Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Biện pháp hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Nhựa thiếu niên Tiền phong

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong doanh nghiệp, đồng thời cũng là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp thực hiện việc quản l

NGUYỄN THỊ MAI THOA

BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HẢI PHÒNG - 2019

NGUYỄN THỊ MAI THOA

BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Bùi Bá Khiêm

HẢI PHÒNG - 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của Luận văn là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy PGS.TS Bùi Bá Khiêm Những số liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả luận văn

Hải Phòng, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Mai Thoa

LỜI CẢM ƠN Với lòng biết ơn và tình cảm chân thành cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới:

- Trường Đại Học Hải Phòng, khoa sau đại học cùng các giảng viên đã tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập tại trường;

- Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Bùi Bá Khiêm - người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thành đề tài luận văn này;

- Cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn khích lệ, động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập;

- Trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp tại công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình phân tích thực tiễn và cung cấp số liệu thực tế giúp tôi hoàn thiện bài

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, song do sự hạn hẹp về thời gian, điều kiện nghiên cứu và trình độ, bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót; tôi rất mong nhận được sự thông cảm, chỉ dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến của quý thầy cô, các cán bộ quản lý và các bạn đồng nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Hải Phòng, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Mai Thoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái niệm về marketing, vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh 3

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 3

1.1.2 Định hướng thị trường doanh nghiệp 5

1.1.3 Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh 6

1.2 Chiến lược marketing mix 7

1.2.1 Chiến lược sản phẩm 7

1.2.2 Chiến lược giá 8

1.2.3 Chiến lược phân phối 9

1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị) 10

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing 11

1.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm (doanh số) 11

1.3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời 12

1.3.3 Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing 12

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 13

1.4.1 Yếu tố ảnh hưởng vĩ mô 13

1.4.2 Yếu tố ảnh hưởng vi mô 14

1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng nội ngành 16

1.5 Mô hình SWOT trong việc xây dựng chiến lược 17

1.5.1 Khái niệm SWOT 17

1.2.1 Mở rộng SWOT 17

1.6 Kinh nghiệm về marketing ở doanh nghiệp khác 18

1.6.1 Hoạt động marketing của công ty CocaCola Việt Nam 18

1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG GIAI ĐOẠN 2014 – 2018 21

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong và Ban marketing của công ty 21

2.1.1 Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong 21

2.1.2 Ban Marketing 22

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong 28

2.2.1 Tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014 - 2018 28

2.2.2 Cơ cấu chi phí giai đoạn 2014 – 2018 29

2.2.3 Lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2018 30

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing tại công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong 32

2.3.1 Môi trường vĩ mô 32

2.3.2 Các yếu tố vi mô 34

2.4 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong .36

2.4.1 Phân tích sản phẩm 36

2.4.2 Thị trường 38

2.4.3 Khách hàng 41

2.4.4 Phân tích giá 42

2.4.5 Hệ thống phân phối 43

2.4.6 Chiêu thị 44

2.5 Đánh giá hiệu quả marketing 51

2.5.1 Kiểm tra kế hoạch năm (doanh số) 51

2.5.2 Kiểm tra khả năng sinh lời 52

2.5.3 Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing 53

2.6 Nhận xét chung về hoạt động marketing của công ty NTP 54

2.6.1 Những kết quả đạt được 54

2.6.2 Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế 55

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG 59

3.1 Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2020 - 2025 59

3.2 Phân tích ma trận SWOT 64

3.2.1 Điểm mạnh (S) 64

3.2.2 Điểm yếu (W) 66

3.2.3 Cơ hội (O) 67

3.2.4 Thách thức (T) 68

3.2.5 Chiến lược để phát triển 69

3.3 Một số biện pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty Nhựa Thiếu niên Tiền Phong 70

3.3.1 Đa dạng hóa sản phẩm 70

3.3.2 Thị trường 71

3.3.3 Chăm sóc khách hàng 73

3.3.4 Phân tích giá 75

3.3.5 Hệ thống phân phối 76

3.3.6 Chiêu thị 78

3.4 Một số biện pháp phụ trợ 80

3.4.1 Biện pháp về nhân lực 80

3.4.2 Ban Marketing phối hợp với Ban Phát triển thị trường 80

3.4.3 Tăng cường hiệu quả của việc áp dụng KPI 81

KẾT LUẬN 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

KPI Key Performance Indicator – Chỉ số đo lường và

đánh giá hiệu quả hoạt động

LNST Lợi nhuận sau thuế

LNTT Lợi nhuận trước thuế

Công ty NTP Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong PCCN Phòng chống cháy nổ

PR Pulbic Relation – quan hệ công chúng

TTPP Trung tâm phân phối

VSMT Vệ sinh môi trường

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

2 2 Tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014 – 2018 28

2 3 Cơ cấu chi phí giai đoạn 2014-2018 29

2 5 Tăng trưởng lợi nhuận giai đoạn 2014-2018 30

2 6 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-2018 31

2 7 Một số hoạt động cộng đồng tiêu biểu trong năm 2018 48

2 8 Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận liên hoàn và

2 1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong 27

2 2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014 - 2018 28

2 3 Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2014 - 2018 30

2 4 Biểu đồ lãi cơ bản trên 1 cổ phiếu giai đoạn 2014 - 2018 31

2 7 Website của Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong 45 Hình 2 8 Fanpage của Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong 44

Hình 3.2 Phương pháp phát triển thương hiệu cho công ty NTP 79

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong doanh nghiệp, đồng thời cũng là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp thực hiện việc quản lý và điều tiết kinh doanh sản xuất, đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên trên thực tế nhiều doanh nghiệp đã xuất hiện tình trạng quản

lý hoạt động marketing chưa tốt, kém hiệu quả làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất nhựa, đang gặp sức ép lớn từ nhiều đối thủ trong nước cũng như ngoài nước

Chính vì nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, là người trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong nên

em lựa chọn đề tài “Biện pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Luận văn sẽ làm rõ hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động của Ban Marketing trong giai đoạn 2014-2018 Qua đó, luận văn chỉ ra vai trò của marketing với hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty Nhựa Thiếu niên Tiền Phong, những kết quả, hạn chế, những nguyên nhân của hạn chế, rút ra các bài học kinh nghiệm có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn đối với hoạt động marketing Luận văn sẽ đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing nói tại công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong trong thời gian tới

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chủ yếu của luận văn là góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động marketing, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty NTP, chỉ ra các kết quả, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng đó

- Từ những kết quả và hạn chế, luận văn đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty NTP và đưa ra một số kiến nghị nhằm tăng thêm tính khả thi trong triển khai thực tế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Công ty NTP

4.2 Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động marketing từ năm 2014 - 2018 của công ty NTP Từ đó phân tích các chiến lược, phương pháp, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại công ty NTP và định hướng phát triển trong giai đoạn 2019-2025

5 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, so sánh

- Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu đề tài chủ yếu là các báo cáo tổng kết hàng năm của Công ty NTP về hoạt động sản xuất- kinh doanh

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty NTP

Chương 3: Biện pháp nâng cao hoạt động marketing tại Công ty NTP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về marketing, vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm Marketing trong kinh doanh

Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chúng ta có thể xem xét một vài khái niệm marketing rất cơ bản trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, của tổ chức, của xã hội” [11, tr.7]

Hay theo Philip Kotler thì “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

Vậy có thể định nghĩa Marketing:

“Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh” [11, tr.7]

Để giải thích thêm về định nghĩa này, ta xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ước muốn (Wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể Yêu cầu (Demands) đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có Khái niệm “Thị trường” đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình-“marketing”

1.1.1.2 Các quan điểm marketing

Có 5 quan điểm cơ bản về marketing [11, tr.10, 11]

- Quan điểm sản xuất: Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng

- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này cho rằng khách hàng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất

- Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ

- Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng xã hội 1.1.1.3 Mục tiêu của hệ thống marketing

Hệ thống marketing có 4 mục tiêu cơ bản [11, tr 12]

- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì

họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên sự nỗ lực nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng

- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn khi lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động marketing

1.1.1.4 Tiến trình quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trường Nó là “quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức” [11, tr 15]

Quá trình marketing theo Philip Kotler được cụ thể hóa thành các bước sau:

* Bước 1: Phân tích cơ hội marketing; Bước 2: Xác định mục tiêu và thiết

kế các chiến lược marketing; Bước 3: Hoạch định chương trình marketing; Bước 4: Triển khai marketing Mix; Bước 5: Thực hiện chiến lược marketing; Bước 6: Kiểm tra hoạt động marketing

1.1.2 Định hướng thị trường doanh nghiệp

Theo Kohli&Jaworski (1990) quan niệm và định nghĩa rằng: “Định hướng thị trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường”

Theo định nghĩa trên thì định hướng thị trường sẽ bao gồm các bước sau:

- Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu của khách hàng ở hiện tại và tương lai;

- Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

- Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Theo Narver&Slater (1990) quan niệm: “Định hướng thị trường là một loại văn hoá doanh nghiệp, là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp”

Định hướng thị trường như vậy sẽ được hiểu theo các thành phần:

- Định hướng khách hàng: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; Định hướng cạnh tranh: Hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng; Định hướng lợi nhuận: Là kiểm soát khả năng sinh lợi của khách hàng, khả năng sinh lời của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vực kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối vv…Ứng phó nhạy bén: Là những động thái của doanh nghiệp trong việc nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp; Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng

1.1.3 Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Thứ nhất, Marketing có vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản trong hoạt động kinh doanh các ngành sản xuất vật chất nói chung và đặc thù cho ngành thương mại nói riêng Từ hình thành ý tưởng sản xuất đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó; từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá

và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó v.v…

Thứ hai, hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng

Thứ ba, Marketing tạo ra giá trị cho khách hàng Marketing cung cấp mọi thông tin về thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng;

Thứ tư, Marketing giúp cho nhà sản xuất tìm được các xu hướng mới và biến chúng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội

Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v.v…

1.2 Chiến lược marketing mix

* Khái niệm chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang

và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào

* Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lí luận (Logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [3]

1.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý tưởng…

Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình Các chiến lược cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

1.2.1.1 Chiến lược marketing cho giai đoạn phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng: mới đối với công ty (công ty sản xuất sản phẩm lần đầu tiên, mặc dù sản phẩm đã có trên thị trường); mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường

Qui trình đối với một sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn:

Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới; Sàng lọc ý tưởng; Phát triển và thử nghiệm sản phẩm; Phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu; Phân tích kinh doanh

1.2.1.2 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu:

Có 4 chiến lược công ty có thể sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Chiến lược hớt kem nhanh; Chiến lược hớt kem chậm; Chiến lược thẩm thấu nhanh; Chiến lược thẩm thấu chậm

1.2.1.3 Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng:

Là giai đoạn sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số tăng nhanh

Để kéo dài giai đoạn tăng trưởng các công ty thường áp dụng một số chiến lược

để được mức tăng trưởng cao như sau: nâng cao chất lượng sản phẩm, xâm nhập vào các thị trường mới, mở rộng kênh phân phối

1.2.1.4 Chiến lược marketing cho giai đoạn trưởng thành

Các công ty có thể thực hiện hai nhóm chiến lược chính trong giai đoạn trưởng thành: điều chỉnh thị trường và điều chỉnh hỗn hợp marketing

1.2.1.5 Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thoái

Trong giai đoạn này các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược sản xuất và marketing cầm chừng như: giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu, quảng cáo,… chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ sản phẩm

1.2.2 Chiến lược giá

Giá cả hàng hoá là số tiền hoặc những vật gì khác cần để đổi được một sản phẩm Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, công ty kinh doanh

và trong tâm trí khách hàng

1.2.2.1 Chiến lược giá hớt váng sữa

- Điều kiện áp dụng: Khách hàng: phù hợp khi độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biệt của thương hiệu cao và khúc thị trường này có đủ qui mô

để kinh doanh có hiệu quả (Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao)

- Chi phí: sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm

- Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

1.2.2.2 Chiến lược giá xâm nhập thị trường:

Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn

1.2.2.3 Chiến lược giá trung hoà

Là chiến lược giá cả được định theo đa số khách hàng, và tương xứng với giá trị của thương hiệu Công ty chọn chiến lược giá trung hoà không tập trung vào vai trò của giá cả mà chú trọng đến các thành phần khác của marketing 1.2.2.4 Điều chỉnh giá

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tuỳ theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:

* Giảm giá: Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau: thanh toán sớm, mua số lượng lớn

* Chính sách giá phân biệt: Nhiều công ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợp công ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau Có nhiều dạng giá phân biệt: Định giá theo phân khúc; Định giá theo dạng sản phẩm; Định giá theo khu vực; Định giá theo thời gian

1.2.3 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia làm ba dạng chính:

- Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán

lẻ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hoá lợi nhuận cho tổng thể

- Kênh phân phối dọc: bao gồm các nhà sản xuất một hay nhiều người bán

sỉ, một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất

- Hệ thống kênh phân phối nhanh: Hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing

1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị)

Trong marketing-mix có hàng chục công cụ khác nhau McCarthy đã đưa

ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là bốn P Đó là sản phẩm(product), giá cả (price), tiêu thụ (place- tức là phân phối) và xúc tiến hỗn hợp (promotion) [8]

Chúng ta xem xét hai chiến lược xúc tiến hỗn hợp sau:

- Chiến lược 1: Truyền thông và khuyến mại

- Chiến lược 2: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

* Chiến lược truyền thông và khuyến mại

Hệ thống truyền thông có 4 phương tiện tác động cơ bản:

- Quảng cáo: Là hình thức thông tin một cách gián tiếp những ý tưởng về sản phẩm đến người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu

- Kích thích tiệu thụ: Là những biện pháp kích thích nhằm khuyến khích người mua mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

- Tuyên truyền: Là việc kích thích gián tiếp hình ảnh về sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng những nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá

- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức trực tiếp bằng miệng giới thiệu hàng hoá đến người têu dùng để đạt được mục đích là tiêu thụ hàng hoá cho DN

* Chiến lược quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

Quảng cáo: Là hình thức tuyên truyền không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và/hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường

Tuyên truyền: Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải địa điểm và/hay thời gian phải trả tiền của tất cả phương tiện truyền tin mà khách hàng hiện có và tiềm ẩn của công ty có thể đọc được, xem được hay nghe được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được những mục tiêu

đề ra

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing

Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing là một trong những bước của tiến trình quản trị marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với

kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên những sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng Có 4 kiểu kiểm tra marketing như sau:[1]

1.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm (doanh số)

* Mục đích của kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình Cốt lõi của việc kiểm tra kế hoạch năm

là việc quản lý theo mục tiêu

* Công cụ kiểm tra: Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch năm là: Phân tích mức tiêu thụ; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing trên doanh số bán; phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng:

- Phân tích mức tiêu thụ: Là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế

so với chỉ tiêu mức tiêu thụ Phương pháp này có hai có hai công cụ cụ thể là: Phân tích phương sai của mức tiêu thụ; Phân tích mức tiêu thụ vi mô

- Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này ban lãnh đạo cần theo dõi thị phần của mình

- Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán: Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing so với doanh

số để đảm bảo công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình

* Phân tích tài chính: Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu Người làm marketing sử dụng phương pháp này để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ

* Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Đây là phương pháp nhằm định lượng, giúp các nhà lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy

ra Nhờ theo dõi sự biến động của các mức độ ưa thích và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể thi hành các biện pháp của mình sớm hơn

1.3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời

* Mục đích kiểm tra: Mục đích kiểm tra khả năng sinh lời là xem xét công ty lời hay lỗ, giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

* Công cụ kiểm tra: Người kiểm tra marketing thường sử dụng các công

cụ sau để kiểm tra khả năng sinh lời của hoạt động marketing: Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, phân tích lợi nhuận theo địa bàn, phân tích lợi nhuận theo từng nhóm khách hàng, phân tích lợi nhuận theo khúc thị trường, theo kênh thương mại và phân tích lợi nhuận theo quy mô đơn hàng

1.3.3 Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing

Mục đích kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing nhằm đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing, để quản lý có hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối Công cụ kiểm tra:

Hiệu suất của lực lượng bán hàng

Những người quản lý tiêu thụ cần theo dõi những chỉ số quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn của họ:

Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày; Thời gian trung bình của một lần chào hàng: Doanh thu trung bình trên một lần chào hàng; Chi phí tiếp khách của một lần chào hàng; Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 lần chào hàng; Số khách hàng mới trong một kỳ; Số khách hàng mất đi trong một kỳ; Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán; Hiệu suất của quảng cáo; Chi phí quảng cáo trên một ngàn khách hàng mục tiêu trong tầm bao quát của phương tiện truyền thông; Tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý, nhìn thấy, liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo;

Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả; Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau; Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích tiêu thụ; Chi phí trên một yêu cầu; Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo; 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Có thể thấy ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh bao gồm cả các yếu tố

vi mô và yếu tố vĩ mô như sau [14]

1.4.1 Yếu tố ảnh hưởng vĩ mô

1.4.1.1 Môi trường chính trị và pháp luật

Các nhân tố này tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thực sự cho doanh nghiệp

Khi quyết định đầu tư sản xuất kinh doanh, nhà quản trị các doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình chính trị ở khu vực đầu tư, khu vực phát triển thị trường mua bán Có như vậy, nhà quản trị sẽ chủ động việc quyết đinh đầu tư ở đâu, đầu tư cái gì, đầu tư như thế nào, đầu tư trong bao lâu đồng thời hạn chế được rủi ro yếu tố chính trị: Mặt khác, nhà quản trị có căn cứ đầu tư mua công nghệ mới, bán hàng hoá của doanh nghiệp mình trên quốc gia nào là thuận lợi nhất 1.4.1.2 Môi trường Kinh tế

Môi trường kinh tế của doanh nghiệp được xác định thông qua tiềm lực của nền kinh tế quốc gia Các nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực này bao gồm: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất nghiệp, hệ thống thuế và mức thuế, các khoản nợ Đây là những yếu tố rất quan trọng, tác động mạnh hơn so với một số yếu tố khác của ngoại cảnh vĩ mô

Ngoài ra còn có các nhân tố khác nữa như: thị trường, thị trường vốn, vòng quay và các chỉ số chứng khoán, cấu trúc nền kinh tế…

1.4.1.3 Môi trường xã hội, văn hoá

Xã hội, văn hoá đây là loại nhân tố thay đổi lớn nhất ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược Văn hoá tiêu dùng luôn thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất Doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tỷ

lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình

Sự xuất hiện của hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng

1.4.1.4 Môi trường công nghệ

Đây là loại nhân tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp Trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng đồng thời cũng làm xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn 1.4.1.5 Môi trường kinh tế quốc tế

Ngoài các yếu tố trên thì môi trường kinh tế quốc tế cũng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược của doanh nghiệp Trong xu thế hiện nay thì toàn cầu hoà và hội nhập kinh tế quốc

tế đã, đang và sẽ là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp, mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến

1.4.2 Yếu tố ảnh hưởng vi mô

1.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (Rào cản gia nhập ngành)

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành Đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới, do đó thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn

và phải biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại, các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì có càng nhiều doanh nghiệp trong một

ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẽ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào ngành công nghiệp

1.4.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là các doanh nghiệp đang cùng hoạt động, cùng chia sẻ thị phần tại thời điểm hiện tại

1.4.2.3 Vị thế thương lượng của khách hàng

Khách hàng là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục vụ và khai thác, là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng thì không có doanh nghiệp Khách hàng có thể được xem như là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn

1.4.2.4 Vị thế thương lượng của nhà cung cấp

Theo M.Poter, lực lượng thứ ba trong các lực lượng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung cấp Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

1.4.2.5 Các sản phẩm mới, sản phẩm thay thế

Đây là yếu tố đe doạ cuối cùng trong mô hình M.Porter là sự đe doạ của các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoã mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Đặc điểm cơ bản của nó thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật- công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm Hơn nữa, sự thay đổi của nhu cầu thị trường cũng là nhân tố quan trọng tạo ra sự đe doạ này

Năm thế lực trên đây của môi trường cạnh tranh thường xuyên tác động đến doanh nghiệp, song từng lúc, từng nơi diễn ra các mức độ khác nhau và luôn luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành thu thập số liệu và phân tích một cách thường xuyên

1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng nội ngành

1.4.3.1 Yếu tố nguồn lực

Đây là nhóm yếu tố cần xem xét đánh giá đầu tiên vì nó có tính quyết định chính đến việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp Nguồn nhân lực: bao gồm lực lượng nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở tất cả các bộ phận Đối với nhà quản trị, các tiêu chuẩn về đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng chuyên môn, kỹ năng quan hệ con người, kỹ năng tư duy cần được đánh giá chặt chẽ trong thời

kỳ để có kế hoạch quản lý phù hợp, nhất là nhà quản trị cấp cao

1.4.3.2.Yếu tố nguồn vốn

Vốn hoạt động của doanh nghiệp gồm vốn bằng tiền và vốn bằng hiện vật

Cơ cấu nguồn vốn gồm: tự có và vay, tỷ lệ trong cơ cấu, mức độ huy động sử dụng các loại vốn (vốn cố định, vốn lưu động) thể hiện tính chủ động, tính hiệu quả mà doanh nghiệp đạt được sẽ đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về nguồn vốn kinh doanh

1.4.3.3.Yếu tố nguồn thông tin

Thông tin môi trường mà doanh nghiệp thu thập dưới nhiều hình thức khác nhau, được sử dụng làm cơ sở ra quyết định, quản lý môi trường kinh doanh được xem như một nguồn lực quan trọng trong bối cảnh hiện nay Nếu thông tin thu thập thường xuyên, đầy đủ, phù hợp nhu cầu quản lý của các bộ phận chuyên môn và sử dụng có hiệu quả sẽ làm cho doanh nghiệp có lợi thế trong kinh doanh

1.4.3.4 Yếu tố về cơ cấu tổ chức

Trong từng thời kỳ, cơ cấu tổ chức được hình thành thích ứng với nhiệm vụ

và các kế hoạch chiến lược: khi nhiệm vụ và kế hoạch thay đổi thì cơ cấu tổ chức cần được đánh giá, xem xét để thiết kế lại nhằm duy trì cơ cấu tổ chức hữu hiệu

1.4.3.5 Yếu tố về văn hoá tổ chức

Văn hoá tổ chức là hệ thống các giá trị vật chất và tinh thần được hình thành và phát triển trong quá trình hoạt động, ảnh hưởng đến tư duy và hành động của các thành viên trong tổ chức Văn hoá tổ chức do các thành viên ban đầu mang vào, phản ảnh các giá trị văn hoá trong xã hội mà những người này chịu ảnh hưởng, tạo nên bản sắc văn hoá của tổ chức và phát triển theo thời gian theo chiều hướng tích cực và tiêu cực

1.5 Mô hình SWOT trong việc xây dựng chiến lược

1.5.1 Khái niệm SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities)

và Nguy cơ (Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp đưa ra cách nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần Trong đó: Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp đạt được mục tiêu Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu

1.2.1 Mở rộng SWOT

Nếu chỉ làm sáng tỏ được 4 yếu tố trong SWOT và không có bất cứ động thái gì tiếp theo, thì việc phân tích này sẽ chăng thể phát huy bất kì tác dụng đặc

biệt nào Sau khi đã trả lời một cách chính xác 4 điều về tổ chức: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, bước tiếp theo đưa ra những chiến lược phù hợp Và sau đây là 4 chiến lược căn bản có thể tham khảo để đạt được mục tiêu:

- Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty

- Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội

- Chiến lược ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra

- Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài 1.6 Kinh nghiệm về marketing ở doanh nghiệp khác

1.6.1 Hoạt động marketing của công ty CocaCola Việt Nam

CocaCola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1960 và chính thức hoạt động dưới hình thức doanh nghiệp vào năm 1998 CocaCola Việt Nam

có những hoạt động marketing rất chuyên nghiệp và hiệu quả do có sự điều hành tập đoàn quốc tế Cụ thể có thể thấy như:

* Thân thiện với môi trường

Ứng dụng công nghệ tiên tiến hiện nay để cải tiến bao bì sản phẩm vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như: vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu

mỏ hiện nay

* Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

CocaCola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư, xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm…

Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên CocaCola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng

* Chính sách sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm với nhiều loại mẫu mã sản phẩm trong lĩnh vực đồ uống nước uống không cồn và nước uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,

Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn

Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn

Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng do đó chúng được định giá

ở các thang bậc khác nhau

* Chính sách quảng cáo

Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt Để

có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào

Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi

1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong

Từ hoạt động marketing trên, Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm trong quá trình hoạt động của mình như

- Đa dạng hóa chính sách giá cả Hiện nay chính sách giá của công ty còn cứng nhắc, chưa linh hoạt trong từng tình huống cụ thể

- Chính sách quảng cáo cũng đa dạng, công tác truyền thông thực hiện tốt nhưng có thể thêm những kênh tiếp cận với thị trường phổ biến như hiện nay, ví

dụ có kênh YouTube riêng của công ty

- Chính sách sản phẩm đa dạng hóa, nhưng cần đa dạng hơn nữa để có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG GIAI

ĐOẠN 2014 – 2018 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong

và Ban marketing của công ty

2.1.1 Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong

Điện thoại: + (84 225) 3813979; FAX: + (84 225) 3813989

Website: www.nhuatienphong.vn

Mã cổ phiếu: NTP

Quá trình hình thành và phát triển

12/1958: Bộ Công nghiệp Nhẹ ra quyết định xây dựng nhà máy Nhựa, cơ

sở đầu tiên của ngành sản xuất, gia công chất dẻo của Việt Nam tại khu vực đường An Đà

19/05/1960: Nhà máy Nhựa chính thức cắt băng khánh thành và được đặt tên là “Nhà máy Nhựa Thiếu niên Tiền Phong”

1960-1990: Nhà máy tham gia sản xuất các mặt hàng phục vụ quân đội như: thắt lưng, áo mưa, dép nhựa 1990: Nhà máy chuyển dần sang sản xuất các sản phẩm ống nhựa u.PVC, PEHD, PPR phục vụ cho cấp thoát nước và các công trình xây dựng

29/04/1993: Nhà máy được đổi tên thành Công ty Nhựa Thiếu niên Tiền Phong 17/8/2004: Công ty Nhựa Thiếu niên Tiền Phong được chuyển đổi thành Công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong Năm 2004: Đưa sản phẩm ống nhựa chịu nhiệt PPR thâm nhập thị trường

01/01/2005: Bắt đầu hoạt động theo mô hình công ty cổ phần Trong giai đoạn 2005 – nay, Công ty có nhiều bước tiến lớn: tăng vốn điều lệ lên hơn 619

tỷ đồng, thành lập công ty Nhựa Thiếu niên Tiền Phong phía nam, Nhựa Tiền Phong Miền Trung; Công ty liên doanh Nhựa Tiền Phong – SMP tại Lào, được nhiều giải thưởng lớn như Sao vàng Đất Việt hay Huân chương độc lập hạng Ba, hạng Nhì

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh các sản phẩm nhựa dân dụng và các sản phẩm nhựa phục vụ các ngành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp, ngư nghiệp, giao thông vận tải; Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác; Kho bãi, vận tải đường bộ và các hoạt động hỗ trợ cho vận tải; Kinh doanh bất động sản và quyền sử dụng đất

Sản phẩm “Chất lượng là trên hết, phục vụ quyền lợi người tiêu dùng” Các dòng sản phẩm chủ yếu hiện nay của Công ty bao gồm: 1 Ống u.PVC và phụ tùng u.PVC 2 Ống PPR và phụ tùng PPR 3 Ống HDPE và phụ tùng HDPE

4 Ống và phụ tùng ống luồn dây điện 5 Các sản phẩm khác

Địa bàn kinh doanh: Với bốn nhà máy sản xuất tại Hải Phòng, Bình Dương, Nghệ An, Vientiane cùng với gần 300 đại lý và trên 3.000 điểm bán hàng, hệ thống phân phối sản phẩm của Nhựa Tiền Phong đã phủ khắp các tỉnh thành của Việt Nam và lan tỏa sang Lào, Campuchia

2.1.2 Ban Marketing

Ban Marketing được thành lập trên cơ sở bộ phận Marketing thuộc phòng Chăm sóc khách hàng nhằm tiếp tục triển khai có hiệu quả các hoạt động trong lĩnh vực marketing, truyền thông, quan hệ công chúng; giới thiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của Công ty tới khách hàng và xã hội Ban Marketing hoạt động độc lập với vai trò là một Ban từ năm 2017

Cơ cấu nhân sự của Ban: Dự kiến định biên gồm 10 lao động

01 Giám đốc; 01 Phó Giám đốc; 03 người tổ Marketing; 04 người tổ Truyền thông-Thương hiệu; và 01chuyên viên Quan hệ công chúng-Xử lý khủng hoảng

Ban Marketing có chức năng:

- Tham mưu, tư vấn cho Ban Lãnh đạo Công ty triển khai có hiệu quả công tác marketing và truyền thông thương hiệu Nhựa Tiền phong trong và ngoài đơn vị;

- Nghiên cứu, hoạch định, tổ chức triển khai có hiệu quả các hoạt động marketing & truyền thông của Công ty; Thu thập, phân tích và đánh giá thị trường nhằm tư vấn, đề xuất cho Ban Lãnh đạo Công ty trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của Công ty thông qua các kênh truyền thông quảng bá sản phẩm trực tiếp và gián tiếp, các sự kiện, các chương trình hợp tác, xúc tiến thương mại & các chính sách, chương trình khuyến mại khác; Đầu mối xây dựng và thực hiện công tác quan hệ công luận & xử lý khủng hoảng của Công ty;

- Tư vấn cho các đơn vị trực thuộc Công ty về các hoạt động liên quan đến marketing và truyền thông nhằm đảm bảo thực hiện đúng quy định, định hướng chiến lược phát triển chung của Công ty

Ban Marketing có 3 nhiệm vụ cơ bản

* Lĩnh vực Marketing

Xây dựng chiến lược tổng thể và triển khai các hoạt động marketing; Nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu thông tin, nhu cầu của thị trường mục tiêu; Giám sát thực hiện chuẩn hóa nhận diện thương hiệu; Triển khai các hoạt động tìm kiếm và mở rộng thị trường

* Lĩnh vực Truyền thông – Thương hiệu

- Truyền thông

Xây dựng kế hoạch chiến lược và chi tiết cho các chiến dịch, các kênh truyền thông ngoài xã hội và trong nội bộ của Công ty; Xây dựng ý tưởng, lên nội dung, kịch bản cho các ấn phẩm/sản phẩm truyền thông; Chịu trách nhiệm

xây dựng nội dung các website, fanpage của Công ty; Triển khai nội dung cho các kênh truyền thông trực tuyến;

Thiết lập, xây dựng, phát triển và quản trị hệ thống kênh truyền thông nội bộ; Xây dựng các ấn phẩm nội bộ/bản tin/website nội bộ

Phối hợp với Ban Nhân sự Chiến lược để xây dựng và phát triển văn hóa Công ty, Lập kế hoạch tổ chức các chuỗi sự kiện thường niên như thể thao, văn hóa, văn nghệ, kiến thức, tài năng…giao lưu nội bộ

- Tổ chức sự kiện

Tổ chức các sự kiện phục vụ cho các hoạt động truyền thông và trách nhiệm xã hội, bao gồm sự kiện khởi công, khai trương, dịch vụ và các sự kiện khác của Công ty; Sáng tạo thông điệp và xây dựng ý tưởng chủ đạo cho từng chương trình;

- Thiết kế sáng tạo

Chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ bộ nhận diện thương hiệu của Công ty

và các đơn vị trực thuộc Lên ý tưởng thiết kế và sản xuất các bộ tài liệu tiếp thị, ấn phẩm quảng cáo

- Quảng cáo

Xây dựng và thực hiện các kế hoạch quảng cáo đa phương tiện trên báo chí, truyền hình, radio, internet, quảng cáo tấm lớn nhằm duy trì hình ảnh và tần suất xuất hiện thương hiệu của Công ty trên các phương tiện truyền thông, làm gia tăng độ nhận biết thương hiệu Công ty trong cộng đồng, xã hội;

* Quan hệ công chúng – Xử lý khủng hoảng

Quản trị và là đầu mối cung cấp toàn bộ thông tin, hình ảnh chính thống của Công ty, các sản phẩm của Công ty cho các tổ chức, cơ quan thông tấn báo

chí; Xây dựng hình ảnh, lập kế hoạch truyền thông hình ảnh Ban Lãnh đạo Công

ty ra ngoài xã hội; Xây dựng, thiết lập, duy trì và chăm sóc mối quan hệ với các tổ chức, cơ quan thông tấn báo chí, chính quyền địa phương, đối tác, khách hàng;

Quản trị khủng hoảng truyền thông: Tham vấn và thực hiện các biện pháp khắc phục khi có thông tin xấu trên thị trường; xử lý khủng hoảng truyền thông (nếu có); Theo dõi, kiểm soát, tham gia xử lý thông tin khủng hoảng trên mạng

xã hội, diễn đàn…;

Ngoài ra, công ty NTP đang áp dụng KPI cho toàn bộ các vị trị, đơn vị trong công ty Với Ban Marketing, KPI đang được áp dụng KPI như sau:

Bảng 2 1: KPI của Ban Marketing

STT Nhóm mục tiêu Các mục tiêu của công ty KPIs

1 Tài chính Gia tăng tổng doanh thu Tổng doanh thu thuần trong kỳ

2 Tài chính Tăng trưởng doanh thu Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trong kỳ

3 Tài chính Gia tăng lợi nhuận Lợi nhuận ròng trong kỳ

4 Tài chính Tiết giảm chi phí sản xuất Tỷ lệ chi phí SX sản phẩm/Giá trị

sản lượng SX trong kỳ

5 Tài chính Tiết giảm chi phí hoạt động

(Control Operating Expense) Tỷ lệ tiết giảm chi phí hoạt động

6 Tài chính

Kiểm soát được nợ phải thu của Khách hàng (Decrease debt ratio)

Tỷ lệ nợ quá hạn của khách hàng trong kỳ

7 Tài chính Quản lý tốt dòng tiền (Cash flow) Tỷ lệ đáp ứng khả năng thanh toán

8 Tài chính Quản lý tốt dòng tiền (Cash flow) Doanh thu tài chính

9 Khách hàng

Giữ vững thị phần và tìm cách gia tăng thị phần nội địa (Increase market share)

Tỷ lê tăng trưởng thị phần nội địa của công ty NTP

ty NTP

13 Quy trình/ sản

phẩm/ dịch vụ

Sản xuất sản phẩm đúng tiến độ, chất lượng

Tổng khối lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ

20 Quy trình/ sản

phẩm/ dịch vụ

Thúc đẩy hoạt động truyền thông, Marketing, Phát triển thương hiệu công ty NTP

Tỷ lệ chi phí PR, Marketing / Doanh thu

21 Quy trình/ sản

phẩm/ dịch vụ

Gia tăng mức độ nhận diện sản phẩm trên thị trường, chống hàng giả hàng nhái

Số vụ hàng giả, hàng nhái phát hiện được

22 Quy trình/ sản

phẩm/ dịch vụ

Đảm bảo ATLĐ, phòng chống cháy nổ, vệ sinh mội trường

Tần suất kiểm tra công tác ATLĐ, VSMT, PCCN

triển Hoàn thiện mô hình tổ chức mới

Thời hạn hoàn thành xây dựng mô hình tổ chức mới

triển Thu hút nhân sự giỏi

Số lượng nhân sự keyperson tuyển mới thành công trong kỳ

(Nguồn: Ban Nhân sự chiến lược

- công ty NTP)

Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

(Nguồn: www.nhuatienphong.vn)

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

2.2.1 Tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014 - 2018

Trong bối cảnh thị trường ngành nhựa gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công ty đã chủ động thực hiện nhiều giải pháp, phát huy các lợi thế, khắc phục khó khăn để duy trì hiệu quả sản xuất kinh doanh Nhờ đó, dù có sự ảnh hưởng của thị trường và đối thủ tác động lên hoạt động kinh doanh, Công ty vẫn đạt được kết quả kinh doanh khả quan Tốc độ tăng trưởng bình quân của Công ty giai đoạn này là 12,3%

Bảng 2 2 Tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014 – 2018

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2018

Hình 2 2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014 - 2018

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014-2018

2.2.2 Cơ cấu chi phí giai đoạn 2014 – 2018

Bảng 2 3 Cơ cấu chi phí giai đoạn 2014-2018

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2018

Bảng 2 4 Chi tiêu tính toán chi phí

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2018

- Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí sản xuất kinh doanh, vốn là đặc thù của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa Trong cơ cấu chi phí sản xuất của công ty NTP, chi phí nguyên vật liệu chiếm

tỷ trọng lớn trung bình khoảng 65% giai đoạn 2014-2017 Riêng năm 2018, giá nguyên liệu tăng khiến tỷ trọng của phần chi phí này tăng lên thành 70,55% Cụ thể hơn, chi phí nguyên vật liệu của công ty NTP chủ yếu là chi phí cho hạt nhựa nguyên sinh, với tỷ lệ chuyển đổi xấp xỉ 1:1 (1 tấn hạt nhựa nguyên sinh đầu vào sẽ cho ra xấp xỉ 1 tấn thành phẩm), chiếm đến 70% trong

cơ cấu chi phí nguyên liệu)

- Nguyên liệu nhựa nguyên sinh của công ty NTP được nhập khẩu 100% từ nhà cung cấp nước ngoài Do đặc thù ngành nhựa Việt Nam chưa

sản xuất được nguyên liệu PE Đối với nguyên liệu PVC và PP hiện tại trong nước cũng đã sản xuất được tuy nhiên với năng lực hạn chế Vì vậy, công ty NTP vẫn duy trì nhập khẩu nguyên liệu trực tiếp từ nước ngoài như Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore

- Yếu tố tỷ giá có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí NVL Do hiện tại, nguyên liệu nhựa được nhập khẩu 100% từ nước ngoài và doanh thu chủ yếu

từ thị trường nội địa nên biến động tỷ giá USD/VND sẽ là rủi ro đối với chi phí giá vốn

2.2.3 Lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2018

Bảng 2 5 Tăng trưởng lợi nhuận giai đoạn 2014-2018

Lãi cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) 4.899 5.171 5.346 5.519 3.715

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2018

Hình 2 3 Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2014 - 2018

Hình 2 4 Biểu đồ lãi cơ bản trên 1 cổ phiếu giai đoạn 2014 - 2018 Quy mô doanh thu của công ty NTP đứng đầu trong các doanh nghiệp nhựa xây dựng niêm yết nhưng có xu hướng tăng trưởng chậm lại Tổng doanh thu thuần năm 2018 của công ty NTP đạt 4.519,6 tỷ đồng - đứng đầu trong các doanh nghiệp nhựa niêm yết như Nhựa Bình Minh BMP (3.919,6 tỷ đồng), Nhựa Đồng Nai DNP (2.180,8 tỷ đồng), Nhựa Đông Á DAG (1.540,6 tỷ đồng) hay Nhựa Đà Nẵng DPC (65,6 tỷ đồng) Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty NTP năm 2018 có dấu hiệu chững lại do công ty NTP vốn đã chiếm được phần lớn thị trường tiêu thụ, trọng tâm hàng đầu hiện giờ là giữ vững thị phần vốn có

* Đánh giá về doanh thu, lợi nhuận trong hai năm gần nhất

Bảng 2 6 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-2018