Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu – trường hợp nghiên cứu các chuỗi cửa hàng cà phê nội Địa tại thành phố hồ chí minh

-i- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu - Trường hợp nghiên cứu các chuỗi cửa hàng cà p

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu, theo Dick & Basu (1994), là yếu tố cốt lõi trong lý thuyết và thực tiễn marketing, thể hiện sự cam kết và ưu tiên của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể so với các đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ bao gồm hành vi mua sắm lặp lại mà còn cả việc truyền miệng tích cực và sự chống đối đối với việc chuyển đổi thương hiệu (Gremler & cộng sự).

Khách hàng trung thành không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn giảm chi phí cho doanh nghiệp (Brexendorf & cộng sự, 2010; Kumar & Shah, 2004) Do đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp luôn hướng tới Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và thị trường phát triển không ngừng, các nhà cung cấp dịch vụ đang tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Ofosu-Boateng & Acquaye, 2020).

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu, bao gồm sự hài lòng của khách hàng (Gustafsson & cộng sự, 2005; Brakus & cộng sự, 2009; Dagger & O’Brien, 2010), giá trị cảm nhận (Gounaris & cộng sự, 2007; Coelho & Henseler, 2012), chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Bei & Chiao, 2006; Lai & cộng sự, 2009), cùng với niềm tin thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002; Mazodier & Merunka).

Nghiên cứu của Yazdi và các cộng sự (2024) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận Mặc dù vậy, tính vị chủng tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều như một yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, và chỉ gần đây mới có một số nghiên cứu, như của Chaudhry và cộng sự (2021), đề cập đến vấn đề này.

Nghiên cứu này diễn ra trong bối cảnh sản phẩm của một quốc gia được sản xuất tại một quốc gia khác, trong khi hai quốc gia này có mối thù địch do chiến tranh trước đây Vì vậy, nghiên cứu mang tính đặc thù và phản ánh những yếu tố phức tạp trong mối quan hệ giữa hai quốc gia.

Tính vị chủng trong tiêu dùng ngày càng được chú trọng trong bối cảnh cạnh tranh giữa sản phẩm nội địa và nhập khẩu Nghiên cứu của Baber và cộng sự (2024) cho thấy toàn cầu hóa đã gia tăng cạnh tranh trên thị trường, mở ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng với sự gia tăng của các thương hiệu nước ngoài (Netemeyer & cộng sự, 1991) Tính vị chủng là khái niệm tâm lý phản ánh cách người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm theo quốc gia xuất xứ, thể hiện sự yêu thích đối với sản phẩm từ quốc gia khác (Shimp & Sharma, 1987) Người tiêu dùng thường cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm ngoại là không phù hợp và có thể thiếu trách nhiệm, dẫn đến việc đánh giá cao nhóm của mình và từ chối nhóm khác biệt, trong khi dễ dàng chấp nhận nhóm tương đồng (Netemeyer & cộng sự).

Tính vị chủng thường xuất hiện khi so sánh giữa các thành viên trong nhóm và những người ngoài nhóm (Jones, 1997; Ryan & Bogart, 1997) Việc tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu có thể bị xem là không phù hợp, vì nó có thể dẫn đến mất việc làm trong nước và ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế quốc gia nơi người tiêu dùng sinh sống Hơn nữa, việc ủng hộ hàng hóa nhập khẩu thậm chí có thể bị coi là thiếu lòng yêu nước (Sharma & cộng sự, 1994; Shimp & Sharma, 1987).

Trivedi và cộng sự (2024) chỉ ra rằng người tiêu dùng có tính vị chủng cao không chỉ hạn chế mua hàng ngoại mà còn kêu gọi tẩy chay để bảo vệ nền kinh tế trong nước Ngược lại, một số người tin rằng sản phẩm nhập khẩu nên được mua vì lợi ích cá nhân, bất kể giá trị của sản phẩm hay quốc gia sản xuất Do đó, mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận của khách hàng đang thu hút sự chú ý của các học giả, với nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm việc xem xét giá trị cảm nhận tổng thể (Pestar Bizjak và cộng sự, 2018) cũng như từng thành phần cụ thể.

Chất lượng sản phẩm và danh tiếng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ cà phê, nơi tính vị chủng tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định Sự cạnh tranh gia tăng trong lĩnh vực này khiến các chuỗi cửa hàng cà phê phải chú trọng đến việc duy trì lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng liên quan đến việc đánh giá lợi ích so với chi phí khi mua và tiêu dùng sản phẩm Nó bao gồm các yếu tố chức năng và tâm lý như chất lượng, giá cả, sự tiện lợi, cảm xúc và ý nghĩa tượng trưng Giá trị cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi và lòng trung thành của người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và cảm nhận giá trị để phát triển các chiến lược tương tác hiệu quả.

Nghiên cứu của Petrick (2002) trong lĩnh vực dịch vụ chỉ ra rằng trải nghiệm của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ, đồng thời liên quan đến chi phí mà họ phải bỏ ra, bao gồm cả giá tiền và giá trị hành vi, thể hiện qua thời gian và nỗ lực dành cho việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ.

Năm 2012, các nhà nghiên cứu đã đồng nhất các khái niệm giá trị của khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, cho rằng chúng có ý nghĩa tương tự và có thể hoán đổi cho nhau mà không làm thay đổi nội dung Do đó, trong nghiên cứu này, khái niệm “giá trị cảm nhận” sẽ được sử dụng Các nghiên cứu trước đó của Dodds và cộng sự (1991a) cùng với Voss cũng đã đề cập đến vấn đề này.

Nghiên cứu của Gundlach và cộng sự (1995) chỉ ra rằng cảm xúc tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu Hơn nữa, theo nghiên cứu của & cộng sự (1998a), có mối liên hệ rõ ràng giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu.

Và trung thành là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Huang &

Mối quan hệ giữa tính vị chủng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh toàn cầu khốc liệt Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ hỗ trợ các nhà marketing xây dựng chiến lược hiệu quả hơn nhằm tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu từ người tiêu dùng có tính vị chủng, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing của mình để truyền đạt hiệu quả về sản phẩm và dịch vụ Trong bối cảnh toàn cầu hóa và công nghệ số, việc đáp ứng sở thích và hành vi đa dạng của người tiêu dùng trở thành thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước Hiểu rõ mối quan hệ giữa nhận thức giá trị, tính vị chủng, sự hài lòng và lòng trung thành là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Tính vị chủng không chỉ giúp gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu nội địa mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các thương hiệu toàn cầu.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN

Nghiên cứu của Shimp & Sharma (1987) chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ thương hiệu trong nước do lòng yêu nước và niềm tự hào dân tộc, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu được đánh giá dựa trên cảm xúc, sự tác động xã hội và hành vi mua hàng, tất cả đều bắt nguồn từ tính vị chủng tiêu dùng, tức là xu hướng ưa chuộng sản phẩm nội địa hơn hàng ngoại (Shimp & Sharma, 1987) Đồng thời, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng thực hiện hành vi mua lặp lại với một thương hiệu cụ thể (Dick & Basu, 1994).

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng thu hút và duy trì khách hàng, cũng như khuyến khích lòng trung thành với thương hiệu (Mellens, 1996) Nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998), Huang và cộng sự (2010), cùng Balabanis và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Hơn nữa, Klein và cộng sự (1998) cùng Kucukemiroglu và cộng sự (2007) đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa các nền văn hóa Thái độ dựa trên cảm xúc có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng, đôi khi vượt qua cả yếu tố chất lượng và giá cả.

-11- cả sản phẩm hoặc dịch vụ (Durvasula & cộng sự, 1997)

Nghiên cứu về tính vị chủng đã chỉ ra những khác biệt nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến sự khác biệt này Cụ thể, Bannister & Saunders (1978) cho thấy nam giới thường có tính vị chủng cao hơn, trong khi Muchandiona & cộng sự (2021) lại khẳng định phụ nữ có tính dân tộc cao hơn nam giới Ngược lại, Caruana (1996) chứng minh rằng giới tính không ảnh hưởng đến tính vị chủng Về độ tuổi, người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng thể hiện tính vị chủng cao hơn so với những người trẻ tuổi (Bizumic, 2019; Hall & Sevim, 2015; Javalgi).

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong mối liên hệ giữa độ tuổi và tính vị chủng, với một số nghiên cứu như của & cộng sự (2005) chỉ ra sự liên quan, trong khi nghiên cứu khác của Sharma & cộng sự (1994) lại không tìm thấy mối liên hệ này Do đó, việc kiểm tra thêm các yếu tố nhân khẩu học trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng là rất cần thiết.

Bảng 1.1: Các lĩnh vực nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng

Lĩnh vực Các nghiên cứu

Hàng tiêu dùng lâu bền

Numerous studies have explored various aspects of consumer behavior and marketing strategies, including notable works by Herche (1992), Watson & Wright (2000), Balabanis & Diamantopoulos (2004), and Javalgi et al (2005) Subsequent research by Evanschitzky et al (2008), Hsu & Nien (2008), and Nguyen et al (2008) has further contributed to understanding these dynamics Additional insights were provided by Watchravesringkan (2011), Hamin et al (2014), and Seidenfuss et al (2013), culminating in more recent studies by Winit et al (2014), Deb & Chaudhuri (2014), Zolfagharian et al (2014), Balabanis & Siamagka (2017), Teng (2020), and Sun et al (2021).

Hàng tiêu dùng không bền

Balabanis & Diamantopoulos (2004); Evanschitzky & cộng sự (2008); Carpenter & cộng sự (2013); Guo (2013); Tong & Li (2013); Winit & cộng sự (2014); Balabanis & Siamagka (2017); Karoui & Khemakhem (2019); Mainolfi (2020)

Numerous studies have explored various aspects of consumer behavior and marketing strategies, including significant contributions from Balabanis & Diamantopoulos (2004), Nguyen et al (2008), and Akram et al (2011) Further research by Qing et al (2012), Carpenter et al (2013), and Guo (2013) has expanded on these foundational theories Additionally, Winit et al (2014) and He & Wang (2015) have provided valuable insights, alongside the work of Kipnis et al (2012) and Li & He (2013) More recent studies by Fischer & Zeugner-Roth (2017), Balabanis & Siamagka (2017), Das & Mukherjee (2019), and Rašković et al (2020) continue to enrich the literature in this field.

Dịch vụ Sharma (2012); Sharma & Wu (2015); Lee & Mazodier (2015); Abu-

Nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng đã được thực hiện ở nhiều quốc gia như Mỹ, Tây Ban Nha và Việt Nam Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào sản phẩm hữu hình và sản phẩm lâu bền, trong khi lĩnh vực dịch vụ, đóng góp ngày càng cao cho tổng sản phẩm quốc gia, lại chưa được khai thác nhiều Một nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng trong bốn lĩnh vực nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, dịch vụ là lĩnh vực có ít nghiên cứu nhất.

Giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần, được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và chi phí phải bỏ ra Theo Sweeney & Swait (2008), giá trị cảm nhận về sản phẩm bao gồm bốn thành phần: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, cảm nhận về giá, và giá trị xã hội Sweeney & Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị cảm xúc Sánchez và cộng sự (2006) cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm giá trị chức năng và giá trị cảm xúc, được thể hiện qua 24 thang đo GLOVAL.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của họ Nghiên cứu của Habibi & Zakipour (2022) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực du lịch Tương tự, El-Adly (2019) cũng cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành Các nghiên cứu khác như của Gulam & cộng sự (2023) và Paulose & Shakeel (2022) đều khẳng định rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị cảm nhận.

Tính vị chủng tiêu dùng phản ánh thái độ đạo đức của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa và quốc tế, thể hiện sự quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng hàng hóa (Fastoso & González-Jiménez, 2020; Ma & cộng sự, 2020) Hiện tượng này đang trở nên phổ biến trong xã hội hiện đại.

Tính vị chủng, hiện tượng phổ biến trong nhiều nền văn hóa, dẫn đến sự thiên vị trong nhóm và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa và không thích hàng nhập khẩu Cụ thể, người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ và Pháp thể hiện sự ưa chuộng đối với hàng nội, trong khi ý định mua hàng nước ngoài giảm khi tính vị chủng gia tăng Tính vị chủng được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt ở các nước đang phát triển.

Các nghiên cứu của Wu & cộng sự (2021) tại Đài Loan và Grunert & Grunert

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bao gồm các nghiên cứu tại Đan Mạch (1995), Hàn Quốc (Kim & Kim, 2005), và các nghiên cứu khác (Nguyen & Leblanc, 2001; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002) Đặc biệt, trong ngành dịch vụ du lịch, giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Delgado‐Ballester & Munuera‐Alemán).

Tính vị chủng có tác động quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng thức ăn Nghiên cứu của Abu-Taleb & Jawabreh (2023) chỉ ra rằng yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của người tiêu dùng Các nghiên cứu gần đây của Kibret & Shukla (2021), Cassia & Magno (2022) và Ragab cùng cộng sự cũng đã xác nhận mối liên hệ này.

Nghiên cứu năm 2023 chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, đặc biệt trong các ngành có sự cạnh tranh cao Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý và văn hóa khác nhau Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã khám phá những mối quan hệ này, cho thấy đây là một chủ đề hấp dẫn với nhiều góc nhìn đa dạng.

Nghiên cứu của Hanchukova và cộng sự (2024) cho thấy rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua rượu vang địa phương, dựa vào nhận thức về hương vị và giá trị nhận thức Các biến phụ thuộc bao gồm chuyên môn của người tiêu dùng về rượu và thái độ đối với rượu vang sản xuất tại địa phương Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng kiến thức rượu vang cao hơn có thể làm giảm khả năng lựa chọn rượu vang địa phương, trong khi hương vị được xác định là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy ý định mua hàng.

KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng là những yếu tố quan trọng trong marketing và hành vi tiêu dùng Mặc dù chúng là các khái niệm riêng biệt, nhưng chúng có mối liên hệ chặt chẽ Tính vị chủng cao có thể dẫn đến nhận thức rằng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê trong nước mang lại giá trị cao hơn so với thương hiệu nước ngoài, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá về lợi ích và chi phí dịch vụ Giá trị cảm nhận này sẽ quyết định lòng trung thành của khách hàng; khi người tiêu dùng cảm thấy dịch vụ trong nước có giá trị cao, họ có xu hướng phát triển lòng trung thành với thương hiệu đó.

Lợi ích vượt trội so với chi phí phát sinh không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn thúc đẩy thái độ tích cực, từ đó dẫn đến hành vi mua lặp lại và cam kết lâu dài từ phía khách hàng.

Tính vị chủng của người tiêu dùng ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt khi họ có định hướng vị chủng mạnh mẽ và ưa chuộng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê nội địa Người tiêu dùng này thường cảm nhận giá trị cao hơn từ dịch vụ, dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn với thương hiệu nội địa Mối quan hệ này được trung gian bởi giá trị cảm nhận, trong đó tính vị chủng định hình giá trị cảm nhận và ảnh hưởng đến lòng trung thành Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết Bản sắc xã hội (SIT) để hiểu động lực nhóm và hành vi trong các bối cảnh khác nhau, đồng thời sử dụng lý thuyết Giá trị tiêu dùng (TCV) để nâng cao chiến lược tiếp thị và sự hài lòng của người tiêu dùng Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (ECT) cũng được áp dụng để giải thích mối quan hệ giữa kỳ vọng, hiệu suất nhận thức và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ Nghiên cứu còn chỉ ra một số khoảng trống cần được khám phá thêm.

Nhiều nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng và tác động của nó đến hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng vẫn chưa được khai thác nhiều Do đó, cần tiến hành các nghiên cứu sâu hơn để làm rõ sự tác động trực tiếp của tính vị chủng tiêu dùng đến lòng trung thành thương hiệu.

Trong các nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu chưa được kiểm định đồng thời Điều này dẫn đến việc chưa xác định rõ ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến lòng trung thành thương hiệu, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận.

-19- cần có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ đồng thời giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng chủ yếu tập trung vào sản phẩm hữu hình, trong khi lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ cửa hàng chuỗi, vẫn còn hạn chế do tính chất vô hình của dịch vụ khiến khách hàng khó đưa ra lựa chọn rõ ràng Người tiêu dùng thường có cơ hội so sánh hàng hóa trong và ngoài nước khi mua sản phẩm vật chất, dẫn đến việc họ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận về nhà cung cấp (Kotler, 2000) Điều này chỉ ra rằng nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng trong dịch vụ tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, vẫn chưa được khai thác đầy đủ Mặc dù thang đo CETSCALE từ Mỹ đã được điều chỉnh qua nhiều nghiên cứu ở các quốc gia khác, nhưng ứng dụng của nó tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, vẫn còn rất hạn chế.

Nghiên cứu này quan trọng vì nó lấp đầy khoảng trống trong lĩnh vực tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam, một ngành có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thông qua doanh thu và việc làm Đặc biệt, nghiên cứu này mang tính mới mẻ khi xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng đối với giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Hơn nữa, nó cũng kiểm tra các mối tác động trung gian trong mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu, một lĩnh vực còn ít được nghiên cứu.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Mục tiêu chính là hiểu rõ hơn về cách mà tính vị chủng ảnh hưởng đến sự đánh giá và sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường cà phê tại thành phố này.

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ nhân quả giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận, cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM.

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Nghiên cứu này sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự trung thành của khách hàng.

Mục tiêu 3 của nghiên cứu là kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách mà các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự đánh giá và sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường cà phê tại thành phố.

Mục tiêu 4 của nghiên cứu là đề xuất những hàm ý dựa trên mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận, cũng như lòng trung thành của khách hàng trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Việc hiểu rõ mối liên hệ này sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành cà phê phát triển chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Có một mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm, từ đó tác động đến mức độ trung thành của họ với thương hiệu Khi khách hàng cảm nhận giá trị cao từ sản phẩm, họ có xu hướng duy trì lòng trung thành lâu dài với chuỗi cửa hàng cà phê, tạo ra một vòng tròn tích cực giữa cảm nhận và hành vi tiêu dùng.

Mức độ tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM là rất quan trọng Nghiên cứu cho thấy rằng sự ưu tiên về thương hiệu và sản phẩm địa phương có thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành Điều này cho thấy rằng các chuỗi cửa hàng cà phê cần chú trọng vào việc xây dựng và phát triển các yếu tố vị chủng để thu hút và giữ chân khách hàng.

Sự tác động giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa ở TP.HCM có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm nhân khẩu học Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập ảnh hưởng đến cách mà khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm và dịch vụ, từ đó hình thành lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu cho thấy rằng những nhóm nhân khẩu học khác nhau có thể ưu tiên các yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng của họ tại các chuỗi cà phê.

Câu hỏi 4: Các hàm ý nào là cần thiết đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này bao gồm tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ tác động giữa các yếu tố này.

-21- giữa chúng trong ngành hàng các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung vào hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối với nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý, cùng với việc thảo luận nhóm với khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa Trong khi đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng này Nghiên cứu định lượng chính thức hướng tới người tiêu dùng cá nhân trên 18 tuổi, cư ngụ hoặc làm việc tại TP.HCM, những người đã sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa Khảo sát diễn ra trong 30 ngày tại một số chuỗi cửa hàng cà phê phổ biến tại TP.HCM như Cheese Coffee, Cộng cà phê, Đen Đá Coffee, và nhiều chuỗi khác.

Thời gian nghiên cứu: Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp (Từ tháng 01/2020 đến tháng 5/2023); thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp (Từ 9/2022 đến 10/2022)

Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, với trọng tâm là tính đơn hướng của tính vị chủng tiêu dùng trong các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, không đề cập đến các thương hiệu nước ngoài Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ mối quan hệ tác động giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận, cũng như lòng trung thành thương hiệu, trong đó có sự tác động một chiều từ tính vị chủng tiêu dùng đến giá trị cảm nhận, từ giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu, và từ tính vị chủng tiêu dùng đến lòng trung thành thương hiệu.

-22- thành thương hiệu, trong luận án này không thảo luận về sự tác động qua lại giữa các yếu tố

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, một trong hai thành phố lớn nhất Việt Nam, nổi bật với vai trò là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục quan trọng Với dân số đông đúc, TP.HCM cũng là địa phương có số lượng nhà hàng và cửa hàng cà phê nhiều nhất cả nước, chiếm 39,78% tổng số cửa hàng trong ngành FnB theo báo cáo thị trường ẩm thực tính đến cuối năm 2022.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng thông qua bốn nghiên cứu riêng biệt Đầu tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu để kiểm tra giá trị nội dung của các biến trong mô hình Tiếp theo, một nghiên cứu định tính khác sử dụng thảo luận nhóm tập trung nhằm đánh giá giá trị nội dung của các biến quan sát Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để kiểm định độ tin cậy và khám phá các biến trong mô hình Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức kiểm tra các tiêu chí như độ tin cậy, giá trị, giả thuyết nghiên cứu và sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học Các kỹ thuật nghiên cứu bao gồm hệ thống hóa, diễn giải, phân tích tổng hợp và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng hợp lý thuyết và phát hiện khoảng trống nghiên cứu Phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 3.0 được sử dụng để phân tích và tính toán trong nghiên cứu này.

Nghiên cứu định tính bao gồm việc thực hiện nghiên cứu lược khảo tài liệu nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình Các biến và biến quan sát gốc bằng tiếng Anh sẽ được chuyển ngữ sang tiếng Việt để đảm bảo tính chính xác và phù hợp trong quá trình nghiên cứu.

Nghiên cứu này đã tiến hành điều chỉnh từ ngữ để phù hợp với đối tượng và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, đồng thời tham khảo các nghiên cứu khác trong nước để tăng cường tính dễ hiểu mà vẫn giữ nguyên ý nghĩa gốc của các biến và biến quan sát Sau đó, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu.

Phỏng vấn sâu được thực hiện theo dàn bài phỏng vấn bán cấu trúc với sự tham gia của 05 giảng viên chuyên ngành kinh doanh và quản lý, nhằm khám phá và phát triển các biến và biến quan sát dựa trên nghiên cứu lược khảo trước đó, điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại Việt Nam Đồng thời, phỏng vấn sâu cũng được tiến hành với 05 nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng/cửa hàng chuỗi cà phê nội địa để kiểm tra tính phù hợp ngữ nghĩa trong các phát biểu, đảm bảo sự thống nhất và rõ ràng cho đáp viên Tất cả các biến và biến quan sát được tổng hợp thành bảng để kiểm định giá trị nội dung, một thủ tục cần thiết trong quá trình phát triển biến (Benson & Clark, 1983), nhằm xác định khả năng hiểu biết và sự tương đồng trong nhận thức của người trả lời Các bảng tổng hợp bao gồm biến, biến quan sát và 3 cột ứng với 3 mục lựa chọn.

Trong giai đoạn đánh giá nội dung, chúng ta phân loại các yếu tố thành ba nhóm: "cần thiết", "hữu ích nhưng không cần thiết" và "không cần thiết" Để xác định độ tin cậy của nội dung, chỉ số CVR sẽ được áp dụng theo công thức của Lawshe (1975).

Phiên thảo luận nhóm được thực hiện với 08 khách hàng đã tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, nhằm phát triển và điều chỉnh các biến quan sát cho nghiên cứu sơ bộ Tất cả các biến và biến quan sát đã được kiểm định giá trị nội dung theo công thức của Lawshe (1975) Kết quả nghiên cứu định tính này là cơ sở để xác định mô hình nghiên cứu, xác định biến quan sát và phát triển bảng khảo sát sơ bộ cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 300 mẫu thu thập, trong đó có 285 bảng câu hỏi hợp lệ Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số tải ngoài (outer loading) bằng phần mềm SmartPLS 3.0, giúp loại bỏ những thang đo không phù hợp Kết quả này đã tạo cơ sở để hoàn thiện và hình thành bảng khảo sát chính thức cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện, gồm:

Khảo sát định lượng chính thức đã được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các cửa hàng của chuỗi cà phê nổi bật tại TP.HCM, với tổng số mẫu khảo sát là 1100 Kết quả thu được 1000 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.

Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu định lượng bằng SPSS 26, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc là bước quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần thông qua SmartPLS 3.0 giúp xác định mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

(iii) Đánh giá tầm quan trọng – hiệu suất

(iv) Kiểm định sự khác biệt bằng phân tích đa nhóm.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng tại TP.HCM có mối liên hệ đáng kể với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa.

Nghiên cứu này đã làm rõ mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, dựa trên hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu trước đây Kết quả đạt được không chỉ giúp đo lường và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất mà còn cung cấp nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu, cơ quan nhà nước và doanh nghiệp.

-25- quản trị về mối quan hệ này

Nghiên cứu này đã chỉ ra hai hướng ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến lòng trung thành thương hiệu, bao gồm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng.

Bài nghiên cứu này áp dụng một loạt các phương pháp đa dạng, từ các kỹ thuật nghiên cứu mô tả và thống kê truyền thống cho đến những phương pháp hiện đại như thảo luận nhóm tập trung và phân tích nhân tố khám phá (EFA), đồng thời sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đảm bảo tính chính xác và sâu sắc trong việc phân tích dữ liệu.

Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng về phương pháp luận, thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu.

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê, tập trung vào tính vị chủng và chất lượng cảm nhận để tạo lợi thế cạnh tranh Việc nâng cao lòng trung thành khách hàng không chỉ giúp giữ chân và thu hút khách hàng quay lại, mà còn là nền tảng cho sự thành công của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để đề ra các chính sách phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu nội địa so với đối thủ ngoại nhập, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê tại TP.HCM và Việt Nam.

Nghiên cứu này có thể làm nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, áp dụng cho nhiều ngành hàng và lĩnh vực khác nhau.

KẾT CẤU NGHIÊN CỨU

Chương 1 - Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu chung về nghiên cứu gồm sự cần thiết của nghiên cứu; một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan; khoảng trống nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày về các khái niệm dùng trong nghiên cứu; những cơ sở lý thuyết của nghiên cứu; trên cơ sở đó làm căn cứ xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện các phương pháp nghiên cứu đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2 Ở chương này, luận án đã trình bày nghiên cứu định tính; nghiên cứu định lượng sơ bộ và phân tích kết quả làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng chính thức và chuẩn bị các bước tiếp theo

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Ở chương này bên cạnh việc trình bày về thông tin mẫu nghiên cứu chính thức, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu (đánh giá mô hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc, phân tích biểu đồ tầm quan trọng – hiệu suất, kiểm định sự khác biệt), sau đó thảo luận các kết quả nghiên cứu làm căn cứ chuẩn bị cho chương tiếp theo

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã thực hiện được, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị, những mặt còn hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu gồm: sự cần thiết của nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu, lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm, xác định khoảng trống nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1 Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism)

Tính vị chủng tiêu dùng đã thu hút sự chú ý và được nghiên cứu từ cuối thế kỷ 19, chủ yếu trong lĩnh vực xã hội học và tâm lý học con người, với các nghiên cứu tiêu biểu từ Evans (1894) và Bracq.

Thái độ tích cực và lòng trung thành trong nhóm dẫn đến những hành vi có lợi, trong khi thái độ tiêu cực và hành vi phán xét lại hướng tới những người không thuộc nhóm (Balabanis & Diamantopoulos, 2004).

Tính vị chủng tiêu dùng, xuất phát từ khái niệm chủ nghĩa vị chủng trong xã hội học, đã trở thành một vấn đề quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa, ảnh hưởng sâu sắc đến tiêu dùng và kinh doanh Nó được định hình bởi thái độ, giá trị và cảm xúc liên quan đến bản sắc dân tộc và văn hóa, thể hiện xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa hơn sản phẩm nhập khẩu Chủ đề này bao trùm hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định, cũng như thái độ và ý định mua sắm của họ.

Người tiêu dùng có tính vị chủng thường ưa chuộng sản phẩm có nguồn gốc địa phương hoặc quốc gia, vì họ tin rằng những sản phẩm này có chất lượng cao hơn và gần gũi, đáng tin cậy hơn Sản phẩm địa phương còn mang ý nghĩa văn hóa và phù hợp với bản sắc dân tộc của họ Lý thuyết về tính vị chủng ngày càng được chú ý trong bối cảnh cạnh tranh giữa sản phẩm nội địa và hàng nhập khẩu Tính vị chủng, một khái niệm xã hội học được giới thiệu lần đầu bởi Sumner, phản ánh sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa của họ.

Tính vị chủng, theo Shimp và Sharma (1987), được mô tả là cách nhìn nhận sự vật của một người trong bối cảnh của cộng đồng của họ, nơi cộng đồng đó trở thành trung tâm và thước đo cho tất cả những gì xung quanh.

-28- mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng”

Trong marketing, Shimp & Sharma (1987) giới thiệu khái niệm xu hướng lấy tính vị chủng tiêu dùng làm trung tâm, phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp và đạo đức khi mua sản phẩm sản xuất ở nước ngoài Tuy nhiên, định nghĩa về tính vị chủng người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các tài liệu, gây ra sự nhầm lẫn trong hiểu biết.

Theo Shimp & Sharma (1987), có sáu thuộc tính chính của tính vị chủng tiêu dùng: (a) xu hướng chung hơn là thái độ cụ thể, (b) lo ngại về nền kinh tế trong nước do tác hại từ hàng nhập khẩu, (c) xem việc mua sản phẩm nước ngoài là phi đạo đức hoặc không yêu nước, (d) phản đối sự thay đổi về giá cả và thuộc tính, đặc biệt trong các sản phẩm ít quan trọng, (e) hành vi vị chủng được hình thành từ thời thơ ấu, và (f) các xu hướng cá nhân thể hiện sự coi thường sự tích lũy tại các tầng lớp xã hội khác nhau (Shankarmahesh, 2006).

Theo Bizumic & Duckitt (2012), tính vị chủng được hiểu là sự khác biệt giữa các nhóm văn hóa, trong khi tính vị chủng của người tiêu dùng phản ánh sự khác biệt giữa các nhóm quốc gia Mặc dù quốc gia xuất xứ thường được xem là nguyên nhân chính gây ra sự thù địch và tính vị chủng trong tiêu dùng, nhưng còn nhiều yếu tố khác cũng tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm (Kucukemiroglu & cộng sự, 2007; Nes & Ghauri, 1998; Spillan & cộng sự, 2008; Yang & cộng sự, 2018; Yoo & Donthu).

Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, thể hiện qua yếu tố tình cảm và nhận thức Tính vị chủng của người tiêu dùng thể hiện xu hướng tránh mua sản phẩm nước ngoài Khi thiếu thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng thường dựa vào quốc gia xuất xứ, điều này ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ (Olsen & cộng sự, 1993).

Người tiêu dùng vị chủng thường thể hiện sự ưu tiên cho các sản phẩm nội địa, điều này xuất phát từ các yếu tố tình cảm và chuẩn mực xã hội Sự ưa thích này không chỉ phản ánh lòng yêu nước mà còn liên quan đến cảm giác gắn bó với văn hóa và truyền thống địa phương.

Người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở hành vi mua sắm mà còn ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thử nghiệm và mua lại sản phẩm, cũng như tham gia vào việc truyền miệng tích cực (Sharma, 2015) Các công ty khi thâm nhập vào thị trường mới, nơi mà hình ảnh quốc gia xuất xứ của họ không quen thuộc, phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ có hình ảnh tích cực Nghiên cứu của Balabanis & Siamagka (2017) cho thấy rằng sự tương đồng văn hóa không làm giảm thiểu tác động tiêu cực của tính vị chủng người tiêu dùng, điều này trái ngược với những phát hiện trước đó Do đó, cần thiết phải khám phá thêm các thuộc tính kiểm duyệt khác liên quan đến tác động của tính vị chủng trong nghiên cứu và quản lý (Watson & Wright, 1999).

Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng liên quan đến giá trị thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, mua lặp lại và đánh giá sản phẩm Để được đánh giá phù hợp, các thương hiệu trong nước cần đưa ra mức giá hợp lý, và quan điểm đa văn hóa có thể tạo ra sự khác biệt trong đánh giá sản phẩm, đặc biệt sau các sự kiện lịch sử gây thù địch với sản phẩm nước ngoài Người tiêu dùng thường ưa thích những thương hiệu quen thuộc, và sự quen thuộc này có thể làm giảm tác động của tính vị chủng đối với sự yêu thích thương hiệu Giá trị thương hiệu, bao gồm thái độ, hình ảnh và nhận thức, cũng bị ảnh hưởng bởi tính vị chủng tiêu dùng, trong khi truyền miệng tích cực góp phần xây dựng giá trị cho hàng nội địa Cuối cùng, tính vị chủng có thể tác động đến ý định mua hàng lặp lại thông qua sự hài lòng và chất lượng cảm nhận.

Xu hướng vị chủng của người tiêu dùng có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng lặp lại, đặc biệt khi họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm trước đó và đánh giá cao chất lượng sản phẩm.

Nghiên cứu này xem xét tính vị chủng tiêu dùng đối với dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, tập trung vào niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng này, thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ.

Người tiêu dùng ngày càng sẵn lòng ưu tiên sử dụng dịch vụ của thương hiệu nội địa, điều này không chỉ thúc đẩy việc mua sắm lặp lại mà còn khuyến khích họ tham gia vào các hoạt động truyền miệng tích cực về sản phẩm và dịch vụ.

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu về tác động của tính vị chủng tiêu dùng

Tác động của tính vị chủng tiêu dùng

Các nghiên cứu Đánh giá sản phẩm Lee & cộng sự (2021)

Yêu thích thương hiệu Josiassen & cộng sự (2011); Lee & Tae Lee (2013); Hamin & cộng sự (2014); Ben Mrad & cộng sự (2014); Karoui & Khemakhem (2019)

Giá trị thương hiệu Han & Nam (2020)

Mua lặp lại Watchravesringkan (2011); Akram & cộng sự (2011);

Bandyopadhyay & cộng sự (2011); Qing & cộng sự (2012); Tong & Li (2013); Winit & cộng sự (2014); Zolfagharian & cộng sự (2014); Teng (2020); Maksan & cộng sự (2019); Ma

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Baber & cộng sự, 2024)

2.1.2 Giá trị cảm nhận (perceived value)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết Bản sắc xã hội (social identity theory – SIT)

Lý thuyết Bản sắc xã hội (SIT) được phát triển từ các nghiên cứu nhân khẩu học của Franz Boas vào đầu thế kỷ 20, nhấn mạnh rằng các nền văn hóa khác nhau có đặc điểm và khác biệt riêng Đây là một chủ đề quan trọng trong xã hội học và nhân khẩu học, giúp hiểu sự khác biệt về tư duy, cảm nhận và hành vi giữa các nhóm xã hội dựa trên văn hóa, giới tính, sắc tộc và quốc tịch Theo SIT, các yếu tố xã hội và văn hóa được tạo ra và duy trì bởi các nhóm xã hội, trong đó Bản sắc xã hội được định nghĩa là các giá trị, thực tiễn và mức độ đồng thuận của những người trong một nhóm cụ thể Mặc dù có nhiều lý thuyết khác nhau về Bản sắc xã hội, nhưng tất cả đều thống nhất về vai trò quan trọng của nó trong việc hiểu sự phân chia và khác biệt giữa các nhóm xã hội.

Lý thuyết Bản sắc xã hội do Tajfel và cộng sự (1979) đề xuất giúp giải thích cơ sở tâm lý của sự phân biệt đối xử giữa các nhóm Theo lý thuyết này, cá nhân hình thành khái niệm về bản thân và lòng tự trọng từ tư cách thành viên trong một nhóm xã hội, mang lại cảm giác thân thuộc và sự khác biệt Họ có xu hướng đánh giá tích cực nhóm của mình và tạo ra sự phân chia giữa "chúng ta" và "họ" Lý thuyết này cũng liên quan đến "chủ nghĩa dân tộc" và "chủ nghĩa yêu nước", cho thấy các dân tộc có mức độ "chủ nghĩa dân tộc" cao thường cạnh tranh và có thành kiến với các quốc gia khác.

Chủ nghĩa yêu nước thể hiện lòng yêu nước của cá nhân, sẵn sàng hy sinh cho quốc gia và gắn lợi ích cá nhân với lợi ích quốc gia Những người yêu nước coi việc bảo vệ nền kinh tế và hỗ trợ nhà sản xuất trong nước là trách nhiệm của mình Các giá trị và quan niệm văn hóa ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Lý thuyết Bản sắc xã hội là một chủ đề quan trọng trong xã hội học, giúp hiểu sự khác biệt giữa các nhóm và văn hóa, đồng thời cung cấp cơ sở cho nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng, như đã được thể hiện trong các nghiên cứu của Huang và cộng sự (2008), Zolfagharian và cộng sự (2014), Zeugner-Roth và cộng sự (2015), cùng Fischer và Zeugner-Roth (2017).

Bảng 2.4 Điểm mạnh, điểm hạn chế và tính ứng dụng của SIT Điểm mạnh Điểm hạn chế Tính ứng dụng

Lý thuyết Nhận diện Xã hội (SIT) phân tích các liên kết nhóm ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi, bao gồm phân biệt đối xử ngoài nhóm và chủ nghĩa ưa chuộng trong nhóm SIT nhấn mạnh tầm quan trọng của bản sắc tập thể trong việc đạt được mục tiêu nhóm, từ đó giúp mọi người hiểu rõ hơn về hành vi, động lực và hiệu suất của tổ chức.

SIT có thể đơn giản hóa quá mức các yếu tố thúc đẩy sự ổn định và thay đổi xã hội, điều này đòi hỏi nghiên cứu sâu hơn do sự phức tạp của các sự kiện xã hội Hơn nữa, SIT có thể bỏ qua các nhóm nhỏ hơn vì nó chủ yếu tập trung vào các phạm vi xã hội lớn.

SIT được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nó có thể cung cấp thông tin cho các quyết định nhằm cải thiện mối quan hệ giữa các nhóm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2.2 Lý thuyết Giá trị tiêu dùng (theory of consumption value - TCV)

Lý thuyết Giá trị tiêu dùng (TCV) của Sheth & cộng sự (1991) giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng trong mua sắm, nêu rõ năm giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện Giá trị chức năng liên quan đến hiệu suất và lợi ích của sản phẩm, bao gồm giá cả, độ tin cậy và độ bền Giá trị xã hội thể hiện khả năng nâng cao hình ảnh người tiêu dùng qua sản phẩm Giá trị cảm xúc tạo ra cảm giác và tình cảm khi sử dụng sản phẩm Giá trị tri thức mang lại sự độc đáo và đáp ứng nhu cầu kiến thức, trong khi giá trị có điều kiện liên quan đến lợi ích từ sự lựa chọn trong bối cảnh cụ thể Mỗi giá trị đóng vai trò quan trọng và có thể tương tác, bổ sung cho nhau trong các tình huống mua sắm khác nhau.

Bảng 2.5 Điểm mạnh, điểm hạn chế và tính ứng dụng của TCV Điểm mạnh Điểm hạn chế Tính ứng dụng

Lý thuyết TCV bao gồm giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc và nhận thức, giúp người tiêu dùng hiểu rõ động lực của mình Mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị của người tiêu dùng và sự hài lòng cho thấy TCV có vai trò quan trọng trong các chiến lược tiếp thị.

Giá trị có bản chất chủ quan, gây ra khó khăn trong việc đánh giá và định lượng Khả năng áp dụng của giá trị tiêu dùng biến đổi rõ rệt giữa các lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực phi lợi nhuận, và phụ thuộc nhiều vào bối cảnh cụ thể.

Lý thuyết TCV có ứng dụng đa dạng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt trong nghiên cứu truyền thông và phân tích hành vi cũng như sự lựa chọn của người tiêu dùng.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

TCV được xây dựng từ các mô hình hành vi tiêu dùng khác nhau, cho rằng quyết định mua hoặc sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều giá trị tiêu dùng (Turel & cộng sự, 2010) Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc người tiêu dùng cân nhắc và đánh giá các giá trị để đưa ra quyết định tiêu dùng hợp lý.

Lý thuyết Giá trị tiêu dùng, được nghiên cứu bởi Kim và cộng sự (2007), nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hiểu biết, động cơ bên trong và động lực bên ngoài trong việc đánh giá giá trị của sản phẩm Lý thuyết này có thể áp dụng cho đa dạng sản phẩm, từ hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp cho đến các dịch vụ trong lĩnh vực du lịch.

2.2.3 Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (expectation confirmation theory - ECT)

Theo lý thuyết ECT của Oliver (1980), sự hài lòng sau khi mua hàng phụ thuộc vào kỳ vọng, hiệu suất cảm nhận và sự xác nhận niềm tin Khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua kỳ vọng, sự hài lòng sẽ gia tăng, ngược lại sẽ giảm Lý thuyết này nhấn mạnh rằng lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ trải nghiệm trước đó với sản phẩm hoặc dịch vụ Trải nghiệm hài lòng là yếu tố then chốt để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng ECT đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi khách hàng, đặc biệt trong các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành (Tse & Wilton, 1988; Oliver, 1993; Anderson & Sullivan, 1993; Dabholkar & cộng sự, 2000; Bhattacherjee, 2001).

Hành vi sau mua của khách hàng được hình thành qua bốn bước chính: (i) Khách hàng có những kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ trước khi tiêu dùng, dựa trên nhận thức tâm lý của họ; (ii) Sau khi tiêu dùng, họ hình thành nhận thức về trải nghiệm và chất lượng sản phẩm/dịch vụ; (iii) Khách hàng so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế, từ đó xác định mức độ thỏa mãn kỳ vọng; (iv) Dựa trên sự xác nhận này, khách hàng hình thành sự hài lòng, là thái độ tổng quát đối với sản phẩm/dịch vụ Sự hài lòng này ảnh hưởng đến các quyết định và hành vi sau mua, bao gồm việc mua lại sản phẩm, tiếp tục sử dụng dịch vụ, và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

Bảng 2.6 Điểm mạnh, điểm hạn chế và tính ứng dụng của ETC Điểm mạnh Điểm hạn chế Tính ứng dụng

Bằng cách liên kết kỳ vọng trước với đánh giá sau trải nghiệm, ECT dự đoán hiệu quả sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng liên tục Phương pháp này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như ngân hàng, di động và đại lý du lịch trực tuyến.

Khó khăn trong việc đo lường chính xác kỳ vọng và hiệu suất nhận thức có thể gây ra sự hiểu nhầm Lý thuyết ETC không nhất thiết áp dụng rộng rãi cho tất cả các phân khúc khách hàng hoặc ngành nghề khác nhau, vì nó phụ thuộc nhiều vào bối cảnh cụ thể.

ECT có thể hướng dẫn các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa các dịch vụ để đáp ứng mong đợi của khách hàng

Hỗ trợ hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Shimp & Sharma (1987), Steenkamp & cộng sự (2003) và Vida & Reardon (2008) chỉ ra rằng người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường ưu tiên thương hiệu nội địa hơn thương hiệu nước ngoài, ngay cả khi thương hiệu nước ngoài có chất lượng tốt hơn Orth & Firbasová (2003), Chryssochoidis & cộng sự (2007) và Seidenfuss & cộng sự (2013) cũng cho rằng con người từ các nền văn hóa khác nhau sẽ tiếp thu giá trị và hành vi khác nhau, dẫn đến việc khó chấp nhận các giá trị và hành vi mới không phù hợp với văn hóa của họ Hơn nữa, sự hiểu biết về tính vị chủng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quan điểm của họ về sản phẩm và nghĩa vụ đạo đức khi mua hàng hóa địa phương (Teng, 2020).

Nghiên cứu gần đây cho thấy người lớn tuổi và có trình độ học vấn thấp thường có tính vị chủng cao hơn so với người trẻ và có trình độ cao (Luque‐Martínez & cộng sự, 2000) Những cá nhân này thường không chấp nhận và phản đối các nền văn hóa khác, đồng thời đánh giá thấp sản phẩm nước ngoài so với sản phẩm nội địa Họ xem việc mua sắm sản phẩm nước ngoài là không phù hợp, gây tổn hại cho nền kinh tế trong nước và ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng địa phương.

Mitchell và Greatorex (1993) đã chỉ ra rằng tính vô hình của dịch vụ khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng, ngay cả khi họ đã trải nghiệm dịch vụ Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng phải dựa vào các yếu tố khác để đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

Theo Kotler (2000), người tiêu dùng thường có xu hướng ưa chuộng các hãng hàng không trong nước hơn là các hãng nước ngoài (Bruning, 1997) Thelen và cộng sự (2011) chỉ ra rằng định kiến về tính vị chủng tiêu dùng dẫn đến nhận thức tiêu cực về chất lượng dịch vụ từ các doanh nghiệp nước ngoài Durvasula và Lysonski (2008) cũng cho rằng người tiêu dùng có tính vị chủng cao cảm thấy đe dọa bởi dịch vụ bên ngoài, ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.

Nghiên cứu của Sharma (2012) cho thấy người tiêu dùng thường có nhận thức tiêu cực về chất lượng dịch vụ từ các nền văn hóa khác Chryssochoidis và cộng sự (2007) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nội địa có chất lượng tốt hơn và hình ảnh quốc gia xuất xứ cao hơn so với sản phẩm nước ngoài, khuyến nghị các công ty nên nhấn mạnh hình ảnh quốc gia trong chiến lược marketing Tính vị chủng tiêu dùng phụ thuộc vào văn hóa, với nhóm có nền văn hóa tập thể có xu hướng vị chủng cao hơn so với nhóm văn hóa cá nhân Ngoài ra, người tiêu dùng ở các nước có khoảng cách quyền lực cao cũng thể hiện tính vị chủng cao hơn (Han và cộng sự, 2010) Nghiên cứu của Ladhari và cộng sự (2011) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực với nền văn hóa của mình thường coi trọng yếu tố chủng tộc hơn trong hành vi mua sắm.

Nghiên cứu năm 2008 nhấn mạnh rằng tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành thái độ của người tiêu dùng, đồng thời cũng chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố này trong cách họ nhận thức giá trị của sản phẩm.

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận được xác định bằng cách so sánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được với chi phí mà họ phải trả Nghiên cứu của Gallarza & Saura cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu giá trị cảm nhận trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Năm 2006, nghiên cứu đã làm rõ cơ chế hình thành giá trị cảm nhận thông qua việc phân tích các lợi ích đa dạng mà người tiêu dùng nhận được từ việc sử dụng nhiều loại dịch vụ khác nhau Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị cảm nhận bao gồm năm thành phần chính, trong đó giá trị chức năng là một yếu tố quan trọng.

Nghiên cứu của Petrick (2002) chỉ ra rằng giá trị mà người tiêu dùng nhận được bao gồm phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ, cùng với chi phí tiền tệ và chi phí hành vi như thời gian và nỗ lực tìm kiếm sản phẩm Hirschman & Holbrook (1982) nhấn mạnh rằng tính vị chủng tiêu dùng có thể nâng cao cảm nhận giá trị của khách hàng đối với sản phẩm, đặc biệt khi sản phẩm có tính vị chủng khác biệt và thu hút sự chú ý Điều này dẫn đến thành kiến tích cực hơn của khách hàng và tác động đến giá trị cảm nhận của họ Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng sự đa dạng và phong phú của tính vị chủng tiêu dùng có khả năng tăng cường giá trị cảm nhận cho khách hàng Yen (2018) cho rằng chất lượng cảm nhận có mối liên hệ thuận lợi với xu hướng mua hàng hóa địa phương ở các nước mới nổi.

Tính vị chủng đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự thích thú và quyết định mua hàng của khách hàng (Hoyer & Brown, 1990) Nghiên cứu của Berthon và cộng sự (2009) xác nhận rằng tính vị chủng tiêu dùng đa dạng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Điều này cho thấy rằng sự phong phú trong lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm Voss và cộng sự (2003) cũng chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng giúp người tiêu dùng có thể đánh giá chi tiết hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tạo ra cảm nhận phù hợp với sở thích cá nhân Giá trị cảm nhận còn phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng Solomon và cộng sự (1985) nhấn mạnh mối liên hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận của khách hàng, cho thấy rằng khi khách hàng có thể tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu cá nhân, họ cảm nhận giá trị cao hơn Nghiên cứu của Algesheimer và cộng sự (2005) cũng cho thấy tính vị chủng tiêu dùng liên quan đến đánh giá tích cực của khách hàng và có khả năng tăng cường độ trung thành, đồng thời giảm khả năng chuyển sang sản phẩm cạnh tranh.

Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, với những sản phẩm có tính vị chủng cao thường mang lại giá trị cao hơn và khuyến khích người tiêu dùng mua lại nhiều lần (Wang & cộng sự, 2018) Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng coi trọng chủng tộc có xu hướng đánh giá cao sản phẩm trong nước và đánh giá thấp sản phẩm nước ngoài (Balabanis & Diamantopoulos, 2004) Ngược lại, những người ít quan tâm đến chủng tộc lại cảm nhận sản phẩm nước ngoài có giá trị cao hơn sản phẩm trong nước (Lee & cộng sự, 2014) Từ những kết quả này, có thể thấy mối quan hệ tác động nhân quả giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết H1.

H1: Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến giá trị cảm nhận

2.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận tốt sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của họ Nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và có khả năng tư vấn rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ cũng như chương trình khuyến mãi sẽ tạo ấn tượng tích cực và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Danh tiếng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, giúp tạo dựng niềm tin và sự an tâm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Phản ứng cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu không chỉ làm tăng cảm giác vui vẻ và gắn bó mà còn nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Cảm nhận về giá của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá về sự phù hợp giữa chi phí và lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Lòng trung thành là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng, được phát triển từ lòng trung thành nhận thức đến lòng trung thành tình cảm, dựa trên hiệu suất và đặc điểm chức năng của thương hiệu Các nghiên cứu của Huang & Yu (1999) và Oliver (1999) nhấn mạnh sự chuyển biến này, trong khi Yoo & cộng sự (2000) và Yoo & Donthu (2001) cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu đề tài này gồm các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính tập trung vào việc xây dựng hệ thống lý thuyết và xác định khoảng trống nghiên cứu nhằm giải quyết các câu hỏi và mục tiêu đã đề ra Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc kế thừa các biến từ các nghiên cứu trước không hoàn toàn phù hợp với mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM do sự khác biệt về văn hóa và hành vi tiêu dùng Để khắc phục vấn đề này, hai nghiên cứu định tính độc lập, bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, đã được thực hiện Kết quả từ các nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho việc xác định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phát triển bảng khảo sát sơ bộ.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phân tích đánh giá bằng hệ số tải ngoài với phần mềm SmartPLS 3.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các thang đo không phù hợp Kết quả từ quá trình này sẽ giúp hoàn thiện và xây dựng bảng khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua các bước: (i) Khảo sát sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (ii) Phân tích mẫu nghiên cứu; (iii) Đánh giá mô hình nghiên cứu.

Hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc là công cụ quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu thông qua phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM).

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

- Hệ thống lý thuyết nền và lược khảo các nghiên cứu trước

- Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo (dự thảo)

- Phỏng vấn sâu (n = 10) nhằm khám phá và phát triển/ hiệu chỉnh các biến và biến quan sát và kiểm định giá trị nội dung CVR

- Thảo luận nhóm (n = 8) nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát về mặt ngữ nghĩa và kiểm định giá trị nội dung CVR

- Hình thành bảng phỏng vấn định lượng sơ bộ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số outer loading (SmartPLS 3.0)

- Hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức (n = 1100)

- Mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu, mô tả mẫu nghiên cứu (SPSS 26)

- Đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc; kiểm định giả thuyết, kiểm định mô hình, phân tích đa nhóm (SmartPLS 3.0)

VIẾT BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát tài liệu để xác định các khái niệm và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình, đồng thời kế thừa các biến và biến quan sát từ những nghiên cứu trước (Phụ lục 1) Cụ thể, đối với khái niệm

Tính vị chủng tiêu dùng được phát triển từ nghiên cứu của Shimp & Sharma (1987), trong khi khái niệm giá trị cảm nhận được kế thừa từ các nghiên cứu của Sánchez và cộng sự (2006) cũng như Petrick (2002) Đồng thời, khái niệm sự hài lòng của khách hàng cũng được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và cộng sự.

(2000) và khái niệm Lòng trung thành thương hiệu được kế thừa từ nghiên cứu của Yoo

Các biến quan sát gốc bằng tiếng Anh sẽ được chuyển ngữ sang tiếng Việt và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với đối tượng và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu này cũng tham khảo các nghiên cứu khác tại Việt Nam để tạo sự dễ hiểu hơn, nhưng vẫn đảm bảo không làm mất đi ý nghĩa gốc của khái niệm nghiên cứu Sau đó, sẽ tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm.

Phỏng vấn sâu là một phương pháp nghiên cứu định tính phổ biến, cho phép người nghiên cứu tương tác trực tiếp với đối tượng thông qua trò chuyện Phương pháp này giúp thu thập ý kiến và quan điểm của các chuyên gia về vấn đề nghiên cứu, đồng thời cho phép nhà nghiên cứu kiểm soát phản hồi một cách hệ thống và rõ ràng (Silverman, 2021).

Hoạt động phỏng vấn sâu được thực hiện theo dàn bài phỏng vấn bán cấu trúc, tập trung vào các yếu tố đã được xác định trước Năm giảng viên tham gia phỏng vấn đều là các nhà khoa học đang giảng dạy tại các trường đại học và học viện trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý Cụ thể, gồm một tiến sĩ từ Trường Đại học Kinh tế Luật – Đại học Quốc gia TP.HCM, một tiến sĩ từ Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, một phó giáo sư, tiến sĩ từ Học viện Hàng không Việt Nam, cùng hai tiến sĩ khác.

Trường Đại học Tài chính – Marketing đã tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá và phát triển các biến quan sát dựa trên kết quả từ nghiên cứu lược khảo trước đó, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam Nghiên cứu bao gồm sự tham gia của 05 nhà quản trị từ các doanh nghiệp trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, cụ thể là Trưởng bộ phận kinh doanh của Công ty TNHH MTV Cà phê Hồng Các và 04 Trưởng phòng marketing/kinh doanh từ các công ty như Tập đoàn Trung Nguyên Legend, Công ty TNHH TNI King Coffee, Công ty TNHH MTV An Quý – Cà phê AQ, và Công ty TNHH Cà phê H&M Mục tiêu là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt ngữ nghĩa trong các phát biểu khảo sát, đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên.

Mỗi phiên phỏng vấn sâu kéo dài từ 60 đến 90 phút, bắt đầu bằng việc giới thiệu mục tiêu và nội dung phỏng vấn Các câu hỏi được đặt ra dựa trên dàn bài đã chuẩn bị trước, nhằm lắng nghe và thảo luận quan điểm của đáp viên Quá trình này kết thúc khi không còn ý kiến mới nào về thang đo các thành phần trong nghiên cứu Ngoài ra, cử động, phản ứng và các khoảng tạm dừng của đối tượng phỏng vấn cũng rất quan trọng, cung cấp thêm thông tin giá trị cho nghiên cứu.

Sau khi tổng hợp tất cả các biến và biến quan sát vào bảng, quy trình kiểm định giá trị nội dung được tiến hành, điều này là cần thiết trong phát triển thiết bị (Benson & Clark, 1983) Mục tiêu là xác định mức độ hiểu biết của người trả lời về các biến này Bảng tổng hợp bao gồm các biến và biến quan sát, cùng với ba cột lựa chọn: “cần thiết”, “hữu ích nhưng không cần thiết” và “không cần thiết” Giai đoạn này sẽ đánh giá độ tin cậy nội dung (content validity) thông qua chỉ số CVR (content validity ratio) theo công thức của Lawshe (1975).

N/2 Trong đó: CVR là chỉ số giá trị nội dung; Ne là số đáp viên cho biết là cần thiết; N là tổng số đáp viên tham gia

Giá trị CVR dao động từ −1 (không thiết yếu) đến +1 (thiết yếu), với giá trị CVR > 0 cho thấy hơn một nửa số thành viên đánh giá rằng một biến quan sát là cần thiết Khi CVR > 0, các hạng mục cấu trúc và đo lường đạt độ tin cậy về nội dung (Lawshe, 1975) Tuy nhiên, khi diễn giải CVR, cần xem xét mức độ đồng ý có vượt qua ngưỡng ngẫu nhiên hay không, do đó, chỉ số CVRCritical được sử dụng thay vì CVR.

3.2.1.2 Kết quả phỏng vấn sâu

Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu là bước quan trọng trong phát triển biến và biến quan sát, sau khi đã xây dựng từ lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Sự đồng nhất về ngữ nghĩa và hình ảnh là cần thiết Kết quả phỏng vấn với 05 chuyên gia giảng viên trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý cho thấy sự đồng thuận về các ngữ nghĩa và giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa các biến: Tính vị chủng tiêu dùng, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Lòng trung thành thương hiệu Trong đó, Giá trị cảm nhận được coi là biến bậc cao, bao gồm 6 biến thành phần: Giá trị cơ sở vật chất, Giá trị chất lượng, Giá trị nhân viên, Cảm nhận về giá, Danh tiếng thương hiệu và Giá trị cảm xúc.

Trong nghiên cứu về chuỗi cửa hàng cà phê tại TP.HCM, các chuyên gia đã đồng thuận thay thế yếu tố “Giá trị xã hội” bằng “Danh tiếng thương hiệu” do yếu tố trước không có ý nghĩa đáng kể Giá trị xã hội, mặc dù thể hiện niềm tự hào và uy tín của khách hàng, không ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng dịch vụ cà phê, vốn là dịch vụ phổ thông Ngược lại, Danh tiếng thương hiệu được chứng minh có tác động mạnh mẽ đến Giá trị cảm nhận của khách hàng, giúp họ cảm thấy tin tưởng và an tâm khi sử dụng dịch vụ.

Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988) và Petrick (2002), việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi tên thương hiệu, tên cửa hàng và tên quốc gia, như được chỉ ra trong các kết quả của Dodds và cộng sự (1991b) cũng như Teas và Agarwal (2000) Những yếu tố này có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Do đó, những phản ứng mang tính biểu tượng, chẳng hạn như danh tiếng của dịch vụ, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị, và yếu tố này đã được đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị.

Phát triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu

Thang đo Tính vị chủng tiêu dùng

Dựa trên thang đo gốc CETSCALE của Shimp & Sharma (1987) với 17 biến quan sát, 05 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý đã đồng ý rằng việc áp dụng thang đo này vào nghiên cứu tại Việt Nam là phù hợp, nhưng cần hiệu chỉnh số lượng biến quan sát và nội dung phát biểu Do Việt Nam là quốc gia đang phát triển với nhu cầu tiêu dùng cao và sức sản xuất hàng hóa còn hạn chế, một số phát biểu cấm cản hàng hóa nước ngoài và phê phán tiêu dùng hàng nhập khẩu không phù hợp và cần loại bỏ Ngoài ra, một số phát biểu trong thang đo gốc mang tính lặp ý cũng cần được điều chỉnh Các chuyên gia khuyến nghị cần cụ thể hóa dịch vụ trong các phát biểu để người khảo sát hiểu rõ hơn về nội dung khảo sát, vì tính vị chủng tiêu dùng chưa phổ biến tại Việt Nam Sau khi điều chỉnh, thang đo Tính vị chủng tiêu dùng đã được rút gọn còn 12 biến quan sát.

Bảng 3.1: Thang đo gốc Tính vị chủng tiêu dùng (CE)

Thang đo gốc Tạm dịch Nguồn

Consumer Ethnocentrism (CETSCALE) - Tính vị chủng tiêu dùng (CE)

1 American people should always buy American-made products instead of imports

1 Người Mỹ nên luôn luôn mua sản phẩm nước Mỹ sản xuất thay vì nhập khẩu

2 Only those products that are unavailable in the U.S should be imported

2 Chỉ những sản phẩm không có sẵn ở Mỹ thì mới nên nhập khẩu

3 Mua sản phẩm do Mỹ sản xuất là giữ công việc cho người Mỹ

4 American products, first, last, and foremost

4 Người Mỹ phải ưu tiên mua sản phẩm của Mỹ

5 Purchasing foreign-made products is unAmerican

5 Mua sản phẩm nước ngoài không phải là người Mỹ chân chính

6 It is not right to purchase foreign products, because it puts

6 Mua sản phẩm nhập ngoại là không tốt bởi vì nó sẽ khiến người

7 A real American should always buy American-made products

7 Một người Mỹ thực sự nên luôn luôn mua sản phẩm sản xuất tại Mỹ

8 We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich off us

8 Chúng ta nên mua sản phẩm được sản xuất tại Mỹ thay vì góp phần làm giàu cho nước khác

9 It is always best to purchase

9 Tốt nhất là luôn luôn mua hàng

10 There should be very little trading or purchasing of goods from other countries unless out of necessity

10 Nên hạn chế giao dịch hoặc mua sản phẩm từ các nước khác trừ khi cần thiết

11 Americans should not buy foreign products, because this hurts American business and causes unemployment

11 Người Mỹ không nên mua sản phẩm nước ngoài, bởi vì điều này làm tổn hại doanh nghiệp Mỹ và gây ra thất nghiệp

12 Curbs should be put on all imports

12 Nên ngăn chặn mọi sản phẩm nhập khẩu

13 It may cost me in the long - run but I prefer to support American products

13 Mua sản phẩm của Mỹ có thể khiến tôi tốn chi phí hơn nhưng tôi thích hỗ trợ sản phẩm của Mỹ

14 Foreigners should not be allowed to put their products on our markets

14 Người nước ngoài không được phép đặt sản phẩm của họ vào thị trường của chúng tôi

Bảng 3.2: Thang đo Tính vị chủng tiêu dùng (CE) – đã hiệu chỉnh

STT Ký hiệu Nội dung

1 CE1 Nên tiêu dùng ở các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

2 CE2 Ủng hộ tiêu dùng ở các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là góp phần giữ việc làm cho người Việt Nam

3 CE3 Người Việt Nam nên ưu tiên tiêu dùng ở các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa

4 CE4 Việc tiêu dùng ở các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là thể hiện lòng yêu nước

5 CE5 Có thể sẽ tốn chi phí hơn nhưng tôi thích hỗ trợ các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

Người Việt Nam nên hạn chế tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ và hỗ trợ các doanh nghiệp nội địa Việc này không chỉ giúp phát triển nền kinh tế trong nước mà còn góp phần duy trì bản sắc văn hóa Việt Nam.

7 CE7 Nên có rào cản với các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ các doanh nghiệp nội địa

8 CE8 Chỉ nên tiêu dùng của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài khi mà các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa không thể có được

9 CE9 Người Việt Nam chân chính không nên tiêu dùng của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài

10 CE10 Ưa chuộng các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài không phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam

Thang đo gốc Tạm dịch Nguồn

Consumer Ethnocentrism (CETSCALE) - Tính vị chủng tiêu dùng (CE)

15 Foreign products should be taxed heavily to reduce their entry into the U.S

15 Các sản phẩm nước ngoài nên bị đánh thuế cao nhằm giảm nhập khẩu vào Mỹ

16 We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country

16 Chúng ta chỉ nên mua những sản phẩm từ nước ngoài mà chúng ta không thể có được trong nước

17 American consumers who purchase products made in other countries are responsible for putting their fellow Americans out of work

17 Người tiêu dùng Mỹ mua sản phẩm sản xuất ở các nước khác chịu trách nhiệm về việc làm những người Mỹ mất việc

STT Ký hiệu Nội dung

11 CE11 Chúng ta nên tiêu thụ dịch vụ của Việt Nam thay vì góp phần làm giàu cho nước khác

12 CE12 Tốt nhất là tiêu dùng dịch vụ của Việt Nam

Thang đo Giá trị cảm nhận

Dựa trên thang đo của Sánchez & cộng sự (2006) cho 5 thành phần và 20 biến quan sát, cùng với thang đo gốc của Petrick (2002) cho thành phần Danh tiếng thương hiệu, nghiên cứu đã thu thập ý kiến từ 5 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý Các chuyên gia đồng ý rằng việc sử dụng các thang đo này là phù hợp và đã đưa ra các góp ý cho từng thành phần của thang đo Giá trị cảm nhận Cụ thể, về Giá trị cơ sở vật chất, cần bổ sung biến quan sát "Bãi giữ xe thông thoáng" và "Thời gian làm việc của chuỗi cửa hàng cà phê" Đối với Giá trị chất lượng, các chuyên gia đồng ý với 4 biến quan sát gốc nhưng điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp Cuối cùng, về Giá trị nhân viên, cần điều chỉnh 4 biến quan sát gốc để phản ánh đúng cách thức phục vụ trong mô hình kinh doanh chuỗi mà không làm thay đổi bản chất của thang đo.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Dựa trên các biến quan sát từ tài liệu và kết quả nghiên cứu định tính, bài viết đã xây dựng phần giới thiệu nghiên cứu, sàng lọc đối tượng khảo sát và thông tin đáp viên, tạo ra bảng khảo sát sơ bộ (Phụ lục 7) nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của đáp viên Qua đó, bảng khảo sát chính thức được hiệu chỉnh để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này áp dụng thang đo Likert với năm mức độ.

Thang đo Likert, với 72 điểm biến thiên từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý", là công cụ đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu, giúp phân biệt rõ ràng các thái độ (Likert, 1932) Dựa trên kết quả phát triển và hiệu chỉnh thang đo từ giai đoạn nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, thang đo sơ bộ cho các khái niệm như Tính vị chủng tiêu dùng, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Lòng trung thành thương hiệu đã được tổng hợp và trình bày trong Bảng 3.13 để phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.

Bảng 3.13: Tổng hợp thang đo các khái niệm nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

STT Ký hiệu Nội dung

Tính vị chủng tiêu dùng (CE)

1 CE1 Nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

2 CE2 Ủng hộ tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là góp phần giữ việc làm cho người Việt Nam

3 CE3 Người Việt Nam nên ưu tiên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa

4 CE4 Việc tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là thể hiện lòng yêu nước

5 CE5 Có thể sẽ tốn chi phí hơn nhưng tôi thích hỗ trợ dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

Người Việt Nam nên ưu tiên sử dụng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa để hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp trong nước Việc tiêu dùng các thương hiệu nước ngoài không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt mà còn làm giảm khả năng cạnh tranh của ngành cà phê nội địa Hãy lựa chọn cà phê Việt để góp phần xây dựng nền kinh tế vững mạnh hơn.

7 CE7 Nên có rào cản với các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ các doanh nghiệp nội địa

Chỉ nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài khi mà các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa không thể có được

9 CE9 Người Việt Nam chân chính không nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài

10 CE10 Ưa chuộng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài không phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam

STT Ký hiệu Nội dung

Giá trị cảm nhận (PV)

Giá trị cơ sở vật chất (ES)

11 ES1 Không gian bên trong chuỗi cửa hàng cà phê X thoáng mát

12 ES2 Các thiết kế và trang trí bên trong chuỗi cửa hàng cà phê X đẹp mắt, thu hút

13 ES3 Chuỗi cửa hàng cà phê X luôn sạch sẽ

14 ES4 Bãi giữ xe của chuỗi cửa hàng cà phê X thông thoáng, dễ dàng gửi và lấy xe

15 ES5 Vị trí chuỗi cửa hàng cà phê X thuận lợi cho việc đi lại của tôi

16 ES6 Thời gian làm việc của chuỗi cửa hàng cà phê X phù hợp với nhu cầu của tôi

Giá trị chất lượng (PQ)

17 PQ1 Tôi cảm thấy an tâm về chất lượng của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X

18 PQ2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của chuỗi cửa hàng cà phê X

19 PQ3 Chất lượng của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn được kiểm tra chặt chẽ

20 PQ4 Chuỗi cửa hàng cà phê X không bán các sản phẩm kém chất lượng

Giá trị nhân viên (PE)

21 PE1 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

22 PE2 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn có mặt kịp thời khi tôi cần

23 PE3 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của tôi

24 PE4 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X lịch sự

25 PE5 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X thân thiện

26 PE6 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X phục vụ nhanh nhẹn

Cảm nhận về giá (PR)

27 PR1 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X có tính quyết định đối với tôi

28 PR2 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X ổn định với

STT Ký hiệu Nội dung thị trường

29 PR3 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X phù hợp với chất lượng

30 PR4 Các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X có giá cả phù hợp với khả năng chi trả của tôi

Giá trị cảm xúc (EM)

31 EM1 Tôi cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

32 EM2 Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

33 EM3 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

34 EM4 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

Danh tiếng thương hiệu (RE)

35 RE1 Chuỗi cửa hàng cà phê X được đánh giá cao

36 RE2 Chuỗi cửa hàng cà phê X thường xuyên có các hoạt động quảng bá thương hiệu

37 RE3 Chuỗi cửa hàng cà phê X có uy tín cao

38 RE4 Chuỗi cửa hàng cà phê X là thương hiệu được nhiều người biết đến

39 RE5 Hình ảnh chuỗi cửa hàng cà phê X có sự khác biệt so với các cửa hàng khác

40 RE6 Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê X thể hiện sự thân thiện

41 RE7 Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê X thể hiện sự ân cần

Sự hài lòng của khách hàng (SA)

42 SA1 Tôi hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

43 SA2 Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi tôi tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

44 SA3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, … tiêu dùng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê X

Lòng trung thành thương hiệu (LO)

45 LO1 Chuỗi cửa hàng cà phê X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có

STT Ký hiệu Nội dung nhu cầu tiêu dùng dịch vụ cửa hàng cà phê

46 LO2 Tôi sẽ không chọn các chuỗi cửa hàng cà phê khác nếu có sẵn chuỗi cửa hàng cà phê X tại đây

47 LO3 Tôi sẽ duy trì việc tiêu dùng dịch vụ lâu dài với chuỗi cửa hàng cà phê X

48 LO4 Tôi nghĩ tôi trung thành với chuỗi cửa hàng cà phê X

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Kích thước mẫu nghiên cứu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu và các tham số cần ước lượng Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu (n) cần thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50, với k là số biến độc lập Harris (1985) đề xuất n ≥ 104 + m hoặc n ≥ 50 + m nếu m < 5 Đối với phân tích nhân tố khám phá, Hair & cộng sự (1998) khuyến nghị kích thước mẫu tối thiểu là 50, lý tưởng là 100, với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1 Gorsuch (1983) cho rằng ít nhất cần 200 quan sát Theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu lớn hơn sẽ tốt hơn, và để bù đắp cho tỷ lệ bảng khảo sát bị loại bỏ, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ nên là 300.

Mẫu nghiên cứu được chọn thông qua phương pháp lấy phi xác suất và kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, với việc phát bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng tự trả lời tại các cửa hàng của chuỗi cà phê nội địa ở TP.HCM Đối tượng khảo sát là 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại điểm bán, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng phương pháp hệ số tải ngoài qua phần mềm SmartPLS 3.0 Từ 300 bảng khảo sát phát ra, toàn bộ 300 bảng được thu về, sau khi loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu do thiếu thông tin hoặc trả lời không hợp lệ.

-76- định không đáng tin cậy), số bảng khảo sát còn lại và được đưa vào phân tích dữ liệu là

285 và có kết quả như sau:

Bảng 3.14: Đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ Đặc điểm Tần số Tỷ lệ

Thế hệ Baby Boomers (sinh trước năm 1965) 53 18,6 Thế hệ X (sinh từ năm 1965 đến năm 1980) 68 23,9 Thế hệ Y (sinh từ năm 1981 đến năm 1995) 93 32,6 Thế hệ Z (sinh từ năm 1996 đến năm 2012) 71 24,9

Từ 5 triệu VNĐ – 10 triệu VNĐ 80 28,1

Từ 11 triệu VNĐ – 15 triệu VNĐ 109 38,2

Khác: Lao động phổ thông 56 19,6

Trung cấp – Cao đẳng 56 19,6 Đại học 119 41,8

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số tải ngoài, sử dụng phần mềm SmartPLS 3.0 Hệ số tải ngoài là chỉ số quan trọng thể hiện mức độ liên kết giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Hệ số tải ngoài trong mô hình đo lường PLS-SEM thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và biến ẩn, được tính bằng căn bậc hai của giá trị R² trong hồi quy tuyến tính Nó đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của biến quan sát và độ tin cậy của mô hình Giá trị hệ số tải ngoài dao động từ 0 đến 1; các biến quan sát có hệ số tải ngoài dưới 0,4 cần được loại bỏ để cải thiện độ tin cậy Theo Hair & cộng sự (2021), hệ số tải ngoài từ 0,7 trở lên được coi là có ý nghĩa tốt, trong khi các biến nằm trong khoảng 0,4 đến dưới 0,7 cần được xem xét kỹ lưỡng Nếu các biến quan sát có ý nghĩa lý thuyết quan trọng, nên giữ lại và tìm cách cải thiện độ tin cậy Do đó, hệ số tải ngoài là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và đánh giá mô hình đo lường.

Bảng 3.15: Hệ số tải ngoài của các biến quan sát (sơ bộ)

STT Ký hiệu Nội dung Hệ số tải ngoài Tính vị chủng tiêu dùng (CE)

1 CE1 Nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

2 CE2 Ủng hộ tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là góp phần giữ việc làm cho người Việt Nam

3 CE3 Người Việt Nam nên ưu tiên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa 0,713

4 CE4 Việc tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là thể hiện lòng yêu nước 0,741

Có thể sẽ tốn chi phí hơn nhưng tôi thích hỗ trợ dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

Người Việt Nam nên hạn chế sử dụng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ và ủng hộ các doanh nghiệp nội địa, giúp phát triển nền kinh tế trong nước.

7 CE7 Nên có rào cản với các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ các doanh nghiệp nội địa 0,778

8 CE8 Chỉ nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài khi mà các chuỗi cửa hàng cà phê nội 0,773

STT Ký hiệu Nội dung Hệ số tải ngoài địa không thể có được

9 CE9 Người Việt Nam chân chính không nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài 0,539

10 CE10 Ưa chuộng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài không phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam

Giá trị cảm nhận (PV)

Giá trị cơ sở vật chất (ES)

11 ES1 Không gian bên trong chuỗi cửa hàng cà phê X thoáng mát 0,754

12 ES2 Các thiết kế và trang trí bên trong chuỗi cửa hàng cà phê X đẹp mắt, thu hút 0,788

13 ES3 Chuỗi cửa hàng cà phê X luôn sạch sẽ 0,849

14 ES4 Bãi giữ xe của chuỗi cửa hàng cà phê X thông thoáng, dễ dàng gửi và lấy xe 0,812

15 ES5 Vị trí chuỗi cửa hàng cà phê X thuận lợi cho việc đi lại của tôi 0,767

16 ES6 Thời gian làm việc của chuỗi cửa hàng cà phê X phù hợp với nhu cầu của tôi 0,847

Giá trị chất lượng (PQ)

17 PQ1 Tôi cảm thấy an tâm về chất lượng của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,788

18 PQ2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của chuỗi cửa hàng cà phê X 0,814

19 PQ3 Chất lượng của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn được kiểm tra chặt chẽ 0,818

20 PQ4 Chuỗi cửa hàng cà phê X không bán các sản phẩm kém chất lượng 0,809

Giá trị nhân viên (PE)

21 PE1 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 0,827

22 PE2 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn có mặt kịp thời khi tôi cần 0,814

23 PE3 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của tôi 0,807

24 PE4 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X lịch sự 0,805

25 PE5 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X thân thiện 0,792

26 PE6 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X phục vụ nhanh nhẹn 0,841

Cảm nhận về giá (PR)

27 PR1 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X có tính quyết định đối với tôi 0,834

28 PR2 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X ổn 0,830

STT Ký hiệu Nội dung Hệ số tải ngoài định với thị trường

29 PR3 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X phù hợp với chất lượng 0,833

30 PR4 Các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X có giá cả phù hợp với khả năng chi trả của tôi 0,805

Giá trị cảm xúc (EM)

31 EM1 Tôi cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,810

32 EM2 Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,796

33 EM3 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,811

34 EM4 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,813

Danh tiếng thương hiệu (RE)

35 RE1 Chuỗi cửa hàng cà phê X được đánh giá cao 0,814

36 RE2 Chuỗi cửa hàng cà phê X thường xuyên có các hoạt động quảng bá thương hiệu 0,769

37 RE3 Chuỗi cửa hàng cà phê X có uy tín cao 0,820

38 RE4 Chuỗi cửa hàng cà phê X là thương hiệu được nhiều người biết đến 0,827

39 RE5 Hình ảnh chuỗi cửa hàng cà phê X có sự khác biệt so với các cửa hàng khác 0,822

40 RE6 Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê X thể hiện sự thân thiện 0,779

41 RE7 Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê X thể hiện sự ân cần 0,732

Sự hài lòng của khách hàng (SA)

42 SA1 Tôi hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,814

43 SA2 Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi tôi tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X 0,807

44 SA3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, … tiêu dùng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê X 0,850

Lòng trung thành thương hiệu (LO)

Chuỗi cửa hàng cà phê X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ cửa hàng cà phê

46 LO2 Tôi sẽ không chọn các chuỗi cửa hàng cà phê khác nếu có sẵn chuỗi cửa hàng cà phê X tại đây 0,857

47 LO3 Tôi sẽ duy trì việc tiêu dùng dịch vụ lâu dài với chuỗi cửa hàng cà phê X 0,837

48 LO4 Tôi nghĩ tôi trung thành với chuỗi cửa hàng cà phê X 0,828

Kết quả nghiên cứu tại Bảng 3.15 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài lớn hơn 0,7, ngoại trừ CE1 và CE9 với hệ số lần lượt là 0,697 và 0,539, nằm trong khoảng 0,4 đến dưới 0,7 Trong bước nghiên cứu sơ bộ này, hai biến CE1 và CE9 được giữ lại do có ý nghĩa lý thuyết trong các nghiên cứu trước, và tác giả muốn kiểm tra thêm độ tin cậy của chúng trong các bước tiếp theo, theo quan điểm của Hair.

& cộng sự (2021) tất cả các biến đều đạt độ tin cậy để đưa vào nghiên cứu chính thức.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau khi nghiên cứu lược khảo tài liệu, chúng tôi đã xác định các khái niệm và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình, đồng thời kế thừa từ các nghiên cứu trước Cụ thể, chúng tôi áp dụng thang đo Tính vị chủng của Shimp & Sharma (1987) và thang đo Giá trị cảm nhận từ nghiên cứu của Sánchez.

Nghiên cứu này kế thừa các thang đo Sự hài lòng của khách hàng từ Cronin & cộng sự (2000) và Lòng trung thành thương hiệu từ Yoo & Donthu (2001) Qua việc xây dựng các câu hỏi sơ bộ và áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu với chuyên gia cùng thảo luận nhóm với khách hàng, nghiên cứu đã hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát sơ bộ Sau đó, bảng khảo sát này được sử dụng để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ và tiếp tục được điều chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bảng khảo sát định lượng chính thức được xây dựng dựa trên các thang đo chính thức và bổ sung nội dung như giới thiệu nghiên cứu, sàng lọc đối tượng khảo sát và thông tin đáp viên Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm điểm, từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”, để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu, giúp phân biệt rõ ràng giữa các thái độ Ngoài ra, để mô tả đặc điểm mẫu như nghề nghiệp và giới tính, nghiên cứu áp dụng thang đo định danh, là công cụ phân loại không có giá trị về lượng.

3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Kích thước mẫu nghiên cứu là yếu tố quan trọng, phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu và các tham số cần ước lượng Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là n ≥ 8k + 50, trong khi Harris (1985) đề xuất n ≥ 104 + m hoặc n ≥ 50 + m nếu m < 5 Hair & cộng sự (1998) khuyến nghị mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 với tỷ lệ 5 quan sát cho mỗi biến đo lường Gorsuch (1983) cho rằng cần ít nhất 200 quan sát Đối với mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), Hair & cộng sự (2014) đề xuất cỡ mẫu từ 100 đến 500 tùy thuộc vào độ phức tạp của mô hình Raykov & Widaman (1995) nhấn mạnh SEM cần kích thước mẫu lớn, với Tabachnick & Fidell (2001) khuyến nghị 300 là tốt, 500 rất tốt và 1000 tuyệt vời Quy tắc kinh nghiệm cho thấy mẫu càng lớn càng tốt để bù đắp cho tỷ lệ bảng khảo sát không hợp lệ, vì vậy nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là 1100.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các cửa hàng thuộc chuỗi cà phê nội địa tại TP.HCM Bảng khảo sát được gửi trực tiếp cho 1100 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các điểm bán trong khoảng thời gian từ 9/2022 đến 10/2022 Khảo sát được thực hiện tại 11 chuỗi cà phê nổi bật như Cheese Coffee, Cộng cà phê, và Đen Đá Coffee, với sự phân bổ rộng rãi trong khu vực TP.HCM.

Katinat Saigon Kafe, King Coffee, Milano Coffee, Phuc Long Coffee and Tea, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Viva Stars Coffee

Nghiên cứu này áp dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích mô tả mẫu nghiên cứu và SmartPLS 3.0 với kỹ thuật PLS-SEM nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Theo Hair & cộng sự (2021), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM trong lĩnh vực marketing tăng nhanh nhờ vào những ưu điểm của nó so với CB-SEM, bao gồm khả năng chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn, phù hợp với các mô hình nghiên cứu phức tạp, khả năng phân tích đồng thời mô hình phản ánh và nguyên nhân, cùng với sự thích hợp cho các nghiên cứu định hướng dự đoán (Henseler & cộng sự, 2015) Đặc biệt, Hair & cộng sự (2021) khẳng định rằng với cỡ mẫu từ 250 trở lên, kết quả phân tích PLS-SEM và CB-SEM sẽ tương đồng, do đó việc chọn PLS-SEM trong nghiên cứu này là hợp lý.

Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu bao gồm hai phần chính: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình đo lường nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua việc xác định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong khi đó, đánh giá mô hình cấu trúc tập trung vào việc xác định mối quan hệ giữa các khái niệm, cũng như sự tác động và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến trung gian.

3.4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường

Kiểm định phân phối chuẩn là một bước quan trọng trong nghiên cứu SEM, giúp các nhà nghiên cứu phân biệt giữa phân phối chuẩn và không chuẩn Mặc dù có nhiều loại phân phối khác nhau như phân phối nhị thức và Poisson, nhưng việc xác định tính chuẩn của phân phối dữ liệu là thiết yếu để đảm bảo độ chính xác trong phân tích.

PLS-SEM không yêu cầu giả định về phân phối dữ liệu, cho phép ước lượng mô hình mạnh mẽ với dữ liệu phân phối chuẩn và không chuẩn Tuy nhiên, việc xem xét phân phối dữ liệu vẫn rất quan trọng Để đánh giá phân phối, các nhà nghiên cứu nên sử dụng chỉ số Skewness và Kurtosis Skewness đo lường mức độ lệch của phân phối, trong khi Kurtosis xác định độ tập trung của dữ liệu Nếu cả hai chỉ số gần bằng 0, dữ liệu được coi là phân phối bình thường Đối với độ tin cậy của thang đo, cần loại bỏ các biến có hệ số tải ngoài nhỏ hơn 0,4 và giữ lại các biến lớn hơn 0,7, trong khi các biến từ 0,4 đến 0,7 có thể được xem xét giữ lại hoặc loại bỏ Độ tin cậy nội bộ được đánh giá qua chỉ số Cronbach’s alpha, với giá trị từ 0,6 đến 0,7 được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá.

Độ tin cậy tổng hợp được chấp nhận khi nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9 (Nunnally & Bernstein, 1994) Nếu giá trị này vượt quá 0,95, điều này có thể gây ra vấn đề vì tất cả các biến quan sát có thể đang đo lường cùng một hiện tượng, dẫn đến sự không phù hợp trong việc đo lường khái niệm nghiên cứu Hệ quả là, điều này có thể làm giảm độ chính xác của giá trị nội dung của thang đo và tăng sai số tương quan, điều mà nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra trong thực tế Ngoài ra, nếu độ tin cậy tổng hợp dưới 0,6, điều này cho thấy sự thiếu nhất quán nội tại và cần được xem xét lại.

Giá trị hội tụ là sự tương quan thuận giữa các đo lường trong cùng một khái niệm, cho thấy rằng các biến quan sát sẽ chia sẻ tỷ lệ phương sai cao Để đánh giá giá trị hội tụ, nhà nghiên cứu xem xét hệ số tải ngoài và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) Hệ số tải ngoài cao cho thấy độ tin cậy của biến quan sát, với yêu cầu tối thiểu là hệ số này phải có ý nghĩa thống kê và đạt từ 0,708 trở lên Nguyên tắc chung là biến tiềm ẩn phải giải thích ít nhất 50% phương sai của biến quan sát, đồng nghĩa với việc phương sai giữa khái niệm nghiên cứu và biến quan sát phải lớn hơn phương sai sai số đo lường Trong nghiên cứu khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu đôi khi chấp nhận hệ số tải ngoài thấp hơn 0,7, đặc biệt là với các thang đo mới.

Các nhà nghiên cứu thường xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng của các biến bị loại bỏ đến độ tin cậy và tính chính xác của khái niệm nghiên cứu Quyết định giữ lại hay loại bỏ biến thường dựa trên hệ số tải ngoài, với ngưỡng 0,7 Nếu hệ số tải ngoài nằm trong khoảng 0,4 – 0,7, biến quan sát sẽ được loại bỏ khỏi khái niệm nghiên cứu để nâng cao độ tin cậy và giá trị nội dung.

Để tăng giá trị độ tin cậy tổng hợp và giá trị phương sai trích trung bình (AVE), cần đảm bảo rằng chúng nằm trên ngưỡng giá trị đề nghị Việc loại bỏ biến thang đo cũng cần xem xét ảnh hưởng đến giá trị nội dung Những biến quan sát có hệ số tải yếu hơn có thể được giữ lại nếu chúng đóng góp vào giá trị nội dung, trong khi những biến có hệ số tải thấp hơn 0,4 cần phải được loại bỏ.

Giá trị phân biệt trong nghiên cứu này được kiểm định thông qua chỉ số HTMT (heterotrait monotrait), là tỷ lệ giữa các mối tương quan của các đặc điểm và các mối tương quan bên trong các đặc điểm HTMT tính toán trung bình của tất cả các mối tương quan của các biến quan sát giữa các khái niệm khác nhau, so với trung bình các mối tương quan trong cùng một khái niệm Về mặt kỹ thuật, HTMT dự đoán mối tương quan thật sự giữa hai khái niệm nếu được đo lường hoàn hảo, với mối tương quan mạnh gần 1 phản ánh sự thiếu giá trị phân biệt Giá trị HTMT thấp hơn 0,9 cho thấy có sự phân biệt giữa các nhân tố, trong khi ngưỡng chấp nhận có thể giảm xuống 0,85 khi các khái niệm được đánh giá có sự phân biệt rõ rệt.

3.4.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc Đánh giá đa cộng tuyến (VIF): Đánh giá đa cộng tuyến là cần thiết để đảm bảo rằng các hệ số đường dẫn, được ước tính bằng cách hồi quy các biến nội sinh trên các biến ngoại sinh đính kèm không bị sai lệch Trong hồi quy bình phương nhỏ nhất thông thường, tính đa cộng tuyến tồn tại khi hai hay nhiều biến độc lập có tương quan cao, điều này làm tăng sai số chuẩn, các hệ số đường dẫn có thể bị sai lệch, làm cho các kiểm định quan trọng của các biến độc lập không đáng tin cậy Theo Hair & Black (2019) đề xuất áp dụng ngưỡng đánh giá mức độ đa cộng tuyến như sau: Nếu VIF ≥ 5, khả năng xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến là rất cao và mô hình có thể bị ảnh hưởng nghiêm

-86- trọng Nếu 3 ≤ VIF < 5, mô hình có thể gặp hiện tượng đa cộng tuyến Nếu VIF < 3, mô hình có thể không gặp hiện tượng đa cộng tuyến

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu, 1100 bảng khảo sát được phát ra và thu về 1082 bảng, đạt tỷ lệ 98,37% Sau khi sàng lọc, 82 bảng không đạt yêu cầu do thiếu thông tin hoặc không đáng tin cậy đã bị loại bỏ, để lại 1000 bảng khảo sát cho phân tích dữ liệu Bảng 4.1 cho thấy số lượng đáp viên đã từng sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê và chuỗi cửa hàng cà phê mà họ thường xuyên tiêu dùng nhất.

Bảng 4.1: Tổng hợp mẫu nghiên cứu tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa

STT Chuỗi cửa hàng cà phê

Phân bổ khảo sát Đã từng tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả trong Bảng 4.2 cho thấy tỷ lệ đáp viên nam và nữ gần như tương đương, trong khi tỷ lệ giới tính khác chỉ chiếm một phần nhỏ.

Trong tổng số 1000 đáp viên, có 449 nam (44,9%), 412 nữ (41,2%) và 139 giới tính khác (13,9%) Thế hệ Y chiếm tỷ lệ cao nhất với 30,9%, tiếp theo là thế hệ Z (27,0%), thế hệ X (26,7%) và Baby Boomers (15,4%) Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 11 triệu đến 15 triệu VNĐ chiếm 32,3%, tiếp theo là từ 5 triệu đến 10 triệu VNĐ (27,3%), trên 15 triệu VNĐ (24,0%) và dưới 5 triệu VNĐ (16,4%) Nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (33,8%) và công việc tự do (29,7%), tiếp theo là học sinh-sinh viên (20,7%) và các ngành nghề khác (15,8%) Trình độ học vấn cao nhất là đại học (41,3%), tiếp theo là trung cấp-cao đẳng (22,4%), sau đại học (19,1%) và trung học phổ thông (17,2%) Mục đích sử dụng dịch vụ khá đồng đều, trong đó thưởng thức đồ ăn, đồ uống và gặp bạn bè chiếm cao nhất (14,8%) Khi đến các chuỗi cửa hàng cà phê, đi cùng bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất (17,4%), tiếp theo là một mình (17,1%) và người yêu (16,8%) Số lần đến các cửa hàng cà phê chủ yếu là 3-4 lần/tuần (41,4%), tiếp theo là trên 8 lần/tuần (21,3%).

Theo khảo sát, 30,3% người tham gia cho biết khả năng chi trả cho một lần sử dụng dịch vụ nằm trong khoảng từ 40.000 VNĐ đến dưới 50.000 VNĐ Tiếp theo, 25,0% đáp viên chọn mức chi trả từ 30.000 VNĐ đến dưới 40.000 VNĐ, trong khi 18,7% sẵn sàng chi từ 50.000 VNĐ đến dưới 60.000 VNĐ.

VNĐ – dưới 70 ngàn VNĐ (chiếm 14,3%), từ 20 ngàn VNĐ – dưới 30 ngàn VNĐ (chiếm 6,1%) và thấp nhất là từ 70 ngàn VNĐ trở lên (chiếm 5.6%)

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả Đặc điểm Tần số Tỷ lệ

Thế hệ Baby Boomers (sinh trước năm 1965) 154 15,4 Thế hệ X (sinh từ năm 1965 đến năm 1980) 267 26,7 Thế hệ Y (sinh từ năm 1981 đến năm 1995) 309 30,9 Thế hệ Z (sinh từ năm 1996 đến năm 2012) 270 27,0

Từ 5 triệu VNĐ – 10 triệu VNĐ 273 27,3

Từ 11 triệu VNĐ – 15 triệu VNĐ 323 32,3

Khác: Lao động phổ thông 158 15,8

Trung cấp – Cao đẳng 224 22,4 Đại học 413 41,3

Mục đích sử dụng dịch vụ

Thưởng thức nước uống, đồ ăn của cửa hàng 524 14,8

-95- Đặc điểm Tần số Tỷ lệ

Thường đến các chuỗi cửa hàng cà phê cùng ai

Người thân 484 16,3 Đồng nghiệp/ Đối tác 489 16,5

Số lần đến các chuỗi cửa hàng cà phê/ tuần

Khả năng chi trả cho 1 lần sử dụng dịch vụ

Từ 20 ngàn VNĐ – dưới 30 ngàn VNĐ 61 6,1

Từ 30 ngàn VNĐ – dưới 40 ngàn VNĐ 250 25,0

Từ 40 ngàn VNĐ – dưới 50 ngàn VNĐ 303 30,3

Từ 50 ngàn VNĐ – dưới 60 ngàn VNĐ 187 18,7

Từ 60 ngàn VNĐ – dưới 70 ngàn VNĐ 143 14,3

Từ 70 ngàn VNĐ trở lên 56 5,6

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tính chuẩn tắc đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra giả thuyết trong mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Phân phối chuẩn là một kiểu phân phối xác suất chủ yếu trong thống kê, thể hiện giá trị và mức độ phân bố của các dữ liệu.

Nghiên cứu này sử dụng chỉ số Skewness và Kurtosis để kiểm định độ tin cậy của dữ liệu Nếu các chỉ số này nằm trong khoảng |-1 đến +1|, dữ liệu được coi là đạt phân phối chuẩn (Hair & cộng sự, 2016) Kết quả phân tích cho thấy giá trị Skewness và Kurtosis của tất cả các biến quan sát đều nằm trong khoảng -1 đến +1, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu đạt phân phối chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.

4.2.2 Đánh giá mô hình đo lường Đánh giá mô hình đo lường để đảm bảo mô hình đạt được độ tin cậy, giá trị và nhất quán để không gây ra sai lệch kết quả nghiên cứu Hệ số Cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trung bình tích luỹ (AVE) và chỉ số HTMT được dùng để đánh giá mô hình đo lường

❖ Độ tin cậy của thang đo

Kết quả đánh giá độ tin cậy lần 1 cho thấy 2 biến quan sát CE9 và CE10 có hệ số tải ngoài lần lượt là 0,335 và 0,330, thấp hơn ngưỡng 0,4 Do đó, các biến này sẽ được loại ra khỏi mô hình và tiến hành đánh giá độ tin cậy lần 2.

Bảng 4.3: Hệ số tải ngoài của các biến quan sát (chính thức)

CE EM ES LO PE PQ PR RE SA

CE EM ES LO PE PQ PR RE SA

CE EM ES LO PE PQ PR RE SA

Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy lần thứ hai với 46 biến quan sát, tất cả các biến này đều có hệ số tải ngoài lớn hơn 0.7, cho thấy chúng đều có ý nghĩa trong mô hình Điều này có nghĩa là 46 biến quan sát còn lại, sau khi loại bỏ hai biến CE9 và CE10, đều đạt độ tin cậy cao.

❖ Phân tích biến bậc 2 - Giá trị cảm nhận

Biến Giá trị cảm nhận (PV) là một biến bậc 2, bao gồm 6 thành phần chính: Giá trị cơ sở vật chất (ES), Giá trị chất lượng (PQ), Giá trị nhân viên (PE), Cảm nhận về giá (PR), Giá trị cảm xúc (EM) và Danh tiếng thương hiệu (RE) Nghiên cứu này áp dụng kỹ thuật 2 giai đoạn trong xử lý biến bậc hai, theo Becker và cộng sự (2012) cùng với Hair và cộng sự (2021), cho thấy rằng các biến bậc một đều có vai trò giải thích quan trọng đối với biến bậc hai.

Bảng 4.4: Ý nghĩa biến bậc một đối với biến bậc hai “Giá trị cảm nhận”

Giá trị cảm nhận (PV)

Giá trị cơ sở vật chất (ES) 0,824

Giá trị chất lượng (PQ) 0,822

Giá trị nhân viên (PE) 0,852

Cảm nhận về giá (PR) 0,847

Giá trị cảm xúc (EM) 0,847

Danh tiếng thương hiệu (RE) 0,854

❖ Độ tin cậy nhất quán nội bộ

Bảng 4.5: Độ tin cậy nhất quán nội bộ

Alpha rho_A Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Phương sai trích trung bình (AVE)

Tính vị chủng tiêu dùng (CE) 0,909 0,910 0,926 0,610 Giá trị cơ sở vật chất (ES) 0,892 0,893 0,918 0,651

Giá trị chất lượng (PQ) 0,836 0,837 0,891 0,671

Alpha rho_A Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Phương sai trích trung bình (AVE)

Giá trị nhân viên (PE) 0,895 0,895 0,920 0,656

Cảm nhận về giá (PR) 0,844 0,845 0,896 0,682

Giá trị cảm xúc (EM) 0,852 0,852 0,900 0,693

Giá trị cảm nhận (PV) 0,960 0,961 0,963 0,457

Danh tiếng thương hiệu (RE) 0,870 0,871 0,900 0,562

Sự hài lòng của khách hàng (SA) 0,889 0,889 0,931 0,819 Lòng trung thành thương hiệu

Độ tin cậy nhất quán nội bộ được thể hiện qua hệ số Cronbach alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) Theo Hair & cộng sự (2021), nếu Cronbach alpha và hệ số CR đều lớn hơn 0,7, các biến được coi là đạt độ tin cậy nhất quán nội tại Kết quả nghiên cứu cho thấy Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu này dao động từ 0,836 (PQ) đến 0,960 (PV).

CR từ 0,891 (PR) đến 0,963 (PV) Điều này thể hiện toàn bộ 10 biến trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị tin cậy nội bộ cao

Giá trị hội tụ là yếu tố quan trọng để đánh giá sự ổn định của biến quan sát, với yêu cầu hệ số tải ngoài chuẩn hóa từ 0,708 trở lên và phương sai trung bình tích lũy (AVE) lớn hơn 0,5 (Hair & cộng sự, 2021) Kết quả nghiên cứu thể hiện trong Bảng 4.3 cho thấy hệ số tải ngoài của 46 biến quan sát dao động từ 0,701 (RE7) đến 0,910 (SA1), tất cả đều lớn hơn 0,70 Đồng thời, giá trị AVE của các biến cũng nằm trong khoảng từ 0,562 (RE) đến 0,819 (SA), đều vượt mức 0,5, ngoại trừ AVE của PV là 0,457.

Giá trị AVE của biến PV không được xem xét vì PV là biến bậc hai, tuy nhiên, tất cả các biến trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ với giá trị dưới 0,5 từ các biến quan sát được kéo thả vào PV.

Giá trị phân biệt là mức độ khác biệt giữa các biện pháp dự định và các biện pháp thực tế để xác định các biến khác nhau Nó có thể được kiểm tra bằng cách so sánh mối tương quan giữa các cấu trúc và căn bậc hai của phương sai trích trung bình.

Chỉ số giá trị phân biệt đơn nhất (Heterotrait – Monotrait, HTMT) được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt giữa các thuộc tính Một giá trị HTMT từ 0,9 đến 1 cho thấy không đạt được giá trị phân biệt giữa hai biến, trong khi HTMT < 0,85 cho thấy đạt giá trị phân biệt (Hair & cộng sự).

Nghiên cứu năm 2021 cho thấy các giá trị HTMT dao động từ 0,604 đến 0,815, tất cả đều nhỏ hơn 0,85 Điều này chứng tỏ rằng toàn bộ 10 biến cùng các biến quan sát của chúng đều đạt tiêu chí phân biệt.

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá tính phân biệt đơn nhất (HTMT)

CE EM ES LO PE PQ PR RE

Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy độ tin cậy của thang đo và mức độ nhất quán nội bộ đều đạt yêu cầu Ngoài ra, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát cũng được xác nhận Do đó, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có khả năng phân biệt tốt Trên cơ sở những kết quả này, chúng tôi sẽ tiến hành giai đoạn đánh giá mô hình cấu trúc tiếp theo.

4.2.3 Đánh giá mô hình cấu trúc (SEM)

Mô hình cấu trúc (SEM) tập trung vào việc phân tích mối quan hệ hồi quy giữa các biến tiềm ẩn, đồng thời kiểm tra mối tương quan và đa cộng tuyến giữa chúng SEM cũng đánh giá sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết liên quan đến các biến tiềm ẩn và biến quan sát.

❖ Đánh giá đa cộng tuyến (VIF) của mô hình cấu trúc

Bảng 4.7: Hệ số VIF của các khái niệm

Tính vị chủng tiêu dùng (CE) 1,000 2,469

Giá trị cảm nhận (PV) 1,000 3,735

Sự hài lòng của khách hàng (SA) 2,151

Lòng trung thành thương hiệu (LO)

Tất cả các giá trị VIF đều < 5, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra

Phân tích SEM tác động trực tiếp

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết (đánh giá tác động trực tiếp)

H1: Tính vị chủng tiêu dùng -> Giá trị cảm nhận (CE -> PV) 0,772 44,187 0,000 Chấp nhận

H2: Giá trị cảm nhận -> Lòng trung thành thương hiệu (PV -> LO) 0,207 4,552 0,000 Chấp nhận H3: Giá trị cảm nhận -> Sự hài lòng của khách hàng (PV -> SA) 0,730 38,187 0,000 Chấp nhận

H4: Sự hài lòng của khách hàng -> Lòng trung thành thương hiệu (SA -> LO) 0,239 7,176 0,000 Chấp nhận

H5: Tính vị chủng tiêu dùng -> Lòng trung thành thương hiệu (CE -> LO)

Nghiên cứu này áp dụng kỹ thuật Bootstrapping từ phần mềm SmartPLS với 5.000 mẫu, theo Hair & cộng sự (2021), giá trị p của các giả thuyết nhỏ hơn 0,05 cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa ở mức 95% Kết quả trong Bảng 4.8 chỉ ra rằng tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc được đánh giá qua hệ số tác động, cho thấy mức độ tác động đều đạt ở mức khá và cao Tính vị chủng tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số tác động 0,772; Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng với hệ số 0,730; và Tính vị chủng tiêu dùng cũng tác động đến Lòng trung thành.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3.1 Thảo luận về kiểm định các mối quan hệ

Nghiên cứu này xác định mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa ở TP.HCM Kết quả kiểm định cho thấy tất cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận, khẳng định các mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Mối quan hệ giữa Tính vị chủng tiêu dùng và Giá trị cảm nhận

Giả thuyết rằng "Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận" được xác nhận, cho thấy người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ gia tăng giá trị cảm nhận về chuỗi cửa hàng cà phê nội địa Các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm giá trị cơ sở vật chất, giá trị chất lượng, giá trị nhân viên, cảm nhận về giá, danh tiếng thương hiệu và giá trị cảm xúc Mức độ tác động của Tính vị chủng tiêu dùng đến các thành phần này được xếp hạng giảm dần: tác động mạnh nhất đến Giá trị nhân viên (0,668), tiếp theo là Danh tiếng thương hiệu (0,664), Giá trị cơ sở vật chất (0,648), Giá cả cảm nhận (0,645), Giá trị cảm xúc (0,644) và cuối cùng là Giá trị chất lượng sản phẩm (0,624) Kết quả cho thấy sự tác động của Tính vị chủng tiêu dùng đến 6 thành phần của Giá trị cảm nhận là khá đồng đều.

Bảng 4.27: Đánh giá tác động của Tính vị chủng tiêu dùng đến các thành phần của Giá trị cảm nhận

Hệ số tác động Giá trị t

Tính vị chủng tiêu dùng -> Giá trị cơ sở vật chất

Tính vị chủng tiêu dùng -> Giá trị chất lượng

Tính vị chủng tiêu dùng -> Giá trị nhân viên

Tính vị chủng tiêu dùng -> Cảm nhận về giá

Tính vị chủng tiêu dùng -> Giá trị cảm xúc

Tính vị chủng tiêu dùng -> Danh tiếng thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu Các tác giả như Voss và cộng sự (2003) cùng Solomon và cộng sự (1985) đã khẳng định mối quan hệ này, trong khi Berthon và cộng sự (2009) cũng xác nhận rằng tính vị chủng tiêu dùng đa dạng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Nhiều nghiên cứu khác, bao gồm Shimp & Sharma (1987), Steenkamp và cộng sự (2003), và Vida & Reardon (2008), chỉ ra rằng khách hàng có tính vị chủng cao thường có xu hướng ủng hộ thương hiệu nội địa hơn, mặc dù thương hiệu nước ngoài có thể có chất lượng tốt hơn.

Hirschman & Holbrook (1982) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng có thể nâng cao cảm nhận giá trị của khách hàng đối với sản phẩm Nghiên cứu của Algesheimer và cộng sự (2005) cũng cho thấy rằng tính vị chủng tiêu dùng liên quan đến đánh giá tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.

Nghiên cứu của sự (2018) khẳng định rằng tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm Kết quả nghiên cứu này nhất quán với các nghiên cứu trước đó, cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng cà phê nội địa được tác động tích cực bởi tính vị chủng tiêu dùng.

Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Đồng thời, giá trị cảm nhận cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Zeithaml (1988), Cronin và cộng sự (2000), Su & Swanson (2017), và Wu & cộng sự.

(2021), Grunert & Grunert (1995), Kim & Kim (2005), Nguyen & Leblanc (2001), Sirdeshmukh & cộng sự (2002), Grewal & Parasuraman (2000), Dodds & cộng sự

(1991), Voss & cộng sự (1998), Oliver (1999), Gundlach & cộng sự (1995)

Nghiên cứu này, mặc dù trong bối cảnh khác, hỗ trợ các nghiên cứu trước đó về giá trị cảm nhận như một khái niệm đa thành phần Cảm nhận về giá của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của họ về sự phù hợp giữa chi phí và lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ Danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận, tạo ra niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Hơn nữa, phản ứng cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu không chỉ làm tăng cảm giác vui vẻ và thoải mái mà còn nâng cao giá trị cảm nhận tổng quát về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa Tính vị chủng tiêu dùng và Lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này xác nhận rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả này làm rõ hơn mối quan hệ tích cực giữa tính vị chủng tiêu dùng cao và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời bổ sung cho nghiên cứu của Chaudhry & cộng sự (2021).

Nghiên cứu của Trivedi (2018) và Theo Abosag & Farah (2014) chỉ ra rằng tính vị chủng có thể tác động tiêu cực đến lòng trung thành do hành vi tẩy chay mua hàng liên quan đến tôn giáo, nhưng nghiên cứu này không xem xét khía cạnh tôn giáo Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu rất phức tạp và có thể thay đổi tùy theo ngữ cảnh và đối tượng nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự liên kết tích cực giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, thể hiện sự tương đồng và tính mới mẻ so với các nghiên cứu trước đây.

4.3.2 Thảo luận về đánh giá tầm quan trọng – hiệu suất (IPMA)

Theo biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất, Tính vị chủng tiêu dùng (CE) đang có tầm quan trọng cao nhưng hiệu suất chưa tốt, cần chú trọng vào Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng Tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh đến Lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên, điểm đánh giá trung bình của 8 biến quan sát thuộc CE tương đối thấp, cho thấy phần lớn đáp viên không đồng tình với các quan điểm về việc tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa Các biến quan sát này bao gồm việc ưu tiên tiêu dùng dịch vụ nội địa để hỗ trợ kinh tế và thể hiện lòng yêu nước, nhưng vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều về chi phí và sự cần thiết phải bảo vệ doanh nghiệp nội địa trước sự cạnh tranh từ các chuỗi cửa hàng nước ngoài.

Yếu tố Tính vị chủng tiêu dùng hiện đang ở mức thấp, cho thấy sự cần thiết phải có các chính sách kịp thời nhằm cải thiện hiệu suất của yếu tố này Việc tăng điểm trung bình cho Tính vị chủng tiêu dùng là rất quan trọng, nếu không sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

4.3.3 Thảo luận về kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học

Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn.

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, không có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm giới tính nam và nữ về các yếu tố tác động Đối với nhóm giới tính khác, lòng trung thành thương hiệu chỉ bị ảnh hưởng bởi tính vị chủng tiêu dùng, trong khi sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi giá trị cảm nhận Tuy nhiên, nhóm giới tính khác chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong mẫu khảo sát, dẫn đến sự khác biệt không lớn trong hành vi tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê nội địa.

Đối với các nhóm tuổi khác nhau, sự hài lòng và giá trị cảm nhận có tác động khác biệt đến lòng trung thành thương hiệu Ở thế hệ Baby Boomers, sự hài lòng không ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành, trong khi thế hệ X cũng không thấy giá trị cảm nhận có tác động lớn Ngược lại, giới trẻ (thế hệ Y và Z) có nhiều yếu tố tác động hơn đến lòng trung thành thương hiệu Các nhóm lớn tuổi trung thành chủ yếu do tính vị chủng, trong khi giới trẻ lại trung thành nhờ vào giá trị cảm nhận và sự hài lòng Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng mạnh đến giá trị cảm nhận, và giá trị cảm nhận lại tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu ở cả bốn nhóm tuổi Sự hài lòng của khách hàng có tác động yếu nhất đến lòng trung thành, nhưng tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận lại có ảnh hưởng đáng kể, khẳng định rằng chúng là hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

-122- thương hiệu trong tiêu dùng chuỗi cửa hàng cà phê

Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của cá nhân, đặc biệt tại các chuỗi cửa hàng cà phê Mặc dù giá đồ uống không cao so với các chi tiêu khác, nhưng nó vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Đối với nhóm thu nhập thấp (dưới 5 triệu VNĐ/tháng), giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng không có tác động đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu Tương tự, nhóm thu nhập cao (trên 15 triệu VNĐ/tháng) cũng cho thấy giá trị cảm nhận không ảnh hưởng nhiều đến lòng trung thành Kết quả này chỉ ra rằng cả hai nhóm thu nhập đều không để cảm xúc chi phối nhiều trong việc tiêu dùng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận cũng như lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa ở TP.HCM Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua bốn giai đoạn: (i) phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu định tính; (ii) thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khía cạnh của vấn đề; (iii) khảo sát định lượng sơ bộ với 285 bảng khảo sát hợp lệ; và (iv) khảo sát định lượng chính thức với 1000 bảng khảo sát hợp lệ, sử dụng thang đo Likert năm điểm để đánh giá.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 3.0 với kỹ thuật PLS-SEM để phân tích dữ liệu từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Kết quả cho thấy Tính vị chủng tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số tác động 0,772, tiếp theo là Giá trị cảm nhận tác động đến Sự hài lòng của khách hàng (0,730) Tính vị chủng tiêu dùng cũng tác động đến Lòng trung thành thương hiệu (0,393), trong khi Sự hài lòng của khách hàng tác động đến Lòng trung thành thương hiệu (0,239) và Giá trị cảm nhận tác động yếu nhất đến Lòng trung thành thương hiệu (0,207) Vai trò của biến trung gian cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu (giả thuyết H2) tăng lên 0,174, và giữa Tính vị chủng tiêu dùng và Lòng trung thành thương hiệu (giả thuyết H5) tăng lên 0,295 Nghiên cứu khẳng định rằng việc tăng cường Tính vị chủng tiêu dùng sẽ nâng cao Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu, đồng thời Sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng khi Giá trị cảm nhận được cải thiện.

Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận

H1: Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận Chấp nhận

H2: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu Chấp nhận

H3: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

H4: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu Chấp nhận

H5: Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu Chấp nhận

Nghiên cứu đã phát triển các thang đo quan trọng, bao gồm: Tính vị chủng tiêu dùng với 08 biến quan sát (CE1 đến CE8); Giá trị cảm nhận, là biến bậc hai với 06 thành phần và 31 biến quan sát, bao gồm Giá trị cơ sở vật chất (ES1 đến ES6), Giá trị chất lượng (PQ1 đến PQ4), Giá trị nhân viên (PE1 đến PE6), Cảm nhận về giá (PR1 đến PR4), Giá trị cảm xúc (EM1 đến EM4) và Danh tiếng thương hiệu (RE1 đến RE7); Sự hài lòng của khách hàng với 03 biến quan sát (SA1 đến SA3); và Lòng trung thành thương hiệu với 04 biến quan sát (LO1 đến LO4).

Bảng 5.2: Thang đo Tính vị chủng tiêu dùng sau khi nghiên cứu chính thức

STT Ký hiệu Nội dung

1 CE1 Nên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

2 CE2 Ủng hộ tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là góp phần giữ việc làm cho người Việt Nam

3 CE3 Người Việt Nam nên ưu tiên tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa

4 CE4 Việc tiêu dùng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa là thể hiện lòng yêu nước

5 CE5 Có thể sẽ tốn chi phí hơn nhưng tôi thích hỗ trợ dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa thay vì của nước ngoài

STT Ký hiệu Nội dung

Người Việt Nam nên hạn chế sử dụng dịch vụ của các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ và hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nội địa.

7 CE7 Nên có rào cản với các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài để bảo vệ các doanh nghiệp nội địa

Chỉ nên lựa chọn dịch vụ từ các chuỗi cửa hàng cà phê nước ngoài khi các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa không đáp ứng được nhu cầu.

Bảng 5.3: Thang đo Giá trị cảm nhận sau khi nghiên cứu chính thức

STT Ký hiệu Nội dung

1 ES1 Không gian bên trong chuỗi cửa hàng cà phê X thoáng mát

2 ES2 Các thiết kế và trang trí bên trong chuỗi cửa hàng cà phê X đẹp mắt, thu hút

3 ES3 Chuỗi cửa hàng cà phê X luôn sạch sẽ

4 ES4 Bãi giữ xe của chuỗi cửa hàng cà phê X thông thoáng, dễ dàng gửi và lấy xe

5 ES5 Vị trí chuỗi cửa hàng cà phê X thuận lợi cho việc đi lại của tôi

6 ES6 Thời gian làm việc của chuỗi cửa hàng cà phê X phù hợp với nhu cầu của tôi

7 PQ1 Tôi cảm thấy an tâm về chất lượng của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X

8 PQ2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của chuỗi cửa hàng cà phê X

9 PQ3 Chất lượng của sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn được kiểm tra chặt chẽ

10 PQ4 Chuỗi cửa hàng cà phê X không bán các sản phẩm kém chất lượng

11 PE1 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

12 PE2 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn có mặt kịp thời khi tôi cần

13 PE3 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của tôi

14 PE4 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X lịch sự

15 PE5 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X thân thiện

16 PE6 Nhân viên tại chuỗi cửa hàng cà phê X phục vụ nhanh nhẹn

17 PR1 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X có tính quyết định đối với tôi

18 PR2 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X ổn định với thị trường

19 PR3 Giá của các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X phù hợp với chất lượng

STT Ký hiệu Nội dung

20 PR4 Các sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cà phê X có giá cả phù hợp với khả năng chi trả của tôi

21 EM1 Tôi cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

22 EM2 Tôi cảm thấy thoải mái, thư giãn khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

23 EM3 Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

24 EM4 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

25 RE1 Chuỗi cửa hàng cà phê X được đánh giá cao

26 RE2 Chuỗi cửa hàng cà phê X thường xuyên có các hoạt động quảng bá thương hiệu

27 RE3 Chuỗi cửa hàng cà phê X có uy tín cao

28 RE4 Chuỗi cửa hàng cà phê X là thương hiệu được nhiều người biết đến

29 RE5 Hình ảnh chuỗi cửa hàng cà phê X có sự khác biệt so với các cửa hàng khác

30 RE6 Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê X thể hiện sự thân thiện

31 RE7 Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê X thể hiện sự ân cần

Bảng 5.4: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng sau khi nghiên cứu chính thức

STT Ký hiệu Nội dung

1 SA1 Tôi hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

2 SA2 Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi tôi tiêu dùng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê X

3 SA3 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, … tiêu dùng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê X

Bảng 5.5: Thang đo Lòng trung thành thương hiệu sau khi nghiên cứu chính thức

STT Ký hiệu Nội dung

1 LO1 Chuỗi cửa hàng cà phê X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ cửa hàng cà phê

2 LO2 Tôi sẽ không chọn các chuỗi cửa hàng cà phê khác nếu có sẵn chuỗi cửa hàng cà phê X tại đây

3 LO3 Tôi sẽ duy trì việc tiêu dùng dịch vụ lâu dài với chuỗi cửa hàng cà phê X

4 LO4 Tôi nghĩ tôi trung thành với chuỗi cửa hàng cà phê X

Phân tích biểu đồ cho thấy Tính vị chủng tiêu dùng (CE) có tầm quan trọng cao nhưng hiệu suất chưa đạt yêu cầu, ảnh hưởng đáng kể đến Lòng trung thành thương hiệu (LO) Tuy nhiên, điểm trung bình của các biến quan sát về CE thấp, cho thấy yếu tố này chưa được đánh giá tốt Do đó, cần ưu tiên đề xuất các chính sách kịp thời để cải thiện hiệu suất của CE, từ đó tác động tích cực đến LO Kết quả phân tích đa nhóm theo các biến nhân khẩu học cho thấy 5 yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, trong đó chỉ có giới tính gần như không có sự khác biệt, còn lại 4 yếu tố có sự khác biệt nhất định giữa các nhóm.

Bảng 5.6: Tổng hợp kết quả kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học

Các yếu tố nhân khẩu học Giới tính Độ tuổi

Thu nhập Nghề nghiệp Trình độ học vấn

H1: CE -> PV Bác bỏ Bác bỏ Bác bỏ Chấp nhận

H2: PV -> LO Bác bỏ Chấp nhận Bác bỏ Bác bỏ Bác bỏ

H3: PV -> SA Bác bỏ Bác bỏ Bác bỏ Chấp nhận Bác bỏ H4: SA -> LO Bác bỏ Chấp nhận Bác bỏ Bác bỏ Bác bỏ

Nghiên cứu này đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và cơ quan chức năng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Mục tiêu nghiên cứu bao gồm việc khám phá mối quan hệ nhân quả giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định mức độ tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa.

Tại TP.HCM, mục tiêu thứ ba là kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về mối quan hệ tác động giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa Mục tiêu thứ tư là đề xuất hàm ý dựa trên mối quan hệ này, nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng chuỗi cửa hàng cà phê tại TP.HCM.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố quan trọng cần ưu tiên để nâng cao hiệu suất, đặc biệt trong mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng tính vị chủng tiêu dùng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM là cần thiết Giá trị cảm nhận, mặc dù có tầm quan trọng và hiệu suất thấp, nhưng lại đóng vai trò trung gian giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu Do đó, cần tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận thông qua cải thiện giá trị cơ sở vật chất, chất lượng, nhân viên, cảm nhận về giá, giá trị cảm xúc và danh tiếng thương hiệu Sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học cũng mở ra những hàm ý quản trị đáng chú ý trong mối quan hệ tác động của các yếu tố trong mô hình.

Để gia tăng tính vị chủng tiêu dùng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM, doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên phục vụ và cải tiến quy trình phục vụ Điều này giúp nâng cao khả năng tạo ra sự khác biệt về dịch vụ, từ đó thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của khách hàng Ngoài ra, việc chăm sóc khách hàng thường xuyên và liên tục là rất quan trọng để hiểu nhu cầu của họ và tạo ra môi trường giao tiếp tốt Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như khảo sát, giải đáp thắc mắc và ưu đãi đặc biệt để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Để thể hiện sự quan tâm và tôn trọng khách hàng, các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa cần đầu tư vào truyền thông để khẳng định chất lượng và độ phổ biến của sản phẩm Cần tập trung vào việc tuyên truyền thông điệp “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” thông qua các bài viết trên mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok, cũng như các bình luận tích cực trên các ứng dụng bán hàng Phát triển các chiến dịch marketing sáng tạo và truyền tải thông điệp quảng cáo hấp dẫn, kết hợp với giá trị văn hóa Việt Nam sẽ thu hút khách hàng Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hành vi mua sắm, vì vậy việc cải thiện chất lượng, sử dụng nguyên liệu tốt hơn và quy trình sản xuất chuyên nghiệp là rất quan trọng Đồng thời, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng sẽ nâng cao tính vị chủng tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng cà phê nội địa.

Hai là, hàm ý quản trị nhằm gia tăng Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM:

Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa cần cải thiện không gian để tạo sự thoải mái cho khách hàng, tránh gây cảm giác phiền toái Đối với những cửa hàng không sử dụng máy lạnh, việc thiết lập phòng hút thuốc riêng là cần thiết để bảo vệ trải nghiệm của khách hàng không hút thuốc.

Việc dọn dẹp vệ sinh cửa hàng cà phê nên được thực hiện liên tục trong suốt ngày, thay vì chỉ vào cuối ngày, để không gây phiền hà cho khách hàng Nhà quản lý nên tiến hành khảo sát không gian và nhu cầu của người dân địa phương để thiết kế cửa hàng phù hợp hơn với văn hóa và thói quen của từng khu vực Bên cạnh đó, việc trang trí nội thất và thời gian mở cửa cũng cần phải hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ Nhân viên nên chủ động hỗ trợ khách gửi xe để tối ưu hóa không gian bãi giữ xe và tránh tình trạng khách phải gửi xe ở nơi khác với mức giá cao Đối với những cửa hàng thường xuyên gặp tình trạng hết chỗ trong bãi giữ xe, việc mở rộng bãi hoặc hỗ trợ chi phí gửi xe cho khách là giải pháp cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Các nhà quản lý cần kiểm tra nghiêm ngặt từ khâu nhập đến xuất nguyên liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm Mọi nguyên liệu, từ thực phẩm tươi đến thực phẩm chế biến, phải có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh và nguồn gốc rõ ràng Việc sử dụng sản phẩm trong hạn sử dụng là cần thiết để bảo vệ sức khỏe khách hàng Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa nên tăng cường truyền thông về giá trị sức khỏe, bao gồm quy trình kiểm duyệt sản phẩm, mức độ an toàn và chất lượng nguyên liệu, cùng với các giấy chứng nhận và công dụng tốt cho sức khỏe của nguyên liệu Quy trình chế biến sản phẩm cũng cần được chú trọng để đảm bảo chất lượng tối ưu.

-132- thực hiện trước mặt khách hàng để họ có thể nhìn thấy và an tâm khi sử dụng sản phẩm

Nhân viên là yếu tố then chốt trong ngành dịch vụ, đóng vai trò chuyển giao dịch vụ từ doanh nghiệp đến khách hàng Để đảm bảo chất lượng phục vụ, doanh nghiệp cần đầu tư đào tạo nhân viên về kỹ năng pha chế, phục vụ khách hàng, quản lý và bán hàng Việc tham gia các khóa đào tạo giúp nhân viên nâng cao kiến thức và kỹ năng, từ đó cải thiện khả năng tương tác và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng Sự kết nối này không chỉ thu hút khách hàng trung thành mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Giá cả là yếu tố nhạy cảm trong tiêu dùng, và doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc, phương pháp chế biến và giá trị của sản phẩm để khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị nhận được so với chi phí Đào tạo nhân viên về kiến thức chuyên môn là cần thiết để họ có thể truyền đạt thông tin chính xác và giải đáp thắc mắc của khách hàng về giá Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa có thể tận dụng lợi thế sân nhà để tổ chức các buổi thảo luận và thử nếm, tạo cơ hội cho khách hàng cảm nhận và hiểu hơn về giá trị của sản phẩm/dịch vụ chất lượng.

Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa cần xác định rõ định vị thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông để khách hàng nhận biết sự khác biệt giữa các cửa hàng Điều này giúp khách hàng xác định tiêu chuẩn của mình và chọn lựa cửa hàng phù hợp, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận Doanh nghiệp có thể tạo ra không gian và trải nghiệm độc đáo với thiết kế nội thất hiện đại mang đậm bản sắc Việt Nam, âm nhạc thư giãn và sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, tất cả đều góp phần gia tăng giá trị cảm xúc khi khách hàng thưởng thức dịch vụ.

Danh tiếng thương hiệu rất quan trọng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, vì họ cần tránh những tai tiếng có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh trong mắt khách hàng Thông điệp và hình ảnh thương hiệu cần phải minh bạch, rõ ràng và nhất quán để tạo niềm tin cho khách hàng Doanh nghiệp nên nâng cao những điểm đặc biệt và tạo sự khác biệt, giúp người tiêu dùng hiểu rõ những gì họ có thể kỳ vọng từ sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, cần mở rộng hoạt động quảng cáo ngoài trời tại các khu vực đông người và trung tâm mua sắm, vì nhiều thương hiệu hiện chỉ tập trung vào quảng cáo trên mạng xã hội, điều này có thể khiến những khách hàng lớn tuổi khó tiếp cận.

Thế hệ Baby Boomers có xu hướng trung thành với các thương hiệu lâu đời, được xây dựng trên giá trị cảm nhận bền vững và truyền thống, do họ đã trải qua nhiều biến động xã hội và tìm kiếm sự ổn định Họ đánh giá cao các thương hiệu mang tính cá nhân, gắn kết với cộng đồng và tôn trọng giá trị lâu dài Do đó, trong thời kỳ số hóa, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận cho nhóm khách hàng này bằng cách cung cấp sản phẩm truyền thống và dịch vụ tận tình Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng ở nhóm tuổi Thế hệ X và Thế hệ Y lại có tác động mạnh mẽ hơn đến lòng trung thành thương hiệu, vì họ thường thích khám phá và trải nghiệm các thương hiệu mới.

Thế hệ X và Y có xu hướng thay đổi và thiếu lòng trung thành với thương hiệu nếu không được hài lòng trong trải nghiệm, do đó các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa cần chú trọng đến sự đổi mới và tiện ích trong sản phẩm, dịch vụ Nhóm thu nhập trên 15 triệu VNĐ, chủ yếu thuộc Thế hệ Y trở về trước, có khả năng chi tiêu cao và muốn thể hiện đẳng cấp qua sản phẩm, từ đó tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Để thu hút đối tượng này, các cửa hàng cà phê cần nâng cao tính vị chủng tiêu dùng, điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm có trình độ học vấn sau đại học đánh giá cao hơn về giá trị và chất lượng Hơn nữa, nhóm nghề nghiệp tự do có sự tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng các cửa hàng cà phê là lựa chọn ưu tiên cho họ Do đó, doanh nghiệp cần gia tăng các thành phần giá trị cảm nhận để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa cần nghiên cứu đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn Việc này giúp đưa ra giải pháp phù hợp cho từng nhóm khách hàng, từ đó gia tăng tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Để thúc đẩy sự phát triển của các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa, nhà hoạch định chính sách cần có các quyết sách mạnh mẽ nhằm tăng cường xúc tiến thương mại và khuyến khích tiêu dùng nội địa Cần thực hiện hiệu quả cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ khởi nghiệp sáng tạo, tham gia vào các cụm liên kết ngành và chuỗi giá trị Tăng cường liên kết giữa sản xuất và tiêu thụ, thiết lập chuỗi cung ứng hàng hóa ổn định và thu hút các công ty tham gia vào chuỗi để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp nội địa Cần chú trọng quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm trong chuỗi cung ứng, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời giảm thiểu sự phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu Phát triển mô hình kinh doanh dịch vụ đa dạng phù hợp với quá trình hội nhập, tập trung vào thương mại điện tử và kết nối với các dịch vụ truyền thống Cuối cùng, cần xây dựng các chương trình kích cầu tiêu dùng và tăng cường kiểm tra, kiểm soát thị trường để bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp khỏi buôn lậu và hàng giả.

ĐÓNG GÓP VỀ MẶT LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Nhiều nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng hoặc tác động của nó đến hành vi mua và thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng vẫn chưa được khai thác nhiều Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào tác động trực tiếp của tính vị chủng tiêu dùng đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận, cũng như lòng trung thành thương hiệu Đồng thời, luận án cũng kiểm tra ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến lòng trung thành thương hiệu từ cả hai khía cạnh trực tiếp và gián tiếp qua giá trị cảm nhận.

Ba là, hầu hết các nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng tập trung vào sản phẩm hữu hình, trong khi nghiên cứu về dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ chuỗi cửa hàng, còn hạn chế Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê để cung cấp cái nhìn mới mẻ về vấn đề này.

Luận án đã phát triển một bộ thang đo tính vị chủng tiêu dùng, điều chỉnh phù hợp với lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển.

Nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đối với dịch vụ của các cửa hàng chuỗi.

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Việt Nam trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê, nhằm nâng cao hiệu quả marketing và xây dựng lòng trung thành thương hiệu Điều này có thể đạt được thông qua việc gia tăng tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp nguồn tham khảo cho các đơn vị chức năng, giúp họ đưa ra chính sách phù hợp nhằm tăng cường sức cạnh tranh của thương hiệu nội địa trước các đối thủ ngoại nhập.

-137- vực kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê tại TP.HCM nói riêng và tại Việt Nam nói chung

Nghiên cứu chỉ ra rằng Tính vị chủng tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số 0,772, tiếp theo là Giá trị cảm nhận tác động đến Sự hài lòng của khách hàng (0,730) Tính vị chủng tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu (0,393), trong khi Sự hài lòng của khách hàng tác động đến Lòng trung thành thương hiệu với hệ số 0,239 Cuối cùng, Giá trị cảm nhận có tác động yếu nhất đến Lòng trung thành thương hiệu (0,207) Kết quả cho thấy việc tăng cường Tính vị chủng tiêu dùng sẽ nâng cao Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu, đồng thời Sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng khi Giá trị cảm nhận được cải thiện.

Và lòng trung thành thương hiệu cũng sẽ tăng khi tăng cường Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng

Phân tích biểu đồ tầm quan trọng – hiệu suất cho thấy Tính vị chủng tiêu dùng có tầm quan trọng cao nhưng hiệu suất chưa đạt yêu cầu Điều này chỉ ra rằng Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến Lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên, điểm trung bình của các biến quan sát cho thấy yếu tố này chưa được đánh giá tốt Do đó, cần ưu tiên đề xuất các chính sách kịp thời nhằm cải thiện hiệu suất của Tính vị chủng tiêu dùng, nếu không sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy năm yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó giới tính gần như không có sự khác biệt, trong khi bốn yếu tố còn lại cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm Điều này tạo cơ sở để đề xuất các giải pháp phù hợp cho từng đối tượng khách hàng, nhằm nâng cao tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, giúp thương hiệu có khả năng cạnh tranh cao hơn.

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu tại các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa ở TP.HCM đã mang lại những đóng góp tích cực Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế nhất định.

Nghiên cứu hiện tại có hạn chế về đối tượng khảo sát, chưa bao quát đầy đủ các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM Trong tương lai, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu ra ngoài TP.HCM để có cái nhìn tổng quát hơn Phương pháp lấy mẫu hiện tại dù tiện lợi nhưng chưa đủ tính đại diện Các nghiên cứu tiếp theo cần chú trọng hơn đến việc cải thiện quy trình lấy mẫu nhằm tăng cường khả năng tổng quát của kết quả nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các khái niệm như Tính vị chủng tiêu dùng, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Lòng trung thành thương hiệu Các biến độc lập đã giải thích từ 55.3% đến 59.4% sự biến thiên của các biến phụ thuộc, cho thấy còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng nhưng chưa được đưa vào mô hình Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét bổ sung thêm các yếu tố mới để làm rõ và hiểu sâu hơn về các mối quan hệ này.

Tình hình dịch bệnh đã kéo dài, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng Hệ thống lý thuyết cũng đã được nghiên cứu và phát triển hơn so với thời điểm ban đầu, do đó có thể xuất hiện những điểm mới trong hành vi mà nghiên cứu hiện tại chưa đề cập Vì vậy, các nghiên cứu sau có thể mở ra những hướng nghiên cứu mới từ những hạn chế này.