Tiểu luận các yếu tố tác Động Đến chương trình marketing của starbucks coffee

Triết lý kinh doanh của Starbuckstập trung vào việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cà phê tuyệtvời, và điều này đã giúp họ trở thành một trong những chuỗi cửa hàng cà phêlớn n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA DU LỊCH

TIỂU LUẬNCÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

CỦA STARBUCKS COFFEE

Giảng viên: Nguyễn Thị Nga

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Hồng Diễm - 63131925

Huỳnh Trịnh Phương Trinh - 64132688 Trần Khánh Ninh - 64131747 Nguyễn Huỳnh Thanh Xuân - 65134461

Hà Nguyễn Phương Thùy – 65133532

Khánh Hòa- 2024

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS 3

1.1 Giới thiệu khái quát Starbucks 3

1.1.1 Sứ mệnh 4

1.1.2 Tầm nhìn 4

1.1.3 Giá trị cốt lõi 5

1.1.4 Mục tiêu cốt lõi 5

1.2 Lịch sử hình thành Starbucks 5

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS 7

2.1 Chiến lược Marketing 7

2.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing 7

2.2 Chiến lược marketing của SB 7

2.2.1 Chiến lược của Starbucks về sản phẩm 7

2.2.2 Chiến lược của Starbucks về giá 8

2.2.3 Chiến lược của Starbucks về điểm bán 9

2.3 Chiến lược của Starbucks về truyền thông quảng cáo: 9

2.4 Các tác động ảnh hưởng đến chương trình marketing của Starbucks 10

2.4.1 Vị trí 10

2.4.2 Danh tiếng 10

2.4.3 Nguồn vốn 10

2.4.4 Nhân sự 11

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 12

3.1 Khái niệm chiến lược Marketing Mix 12

3.2 Các yếu tố của Marketing Mix 12

3.2.1 Product (Sản phẩm) 12

3.2.2 Price (Giá) 12

3.2.3 Place (Phân phối) 14

3.2.4 Promotion (Xúc tiến) 15

3.3 Chiến lược Marketing Mix đối với Starbucks 15

3.3.1 Price (Giá cả) 17

3.3.2 Place (Phân phối) 17

3.3.3 Promotion (Xúc tiến) 17

3.4 Ưu, nhược điểm của Marketing Mix đối với Starbucks 18

3.4.1 Sản phẩm (Product) 18

3.4.2 Giá cả (Price) 19

3.4.3 Phân phối (Place) 20

3.4.4 Xúc tiến (Promotion) 21

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Cửa hàng Starbucks 3

Hình 1.2: Starbucks 5

Hình 1.3: Logo Starbucks 6

Hình 2.1: Chiến lượng Marketing của Starbucks về giá 9

Hình 3.1: Giá cà phê của Starbucks trên thế giới 13

Hình 3.2: Thị trường Starbucks trên thế giới 14

Hình 3.3: Chế độ dinh dưỡng của sản phẩm Starbucks 16

Hình 3.4: Hàm lượng của các sản phẩm Starbucks 18

LỜI MỞ ĐẦU

Starbucks, một thương hiệu cà phê toàn cầu, đã xây dựng một hệ thống cửahàng lớn mạnh trên khắp thế giới nhờ vào sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm,không gian quán hiện đại và dịch vụ chuyên nghiệp Từ một cửa hàng nhỏ bánhạt cà phê rang, Starbucks đã phát triển thành một chuỗi cửa hàng nổi tiếng vớihàng ngàn cửa hàng trên khắp các châu lục Triết lý kinh doanh của Starbuckstập trung vào việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cà phê tuyệtvời, và điều này đã giúp họ trở thành một trong những chuỗi cửa hàng cà phêlớn nhất và thành công nhất trên thế giới

Một trong những yếu tố quan trọng đưa Starbucks thành công đó là chiếnlược kinh doanh, marketing và quản lý sáng tạo và hiệu quả Starbucks nổi tiếngvới các chiến dịch marketing độc đáo và hấp dẫn, đã giúp họ xây dựng mộtthương hiệu mạnh mẽ và gắn bó với khách hàng Nghiên cứu về cách Starbuckstiếp cận khách hàng, sử dụng mạng xã hội và tạo ra các trải nghiệm độc đáo cóthể rất hữu ích cho các doanh nghiệp khác Ngoài ra, việc mở rộng ra các thịtrường quốc tế cũng là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển củaStarbucks Họ đã thích ứng linh hoạt với từng thị trường khác nhau và thànhcông trong việc thâm nhập và phát triển tại các thị trường mới Nghiên cứu vềcách Starbucks thực hiện chiến lược toàn cầu hóa có thể cung cấp những hiểubiết quý báu về cách tiếp cận các thị trường mới Starbucks không chỉ là nơithưởng thức cà phê mà còn trở thành điểm hẹn văn hóa, nơi giao lưu và kết nốicủa nhiều người Với sự phát triển không ngừng, Starbucks tiếp tục là một điểmđến yêu thích của người tiêu dùng và một nguồn cảm hứng cho các doanhnghiệp khác trong ngành công nghiệp cà phê Trong tương lai, việc nghiên cứu

về chiến lược kinh doanh, marketing và quản lý của Starbucks sẽ tiếp tục manglại những bài học quý báu cho ngành công nghiệp cà phê và các ngành khác Sựthành công của Starbucks không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ sựsáng tạo, linh hoạt và cam kết đem đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.Nghiên cứu về cách Starbucks tiếp cận khách hàng, sử dụng mạng xã hội và tạo

ra các trải nghiệm độc đáo có thể rất hữu ích Starbucks đã mở rộng thành công

ra nhiều thị trường quốc tế với các chiến lược thích ứng linh hoạt Nghiên cứu

về cách Starbucks thâm nhập và phát triển tại các thị trường khác nhau có thểcung cấp những hiểu biết quý báu về chiến lược toàn cầu hóa

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

1.1 Giới thiệu khái quát Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê đình đám trên toàn cầu, được thành lậptại Seattle, Washington, Hoa Kỳ vào năm 1971 Với hơn 30.000 cửa hàng trảidài tại 75 quốc gia, Starbucks không chỉ cung cấp cà phê mà còn mang lại trảinghiệm và tinh thần cho mỗi khách hàng và cộng đồng Với cơ cấu tổ chức linhhoạt, Starbucks đã nhanh chóng mở rộng quy mô kinh doanh toàn cầu, từ việckhai trương cửa hàng đầu tiên tại Tokyo vào năm 1996 cho đến khi chinh phụccác thị trường mới như Vương quốc Anh, Mexico, Nga, Việt Nam và Brunei.Starbucks tiếp tục là chuỗi cà phê thành công nhất hiện nay, đặc biệt nhờ vào sựsáng tạo, sứ mệnh cốt lõi và khả năng mở rộng toàn cầu Đó là một cái nhìn tổngquan về thương hiệu cà phê nổi tiếng này

Hình 1.1: Cửa hàng Starbucks

Nguồn: Starbucks

Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tạikhách sạn New World, Tp Hồ Chí Minh Đây là cột mốc quan trọng đánh dấuđiểm khởi đầu cho hành trình chinh phục thị trường cà phê Việt của “đế chếtriệu đô” Mười năm trên hải trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam không ngừngphát triển, gặt hái được những thành công mới và chiếm trọn niềm yêu thích củagiới mộ điệu cà phê trong nước Dù đạt được thành công như hiện tại nhưng ít aibiết rằng thời điểm mới vào Việt Nam, Starbucks cũng đã từng vấp phải rấtnhiều khó khăn Năm 2013 là giai đoạn khủng hoảng của thị trường cà phê thếgiới nói chung và thị trường cà phê Việt nói riêng bởi những biến động lớn do

giá xấu, cung vượt cầu, hành vi tiêu dùng thay đổi Báo cáo của Bộ Nông nghiệp

Mỹ (USDA) phát hành trong tháng 12/2013 ước tính rằng sản lượng cà phê toànthế giới niên vụ 2012/13 là trên 153 triệu bao, trong khi lượng tiêu thụ ở mức

145 triệu bao, nghĩa là có khoảng 8 triệu bao dư thừa

Không chỉ gặp khó do thị trường suy thoái mà Starbucks còn phải đối mặtvới những thách thức về văn hóa cà phê khác biệt Đặc biệt là hành vi tiêu dùng

cà phê của khách hàng Việt thật sự có rất nhiều điểm khác so với phần còn lạicủa thế giới Thời điểm Starbucks mới vào thị trường, người Việt lúc đó chỉ ưachuộng sử dụng loại cà phê robusta, trong khi cà phê Starbucks được làm từ hạt

cà phê Arabica với vị nhẹ nhàng, không bị đắng gắt, cùng mùi thơm đặc trưngquyến rũ

Sự xuất hiện của Starbucks tại Việt Nam lúc bấy giờ là một trong những dấu

ấn nổi bật nhất góp phần đưa văn hóa cà phê Việt sang một trang sử mới, đadạng hơn về cả phong cách thưởng thức lẫn hương vị cà phê Để chinh phục thịtrường khó tính này, thương hiệu đặc biệt chú trọng vào chất lượng sản phẩmmang đến cho khách hàng Starbucks Vietnam luôn tìm kiếm những hạt cà phêhạt chất lượng, rang xay cẩn thận, đồng thời mang văn hóa cà phê bản địa giớithiệu đến thị trường quốc tế

1.1.1 Sứ mệnh

Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thúcvới những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy xuất phát từ mối quan hệgiữangười với người Nghĩa là Starbucks không chỉ có cà phê ngon mà còn tạonên cả một không gian văn hóa Đó là không gian thư giãn thoải mái, để làmđược điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyênnghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất Họ luôn cố gắng lắng nghe và đổi mới đểmang lạicác sản phẩm cà phê và trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng

1.1.2 Tầm nhìn

Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình và vượt qua cả sựmong đợi của khách hàng Mục đích của họ là nắm lấy thị trường địa phương và

thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượnghạng.

1.1.3 Giá trị cốt lõi

Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng nhữngtrải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ cóđượckhi họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đềuxuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân Từ màu sắc các bức tường đến cáchthiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng Sự bày trí là cảmột nghệ thuật hài hòa, cố giấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chấtvăn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón kháchhàng

1.1.4 Mục tiêu cốt lõi

Trải qua 40 năm gầy dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp tạiSeattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởngthức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong,Nam Phi

Hình 1.2: Starbucks

Nguồn: Internet

1.2 Lịch sử hình thành Starbucks

Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sởtại Seattle, Oashington , Hoa Kì với 17,800 quán ở 49 quốc gia , StarbucksCoffee được thành lập ở ngôi chợ Pike Pace ở Seattle , Washington vào ngày 30tháng 3 năm 1971 bởi ba người : giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin , giáo viênlịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker.

Từ năm 1971 – 1976 , cửa hàng Starbuck Coffee đầu tiên được mở tại 2000đại lộ Western, với thiết kế quán cafe mang rất nhiều đặc trưng riêng: màu xanh

lá cây bắt mắt, logo hình ảnh là 1 nữ thần, không gian sang trọng và hiện đại,Sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trongnằm đầu tiên hoạt động , họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet , sau đó bắt đầumua trực tiếp từ người trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công tynăm 1982 là Giám đốc bán lẻ và tiếp thị Sau đó một chuyến đi đến Milan, Ý,ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng là công ty nên bán cà phê và thức uống càphê như các loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sửcủa một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultx đã bắtđầu chuỗi II Giornable bar cà phê vào tháng 4 năm 1986

Hình 1.3: Logo Starbucks

Nguồn: Internet

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS

2.1 Chiến lược Marketing

2.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là tất cả những mục tiêu của doanh nghiệp Được hiệnthực hóa bằng: kế hoạch cụ thể, rõ ràng, nhằm mục tiêu tiếp thị sản phẩm đếnvới người tiêu dùng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chiến lượcmarketing tập trung thúc đẩy sản phẩm dịch vụ để thu về mức lợi nhuận caonhất Đơn giản hơn, chiến lược marketing là một bản kế hoạch được đầu tư để

đề ra ý tưởng và hành động quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tạo ra lợinhuận

2.1.2 Các thành phần chính của chiến lược marketing

 Thị trường mục tiêu: là phân phúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến

 Nguồn cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp :

 Lợi thế cạnh tranh được xác định trong chiến lược kinh doanh:

 Mục tiêu: là đích đến quyết định hiệu quả của chiến lược marketing

 Quảng cáo: doanh nghiệp thực hiện quảng cáo tới thị trường mục tiêu nhưthế nào? nó bao gồm những kênh triển khai và chiến thuật quảng cáo để tạonhận thức thương hiệu và tăng tỷ lệ chuyển đổi

 KPI: các chỉ số về hiệu suất chính, được đo lường và báo cáo thông qua cáchoạt động marketing, nó giúp doanh nghiệp xác định được hiệu quả của chiếnlược marketing

2.2 Chiến lược marketing của SB

2.2.1 Chiến lược của Starbucks về sản phẩm

Sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khách hàng chính là giá trị cốt lõi trong hoạtđộng kinh doanh của thương hiệu Starbucks Cho nên, hãng này rất chú trọngđến khâu nghiên cứu, tìm tòi để phát hiện ra các loại hạt cà phê thơm – ngon –chuẩn vị nhất Ở từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mớitrong Menu của mình, đặc biệt là cho ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo

ra độ khan hiếm, thu hút, giữ chân khách hàng lâu hơn, nhiều hơn

Thương hiệu cà phê số 1 toàn cầu còn quan tâm, chú ý đến văn hóa của từngvùng miền, từng quốc gia khác nhau Điều này nhằm mục đích cho ra chiến lược

ra mắt sản phẩm phù hợp và hiệu quả nhất Thông qua quá tình tìm hiểu, nghiêncứu về nhu cầu của người tiêu dùng, Starbucks đã rút ra được những tiêu chíchung về cà phê mình đang cung cấp như sau:

 Tiêu chí dựa trên các loại hạt cà phê: Cho sản phẩm cà phê nguyênhạt và cà phê rang xay

 Tiêu chí dựa trên mức độ rang cà phê: Cho sản phẩm cà phê rang

sơ, rang vừa hay rang kỹ

 Tiêu chí dựa trên mức độ Caffeine: Cho sản phẩm cà phê thường và

cà phê Decaf (Loại cà phê đã được loại bỏ Caffeine)

 Dựa trên tiêu chí mùi vị: Cho sản phẩm cà phê có vị và cà phêkhông vị

Ngoài ra, Starbucks còn thử sức mình với các loại đồ uống đa dạng khác đểchứng minh tiềm năng to lớn như: Trà, sinh tố, đồ nướng, Frappuccino và một

số mặt hàng phụ kiện đi kèm có in Logo Starbuck bao gồm bình giữ nhiệt, ly giữnhiệt, cốc sứ,…

2.2.2 Chiến lược của Starbucks về giá

Trong chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam về giá, thương hiệunày đã áp dụng chiến lược định giá cao cấp Họ chỉ tập trung vào những đốitượng khách hàng tầm trung trở lên Chiến lược này tác động trực tiếp đến chiến

lược cạnh tranh chung của hãng, giúp hãng duy trì được hình ảnh thương hiệusang trọng của mình

Để tối ưu hóa lợi nhuận, Starbucks đã sử dụng chiêu thức “Upsize”, đưa ramức giá hấp dẫn hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn Song, đâu

đó, hãng vẫn đánh vào yếu tố cốt lõi là sản phẩm giá thành cao sẽ đi kèm vớichất lượng tốt Đó là lý do chuỗi cà phê số 1 thế giới vẫn giữ vững được thươnghiệu của mình trên thị trường

Hình 2.1: Chiến lượng Marketing của Starbucks về giá

Nguồn: HBR Business School

2.2.3 Chiến lược của Starbucks về điểm bán

Hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân văn phòng,Starbucks đã sử dụng kế hoạch liên kết với các công ty để đặt cửa hàng trong tòanhà làm việc của họ Ngoài ra, họ còn thực hiện điều tương tự tại những cửahàng tiện lợi, các khách sạn cao cấp và sân bay Những nơi này, người qua lạinhiều và tập khách hàng thường là khách hàng có mức thu nhập cao Nhờ vậy,Starbucks mở rộng thị phần nhanh chóng với tốc độ chóng mặt

2.3 Chiến lược của Starbucks về truyền thông quảng cáo:

Những chiến lược truyền thông quảng cáo để tiếp cận khách hàng củaStarbucks chính là hình thức truyền miệng, chương trình khuyến mãi, quan hệcông chúng và Video Có thể nói, về truyền thông, Starbucks cực kỳ khiêm tốntrong độ chịu chi, chịu chơi so với các thương hiệu khác Họ chỉ PR cho hìnhảnh của mình thông qua các sự kiện khai trương, khuyến mãi, ra sản phẩm mới

và bán hàng tặng kèm có giới hạn để thu hút Đây là một cách truyền thông cực

kỳ khôn khéo mà vẫn mang lại hiệu quả vô cùng cao

Ngoài ra, họ còn có những chiến lược truyền thông mang ý nghĩa sâu sắc,đánh động mạnh mẽ vào tâm lý khách hàng, khiến họ tự hào và mong muốnđược trung thành với thương hiệu Starbucks

2.4 Các tác động ảnh hưởng đến chương trình marketing của Starbucks

2.4.1 Vị trí

Vị trí của các cửa hàng Starbucks có tác động lớn đến chương trìnhmarketing của công ty Việc chọn địa điểm chiến lược giúp Starbucks tiếp cậnđúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triểnthương hiệu Các vị trí thường được chọn bao gồm khu vực trung tâm thành phố,gần các khu vực văn phòng, trường học và những nơi có lượng người qua lạiđông đúc Điều này giúp tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu và thu hútkhách hàng

2.4.2 Danh tiếng

Danh tiếng của Starbucks là một yếu tố quan trọng trong chiến lượcmarketing Là một thương hiệu toàn cầu với cam kết cung cấp sản phẩm chấtlượng cao và dịch vụ khách hàng xuất sắc, danh tiếng của Starbucks giúp thu hút

và giữ chân khách hàng Những chiến dịch quảng cáo và truyền thông củaStarbucks thường tận dụng danh tiếng này để tạo sự tin tưởng và khẳng định vịthế của thương hiệu trên thị trường

2.4.3 Nguồn vốn