Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Xây dựng bộ sản phẩm quảng bá Trường Đại học Hải Phòng trong hoạt động hợp tác Quốc tế

Tính cấp thiết của đề tài Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học cùng sự thay đổi liên tục về nhu cầu đào tạo của xã hội, đặc biệt là Trường Đại học Hải Phòng đang bước sang giai đoạ

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG NĂM HỌC 2019-2020

XÂY DỰNG BỘ SẢN PHẨM QUẢNG BÁ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

TRONG HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC QUỐC TẾ

ĐT.GD.2020.20

Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thị Minh Loan

Thành viên tham gia: ThS Khoa Việt Cường

ThS Lê Thị Thu Hà ThS Phạm Thu Hiền Đơn vị: Phòng Hợp tác và Đào tạo quốc tế

Hải Phòng, 6/2020

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG NĂM HỌC 2019 - 2020

XÂY DỰNG BỘ SẢN PHẨM QUẢNG BÁ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

TRONG HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC QUỐC TẾ

ĐT.GD.2020.20

Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thị Minh Loan

Thành viên tham gia: ThS Khoa Việt Cường

ThS Lê Thị Thu Hà ThS Phạm Thu Hiền Đơn vị: Phòng Hợp tác và Đào tạo quốc tế

Hải Phòng, 6/2020

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 4

1.1 Thương hiệu - Thương hiệu trong giáo dục đại học 4

1.2 Quảng bá thương hiệu - Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học 5

a Định nghĩa 5

b Tính cấp thiết, ý nghĩa của Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học 6

1.3 Cách thức Quảng bá thương hiệu 8

a Các mô hình Quảng bá thương hiệu 8

b Các hình thức xây dựng bộ nhận diện thương hiệu để quảng bá 16

Chương 2.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TRONG HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC QUỐC TẾ TỪ NĂM 2015 - 2020 18

2.1 Sự cần thiết của hợp tác quốc tế đối với sự phát triển của các trường đại học tại Việt Nam 18

2.2 Vai trò của hợp tác quốc tế đối với sự phát triển của các trường đại học tại Việt Nam 21 2.3 Công tác quảng bá Trường Đại học Hải Phòng và một số trường đối tác trong hoạt động hợp tác quốc tế 22

Chương 3.GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢNG BÁ TRƯỜNG ĐHHP TRONG HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC QUỐC TẾ 37

3.1 Quảng bá hình ảnh thông qua mạng xã hội 37

3.2 Quảng bá thông qua người có tầm ảnh hưởng trên cộng đồng mạng 43

3.3 Quảng bá bằng các hoạt động/sự kiện 44

3.4 Đề xuất về các sản phẩm hỗ trợ quảng bá 37

3.5 Đội ngũ quảng bá 45

3.6 Đề xuất kinh phí 45

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG NĂM HỌC 2019-2020

1 Thông tin chung:

Tên đề tài: XÂY DỰNG BỘ SẢN PHẨM QUẢNG BÁ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TRONG HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC QUỐC TẾ

Mã số: ĐT.GD.2020.20

Chủ nhiệm: TS Nguyễn Thị Minh Loan

Cơ quan chủ trì: Phòng Hợp tác và Đào tạo quốc tế

Thời gian thực hiện: 3/2019 – 6/2020

4 Kết quả nghiên cứu: Bộ sản phẩm quảng bá bao gồm:

- Quyển giới thiệu về Trường (khoảng 25 trang, các phiên bản: tiếng Anh, tiếng Trung)

- Quà lưu niệm gắn biểu trưng của Trường (cốc nước, bình nước giữ nhiệt, bút viết, sổ tay,

áo pull,…)

- Đoạn phim ngắn giới thiệu về Trường (khoảng 10 phút)

5 Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài: không có

6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:

Kết quả nghiên cứu có thể chuyển giao cho bộ phận truyền thông của Trường (Phòng Hợp tác và Đào tạo Quốc tế hoặc Phòng Chính trị - Công tác HS-SV) triển khai thực hiện từ năm học

2020 – 2021 Đây sẽ là bộ sản phẩm khá đầy đủ được sử dụng trong quảng bá về Trường với các đơn vị đối tác trong và ngoài nước

Hải Phòng, ngày tháng 6 năm 2020

Chủ nhiệm đề tài

Nguyễn Thị Minh Loan

MỞ ĐẦU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài ở trong và ngoài nước

Có thể nói, các trường đại học ở Việt Nam và nước ngoài đã nhận thức rất rõ về tầm quan trọng của hoạt động quảng bá và không ngừng nỗ lực tìm mọi cách đưa hình ảnh, thương hiệu của mình đến gần hơn với cộng đồng thế giới Nhờ quảng bá, chúng

ta dễ dàng biết đến những tên tuổi lớn như Đại học Harvard, Đại học Oxford, Đại học Cambridge, Đại học Yale,… Và cũng nhờ quảng bá, thương hiệu của trường đại học cùng các thông tin về thành tựu, thế mạnh, định hướng của trường được truyền đạt tới người học, tới các đối tác tiềm năng nói riêng và tới cộng đồng, xã hội nói chung Từ những đầu mối hợp tác ban đầu, các mắt xích liên kết mới sẽ liên tục được mở ra, giúp cho các trường xây dựng hình ảnh, gặt hái được nguồn trí lực, tài lực, tâm lực cho nhà trường, đồng thời nâng cao uy tín thương hiệu của mình trên trường quốc tế

Cho tới nay, đã có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong nước và quốc tế Điển hình nhất là các mô hình có tính ứng dụng cao trong nhiều thập kỷ qua, như Mô hình giá trị thương hiệu (CBBE) của Kevin Lane Keller và Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker Các nghiên cứu, bài báo phân tích về quảng bá thương hiệu, chiến lược truyền thông thương hiệu được nhiều học giả, nhà nghiên cứu thực hiện, không chỉ trong môi trường kinh doanh thương mại mà trong cả môi trường giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học Các trường đại học lớn ở Việt Nam như: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Cần Thơ, Trường Đại học Quốc tế - Đại học Quốc gia Thành phố

Hồ Chí Minh Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh… đều có những bài luận, bài viết về cách phát triển, quảng bá thương hiệu cho Nhà trường Điều này cho thấy sự quan trọng và tính phổ biến của việc nghiên cứu về hoạt động quảng bá trong mọi lĩnh vực trên thế giới nói chung, trong môi trường giáo dục đại học

ở Việt Nam nói riêng

2 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học cùng sự thay đổi liên tục về nhu cầu đào tạo của xã hội, đặc biệt là Trường Đại học Hải Phòng đang bước sang giai đoạn tự chủ, Trường tất yếu phải thay đổi cách tổ chức, vận hành để hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng thị trường tốt hơn, phù hợp với tình hình phát triển kinh tế - xã hội hiện nay Tính tự lực càng cao, sự hình thành và phổ biến thương hiệu riêng càng cấp thiết Hoạt

động quảng bá ngoài mục đích giới thiệu và khẳng định thương hiệu còn nhằm để nắm bắt nhu cầu thị trường, xác định thị trường, xác định mục tiêu đào tạo Trong hoạt động hợp tác quốc tế, quảng bá thương hiệu Nhà trường càng trở nên quan trọng và cần có sự đầu tư hơn, vì sản phẩm quảng bá không chỉ giới thiệu lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu đạt được mà còn làm nổi bật đặc trưng riêng của Trường, đồng thời cho thấy những điểm gần gũi, tương đồng giữa các trường Đây là cơ sở để bắt đầu bàn bạc, thiết lập hợp tác

Để hoạt động quảng bá đạt hiệu quả thì cần có bộ sản phẩm hỗ trợ Trong những năm qua, Phòng Hợp tác và Đào tạo Quốc tế đã tích cực tham mưu xây dựng một số sản phẩm quảng bá Tuy nhiên, những sản phẩm này còn nhiều hạn chế cả về hình thức, nội dung, sự đa dạng và tính đặc trưng Bởi vậy việc nghiên cứu xây dựng một

bộ sản phẩm bảo đảm tốt nhất hiệu quả về quảng bá là hết sức cần thiết và cần phải được thực hiện trong thời gian sớm nhất

3 Mục tiêu

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết các mô hình quảng bá thương hiệu và phân tích thực tiễn kết quả quảng bá Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn từ năm 2015 – 2020, nhóm tác giả đề xuất xây dựng bộ sản phẩm quảng bá về Trường cho giai đoạn tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp thử nghiệm thiết kế sản phẩm trên máy tính

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Các sản phẩm quảng bá, truyền thông trong hoạt động hợp tác quốc tế của Trường Đại học Hải Phòng

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Các sản phẩm quảng bá Trường Đại học Hải Phòng trong hoạt động hợp tác quốc

tế từ năm 2015 – 2020

6 Nội dung nghiên cứu

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Kiến nghị, nội dung của Báo cáo kết quả nghiên cứu gồm 3 chương:

Chương 1: Lý thuyết về Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học, đưa ra các định nghĩa về thương hiệu, quảng bá thương hiệu; khái quát các mô hình liên quan đến xây dựng giá trị thương hiệu và các hình thức quảng bá thương hiệu

Chương 2: Thực trạng công tác quảng bá của trường Đại học Hải Phòng trong hoạt động hợp tác quốc tế từ năm 2015 – 2020, trình bày tầm quan trọng của hoạt động hợp tác quốc tế trong các trường đại học nói chung và tại Trường Đại học Hải Phòng nói riêng, liệt kê các hoạt động quảng bá đã và đang được thực hiện tại Trường Đại học Hải Phòng và các đối tác của Trường

Chương 3: Giải pháp tăng cường quảng bá trường ĐHHP trong hoạt động hợp tác quốc tế, đưa ra các đề xuất về hình thức quảng bá trong hoạt động hợp tác quốc tế của trường Đại học Hải Phòng

“có thương hiệu” hay “thương hiệu tốt”, “thương hiệu tin dùng”…, doanh nghiệp đó

đã thành công trong việc gây ấn tượng tích cực tới người dùng và các đối tác kinh doanh của họ Vậy trong môi trường giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học - một lĩnh vực thường được quan niệm là không nên có các yếu tố thương mại hóa - có thể “có thương hiệu” được hay không?

Để trả lời cho câu hỏi bên trên, khái niệm về thương hiệu là yếu tố đầu tiên cần được làm rõ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kì một đặc trưng nào khác, dùng để nhận diện, phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp với sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp khác” Định nghĩa này nhận được sự ủng hộ của rất nhiều học giả trong và ngoài nước, thường xuyên được trích dẫn trong các bài viết, nghiên cứu, luận văn cũng như sách báo thuộc các mảng ngành khác nhau Cũng trên hệ phát triển định nghĩa này, GS Ramello đã tổng hợp và bổ sung rằng “thương hiệu truyền đạt những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, nhờ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tạo đòn bẩy cải thiện danh tiếng của nhà sản xuất, tạo động lực cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng lợi ích của người tiêu dùng và thị trường” [13; tr.6] GS Kapferer cho rằng thương hiệu không phải là một sản phẩm, mà là một hình ảnh hàm chứa bản chất, ý nghĩa của sản phẩm, cũng như là định hướng về sản phẩm đó Giá trị của thương hiệu được xác định và nâng cao theo thời gian và không gian Tóm lại, các khái niệm về thương hiệu nêu trên đều xem thương hiệu là tính biểu trưng, nhận diện cho một sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức, doanh nghiệp, nhờ đó người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác Thương hiệu không cố định, mà phát triển theo thời gian và lan rộng theo không gian, là cầu nối, là sự phản ánh thị hiếu của thị trường và người tiêu dùng lên tiêu chuẩn, chất lượng của sản phẩm, dịch

vụ được cung cấp

Như vậy, thương hiệu có tính định tính, chứ không mang tính chất thương mại Thương hiệu có thể được áp dụng trên mọi tổ chức, cá nhân cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho thị trường Dù vẫn còn khá nhiều tranh cãi trong vấn đề giáo dục đại học

có nên thương mại hóa hay không, thì một cơ sở giáo dục, một trường đại học hoàn toàn được sở hữu “thương hiệu” riêng của nó Khi đó, một mặt, thương hiệu gắn liền với hệ thống giá trị, bản chất, lịch sử hình thành và phát triển, các chương trình giáo dục đào tạo, các thành tựu và phương hướng phát triển của một trường đại học; mặt khác, thương hiệu kết nối với nhận thức, hình ảnh của nhà trường trong tâm trí của người tiêu dùng - ở đây chính là học sinh, sinh viên, người tiếp nhận giáo dục và các đối tác giáo dục, liên kết hợp tác của nhà trường Cách hiểu này cũng tương đồng với những lập luận mang tính tổng kết trong bài viết của ThS Nguyễn Trần Sỹ và ThS Nguyễn Thúy Phương kết luận rằng “thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học giúp người học phân biệt được trường đại học này với trường đại học khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học Như vậy, việc quảng bá thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng” [14; tr.83]

Thương hiệu trong giáo dục đại học thể hiện hình ảnh, bộ mặt của một cơ sở giáo dục đại học, là những thông tin có tính gợi hình, gợi cảm trong nhận thức, tâm trí của người sử dụng dịch vụ giáo dục Chính vì thế, việc thiết lập, duy trì và mở rộng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động và phát triển của các trường đại học, là một yếu tố cần được quan tâm và đầu tư trong mỗi bước đi, định hướng của nhà trường

1.2 Quảng bá thương hiệu - Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học

a Định nghĩa

Khi thương hiệu là yếu tố cần trong quá trình hoạt động của một tổ chức, thì quảng bá thương hiệu là phương thức căn bản để mở rộng và phát triển tổ chức đó Trong tiếng anh, quảng bá thương hiệu thường được sử dụng bằng các từ “branding” hoặc “brand marketing” Qua các tài liệu trong và ngoài nước về quảng bá và quản lý thương hiệu, các học giả đưa ra nhiều quan điểm về khái niệm của nó, một cách tổng quát hoặc chi tiết, để phù hợp với phạm vi nghiên cứu của họ Trong số đó, ThS Nguyễn Trần Sỹ và ThS Nguyễn Thúy Phương đã tổng hợp các nguồn định nghĩa về

quảng bá thương hiệu, và kết luận đây là quá trình mà tổ chức áp dụng nhiều cách thức khác nhau để ghi dấu hình ảnh của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng Bên cạnh

đó, Kotler và Fox đã đưa ra định nghĩa chuyên biệt cho quảng bá trong giáo dục, được hiểu là quá trình phân tích, lên kế hoạch, thực hiện, và quản lý các chương trình được tạo dựng riêng cho một thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục đích và mong muốn của các tổ chức tiến hành quảng bá Quá trình này liên quan đến việc trình bày, thể hiện các sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức có thể cung ứng cho thị trường, tính toán chi phí tối ưu, tận dụng các kênh truyền thông và kênh phân phối để thông tin, khuyến khích và phục vụ thị trường Định nghĩa này tiếp tục được Th.S Lê Quang củng cố, tập trung cụ thể vào chủ thể thực hiện quá trình này là các trường học Qua đó, quảng bá giáo dục là “quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các khách hàng mục tiêu (người học, liên quan đến người học hay nhà tuyển dụng,…) của họ thông qua các công cụ marketing để có thể nhận biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai và đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, liên quan nhiều hơn, gắn kết và truyền thông đến các sinh viên tiềm năng trong tương lai nhằm đạt được kết quả là sự thành công cho cả trường học và sinh viên theo học” [8; tr.71]

Một lần nữa, quảng bá thương hiệu nói chung, và quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học nói riêng, đều thể hiện một quá trình xây dựng, quản lý và phân bố các sản phẩm giới thiệu tới thị trường tiêu dùng qua các kênh thông tin, nhằm tạo nền tảng nhận thức cho người sử dụng dịch vụ, qua đó mở rộng uy tín tổ chức và thúc đẩy

sự tiêu dùng Do phụ thuộc vào thị hiếu của thị trường và vào sự thay đổi trong hệ thống hoạt động của tổ chức qua thời gian, quá trình quảng bá thương hiệu cần linh hoạt, mang tính cập nhật để việc thông tin giữa tổ chức và thị trường luôn được kết nối

và tương xứng với nhau

b Tính cấp thiết, ý nghĩa của Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học Qua định nghĩa của Quảng bá thương hiệu, tầm quan trọng của quá trình này đã phần nào được khẳng định, kể cả trong môi trường giáo dục đại học Trên thực tế, các trường đại học ở Việt Nam cũng như trên quốc tế đã và vẫn đang nỗ lực lan rộng tên tuổi của mình ra cộng đồng thế giới Nếu không có sự quảng bá thương hiệu, chúng ta

sẽ chẳng bao giờ biết đến những cái tên như: Đại học Harvard, Đại học Oxford, Đại học Cambridge, Đại học Yale,… hay những đại học trong nước như: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Ngoại thương… Vậy câu hỏi đặt ra và cần được làm rõ là: Tại sao cần phải quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học? Những hoạt động quảng bá đó đem lại những kết quả, ý nghĩa gì cho các trường đại học? Th.S Lê Quang đã đưa ra hai lí do cho việc quảng bá thương hiệu, một là xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học trong sự phát triển nhanh về mọi mặt của xã hội, hai là sự chênh lệch giữa các chương trình đào tạo và nhu cầu xã hội của nhiều trường đại học Đầu tiên, với sự biến đổi của xu hướng thị trường và chính sách giáo dục, các trường đại học được khuyến khích tự chủ về mặt tài chính, tự lực phát triển và tăng cường các nguồn thu ngoài ngân sách Khi sự can thiệp và hỗ trợ của Chính phủ ngày càng hạn chế, những cơ sở đại học này tất yếu phải thay đổi cách tổ chức, vận hành để làm hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng thị trường tốt hơn, phù hợp với tiến độ phát triển kinh tế - xã hội hiện nay Tính tự lực càng cao, sự hình thành và phổ biến thương hiệu riêng càng cấp thiết, và đó chính là một mặt trong định nghĩa của quảng bá thương hiệu Tiếp theo, lấy xu hướng xã hội hóa làm tiền đề, nhu cầu về nhân lực của thị trường cũng thay đổi Vì vậy việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục là nhiệm vụ hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay Nếu các trường đại học không thay đổi, sự lệch khớp giữa đầu vào - sinh viên cần được giáo dục đào tạo, và đầu ra - yêu cầu của các cơ sở tuyển dụng người làm, là điều không tránh khỏi Đây chính là một mặt khác của sự quảng bá thương hiệu: phản ánh thị hiếu của thị trường, là cầu nối giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng Cả hai phương diện trên đều thể hiện một bản chất chung: sự thay đổi Xã hội thay đổi, thị trường thay đổi, chính sách thay đổi, chất lượng đầu ra cần được thay đổi, dẫn đến cơ chế hoạt động của trường đại học thay đổi, cách thức giáo dục thay đổi, môi trường đào tạo thay đổi, cùng đa dạng các khía cạnh khác sẽ thay đổi Để phản ứng với những thay đổi đó, quảng bá thương hiệu

là một điều cấp thiết Quảng bá thương hiệu để nắm bắt nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và đào tạo theo nhu cầu kinh tế xã hội Quảng bá để liên tục cập nhật, thông tin những cải tiến, những thành tựu, những mặt nổi bật mới của trường đại học tới người học, đối tác tiềm năng nói riêng và cộng đồng, xã hội nói chung

Các trường đại học sử dụng cách thức quảng bá thương hiệu để đưa đến khách hàng tiềm năng (thí sinh, phụ huynh, nhà tuyển dụng…) những phân tích, định hướng,

dự án và quyền lợi mà trường cung cấp, qua đó điều tra nhu cầu, mong ước, hành vi của khách hàng và nỗ lực đáp ứng chúng Hoạt động quảng bá không chỉ đòi hỏi đóng góp về ý tưởng, công sức, mà còn tốn kém về chi phí Sự đầu tư đó gắn với các kì vọng về những kết quả tích cực và có lợi cho danh tiếng, định hướng và tương lai của nhà trường TS Beneke liệt kê hai mục đích chính của quảng bá trong giáo dục đại học, bao gồm: “(a) thu hút những sinh viên tốt nhất, cũng như, ở mức độ chung hơn, thu hút những cán bộ, giảng viên tốt nhất (tức trí lực); và (b) thu hút nguồn trợ cấp của chính phủ, kinh phí nghiên cứu, tài trợ của tư nhân (tức tài lực)” [3; tr.31] Như vậy, việc xây dựng thương hiệu, bộ nhận diện hình ảnh giúp trường đại học tuyển được nguồn nhân lực tốt nhất, và mở rộng hoạt động liên kết, hợp tác với các cơ sở, tổ chức trong và ngoài nước Ngoài ra, một khía cạnh khác có thể gặt hái được trong quá trình quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học là yếu tố về tâm lý Tâm lý bao gồm tinh thần của người làm giáo dục, sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng, cũng như sự kì vọng về tương lai của họ đối với trường đại học Động thái tạo dựng, phổ biến thương hiệu của một cơ sở giáo dục tới cộng đồng đã thể hiện được tiềm lực, phương hướng hoạt động và mục đích rõ ràng của nhà trường trong thời điểm hiện tại

và thời gian tới Những thông tin đó vừa gầy dựng nền tảng hiểu biết và niềm tin của người tiếp nhận dữ liệu, vừa bồi dưỡng lòng tự hào của cán bộ nhà trường, giữ được những cán bộ, giảng viên giỏi cho nhà trường Thế nên, quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học đem lại nguồn trí lực, tài lực, tâm lý cho các cơ sở đại học, là đầu vào chất lượng để góp phần xây dựng, thúc đẩy sự phát triển của trường trong tương lai 1.3 Cách thức Quảng bá thương hiệu

a Các mô hình Quảng bá thương hiệu

Thương hiệu, hay giá trị thương hiệu, đóng vai trò thiết yếu trong quá trình hoạt động và phát triển của mỗi tổ chức hay mỗi trường đại học Nhiều mô hình đã được tạo dựng để định nghĩa, làm rõ các yếu tố hình thành và gắn kết với quảng bá thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu (CBBE) của Kevin Lane Keller

Mô hình được Kevin Lane Keller, một trong những học giả nổi tiếng nhất thế giới trong nghiên cứu thương hiệu, giới thiệu năm 2001 đã nhận được sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu Theo Keller, để xây dựng giá trị cho thương hiệu dựa trên quan điểm của người dùng, cần thực hiện 4 bước lớn: Nhận diện (Bạn là ai?), Giải nghĩa (Bạn là gì?), Phản hồi (Bạn thế nào? Tôi nghĩ hay cảm nhận gì về bạn?), và Kết nối (Tôi và bạn thế nào? Tôi muốn kết nối gì với bạn

và ở mức độ ra sao?) Các bước này được trình bày ngắn gọn trong hệ thống sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Kevin Lane Keller (6, tr.7)

Mô hình trên được dịch sang tiếng Việt như sau:

Theo mô hình, bước đầu tiên trong việc đẩy mạnh quảng bá là “tạo dựng sự nhận diện thương hiệu phù hợp, về cả chiều ngang và chiều sâu của sự nhận thức thương hiệu” Người thực hiện quảng bá phải đảm bảo rằng thương hiệu của mình nổi bật và khác biệt so với các thương hiệu khác, và đảm bảo khách hàng sẽ nhận ra thương hiệu

đó Nhận diện thương hiệu không chỉ nói về cái tên, mà còn là các biểu tượng, những loại và đặc tính sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu; hay ngắn gọn hơn, cơ sở mang thương hiệu có chức năng gì, cung cấp được cái gì cho khách hàng Phát triển thương hiệu về chiều sâu giúp khách hàng dễ dàng gợi nhớ, nhận biết về thương hiệu; còn phát triển thương hiệu về bề ngang gắn với sự gợi nhớ về sự đa dạng và tình trạng tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ cung cấp bởi cơ sở mang thương hiệu Khi áp dụng mô hình vào giáo dục đại học, bước cơ bản nhất mà trường đại học cần thực hiện là có các phương pháp, sản phẩm để làm rõ tên trường, logo trường, các ngành đào tạo, các chuyên ngành nổi trội, thế mạnh, những thành tựu của nhà trường, cùng các dấu ấn đặc biệt khác mà trường muốn thể hiện cho những đối tượng, thị trường mục tiêu Có nhiều phương thức và kênh truyền thông khác nhau, nhưng trường đại học cần chắc rằng các nhận thức về thương hiệu của mình là đúng đắn, dễ phân biệt, dễ hình dung

và phù hợp cho các bước tiếp theo khi xây dựng giá trị thương hiệu

Trong khi bước 1 chủ yếu là do các cơ sở mang thương hiệu quyết định, thực hiện thì 3 bước tiếp theo của mô hình bị chi phối bởi quan điểm người tiêu dùng, bởi mức độ muốn kết nối của khách hàng với cơ sở đó Những bước đó bao gồm “tạo dựng ý nghĩa thương hiệu phù hợp qua những kết nối mạnh mẽ, độc đáo và có nhiều

lợi ích giữa khách hàng và chủ thương hiệu; khơi gợi những phản ứng tích cực và thông đạt từ khách hàng; cũng như củng cố mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và khách hàng qua sự trung thành mạnh mẽ chủ động với thương hiệu” Nói cách khác, bước 2 là tìm hiểu độ phù hợp, mức đáp ứng nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp với khách hàng mục tiêu, bước 3 làm rõ cảm nhận, ấn tượng của khách hàng với thương hiệu, và bước 4 xác định độ trung thành, gắn kết của khách hàng với thương hiệu của mình Như vậy, những thao tác này đều được đánh giá, quy định bởi người tiêu dùng, và những phản ánh đó quyết định xem thương hiệu có đạt được đến đỉnh chóp của kim tự tháp giá trị thương hiệu - thành công trong quảng bá thương hiệu hay không Trong môi trường giáo dục đại học, sau khi tạo ra các sản phẩm quảng bá để truyền thông, các cơ sở đại học cần có những động thái điều tra thị trường để thống kê, tổng kết và đối chiếu phản ứng của các đối tượng mục tiêu với những chương trình, lợi ích mà trường cung cấp Từ đó, quá trình tự đánh giá, tự điều chỉnh là điều tất yếu để điều tiết giữa trường đại học và nhu cầu của thị trường Sau khi có sự thay đổi, dù là từ

cơ sở đại học hay thị trường mục tiêu, bước 1 - nhận diện thương hiệu của kim tự tháp giá trị thương hiệu lại được khởi động lại Vậy nên, quá trình quảng bá thương hiệu bản chất là một vòng tuần hoàn liên tục giữa trường đại học và người tiêu dùng tiềm năng

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

Trong khi mô hình giá trị thương hiệu của Keller chủ yếu dựa trên yếu tố cảm xúc, quan điểm của khách hàng thì mô hình của GS David Aaker tập trung vào sự nhận biết thương hiệu Học giả cho rằng giá trị thương hiệu là sự pha trộn giữa sự nhận thức thương hiệu, sự kết nối thương hiệu và tính trung thành với thương hiệu Chúng tích lũy thành giá trị qua sản phẩm hoặc dịch vụ mà chủ thương hiệu cung cấp

Mô hình được mô tả ngắn gọn qua sơ đồ dưới đây:

Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Mô hình trên được dịch sang tiếng Việt như sau:

Theo David Aaker, 5 yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu bao gồm: Sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các kết nối với thương hiệu, và các tài sản sở hữu khác

Các tài sản sở hữu sẽ là những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của một chủ thương hiệu, định hình thế mạnh của tổ chức này trên thị trường chung, là những chứng cứ hùng hồn nhất để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình

Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó (Aaker, 1991), hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác Nhận biết thương hiệu gồm nhận ra thương hiệu

và nhớ lại thương hiệu qua các điểm neo gắn kết sự liên tưởng, qua sự quen thuộc của thương hiệu, các tín hiệu và nhãn hiệu mà chủ thương hiệu quảng bá

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính

ưu việt hay sự tuyệt vời của một sản phẩm Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu

có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp định vị thương hiệu trên thị trường rộng lớn, định giá sản phẩm tốt hơn, thúc đẩy

sự yêu thích của các thành viên trong kênh, đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết khi liên tưởng đến thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu, cũng góp phần định vị thương hiệu trên thị trường cạnh tranh, hình thành lý do thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác, góp phần thu hút thêm khách hàng mới và hỗ trợ giảm chi phí quảng bá (Aaker, 1991)

Bên cạnh việc khai thách khía cạnh về Giá trị thương hiệu, David Aaker đã công

bố một nghiên cứu khác năm 1996 về mô hình Nhận diện thương hiệu Mô hình này gồm 3 giai đoạn được vận hành nối tiếp nhau, liên tục và kết nối rõ ràng với nhau Trong đó, giai đoạn 1 liên quan đến Phân tích chiến lược thương hiệu Chủ thương hiệu cần phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản sắc của chính thương hiệu của mình Qua đó, chủ thương hiệu vẽ được bức tranh đầy đủ, chi tiết về những gì mình đã đạt được, đối thủ khác biệt ra sao, và bối cảnh, và bối cảnh thị trường, những

khó khăn và thuận lợi trước mắt mà chủ thương hiệu phải đối mặt Giai đoạn 2 nói về

Hệ thống nhận diện thương hiệu, nhờ vào giá trị cốt lõi thương hiệu nhận được sau quá trình phân tích chiến lược thương hiệu Bước này sẽ đem lại giá trị mở rộng, là những giá trị được cam kết với khách hàng, thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, và đem về lòng tin, sự hâm mộ của khách hàng Lúc này, sự nhận diện thương hiệu mới thực sự hoàn chỉnh và ấn tượng trong tâm trí khách hàng Giai đoạn 3 - bước cuối cùng trong

mô hình, là thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu Giai đoạn này gồm 3 bước: tạo dựng nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, và xây dựng thương hiệu Chủ thương hiệu sẽ tận dụng các yếu tố có sẵn để tạo dựng bản sắc thương hiệu riêng, tạo dựng các chương trình xây dựng thương hiệu lan tỏa tới đối tượng phân khúc khách hàng mục tiêu Với sự phát triển của công nghệ thông tin, chủ doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống nhận diện không chỉ ở đời sống thực tế, mà còn mạng xã hội và công nghệ số

Khi mô hình số 1 của Aaker là những yếu tố cơ bản của một bộ Nhận diện thương hiệu, thì mô hình số 2 là quá trình quảng bá thương hiệu, xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả thương hiệu Trong giáo dục đại học, để quảng bá thương hiệu trường đại học một cách có hệ thống, đem lại những hiệu ứng mong muốn, thì trường đại học cần xác định được điểm mạnh, điểm yếu của các trường đại học khác (trong khu vực và quốc tế có liên quan) cũng như bản sắc riêng của trường mình, tìm hiểu nhu cầu về giáo dục của những đối tượng mục tiêu; tìm ra sự kết nối, tương thích giữa thế mạnh, chương trình cung cấp của mình với thị trường giáo dục; và xây dựng một

bộ nhận diện thương hiệu phù hợp để đáp ứng được những yếu tố trên Giá trị của thương hiệu trường đại học sẽ được tích lũy và phát triển, khi những đặc điểm cấu thành giá trị thương hiệu được cải thiện và tăng dần theo thời gian

Các mô hình khác

Th.S Lê Hà Phương đã tổng hợp và tiếp cận về giá trị thương hiệu trên khía cạnh

về những nhân tố ảnh hưởng đến nó, đặc biệt là trong thương hiệu đại học Bài luận thể hiện rõ “bản chất đa diện” của thương hiệu đại học và sự phức tạp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng, cô đọng lại qua sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Lê Hà Phương (2014) Bên cạnh đó, quy trình quảng bá giáo dục của Th.S Lê Quang cũng diễn đạt các nội dung cơ bản như các mô hình trên, nhưng trên góc nhìn mới mẻ hơn với mô hình

la bàn, bao gồm: N = Needs (Nhu cầu), W = Wants (Mong muốn), S = Solve (Giải quyết vấn đề), E = Consumer Education (Giáo dục) Ngoài việc phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của trường, các cơ sở đại học cần tìm hiểu nhu cầu (N), mong muốn (W) của sinh viên bởi đó là đối tượng phục vụ chính đem lại nguồn lợi cho trường Trường đại học có thể sử dụng những bộ câu hỏi khảo sát, thành lập những trung tâm phục vụ, tư vấn sinh viên để thu thập, điều tra các thông tin này và xây dựng

bộ công cụ đánh giá năng lực các sản phẩm của trường, cũng như trình độ đầu ra của trường sau khi được đào tạo Khi đã phân tích cơ bản về nhu cầu và mong muốn, việc tiếp theo của quảng bá giáo dục cần phải làm là lựa chọn công cụ chiến lược quảng bá (cách thức giải quyết vấn đề - S), bao gồm công cụ marketing truyền thống và E- marketing Người đi quảng bá tại các cơ sở giáo dục đại học nên thường xuyên thông báo, hướng dẫn, nhận các phản hồi từ khách hàng, định hướng khách hàng tới các lợi ích hoặc so sánh lợi ích giữa nhiều lựa chọn để khách hàng nhận thấy đâu là phù hợp với mong muốn của họ, cũng như cung cấp các giải pháp cho khách hàng (E) Học giả

Lê Quang khẳng định rằng quảng bá giáo dục cũng giống như marketing truyền thông, liên quan trực tiếp tới các vấn đề: “Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu của khách hàng bao gồm cả thị trường đầu vào và thị trường đầu ra; Gợi mở nhu cầu khách hàng; Theo dõi và tìm ra nguyên nhân thay đổi mức cầu; Phát hiện cơ hội, thách thức từ môi trường; Lập chiến lược và biện pháp marketing để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra.”

Về cơ bản thì các ý trên là cách triển khai chi tiết và thu gọn hơn các mô hình của Keller và Aaker, nhưng tập trung vào lĩnh vực giáo dục đại học

b Các hình thức xây dựng bộ nhận diện thương hiệu để quảng bá

Từ các mô hình được liệt kê trong phần trên, và một số mô hình khác chưa được

đề cập đến trong bài này, mỗi học giả lại có cách thức triển khai nội dung về quảng bá thương hiệu khác nhau Có người tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu,

có người tìm hiểu về cách xác định giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm người dùng, và có người lại khai thác về quy trình cải thiện giá trị thương hiệu, hoặc đa dạng các khía cạnh khác Tuy góc nhìn khác biệt, nhưng các mô hình đều có một điểm chung cơ bản - một yếu tố thiết yếu luôn được đề cập tới, đó là việc tạo dựng “hệ thống nhận diện” cho thương hiệu Vậy nên, khi thực hiện một quy trình quảng bá thương hiệu, dù là trong lĩnh vực kinh doanh hay lĩnh vực giáo dục đại học, chủ thương hiệu cần chú ý xây dựng một bộ nhận diện cho thương hiệu của mình phù hợp

và nổi bật nhất, nhằm nắm bắt nhu cầu, mong muốn của thị trường và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình nhắm đến

Trong bài phân tích của mình, Th.S Lê Quang đã liệt kê ra nhiều công cụ chiến lược quảng bá, bao gồm cả truyền thống và e-marketing Trong đó, các hình thức quảng bá truyền thống bao gồm: Quảng cáo trên các ấn phẩm (print ads), tổ chức sự kiện (events), thông tin qua điện thoại (telemarketing), sử dụng thư từ (direct mail), tờ rơi (leaflet), tiếp thị qua truyền hình và video (TVC), biểu diễn lưu động (Roadshow) Bên cạnh đó, việc sử dụng Internet marketing hay online marketing cũng ngày càng thông dụng, tiết kiệm chi phí mà vẫn có thể thông tin một cách nhanh chóng đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, như là: quảng cáo từ khóa (google adwords), quảng bá qua tin nhắn điện thoại (mobile marketing), sử dụng email (email marketing), đăng website, truyền thông trên mạng xã hội, viết blog, sử dụng các diễn đàn (forum) Mỗi công cụ sẽ có ưu nhược điểm khác nhau, phụ thuộc vào từng loại hình kinh doanh, tổ chức và phù hợp với từng đối tượng khách hàng riêng biệt

Trong giáo dục đại học, các trường nên cân nhắc sử dụng các loại hình thức quảng bá tối ưu nhất cho mình Tùy theo quy mô nhà trường, đối tượng mục tiêu cần truyền thông, hay lượng kinh phí dự trù cho hoạt động quảng bá mà mỗi cơ sở đại học

sẽ áp dụng một tập hợp các công cụ thích hợp cho chiến lược quảng bá thương hiệu,

kỳ vọng đạt được hiệu quả tốt nhất mà hạn chế được chi phí nhất Đứng trước sự thay đổi liên tục của kinh tế xã hội, sự biến đổi trong yêu cầu của thị trường, nhu cầu xây dựng, cải thiện và truyền bá rộng rãi thương hiệu đại học càng trở nên quan trọng và thiết thực Các trường đại học nên có một chiến lược quảng bá cụ thể, rõ ràng, xác định đúng mục tiêu thị trường cần truyền thông và xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu dễ nhận diện mà vẫn độc đáo, ưu việt khi so sánh với các thương hiệu của các trường đại học khác Đó sẽ là tiền đề để nâng cao uy tín cơ sở giáo dục, đem lại đầu vào dồi dào và ổn định cho nhà trường, cũng như tạo động lực để các trường đại học không ngừng cải tiến, phát huy bản thân trong môi trường hội nhập hóa ngày này

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG TRONG HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC QUỐC TẾ TỪ NĂM 2015 - 2020 2.1 Sự cần thiết của hợp tác quốc tế đối với sự phát triển của các trường đại học tại Việt Nam

Sự cần thiết của hợp tác quốc tế đối với sự phát triển các trường đại học tại Việt Nam xuất phát từ ba vấn đề chính: sự mở cửa trong lĩnh vực giáo dục của các quốc gia, thị trường giáo dục đại học cạnh tranh hiện nay và tiêu chuẩn xếp hạng các trường đại học

Thứ nhất, sự mở cửa trong lĩnh vực giáo dục của các quốc gia đặt ra yêu cầu cho các trường đại học phải triển khai và phát triển hoạt động hợp tác quốc tế Xu hướng toàn cầu hóa và sự bùng nổ của khoa học công nghệ đã và đang thúc đẩy giáo dục đại học của mỗi quốc gia đổi mới không ngừng, đặc biệt là hội nhập quốc tế để cập nhật nhanh chóng những xu thế mới, tri thức mới Trong một thế giới không ngừng biến đổi với các thách thức ngày càng tăng, trọng trách nặng nề của giáo dục đào tạo nói chung

và giáo dục đại học nói riêng là cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao để thích ứng, tồn tại và phát triển ở môi trường cạnh tranh khốc liệt Muốn hoàn thành tốt nhiệm vụ

đó, các trường đại học cần có năng lực mang tính toàn cầu với những mối quan hệ có tính chất quốc tế dưới nhiều hình thức Để có thể phát triển phù hợp với xu hướng phát triển giáo dục đại học hiện đại trên thế giới, đồng thời kéo gần khoảng cách giữa giáo dục Việt Nam và thế giới, đặt ra yêu cầu cho các trường đại học tại Việt Nam phải biết nắm bắt cơ hội hợp tác quốc tế để cọ xát, cạnh tranh, tự đánh giá năng lực của mình và

có động lực phát triển theo hướng ngày càng tiến bộ Bên cạnh đó, từ khi mở cửa hội nhập cho đến nay, Đảng và Nhà nước Việt Nam đã thể hiện rõ quan điểm về vấn đề này thông qua các Nghị quyết và chiến lược phát triển giáo dục định hướng cho vấn đề hội nhập quốc tế trong lĩnh vực giáo dục của Việt Nam Nghị quyết Hội nghị Trung ương 8 khóa XI của Đảng Cộng sản Việt Nam về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục

và đào tạo đã xác định một trong bảy quan điểm chỉ đạo là “Chủ động, tích cực hội nhập quốc tế để phát triển giáo dục và đào tạo, đồng thời giáo dục và đào tạo phải đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế để phát triển đất nước” Liên quan đến hợp tác quốc tế

về đào tạo, Nghị quyết xác định Việt Nam phải từng bước tiếp cận trình độ khoa học

và công nghệ tiên tiến của thế giới; tăng cường hiệu quả quản lý nhà nước, nhất là về

chương trình, nội dung, chất lượng giáo dục và đào tạo của nước ngoài tại Việt Nam; quản lý học sinh, sinh viên đi học nước ngoài bằng nguồn ngân sách của nhà nước và theo hiệp định của nhà nước; tạo điều kiện để chuyên gia quốc tế và người Việt Nam ở nước ngoài tham gia giảng dạy và nghiên cứu ở các cơ sở giáo dục, đào tạo trong nước Ngoài ra, Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020 cũng

đã chỉ rõ quan điểm “Hội nhập quốc tế sâu, rộng về giáo dục trên cơ sở bảo tồn và phát huy bản sắc dân tộc, giữ vững độc lập, tự chủ, định hướng xã hội chủ nghĩa; mở rộng giao lưu hợp tác với các nền giáo dục trên thế giới, nhất là các nền giáo dục tiên tiến hiện đại; phát hiện và khai thác kịp thời các cơ hội thu hút nguồn lực có chất lượng” Như vậy, trong xu hướng phát triển của giáo dục Việt Nam hiện nay, việc hợp tác quốc

tế của các trường đại học tại Việt Nam diễn ra như một sự tất yếu khách quan

Thứ hai, khi thị trường giáo dục là một thị trường cạnh tranh như hiện nay, hợp tác quốc tế là hoạt động cần thiết để giúp các trường đại học tại Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Toàn cầu hóa đẩy mạnh kinh tế thị trường, tạo ra nhiều

cơ hội cho sự phát triển của giáo dục đại học dưới nhiều hình thức phong phú hơn và mang nhiều đổi thay sâu sắc Ngày nay không chỉ có hình thức đào tạo công lập mà còn có sự tham gia của các thành phần tư nhân Giáo dục vì thế trở thành một ngành dịch vụ được thương mại hóa và quốc tế hóa Thông qua Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) coi giáo dục là một dịch

vụ trong hoạt động thương mại Theo phân loại của WTO, dịch vụ giáo dục được dẫn chiếu tới các mã CPC 921-924 và CPC 929 trong Hệ thống phân loại các sản phẩm chủ yếu (CPC), bao gồm các dịch vụ sau: giáo dục tiểu học, giáo dục trung học, giáo dục đại học, giáo dục người trưởng thành và giáo dục khác Quá trình quốc tế hóa giáo dục đại học đặt các trường đại học trong nước trong tình thế không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các trường đại học ở nước ngoài Nhiều quốc gia có nền giáo dục phát triển như Mỹ, Anh, Australia, Singapore được biết đến như những thị trường xuất khẩu giáo dục tiềm năng, đưa nền giáo dục của họ vượt qua khỏi biên giới quốc gia, đồng thời thu hút hàng trăm ngàn du học sinh đến học tập nghiên cứu Trong tình hình đó, các trường đại học Việt Nam hiện nay không chỉ phải cạnh tranh với nhau trong việc thu hút sinh viên mà còn phải cạnh tranh với các trường đại học quốc tế Điều này đặt ra yêu cầu các trường đại học tại Việt Nam phải phát triển các

loại hình giáo dục đa dạng cũng như nâng cao chất lượng đào tạo đạt chuẩn quốc tế thì mới có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong tương lai

Thứ ba, hợp tác quốc tế là một trong số các tiêu chuẩn xếp hạng các trường đại học của các bảng xếp hạng các trường đại học hàng đầu thế giới hiện nay Nhu cầu quốc tế hóa khiến các trường đại học ngày nay không thể phát triển mà không chú trọng tới hợp tác quốc tế và hoạt động theo những chuẩn mực quốc tế nhằm đạt được

sự thừa nhận, đồng thời duy trì khả năng cạnh tranh của mình trong một môi trường toàn cầu Hiện nay, các bảng xếp hạng các trường đại học hàng đầu trên thế giới như Quacquarelli Symonds và The Times Higher Education đều sử dụng các chỉ tiêu liên quan đến yếu tố quốc tế là những tiêu chí cơ bản khi xếp hạng, chẳng hạn như tỉ lệ sinh viên quốc tế, số bài báo khoa học quốc tế, số lượng giảng viên quốc tế, số lượng chương trình liên kết đào tạo với nước ngoài Bảng xếp hạng đại học thế giới Quacquarelli Symonds là bảng xếp hạng thường niên về thứ hạng các trường đại học trên thế giới của tổ chức giáo dục Quacquarelli Symonds (QS) - Anh Quốc Trước năm

2010, QS liên danh với tờ Phụ trương của Thời báo Giáo dục Đại học (Times Higher Eduction Surplement) của Anh Quốc để công bố bảng xếp hạng chung QS-THES Tuy nhiên, từ 2010 đến nay 2 tổ chức này công bố độc lập các bảng xếp hạng là bảng xếp hạng QS và bảng xếp hạng cuả Times Higher Education Trong số 13 tiêu chí xếp hạng đại học của QS có 5 tiêu chí liên quan đến yếu tố quốc tế, cụ thể: Tỉ lệ giảng viên quốc tế trên 20%, tỉ lệ sinh viên quốc tế trên 10%, 25 chương trình nghiên cứu hợp tác với các đại học thuộc top 500 của xếp hạng QS trong vòng 3 năm gần đây, tỉ lệ giảng viên đi giảng dạy và nghiên cứu nước ngoài trên 10%, tỉ lệ sinh viên đi trao đổi nước ngoài trên 10% Bên cạnh đó, theo bảng xếp hạng The Times Higher Education, điểm

số chung để xếp hạng toàn cầu (Overall score) được tính ra từ 5 thành phần rất quan trọng của hệ thống đào tạo-nghiên cứu: a) Giảng dạy; b) Tính quốc tế; c) Thu nhập và đổi mới; d) Năng lực nghiên cứu; và e) Uy tín và ảnh hưởng nghiên cứu Trong đó tính quốc tế chiếm trọng số 7,5% được xét trên các khía cạnh về tỉ lệ sinh viên, giảng viên quốc tế, số bài báo khoa học quốc tế Trong mấy năm trở lại đây, các trường đại học tại Việt Nam mới chỉ có trường Đại học Quốc gia Hà Nội lọt top 500 trường đại học hàng đầu châu Á do 2 bảng xếp hạng này xếp Do vậy, ngoài việc tập trung vào các hoạt động truyền thống là đào tạo và nghiên cứu khoa học, để có thể bắt kịp xu hướng

phát triển của giáo dục thế giới, cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, các trường đại học tại Việt Nam bắt buộc phải tiến hành hoạt động hợp tác quốc tế

2.2 Vai trò của hợp tác quốc tế đối với sự phát triển của các trường đại học tại Việt Nam

Thứ nhất, hoạt động hợp tác quốc tế có vai trò quan trọng trong việc định hướng

sự phát triển của các trường đại học theo hướng hiện đại, tiếp cận nền giáo dục đại học tiên tiến trong khu vực và trên thế giới Thông qua hoạt động hợp tác quốc tế, các trường đại học Việt Nam có thể rút ra các kinh nghiệm quý giá trong việc đổi mới tư duy, phương thức quản lý giáo dục, lựa chọn phương hướng, cải tiến hệ thống và quy trình đào tạo, kết hợp nghiên cứu khoa học với giảng dạy, đồng thời biết tận dụng thời

cơ và lợi thế để từng bước kéo gần khoảng cách giữa giáo dục Việt Nam và thế giới Ngoài ra, hoạt động này tạo điều kiện cho các trường đại học phát triển bền vững, cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, phục vụ cho việc phát triển đất nước

Thứ hai, hợp tác quốc tế giúp các trường đại học thiết lập được nhiều hình thức hợp tác đa dạng, phong phú với các chương trình, dự án hợp tác đào tạo, hợp tác nghiên cứu khoa học, hợp tác song phương và đa phương Trong quá trình đó, các trường đại học có thể khai thác các cơ hội, tranh thủ sự giúp đỡ của bạn bè quốc tế, cập nhật các tiến bộ khoa học công nghệ thông qua các chương trình nghiên cứu chung, liên kết với các đối tác nước ngoài để từng bước chuẩn hóa các chương trình đào tạo

và đổi mới phương pháp giảng dạy, nghiên cứu các tiêu chuẩn quốc tế nhằm tiến tới quốc tế hóa các chương trình, giáo trình giảng dạy

Thứ ba, việc hợp tác quốc tế mang lại nhiều lợi ích thiết thực đối với sự phát triển của các trường đại học nói riêng và nền giáo dục đại học của các quốc gia nói chung Đối với sinh viên và giảng viên, hợp tác quốc tế của các trường đại học mang lại cơ hội to lớn trong việc tiếp cận nhanh chóng với nguồn tri thức quốc tế khổng lồ Đối với các trường đại học, hoạt động hợp tác quốc tế thúc đẩy các tổ chức này cải tiến

cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng đào tạo để có thể thu hút được các đối tác cũng như tìm được vị thế trên thị trường quốc tế Ngoài ra, khi hợp tác với nhau hệ thống giáo dục đại học các nước còn có cơ hội giao lưu, học tập kinh nghiệm quản lý và trao đổi kiến thức chuyên môn trong giảng dạy đại học Nhờ quá trình này, các bên đều có

cơ hội nâng cao năng lực quản lý cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ giảng

viên Một lợi ích thiết thực khác đó là hợp tác về giáo dục đại học cũng góp phần không nhỏ trong việc tăng cường mối quan hệ ngoại giao giữa các quốc gia với nhau Ngoài ra, hợp tác quốc tế còn đóng vai trò tích cực trong việc xây dựng định hướng và đổi mới giáo dục, nghiên cứu khoa học và triển khai ứng dụng để phục vụ sự nghiệp đổi mới và công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Quá trình này mang đến cho các trường đại học Việt Nam nhiều kinh nghiệm quý giá trong việc đổi mới tư duy, phương thức quản lý giáo dục, lựa chọn phương hướng và cải tiến hệ thống, quy trình đào tạo, đồng thời tiếp cận gần hơn với các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới Như vậy, có thể khẳng định hợp tác quốc tế của các trường đại học là hoạt động tất yếu trong quá trình tồn tại và phát triển của giáo dục đại học hiện đại Nắm bắt và tận dụng hiệu quả hoạt động này, các trường đại học có thể có cơ hội tốt để cọ xát, học hỏi, cạnh tranh và có động lực ngày càng phát triển theo hướng tiến bộ hơn

Chính vì có tầm quan trọng như vậy nên các trường luôn xem trọng và đầu tư thích đáng vào công tác quảng bá hình ảnh, vị thế của mình trong hoạt động hoạt động hợp tác quốc tế

2.3 Công tác quảng bá Trường Đại học Hải Phòng và một số trường đối tác trong hoạt động hợp tác quốc tế

Chương I bài nghiên cứu khoa học này đã phân tích và suy luận đặc điểm chung trong nhiều mô hình về Quảng bá thương hiệu, đó là việc tạo dựng “hệ thống nhận diện” cho thương hiệu, bao gồm các công cụ quảng bá truyền thống và e-marketing

Về cơ bản, các trường hiện nay đều dùng một số hình thức sau: tờ gấp, quyển giới thiệu, clip, quà lưu niệm Ngôn ngữ dùng trong các sản phẩm này khá linh hoạt, thường là song ngữ, nhưng trong đó bắt buộc có tiếng Anh - được xem là ngôn ngữ quốc tế, ví dụ: Anh - Trung, Anh - Nga, Anh - Nhật, Anh - Hàn,… Việc dùng song ngữ là để người xem dễ dàng hơn khi tiếp cận nội dung trong sản phẩm khi tiếng Anh không phải là tiếng mẹ đẻ

1 Tờ gấp (leaflets): ưu điểm các tờ gấp là thông tin ngắn gọn, rõ ràng, dễ ghi nhớ Các tờ gấp thường được dùng trong các cuộc làm việc giữa các bên, đặc biệt dùng

để phát cho phụ huynh, học sinh với mục đích tuyển sinh Tuy nhiên, hạn chế của tờ gấp là chỉ có những thông tin cơ bản nhất và không thể cập nhật, bổ sung thông tin mới khi cần thiết