Các nhân tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng trên tiktok shop của sinh viên trường Đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Và đề tìm hiểu sâu hơn về những điều đó, chúng tôi quyết định nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành p

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH MUA HANG TREN

TIKTOK SHOP CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC NGAN HANG

THANH PHO HO CHi MINH

Giảng viên hướng dẫn T8 Nguyễn Phúc Quý Thạnh Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thanh Mai 050609210723

MỤC LỤC

1.1 Đặt vấn đề

1.2 Tính cấp thiết của đề tài ác cv tt HH HH 1111111111111 errree 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng QUATI: ác + tt 2

†1.4 Câu hỏi nghiên cứu

†1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . -¿- +2 2 <+c+s+s+s+e+e£zxeeeeerrsrsrxcxe 3

a2 a9 he 4 1.6 Phương pháp nghiên cứu Ăn tt tr rưycrưp 4

1.8 Kết cấu

1.8.2 Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu -s- 6

1.8.4 Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu -s+<<<<ss<s<<s+ 7 1.8.5 Chương 5 Kêt luận và hàm ý quản trị, - -5-<+<2<+s<+<+s<+s+e<zsszszse 7 CHUONG 2 CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

2.1 Tống quan về thị trường mua sắm trên ứng dụng TikTok Shop: 7

2.2.1 Mua sắm trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến

2.2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm trực tuyên 9

2.3 Các lý thuyết liên quan đến đề tài + 5-5 Sex cerSrseeerrerrrrrrrrrerrree 9 2.4 Tỗng quan về các công trình nghiên cứu liên quan - - 11

2.4.3.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây - -s-+ses++c+ezzeeeeeeeessrseerxee 13

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất - 18

2.5.1.2 Giao diện thông mÌỈPH - LH HT HH kh 18

2.5.1.3 Chất lượng - 5c 2S S2 St HH cv nh HH TT nh ng ngư 19

ph 0n na 20

CHUONG 3 QUY TRINH NGHIEN CUU VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Quy trình nghiÊn CứU - cà HH» HH» Họ HH Hình kh 22

CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 7 S7 ScSz+Errrerrrrrrrrrerrrrrre 31 4.1 Mô tả mẫu nghiên Cứu ¿+ St S2 SE SE HH ng 31

4.1.2 Thống kê mô tả các bién dinh LWONG «0 eee cece eee eeeee cere sees eeeeeeneeeenenees 32

dành cho các biên DSD, TM, CL, PDV, NT, CCQ và QD 33

4.2.2.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho biến ph thuộc 40

4.3 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu - - 22252 <2+++e+e+ezezeeeereseresrrs 41 4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ¿ -+-s+-+s+<+s+sesexecsxsesxse 41

4.4.2.1 Kết quá zớc lượng hổi QUY 255555 <+scscsesrrrerrrsrsrrreersree 42 4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp c¿a mô hình -5-c<+c+ccscecesescee 44 4.5 Kiểm định sự khác biệt trung bình . ¿-+ 5-2 <+-+++s+s+szzzxereeerzscsee 45

Ea >0 tt a4 45

4.5.3 Ảnh hưởng của mức chỉ tiêu đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop

4.6 Mô hình nghiên cứu chính thức - - nh» ng krer 49

4.7 Kết luận giả thuyết nghiên cứu -¿ -++2+++c+cs+xecexererrersrseersrsee 51 CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUAN TRỊ VÀ KHUYÉN NGHỊ, -5-5- 52 DSÌN (CÀI: NV nH .-. - 2 52

5.2.3 DOi VOI nan tO ni GN tin 55 5.2.4 Đối với nhân tố phí dịch vụ - cv ket 55

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 56

TAI LIEU THAM KHẢO 5c S6 ExtE SE XEE1EE271E1211171E1711271E1211271e111e xe 58 PHỤ LỤC 2-25: 25c 22E2EE2E122E1E 2112 64

DANH MUC BANG

Bảng 2.4.3.1 Các công trình nghiên cứu tric day eee eerste eerste 16

Bảng 3.3 1 Thang đo tính năng dễ sử dụng - 7-5-2 +252<2s++e>s++t+eEcvxeseeezsseecs 26

Bảng 3.3 6 Thang đo chuân chủ QUATI c- St ththehhriree 30

Bang 4.1 1 Thống kê mô tả các biến định tính - -.e:+©ssc+cvvecsvevveeexrserseee 31

Bang 4.2 I Tóm tắt kết quả kiêm định Cronbach”s Alpha - -.-: s: 5c+- 33

Bang 4.2 2 Kiêm định KMO and Bartlett’s Test hố 35

Bảng 4.2 6 Tông hợp phương sai trích về thang do cac Di€N «0 eee 37 Bang 4.2 7 Hệ sô hội tụ của các nhân tô Ta 38 Bảng 4.2 8 Kiêm định KMO and Bartlett’s Test cho biên phụ thuộc 40 Bảng 4.2 9 Tông hợp phương sai cua bien PY thuGc «0 eeceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeseeseeeees 40

Bảng 4.3 l Các giả thuyết nghiên cứu mới 5-2- 2s =+s+s+e+e£+szezszzxzxesesescee 41

Bảng 4.4 4 HỆ sô hồi quy -c5- Ăn HH HH HH HH HH 43

Bảng 4.4.1 2 Kết quả ANOVA HH KH TH To BH kh 45

Bang 4.4.3 1 Kết quả kiêm định T c sc5tcvtecveetteervrerrrrerrrrrrrrrrrrrrrrree 46

Bang 4.4.4 I Kết quả kiêm định T Dữ liệu trích từ SPSS -5+-: 48

Bảng 4.4.4 3 Kết quả kiểm định TT 5- + 5-5 5+s*+<++s+£zEeEe+eeeseeeeeeeeeeersreererereee 49

Bang 4.5 | Tom tat kết quả kiểm định các gia thuyét .c.ccccccesescssessesessesssseeseseeeeeaeees 49

Bang 5.2 1 Thống kê các giá tri của các quan sát thuộc thang đo Sự hữu ích của ứng

lì 5 - “.s“tdddỒỒỒÉ B3 Bảng 5.2 2 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Chất lượng 54 Bảng 5.2 3 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Niềm tín 55 Bảng 5.2 4 Thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo Phí dịch vụ 56

DANH MỤC HINH ANH

Hình 1 Mô hinh lý thuyết TP G5 1 211 E115 1E 1v ky ng HH nh HH HH 9

Hình 2 Mô hình lý thuyết UTAUT -. +52 222222 £2£+t+t++E+EEeEeErtrkeerrrerrrerereererere 11 DI) c8 90.8 co 000 21

CHUONG I GIỚI THIỆU VẤN DE 1.1 Đặt vấn đề

Với sự phát triển của kỷ nguyên số 4.0, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước chuyển mình vô cùng ngoạn mục khi đã kết hợp xuất sắc giữa việc áp dụng công nghệ

số vào lĩnh vực dịch vụ và cung cấp hàng hóa Một trong những thành tựu đáng nhắc đến trong những năm gần đây là sự lớn mạnh của các sản thương mại điện tử Tại thị trường Việt Nam đang được đánh giá là một trong những nơi tiềm năng để các sản thương mại điện tử phát triển

Hiện tại ở Việt Nam có hơn 100 sàn thương mại điện tử lớn nhỏ đang hoạt động, trong đó có bốn sản thương mại điện tử nỗi bật tính đến năm 2022 như: Shopee (chiếm 73% tông doanh thu thị phần), Lazada với doanh thu khoảng 21%, Tiki chiếm 5% và Sendo (Chiếm 1% tông doanh thu thị phần) Điều đáng nói là vào thời ký Covid-19 năm

2021, cả nền kinh tế gần như rơi vào khủng hoảng thì các sàn thương mại điện tử vẫn duy trì được mức ôn định với mức tăng trưởng lên đến 16% đem về mức doanh thu bán

lẻ là 13,7 tỷ USD Và theo “Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2022” thì tiềm năng của nhóm thị trường này là vô cùng không lồ và chưa có dấu hiệu dừng lại (Báo

Điện tử Chính phủ, 2022)

Nhận thấy được sự lớn mạnh của các sàn thương mại điện tử đương thời, TikTok đang là một trong những nền tảng mạng xã hội thuần giải trí có quy mô lớn tại Việt Nam

và được sự đón nhận nồng nhiệt từ giới trẻ, ngày 29/04/2022 TIk Tok đã cho ra mắt

“TikTok Shop” - tinh nang ban hang va mua sam Vay san thong mai điện tử này có gi khác biệt so mới những cái trước kia và liệu đây có phải là sản thương mại uy tín lâu dài dành cho người tiêu dùng hay không? Tâm lý, hành vi mua hang cua khách hàng trên sản thương mại điện tử này là gì?

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Với nhiều chính sách hỗ trợ người bán cũng như tung ra nhiều ưu đãi siêu hời dành cho người tiêu dùng, “777ok Shop” đã đem đến một làn sóng mới làm đa dạng hơn sự lựa chọn mua hàng online cho khách hàng song song đó là một thị trường kinh doanh

mới mà người bán có thể khai thác Từ khi xuất hiện cho đến nay, TikTok Shop đã gây

ra được một cơn sốt giao dịch mua - bán cực khủng tại thị trường Việt Nam Để duy trì được phong độ ấy, các doanh nghiệp, nhà bán hàng nhỏ lẻ cần tìm ra được những chiến lược thu hút khách hàng dài lâu, duy trì được mức doanh thu ôn định thông qua việc nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói chung và thế hệ trẻ Việt Nam nói riêng Xét về góc độ lý luận, trong thời gian qua, đã có một số bài nghiên cứu ra đời liên quan đến chủ đề này như “Các tính năng của TikTok Shop tác động đến thế hệ GenZ” (Solikah, M A., & Kusumaningtyas, D., 2022), “Chất lượng dịch vụ, sự trung thành của khách hàng khi dùng TikTok Shop” (Nasution, R A., Prayoga, Y., & Halim,

A., 2022)

Trong bối cảnh sản thương mại điện tử này đang một lớn mạnh thì trong số đó phần lớn các đối tượng khách hàng là thế hệ Gen⁄Z - những người có độ tuôi dưới 25 được tiếp xúc với nền công nghệ điện tử tử rất sớm, học có thê dễ dàng nắm bắt được các thông tin từ các nền tảng mạng xã hội, vi vậy việc tiếp cận, học về cách sử dụng các sàn thương mại điện tử này để mua sắm là vô cùng dễ dàng Và đối tượng mà chúng tôi hướng đến là các bạn sinh viên đang trong độ tuôi từ 18 - 22, nhóm đối tượng có thê kiểm soát được hành vi của mình và nhận biết được nhu cầu trong việc mua sắm tiêu dùng cá nhân: Họ sẽ ra quyết định mua hàng như thế nào?, quyết định nào được đưa ra khi họ mua sắm trên sản thương mại điện tử này?, tâm lý và hành vi mua hàng của họ

ra sao? Và đề tìm hiểu sâu hơn về những điều đó, chúng tôi quyết định nghiên cứu về

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố H 6Chí Minh” nhằm tìm ra câu trả lời cho các nguyên lý, hành vi mua hàng cô định của các bạn sinh viên khi sử dụng nền tảng thương mại điện tử này

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quan:

Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop cua

sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, TikTok là

một trong những nền tảng mạng xã hội phố biến nhất trên thế giới và đang ngày càng trở thành một kênh mua sắm trực tuyến được yêu thích Nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày cảng tăng cao, đặc biệt là với đối tượng sinh viên, vì vậy, việc nghiên cứu và

2

phan tich nhan té anh huéng dén quyét dinh mua hang trén TikTok Shop cua sinh viên

trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lại giá trị lớn đối với các

doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường nảy

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của sinh

viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên TikTok Shop Thứ hai,

xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tô được đề cập đến trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành

phố Hỗ Chí Minh trên TikTok Shop Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng

cao chất lượng dịch vụ và thu hút thêm được nhiều khách hàng (sinh viên) mua hàng trên sàn thương mại điện tử TiKTok Shop

Cung cấp thông tin và kiến thức hữu ích cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường TikTok Shop và hướng đến nhóm đối tượng sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu có thê giúp các doanh nghiệp có được cái nhìn rõ hơn về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thê thiết kế và cung cấp sản phâm và dịch vụ phù hợp với khách hàng mục tiêu, gia tăng doanh số bán hàng Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các chuyên gia tiếp thị và nghiên cứu thị trường muốn tìm hiểu về thị trường mua sắm trực tuyến và thói quen mua hàng của khách hang trén TikTok Shop

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

‹ _ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các bạn sinh viên Đại

học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên TiKTok Shop ?

- _ Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được để cập trong mô hình nghiên cứu ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên TiKTok Shop như thế nào?

‹ _ Các hàm ý quản trị nào được đúc kết từ nghiên cứu này?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

» - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các

bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên TikTok Shop

«- Đối tượng khảo sát: Các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Trọng tâm của bài nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, chúng tôi sử dụng phương pháp định tính trước đề lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo đánh giá Quy trình thực hiện bao gồm:

Bước L: Xác định vấn đ`ềnghiên cứu

Là một kênh thương mại điện tử mới mẻ được tích hợp tử một phần mềm giải trí

TikTok mới xuất hiện nhưng lại có hàng triệu lượt tải và truy cập mỗi ngày, chủ yếu

nam trong độ tuổi học sinh và sinh viên Xuất hiện muộn hơn nhưng lại có số đơn đặt

hàng ngày càng lớn, vậy thì câu hỏi đặt ra là Nguyên nhân nào khiến người tiêu dùng lựa chọn TiKTok Shop và từ đó tìm hiểu những nhân tổ nào ảnh hưởng đến quyết định

mua hangtrén TikTok Shop của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh

hưởng của các nhân tố này như thế nào?

Bước 2: Tổng quan nghiên cứu

Từ những câu hỏi ở trên, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu với các thông tin từ các công trình nghiên cứu có liên quan với mục tiêu tông hợp và xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đên vân đê của bài nghiên cứu, trên cơ sở đó, xác định mô hình lý thuyết của bài nghiên cứu và lựa chọn các thang đo cho các biến trong mô hình

Bước 3: Nghiên cứu

Được thực hiện bằng cả 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Mục tiêu của nghiên cứu định tính: Kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ

giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã xác định ở bước 2, trên cơ sở đó đưa ra mô

hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu Bên cạnh đó, điều chỉnh và phát triển các thang

đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây Đối với các bài tham khảo nước ngoài, có những sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, trình độ phát triển, công nghệ nên cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam

Chúng tôi đã tham khảo các bài nghiên cứu liên quan và phỏng vấn sâu giảng viên

hướng dẫn cũng như các giảng viên chuyên ngành về marketing, kinh doanh để có được

những chia sẻ sâu sắc, góp ý phù hợp với bài nghiên cứu của mình Các đối tượng phỏng vấn với các đặc điêm khác nhau sẽ cung cấp thông tin đa chiều và đầy đủ cho bài nghiên

cứu Thông qua đó, thu thập thông tin, tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu Kết quả

phân tích cho thấy một số nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TiKTok Shop

của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh như tính dễ sử dụng, giao diện thông minh, chất lượng, phí dịch vụ, niém tin và chuẩn chủ quan

Sử dụng 400-500 bảng hỏi để khảo sát trực tiếp các vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh hoặc có thê đăng bài khảo sát trực tuyến lên các trang, nhóm của sinh viên trường trong thời hạn nhất định Trong đó, lấy đữ liệu của một phần nhỏ để đánh giá lại bảng hỏi, chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các câu hỏi trong bảng tránh người trả lời hiểu sai ý nghĩa

câu hỏi và thuận tiện hơn cho việc trả lời trước khi tông hợp dữ liệu và tiến hành xử lý

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, chúng tôi đã lựa chọn được mô hình nghiên

cứu cũng như thang đo các biến của mô hình Nghiên cứu định lượng ở trên nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Kết quả nghiên cứu

Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm

SPSS để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra kết luận tổng thể của nghiên cứu và đề xuất một Số kiến nghị giải pháp Phân tích dữ liệu thu thập được bằng các kỹ thuật:

Phân tích mô tả, kiểm định Cronbachˆs Alpha, phân tích khám phá EFA, phân tích hồi

quy bội

1.7 Đóng góp đề tài

Nghiên cứu để xuất một mô hình lý thuyết và thang đo xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử TiKTok Shop, giúp hệ thống hóa được cơ sở lý luận về các nhân tó làm tác động đến quyết định của người tiêu dùng một cách chi tiết hơn, cũng như đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên sự tổng hợp từ các mô hình trước đó có liên quan

Không những thế, nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh trên TikTok Shop có cái nhìn cụ thể về quan điểm của khách hàng khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến từ các kết quả đúc kết ra được từ mô hình Đồng thời, đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu người tiêu dùng đề nhằm thu hút, giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình ngày càng tốt hơn

1.8 Kết cấu

1.8.1 Chương I Tổng quan đ tài nghiên cứu

Giới thiệu khái quát về nghiên cứu bao gồm các nội dung: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cầu trúc bài nghiên cứu và các đóng góp của dé tai

1.8.2 Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu khái niệm, các lý thuyết Và những nội dung liên quan đến đề tài Đồng thời, thực hiện khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây và từ đó đưa ra các giả

thuyết và cơ sở lý luận để xây dựng mô hình nghiên cứu và tiền hành mô hình nghiên

cuu

1.8.3 Chương 3 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, triển khai nội dung cụ thê về phương pháp nghiên

cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát và xây dựng thang đo, phương pháp ước lượng, phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

1.8.4 Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày nội dung và kết quả nghiên cứu đạt được Mô tả mẫu nghiên cứu chỉ tiết, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua việc kiểm định hệ số Cronbach”s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến và giả thuyết cho

mô hình

1.8.5 Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ gian hàng thương mại điện tử TikTok Shop trong việc xây dựng chiến lược Marketing và nâng cao khả năng thu hút

các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng nói chung và sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thị trường mua sắm trên ứng dung TikTok Shop:

TikTok Shop là một trong những sản thương mại điện tử được sắn đón nhiều nhất tính đến thời điểm hiện tại, ứng dụng cho phép người tiêu dùng đặt hàng hóa và được giao hàng tận nơi, đây được xem là phương tiện trung gian làm cầu nối giữa các doanh nghiệp, nhà bán lẻ với khách hàng của họ TikTok Shop là một tính năng mới của

TikTok và mới được ra mắt vào ngày 29/04/2022, chỉ bằng một chiếc điện thoại, người

tiêu dùng phải tải và truy cập vào ứng dụng, đăng ký tài khoản người dùng, xác minh danh tính và thực hiện các bước sau đề đặt hàng:

- _ Tìm kiễm món hàng bạn muốn mua tại thanh tìm kiếm của ứng dụng TikTok sau

do bam chon “Cửa hàng” để tham khảo các loại hàng hóa

« - Chọn sô lượng và đặc điểm hàng hóa theo nhu câu (màu sắc, kích cỡ, )

- - Chọn “Mua ngay” để ứng dụng chuyên đến phần thanh toán hoặc “Thêm vào giỏ hàng” và lựa chọn thêm những sản phâm khác

- - Ở phần thanh toán, khách hàng cần nhập đầy đủ và chính xác thông tin cá nhân,

số điện thoại liên hệ, địa chỉ giao hàng

- - Nếu có những yêu cầu đặc biệt gửi đến người bán, khách hàng có thể bấm chon mục “nhắn tin” va sao đó nhập tin nhắn theo mong muốn

- _ Sau đó chọn phương thức thanh toán (Hiện nay TikTok chấp nhận 4 phương thức thanh toán chính: Thanh toán khi nhận hàng, ví điện tử momo, ngân hàng điện tử

và ZaloPay)

Sau khi hệ thống TikTok Shop ghi nhận đơn hàng của người mua thành công, phía người bán sẽ chuẩn bị đóng gói hàng hóa và giao lại cho bên thứ 3 (dịch vụ vận chuyển

hàng hóa)

Ung dụng TikTok Shop cũng giống như những sàn thương mại điện tử từng ra đời trước như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo la cho phép người mua theo dõi tình trạng đơn hàng và thời gian giao hàng dự kiến

2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài:

2.2.1 Mua sắm trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại cho phép người mua mua hàng

ở khoảng cách xa thông qua Internet người mua có thê đặt hàng bằng cách truy cập vào các ứng dụng hoặc trang web bán hàng online, tìm kiếm sản phẩm tại thanh tìm kiếm và

họ có thê liên hệ với người bán thông qua chức năng “trao đôi với người bán” tại ứng dung/trang web đó

Có thê thấy, mua hàng trực tuyến đang là một lựa chọn gan như hang đầu của người tiêu dùng, vì thông qua hình thức này họ có thể biết được giá thành của các sản phẩm, có thể so sánh giá thành giữa các ứng dụng/trang web bán hàng online mang tính chất tương đồng nhau và đặc biệt người mua sẽ được tham khảo ý kiến từ những người mua trước đó

Ứng dụng mua sắm trực tuyến là ứng dụng được tải xuống và sử dụng trên thiết bị

di động, theo (Hussain và cộng sự, 2019) ứng dụng mua sắm trực tuyến được chia thành

8

nhiều loại như: ứng dụng mua sắm trong lĩnh vực dịch vụ, ứng dụng mua sam hang hoa, ứng dụng mua sam trong lĩnh vực du lịch

Tóm lại, trong khuôn khô bài nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thông qua hình

thức truy cập vào ứng dụng đã được tải xuống thiết bị di động Ứng dụng cho phép người mua tìm kiếm sản phẩm, trao đôi thông tin với người bán, lựa chọn phương thức thanh toán và theo dõi được quá trình đơn hàng được vận chuyên

2.2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Theo Lina Zhou và cộng sự (2007) hành vi quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng phụ thuộc bởi thái độ tích cực thúc đây từ bên trong và người tiêu dùng

có mức độ tin cậy cao đối với các nền tảng thương mại điện tử Ngoài ra, tiêu chuẩn đánh giá khả quan của từng khách hàng cũng hình thành nên ý định về việc mua hàng thông qua trực tuyến

Tuy nhiên, mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những nhận định và quan điểm mua hàng khác nhau Có những giới hạn nhất định được đặt ra với từng nhóm khách hàng,

vì thế các doanh nghiệp năm rõ những nhân tổ tiên quyết đối với ý định sử dụng sàn thương mại điện tử để mua hàng trực tuyến của khách hàng, từ đó phát triển các nền tảng của mình sao cho phù hợp với từng nhóm đối tượng, nhằm tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, tạo được giá trị thương hiệu và lòng tin đối với người tiêu dùng (Shanthi, R và cộng sự, 2015)

2.3 Các lý thuyết liên quan đến đề tài

a Mô hình lý thuyết hanh vi hoach dinh (TPB) (Theory of Planned Behavior)

Mô hình TPB là mô hình mở rộng của mô hình TRA được thực hiện bởi AJzen vào

Hình 1 Mô hinh 7 /z„é: TPB

nam 1991, Thuyét hành động TRA bị giới hạn trong dự đoán việc thực hiện các hành vị của người tiêu dùng mà họ không thê kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của nhân tô xã hội mà trong thực tế có thể là nhân tố quyết định đối với hành

vi cá nhân (Grandon, E E., & Mykytyn Jr, P P., 2004) Nhân t6 xã hội là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thê ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, I., 1991) Mô hình TPB là mô hình khắc phục cho mô hình TRA bằng cách thêm nhân tố kiểm soát hành vi Do đó, mô hình TPB có ba nhân tổ tác động đến ý thức thực hiện hanh vi, trong đó, thái độ đối với hành vi (Behavior belief) được hình thành

từ niềm tín về kết quả khi thực hiện một hành vi cụ thể, còn chuẩn mực chủ quan là nhận thức của người tiêu dùng trước những tác động của mọi người xung quanh và tuân theo các chuẩn mực từ kỳ vọng của xã hội, và kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vị và khả năng thực hiện phụ thuộc vào nguồn lực của cá nhân hiện có

b._ Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Unified Theory

of Acceptance and Use of Technology)

Mô hình UTAUT là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ được phát triển bởi (Venkatesh, V & cộng sự, 2003) Điều làm nên mô hình chính là sự kết hợp từ tám mô hình trước với cùng quan điểm về sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thông

thông tin, trong đó sự ảnh hưởng nhiều nhất là mô hình TRA, TPB, TAM Mục đích của

mô hình tối ưu này giải thích ý định của hành vi sử dụng công nghệ Mô hình UTAUT

gồm có có bốn nhân tố tác động đến hành vi sử dụng công nghệ, trong đó, hiệu quả mong đợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thông sẽ giúp họ có thê đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công việc (Venkatesh, V & cộng sự, 2003), nỗ lực mong đợi là mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thông (Venkatesh, V & cộng sự, 2003), ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thông mới (Venkatesh, V & cộng sự, 2003), điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tang kỹ thuật và được tô chức tồn tại để

hỗ trợ sử dụng hệ thống (Venkatesh, V & cộng sự, 2003) Bên cạnh đó, các nhân tổ về

nhân khâu học cũng sẽ tác động đến ý định của hành vi sử dụng công nghệ (Venkatesh,

V & cộng sự, 2003)

Hình 2 Mé hinh ý thuyết UTAUT Nguôn: (Venkatesh, V và cộng sự, 2003) 2.4 Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Thắng (2016) "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định"

Vẫn đề nghiên cứu "Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vì có hoạch định" với 423 mẫu từ những người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến

ở Việt Nam Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng và phát triển dựa vào mô hình

TPB gồm thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức hành vi cá nhân, rủi ro cảm

nhận

Bài nghiên cứu được tiễn hành bằng phương pháp nghiên cứu định tính với việc thực hiện 10 cuộc phỏng vẫn sâu theo phương pháp bán cấu trúc Phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích nhân tổ khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, kiêm định giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thay thái độ và nhận thức kiêm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua săm trực tuyến, còn rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đên ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng

Cần & Tuy & (2022) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên trưởng đại học Kinh tế- Kỹ thuật Bình Dương trên trang điện tử thương mại Shopee”

Vấn đề nghiên cứu: “Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên trường đại học Kinh tế- Kỳ thuật Bình Dương trên trang điện tử thương mại Shopee” với 154 mẫu từ những sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu đề xuất bởi tác giả bao gồm có: Sự tin cậy, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích và chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu được thực hiện bởi phương pháp định tính thông qua việc thực hiện khảo sát trực tuyến từ những sinh viên đang theo học tại trường kết hợp với phương pháp định lượng thông qua Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbachˆs Alpha, phân tích nhân tô khám phá EFA, phan tich tương quan

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tô đều có tác động củng chiều đối với hành

vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

2.4.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Mohammad Hossein Moshref Javadi va céng su (2012) "An Analysis of Factors

Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers"

Vẫn đề nghiên cứu về "Phân tích sự ảnh hướng của các nhân tô đến hành vỉ mua sắm trực tuyến của người tiếu dùng" với sô lượng mẫu thu thập được là 107 từ những khách hàng tại 5 cửa hàng trực tuyến lớn ở Iran Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm có tính đổi mới của sản phẩm, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, trong nhân tố thái độ còn có sự tác động từ các nhân tố khác như rủi ro tài chính, rủi

ro sản phẩm, rủi ro sự tiện lợi, rủi ro vận chuyền, chính sách đổi trả, cơ sở hạ tầng Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với một loạt các phép hồi quy dé phan tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hành vi mua hàng Chuẩn chủ quan, tính đôi mới của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, Teena Bagga &

Consumer Buying Behavior Online"

Vẫn đề nghiên cứu về “Các nhân tô bên trong và bên ngoài tác động đến hành vỉ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ”

Về phương pháp nghiên cứu gồm Phương pháp định tính: phỏng vấn sâu và thảo luận và Phương pháp định lượng: phân tích 200 kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra 7 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm các nhân tố tác động bên trong là nhu cầu giải trí, sự thuận tiện, thông tin tìm kiếm, bảo mật và quyền riêng tư và nhân tô bên ngoài gồm mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, trang web của nơi bán Trong đó, các nhân tố bên trong được cho là có tác động nhiều hơn so với nhân tố bên ngoải

2.4.3 Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu

2.4.3.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

người tiêu dùng bán cầu trúc

đo, phân tích tương

quan, kiểm định giả

thuyết

Các yếu tô ảnh Cam, H T M va

hưởng đến hành cộng sự (2022)

Phương pháp định tính: sử dụng bảng

(1) Sự tin cậy

câu hỏi Google form

cho sinh viên BETU

thang đo Likert 7 điểm

tích tương quan

Phương pháp định tính: khảo sát, thu

Phương pháp định lượng: phân tích và

xử lí số liệu bằng

phần mềm SPSS 20.0, phân

Cronbach’s

phân tích nhân tố kham pha EFA, phai

tích hồi quy

Phương pháp định tính: Điều tra, khảo sát trên địa bản thành

(3) Sự thoải

trong mua sam

mai

(4) Sự thích thú trong mua sam

tÍCÏ (5) Thông tin sản Alpha, pham phong phú (6) Chất lượng sản ham

(7) Dich vu khach

hang

(1) Sự hữu ích (2) Tính dễ sử dụng (3) Sự trn tưởng VàO mua sam trực tuyên

từ nhiều nguồn khác nhau, thông qua khảo sát bằng các bảng hỏi, đánh giá thang

đo và xử lý liệu, xây

tích

(4) Giá cả

Chất lượng (6) Trải nghiệm mua săm trực tuyến

(1) Chất lượng dịch

vụ

(2) Thời gian (3) Giá

(4) Sự dễ dàng (5) Bảo mật (6) Niềm tin (7) Thoai mai (8) Chất lượng Web

(1) Tính đổi mới của

(2) Sản phẩm (chi

phí và chất lượng sản pham)

Phương pháp định tính: phỏng vấn sâu

Phương pháp định

lượng: phân tích 20C

kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS

(5) Mạng xã hội (6) Quảng cáo trực tuyến

(7) Trang web Bang 2.4.3.1 Các công trình nghiên cứu trước đây

2.4.3.2 Tháo luận và xác định khoảng trồng nghiên cứu

Sau quá trình tông hợp và tham khảo các bài nghiên cứu liên quan trước đây, tac giả tiễn hành thảo luận và xác định khoảng trông nghiên cứu:

Tùy vào độ tuôi, khoảng cách địa lý mà khách hàng sẽ có ý định và hành vi mua hàng khác nhau nên việc đưa ra quyết định mua hàng trên TikTok Shop cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố có mức tác động khác nhau Tập trung người dùng của TiKTok

trải dài từ 12 — 40 tuôi và đây là độ tuôi có sức mua lớn cũng như có kinh nghiệm nhất

định trong việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử, đó chính là lợi thế và nhóm khách hàng cực kì tiềm năng cho TikTok Shop Vì thế để đạt được kết quả tối ưu, nhóm tác giả tiễn hành khảo sát đối với nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể là sinh viên đang

học tập tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Các bài nghiên cứu liên quan trước đây chủ yêu đề cập đên các nhân tô bên trong người dùng như niêm tin, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận sự hữu ích, vì thê bài nghiên cứu này sẽ đưa thêm vào nhân tô chuân chủ quan

Bên cạnh đó một số nhân tố cũng có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như về phí dịch vụ vả chất lượng Đặc biệt, đối với sàn thương mại điện

tử mới như TIkTok Shop sẽ có những tính năng nỗi trội và khác biệt hơn so với các sàn thương mại điện tử trước đây Vì vậy, trong nghiên cứu này sẽ thêm vào hai nhân tô đó

là tính năng dễ sử dụng và giao diện thông minh của ứng dụng

Bagga, T & Bhatt, M (2013)

Cam, H T M va cộng sự (2022), Phúc (2013) Tuyết (2021), Muhammad E, & cộng sự (2018

Javadi, M H M va céng su (2012), Wijesundara

(2008), Bagga, T & Bhatt, M (2013)

Cam, H T M va cộng sự (2022), Phúc (2013) Tuyết (2021), Muhammad E, & céng su (2018

Wijesundara (2008)

Phúc (2013), Tuyét (2021), Muhammad E, & cdr

su (2018), Wijesundara (2008)

Ha, N T va cong sy (2016), Cam, H T M va cong

sự (2022), Tuyết (2021), Bagga, T & Bhatt, M (2013)

Hà, N T và cộng sự (2016), Muhammad E, & conc

Sự (2018), Javadi, M H.M và cộng sự (2012), Wijesundara (2008)

Bảng 2.4.3.2 Dê xuất các nhân tổ ảnh hướng

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu:

lai (Singh, T., Malik, S., & Sarkar, D., 2016) Tom lai, tính năng dễ sử dụng sẽ giúp

người dùng có những trải nghiệm tốt hơn không mắt nhiều thời gian khi tiếp cận với sản phẩm, ngược lại

Giả thuyết HI: Tính năng đễ sử dụng tác động thuận chiều đến quyết định mua

hàng trên TikTok Shop của các bạn sinh viên Ngân hàng Thành phó Hồ Chí Minh

2.5.1.2 Giao điện thông minh

Gñao diện thông minh là một bộ phận nam trong lĩnh vực nghiên cứu tương tác người máy với mục tiêu của giao diện người dùng thông minh là để cải thiện sự tương tác giữa người và máy bằng cách sử dụng các công nghệ mới, thông minh (Thắng, H

Q., 2005) Một trong những tính năng thông minh đã giúp TikTok tiếp cận người dùng

đó là tính năng theo dõi hành vi người dùng - một thuật toán AI được tạo bởi Toutiao, giúp cá nhân hóa bảng tin thông qua việc phân phối nội dung video đến người dùng phù hợp (Ma, Y., & Hu, Y., 2021) Tận dụng tính năng vốn có của TikTok, tính năng đã giúp TikTok Shop có thể hiểu được hành vi người dùng một cách tốt hơn (Bhattacherijee,

2000) từ đó đề xuất các sản phâm phù hợp hơn dựa trên những điều người dùng quan

tâm đến thông qua những việc như xem, chọn sản phâm vào giỏ hàng và TikTok sẽ để xuất video có những sản phẩm tương tự, điều này sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn, dễ dàng tiếp cận với sản phẩm đễ dàng so sánh chất lượng, giá cả giữa các sản phẩm giống nhau Tóm lại, giao điện thông minh càng tiếp cận hành vi của người dùng

sẽ giúp trải nghiệm mua săm trở nên tốt hơn và ngược lại

Giả thuyết H2: Giao diện thông minh tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí

Minh

2.5.1.3 Chất lượng

Chất lượng dịch vụ ở lĩnh vực thương mại điện tử là một yếu tố quan trọng đối với người dùng khi chọn một nền tảng có thể mang lại nhiều lợi ích cho người dùng (Sharma, G., & Lijuan, W., 2015) Chat luong dich vu bao gồm sự hải lòng về dịch vụ và vận chuyền (Tan, C & cộng sự, 2007) Sự gắn bó của người dùng với nền tảng sẽ phụ thuộc vào giá trị tiện ích mà dịch vụ mang lại (Patterson, P & cộng sự, 2006) Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá từ lợi ích mang đến mà còn là khả năng đáp ứng nhu cầu của người dùng như dịch vụ vận chuyển (Sin, L G & cộng sự, 2022),

chính sách xử lý rủi ro đơn hàng (Quân, N H., 2021), Chính những yêu cầu bắt buộc

dành cho người bán sẽ góp phần tạo nên một môi trường giao dịch an toàn (Quyết, C B., 2022) với sản phẩm được kiểm duyệt đạt chất lượng để bảo vệ người tiêu dùng và tạo sự công bằng cho người bán Tóm lại, chất lượng dịch vụ tốt làm hài lòng người dùng thì khả năng đưa ra quyết định mua hàng sẽ cao hơn và ngược lại

Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hỗ Chí

Minh

2.5.1.4 Phi dich vu

Phí dịch vụ cũng là một yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng trên TikTok Shop vi chỉ khí có thông tin sản phẩm, giá cả, chi phi rõ ràng thì người dùng sẽ tự tin hơn đưa ra quyết định mua hàng với sự tin cậy vào giá cả và không có chỉ phí ân phát sinh (Rama, A., 2017) Người mua hàng trực tuyến xem giá như một thành phần chí phí quan trọng và so sánh với các lựa chọn thay thế khác nhau (Chen, Z., &

Dubinsky, A .J , 2003) Sau khi người dùng tìm được sản phẩm với mức giá hợp lý

nhưng chỉ phí vận chuyền lại cao hơn, điều này khiến người dùng cân nhắc nhiều trong việc đưa ra quyết định (Indarwati, T A & cộng sự, 2023) Theo nghiên cứu của (AI- Salamin, H., & Al-Hassan, E., 2016) đã cho thấy mối quan hệ tốt giữa chỉ phí, giá cả và hành vi khách hàng, giá cả, chi phí hợp lý sẽ càng làm tăng mức độ đưa ra quyết định mua hàng Với một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao như Thương mại điện tử, giá cả, chỉ

phí sẽ là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất vì cùng một loại sản phẩm, chất lượng thì đồng nhất và lại mục đích phục vụ của các san thương mại điện tử như nhau thì khách hàng

sẽ có xu hướng tìm và chọn mức giá, chỉ phí phù hợp nhất có lợi nhất cho mình Tóm

lại, sau khi so sánh, với mức giá, chỉ phí phù hợp hơn thì khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn và ngược lại

Giả thuyết H4: Phí dịch vụ tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng trên

TikTok Shop của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh 2.5.1.5 Niềm tin

Niềm tin là giá trị tỉnh thần của con người, sự tin tưrởng mang hướng tích cực vào một điều gì đó Và niềm tin chính là một yếu tố cần có trong việc xây dựng một mối quan hệ bền vững (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2017) Mối quan hệ giữa TikTok Shop và khách hàng cũng vậy, một môi trường mua sắm an toản sẽ làm tăng niềm tin (Chaudhuri, A & Holbrook, M B., 2001) Do đó, khi TIkTok Shop nhận được

sự tin dùng của khách hàng với mức đệ tin cậy càng cao thì mức độ sử dụng ứng dụng ngày cảng tăng (Awad, N F., & Ragowsky, A., 2008) Yếu tô này là một trong những yếu tố quan trọng khách hàng Việt Nam đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến (Cục

Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020) Tóm lại, niềm tin của khách hàng ở mức độ

tin cậy càng cao thì khả năng đưa ra quyết định mua hàng sẽ càng cao và chắc chắn hơn

và ngược lại

Giá thuyết H5: Niềm tin vào TikKTok Shop tác động thuận chiều đến quyết định

mua hàng trên TikTok Shop của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ

Chí Minh

2.5.1.6 Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen, I (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức con người về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Theo lý thuyết TRA Fishbein,

M & Ajzen, | (1975) chuẩn chủ quan được hình thành từ niềm tin ở các nhân tổ xã hội

ảnh hưởng đến người dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông ) Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh thì mức độ ảnh hưởng cảng lớn đến việc người dùng đưa ra quyết định TikTok là một nền tảng mạng xã hội giải trí

Và nơi đây cũng hình thành nhiều xu hướng nỗi bật, một sản phẩm được bán trên TikTok Shop trở thành xu hướng về truyền thông từ đó sẽ tạo ra hiệu ứng đoàn tàu cùng với sự

20

ảnh hưởng của mọi người xung quanh như người thân, bạn bé, déng nghiép (Bhattacherjee, A., 2000) làm cho số lượng sản phẩm được chọn vào giỏ hàng hay số lượng khách hàng đã mua sản phâm ngày càng tăng lên Tóm lại, chuẩn chủ quan của

người dùng ảnh hưởng bởi những nhân tố xã hội với mức độ thân thiết nhiều thì sẽ ảnh

hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng càng lớn

Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng

trên TikTok Shop của các bạn sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đ`ềxuất

Từ các giả thuyết được rút ra từ các nghiên cứu trước cũng như dựa trên mô hình gốc trong bài của Tuyết (2021).“ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội”, tác giả hiệu chỉnh và đề xuất mô hình

phủ hợp cho để tài, bao gồm 6 nhân tổ tác động tích cực đến quyết định mua hàng trên

TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Chật lượng H3 &) Quyết định mua hàng trên

TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Ngân hàng

CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính, gồm nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính, cụ thể như sau:

- _ Nghiên cứu định tính:

Trước tiên, tác giả sẽ tiễn hành nghiên cứu sơ bộ băng cách tìm hiểu về các công trình nghiên cứu liên quan trước đây, sau đó tổng hợp, lập luận và phân tích các khái niệm đề từ đó rút ra lý thuyết nền tảng phủ hợp với bài nghiên cứu

Thứ hai, tham khảo ý kiến Giảng viên hướng dẫn khoa học nhằm điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài Bên cạnh đó, tham khảo từ các công trình nghiên cứu trước để xây dựng và điều chỉnh các thang đo Nghiên cứu định tính này được thực hiện trong thời gian từ tháng 01 năm 2023 đến tháng 02 năm 2023

- _ Nghiên cứu định lượng:

Tác giả tiến hành khảo sát băng cách gửi câu hỏi đến đối tượng là sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh — những người đã vả đang sử dụng ứng dụng TikTok Shop thông qua công cụ tạo và quản lý biéu mau Google Form Bảng câu hỏi khảo sát các nhân tổ tác động đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng được tạo lập dựa trên thang đo Linkert với 5 mức độ:

Hoàn toàn không đồng ý

22

phân tích nhân tố ExplorDBory (EFA) để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các biến

khác nhau, từ đó tìm ra nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đến quyết định mua hàng trên

TikTok Shop

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp đánh giá thang đo

Dùng phan mém IBM SPSS Statistics 20.0 dé phân tích và đánh giá độ tin cậy của

thang đo thông qua việc kiểm định hệ số Cronbachˆs Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

> Kiểm dinh Cronbach’s Alpha

Chi s6 Cronbach’s Alpha cho biét thang do ma nghién ctru dang str dung cé dé tin cậy cao hay không Mục đích của việc kiêm định mức độ tin cậy là để khám phá mức

độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát (các biến độc lập và biến phụ thuộc) Trong phạm vi của bài khóa luận này, tác giả đưa ra 2 hệ số cần lưu ý:

hưởng đến ý định mua hàng trên ứng dụng TikTok Shop của sinh viên trường đại

học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của kiểm định này sẽ giúp loại

bỏ những biến quan sát không phù hợp trong mô hình Theo lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha được lớn hơn hoặc băng (>=) 0.6 thì thang đo có ý nghĩa, mới

có thể dùng được trong nghiên cứu một khái niệm mới thông qua dữ liệu từ kết qua khao sat (Nunnally, J C., & Bernstein, I H., 1994) Ngoài ra, hệ Cronbachˆs Alpha được xem là rất tốt khi càng tién gan vé 1, hé s6 Cronbach’s Alpha tốt nếu có giá trị nằm trong khoảng 0.7 đến gần 0.8, mặt khác, nếu giá trị nằm trong khoảng 0.6 đến gần bằng 0.7 thì được xem là sử dụng được (Trọng,

H., & Ngoc, C N M., 2008)

để loại bỏ những nhân tố có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0.3 Hệ số này cho biết mức độ đóng góp của các biến quan sát vào giá trị khái niệm của nhân

tố mẹ (Peterson, R A., 1994)

> Phân tích nhân tố khám pha EFA:

Việc phân tích nhân tổ khám phá sẽ giúp rút gọn một tập ham chứa nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít biến hơn (trong nghiên cứu thường gọi là các nhân tơ) và cĩ ý nghĩa hơn nhưng vẫn giữ được thơng tin của tập biến ban đầu (Hair,

J F & cộng sự, 2009) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thỏa mãn yêu cầu khi

hệ số KMO đủ tiêu chuẩn trong khoảng từ 0.5 < KMO < 1 và kiểm định Bartlett cĩ sig mang giá trị nhỏ hơn 0.05 (cĩ thể sai số ở mức 5%) Thêm vào đĩ, những nhân tơ nào

cĩ hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0.5 mới cĩ ý nghĩa thực tiễn (Hạr, J F & cộng sự, 2010), tuy nhiên đề được giữ lại trong nghiên cứu, hệ số Eigenvalue của nhân tổ đĩ phải lớn hơn hoặc bang 1 Mơ hình nghiên cứu được xem là phù hợp nếu tơng phương sai trich (Total Variance Explained) lén hơn hoặc bang 0.5, hệ số phân biệt của các nhân tố (Discriminant Value) phải lớn hơn 0.3 (Anderson, J C., & Gerbing, D W., 1988) Duci đây là dạng tơng quát của mơ hình EFA:

Ai = Fi1X1 + Fi2X2 + + FkXk Trong đỏ:

Ai: Ước lượng nhân tổ thứ ¡

Fil: Trọng số nhân tổ của biến giải thích trong mơ hỉnh nhân tổ thứ ¡

Xi: Biến giải thích thứ ¡

k: Số biến giải thích

> Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng cách thực hiện các bước:

- Bước I: Kiểm tra sự tương quan và mức độ tương quan giữa các biến (thơng

qua hệ số Pearson - r cĩ gia tri tir -1 dén | và sig phải nhỏ hơn 0.05) Điều kiện để tiếp

tục phân tích hồi quy là các biến độc lập phải cĩ tương quan với biến độc lập (Trọng,

H., & Ngọc, C.N.M., 2008)

- Bước 2: Xây dựng, kiểm định mơ hình hồi quy

Đánh giá mức độ phủ hợp của mơ hình thơng qua hệ số xác định R2 (R Squared) Vậy nhưng, RẺ cĩ đặc điểm là cảng tăng khi đưa các biến độc lập thêm vào mơ hình nghiên cứu, tuy khơng phải bất cứ mơ hình nào càng cĩ nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tệp dữ liệu Thế nên, R2 điều chỉnh (cịn gọi là Adjusted R Square) cĩ đặc điêm khơng phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm, được sử dụng thay cho RÊ để kiểm định

mức độ phù hợp của mơ hỉnh hồi quy bội (Trọng, H., & Ngoc, C N M., 2008)

Mặt khác, nhằm lựa chọn mô hình tối ưu, phương pháp phân tích ANOVA được

sử dụng tích hợp đề kiểm định giả thuyết H0 (không có mỗi liên hệ tuyến tính giữa biến

phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập BI=2=B3=K= 0) Ở trường hợp, trị số thống

kê F có sig rat nhỏ (nhỏ hơn 0.05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó có thê đưa ra kết

luận sự biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích thông qua tập hợp của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

- Bước 3: Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy bằng cách xem xét có xuất hiện

đa cộng tuyến hay thông thông qua độ chấp nhận biến thiên (Tolerance) hay hệ số phóng đại phương sai (VIF), VIF có giá trị lớn hơn 2 được cho là sẽ xảy ra tỉnh trạng đa cộng tuyến Ngoài ra, còn các công cụ khác như đồ thi phan tan phan du chuan hoa, Histogram

— đồ thị tần số, đại lượng thông kê d hay còn gọi là Durbin — Watson, đồ thị Scatter —

phân tán phần dư chuẩn hóa (Thọ, N Ð., 2013) & (Trọng, H., & Ngọc, C.N M., 2008)

3.2.2 Thiết kế mẫu

Do thời gian và nguồn lực có hạn, mẫu nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp lay mẫu thuận tiện, tất cả dữ liệu được thu thập từ hình thức khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế trên công cụ tạo biểu mẫu trực tuyến Google Forms và chuyền

đến đối tượng sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (đã và

đang sử dụng TikTok Shop) thông qua các nền tảng xã hội như Facebook, Zalo, Mail

Đề thực hiện nghiên cứu theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần thỏa mãn điều kiện:

n= 10*m (Joseph F Hair va céng su, 1998) Trong do:

n: Kích thước mẫu

m: Số lượng biến quan sát

Vậy trong nghiên cứu này, có tông cộng 28 biến quan sát Do đó, cần có ít nhất 280 mẫu khảo sát hợp lệ

Ngoài ra, nhắm thỏa mãn điêu kiện đề thực hiện việc phân tích hồi quy, sô lượng mâu

cần đạt điều kiện như sau: N = 8*p+50 (Barbara G Tabachnick và cộng sự, 1996)

Trong đỏ:

N: Kích thước mẫu cân

p: Số biến độc lập)

Với p = 6 (6 biến độc lập) thì số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được là: 8*6+50 = 98 Như vậy, từ các điều kiện trên, kích cỡ mẫu phù hợp để có thê thực hiện các bài kiểm tra và phân tích đữ liệu phục vụ cho nghiên cứu nảy, số lượng mẫu hợp lệ tối thiểu cần

đảm bảo là 280

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo tính năng dễ sử dụng

Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thang đo mức độ tác động của tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của

sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tinh dé sử dụng (DSD)

DSD1 Tôi có thể đễ dàng tìm được sản phẩm

mong muốn trên thanh công cụ tìm

kiếm của TikTok Shop

DSD2 Tính năng video giúp tôi dễ dàng quan

sát sản phâm

DSD3 Tính năng tiếp thị liên kết đã giúp tôi

có thêm sự lựa chọn thay thế hoặc tìm

được sản phâm mới

DSD4 TikTok Shop tích hợp ví điện tử giúp

tôi dễ dàng thực hiện thanh toán cho

tác động của giao diện thông minh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

Shop của sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi có thê dễ dàng tham khảo nhận xét

của người mua trước về sản phẩm

thông qua mục “đánh giá của khách

hàng”

TikTok Shop có chức năng “số địa

chỉ” giúp lưu lại địa chỉ đặt hàng cho

những lần sau

Tôi có thê biết được tỉnh trạng vận

chuyển đơn hàng của mỉnh khi truy

cập vào mục “Đơn hàng của bạn”

trong TiKTok Shop

Nguồn

(McDonald, M and Wilson, H., 2016)

(Zan Mo, Yan-Fei Li and

Peng Fan, 2015)

(Gupta, A., Bansal, R ani Bansal, A., 2013)

(Sin, L.G., Leong, J.W., Lee, S.J and Lee, Z.Q., 2022)

Bang 3.3 2 Thang do giao dién théng minh Thang do chat lượng

Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thang đo mức độ tác động của chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh

viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Mã biên

Chất lượng (CL)

CL1 Dịch vụ vận chuyên nhanh cua don vi (Sin, L.G., Leong, J.W

TikTok Shop đáp ứng được nhu càu Lee, S.J and Lee, Z.C

CL2 Tôi thích chính sách trả đổi hàng hóa (Rogers, D.S., Tibber

của TikTok Shop ré rang va khéng Lemke, R.S., 1999) lam mat đi lợi ích khách hàng

CL3 TikTok Shop tạo ra môi trường kinh (Quyết, 2022)

doanh lành mạnh, bền vững, bảo vệ

người tiêu dùng thông qua việc người

bán phải tuân thủ các văn bản pháp

luật, chính sách, quy tắc của TikTok

Shop

xử lý rủi ro về đơn hàng để tạo thuận

lợi cho người mua hang

Bảng 3.3 3 Thang đo chất lượng Thang đo phí dịch vụ

Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thang đo mức độ tác động của phí dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của

sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Phí dịch vụ (PDV)

PDV1 Tôi không phải chỉ trả phí dịch vụ khi (Lai, G., Liu, H., Xiao, W

PDV2 Chi phí vận chuyên khi mua hàng tại (Kim, G., Wang, W and

TikTok Shop rẻ hơn các sàn thương Hun-Koo, H., 2011)

mại điện tử khác

28

PDV3

PDV4

Tôi không phải chí thêm phi van

chuyên nếu tôi muốn đổi trả hoặc hoàn

trả sản phâm cho người bán vì lý do

hàng không giỗng mô tả

TikTok Shop thường đưa ra những

(Hasiloglu, M and Kaya,

O., 2021)

(Hasiloglu, M and Kaya,

chương trình khuyến mãi/ voucher O , 2021)

gIúp người mua mua được sản phâm

với giá tốt hơn các sàn thương mại

điện tử khác

Bang 3.3 4 Thang do phí dịch vụ Thang do niềm tin

Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thang đo mức độ tác động của niềm tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh

viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

hàng trực tuyến đáng tin cậy về nhà

cung cấp, thương hiệu

Tôi tin rằng các thông tin về tôi, về

việc mua hàng sẽ được bảo mật như

địa chỉ nhận, số điện thoại, số tài

khoản,

Tôi tin rằng TIkTok Shop sẽ thực hiện

các cam kết của họ như đổi trả, bảo

hành sản phẩm

Tôi tin tưởng vào những thông tin mả

TikTok Shop cung cấp

Bảng 3.3 5 Thang do niém tin

Nguồn (Gefen, D., Karahanna, E and Straub, D., 2003)

Thang đo chuẩn chủ quan

Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước, ta có thang đo mức độ tác động của chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của

sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Chuẩn chi quan (CCQ)

ccqQi Những người xung quanh tôi đánh giá

cao các sản phẩm và khuyên tôi nên

mua hàng

CCQ2 TikTok Shop dang la xu huéng mua

hàng phổ biến

CCQ3 Hầu hết những người bên cạnh khuyên

tôi mua sản phâm

hàng

Nguồn (Bhattacherijee, 2000)

(Good, Megan an Hyman, Michael, 2020)

(Wang, Y.Y va cong sy, 2015)

(Chi, L.M & Nghiém, L.T., 2018)

Bang 3.3 6 Thang đo chuẩn chủ quan Thang đo quyết định mua hàng

Dựa trên sự tương đồng giữa các lập luận từ nghiên cứu đi trước và qua một số hiệu chỉnh để phù hợp, tác giả đưa ra thang đo quyết định mua hàng trên TikTok Shop của

sinh viên đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

QD2 Tôi đang trải nghiệm mua hàng trên (Thành, T.V & On, D.X ,

TikTok Shop trong tương lai gần

bè và đồng nghiệp mua hàng trên

TikTok Shop

Bảng 3.3 7 Thang đo quyết định

CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Các dữ liệu sau khi thu thập (thông qua khảo sát với hình thức trực tuyến) đã thu

về được 336 mẫu hợp lệ, do đó 336 bảng trả lời này hoàn toàn đầy đủ so với kích thước

mẫu tối thiểu là 280

Thông qua việc sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0, các dữ liệu hợp lệ được đếm, sắp xếp và phân tích các đặc điểm cụ thể của toàn bộ mẫu nghiên cứu Phần thống

kê mô tả bao gồm các thông tin như sau:

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính

Bảng 4.1 1 Thống kê mô tả các biến định tinh

Từ 5 đến 7 triệu (đồng) 88 26.2%

là khá lớn Vì các đối tượng đều là sinh viên nên mức chi tiêu hàng tháng trong khoảng

3 đến 5 triệu đồng phô biến nhất (57.7%), kế đến là 5 đến 7 triệu đồng (26.2%), dưới 3 triệu đồng (7.7%) và trên 7 triệu đồng chỉ chiếm 8.3% Với mức chi tiêu trung bình, tần

suất đặt các sản phẩm trên ứng dụng TikTok Shop của sinh viên dao động nhiều nhất

trong khoảng L đến 2 lần/tháng (56.3%) và 3 đến 4 lằn/tháng (32.1%), trên 5 lần chỉ chiếm 11.6%

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

Bảng 4.1 2 Thống kê mô tả các biến định lượng

giá chủ quan và ý định mua hàng trên TikTok Shop Với kỳ vọng của tất cả nhóm nghiên

cứu là dấu dương, các câu trả lời hầu hết xoay quanh từ mức 3 — 5 (bình thường — hoàn toàn đồng ý) Do đó, có thể bước đầu kết luận kì vọng về dâu dương trong mô hình là

hợp lý (độ lệch chuẩn nằm trong giới hạn cho phép) và dữ liệu nảy hoàn toàn thích hợp

để thực hiện nghiên cứu

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá Cronbach’s Alpha dành cho các biến DSD, TM, CL, PDV, NT, CCQ va QD

Như đã đề cập ở chương 3 thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là hệ số Cronbach°s Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA:

4.2.1 Kiểm định độ tin cây của thang đo thông qua Cronbach?s Alpha

Bang 4.2.1 Tom tat két qua kiém dinh Cronbach’s Alpha

0.762 0.692 0.693 0.754

0.779 0.649 0.702 0.705

0.758 0.699 0.718 0.732

0.592 0.621 0.612 0.681

0.732 0.661 0.628 0.665