Công ty nghiên cứu thị trường sau Đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thế nào Đến hành vi người tiêu dùng tại việt nam

Sau đó chỉ rõ các yêu tô văn hóa, tâm lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thê nào đên hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay.. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía, để có

ie

[pf

TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP HO CHi MINH

TIEU LUAN MON HOC NGUYEN LY MARKETING

Đề tài 3: Hãy sưu tầm các kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường Sau đó chỉ rõ các yêu tô văn hóa, tâm

lý, xã hội, cá nhân ảnh hưởng như thê nào đên hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay

Nhóm sinh viên:

1 Ma Nguyễn Mi Mi

2 Huynh Thi Khanh Ngan

3 Ngô Hoàng Mai

Lép hoc phan: MKE308 2111 9 GEI8

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Quỳnh

Tp Hô Chí Minh, tháng 1 năm 2022

a)

MUC LUC

CHƯƠNG I TỎNG QUAN VẺ HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DÙNG 3

In 1: nan 3

CHUONG 2 KET QUA NGHIEN CUU HANH VI CUA NGUOI TIEU DUNG

CHUONG 3 CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DÙNG Ở

3.1.1 Các hành vì chịu sự nh hưởng bởi Ăn liổA: cece 9

3.3.1 Tuổi tác và đường đời: cua 12

K5 ng 13

CHUONG 4 MOT SO DE XUAT KHUYEN KHICH TIEU DUNG TRONG

KÉT LUẬN - 52 22221 E12E121121122t cty 16

LOI MO DAU

Bước vào cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO thị rất chú trọng việc trao đôi, mua bán hàng hoá Xã hội ngày cảng phát triển, GDP (tông thu nhập sản phẩm quốc nội) bình quân tăng chứng tỏ đời sông của người dân đang ngày càng cải thiện Kéo theo đó

là việc tăng sức mua và đầu tư của người dân dé cai thiện mức sống của mình Người tiêu dùng ngày cảng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sự đa dạng hàng hóa và có nhiều cơ hội cũng như sự lựa chọn cho mình những sản phâm phù hợp Bên cạnh việc tăng sức mua ấy cũng kéo theo sự đa dạng và phức tạp của hành vi tiêu dùng ở Việt Nam Tiêu dùng là một hành vi vốn có và không thê thiểu của con người Bên cạnh việc chi trả cho tiêu dùng cần thiết thì chúng ta còn bị ảnh hưởng, chỉ phối bởi các hoạt động quảng bá, marketing bên ngoài từ đó thôi thúc bản năng từ sâu bên trong của con người dẫn đến kích thích tiêu dùng

Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều phía, để có thể ton tai va phat trién tai Việt Nam các doanh nghiệp trong và ngoài nước phải hiểu rõ và năm bắt kịp thời các yếu tổ ảnh hưởng, hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam từ đó đưa ra các chiến lược Marketing, phan phéi va lựa chọn sản phâm phù hợp cho doanh nghiệp của mình Và một trong những phương pháp hữu hiệu để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt Nam chính là thực hiện khảo sát ở nhiều lĩnh vực khác nhau để có thê hiểu rõ được sự tác động của bốn yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý đến người tiêu dùng Chính vì thế nhóm em xin được trình bày về kết quả tìm kiếm và nghiên cứu các khảo sát về hành vi người tiêu dùng cũng như chỉ rõ và phân tích các yeu tô làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ở Việt Nam Cùng với đó đưa ra một số giải pháp kích

hiện tại

CHUONG 1 TONG QUAN VE HANH VI NGUOI TIEU DUNG

1.1 Khai niém:

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối củng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thê là một cá nhân, một gia đình hoặc một nhóm người

- Theo Philip Kotler, “hanh vi cua ngwoi tiéu dùng là việc nghiên cứu cách các

cá nhân, nhóm và tô chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

va trải nghiệm đề thỏa mãn nhu cấu và mong muôn của ho”

- Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng

có nhu câu tiêu dùng riêng Đặc điêm:

+ Có quy mô lớn và thường xuyên g1a tăng

+ Đa đạng về độ tuôi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập cá nhân,

+ Nhu cầu cá nhân thay đổi nhanh chóng

1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

- Các chuyên gia Marketing và các công ty đã đi sâu vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhăm đưa ra những câu trả lời cho các câu hỏi của hoạt động marketing:

+ AI là người mua?

+ Họ sẽ mua những loại hàng hóa, dịch vụ nào?

+ Tại sao họ lại mua loại hàng hóa, dịch vụ này mà không phải là loại

hàng hóa dịch vụ khác?

+ Họ sẽ mua khi nào, mua ở đầu, mua như thê nào?

Đây là một nội dung rất quan trọng vì sẽ giúp doanh nghiệp năm bắt được nhu câu của khách hàng đê từ đó có thê đáp ứng một cach tốt nhật

- Đề bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như khuyến mãi, giảm giá, trưng bảy Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với các kích thích này? Mỗi ý thức của người tiêu dùng sẽ bị các yếu tô khác nhau ảnh hưởng như văn hóa, tâm lý, xã hội Do đó các chuyên gia

người tiêu dùng

Mô hinh đơn giản về hành vĩ mua của người tiêu dùng

Ở mô hình này doanh nghiệp chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của khách hàng nhưng không biệt được sự vận hành bên trong của

“hộp đen” ý thức Vì vậy nêu nhà Marketing muôn đưa ra các kích thích phù hợp và

3

nhận lại được các phản ứng đáp lại như mong muốn thì phải hiểu rõ bên trong của “hộp

tiểu dùng

“Hộp đen” ý thức người mua

người mua

Quá trình quyết định mua

đen”

Mô hình chỉ tiết hành vi mua của người

Cac yéu tô kích thích

Truyền thông xúc tiên | Môi trường văn hóa

Phản ứng đáp lại của người mua

Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng

CHUONG 2 KET QUA NGHIEN CUU HANH VI CUA NGUOI TIEU DUNG

VIET NAM

(Nguén: Euromonitor International Lifestyles Survey 2020 )

* Thói quen ăn uống:

Thói quen ăn uông

m Đặt đỗ giao tan nha

= Chuan bi dé ăn sẵn

a

mm

Nhà hàng

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nhận xét: Nhìn chung thói quen ăn uống của người Việt Nam thiên về tự nâu tại

nhà với tỷ lệ 79% xếp thứ nhất trong bảng khảo sát, xếp thứ 2 là chuẩn bị đồ ăn ở nhà

và mang đến nơi làm việc ăn với 64%, đứng thứ 3 là mua đồ ăn mang đi với 63%, chỉ

sau tự chuẩn bị đồ ăn ở nhà 1%, thứ tư là giao đồ tận nhà và cuối bảng xếp hạng là ăn ở nha hang chỉ với 38%

Bên cạnh những nhà hàng sang trọng, đắt tiền giành cho khách sành ăn và có mức sống cao chiếm phần trăm ít thì hiện nay ở Việt Nam, mỗi quan tâm dành cho sức khỏe ngày cảng lớn nên họ chọn tự nấu ăn tại nhà và đem đến nơi làm việc ăn đề hạn chế việc dùng phải thực phẩm bản Tuy nhiên, những người lao động chân tay, những ông chủ nhỏ, dân trí thức thu nhập thấp và cả sinh viên lại chiếm phân nhiều, do tính chất công việc, không có thời gian lựa chọn, một sd bộ phận thường ngại tìm hiểu các món ăn lạ nên thường chọn đồ ăn nhanh, thức ăn sẵn có bay ban khap noi Ho tim dén những quán xá bán thức ăn nhanh, nên không thể có được một bữa ăn đáp ứng đầy đủ dinh dưỡng

¢ Du lich: số chuyến đi du lich trong nước và nước ngoài trong 12 tháng trước đó

1-3 chuyến

®#IDu lịch cá nhân ngoài nước

Du lịch loại khác

Nhận xét: Xu hướng chung ở Việt Nam là du lịch cá nhân trong nước trung bình 1-3 chuyên chiêm phân lớn kêt quả khảo sát 4 chuyên trở lên tương đôi ít vì nó phụ thuộc vào mức sông, thu nhập trung bình của đa số người dân Việt Nam

Theo kết quả nghiên cứu của viện Hoa Kỳ, đặc điểm người dân Việt Nam là những người chăm chỉ lao động, tiết kiệm, điều đó ảnh hưởng đến một phần nảo lỗi sống của họ, chỉ dành những dịp lễ, những ngày nghỉ dài trong năm dé di du lịch, và văn hóa Tết của đa số người dân Việt, thì vào những ngày lễ lớn như vậy, họ chọn sum vay 6 quê nhà với gia đình thay vì đi du lịch cho nên tỷ lệ du lịch 4 chuyến trở lên chiếm khá

it trong bảng khảo sát Ngoài ra, các hình thức du lịch khác như du lich gia đình hoặc

du lịch bụi cũng chiếm tỷ lệ khá lớn ở Việt Nam

s* Mua săm: tân suât mua săm các sản phâm khác nhau theo độ tuôi

100%

90%

80%

70% - E Quần áo, giày dép, trang sức cá

nba

# Đô dùng gia đình 50%

0

20% -

10%

Nhận xét; Đô dùng gia đình chiếm tỷ lệ trung bình được mua cao nhất trong các

độ tuôi đặc biệt là nhóm 30-39 tuổi Xếp thứ hai là đồ làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, theo sát phía sau là quân áo, giày dép, trang sức cá nhân và cuôi cùng là thiết bị điện tử chiếm tỷ lệ khá khiêm tốn trong các độ tuôi trên

Dịch bệnh bùng phát, thu nhập hạn chế, điều kiện kinh tế giảm sút sẽ là những tác động lâu dài đối với đời sống, hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng trở nên dè đặt và thận trọng hơn trong lựa chọn tiêu dùng Các sản phẩm thiết yếu bảo vệ sức khỏe sẽ là những ưu tiên trong đời sống Trong khi đó, các yêu tổ quảng cáo, khuyến mãi, hiện nay không còn là tác nhân quan trọng tạo nên sức hút đối với người tiêu dùng như trước đây Các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợt/ tự chọn) là các điểm mua được người tiêu dùng thành thị ưng đến nhiều hơn

+* Công nghệ: tần suất các hoạt động sử dụng trên điện thoại

Mạng xã hội

Xem video

8 Mỗi ngày

# 1-2 lân trong tháng

# Ít hơn một lần một tháng

Chơi game

Nhận xét: Theo khảo sát, có đến 65% người Việt dành thời gian truy cập vào mạng xã hội bằng smartphone mỗi ngày, 42% người Việt dùng smartphone để liên lạc, tán gẫu trong một ngày Con số đành cho việc chơi game, chụp ảnh và quay phim là 27% Và không ngạc nhiên lắm khi có đến 50% người dùng sử dụng smartphone để xem

TV hay video mỗi ngày

Đề giải thích cho điều nay, chúng ta có thể xét đến tác động của đại dịch Covid-

19 đã thay đôi lớn đến xã hội, hành vi của người dùng Nhu cầu liên lạc người thân, bạn

be tăng cao, làm việc tại nhà, hay việc rảnh rồi quá không thé gap trực tiếp thì việc nhắn gọi điện cũng theo đó mà tăng về cả diện lẫn lượng Ngoài ra, việc mua săm online thông qua điện thoại cũng trở nên tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay

CHUONG 3 CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG O VIET NAM

Có 4 yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Tam ly

- Văn hoá hin iii - a đời, đường đời | _ Động cơ

- Nhánh văn hoá - Gia đình š "„- nghiệp |- Tri giác Người

- Thái độ

3.1 Những yếu tổ thuộc về văn hóa:

Mỗi quốc gia đều có nét đặc trưng văn hoá riêng, các đặc trưng văn hóa sẽ ảnh hưởng lớn đến mọi mặt của đời sống con người, bao gôm cả hành vi tiêu dùng của con người Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến đời sống, tinh than con người qua các mức độ khác nhau: biểu hiện hệ thống gia tri va kiêm soát một số hành vi mang chức năng biểu tượng, định hướng các mục tiêu theo đuổi cá nhân

3.1.1 Các hành vì chịu sự nh hưởng bởi văn hóa:

- Trước hết, văn hoá ảnh hưởng đến hành vi qua ngôn ngữ và cấu trúc ngôn ngữ, quyết định đên cách thức ghi nhớ và lục lại thông tin cân thiết

- Yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến các mặt của hành vi như: quan niệm về khoảng cách, về không gian giữa các cá nhân; vị trí, cử chỉ, hành vi trong giao tiếp; quan niệm về thời gian và tiết kiệm thời gian; quần áo trong các hoàn cảnh khản nhau; màu sắc sử dụng

- Các yếu tô văn hoá khác như: Truyền thống, phong tục tập quán, chuẩn mực, giáo dục, tôn giáo cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào những dịp tết, người dân thường có

xu hướng tăng câu, đây mạnh chi tiêu mua săm các sản phâm cân cho dịp Têt như: bánh kẹo Tết, món ăn cô truyên (bánh tét, bánh chưng, củ kiệu ), cây cảnh (mai, dao), quan

áo thời trang, thiệt bị điện tử

3.1.2 Nhánh văn hóa:

- Nhánh văn hoá (hay tiểu văn hoá) hiểu một cách đơn giản là những nhóm van hoá nhỏ hơn trong một nền văn hoá Nhánh văn hoá là những nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, một xã hội rộng lớn và phức tạp Những thành viên của nhánh văn hoá khác nhau có các hành vi đặc trưng của nhánh văn hoá đó (bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng )

- Có nhiều quan điểm, góc nhìn để phân định các nhánh văn hoá Nhánh văn hoá ảnh hưởng mạnh mẽ đên sở thích, cách lựa chọn, đánh giá Từ đó ảnh hưởng đên hành

vi tiêu dùng Các nhà tiếp thị thường phân biệt khách hàng của mình theo từng nhánh

9

khác nhau để hiểu biết về nhu cầu người tiêu dùng Phân chia các nhánh văn hoá dựa

nghề nghiệp, kinh tế xã hội Mỗi cư dân đều có thể là thành viên của nhiều nhóm văn hoá khác nhau

+ Dựa trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những giá trị, niềm tin phong tục tập quán chung Tuy nhiên, trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh thô Việt Nam thi mỗi dân tộc lại có những giá trị, đặc trưng, truyền thống, phong tục tập quán riêng

Ta gọi đây là nhánh văn hoá theo dân tộc Việt Nam

+ Dựa trên góc độ địa lý, ta lại có thê chia Việt Nam thành ba miền Bắc -

mỗi khu vực đều có những đặc trưng riêng trong tiêu dùng cũng như trong các giá trị văn hoá khác

+ Về tôn giáo, Việt Nam có nhiều nhánh tôn giá khác nhau từ các nhánh tôn giáo phương Đông (cô đại) đên các nhánh tôn giáo phương Tây (cận đại) Phương Đông với ba tôn giáo chính là Phật giáo, Nho giáo, Lão giáo ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đên cư dân đông băng Bắc Bộ Sự ảnh hưởng qua lại lân nhau giữa ba tôn giáo đã hình thành nên Đạo gia tiên thờ cúng ông bà, tô tiên Ngoài ra các tôn giáo phương Tây

đã du nhập vào nước ta từ nhiêu thê kỷ trước đã làm phong phú thêm đời sông tinh than của xã hội

- Một số đặc điểm, đặc trưng cơ bản của nhánh văn hoá:

+ Có chung nguồn sốc từ một hoặc một số dòng họ + Có khuynh hướng cư trú tại một khu vực nhất định + Có xu hướng lập gia đình trong nhóm

nhat

Vi dụ: Người dân tộc Khmer thường tập trung sống ở khu vực đồng bằng sông

lập đền chùa thờ cùng có những nét đặc trưng nghệ thuật riêng của dân tộc, có xu hướng kêt hôn với các thành viên cùng dân tộc

3.2 Những yếu tổ thuộc về xã hội:

3.2.1 Giai tầng xã hội:

- Giai tang xã hội là nhóm người tương đối ôn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan niệm về giá trị, lợi ích và hành

vi giống nhau giữa các thành viên Hay nói một cách dễ hiệu hơn, giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự thứ bậc theo địa vị khác biệt nhất định

- Không chỉ phụ thuộc vào yếu tổ là của cải và tiền bạc, sự hình thành dang cap trong xã hội còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình dòng tộc Do chịu sự ảnh hưởng của Nho giáo, trước đây Việt

10