Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

Tuy nhiên nếu không có một khả năng phán đoán rõ ràng về cơ hội sinh lời của thị phần đang hứa hẹn nhất ở đâu thì các nhà quản lý sẽ gặp quá nhiều vấn đề đem lại các tác động nhỏ Do đó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

VŨ THỊ HỒNG MẪN

BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA

THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

VŨ THỊ HỒNG MẪN

BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA

THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong Luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hải Phòng, ngày tháng năm 2021

Tác giả luận văn

Vũ Thị Hồng Mẫn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả Luận văn xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Hải Phòng; Phòng Quản lý Đào tạo Sau đại học; các thầy, cô giảng viên Trường Đại học Hải Phòng đã quan tâm, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập tại Trường cũng như trong quá trình viết, hoàn thành, bảo vệ Luận văn

Xin trân trọng cảm ơn TS.Nguyễn Thị Thanh Nhàn – Trường Đại học Hải Phòng, đã tận tình quan tâm hướng dẫn, tham gia ý kiến trong quá trình tôi viết và hoàn thành Luận văn

Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo, chuyên viên tại Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đã tạo điều kiện, tham gia ý kiến, cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết để tôi hoàn thành Luận văn

Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!

Hải Phòng, ngày tháng năm 2021

Tác giả luận văn

Vũ Thị Hồng Mẫn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường 3

1.1.1 Khái niệm về thị trường 3

1.1.2 Vai trò của thị trường 4

1.1.3 Chức năng của thị trường 4

1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 5

1.2.1 Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ 5

1.2.2 Phân tích các nhân tố tác động đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 8

1.3 Một số biện pháp các DN SXKD sử dụng để phát triển thị trường tiêu thụ 14

1.3.1 Khác biệt hóa sản phẩm tiêu thụ 14

1.3.2 Biện pháp hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh 16

1.3.4 Biện pháp linh hoạt phản ứng nhanh 18

1.3.5 Biện pháp tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng 19

1.3.6 Biện pháp phát triển thị trường theo từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG 22

2.1 Khái quát về công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 25

2.2 Thực trạng các nguồn lực phục vụ công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty 31

2.2.1 Về đội ngũ 31

2.2.2 Về năng lực cung ứng sản phẩm 32

2.2.3 Về marketing và bán hàng 33

2.2.4 Về dịch vụ khách hàng 35

2.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty 36

2.3.1 Năng lực mũi nhọn 36

3.3.2 Lợi thế cạnh tranh 36

2.4 Phân tích môi trường vĩ mô 37

2.4.1 Về chính trị pháp luật 37

2.4.2 Về kinh tế 38

2.4.3 Về xã hội 39

2.4.4 Về công nghệ 39

2.5 Phân tích môi trường cạnh tranh 40

2.5.1 Về nhà cung ứng 40

2.5.2 Về khách hàng 42

2.5.4 Về đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 45

2.5.5 Sản phẩm thay thế 46

2.6 Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty 47

2.6.1 Về điểm mạnh 47

3.6.2 Về điểm yếu 49

3.6.3 Về cơ hội 50

3.6.4 Về thách thức 50

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG 54

3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đến năm 2025 54

3.1.1 Phương hướng 54

3.1.2 Mục tiêu 54

3.2.3 Thực hiện linh hoạt phản ứng nhanh với thị trường 59

3.2.4 Tập trung tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng 61

3.2.5 Thực hiện có hiệu quả một số biện pháp marketing 61

3.3 Một số kiến nghị với các Cơ quan quản lý Nhà nước 64

KẾT LUẬN 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình Tên hình

Trang

2.3 Bảng so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh 36

2.7 Doanh thu của các Công ty trong ngành nhựa Việt Nam 43

2.8 So sánh lợi nhuận Công ty CP Nhựa Bình Minh và Công

2.12 So sánh doanh thu và sản lượng của các đối thủ năm 2020 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển của thị trường thế giới, đất nước ta tiếp tục công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa với sự tham gia của nhiều công ty cổ phần, công ty TNHH, các tập đoàn kinh tế tư nhân do mua bán đã thu hút nền kinh tế nước ta từng bước hòa nhập vào nền kinh tế thế giới

Trong xu thế hội nhập ngày nay buộc các Doanh nghiệp Việt Nam là những chủ nhà đón tiếp những vị khách mới để tự giới thiệu, tự học hỏi và tự phát triển Song song đó Việt Nam đón nhận những sản phẩm mới, tiếp xúc những công nghệ mới, cách quản lý mới chặt chẽ và hiệu quả của các Doanh nghiệp nước ngoài Cơ hội đến rất nhiều, song các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt không ít những thách thức

Đối với bất kỳ một Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải có thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình, phát triển thị trường là yếu tố quyết định, ảnh hưởng đến thành bại của Doanh nghiệp

Vì thế thị trường đối với các Doanh nghiệp là vấn đề quan trọng, để hàng hóa của doanh nghiệp tiêu thụ được trên thị trường thì phải nắm bắt được cơ hội kinh doanh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp Điều đó đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng cải tiến và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình đạt kết qủa cao nhất mới có thể tồn tại và phát triển Đồng thời, thị trường càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ vững thị trường đồng thời tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trước các đối thủ khác

Để làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trường, không ngừng tìm hiểu nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, quan sát tìm hiểu đối thủ, nắm bắt cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp mình Đó là vấn đề tự lực cánh sinh để tìm chỗ đứng, và hướng phát triển cho chính mình

Xuất phát từ thực tế nêu trên cùng với sự mong muốn học hỏi và tìm hiểu chuyên

môn, kết hợp lý luận và thực tiễn tại trường đào tạo nên tác giả đã chọn vấn đề “Biện pháp

phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong” làm

đề tài cho luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn thực hiện với mục đích đề xuất một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong Để thực hiện được mục đích này, luận văn tập trung thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong Tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong thời gian tới

- Đề xuất một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đến năm 2025, định hướng đến năm 2030

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: công tác phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thị trường, các công cụ, các nhân tố ảnh hưởng và biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong giai đoạn 2017-2020, đề xuất biện pháp đến năm 2025, định hướng đến năm 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập số liệu: Số liệu được căn cứ báo cáo hoạt động kinh doanh của

Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

- Phân tích tổng hợp: Thông qua số liệu thống kê, tiến hành phân tích và đánh

giá thực trạng về phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

- Dự báo: Trên cơ sở tình hình thị trường, dự báo nhu cầu trước mắt và lâu dài

về phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong, qua đó, đưa ra biện pháp phù hợp

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa

Thiếu niên Tiền Phong

Chương 3: Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Nhựa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường

1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵng sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoải mãn nhu cầu và mong muốn đó [1]

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với mmột môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định

Ước tính tổng cầu của thị trường :

Q = n.q.p

Trong đó:

Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm

n: Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm

q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

p: Giá trung bình một đơn vị sản phẩm

Thị trường đươc phân loại như sau:

Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức

độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường

Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một loại sản phẩm nhất định của thị trường

Định vị thị trường: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.1.2 Vai trò của thị trường [1]

- Đối với sản xuất hàng hóa: thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa,

là chiếc cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Đồng thời nó là khâu quan trọng nhất đối với tái sản xuất hàng hóa, thị trường còn là nơi kiểm nghiệm chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, thực hiện yêu cầu của quy định tiết kiệm lao động xã hội

- Đối với kinh doanh: trong thị trường cạnh tranh mỗi doanh nghiệp không thể làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường vậy thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình

- Trong quản lí kinh tế thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng nó giúp nhà nước hoạch định các chính sách điều tiết vĩ mô đối với nền kinh tế và vi mô đối với doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của thị trường [1]

- Chức năng thừa nhận: khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị

trường thừa nhận Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường thông qua cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa Đồng thời thông qua qui luật kinh tế thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán

- Chức năng thực hiện : thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng

hóa, tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa , thực hiện giá trị và thực hiện việc trao đổi giá trị

- Chức năng điều tiết kích thích thực hiện ở chỗ:

+ Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn, lao động,

tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn

+ Thông qua các hoạt động của các qui luật kinh tế thị trường , người sản xuất muốn tạo được lợi thế trên thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của mình

1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp [7]

1.2.1 Khái quát về phát triển thị trường tiêu thụ

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, thị trường là tập trung tất cả các hoạt dộng kinh tế vì vậy bất cứ một hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm nào cũng không thể tách rời khỏi nghiên cứu và phát triển thị trường

Mức độ phát triển thị trường: là chỉ trình độ tiến hành hoạt động phát triển thị

trường của những doanh nghiệp khác nhau Trong những điều kiện thị trường giống nhau, mức độ phát triển thị trường khác nhau là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sức cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp.Có thể chia thị trường thành ba phương thức cơ bản là phát triển thị trường có tính mới hoàn toàn, phát triển thị trường trên cơ sỡ sữa đổi cái cũ và phát triển thị trường trên cơ sỡ mô phỏng cái cũ

Lựa chọn điểm phát triển thị trường: là chỉ tổ hợp các yếu tố thị trường mới mà

ngời phát triển thị trường đã lựa chọn Nó cũng là một điểm nào đó trong lĩnh vực phát triển thị trường.Tất cả các doanh nghiệp đều phải đối mặt với lĩnh vực phát triển thị trường vô cùng rộng lớn, cơ hội cũng có rất nhiều Những doanh nghiệp khác nhau vừa có thể lựa chọn điểm phát triển thị trường khác nhau, triển khai hoạt động phát triển thị trường trong những lĩnh vực khác nhau, vừa có thể tiến hành phát triển thị trường ở những cấp độ khác nhau Để tránh và giảm thiểu đến mức tối đa mạo hiểm trong phát triển thị trường cũng như để thu được thành công, mỗi doanh nghiệp nên căn cứ vào tình hình thực

tế của doanh nghiệp mình để lựa chọn cấp độ và lĩnh vực phát triển thị trường phù hợp cũng như diểm phát triển thị trường thích hợp

Lĩnh vực phát triển thị trường: Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ cung cầu

Một thị trường mới cũng bao hàm rất nhiều yếu tố thị trường mới như sự cung cấp mới,

hu cầu thị trường mới và những mối quan hệ thị trừng mới Chỉ cần thay đổi một yếu tố thị trường nào trong đó thì sẽ làm thay đổi tình hình của thị trường ,từ đó hình thành nên một thị trường mới Lĩnh vực phát triển thị trường là chỉ sựu tổng hoà các yếu tố thị trường mà người phát triển thị trường có thể lựa chọn, có thể dẫn đến sự thay đổi của thị trường hiện có đồng thời dẫn đến sự xuất hiện của thị trường mới Dưới đây là các lĩnh vực khác nhau của phát triển thị trường:

1.2.1.1 Tìm kiếm khách hàng mới

Trước tiên, doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem những đối tượng nào có thể là khách hàng lý tưởng Giả sử khi doanh nghiệp bán hàng cho một tổ chức nào đó, cần

đánh giá xem bộ phận nào sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của , và cá nhân nào (giữ trách nhiệm, quyền hạn gì) sẽ quyết định trực tiếp các yêu cầu mua sắm cụ thể của tổ chức đó Tiếp theo, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu xem cá nhân đó thông thường tìm kiếm những sản phẩm hay dịch vụ giống cnghidoanh nghiệp đang cung cấp bằng cách nào Họ thường đến đâu để mua? Họ thường nghe và tìm kiếm thông tin ở đâu khi muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ? Từ đó, tìm cách tiếp cận họ, cung cấp cho họ thông tin về các sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Để tìm kiếm khách hàng tiềm năng của mình, các nhà quản lý theo cố gắng đẩy mạnh các chương trình và sáng kiến mới: tăng cường hệ thống nhân viên, phân phối lại không gian cửa hàng, giới thiệu mở rộng các chương trình cho khách hàng trung thành, đưa ra các chiêu khuyến mãi gấp nhiều lần trong nhiều ngày và xúc tiến bán hàng đặc biệt cho những người mua với số lượng lớn, tổ chức lại hệ thống cửa hàng hoặc buôn bán, tiếp thị doanh nghiệp Tuy nhiên nếu không có một khả năng phán đoán rõ ràng về cơ hội sinh lời của thị phần đang hứa hẹn nhất ở đâu thì các nhà quản

lý sẽ gặp quá nhiều vấn đề đem lại các tác động nhỏ

Do đó doanh nghiệp cần ra sức tìm kiếm và thu hút khách hàng mới để tiêu thụ sản phẩm của mình.Tìm kiếm khách hàng mới là vấn để quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.Khách hàng là người quyết định đối với sự sống còn của doanh nghiệp Bằng cách thay đổi các yếu tố đặc biệt trong chiến dịch bán hàng – bao gồm

sự phân loại, môi trường bán hàng và không gian trưng bày, các doanh nghiệp có thể làm tốt hơn trong việc thu hút những khách hàng đặc biệt

1.2.1.2 Phát triển thị trường theo khu vực địa lý

Tất cả các thị trường đều có những giới hạn về ranh giới địa lý và ranh giới này vừa là kết quả khách quan của quá trình hình thành và phát triển của thị trường vừa là kết quả của quá trình quản lý và điều hành nền kinh tế và thương mại của quốc gia, các địa phương và các vùng Nghiên cứu và hiểu biết về ranh giới thị trường là cơ sõ quan trọng cho quá trình quản lý và hoạt động kinh doanh

doanh và khai thác thị trường của tổ chức kinh doanh

Ranh gới của thị trường vừa là biến số quyết định hiệu năng kinh doanh của tổ chức , do đó các tổ chức kinh doanh không ngừng hoàn thiện các giải pháp kinh doanh nhằm mở rộng liên tục ranh giới địa lý và không gian của thị trường Ranh giới thị trường địa lý bị tác động bởi các nhân tố liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng trên thị trường, phương tiện và điều kiện di chuyển và mua sắm của cư dân cách thức và thoi quen mua sắm cũng như những nổ lực của các tổ chức trong quảng bá và mở rộng thị trường

Kế hoạch để mở rộng thị trường hoặc thâm nhập thị trường đòi hỏi cân nhắc các điều kiện khác nhau và làm thế nào để ranh giói thị trường địa lý thực sự đạt được hiệu quả đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1.3 Phát triển mạng lưới cơ sở bán hàng

Hoạt động thương mại trong địa phương vùng và một quốc gia đã đưa đến hình thành quan niệm về mạng lưới bán hàng với nhiều khái niệm và ý nghĩa khác nhau Mạng lưới bán hàng được quan niệm là tập hợp các cơ sỡ tổ chức kinh doanh với sự phân bố hàng hoá trong một không gian thị trường, một địa phương, một vùng hoặc một quốc gia nhất định Mạng lưới bán hàng có thể tập hợp nhiều cơ sỡ kinh doanh bán hàng theo loại hình bán hàng khác nhau và thuộc về các tổ chức kinh doanh khác nhau, cạnh tranh nhau trong việc thu hút khách hàng và cung cấp dịch vụ

Trong một địa phương hoặt vùng mạng lưới thương mại bán hàng là tập hợp các cơ sỡ kinh doanh thương mại và dịch vụ với sự phân bố của chúng tại các địa điểm khác nhau trong vùng, được hình thành trong quá trình phát triển kinh tế và thương mại của địa phương Mạng lưới bán hàng của địa phương có tầm quan trọng đặc biệt trong quá trình lưu thông hàng hoá

1.2.1.4 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ

Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công

ty Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để

ổn định doanh thu

Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là

vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh"

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:

 Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới;

 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;

 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;

 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn…

Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh,

sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh…

1.2.1.5 Phát triển sản phẩm cũ trên thị trường cũ

Sản phẩm cũ là sản phẩm mà hiện tại doanh nghiệp đang kinh doanh là sản phẩm chưa từng đổi mới về hình dáng và chất lượng Đối với một số mặt hàng kinh doanh nhu cầu của khách hàng ít thay đổi và sản phẩm hiện tại đang được ưa chuộng Việc thay đổi sản phẩm mới là không cần thiết và không hiệu quả bằng sản phẩm hiện tại.Việc kinh doanh sản phẩm hiện tại vẫn mang lại doanh thu cho doanh nghiệp thì

việc đầu tư phát triển sản phẩm cũ là cần thiết

Những sản phẩm này lại được kinh doanh trên thị trường quen thuộc đó là thị trường cũ và tiến hành bán cho khách hàng truyền thống.Cho nên các doanh nghiệp đầu tư phát triển phổ sản phẩm theo chiều sâu, gia tăng việc tiêu thụ hàng hoá Số lượng hàng hoá cũng được gia tăng một cách cần thiết khi nhu cầu về sản phẩm tăng.Một khi khách hàng vẫn ưa chuộng sản phẩm hiện tại và trên thị trường ít có sản phẩm mới thì việc đầu tư cho sản phẩm vẫn có lợi rất cao

Các doanh nghiệp cần phải biết nhanh chóng nắm bắt các thay đổi về hành vi

doanh nghiệp

1.2.2.1 Phân tích vị thế của doanh nghiệp

Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện kết hợp một loạt các hoạt động trong kinh doanh, mọi nỗ lực của doanh nghiệp để tạo ra và duy trì lâu dài lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Từ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trường

Trên thị trường mỗi doanh nghiệp đều có vị thế của mình, có doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có những doanh nghiệp đi sau và có những doanh nghiệp đi vào thị trường ngách Có thể sử dụng mô hình SPACE để xác định vị trí doanh nghiệp trên thị trường

FS - Financial Strengh (Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp)

IS - Industry Strengh (Sức mạnh tăng trưởng ngành)

ES - Environment Stability (Sự ổn định của môi trường)

CA – Compatative Advantage (Lợi thế cạnh tranh)

Dựa vào ma trận này để xác định vị trí của doanh nghiệp, để từ đó có các chiến lược cho phù hợp với vị trí đó

1.2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô

Mô hình phân tích môi trường vĩ mô thông qua mô hình PEST để xác định những yếu tố cơ bản của môi trường ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đó Từ đó tận

dụng tốt thời cơ, hạn chế các rủi ro để đưa ra các định hướng tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với doanh nghiệp

Hình 1.2: Mô hình phân tích PEST

(Nguồn: [11])

- Yếu tố chính trị (Political): Các chính sách của chính phủ như thuế; thủ tục

hành chính; ưu đãi, khuyến khích đầu tư; hệ thống luật pháp

- Yếu tố kinh tế (Economic): Là các chỉ tiêu phát triển kinh tế quốc gia như tốc

độ tăng trưởng kinh tế; GDP; GNP; tỷ lệ lạm phát, tốc độ đầu tư; cơ sở hạ tầng của nền kinh tế

- Yếu tố xã hội (Social): Là các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán, thói quen

hay những giá trị xã hội

- Yếu tố công nghệ (Technological): Trình độ công nghệ của nền kinh tế và sự

phát triển của cơ sở hạ tầng

1.2.2.3 Phân tích môi trường cạnh tranh

Giáo sư Michael Porter đưa ra mô hình năm lực lượng cạnh tranh để phân tích các yếu tố cạnh tranh trực tiếp trong ngành của doanh nghiệp, đó là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp; các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; các sản phẩm thay thế; các nhà cung cấp; người mua

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: [13])

- Các đối thủ tiềm tàng:

Là mối đe doạ với các doanh nghiệp đang có trong ngành, có khả năng giành giật thị trường từ các doanh nghiệp hiện tại Mật độ doanh nghiệp càng nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao, thị trường càng trở nên khắc nghiệt hơn

Tuy nhiên việc thâm nhập vào thị trường mới đòi hỏi các đối thủ tiềm tàng phải vượt qua những rào cản nhập cuộc Mức độ khó dễ tuỳ thuộc vào từng ngành, một số rào cản là: Hiệu quả sản xuất theo quy mô; tính khác biệt của sản phẩm; yêu cầu về vốn đầu tư và khả năng thiết lập kênh phân phối

- Quyền lực thương lượng của người cung ứng:

Người cung ứng có thể tác động tới tiềm năng lợi nhuận của ngành hoặc doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau Họ có thể tác động tới giá cả, chất lượng các nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp Mức độ tác động lớn hay nhỏ của người cung ứng lên doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố là:

+ Sự điều phối do một số ít người cung cấp thực hiện

+ Mức độ tập trung lớn hơn so với khách hàng

+ Sự khan hiếm các sản phẩm thay thế

+ Khách hàng thiếu tầm quan trọng tương đối so với người cung ứng

+ Mức độ khác biệt hoá sản phẩm của người cung ứng cao

+ Chi phí đổi mới đối với các khách hàng cao

- Quyền lực thương lượng của khách hàng:

Khách hàng có vai trò quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Quyền lực thương lượng của khách hàng cũng phụ thuộc và một số yếu tố tương tư như những yếu tố ảnh hưởng đến quyền lực của người cung ứng nhưng với tác động

ngược lại

- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế:

Nhu cầu của người tiêu dùng có thể được thoả mãn bằng nhiều cách thức khác nhau Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể làm thay đổi tổng giá trị thị trường của một ngành Việc phân tích và dự báo hàng hoá thay thế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những chiến lược đối phó hiệu quả khi ngành bị thu hẹp hoặc không còn tăng truởng

- Cường độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành:

Mỗi ngành đều có cường độ cạnh tranh cao thấp khác nhau nhưng cường độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành là rất cao Những cuộc cạnh tranh này thường xảy

ra dưới dạng cạnh tranh về giá, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng cung ứng linh hoạt và các dịch vụ khác Cạnh tranh khốc liệt là hiệu quả của sự tác động qua lại của các yếu tố:

+ Nhiều đối thủ cạnh tranh tương đương

+ Ngành có sự tăng trưởng chậm

+ Chi phí cố định cao

+ Thiếu sự khác biệt hoá sản phẩm

+ Chi phí rời cuộc lớn

Các lực lượng cạnh tranh này đồng thời tác động lên doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp luôn luôn phải phân tích kỹ

để thấy được những tác động đó, và có sự điều chỉnh về hướng đi chiến lược của mình cho phù hợp Doanh nghiệp nào không hiểu rõ và không đánh giá đúng các lực lượng cạnh tranh thì có thể sẽ đưa ra những chiến lược sai lầm

1.2.2.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh trong tiêu thụ sản phẩm

Mô hình 7S giúp các doanh nghiệp phân tích kỹ hơn về sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Hình 1.4: Mô hình 7S của McKinsey

(Nguồn: [8])

- Cơ cấu tổ chức (Structure): Đó là sự phân chia hoạt động của doanh nghiệp

thành các đơn vị chức năng như thế nào? Đặc điểm và mối quan hệ hợp tác giữa các đơn vị đó

- Chiến lược (Strategy): Là sự xác định của doanh nghiệp trong việc cạnh tranh

lĩnh vực nào? ở đâu? cạnh tranh như thế nào?

- Kỹ năng (Skills): Là những kỹ năng mà nhân viên của doanh nghiệp cần phải

có để thực hiện công việc phức tạp với chất lượng cao Là khả năng biến những kiến thức, trình độ vào hoạt động thực tiễn để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Là sự kết hợp kỹ năng của từng cá nhân như thế nào để tạo thành kỹ năng của tập thể

- Nhân viên (Staff): Số lượng và chất lượng nhân viên

- Phong cách (Style): Là hệ tư tưởng, giá trị, niềm tin của ban lãnh đạo được thể

hiênh trong cách thức sử dụng quyền lực

- Hệ thống (System): Mọi công nghệ được doanh nghiệp sử dụng để tạo mối

liên hệ, hợp tác, quản lý, kiểm soát, truyền đạt thông tin và ra mệnh lệnh

- Giá trị chung (Shared value): Là điều mà mọi nhân viện đều tin là tiêu chuẩn

hoạt động của doanh nghiệp, tiêu chuẩn để xét đoán đúng sai, tốt xấu, phù hợp hay không phù hợp … Càng này văn hoá doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong quản lý Đây là yếu tố liên quan trực tiếp tới con người và cộng đồng Nó là sức mạnh tiềm ẩn để thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động của doanh nghiệp

Trên cơ sở phân tích các yêu tố trên, doanh nghiệp xác định được các nguồn lực

có giá trị, năng lực mũi nhọn và lợi thế cạnh tranh, từ đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp

Năng lực mũi nhọn của doanh nghiệp:

Năng lực mũi nhọn là thể thống nhất các kiến thức và kỹ năng được kết hợp theo cách độc đáo để tạo ra giá trị cho khách hàng và cho doanh nghiệp

- Là một thể thống nhất các kỹ năng và kiến thức chứ không phải đơn thuần là một kỹ năng đơn giản nào Như vậy tính tổng thể là điểm cơ bản của năng lực mũi nhọn Nó ít khi tồn tại trong một cá nhân hoặc một bộ phận riêng lẻ

- Là tổng thể các kỹ năng và kiến thức chứ không phải là sản phẩm hay chức năng đơn thuần Năng lực mũi nhọn phụ thuộc vào sự kết hợp các kỹ năng ở nhiều chức năng khác nhau

Lợi thế cạnh tranh:

Lợi thế cạnh tranh là bất kỳ điều gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh

để cung cấp giá trị cho khách hàng và được khách hàng thừa nhận Lợi thế cạnh tranh

là sự nhận thức, đánh giá của khách hàng và đối tượng bên ngoài về doanh nghiệp

1.3 Một số biện pháp các doanh nghiệp SXKD sử dụng để phát triển thị

dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đây là một biện pháp để thu hút sự chú ý và lôi kéo khách hàng về phía mình

Tạo ra được sự khác biệt hoá sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp có thể có được những lợi thế rất lớn là:

- Sự nổi bật hay nổi trội trên thị trường:Sản phẩm của doanh nghiệp có lợi thế

này thì các đối thủ cạnh tranh khác rất dễ bị “lu mờ” trong mắt khách hàng, uy tín của doanh nghiệp được tăng lên và giữ vững

- Giành và giữ được khách hàng: Khi có được uy tín đối với khách hàng về sự

khác biệt hoá trong sản phẩm do minh cung cấp, thì khách hàng sẽ “trung thành” với doanh nghiệp ngay cả khi có sự thay đổi giá cả của sản phẩm

- Ngăn cản đổi thủ cạnh tranh: Uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của

khách hàng sẽ là rào cản ngăn cách, cản trở lớn các đối thủ cạnh tranh mới hay các sản phẩm thay thế khác tham gia vào cạnh tranh trên thị trường

- Lợi thế về giá: Sự khác biệt hoá của sản phẩm thường tạo cho doanh nghiệp

có lợi thế tiêu thụ giá cao hay giá cả độc quyền một cách hợp lệ

- Có được những khách hàng trung thành: Điều này có được là do sự hơn hẳn

về giá trị sử dụng, công dụng của sản phẩm của doanh nghiệp

Sự khác biệt hoá trong sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra làm cho các doanh nghiệp này được thị trường đánh giá cao Tuy nhiên để thực hiện được chiến lược này thành công thì doanh nghiệp cần phải có những điều kiện là:

+ Doanh nghiệp phải có năng lực rất tốt trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp phải có đầu tư rất lớn vào các trang thiết bị hay công nghệ phục vụ cho chức năng quan trọng này

+ Doanh nghiệp phải có đội ngũ lao động có trình độ, kỹ năng giỏi, đó là các chuyên gia hàng đầu, các nhà chuyên môn kỹ thuật xuất sắc có khả năng sáng tạo cao Điều này cần có sự đầu tư lớn vào việc phát triển nguồn nhân lực

+ Doanh nghiệp phải có bộ máy và cơ chế quản lý thích hợp, khuyến khích sự thay đổi và sáng tạo, chấp nhận mạo hiểm, có bản lĩnh …

Để thực hiện được chiến lược này thì doanh nghiệp cần phải đối phó với một số thách thức là:

+ Có điều kiện nhất định về năng lực kỹ thuật công nghệ, nguồn nhân lực, khả năng nghiên cứu thị trường và ứng dụng, đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn

+ Các đối thủ cạnh tranh khác cũng có những chính sách và biện pháp tương tự thể cạnh tranh trên thị trường, vì vậy luôn luôn phải đẩy mạnh đầu tư cho các nguồn lực

+ Trong trường hợp mà đối thủ có những khả năng chuyên môn hoá đặc biệt và

có vị trí tốt trên thương trường thì doanh nghiệp sẽ khó vượt qua được khi áp dụng chiến lược này

+ Đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh theo hướng khác biệt hoá đòi hỏi phải có chi phí lớn, điều này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.2 Biện pháp hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh [10]

Hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh là biện pháp theo đó các doanh nghiệp phải

có những điều kiện hoạt động hiệu quả nhất, kiểm soát chi phí chặt chẽ nhằm đạt được hiệu xuất hoạt động cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Theo hướng này doanh nghiệp phải tìm mọi cách giảm tới mức thấp nhất những chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Theo đuổi hạ thấp chi phí, doanh nghiệp phải hướng tới thị trường rộng lớn và tận dụng những lợi thế kinh tế nhờ quy mô Trong nhiều trường hợp các doanh nghiệp phải giảm một phần các chi phí khác, đồng thời lại dành những chi phí cần thiết cho việc nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đơn giản hóa quá trình hay giảm các chi phí sản xuất ra sản phẩm

- Lợi thế đem lại từ hạ thấp chi phí: Khi có phí thấp, doanh nghiệp có thể bán

các sản phẩm của mình với giá thấp hơn các doanh nghiệp khác trong ngành Doanh nghiệp cũng có thể tránh được hậu quả không tốt của cuộc chiến tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh

Giá thấp sẽ thu hút được nhiều khách hàng có thu nhập thấp hoặc những người chỉ quan tâm chủ yếu đến giá sản phẩm Sẽ tạo lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp trên thị trường mà ở đó có sự nhạy cảm với giá cả

Với chi phí thấp doanh nghiệp có thể vẫn kinh doanh thuận lợi và có lãi ngay khi chi phí của các yếu tố đầu vào tăng lên

- Những điều kiện để hạ thấp chi phí trong kinh doanh:

Một trong những điều kiện rất quan trọng là doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh trên một thị trường rộng lớn Trong điều kiện đó việc tiến hành sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa sẽ làm giảm các chi phí sản xuất và tiêu thụ, giảm giá cả, kích thích làm tăng sức tiêu dùng

Một điều kiện khác cũng tạo thuận lợi cho việc hạ thấp chi phí để sản xuất ra sản phẩm là những kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh Nhờ có các kinh nghiệm trong sản xuất, quản lý và tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể có những cải tiến và hợp lý hóa quá trình sản xuất, tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm

Chuyên môn hóa sản xuất cũng là một giải pháp trong việc thực hiện chiến lược

hạ thấp chi phí sản xuất do sản phẩm có thể được sản xuất hàng loạt, năng suất tăng, các chi phí khác có thể giảm

- Những thách thức trong chiến lược hạ thấp chi phí

Để có được chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì sẽ có thể có rủi ro về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ

Việc cắt giảm các chi phí trong quá trình tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có thể làm giảm đi một phần giá trị của chúng hoặc không thể tạo ra được các sản phẩm có chất lượng như mong muốn

Các biện pháp làm giảm các chi phí tạo ra sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh biết và áp dụng tương tự để cạnh tranh đối đầu trực tiếp với doanh nghiệp, khi đó cạnh tranh sẽ rất quyết liệt

Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm đã ở giai đoạn bão hòa thì sự chênh lệch về giá

cả của sản phẩm sẽ giảm đi và do vậy sẽ làm mất đi lợi thế của chiến lược này

Quá đi sâu vào chiến lược này có thể sẽ làm yếu đi nhiều trong các hướng cạnh tranh khác, nhất là chiến lược về chất lượng sản phẩm hay chiến lược về sự linh hoạt trong kinh doanh …

1.3.3 Biện pháp phát triển thị trường tập trung [13]

Trên cơ sở khác biệt hóa sản phẩm và hạ thấp chi phí kinh doanh, các doanh nghiệp có thể đưa ra biện pháp phát triển thị trường tập trung để tạo được lợi thế cạnh tranh của mình Biện pháp phát triển thị trường tập trung nhấn mạnh đến sự tập trung vào một thị trường khu vực cụ thể hay một nhóm khách hàng nhất định Có một số điểm dễ thấy trong biện pháp này như sau:

- Có thể theo hướng hạ thấp chi phí trong một phạm vi thị trường nhỏ và được xác định một cách rõ ràng, thích hợp

- Đối với khác biệt hóa sản phẩm: hướng vào một vùng thị trường, khách hàng đặc thù nào đó để có thể tạo ra và thể hiện được tính khác biệt, tính hơn hẳn của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

- Trong sự lựa chọn tập trung thị trường là cơ sở rất quan trọng để thể hiện, khai thác

và thực hiện các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường lựa chọn đó

- Sự lựa chọn tập trung thị trường cũng được thể hiện khi doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa sản phẩm Có thể nhận thấy rằng để có thể có được sự nhạy bén và phản ứng nhanh trên thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng, có nhiều doanh nghiệp lại tập trung phạm vi kinh doanh của mình trong một phạm vi hẹp, trong một thị trường có lựa chọn

- Việc áp dụng biện pháp này cũng có thể tạo ra sự bất lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp vì do quá tập trung vào thị trường hẹp nên doanh nghiệp có thể mất đi khả năng xoay chuyển khi tình thế đã thay đổi

1.3.4 Biện pháp linh hoạt phản ứng nhanh [14]

Phản ứng nhanh đối với nhu cầu của khách hàng, thị trường là một hướng rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm hiện nay của các doanh nghiệp Điểm chính của biện pháp này là làm sao phải nhanh hơn, phải “đi trước một bước” so với các đối thủ trong việc nắm bắt và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, trong đổi mới công nghệ, trong việc tìm kiếm các đối tác …

Doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều hình thức phản ứng nhanh, nhạy trên thị trường phụ thuộc vào sự tác động của các mặt khác nhau từ thị trường Có một số hình thức là:

- Phát triển sản phẩm mới: Đó là việc đưa ra một sản phẩm mới nhanh hơn so

với các đối thủ cạnh tranh để tiếp cận với khách hàng

- Thay đổi sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng: Đó là sản

theo nhu cầu của khách hàng

- Mở rộng thị trường nhanh: Có các biện pháp trong hoạt động tiếp thị để

nhanh chóng mở rộng thị trường

- Nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhanh: Nhanh chóng tiếp thu được ý kiến

của khách hàng về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Khi thực hiện biện pháp phản ứng nhanh doanh nghiệp sẽ có một số lợi thế là:

- Do nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh khác nên doanh nghiệp tránh được việc đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh khác và có nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển

- Việc nhanh chóng đưa ra các sản phẩm mới, độc đáo có thể làm cho doanh nghiệp có cơ hội tiêu thụ sản phẩm với giá cao, nhất là trong thời kỳ đầu của quá trình phát triển sản phẩm mới

- Phản ứng nhanh trên thị trường qua những sáng tạo trong sản phẩm và tiếp thị

sẽ có tác dụng làm nhụt chí của những đối thủ muốn chen chân vào thị trường và cũng làm nản lòng các đối thủ khác muốn đưa vào thị trường sản phẩm thay thế

Để theo đuổi chiến lược phản ứng nhanh thì doanh nghiệp cũng phải có những điều kiện nhất định, ngoài những điều kiện là năng lực nghiên cứu và phát triển nhất là việc nghiên cứu thị trường và việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, doanh nghiệp cần phải có các điều kiện không thể thiếu khác nữa là:

- Có hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp để nhanh chóng nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Có cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý gọn nhẹ, linh hoạt; các bộ phận phối hợp tốt với nhau; có cơ chế ra quyết định nhanh và đúng đắn

- Có đội ngũ lao động có năng lực sáng tạo cao, năng động và linh hoạt, đa năng trong thực hiện các hoạt động kinh doanh

- Có quan hệ thị trường rộng, có khả năng kiểm soát hay chủ động tốt về cung ứng các điều kiện đầu vào của doanh nghiệp

1.3.5 Biện pháp tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng [14]

Tạo giá trị và lợi ích cho khách hàng là thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và đem lại giá trị cho khách hàng Nội dung của biện pháp bao gồm: Phát triển sản phẩm hàng đầu; Có quá trình hoạt động hoàn hảo và gắn bó với khách hàng

- Phát triển sản phẩm hàng đầu: Là luôn cung cấp cho khánh hàng những sản

phẩm hay dịch vụ tốt nhất, cung cấp những giải pháp tối ưu nhất dựa trên năng lực và sáng tạo của doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp có được mức giá có lợi, đồng thời đây cũng luôn là thách thức với các đối thủ cạnh tranh

- Có quá trình hoạt động hoàn hảo: Tập trung vào hoàn thiện quy trình hoạt

động, quá trình sản xuất để đảm bảo một mức chất lượng ổn định và không ngừng nâng cao, tiết kiệm chi phí do tránh được những chi phí không hợp lý của toàn bộ quá trình

- Gắn bó với khách hàng: Là tập trung vào việc xây dựng được lòng tin và sự

trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Một trong những hướng quan trọng

là luôn nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng để đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất, thoả mãn nhất khách hàng truyền thống của doanh nghiệp Chiến lược này có thể phải chịu chi phí lớn, nhưng nó mang lại những lợi ích căn bản và lâu dài cho doanh nghiệp

1.3.6 Biện pháp phát triển thị trường theo từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm [7]

Chu kỳ sống của sản phẩm (còn gọi là chu kỳ sống của ngành kinh doanh) là một quá trình mà qua đó sản phẩm hay dịch vụ trải qua các giai đoạn khác nhau là giai đoạn phát triển và giới thiệu ra thị trường; giai đoạn tăng trưởng; giai đoạn bão hoà; giai đoạn thu hẹp hay suy thoái Với mỗi giai đoạn đều có các chiến lược kinh doanh tương ứng

- Trong giai đoạn phát triển và giới thiệu ra thị trường:

Đây là giai đoạn bắt đầu của một chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường, nếu bắt đầu kinh doanh từ giai đoạn này thì doanh nghiệp sẽ có một số lợi thế là:

- Doanh nghiệp và sản phẩm dễ được nhận biết trên thị trường, dễ được thị trường biết đến và thừa nhận Có thể có được mức giá độc quyền có lợi cho doanh nghiệp

- Có thể chi phối thị trường và các đối thủ cạnh tranh

- Có nhiều khả năng, cơ hội để có thể khai thác nhằm đa dạng hoá sản phẩm và

Trong giai đoạn này doanh nghiệp có một số lợi thế là: Dễ dàng mở rộng thị trường và tăng thị phần do thị trường tăng truởng nhanh và có thể mức cầu vẫn cao hơn mức cung, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng đạt được trình độ kỹ thuật và công nghệ trong sản xuất

Vì vậy trong giai đoạn này là đẩy mạnh đầu tư để chiếm lĩnh thị phần, thị trường

- Trong giai đoạn bão hoà:

Trong giai đoạn này thị trường của sản phẩm không tăng lên nữa, công nghệ và

kỹ thuật không còn đóng vai trò là yếu tố bảo vệ lợi thế trong cạnh tranh; vũ khí cạnh tranh chủ yếu là giá

Các doanh nghiệp cần khai thác tối đa các lợi thế của mình và đẩy mạnh bán các sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường trước khi nhu cầu thị trường giảm sút và thu hẹp

- Trong giai đoạn giảm sút hay thu hẹp:

Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ giảm nhanh, thị trường thu hẹp, sản phẩm truyền thống đang bị thay thế bằng các sản phẩm thay thế khác

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải làm sao đối phó với tình trạng suy thoái của doanh nghiệp, có một số biện pháp sau:

- Giảm bớt vốn kinh doanh;

- Dừng các hoạt động đầu tư;

- Tìm kiếm cơ hội kinh doanh khác;

- Chờ thời cơ và tìm cách nổi trội trên thị trường

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

2.1 Khái quát về công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển [16]

Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền Phong tiền thân là Nhà máy Nhựa Thiếu niên Tiền Phong, được thành lập từ năm 1960 với quy mô gồm 04 nhà xưởng chính: Phân xưởng cơ khí, phân xưởng nhựa trong (polystyrol) và phân xưởng bóng bàn, đồ chơi

Cùng với quá trình đổi mới nền kinh tế và thực hiện công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, Công ty đã mạnh dạn chuyển đổi mô hình hoạt động sang công ty cổ phần và sản xuất mặt hàng ống và phụ tùng nhựa cho phù hợp với nhu cầu của thị trường từ những năm 1990 Kể từ đó đến nay, các chủng loại sản phẩm ống nhựa PVC, PEHD, PPR mang thương hiệu Nhựa Tiền Phong đã trở thành biểu tượng về chất lượng trong các lĩnh vực cung cấp nước sạch, tiêu thoát nước thải phục vụ nhu cầu dân dụng và sử dụng trong các ngành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp… không chỉ tại Việt Nam mà còn tại thị trường nước ngoài như Lào, New Zealand, Hồng Kong, Do vậy, công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại 5 nước :Trung Quốc, Lào, Thái Lan, Campuchia và Myanmar

Hiện nay, Công ty đã thiết lập 06 nhà máy từ Bắc tới Nam để nâng cao năng lực sản xuất, thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của thị trường với năng lực như sau:

Miền Bắc:

- Gồm 04 nhà máy với tổng diện tích gần 350.000 m2

- Năng lực sản xuất: 80.000 tấn/1 năm

- Tổng số CBCNV: 1.400 người

Miền Trung:

- Gồm 01 nhà máy với tổng diện tích đạt 62.089,3 m2

- Năng lực sản xuất: 15.000 tấn/1 năm

bán hàng và 15.000 điểm bán trên toàn quốc, sản phẩm Nhựa Tiền phong đã và đang

có mặt ở các miền trên cả nước, đặc biệt tại miền Bắc, sản phẩm Nhựa Tiền Phong đang chiếm 70-80% thị phần ống nhựa

Trong định hướng phát triển lâu dài, Nhựa Tiền Phong đặt ra mục tiêu tăng trưởng 10-15% mỗi năm và luôn gắn liền với tôn chỉ "Chất lượng là trên hết, đảm bảo quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng"

Có thể khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong qua sơ đồ tại Hình 2.1

Thông tin về Công ty:

- Tên quốc tế: TIEN PHONG PLASTIC JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: NHỰA TIỀN PHONG

- Mã số thuế: 0200167782

- Địa chỉ thuế: Số 2 An Đà, phường Lạch Tray, quận Ngô Quyền, Hải Phòng

- Đại diện pháp luật: Ông Đặng Quốc Dũng

- Điện thoại: (0225)3852073

- Website: www.nhutienphong.vn

- Ngành nghề chính: Sản xuất sản phẩm từ plastic

Vị thế của Công ty:

- Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong là một hai thương hiệu lớn nhất trong ngành sản xuất ống nhựa, chiếm thị phần lớn nhất thị trường miền Bắc với 60% thị phần

- Nhựa Tiền Phong hiện nay sở hữu 03 nhà máy hoạt động hết công suất ngày đêm tại Hải Phòng, Nghệ An và Bình Dương với tổng năng lực sản xuất khoảng

190,000 tấn/năm

- Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm 9 trung tâm phân phối Ngoài ra công ty có 300 đại lý và trên 16,000 điểm bán hàng trên toàn thị trường

Chiến lược phát triển:

- Giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành nhựa Việt Nam

- Chủ động hơn trong việc nhập nguyên vật liệu

- Khai thác những cơ hội đầu tư mới

- Đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh

- Tăng trưởng lợi nhuận

- Thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững

Các dự án lớn:

- Thực hiện dự án mở rộng mặt bằng công ty tại Dương Kinh thêm 4,5 ha, nâng tổng diện tích lên 17ha

Triển vọng của Công ty:

- Hệ thống phân phối của Nhựa Tiền Phong bao gồm: 5 trung tâm phân phối, 3,000 đại lý và gần 15,000 điểm bàn hàng trên toàn quốc Mạng lưới phân phối rộng

và phủ khắm cả nước luôn là một lợi thế vô cùng lớn của Nhựa Tiền Phong, đồng thời cũng là chỗ dựa vững chắc cho việc bán hàng, phát triển doanh thu và sản lượng tiêu thụ của Nhựa Tiền Phong

Rủi ro kinh doanh của Công ty:

- Thị trường ống Việt Nam có môi trường rất cạnh tranh với sự có mặt của nhiều công ty lớn mạnh

- Đầu vào nhập khẩu được trích dẫn bằng USD tạo ra rủi ro trong biến động tỷ giá hối đoái

Sản phẩm dịch vụ chính:

Các ngành nghề kinh doanh của Công ty CP Nhựa TN Tiền Phong bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm nhựa dân dụng và các sản phẩm nhựa kỹ thuật phục vụ các ngành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp giao thông vận tải

- Xây dựng khu chung cư, hạ tầng cơ sở, nhà cao cấp, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, chợ kinh doanh

- Xây dựng công trình kỹ thuật, dân dụng, công trình công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, san lấp mặt bằng

- Hoạt động dịch vụ tài chính, hoạt động trung gian tiền tệ

- Hoạt động cho thuê tài chính, đầu tư tài chính

- Kho bãi và các dịch vụ hỗ trợ vận tải

- Vận tải đường bộ

Mốc lịch sử quan trọng của Công ty:

- Ngày 19/05/1960, Nhà máy Nhựa Thiếu niên Tiền phong được thành lập và ngày 29/04/1993 đổi tên thành CT Nhựa Thiếu niên Tiền phong, trực thuộc TCT Nhựa Việt Nam

- Ngày 31/12/2004, CT chuyển đổi theo mô hình CTCP, trở thành CTCP Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

Hình 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty CP Nhựa TN Tiền Phong

(Nguồn: http://www.nhuatienphong.vn/gioi-thieu.html)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được thể hiện qua Hình 2.1

Hình 2.2 Sơ đồ Tổ chức bộ máy Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền Phong

(Nguồn: http://www.nhuatienphong.vn/gioi-thieu.html)

Hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ ngày 30/12/2004, cơ cấu tổ chức và

bộ máy quản lý của Công ty tuân thủ theo quy định của Luật Doanh nghiệp, Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty, gồm:

Đại hội đồng cổ đông:

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết Đại hội đồng cổ đông họp ít nhất mỗi năm một

- Quyết định mức cổ tức hàng năm của từng loại cổ phần

- Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban kiểm soát

- Quyết định mức thù lao và các quyền lợi khác của thành viên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát

- Thông qua báo cáo tài chính hàng năm của công ty; Báo cáo về tình hình hoạt động của Công ty; Báo cáo hoạt động của Hội đồng quản trị; Báo cáo của Ban Kiểm soát

- Thông qua định hướng phát triển Công ty

Hội đồng quản trị:

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty

để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị có 05 thành viên Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ 05 năm; thành viên Hội đồng quản trị có thể được bầu lại

Ban Kiểm soát:

Ban kiểm soát là cơ quan giám sát của Đại hội đồng cổ đông, có quyền kiểm tra, giám sát mọi mặt hoạt động của Công ty Ban kiểm soát có từ 3 thành viên trở lên, trong đó có ít nhất 1 thành viên có chuyên môn về kế toán Ban kiểm soát có nhiệm kỳ

05 năm; thành viên Ban kiểm soát có thể được bầu lại

Ban Giám đốc:

Ban Giám đốc Công ty gồm: Tổng Giám đốc, 01 Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh, 01 Phó Tổng Giám đốc phụ trách kỹ thuật, 01 Phó Tổng Giám đốc phụ trách nội chính, 01 Phó Tổng Giám đốc phụ trách sản xuất và Kế toán trưởng Tổng Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty, là đại diện theo pháp luật của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện quyền

và nhiệm vụ được giao

Các bộ phận chức năng chính:

Mỗi bộ phận chức năng đều có nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng, độc lập với nhau nhưng hỗ trợ lẫn nhau Chịu sự quản lý, giám sát của cấp trên theo sự phân công nhiệm vụ

Sản phẩm của Công ty:

Sản phẩm của Công ty được chia làm 4 nhóm sản phẩm chính:

Nhóm 1: Các sản phẩm ống nhựa u.PVC:

Nhóm sản phẩm ống nhựa u.PVC, phụ tùng, keo dán và zoăng cao su phục vụ cho cấp thoát nước sinh hoạt, nông nghiệp, công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp, ống luồn cáp điện và ống phục vụ cho ngành bưu điện là sản phẩm chủ lực của Công ty Các loại ống nhựa u.PVC có sự đa dạng phong phú về chủng loại, bao gồm: ống nong trơn (ống dán keo) và ống nong Phần lan (ống có khớp nối gioăng cao su) với đường kính từ  21mm đến  500mm

Sản phẩm ống u.PVC của Công ty được sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 4422:1996 (TCVN 6151:2002) Ống nhựa u.PVC ngày càng được sử dụng nhiều trong cuộc sống, dần dần thay thế các loại ống gang, thép, xi măng vì nó có nhiều ưu điểm hơn:

- Nhẹ nhàng, dễ vận chuyển;

ống u.PVC nong trơn ống u.PVC nong gioăng

ống lọc