Sau đại dịch COVID – 19 cho đến nay, Việt Nam chúng ta đang thấy sự phát triển bùng nổ của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là tại Hà Nội.Hình ảnh những người giao đồ ăn hay còn đư
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
- Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến tại Hà Nội.
- Đưa ra đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu.
Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận cho các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội là cần thiết để hiểu rõ động lực và xu hướng tiêu dùng Các nhân tố này bao gồm thói quen sử dụng công nghệ, sự tiện lợi trong giao hàng, chất lượng món ăn, và giá cả Nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố chính thúc đẩy quyết định đặt đồ ăn trực tuyến, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh và marketers trong lĩnh vực ẩm thực.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Để cải thiện hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng, các cơ quan, doanh nghiệp và các bên liên quan cần hợp tác triển khai các giải pháp hiệu quả Trước tiên, cần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và chất lượng dịch vụ Thứ hai, các doanh nghiệp nên cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc thực phẩm và quy trình chế biến Cuối cùng, việc áp dụng công nghệ để tối ưu hóa trải nghiệm đặt hàng và giao hàng cũng là yếu tố quan trọng giúp thu hút và giữ chân khách hàng.
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội ?
- Ưu điểm và nhược điểm của việc đặt đồ ăn trực tuyến ?
- Biện pháp nào để khắc phục những nhược điểm và phát huy những ưu điểm của việc đặt đồ ăn trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được dựa trên phương pháp kết hợp một cách tuần tự các phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
Phương pháp định tính được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến Tác giả sử dụng phiếu khảo sát và điều tra, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia giảng viên của Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố có thể tác động đến hành vi này và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng.
Phương pháp định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm thống kê mô tả, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến Những phương pháp này giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như so sánh, đánh giá, tổng hợp, thống kê và phân tích giúp phân tích thực trạng, nguyên nhân và giải pháp liên quan đến đề tài.
Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
Nhận định về hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội cho thấy nhiều nhân tố lý luận ảnh hưởng đến quyết định này Các yếu tố như tiện lợi, sự đa dạng trong lựa chọn món ăn, và sự phát triển của công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, tâm lý tiêu dùng và thói quen ăn uống cũng góp phần định hình hành vi đặt đồ ăn trực tuyến, phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người dân Hà Nội.
Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến hành vi đặt đồ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội cho thấy nhiều khía cạnh quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và giá cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Dựa trên những phát hiện này, các nhà kinh doanh đồ ăn trực tuyến nên cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa quy trình đặt hàng và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Giới thiệu kết cấu
Kết cấu của bài niên luận bao gồm:
Đề tài nghiên cứu này nhấn mạnh tính cấp thiết của vấn đề, nhằm mục đích làm rõ các khía cạnh quan trọng liên quan đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được áp dụng giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả, từ đó làm nổi bật ý nghĩa và đóng góp của đề tài đối với lĩnh vực nghiên cứu Cuối cùng, kết cấu của đề tài được xây dựng hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trình bày và phân tích các kết quả đạt được.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong, dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, chủ yếu là vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo J William Staton, dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động có yếu tố vô hình, liên quan đến sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng Điều này cho thấy rằng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
Theo Luật Giá năm 2012, dịch vụ được xác định là hàng hóa vô hình, với quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Các dịch vụ này bao gồm nhiều loại hình khác nhau trong hệ thống ngành sản phẩm của Việt Nam theo quy định pháp luật.
Dịch vụ được hiểu là sản phẩm do lao động tạo ra, không có hình thức vật chất và được cung cấp giữa các bên có nhu cầu với một khoản phí tương ứng Các dịch vụ rất đa dạng, bao gồm vận chuyển, khách sạn, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm, vận tải và tư vấn pháp luật Một số đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình, không thể lưu trữ, và thường được tiêu thụ ngay tại thời điểm cung cấp.
Dịch vụ vô hình là những dịch vụ không có hình thức vật chất rõ ràng, không thể nhìn thấy hoặc chạm vào Chúng thường liên quan đến các hoạt động, trải nghiệm và hiệu quả mà khách hàng nhận được.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng trong dịch vụ diễn ra đồng thời và không thể tách rời Khách hàng thường trải nghiệm dịch vụ ngay trong lúc nó được cung cấp, tạo nên sự kết nối chặt chẽ giữa hai hoạt động này.
Dịch vụ không có tính trữ lượng, nghĩa là chúng không thể được tích lũy hay lưu trữ trong kho Thay vào đó, dịch vụ phải được tạo ra và cung cấp ngay lập tức khi khách hàng có nhu cầu.
Dịch vụ có tính không ổn định, thể hiện sự biến đổi và đa dạng theo yêu cầu và mong muốn của khách hàng Sự thay đổi này cũng phụ thuộc vào các điều kiện và ngữ cảnh cụ thể.
Tương tác trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là yếu tố quan trọng, bao gồm giao tiếp, phục vụ và hỗ trợ Sự đáp ứng kịp thời đối với nhu cầu của khách hàng giúp nâng cao trải nghiệm dịch vụ và tạo sự hài lòng.
Quyền lợi không chắc chắn là một trong những đặc điểm nổi bật của dịch vụ, thể hiện qua việc đảm bảo quyền lợi và chất lượng dịch vụ không ổn định Chất lượng và hiệu quả của dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào yếu tố con người và quy trình cung cấp.
Dịch vụ là hoạt động phi vật chất được cung cấp bởi một bên cho bên khác, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Dịch vụ không có hình thức vật chất cụ thể như hàng hóa, mà chủ yếu tập trung vào trải nghiệm, hiệu quả và sự hỗ trợ mà khách hàng nhận được.
2.1.2 Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cho phép khách hàng đặt món và nhận thực phẩm từ các nhà hàng mà không cần phải đến trực tiếp Thông qua nền tảng trực tuyến, người dùng có thể dễ dàng lựa chọn món ăn yêu thích và được phục vụ tận nơi.
Hiện nay, sự phát triển công nghệ đã mở ra nhiều phương thức tiếp cận khách hàng cho các doanh nghiệp và nhà hàng trong lĩnh vực F&B Một trong những hình thức phổ biến nhất là dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến thông qua ứng dụng di động, cho phép khách hàng tải xuống, đặt hàng, chọn món và thanh toán dễ dàng cả trước và sau khi nhận hàng.
Nhiều dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến không chỉ cung cấp ứng dụng di động mà còn có trang web giúp khách hàng dễ dàng đặt hàng và quản lý đơn hàng trên máy tính hoặc thiết bị kết nối internet.
Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967 và đã trải qua nhiều điều chỉnh cũng như mở rộng từ đầu những năm 70 bởi các nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein vào năm 1980.
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố chủ chốt trong việc dự đoán hành vi mua sắm Để phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cần chú ý đến hai yếu tố quan trọng: thái độ của khách hàng và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Họ chú trọng vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau cho từng thuộc tính Bằng cách xác định trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán gần đúng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: sự ủng hộ hoặc phản đối của những người này và động cơ của người tiêu dùng để theo đuổi mong muốn của họ Sự ảnh hưởng của những người có liên quan càng lớn khi mối quan hệ với người tiêu dùng càng gần gũi, và niềm tin của người tiêu dùng vào họ cũng sẽ tăng cường quyết định mua hàng Do đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào mức độ tác động của những người xung quanh.
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajezen và Fishbein (1975) kết hợp ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, sắp xếp khác với mô hình thái độ ba thành phần Mặc dù phương pháp đo lường thái độ trong TRA tương tự như mô hình đa thuộc tính, nhưng TRA cung cấp sự giải thích chi tiết hơn nhờ vào thành phần chuẩn chủ quan.
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể kiểm soát các yếu tố bên ngoài Mô hình này không xem xét đầy đủ tầm quan trọng của các yếu tố xã hội, mà trong thực tế có thể đóng vai trò quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội bao gồm những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, tác động đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991) Để hiểu rõ hành động của người tiêu dùng, cần xem xét cả thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), trong đó thái độ và quan niệm chủ quan được coi là yếu tố chính trong việc dự đoán ý định hành động Ajzen đã thêm yếu tố kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control - PBC) để giải thích các tình huống khi cá nhân không đủ khả năng thực hiện kế hoạch của mình TPB bao gồm ba thành phần: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát, đã được chứng minh là có giá trị trong nhiều nghiên cứu tâm lý về hành vi con người.
Lý thuyết hành vi hoạch định là công cụ quan trọng trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, y tế, tài chính, môi trường và quản lý, giúp hiểu và dự đoán hành vi của con người, từ đó thiết kế các chiến lược tác động hiệu quả.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, nguồn : Ajzen (1991)
Trong lý thuyết mới, tác giả chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (Ab), nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC) và tiêu chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ đối với hành vi (Ab) là yếu tố quan trọng, có thể tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào kết quả dự kiến Đánh giá của cá nhân về khả năng xảy ra của kết quả khi thực hiện hành động cùng với giá trị của kết quả đó là cơ sở để hình thành thái độ Theo Ajzen và Fishbein, chỉ những suy nghĩ nổi bật trong tâm trí cá nhân khi có ý định thực hiện hành vi mới ảnh hưởng đến hành vi đó Do đó, phương pháp đo lường thái độ theo Fishbein tập trung vào những suy nghĩ quan trọng nhất về kết quả tích cực hoặc tiêu cực trong tâm trí cá nhân.
Kiểm soát hành vi (PBC) là yếu tố mới nhất trong lý thuyết này, thể hiện niềm tin về khả năng thực hiện một hành vi dễ dàng hay khó khăn PBC được đo bằng niềm tin vào khả năng kiểm soát, xem xét các yếu tố thuận lợi hoặc khó khăn, bao gồm cả khả năng, kỹ năng, sự tự tin và các yếu tố bên ngoài như nguồn lực, cơ hội và điều kiện Đo lường PBC dựa trên niềm tin kiểm soát, có thể được xác định qua các yếu tố hỗ trợ hành động, chẳng hạn như kiến thức về mua bán cổ phiếu, và khả năng thực hiện hành vi, ví dụ như khả năng đặt lệnh mua cổ phiếu dễ dàng.
Tiêu chuẩn chủ quan (SN) là yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi, phản ánh ý kiến và cảm nhận cá nhân về áp lực từ những người xung quanh SN được đo lường qua các niềm tin chung về sự tham khảo, bao gồm khả năng của những người tham khảo trong việc nắm giữ niềm tin và động lực của người thực hiện hành động để tuân thủ ý kiến của họ Ý kiến của những người xung quanh dựa trên các niềm tin nổi bật, hay còn gọi là bản quy phạm niềm tin, liên quan đến việc những người có ảnh hưởng cho rằng người thực hiện hành vi nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể.
Ba thành phần chính của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bao gồm thái độ (Ab), tiêu chuẩn chủ quan (SN) và kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), ảnh hưởng đến ý định hành vi (BI) Chúng thể hiện mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thử nghiệm và thực hiện hành vi cụ thể TRA cho rằng hành vi con người có thể được dự đoán dựa trên ý chí; tuy nhiên, trong trường hợp hành vi không thể thực hiện, TPB nhấn mạnh tầm quan trọng của PBC Mô hình TPB được xem là ưu việt hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng, nhờ vào việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, khắc phục nhược điểm của TRA.
Mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi con người Đầu tiên, mô hình này chỉ dựa vào thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, trong khi có thể có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Nghiên cứu cho thấy chỉ 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng TPB Hơn nữa, TPB bỏ qua các động cơ vô thức trong quá trình ra quyết định, giả định rằng con người đưa ra quyết định một cách hợp lý dựa trên thông tin có sẵn Mô hình này cũng chú trọng vào quá trình nhận thức và thay đổi hành vi, nhưng lại không xem xét các yếu tố cảm xúc như mối đe dọa, sợ hãi, và cảm xúc tiêu cực Thêm vào đó, các biến không quy phạm chuẩn mực trong TPB không đánh giá được tác động của yếu tố môi trường và kinh tế đến ý định thực hiện hành vi Do đó, để khắc phục những hạn chế này và làm cho mô hình phù hợp hơn trong các điều kiện nghiên cứu khác nhau, nhiều nhà nghiên cứu đã bổ sung thêm các thành phần khác vào TPB.
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thang đo các biến trong mô hình
3.1.1 Thang đo sự tiện lợi
Các sản phẩm tiện lợi giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc nấu nướng, được định nghĩa là "mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc tiết kiệm thời gian và công sức" Sự khan hiếm thời gian là động lực chính khiến người tiêu dùng chuyển sang các lựa chọn nhanh chóng và hiệu quả Sự tiện lợi gia tăng nhờ vào sự đa dạng hóa sản phẩm, mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Họ thường không quan tâm đến giá cả và sẵn lòng trả thêm để có được sự tiện lợi, cho thấy nhu cầu về thực phẩm tiện lợi là không đàn hồi.
Thang đo "Sự tiện lợi" bao gồm 3 biến quan sát và được sử dụng thang Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị "hoàn toàn không đồng ý", 2 là "không đồng ý", 3 là "bình thường", 4 là "đồng ý" và 5 là "hoàn toàn đồng ý".
3.1.2 Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Công thức B = f (P, E) do Lewin (1936) đề xuất chỉ ra rằng hành vi (B) của một cá nhân phụ thuộc vào sự tương tác giữa cá nhân (P) và môi trường xã hội (E) Điều này có nghĩa là hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ với những người xung quanh cũng như môi trường xung quanh Nếu môi trường xã hội hỗ trợ công nghệ, thái độ và hành vi của cá nhân đối với công nghệ sẽ có xu hướng tích cực hơn.
Thang đo "Ảnh hưởng của xã hội" được sử dụng có 3 biến quan sát và dùng thang Likert 5 điểm, với 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý,
3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.1.3 Thang đo chương trình khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quyết định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Khi có những ưu đãi hấp dẫn và phù hợp hơn so với các ứng dụng khác, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến nhiều hơn Ngược lại, nếu chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, sự quan tâm của người tiêu dùng sẽ giảm đi.
Chương trình khuyến mãi được đo lường bằng thang Likert 5 điểm, với ba biến quan sát Cụ thể, thang đo này có các mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
3.1.4 Thang đo nhận thức về giá
Theo Zeithaml (1998), giá cả và chi phí liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành giá trị cảm nhận của chúng Venkatesh và cộng sự (2012) cho rằng giá trị giá cả được xem là tích cực khi lợi ích từ việc sử dụng công nghệ vượt trội hơn chi phí, ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng.
Thang đo "Nhận thức về giá" bao gồm 3 biến quan sát và áp dụng thang Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị "hoàn toàn không đồng ý", 2 là "không đồng ý", 3 là "bình thường", 4 là "đồng ý" và 5 là "hoàn toàn đồng ý".
Thái độ tâm lý của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến (Michael, 1998) Các yếu tố tích cực và tiêu cực tác động đến thái độ này, trong đó các yếu tố tiêu cực chủ yếu là rủi ro liên quan đến việc mua hàng trực tuyến, trong khi các yếu tố tích cực bao gồm chính sách chăm sóc khách hàng và chất lượng cơ sở hạ tầng của các trang web thương mại điện tử.
Thang đo "Thái độ" được sử dụng có 3 biến quan sát và dùng thang Likert 5 điểm, với 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thường, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.1.6 Thang đo quyết định đặt đồ ăn trực tuyến
Quyết định của người tiêu dùng trong việc đặt đồ ăn trực tuyến có thể được đánh giá qua động lực và nỗ lực của họ trong việc tìm hiểu và sử dụng ứng dụng (Dixit & Prakash, 2018).
Thang đo "Quyết định đặt đồ ăn trực tuyến" bao gồm 3 biến quan sát và sử dụng thang Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị "hoàn toàn không đồng ý", 2 là "không đồng ý", 3 là "bình thường", 4 là "đồng ý", và 5 là "hoàn toàn đồng ý".
STT Thang đo Kí hiệu
1 Tôi có thể tiết kiếm được thời gian và công sức khi sử dụng dịch vụ.
2 Tôi có thể giải quyết nhu cầu ăn uống hàng ngày một cách dễ dàng.
3 Tôi có nhiều lựa chọn về món ăn cũng như các nhà hàng khi có nhu cầu dùng dịch vụ
TL3 Ảnh hưởng của xã hội
1 Bạn bè, người thân thuyết phục tôi sử dụng dịch vụ AH1
2 Tôi thường đặt đồ ăn theo xu hướng xã hội AH2
3 Tôi đặt đồ ăn khi tò mò về dịch vụ này AH3
KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU
Thông tin mẫu nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện một khảo sát trực tuyến nhằm mục đích tìm hiểu về những cá nhân đang học tập và sinh sống tại Hà Nội Tổng cộng, 207 mẫu khảo sát hợp lệ đã được thu thập Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Dưới đây là bảng dữ liệu kết quả.
Tần số(người) Phần trăm(%)
Nghề nghiệp Đi học 104 50.2 Đi làm 93 44.9
Tần số(người) Phần trăm(%) Ứng dụng
Chi trả cho một lần đặt đồ ăn
Tần suất sử dụng dịch vụ Ít khi 21 10.1
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20
Bảng 4.1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát
Theo bảng 4.1, ta thấy được:
Kết quả khảo sát cho thấy trong số 207 người tham gia phỏng vấn, có 83 nam (40,1%) và 124 nữ (59,9%), cho thấy sự tham gia của nữ giới chiếm ưu thế hơn.
Trong khảo sát, năm sinh phổ biến nhất là 2002 với 35.3%, tiếp theo là 2000 với 18.8% và 1999 với 17.4% Các năm sinh khác như 1990 có sự tham gia ít hơn.
Theo kết quả khảo sát, tỷ lệ giữa nhóm người đi học (50,2%) và nhóm người đi làm hoặc làm tự do (49,8%) tham gia phỏng vấn khá cân bằng.
Nhóm tham gia khảo sát chủ yếu có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 15 triệu đồng, chiếm 58,9% Tiếp theo là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng với 33,3%, trong khi 4,3% không có thu nhập và 3,5% có thu nhập trên 15 triệu đồng.
Theo khảo sát, người tham gia chủ yếu đến từ các quận với tỷ lệ phần trăm như sau: Quận Cầu Giấy (33,8%), Quận Nam Từ Liêm (19,3%), Quận Đống Đa (13,5%), Quận Thanh Xuân (18,8%), trong khi các quận, huyện khác chiếm 14,6%.
Trong số các mẫu khảo sát, ứng dụng Now (Shopeefood) được 54,1% người tiêu dùng ưa chuộng nhất, tiếp theo là ứng dụng Grab với 23,7%, và sau đó là Baemin.
Thị trường đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam hiện đang cạnh tranh gay gắt giữa bốn hãng lớn: Now (13%), Grab (8,2%), Gojeck (8,2%) và Baemin, trong khi chỉ có 1% người dùng sử dụng các ứng dụng khác.
Mức chi trả cho một lần đặt đồ ăn chủ yếu dưới 50.000đ, chiếm đến 86,5% người tiêu dùng Trong khi đó, khoảng 11,6% người đặt đồ ăn có mức chi từ 50.000đ đến 100.000đ, và chỉ có 1,9% số người sẵn sàng chi trên 100.000đ cho một lần đặt đồ ăn.
Theo khảo sát, 72,7% người tham gia thỉnh thoảng sử dụng dịch vụ, trong khi 17,9% sử dụng thường xuyên và 10,1% ít khi sử dụng dịch vụ.
Thống kê mô tả
Dựa trên nguồn số liệu thu thập được và sử dụng phần mềm SPSS 20,tác giả đã xây dựng bảng thống kê mô tả dữ liệu:
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20
Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả dữ liệu Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trên thang đo khoảng cách (1-5) Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n
Giá trị trung bình Ý nghĩa thang đo
Nhìn chung, cả 5 biến phụ thuộc (TL,AH,KM,NT,TD) tượng trưng cho
Năm nhân tố và biến phụ thuộc (QD) đều đạt giá trị trung bình từ 3.41 đến 4.20, cho thấy phần lớn người tham gia đồng thuận với câu hỏi mà tác giả đã đề xuất.
Kiểm định chất lượng thang đo
Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy của thang đo càng cao và biến thiên từ 0 – 1.
Dựa trên dữ liệu xử lý từ phần mềm SPSS 20, tác giả đã xây dựng bảng kiểm định chất lượng cho năm biến độc lập và một biến phụ thuộc.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach' s Alpha if Item Deleted
Tiện lợi (TL) : Cronbach’s Alpha = 0.799
TL3 8.13 1.586 653 729 Chấp nhận Ảnh hưởng (AH): Cronbach’s Alpha = 0.945
Khuyến mãi (KM): Cronbach’s Alpha = 0.880
Nhận thức về giá (NT): Cronbach’s Alpha = 0.924
Thái độ (TD): Cronbach’s Alpha = 0.472
Quyết định (QD): Cronbach’s Alpha = 0.770
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20
Bảng 4.3 Chỉ số kiểm định chất lượng thang đo
Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt cần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên, trong khi Hair et al (2009) cũng khẳng định ngưỡng này cho thang đo đơn chiều Đối với các nghiên cứu khám phá, ngưỡng Cronbach’s Alpha 0,6 có thể được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao cho thấy độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, với hệ số Cronbach’s Alpha của biến TD chỉ đạt 0,472 (< 0,6), giả thuyết H5 bị bác bỏ.
Một chỉ số quan trọng trong đánh giá thang đo là Corrected Item-Total Correlation, phản ánh mối tương quan giữa từng biến quan sát và các biến còn lại Giá trị này càng cao cho thấy biến quan sát có tương quan thuận mạnh với các biến khác, chứng tỏ chất lượng của biến quan sát đó Cristobal et al (2007) khuyến nghị rằng các thang đo tốt nên có giá trị Corrected Item-Total Correlation tối thiểu từ 0,3 trở lên.
Khi đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, nếu một biến quan sát có Hệ số tương quan biến điều chỉnh-tổng dưới 0,3, nên xem xét loại bỏ biến đó Hệ số Corrected Item-Total Correlation cao hơn cho thấy chất lượng tốt hơn của biến quan sát.
Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu “r”) được sử dụng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, theo Theo Gayen (1951) Tuy nhiên, nếu một trong hai biến hoặc cả hai không phải là biến định lượng, chẳng hạn như biến định tính hay biến nhị phân, thì không nên áp dụng phân tích tương quan Pearson cho các biến đó.
Khi thực hiện phân tích tương quan Pearson, việc xác định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc vào chỉ số Sig (p-value) Cụ thể, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cặp biến được coi là có mối quan hệ tương quan; ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0.05, các biến này không có mối quan hệ tương quan.
Với giá trị Sig < 0.05, hệ số tương quan Pearson (r) dao động từ -1 đến 1 cho thấy sự tương quan giữa các biến Hệ số tương quan R gần -1 hoặc 1 thể hiện mối quan hệ tương quan mạnh, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mối tương quan yếu hơn.
Nguồn:Kết quả phân tích SPSS 20
Dựa vào kết quả thống kê từ ma trận hệ số nhận thấy:
TL AH KM NT QD
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Khi xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính, việc đánh giá độ mạnh hoặc yếu của mối tương quan này được thực hiện thông qua trị tuyệt đối của hệ số r, theo quan điểm của Andy Field (2009).
|r| < 0.1: mối tương quan rất yếu
|r| < 0.5: mối tương quan trung bình
Nhân tố ảnh hưởng của xã hội có hệ số r=0.351 với giá trị Sig 0.00