Luận văn thạc sĩ Quản lý kinh tế: Biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing - mix tại siêu thị Big C Hải phòng

Trong khuôn khổ đề tài, thông qua việc nghiên cứu các hoạt động kinh doanh tại siêu thị Big C Hải Phòng tác giả thấy được vai trò của các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ khắc phục những

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

PHẠM THỊ THU HUYỀN

BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG MARKETING - MIX TẠI SIÊU THỊ BIG C

HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 8.34.04.10

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoài Nam

HẢI PHÒNG - 2020

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “ Biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trng Marketing - Mix tại siêu thị Big C Hải Phòng” là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện Số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực Những kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Hải Phòng, ngày tháng năm 2020

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Huyền

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và làm luận văn thạc sỹ tại trường Đại học Hải Phòng, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã được sự giảng dạy và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS – TS thầy Nguyễn Hoài Nam, người đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu để tác giả hoàn thành đề tài

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả những thầy cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong suốt khóa học Tác giả cũng xin cảm ơn toàn thể các anh chị Ban lãnh đạo và Phòng Marketing của siêu thị Big C Hải Phòng

đã giúp đỡ và hỗ trợ tác giả rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Mặc dù đã nỗ lực hết mình trong học tập và nghiên cứu nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết Tác giả rất mong nhận được những góp ý từ những nhà khoa học để tiếp tục bổ sung và hoàn thiện đề tài hơn nữa

Xin trân trọng cảm ơn!

Hải Phòng, ngày tháng năm 2020

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC HÌNH………ix

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG HỆ THỐNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận quan trọng trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp 3

1.1.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 3

1.1.2.Vị trí và mối quan hệ giữa biến số xúc tiến hỗn hợp với các biến số khác trong hệ thống marketing - mix 4

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 5

1.2.1 Xác định người nhận tin - công chúng mục tiêu 5

1.2.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin 6

1.2.3 Chọn kênh truyền thông 9

1.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp 11

1.2.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin 13

1.2.6 Thu thập thông tin phản hồi 13

1.3 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp 14

1.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 14

1.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 15

1.4 Các quyết định liên quan tới từng công cụ xúc tiến hỗn hợp 17

1.4.1 Quảng cáo 17

1.4.2 Xúc tiến bán 17

1.4.3 Tuyên truyền 181.4.4 Bán hàng cá nhân 191.4.5 Marketing trực tiếp 191.5 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 20CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI SIÊU THỊ BIG C HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2015-2019 222.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Hải Phòng và tình hình kinh doanh bán

lẻ tại Siêu thị Big C Hải Phòng 222.1.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Hải Phòng 222.1.2 Tình hình kinh doanh bán lẻ tại Siêu thị Big C Hải Phòng 232.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị Big C Hải Phòng giai đoạn 2015 - 2019 302.2.1 Thực trạng các bước của quá trình xúc tiến hỗn hợp 302.2.2 Thực trạng các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp 412.3 Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị Big C Hải Phòng giai đoạn 2015 - 2019 552.3.1 Những ưu điểm 552.3.2 Những nhược điểm 56CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI SIÊU THỊ BIG C HẢI PHÒNG 593.1 Những căn cứ đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp.593.1.1 Dự báo về thị trường bán lẻ tại Việt Nam, tại Hải Phòng 593.1.2 Phương hướng, mục tiêu phát triển của Siêu thị Big C Hải Phòng trong những năm tới 603.2 Biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị Big C Hải Phòng 633.2.1 Biện pháp hoàn thiện các bước của quá trình xúc tiến hỗn hợp 633.2.2 Biện pháp hoàn thiện các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp 67

3.2.3 Những biện pháp khác góp phần hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị Big C Hải Phòng 73KẾT LUẬN 77DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Asynchronous Transfer Mode - Máy rút tiền tự động

DN Doanh nghiệp

HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points - Phân tích mối

nguy và điểm kiểm soát tới hạn

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.3 Cơ cấu nhóm tuổi khách hàng mua sắm tại Big C 2019 30 2.4 Phân loại khách hàng của siêu thị theo giới tính (2019) 31 2.5 Phân loại khách hàng của siêu thị theo phạm vi cư trú

(2019)

31

2.6 Cơ cấu thu nhập của khách hàng năm 2018 32 2.7 Cơ cấu thu nhập của khách hàng năm 2019 33 2.8 Thời gian trong ngày người tiêu dùng mua sắm tại Big

C (2019)

33

2.9 Số lượng khách hàng qua các năm của Big C Hải Phòng 40 2.10 Chi phí cho xúc tiến qua các năm của Big C Hải Phòng 41 2.11 Chi phí hoạt động khuyến mại tại Big C Hải Phòng qua

các năm 2015-2019

50

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Ngày nay Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế do vậy có rất nhiều cơ hội, thách thức đặt ra cho các loại hình doanh nghiệp Nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt là nền kinh tế thị trường, để có thể tồn tại và chiếm lĩnh thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng phải luôn luôn cố gắng, nỗ lực trên mọi phương diện

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nước ngày càng phức tạp và chịu sự tác động của nhiều yếu tố Do vậy, muốn doanh nghiệp phát triển thì phải tăng cường và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược phát triển một cách hợp lý Chiến lược Marketing hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng phát triển được cơ hội, hạn chế thách thức, khả năng cạnh tranh được nâng cao, chiếm lĩnh thị trường trong

và ngoài nước Ngày nay trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động xúc tiến thương mại cùng với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, đảm bảo cho việc tồn tại và phát triển bền vững của các doanh nghiệp thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại ngày nay đã thực sự ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của mỗi Công ty Tuy nhiên các công cụ của việc xúc tiến thương mại lại là một biến số kinh doanh, vì vậy nó chỉ đem lại hiệu quả khi doanh nghiệp vận hành nó một cách hợp lý

Kinh doanh siêu thị là một mô hình làm nên cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ và đã được xuất hiện tại thị trường Hải Phòng từ những năm đầu thập niên 90 nhưng tại thời điểm này người tiêu dùng còn dè dặt khi quyết định đến với siêu thị để mua sắm, vì họ cho rằng mua hàng tại siêu thị đắt đỏ hơn, mặt khác sợ thực phẩm kém tươi ngon, chủng loại sản phẩm kém phong phú hơn ở chợ truyền thống, Vì vậy đã có mặt hơn 10 năm song hệ thống siêu thị ở Hải Phòng vẫn chưa có sự phát triển vượt bậc, mãi cho tới năm

2005, 2006 khi lần lượt khai trương các siêu thị như Metrol, Big C đã tạo được những ảnh hưởng mạnh mẽ tới thói quen mua sắm, phân hóa rõ rệt hành

vi mua bán tại chợ truyền thống và hành vi mua bán tại siêu thị, văn hóa tiêu dùng của người dân đã được nâng lên

Với mong muốn thông qua việc thu hẹp phạm vi nghiên cứu nhằm đi sâu phân tích, lý giải cho sự thay đổi đó thông qua các chính sách xúc tiến hỗn hợp, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “ Biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing - Mix tại siêu thị Big C Hải Phòng” Trong khuôn khổ đề tài, thông qua việc nghiên cứu các hoạt động kinh doanh tại siêu thị Big C Hải Phòng tác giả thấy được vai trò của các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:

Tổng hợp các tri thức, lý luận về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing tại siêu thị Big C Hải Phòng

Đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị Big C Hải Phòng

Đề xuất biện pháp để hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Marketing - Mix trong những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu biện pháp hoàn thiện thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp với tư cách là một công cụ của hệ thống marketing-mix trong kinh doanh tại siêu thị Big C Hải Phòng trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2019

4 Các phương pháp nghiên cứu

- Duy vật biện chứng

- Duy vật lịch sử

- Thống kê

- Phân tích tổng hợp

- Điều tra số liệu

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm 3 chương:

- Chương 1: Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing - Mix của doanh nghiệp

- Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị Big C Hải Phòng từ năm 2015 đến 2019

- Chương 3: Biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing - Mix tại siêu thị Big C Hải Phòng

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG HỆ THỐNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận quan trọng trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp

1.1.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp hay còn gọi truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về các dòng sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng thông qua các phương tiện khác nhau [5]

Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là sử dụng các phương tiện truyền thồng để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục đích thông báo về sự sẵn có của sản phẩm, cho thấy sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và gợi ý họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt, đồng nghĩa rằng thị phần của Công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hòa các hoạt động sau [5]:

Chiến lược đẩy buộc Công ty quảng cáo, phải khuyến mại tốt với giới buôn bán để đẩy sản phẩm lưu thông qua các trung gian phân phối Nhà sản

xuất phải quảng cáo sản phẩm một cách năng động và đa dạng đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ lại quảng cáo năng động và đa dạng đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ đặc biệt quảng cáo năng động bằng nhiều hình thức đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo buộc chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động, đa dạng đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu

có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có nhu cầu mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ đặt mua

ở các nhà sản xuất

Chiến lược đẩy thường những Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ sử dụng Một số Công ty chỉ dùng chiến lược kéo Phối hợp giữa chiến lược đẩy

và kéo đa phần các Công ty lớn sử dụng

1.1.2 Vị trí và mối quan hệ giữa biến số xúc tiến hỗn hợp với các biến số khác trong hệ thống marketing - mix

Marketing - mix là tập hợp các biến số mà ở đó Công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng để tạo được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập hệ thống Marketing - mix là một trong những mắt xích quan trọng và là một cách để mà Công ty có thể tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình

Chính sách Marketing - mix có thể được coi là hoàn thiện khi mà nó phù hợp với mục tiêu chung và với thị trường sẽ giúp Công ty trụ vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ khác

Trong hệ thống Marketing - mix thì xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng, nó chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong bất cứ một công ty nào [10] 4

P là một khái niệm trong marketing, đó là:

- Product (Sản phẩm): Là một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng đơn vị sản xuất hoặc sản xuất một khối lượng cụ thể trên quy mô lớn của đơn vị Sản phẩm vô hình như ngành công nghiệp khách sạn, ngành du lịch hoặc mã số sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng

- Price (Giá cả): Chi phí khách hàng bỏ ra chính là giá bán để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Xác định được bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, chi phí nguyên vật liệu, cạnh tranh, nhận dạng sản phẩm

và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

- Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó được gọi là các kênh phân phối, bao gồm bất kỳ cửa hàng vật

lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp các sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những điều quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

- Promotions (Xúc tiến thương mại): Hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng dễ dàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,

có những ấn tượng tốt về chúng và mong muốn thực hiện giao dịch mua bán thật sự Hiện nay xúc tiến hỗn hợp đang được các Công ty coi trọng khi mà nó

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.2.1 Xác định người nhận tin - công chúng mục tiêu

Thị trường mục tiêu của Công ty chính là người nhận tin, có thể là: khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện tại, những người có thể tham gia vào quyết định mua, công chúng mà Công ty muốn tạo ảnh hưởng, gây thiện cảm [5]

Sự quan trọng của việc xác định đúng đối tượng nhận tin:

- Sự chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thông, đã quyết định hiệu quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

- Quyết định soạn thảo lựa chọn phương tiện truyền thông, nội dung thông điệp, mã hóa, … ảnh hưởng tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, khi nào nói, nói ở đâu, người làm truyền thông phải bắt tay vào thực hiện các chương trình truyền thông khi đã được xác định chính xác đối tượng mục tiêu

1.2.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin

Sau khi xác định được đúng đối tượng nhận tin thì bước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ của nhận thức, mức độ ưa thích,… đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hiện đang ở mức độ nào thông qua việc hiểu biết về trạng thái của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhà quản trị đưa ra những phương án truyền thông tác động tới khách hàng một cách hiệu quả để có thể đi tới mục tiêu cuối cùng đó là: khách hàng ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Trạng thái của khách hàng sẽ trải qua 6 cung bậc (có 6 trạng thái) như hình dưới đây Sau đây là từng trạng thái:

Hình 1.1: Các cung bậc trạng thái của khách hàng

* Nhận biết/ biết:

- Ngay từ đầu Chủ thể truyền thông phải xác định được mức độ nhận biết về các sản phẩm của khách hàng đối với những sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán: chưa từng biết, chỉ biết tên gọi, có nghe nói qua về sản phẩm Hay nói một cách khác là khách hàng đã hiểu biết những gì về sản phẩm?

Nhận biết/ biết Hiểu

Thiện cảm

Ưa thích Ý định

mua

Hành động mua

- Khách hàng không hiểu biết gì về sản phẩm hoặc hiểu biết chưa rõ ràng thì doanh nghiệp rất khó có cơ hội bán được hàng và nhiệm vụ của truyền thông là phải đưa ra các chương trình làm tăng thêm sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, về Công ty

* Hiểu:

- Sau khi cập nhật về sản phẩm khách hàng còn phải hiểu thế nào về sản phẩm: chất lượng cao hay thấp, giá cả cao hay rẻ, tiện ích thế nào, cách sử dụng ra sao…

- Mục tiêu truyền thông giai đoạn này không chỉ giới thiệu là “có tôi tồn tại trên thị trường” mà còn phải giới thiệu “tôi là gì, tôi như thế nào…” và quảng bá nhiều hơn về đặc tính, công năng, giá cả, chất lượng, cách sử dụng

* Thiện cảm:

- Khi khách hàng đã tìm hiểu về sản phẩm rồi vậy họ có cảm nghĩ thế nào? Thích hay không thích đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? Ở mức độ này, khách hàng mục tiêu đã có những cảm xúc nhất định ở những mức độ nào đó về đối tượng cần tuyền thông

- Để đánh giá được mức thiện cảm của khách hàng, doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường thông qua việc đưa ra một số câu hỏi phỏng vấn và câu trả lời đã được chia thành các nấc thang khác nhau để ta có thể hiểu rõ mức

độ thiện cảm của khách hàng: rất thích, thích, không thích, thờ ơ, rất không thích và càng tìm hiểu kỹ tại nhiều mức độ càng xác định được chính xác thái

độ chung của khách hàng đối với nhũng vấn đề đã đặt ra

* Ưa thích:

- Tại mức độ này khách hàng đa phần có thiện cảm với sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp nhưng vẫn chưa có động cơ mua vì có những lý do khác nhau: nhu cầu chưa được phát sinh, ưa thích loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn, chưa thực sự sẵn sàng rời bỏ sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để mà chuyển sang sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

- Nỗ lực của hoạt động truyền thông ở mức độ này: tìm bằng được cách gia tăng sự ưa thích, quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình và qua đó tìm hiểu nguyên nhân trạng thái ưa thích hiện có (điểm nào của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp làm cho khách hàng hài lòng) và lý do của

những nhu cầu chưa thể biến thành động cơ để mà dẫn tới hành vi mua của người mua là thiết kế chương trình truyền thông: nhấn mạnh những giá trị khách hàng quan tâm và mong muốn, ưa thích ở sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp để khơi lên nhu cầu của khách hàng

* Ý định mua:

- Người tiêu dùng trong trạng thái đã ưa thích sản phẩm và có ý định mua mà vẫn chưa thật sự tin rằng lựa chọn mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp là hoàn toàn đúng đắn

- Nỗ lực mà truyền thông mang đến: cung cấp thông tin củng cố niềm tin của khách hàng: “ Cách tốt nhất cho bạn là lựa chọn sản phẩm của chúng tôi”; thôi thúc khách hàng sớm ra quyết định mua hàng của Công ty bằng những lời khuyên, lời cổ vũ, lợi ích kinh tế tăng thêm hoặc cho sử dụng thử sản phẩm… (ví dụ: “Chỉ có thể là Heineken”, “mua nhanh kẻo hết”, “số lượng có hạn”, “chuyên gia nha khoa hàng đầu Hoa Kỳ đã thử nghiệm và kết luận rằng…)

* Hành động mua:

- Khi khách hàng đã có ý định mua hàng nhưng vì lý do nào đó chưa chắc chắn do còn tâm lý: chờ đợi thêm thông tin hoặc động cơ mua chưa đủ mạnh hoặc vẫn bị chi phối bởi những yếu tố, tác động khác

- Nỗ lực của truyền thông là phải đưa ra các chương trình truyền thông

để thuyết phục người mua mua ngay thông qua các hoạt động như: giảm giá, tặng quà, cho dùng thử, tạo ra thông tin về sự khan hiếm của sản phẩm một cách hợp lý…

Như vậy, khi đưa ra quyết định mua tâm lý khách hàng diễn ra đầy đủ các cung bậc trạng thái trên, chủ thể truyền thông cần phải nghiên cứu trạng thái của khách hàng hiện đang ở cung bậc nào đối với sản phẩm/dịch vụ của mình để đưa ra những chương trình truyền thông hợp lý

Từ 6 cung bậc, trạng thái tâm lý của khách hàng như vậy thì các nhà quản trị truyền thông có thể áp dụng mô hình AIDA vào thực hiện quá trình truyền thông của đơn vị mình:

Hình 1.2: Mô hình AIDA

Ở đây ta hiểu:

- Attention ( A): Gây chú ý

- Interest (I): Gây sự thích thú

- Desire ( D): Gây ra ước muốn mua

- Action ( A ): Dẫn đến hành động mua

1.2.3 Lựa chọn kênh truyền thông

Khi Quyết định lựa chọn kênh truyền thông ta dựa vào 2 điều: khách hàng nhận tin mục tiêu và đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm từng loại kênh truyền thông với khách hàng nhận tin mục tiêu [3]

Ta có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp

*Truyền thông trực tiếp:

- Đặc điểm: người gửi, nhận tin có tiếp xúc trực tiếp và tương tác trực tiếp tới nhau

- Công cụ truyền tin:

+ Giao tiếp trực tiếp qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, sự kiện, tổ chức các buổi vui chơi, giải trí… (các hãng sữa bột thưởng tổ chức các buổi: phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, khám sức khỏe miễn phí, tổ chức sinh nhật cho các cháu, eventrong các ngày lễ lớn…)

+ Qua điện thoại

+ Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler…

+ Truyền miệng: rất hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có những đặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin từ người đã

sử dụng có tác động lớn tới tâm lý khách hàng tiềm năng

- Ưu điểm:

Action

Desire Interest Attention

+ Khả năng thuyết phục khách hàng cao: thông qua những lời tư vấn, khuyên của chuyên gia uy tín đã được công nhận

+ Người gửi và nhận tin có khả năng tương tác qua lại với nhau và dễ dàng phản hồi của người nhận: được thể hiện quan điểm, mức độ hài lòng hay không hài lòng người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi …

+ Nhược điểm: với số ít người nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý, ngoại ngữ hay với những nền văn hóa khác nhau không thể bộc bạch suy nghĩ thực

sự (Người Nhật khi giao tiếp họ gật đầu và không phản ứng gì thì chưa chắc

họ đã đồng tình hoặc hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì lại khá thẳng thắn…) phương pháp tiếp cận trực diện này đòi hỏi người tiếp cận, truyền đạt thông tin phải có năng lực tốt, nhạy cảm, phản ứng nhanh với tình huống

- Tình huống áp dụng: khi mà mục tiêu truyền thông đã được tạo ra và

có sự gia tăng ưa chuộng, đã kích thích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

* Truyền thông gián tiếp:

- Đặc điểm: phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc và không có

cơ chế để thu nhận ngay lập tức thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin

- Công cụ sử dụng truyền tin:

+ Quảng cáo ở: báo chí, tập san, radio, tivi, mạng xã hội, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày…

+ Bên cạnh đó, các yếu tố: không gian môi trường vật chất - bầu không khí, các giải pháp truyền thông được gắn liền với các sự kiện cũng là yếu tố cần quan tâm trong tất cả các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp

* Bầu không khí: tạo ra lòng tin, thiện cảm ban đầu với khách hàng,

VD trong ngành dich vụ: bán dịch vụ là bán niềm tin do khách hàng không thể dùng thử dịch vụ, chỉ sau khi đã sử dụng dịch họ mới có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ vụ đó

* Giải pháp truyền thong được gắn liền với sự kiện: thông qua sự kiện,

kỷ niệm ngày thành lập, họp báo, lễ tết, sinh nhật… và qua đó mới thực hiện được truyền thông (ví dụ: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Giải phóng và

Quốc tế lao động, ngày Quốc tế phụ nữ, Tết nguyên đán…Viettel giảm giá….”; trong các ngày lễ, các buổi hội thảo của doanh nghiệp: Doanh nghiệp

tổ chức tặng quà lưu niệm có gắn logo tranh thủ giới thiệu về doanh nghiệp…)

- Ưu điểm:

+ Truyền thông trên phạm vi lớn;

+ Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp;

+ Phương thức cơ bản thúc đẩy truyền thông trực tiếp

- Nhược điểm:

+ Đánh giá hiệu quả truyền thông thấp;

+ Hiệu quả truyền thông hướng với đối tượng thấp là khả năng truyền thông không đến đối tượng cao và khắc phục nhược điểm này: chương trình truyền thông cần đánh vào tâm lý những khách hàng “năng động” có khả năng định hướng, lôi kéo, tạo ra trào lưu, xu hướng Ví dụ quảng cáo Coca: thuê rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trường; nước giặt Ariel là Mỹ Linh…

+ Rủi ro sẽ rất cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán diện rộng, phản đối sâu từ dư luận…

- Tình huống được áp dụng: Áp dụng khi mục tiêu truyền thông là tạo

ra sự nhận biết và dư luận làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi khách hàng đang trong trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng…kích thích khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua

1.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Nỗ lực tìm hiểu trạng thái và phản ứng người nhận tin đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp là để đưa ra, thiết kế ra các chương trình truyền thông tác động tới khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là tạo ra hành động mua hàng của khách hàng sau khi tìm hiểu trạng thái của khách hàng doanh nghiệp xác định nên “nói gì” với khách hàng để lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông: đó là gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy những mong muốn và kích thích khách hàng đưa ra quyết định

mua, đáp ứng đúng cấu trúc AIDA, vấn đề thiết kế thông điệp cần giải quyết 3 vấn đề đó là: hình thức của thông điệp, cấu trúc và nội dung

Nội dung của thông điệp: Lựa chọn, thiết kế nội dung của thông điệp là việc chọn đề tài xây dựng thông điệp một cách hợp lý nhằm đưa ra các lợi ích phù hợp với mong chờ của khách hàng Nội dung thông điệp có thể đề cập đến những chủ đề tạo điểm nhấn vào quyền quyết định mua của khách hàng:

đề tài thơ mộng hay hài hước…Ngoài ra, nội dung của thông điệp phải đảm bảo: gần gũi, dễ hiểu và có ý nghĩa với người nhận tin

Cấu trúc thông điệp: Cần được bổ sung để những lập luận đã đưa ra có sức thuyết phục cao Có 3 cách tạo bố cục:

- Cần đưa ra kết luận dứt khoát hoặc dành phần đố cho người nhận tin?

Ví dụ: Đưa ra kết luận: Ariel: thách thức vết bẩn; “giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”…

- Trình bày lập luận một mặt có xu thế gây ra hiệu quả nhiều hơn “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”

- Đưa ra luận cứ tạo sự thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay sau đó? Thông điệp gồm: slogan, tên, nhãn mác gửi thông điệp, logo, phần thông tin việc bố cục thông điệp việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần

đó một cách khéo léo đảm bảo gây ấn tượng cho đối tượng nhận tin, các cách

bố cục trên đã tạo thông điệp còn việc thiết kế cấu trúc tổng thể của thông điệp là việc quyết định có để xuất hiện những yếu tố: tên, logo, slogan, thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ hay không

Hình thức thông điệp: Thông qua các phương tiện truyền thông tới người nhận tin là cách thông điệp được thể hiện, điều đó được nhìn thấy trực tiếp yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp là phải gây được ấn tượng với người nhận tin Để thu được chú ý: thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, kích cỡ, vị trí đặc biệt, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn… Bản chất thiết kế hình thức thông điệp và chọn công cụ mã hóa phù hợp với các công cụ truyền thông để đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp:

- Phương tiện truyền thông là: ấn phẩm, báo giấy, tạp chí nên tập chung mạnh vào việc chọn tiêu đề, hình thức minh họa, hình ảnh, trang trí, màu sắc, …

- Radio: giọng nói, âm thanh, ngôn ngữ…

- Tivi: kịch bản, âm thanh, tốc độ chuyển động, hình ảnh: hình ảnh tĩnh hay động…

Một thông điệp khi thiết kế xong phải đảm bảo được sự kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời cùng đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với nhu cầu mong muốn và quan điểm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp

1.2.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông ngoài dựa vào thông điệp, kênh truyền thông, người nhận tin còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn phát tin, mức

độ tin cậy của nguồn phát tin càng cao càng tạo độ tin cậy của nguồn tin là việc chọn người phát thông điệp, người mà được chọn thường là những người đóng vai trò “định hướng dư luận”: các chuyên gia và các ngôi sao nổi tiếng,…

Ba yếu tố tạo ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin:

- Tính chuyên môn: Mỗi sản phẩm/dịch vụ yêu cầu có một chuyên môn khác nhau người phát tin là người được người nhận tin đánh giá là sự am hiểu cần thiết tạo lên sự tin tưởng (Ví dụ: Bột ngọt Knor: sử dụng hình ảnh nhà đầu bếp nổi tiếng làm nhân vật chính giới thiệu sản phẩm; Kem đánh răng Colgate gắn liền hình ảnh người mặc áo blu trắng, quay trong bối cảnh viện nha khoa; kem đánh rang P/s: luôn luôn có câu: “các nha sĩ khuyên dùng”)

- Mức độ tin cậy: là nguồn tin được khách hàng cảm nhận có độ khách quan tới đâu ở mức độ nào và tính trung thực như thế nào

- Tính khả ái: miêu tả sự hấp dẫn của nguồn tin (hài hước, tự nhiên…) 1.2.6 Thu thập thông tin phản hồi

Khi thông điệp được truyền đi theo đúng kế hoạch, doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông: ý kiến phản hồi, sự thay đổi

về trạng thái của khách hàng mục tiêu sao cho đúng với tiêu chuẩn mà mục tiêu truyền thông đề ra

Những nội dung cơ bản cần tìm hiểu:

- Khách hàng có là người thực sự nhận được thông tin hay không?

- Khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ là bao nhiêu?

- Khách hàng mục tiêu dùng thử sản phẩm/dịch vụ trong số những người đã được nhận biết?

- Số lượng khách hàng hài lòng ?

Để hiểu rõ được thông tin phản hồi phải tạo ra cơ chế thu nhận thích hợp sao cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phiểu hỏi đặt ở những nơi dễ dàng tiếp cận khách hàng, con số thống kê trong doanh thu từ khách hàng mới…

1.3 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp

1.3.1 Cách xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Trong quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin được nhận từ những thông điệp và kênh truyền thông khác nhau Song cho dù có sự khác nhau đó, các kênh truyền thong đã tác động vào khách hàng mục tiêu đều phải thống nhất và thích nghi với những quy luật diễn biến tâm lý Ba giai đoạn diễn biến tâm lý đã mang tính quy luật của người nhận tin đó là giai đoạn liên

hệ, là giai đoạn tình cảm và là giai đoạn hành vi Với từng mô hình cần có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng để phù hợp và để đáp ứng yêu cầu tại từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó [10]

Vì vậy các Công ty khác nhau thường sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau Các Công ty luôn luôn tìm những phương thức mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng và xúc tiến bán sao cho phù hợp có hiệu quả Các Công ty vẫn có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng một phương tiện truyền thông khác nếu cảm thấy nó phù hợp và kinh tế hơn Khả năng hoán chuyển giữa các công cụ truyền thông đã lý giải tại sao các chức năng marketing cần được thiết lập lại trong một bộ phận marketing duy nhất

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến ngày càng trở nên kinh tế hơn khi có một công cụ này có thể sử dụng đem lại thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công

cụ khác, thí dụ để phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán

Sự phối hợp các hoạt động truyền thong luôn gắn với các chiến dịch truyền thông ở những khoảng thời gian cụ thể ấn định Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao nhất, Công ty phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc chọn lựa công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp

Trong Công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập phải dựa vào mục tiêu của Công ty đặt ra cho chiến lược truyền thong và đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông

1.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định vô cùng khó khăn, nó chi phối phần lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Việc quyết định ngân sách cho nó được căn

cứ vào mục tiêu và nguồn lực của Công ty và ngân sách dành cho hoạt động marketing được phân bổ cho từng P, từ đó sẽ ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên đều căn cứ vào kế hoạch sử dựng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình Các phương pháp xác định ngân sách mà các Công ty thường áp dụng là:

- Phương pháp căn cứ khả năng:

Nhiều Công ty xác định ngân sách khuyến mại tại những mức mà họ nghĩ là có đủ khả năng Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và nó ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến sản lượng tiêu thụ Hàng năm nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại không xác định đã gây khó khăn cho việc thiết lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại thay đồi tuỳ theo khả năng của Công

ty, khích lệ ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá

bán, lợi nhuận trên một đơn vị sản phấm, khuyến khích cạnh tranh ổn định ở mức độ mà các Công ty cạnh tranh khi khuyến mại tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ là ngang nhau

+ Nhược điểm: Xác định ngân sách dựa trên ngân quỹ hiện có chứ không phải phụ thuộc những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại dựa trên mức biến động của các mức tiêu thụ hàng năm đã gây nhiều cản trở cho việc Công ty lập kế hoạch dài hạn, không tạo ra được một căn cứ hợp lý cho việc lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ cái

mà đã làm được trong quá khứ, hay cái mà các đối thủ canh tranh đã làm, rõ ràng đã không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại dựa trên cơ

sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

- Phương pháp cạnh tranh cân bằng: xác định mức ngân sách truyền thông của phương pháp này là yêu cầu bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

Dù thế nào chi phí của các đối tác cạnh tranh cũng cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh Tuy nhiên để việc duy trì một mức chi phí ngang bằng với đối thủ cạnh tranh sẽ thực hiện được việc loại trừ được một cuộc chiến tranh truyền thông

Trên thực tế khó để biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các Công

ty Mặt khác mỗi Công ty đều có mục tiêu truyền thông rất khác nhau nên khó căn cứ vào các Công ty khác mà xác định ngân sách cho Công ty của mình được

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp đòi hỏi người làm marketing cần xây dựng ngân sách khuyến mại của Công ty mình dựa trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để có thể đạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí đế thực hiện nhiệm vụ

đó Tổng các chi phí này chỉ là dự toán cho ngân sách khuyến mại Phương pháp này còn đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức thường xuyên sử dụng

Mỗi phương pháp đều có những ưu, nhược điểm và những hạn chế còn tồn tại của riêng mình Do vậy thực tế, các đơn vị thường áp dụng các phương

pháp toán học, kết hợp với các căn cứ mà công việc cần phải làm để bảo toàn tính linh hoạt và thích hợp Dù theo phương pháp nào thì vẫn phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời đảm bảo cho quá trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động đạt hiệu quả

1.4 Các quyết định liên quan tới từng công cụ xúc tiến hỗn hợp 1.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu cho sản phẩm một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá, dịch vụ cụ thể được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và đương nhiên họ phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo được hiểu là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà mỗi Công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng với mục tiêu là tạo được ấn tượng về sản phẩm đối với khách hàng [10] Quảng cáo truyền thông thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, có thể là các phương tiện phát thanh, phương tiện được in

ấn, phương tiện ngoài trời và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp, nội dung phù hợp với mục tiêu

đó Khi họ muốn tạo lập và giữ hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài nhiều hơn là việc tăng doanh số bán hàng trước mắt, vì vậy họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình Nếu họ muốn truyền tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì tất nhiên họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên, việc quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược kinh doanh của Công ty, chiến lược Marketing của Công ty

Doanh số tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá quảng cáo hiệu quả hay không Song để có thể đánh giá quảng cáo một cách hiệu quả, toàn diện hơn thì còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng khác như

sự thay đối tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính

1.4.2 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động ngay lập tức, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó Xúc tiến bán còn được

gọi là khuyến mại nó có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, như thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng Quảng cáo không có nghĩa làm người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, vì vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ tương tác hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để mà khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ tiến tới hành động mua nhanh hơn [3]

Xuất phát từ chiến lược Marketing của Công ty đối với sản phẩm hàng hoá trên thị trường mục tiêu để dễ dàng xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

- Với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng và mua với số lượng nhiều hơn và mở thêm những khách hàng mới

- Với các trung gian phân phối: khuyến khích tăng cường lực lượng phân phối hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, mở rộng thị trường, các kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, lưu thong phân phối thường xuyên, liên tục

1.4.3 Tuyên truyền

Một đơn vị kinh doanh có thể dùng tuyên truyền nhằm kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của mình bằng hình thức đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, hay các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Tuyên truyền hoạt động tổ chức dư luận xã hội có nhiều nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho Công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh đẹp,

xử lý các tin đồn, các thông tin thất thiệt, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Ngoài ra nó còn mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình hay hoạt động xã hội, thể thao,

* Nội dung tuyên truyền gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các loại hình khác nhau để cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: tuyên truyền trong nội bộ hay bên ngoài là để người ta có thể hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng vị thế của Công ty

- Vận động hành lang chính là việc phối hợp với các nhà làm luật, hay quan chức nhà nước để họ ủng hộ hoặc cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc mang tính bất lợi đang lan truyền ra ngoài Hoạt động này còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực để giải quyết những công việc cụ thế mà Công ty đặt ra

Tuyên truyền ít khi được sử dụng, nhưng lại có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa chuộng trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng

Tuy nó là hoạt động miễn phí, nhưng khi thực hiện các Công ty thường phải đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì tốt đẹp với mối quan hệ công chúng và với các cơ quan thông tin đại chúng

1.4.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một loại hình giao tiếp có tính chọn lọc cao, người bán có thể khai thác nhu cầu người mua, có thể tư vấn hay giới thiệu và truyền những thông điệp trực tiếp một cách thuyết phục đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua [3]

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán những cá nhân gồm các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và người mua đang thực hiện mua cũng như khách hàng tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân là sự chào mời thuyết phục bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua các cuộc hội thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm đạt mục đích bán hàng

Hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng khiến các khách hàng dễ dàng hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ cao, thì khách hàng sẽ được hướng dẫn, tư vấn một cách rõ ràng, cụ thể về cách sử cũng như về giá trị sản phẩm Thông qua hoạt động bán, nhân viên bán hàng có thể thu nhận được các thông tin của khách hàng về sản phẩm Công ty và hơn thế nữa là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách chính xác

và nhanh nhất

1.4.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là sự kết hợp giữa 3 công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp [3] Nó là hệ thống tương tác của Marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông tác động vào khách hàng tiềm năng nhằm tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào

Đặc điểm của Marketing trực tiếp:

- Không phân biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà là khâu nào đảm nhận giới thiệu sản phẩm đều tác động đến khách hàng và phản ứng đáp trả của khách hàng gọi là marketing trực tiếp

- Người làm marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng chào hàng đến từng

cá nhân một và bán hàng cho họ;

- Cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh;

Công cụ của marketing trực tiếp:

- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua đường bưu điện và khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng;

- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, quảng cáo…

- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio…;

- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo;

- Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): khách hàng

có thể tự tìm hiểu thông tin, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng

1.5 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, các Công ty và doanh nghiệp đa phần đều phải đối mặt với những quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải đến tàn nhẫn nếu họ không tự xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm đó, về những lí do cho thấy sản phẩm ưu việt hơn so với các loại sản phẩm cùng loại khác và thuyết phục họ nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt Những công việc đó cần phải thực hiện một

chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với năng lực của Công ty, với các mục tiêu chung của Công ty và mục tiêu Marketing nói riêng

Khi một Công ty có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trường đảm bảo sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ là việc tăng doanh số hay lượng bán Họ sẽ tạo và duy trì được mối quan hệ tốt đẹp giữa công chúng với khách hàng của mình, sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho Công ty

Xúc tiến hỗn hợp đã giúp cho Công ty đảm bảo các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo mọi cơ hội để cho sản phẩm tự truyền đạt thông tin một cách chính xác, bên cạnh đó khuyến khích các nguồn lực từ bên ngoài để cho họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như Công ty, tạo nhiều ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính ưu việt và lợi ích mà sản phẩm đem lại, giúp cho Công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI

SIÊU THỊ BIG C HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2015-2019

2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Hải Phòng và tình hình kinh doanh bán lẻ tại Siêu thị Big C Hải Phòng

2.1.1 Khái quát về thị trường bán lẻ tại Hải Phòng

Lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau, sự trải dài về địa lý và sự đa dạng phong phú về văn hóa Sự khác biệt giữa các vùng miền, địa phương không chỉ thể hiện ở các vấn đề thường nhật như cách suy nghĩ, thói quen giao tiếp, cư xử mà còn trong cả quá trình ra quyết định mua sắm

Hải Phòng là một trong năm thành phố trực thuộc trung ương, đô thị loại

I cấp quốc gia, thành phố lớn thứ 3 và đông dân thứ 3 của Việt Nam bao gồm

15 đơn vị hành chính trực thuộc: 7 quận (Hồng Bàng, Lê Chân, Ngô Quyền, Kiến An, Hải An, Đồ Sơn, Dương Kinh); 8 huyện (An Dương, An Lão, Bạch Long Vĩ, Cát Hải, Kiến Thụy, Tiên Lãng, Vĩnh Bảo, Thủy Nguyên)

Hải Phòng là thành phố có GDP bình quân/người thuộc tốp cao so với mặt bằng chung của cả nước Nền kinh tế có lịch sử phát triển lâu đời và tốc

độ tăng trưởng cao đã tạo đà cho các ngành thương mại, dịch vụ nở rộ Thu nhập thực tế của người dân liên tục tăng khuyến khích được tiêu dùng trong dân cư, cả nội và ngoại thành

Ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và tại Hải Phòng nói riêng đang phát triển mạnh mẽ, số lượng các nhà bán lẻ trong và ngoài nước là rất lớn, ngoài những nhà bán lẻ lớn mang tầm cỡ quốc tế như Big C, Coopmart, Vinmarrk còn có những cửa hàng bách hóa, cửa hàng bán lẻ ở khắp mọi nơi

Có thể thấy được, sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ rất mạnh mẽ khốc liệt, các nhà bán lẻ luôn cố gắng tạo dựng cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Big C đã đưa ra được chiến lược giá rẻ cho mọi nhà, tiện ích khi mua sắm tại Big C Với việc bình ổn giá so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Big

C đã kích thích và thu hút được số lượng khách hàng hung hậu bên cạnh đó là các chương trình khuyến mại giảm giá, tri ân khách hàng là nguyên nhân kích cầu mua của khách hàng nên hiện tại Big C có thị phần lớn tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường với các doanh nghiệp khác Hiện nay ngành bán lẻ tại

Hải Phòng nói riêng và tại Việt Nam nói chung đang trong giai đoạn phát triển mạnh Hải Phòng đang là một thị trường tiềm năng đã thu hút rất nhiều vốn đầu tư nước ngoài Trong vài năm gần đây, đã có khá nhiều doanh nghiệp nước ngoài lớn nhỏ gia nhập vào thị trường này và đã chiếm được thị phần không nhỏ Ta có thể thấy các doanh nghiệp nước ngoài như Parkson, CoopMark, Mega đều là những đối thủ cạnh tranh lớn của Big C Như vậy, thị trường bán lẻ Hải Phòng có cường độ cạnh tranh mạnh, đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được nhiều doanh nghiệp quan tâm trong đó Big C Hải Phòng là đơn vị tiên phong về vấn đề này

2.1.2 Tình hình kinh doanh bán lẻ tại Siêu thị Big C Hải Phòng 2.1.2.1 Giới thiệu chung về Siêu thị Big C Hải Phòng

Big C được hình thành từ tập đoàn Casino tại Pháp Năm 1898 mở chi nhánh đầu tiên tại Veauche (Pháp) và thành lập tập đoàn siêu thị Casino Đến năm 1901 đưa ra những sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Casino Ngày nay Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Nó phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu với hơn 11.000 chi nhánh, hơn 200.000 nhân viên và có mặt tại 11 nước trên thế giới (Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil,…)

Siêu thị Big C Hải Phòng nằm trong hệ thống siêu thị Big C Big C Hải Phòng được khai trương vào tháng 08 năm 2006 với tổng diện tích 20.400m2 Big C Hải Phòng là đại siêu thị bán lẻ đầu tiên có mặt tại Hải Phòng với hơn 40.000 mặt hàng, 51 cửa hàng cho thuê và có trên 1,7 triệu lượt khách mỗi năm Tính đến năm 2019, Big C Hải Phòng đang hợp tác với trên 1.900 nhà phân phối lớn nhỏ và kinh doanh trên 60.000 mặt hàng

Sứ mạng của Big C Hải Phòng: “ Là điểm đến của người tiêu dùng và

là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng” Sứ mạng luôn là kim chỉ nam cho tất cả các hành động của tổ chức: là điểm liên kết tất cả mọi người hướng đến mục tiêu chung của tổ chức và có tính bền vững trong văn hóa của Big C

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Big C Hải Phòng

Nhìn vào sơ đồ Sơ đồ 2.1 ta thấy, Big C Hải Phòng bố trí cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng Từ đó, các cấp trên trực tiếp quản lý cấp dưới thuộc thẩm quyền của mình, cách quản lý này tạo điều kiện thuận

lợi cho việc lãnh đạo, phân cấp phân quyền, tránh được sự chồng chéo trong

hoạt động Hiện tại phòng Marketing là phòng chịu trách nhiệm truyền thông

tại Big C Hải Phòng

(Nguồn: Phòng nhân sự Big C Hải Phòng)

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức

Quầy mỹ phẩm Quầy hoá phẩm

Quầy thực phẩm ngọt

Quầy thực phẩm mặn Quầy Trợ lý

Nhân sự

Kế toán

Trung tâm thu mua

TTTM cho thuê Thu ngân

Kỹ thuật

IT Marketing

An ninh

Vệ sinh và chất lượng

Hàng bách hoá

Bông vải sợi

Quầy gia dụng

Văn phòng phẩm

Quầy đồ chơi

Quầy thể thao Trợ lý

Hàng vải sợi

Trang phục trẻ

em Trang phục

nữ

Trang phục nam Giầy dép

Trang phục lót Trợ lý

Hàng điện máy Hàng điện lạnh Hàng điện tử

Máy tính điện thoại Trợ lý

Giám đốc

Phó giám đốc Thư ký giám đốc

phẩm

Hàng tươi

sống

2.1.2.3 Những đặc điểm cơ bản của Siêu thị Big C Hải Phòng

* Sản phẩm, dịch vụ

Sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị Big C Hải Phòng rất đa dạng và phong phú Do vậy, nó ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động xúc tiến Do sản phẩm tại Big C Hải Phòng là những mặt hàng tiêu dùng, có giá thành hợp lý nên các hoạt động xúc tiến diễn ra khá dễ dàng và thu hút người tiêu dùng Trên thực

tế, tại siêu thị Big C Hải Phòng, đa phần không gian đều dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm giá rẻ và chất lượng sản phẩm cao Mặt hàng kinh doanh tại các cửa hàng Big C được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

- Thực phẩm tươi sống: hải sản, thịt, rau củ và trái cây, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm chế biến, thực phẩm bánh mì bơ sữa

- Thực phẩm khô: nước giải khát, rượu, bia, bánh kẹo, gia vị, mỹ phẩm hóa phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

- Hàng may mặc và phụ kiện thời trang: quần áo nam, nữ, trẻ em và trẻ

sơ sinh, giày dép, kính và túi xách

- Hàng điện gia dụng: sản phẩm điện gia dụng phong phú đa dạng gồm các thiết bị trong nhà bếp, giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết

bị tin học

- Vật dụng trang trí nội ngoại thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ dùng trong nhà, vật dụng trang trí, đồ nhựa, những vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

- Hành lang thương mại Siêu thị Big C cho thuê bên trong và ngoài siêu thị Big C để các doanh nghiệp có thể tự phát triển kinh doanh tại Big C Đặc biệt những hàng hóa và dịch vụ được kinh doanh trong khu vực này phải tạo được sự khác biệt so với những sản phẩm đang được bày bán trong các đại siêu thị Big C Nhờ đó, khách hàng đến mua sắm tại Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, giúp khách hàng mua hàng tại Big C được thuận tiện hơn

- Hoạt động kinh doanh hành lang thương mại tại Big C được chia ra thành 4 nhóm chính:

- Ăn - uống: nhà hàng, khu ẩm thực, khu thức ăn nhanh

- Giải trí: khu sân chơi dành cho các cháu thiếu nhi

- Những gian hàng khác: nhà sách, cửa hàng điện thoại, điện tử, cửa hàng quần áo

- Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)

Như đã phân tích ở trên, sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị Big C Hải Phòng rất đa dạng và phong phú vì vậy chi phí cho hoạt động xúc tiến thường cao, các chương trình xúc tiến nhiều và diễn ra liên tục, tuy nhiên việc phối hợp các chương trình đó một cách nhịp nhàng để đạt được hiệu quả cao và tạo nên sức cạnh tranh lớn luôn là điều mà các nhà Marketing của Big C Hải Phòng luôn cân nhắc

* Hoạt động phân phối bán lẻ: giá bán tốt nhất để đảm bảo sức mua của người tiêu dùng

Ưu điểm lớn nhất của hoạt động phân phối bán lẻ đó là Big C Hải Phòng luôn đảm bảo giá tốt nhất cho người tiêu dùng, do vậy, Siêu thị luôn đảm bảo được sức mua ổn định của người tiêu dùng Chính điều này đã thu hút được rất nhiều người tiêu dùng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hoạt động phân phối bán lẻ bao gồm:

+ Hợp tác với các nhà cung cấp nhằm bình ổn giá, giảm tối thiểu việc điều chỉnh giá,

+ Phát triển các nhãn hiệu uy tín, độc quyền

+ Giữ mức giá đảm bảo thấp nhất đối với những mặt hàng nhu thiết yếu, trong đó có 10 sản phẩm có giá rẻ nhất trên thị trường

+ Giảm 1% - 15% so với gia đã được ấn định trên bao bì nhà sản xuất đối với trên 1300 sản phẩm hóa mỹ phẩm và thực phẩm khô,

+ Tổ chức khuyến mãi thường xuyên (tháng 2 lần)

+ Tạo gam hàng lớn, khung giá rộng nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng

* Hoạt động khai thác hành lang thương mại cho thuê, xây dựng Big C thành nơi sinh hoạt cộng đồng

Điều này đã ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của siêu thị rất nhiều Nó không chỉ làm người tiêu dùng cảm thấy thân thiện, tiện ích với họ hơn mà còn giúp siêu thị Big C tiết kiệm được khá nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị trong các năm gần đây

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị trong giai đoạn

Tuyệt đối (%)

Tương đối (triệu đồng)

Tuyệt đối (%)

(Nguồn: Big C Hải Phòng)

(Nguồn: Big C Hải Phòng) Biểu đồ 2.1: Doanh thu qua các năm từ 2015 - 2019

Từ bảng trên ta có nhận xét sau:

* Doanh thu

Doanh thu của Big C Hải Phòng không ngừng tăng trưởng trong giai đoạn 2015-2019 Năm 2018 đã tăng khoảng 24 tỉ đồng so với năm 2017 Đến năm 2019, doanh thu tăng gần 17,4% so với năm 2018

Lợi nhuận của Siêu thị Big C Hải Phòng

* Lợi nhuận không ngừng gia tăng

(Nguồn: Big C Hải Phòng) Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận qua các năm từ 2015 - 2019

Qua biểu đồ trên ta thấy lợi nhuận mà Big C Hải Phòng đạt được năm

2018 tăng 24.014 triệu đồng so với năm 2017, năm 2019 tăng 18.516 triệu đồng so với năm 2018

Những mục tiêu Big C luôn theo đuổi chi phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- “Mục tiêu dẫn đầu thị phần” của Big C Việt Nam đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động cũng như xu hướng phát triển của Big C Hải Phòng Để thực hiện mục tiêu này Big C Hải Phòng thường định giá các mặt hàng của mình theo xu hướng giá thấp, hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất

mà họ muốn Các mặt hàng tiêu dùng của Big C Hải Phòng thường rẻ hơn so với các đại lý bán lẻ hoặc ở chợ thương mại, có rất nhiều sự lựa chọn mua hàng khi khách hàng bước chân tới Big C

- “Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng” của Big C Việt Nam cũng đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động của Big C Hải Phòng Big C Hải Phòng luôn cam kết luôn đem đến cho khách hàng những mặt hàng giá rẻ và chất lượng tốt nhất Tuy nhiên, Big C Hải Phòng vẫn chưa tiêu chuẩn hóa được vấn đề trên Ngoài những mặt hàng thông dụng dành cho cả nhừng người có thu nhập trung bình, Big C còn cung cấp những mặt hàng tốt, chất lượng cao, có uy tín trong thị trường

- Ngoài những mục tiêu đó, Big C còn hướng đến các mục tiêu khác như: Định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường, định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, định giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới, định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian

- Tầm nhìn chiến lược: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng (Nourishing a world of diversity)

- Sứ mạng kinh doanh: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán

lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng (Become the reference be the best retailer to satisfy our customer)

Định vị của Big C là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường bán lẻ và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp trở lên

Từ những mục tiêu, tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh đã chi phối các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Big C trong thời gian vừa qua