Báo cáo phân tích chiến lược marketing của công ty tnhh nhà máy bia heineken tại việt nam

Với các sản phẩm chất lượng phù hợp với thị hiểu và nhu cầu của người tiêu đùng công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam hiện dẫn đầu trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020.Thông

DAI HOC DA NANG - TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Đà Nẵng, tháng 06 năm 2023

2.1.1 Company (Cong ty)

2.1.2 Customer (Khach hang)

TONG QUAN CONG TY TNHH NHA MAY BIA HENIKEN TAI VIET

NAM

I Gidi thiéu

Thương hiệu bia Heineken chính thức ra đời vào năm 1873 o6 Amsterdam, Ha Lan,sau quá trình hình thành và phát triển đã trở thành một thương hiệu nỗi tiếng toàn cầu và được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một đối tượng trong ngành công nghiệp trên thê giới

Tại Việt Nam, Bia Heineken có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nhà Máy Bia

Heineken Việt Nam, tên viết tắt là Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, được chính thức

thành lập vào ngày 9/12/1991, là liên doanh giữa Tông Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) ( chiếm 40%) và Công ty Asia Paciñc Breweries Ltd, nay là công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Chau A Thai Binh Duong) ( chiém 60%)

Nha may bia Heineken tai Viét Nam co dién tich L2 hecta tọa lạc tại phường Thới

Án , Quận 12, TP Hồ Chí Minh Là một trong nhimg nha may bia hiện khu vực Đông Nam A hién nay Trụ sở chính đặt tại tầng 18 và 19, Tòa nhà Vietcombank Tower, số

5, Công Trường Mê Linh Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh

Qua 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty TNHH Nhà máy bia

Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thanh phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu , Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong

toàn bộ chuỗi hệ thông trên khắp Việt Nam

Hiện nay Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản xuất và phân phối

các loại bia và nước táo lên men với các nhãn hiệu bia nổi tiếng như: Heineken, Tiger, Tiger Crystal , Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI va BIVINA tai Viét Nam, Strongbow Với các sản phẩm chất lượng phù hợp với thị hiểu và nhu cầu của người tiêu đùng công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam hiện dẫn đầu trong

Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020.Thông tin từ web của HEINIKEN

VIETNAM, (n.d) Gidi thiệu công ty bia HEINIKEN

11 Sứmệnh

"Sứ mệnh của HEINEKEN là mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm tốt nhất

về sản phâm thông qua chất lượng và dịch vụ đặc biệt Ngoài ra, còn góp phân làm thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu về việc uống bia, từ cách sản xuất, tiêu thụ cho

đến cách ảnh hưởng đến cộng đồng và môi trường."

Phát triển bền vững luôn là mục tiêu hàng đầu của HEINEKEN toàn cầu cũng như

HEINEKEN Việt Nam Đặc biệt, trong những giai đoạn đầy biến động, phát triển bền

vững chính là kim chỉ nam giúp công ty vượt qua thách thức và giữ vững giá trị cốt lõi của mình đề đạt được thành công trong dài hạn” Sau quá trình khảo sát, nghiên cứu và nhận những đóng góp từ ý kiến của khách hàng Công ty mong muốn mang lại những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng

@ 100% Nang luong Tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện nang tai tao tai

tat ca sau nha may bia HEINEKEN trên khắp Việt Nam (Điện 5 trong số 6 nhà

máy đã sứ dụng nhiệt năng tải tạo)

@ 10034 Nước được bù hoàn: HEINEKEN Việt Nam sẽ trả lại môi trường toàn

bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (bao gỗm cả lượng nước trong sản phẩm cũng như lượng nước bốc hơi trong quá trình sản xuất)

® Không chất thải chôn lấp: IIEINEKEN Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng

hoặc tái chế 100% chất thái hoặc phụ phẩm (hién da 6 mic 99%), khéng phat

sinh chất thải chôn lắp

Trên hành trình hiện thực hóa những mục tiêu đầy tham vọng này, đồng thời tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng địa phương, môi trường và nền kinh tế trong khuôn khổ

chiến lược tổng thê của HEINEKEN Việt Nam, Công ty đã đạt được những thành tựu

khả quan sau trong năm 20 19:

@® Phát triển thịnh vượng vì một Việt Nam tốt đẹp hơn: Năm 2019,

HEINEKEN Việt Nam đã hỗ trợ tạo ra 212.000 việc làm (rực tiếp và gián tiếp)

và đóng góp 0,95% tông GDP của Việt Nam; trong đó gần như toàn bộ vật liệu

bao bì được cung ứng nội địa, tạo giá trị kinh tế lên tới gần 5,7 nghin tỷ

đồng/năm

HEINEKEN Việt Nam cũng bắt đầu tiến trình chuyển đổi kỹ thuật số bằng cách phân tích dữ liệu từ nhiều nên tảng khác nhau, giúp thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và thay đối liên tục trong hành vi tiêu dùng đồng thời mang

lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng Nhằm đáp ứng những thay đổi về thị hiéu

của người tiêu dùng, HEINEKEN đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình thông qua việc ra mắt Heineken Silver, đồng thời chuân bị cho kế hoạch ra mắt sản phẩm bia không côn (bia 0.0% độ cồn) Heineken và nhãn hiệu mới Bia Việt

vào đầu năm 2020

@ Nang cao nang lực con người vì một Việt Nam tốt đẹp hơn: Năm 2019, HEINEKEN Việt Nam tiếp tục đầu tư phát triên nguồn nhân lực, tô chức gần

125.000 giờ đào tạo cho nhân viên HEINEKEN Việt Nam cũng tiếp tục nỗ lực

truyền thông uống có trách nhiệm và góp phần thay đối hành vi lái xe sau khi uống rượu bia tại Việt Nam Trong khuôn khô quan hệ đối tác chiến lược dài hạn với Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, HEINEKEN Việt Nam đã nâng tầm chiến địch “Đã uống rượu bia, Không lái xe” trong năm 2019 Công ty đã đầu tư tổng cộng 14 tỷ đồng vào các chương trình day sang tạo, giúp truyền tải thông điệp uống có trách nhiệm đến hơn 56 triệu người thông qua các nền tảng

trực tuyến cũng như trực tiếp tại các sự kiện

Dau năm 2020, chung tay với những nỗ lực phòng, chống dịch COVID-I9 và cứu trợ nhóm yếu thế nhất từ đại địch, các Công ty thành viên của Tập đoàn HEINEKEN trên toàn thế giới và gia đình Heineken đã đóng góp tông cộng 30 triệu Euro, trong do HEINEKEN Viét Nam (thong qua nhan hiệu Bia Việi đã ủng hộ 10 tỷ đồng cho công tác phòng, chống dịch tại Việt Nam

e© Gìn giữ hành tỉnh vì một Việt Nam tot dep hon: Nam 2019, HEINEKEN Viét Nam tiếp tục áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn trong hoạt động sản xuất kinh doanh 5 trong số 6 nhà máy của Công ty hiện đã nấu bia bằng 100% nhiệt năng tái tạo, trong đó nhà máy bia Vũng Tàu sẽ trở thành nhà máy bia trung tính cacbon đầu tiên ở châu Á (sản xuất bằng 100% điện năng và nhiệt năng tái tạo) Từ năm 1993

đến nay, HEINEKEN Việt Nam đã giảm hơn 50% lượng nước tiêu thụ và tiếp tục

giữ vị trí số 1 về hiệu suất sử đụng nước trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương

100% nước thải được HEINEKEN Việt Nam xử lý đạt tiêu chuẩn an toàn trước khi trả về môi trường Chương trình “l phút tiết kiệm triệu niềm vui” là sang kiến của

HEINEKEN Việt Nam nhằm hỗ trợ các cộng đồng bị ánh hưởng bởi biến đổi khí

hậu có thê tiếp cận nguồn nước sạch Tính đến cuối năm 2019, Chương trình đã giúp

hỗ trợ xây dựng tổng cộng 25 công trình nước sạch, phục vụ gần 16.000 hộ gia đình

HEINEKEN Việt Nam tiến tới gần như không phát sinh chất thải chôn lấp, hiện

99% chất thải hoặc phụ phâm đều được tái sử dụng hoặc tái chế Thông tin từ trang

web cia HEINIKEN VIETNAM,(n.d) HEINEKEN Hiệt Nam Hướng Tới Mục Tiêu Đây Tham Vọng Vào Năm 2025

1.1 Giá trị

® Chú trọng vào bia thương hiệu và đa dạng hóa sản phẩm: Heineken coi chất lượng là trên hết Đề làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao

bì sản phẩm Cùng với đó là quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại

tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới Tại Việt Nam, bia Heineken

được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu đưới

sự giảm sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi Tập đoàn Heineken toàn

cầu Nhà máy sản xuất bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt

Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và

ISO 22000, đảm bảo từng lon bia Heineken đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu ra sản phâm cuối cùng Thương hiệu chỉ sử dụng nguyên liệu tốt nhất và kỹ thuật sản xuát bia đề

tạo ra sản phâm của mình Liên tục tạo ra những sản pham mới lạ, chất lượng

Il

2.1

tốt nhất đến người tiêu đùng Ngoài ra, còn đa dạng hoa nhimg san pham khác nhu: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI va BIVINA tai Viét Nam , Strongbow Bang cách cung cấp một loat cac san pham, Heineken cho phép người tiêu dùng lựa chọn dựa trên sở

thích cá nhân của họ Một người có thé wa thich vi bia cua Heineken, trong khi người khác có thể muốn thử một loại bia khác có hương vị và màu sắc khác nhau Điều này tạo điều kiện thuận lợi để hoduy tri và phát triển cơ cầu khách

hàng đa dạng HENIKEN có riêng cho mình những danh mục bia thượng hạng riêng mang nét đặc trưng riêng biệt

Đặt con người lên hàng đầu: Với triết lý lấy con người, xã hội và môi trường là những yếu tố cốt lõi đề phát triển, Heineken toàn cầu đã đề ra hàng loạt hoạt động thê hiện sự quan tâm và trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng Nỗi bật nhất có thể kê đến thông điệp Enjoy Heineken Responsibility (Uống có trách nhiệm) được triển khai rộng khắp nhiều quốc gia Heineken là thương hiệu bia tiên phong trên thị trường trong việc khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam “uống có trách nhiệm”, và thông điệp “Đã uống thức uống có cồn thì không được lái xe” được thê hiện ngay trên bao bì sản phẩm Heineken Ngoài

ra, hàng loạt chương trình thiết thực để bảo vệ nguồn nước, xử lý nước và quản

lý năng lượng đã được triển khai ở nhà máy sản xuất bia Heineken tại Việt Nam với chỉ phí đầu tư lên đến hàng trăm tỉ đồng Chương trình đặt mục tiêu đến

năm 2015 giảm thêm 15% nhiệt năng tiêu thụ, giảm lượng nước tiêu thụ hiện tại hướng đến tỉ lệ 2,5 lít nước sản xuất ra 1 lit bia (vượt cả tiêu chuẩn thế giới

là 3,5 lít nước/lít bia), đo lường và giảm mức độ thải khí carbon trong quy trình chuỗi cung ứng Với những tôn chỉ hướng đến chất lượng, con người và môi trường được thực hiện một cách hoàn hảo, Heineken ngày nay đã trở thành

thương hiệu bIa cao cấp quốc tế được ưa chuộng nhất tại Việt Nam cũng như

trên thế giới

PHÂN TÍCH 5Cs CÔNG TY HENIKEN

Phân tích 5Cs

2.1.1 Company (Cong ty)

- Vốn: Tổng mức đầu tư của Heineken vào Việt Nam cũng đã đạt cột mốc | ty

USD Trong 10 năm tới, Heineken dự kiến sẽ tiếp tục đầu tư thêm 500 triệu USD

vào thị trường tiềm năng này

- SỐ lượng, chất lượng nguôn nhân lực: Công ty Heiniken có tông số hơn 3.000 nhân viên trên khắp Việt Nam Vì Con người luôn là trọng tâm trong mọi hoạt động của HEINEKEN Việt Nam, nên công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triên đội ngũ

lợi từ nhiều chương trình phát triển nguồn nhân sự nhằm nâng cao năng lực cũng như kỹ năng nghề nghiệp

Một ví dụ tuyệt vời của chương trình này là STA (Dự án làm việc ngăn hạn), trong

đó các nhân viên có cơ hội trái nghiệm một lĩnh vực làm việc mới, môi trường làm việc mới, văn hóa mới và làm việc với các thành viên khác trong nhóm Bên cạnh

đó là Chương trình Quản trị viên tập sự của HEINEKEN Việt Nam - HEINEKEN Vietnam Graduate (HVGP) va phién ban ving, Chuong trình Quản trị viên tập sự của Châu A Thai Binh Duong - The Asia Pacific Graduate (APGP), la nhitng co

hội tuyệt vời cho thế hệ tai năng trẻ được học hỏi và trải nghiệm làm việc trong các

văn phòng HEINEKEN trên toàn thế giới Từ khi triên khai đến nay, chương trình

AYT (Khai phá tài năng) đã cử l2 nhân viên di tu nghiệp ở các nước như Lào, Trung Quốc, Singapore, Nhật Bán, Myanmar, Malaysia, Campuchia, Philippines, Papua New Guinea va Mexico

Trong năm 2018, Công ty đã đầu tư 31 tỷ đồng cho việc dao tao va phat triển nguồn nhân lực Những khoản đầu tư trên là minh chứng cho cam kết của

HEINEKEN Việt Nam trong việc đảm bảo phát triển đội ngũ nhân sự trình độ cao

- Thị phẩn:

Thị phần ngành bia ở VN năm 2021

= Sabeco Heineken

= Habeco

« Carlsber

= Sa

= Bia Thanh Hoa

= San Miguel Brewery Vietnam Ltd

* Các công ty khác

nghiệp, bao gồm cả ngành sản xuất bia, đã nhanh chóng tái khởi đầu hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh và sự phân hoá giữa các doanh nghiệp trong ngành bia ngày càng trở nên rõ rệt

Thị trường bia Việt Nam được thông trị bởi nhóm 4 hãng lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco Theo nghiên cứu của MB Securities, năm 2021, 4 hang nay chiếm tới 94,4% thị phần ngành bia Việt Nam Trong đó, Heineken đứng đầu với

44.4% thị phần, Sabeco xếp ở vị trí thứ hai với 33,9% (Euromonitor, MBS

Research)

Trong 2 năm 2020 — 2021, Heineken đã vượt qua Sabeco trở thành thương hiệu bia

năm thị phần số 1 Việt Nam với 44,4%

HEINEKEN Việt Nam tại Hà Nội có quy mô 33 héc ta Các sản phẩm bia sản xuất tại Nhà may bia Ha Noi gom: Heineken, Tiger va Bia Viét

e Nha may bia Da Nang: Nam 2007, Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Viét Nam da mua lai toan b6 Céng ty TNHH Foster’s Da Nang Nha may bia Da Nang trở thành một trong những Công ty thành viên của Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam với diện tích 7,7 héc ta

® Nhà máy bia Quảng Nam: Năm 2007, Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam và Công ty Xây lắp Điện Quảng Nam (QNEC) đã ký kết hợp đồng liên doanh vào ngày 11/01/2007, đưa Nhà máy bia Quảng Nam

chính thức trở thành một Công ty thành viên trực thuộc Công ty TNHH Nhà

May Bia HEINEKEN Viét Nam.

® Nhà máy bia Quận 12: Nha may bia tai quận 12 — Thành phố H6 Chí Minh

được khởi công xây dựng từ năm 1991 trên diện tích 12,7 ha với vị trí noi bat

trên đường Lê Văn Khương, khuôn viên rộng rãi, khang trang và hiện đại Qua gần 3 thập kỷ xây dựng và phát triển, đây được xem là một trong những nhà máy sản xuất bia tiên tiền và hoạt động mang tính bền vững nhất tại Châu

Á hiện nay

e Nhà máy bia Tiền Giang: Nhà máy bia Tiền Giang có diện tích 5,1 héc ta, đặt tại Khu Công Nghiệp Mỹ Tho, xã Trung An, thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang

® Nhà máy bia Vũng Tàu: Tháng 08/2016, Nhà máy bia Vũng Tàu đã gia nhập

và trở thành thành viên mới nhất của Công ty TNHH Nhà máy bia

HEINEKEN Việt Nam, trên cơ sở mua lại nhà máy Vũng Tàu của Công ty bia Carlsberg

- Lợi nhuận (so vs đối thủ cạnh tranh):

Việt Nam nằm trong số các thị trường bia lớn ở cả khu vực và trên toàn thế giới Theo Hiệp hội Bia — Rượu — Nước giải khát Việt Nam (VBA), mỗi năm, người tiêu dùng tiêu thụ hơn bốn tỷ lít bia tại đây Tông doanh thu từ thị trường bia vào năm

2019 đạt 7,7 tỉ USD và được dự đoán tăng lên 8,2 tỉ USD vào năm 2020 Trong

giai đoạn từ 2019 đến 2023, thị trường này dự kiến sẽ có mức tăng trưởng hàng

năm ôn định là 5,5%

Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam cũng được biết đến với mức độ cạnh tranh cao,

với sự hiện diện của hầu hết các tên tuôi quốc tế hàng đầu như Anheuser-Busch InBev, Carlsberg, AsahI, cùng với các doanh nghiệp địa phương như Sabeco và Habeco, luôn đưa ra các sản phẩm mới đề cạnh tranh trên thị trường

Thế nhưng nếu xét về chỉ tiêu kinh doanh, Heineken cũng đã bỏ xa đối thủ của mình là Sabeco Cụ thê, trong khoáng thời gian 2 năm là 2020 và 2021, Heineken

đã vượt qua Sabeco dé trở thành thương hiệu bia nắm giữ thị phân lớn nhất tại Việt

Nam với con số được ghi nhận là 44,4% Không chỉ lắn lướt về thị phần, doanh thu

Heineken Trading citing dang dan bé xa déi tht cua minh 1a Sabeco Trading (vai trd tuong tu nhu Heineken Trading) (Euromonitor, MBS Research)

Doanh thu Heineken va Sabeco tai Viét Nam (Bao gồm thu:iế tiéu thu dac biét) 60.000

Trong nam 2020, bat chap tác động tiêu cực của đại dịch Covid-L9 và Nghị định

190, doanh thu của Hemeken Trading không giảm mà thậm chí còn tăng nhẹ, đạt hơn 55.700 tỷ đồng Trong những năm trước khi đại địch bùng phát, doanh thu của Heineken Trading luôn duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ, gần 20% hàng năm

Trong khi đó, doanh thu của Sabeco Trading giảm xuống còn 30 167 tỷ đồng, giảm

hơn 7.000 tỷ đồng Tổng doanh thu hợp nhất giảm gần 10.000 tỷ đồng, chỉ còn

27.961 tỷ đồng Điều này dẫn đến việc khoảng cách về doanh thu giữa Heineken

và Sabeco tăng lên sau dai dich Covid-19, va chênh lệch về doanh thu thương mại

lên đến hơn I tỷ USD

Heineken không chỉ vượt trội hơn Sabeco về doanh thu mà còn có lợi nhuận ròng

cao hơn Năm 2020, Heineken Việt Nam ghi nhận lãi ròng là 8.868 tỷ đồng, gần

gấp đôi con số 4.937 tỷ đồng lợi nhuận hợp nhất của Sabeco Heineken Trading

cũng đạt lợi nhuận gần 2.200 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp của Heineken Việt Nam

duy trì ở mức trên 53% trong nhiều năm, trong khi biên lợi nhuận của Sabeco chỉ

đạt 30%, mặc dù đã có sự cải thiện sau khi hợp nhất với ThaiBev

Thêm vào đó, Heineken Việt Nam không bị ảnh hưởng đáng kẻ về lợi nhuận trong

các năm đại dịch Covid- 19 nhờ giao dịch bán gần 26,4 triệu cô phiéu cua Sabeco,

thu về 4.850 tỷ đồng Giao dịch này mang lại lợi nhuận tài chính đáng kê cho Heineken Việt Nam Đáng chủ ý, Hemeken là một trong các cô đông lớn của Sabeco từ khi công ty này được niêm yết trên thị trường chứng khoán vào năm

2008

Ca Sabeco va Heineken có thị trường chủ yếu tại miền Nam, nơi có dân số đông,

thu nhập cao, và một văn hóa "ăn nhậu" phô biến Tuy nhiên, phân khúc sản phẩm của Sabeco chủ yếu là phố thông và cận cao cap, trong khi Heineken co sy da dang hơn, bao gồm phân khúc cao cấp, cận cao cấp và phố thông Heineken Việt Nam đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong phân khúc cao cấp

Lợi nhuận của Heineken và Sabeco

Nam 2020, Heineken Viét Nam ghi nhận mức lãi ròng là 8.868 tỷ đồng, nếu so

sánh với con số 4.937 tỷ đồng lợi nhuận hợp nhất của Sabeco đã cao gần gấp đôi

Mới đây, tại lễ trao giải chương trình đánh giá và xếp hạng các doanh nghiệp bền vững Việt Nam (CSI) năm 2022 vào ngày l/12 vừa qua, Heineken Việt Nam đã xuất sắc đứng ở vị trí thứ hai trong “Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam

2022” đối với lĩnh vực sản xuất

2.1.2 Customer (Khach hang)

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng ma Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã

13

hội, họ là doanh nhân, lànhững người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ

đều ở những khu đô thị, thành phô là chủ yếu

Kế từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đôi cho phù hợp với sự dịch chuyên nhu cầu của người uống bia.Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có

dịch chuyên từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sông Và co so dé Heineken co

thê thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới

Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu

Từ những cơ sở trên, chân dung khách hàng công ty bia Heiniken có thể cụ thê hoá như sau:

- Độ tuôi từ 25t đến 45t

- Giới tính: Nam

- Thu nhập: Cao

- Phong cách sống: Hiện đại, trẻ trung , gần gũi thấy sự linh hoạt, sành điệu , nhìn

cuộc sống ở góc độ nhẹ nhàng và nhiều thú vị đề tận hưởng, khám phá

lệ doanh nghiệp này và Bộ Công Thương đóng vai trò là người đại diện phần vốn Nhà nước tại Sabeco (2016)

Tổng Công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia Saigon và bia 333 Tháng 12

2017, công ty con cua ty phu Thai Charoen Sirivadhanabhakdi la Cong ty TNHH Vietnam

` ye

Beverage mua trọn 53,59% cổ phần nhà nước chào bán tại Sabeco với giá tiền là 4,8 USD

Sabeco có các sản phẩm bia sau:

Saigon Lager (Sài gòn Trắng)

Saigon Special (Sai gon Xanh, Sài gòn lùn)

Saigon Export (Sai gon Do)

Thương hiệu lâu đời và uy tín

Thị phan lớn thử 2 tại Việt Nam (33,9%) — nam 2021

San phâm đa dạng, đáp ứng nhu câu của nhiều đối tượng khách hàng

Điêm yêu:

Cơ sở hạ tầng lạc hậu

Hệ thống phân phối chưa hiệu quả

Chất lượng sản phâm chưa đồng đều

Habeco nam hon 50% thi phan ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015.Tương tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính biểu tượng ở miền bắc Ngoài bia chai và bia lon, Habeco cũng sản xuất dòng

bia hơi riêng, nỗi bật nhất là " Bia hơi Hà Nội" Bia hơi chiếm 15 - 16% tông sản

lượng của Habeco

Sản phâm chưa đa dạng

Hệ thống phân phối chưa phủ rộng

e Carlsberg

Đối thủ cạnh tranh của Heineken — Carlsberg là một công ty hoạt động trong lĩnh

vực kinh đoanh đồ uống có côn Nó được thành lập vào năm 1847 bởi J.C Jacobsen tai Dan Mach, va van phong đầu tiên của nó đặt tại Copenhagen, Đan

Mạch Bia Carlsberg là thương hiệu lớn nhất của công ty, mặc dù nó cũng sản xuất các thương hiệu Baltika, Somersby Cider, Tuborg và một vài loại bia địa phương

Sau khi sáp nhập với Orkla ASA, một tập đoàn Na Uy, công ty được xép hạng thứ

6 trong đanh sách các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới vào năm 2001 Công

ty tách ra độc lập vào năm 2004, và đến năm 2009, Carlsberg đã vươn lên vị trí thứ

tư trong nhóm sản xuất bia lớn nhất thế giới

s% Điểm mạnh:

Thương hiệu quốc tế nồi tiếng

- _ Sản phâm chất lượng cao

- _ Hệ thống phân phối rộng khắp

¢ Điểm yếu: Thị phần nhỏ (8,7%), Sản phẩm chưa đa dạng

$ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

e Rượu:

- Cac thương hiệu rượu vang nồi tiếng như vang Ý, vang Pháp, vang Tây Ban Nha

- Cac thương hiệu rượu vang nội địa như rượu vang Đà Lạt, rượu vang Phú Quốc,

- Cac thương hiệu rượu mạnh như Whisky, Vodka, Rum

® Nước ngọt

- _ Các thương hiệu nước ngọt có gas nồi tiếng như Coca-Cola, Pepsi, 7Up, Sprite

- _ Các thương hiệu nước ngọt không gas nỗi tiếng như La Vie, Aquañna

2.1.4 Collaborators (Đối tác)

- Satra

Cong ty Heineken va céng ty Bia Thuong mai Sai Gon (SABECO) cua Satra da thiết lập một liên doanh đề sản xuất và phân phối sản phẩm bia Mục tiêu chính của liên doanh này là hoạt động trong ngành công nghiệp sản xuất và tiêu thu bia tai Việt Nam

chung và bia ngoại nhập nói riêng:

- Việt Nam có quy định rõ ràng về đán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép sử

dụng Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu đề tiêu thụ tại thị trường ViệtNam

phải đán tem trên bao bì sản phẩm

- Bia nhập khâu phải được đăng ký bán công bố hợp quy tại cơ quan có thâm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quảxác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khâu” đối với từng lô hàng theo các quyđịnh hiện hành, đồng thời bia chỉ được nhập khâu vào Việt Nam qua các cửakhẩu quốc

⁄ A

te

- Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gâyhậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội Do đó,Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu

thuđặc biệt cao

- Dé dam bao thực hiện hiệu quả quy định cắm bán rượu, bia cho người chưa đủ18§

tuổi, Chính phủ đã ban hành Nghị định 98/2020/NĐ-CP (có hiệu lực thihành từ

ngày 15/10/2020): “Phạt tiền từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng đồivới hành vi

bán, cung cấp rượu, bia cho người dưới I8 tuôi.”

® Kinh tế:

Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 vừa được Tổng cục Thống kê công bố, lượng tiêu thụ rượu bia tăng trong năm 2020, từ 0,9 lí/người/tháng năm

2018 lên 1.3 lít/người/tháng năm 2020 Báo cáo Tông quan Y tế 2015 của Bộ Y tế

cho thấy, Việt Nam chi bình quân tiêu thụ bia rượu hơn 3 tỷ USD/năm (khoảng 1,8% GDP),bằng gần 3% thu ngân sách cả nước và cao gấp 4 lần mức đóng góp ngân sách củangành sản xuất rượu bia, nước giải khát hàng năm (trung bình 800 triệu USD/năm)

Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phải năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh Mức thunhập người dân ngày càng tăng và lỗi sống trong nên kinh tế mở cửa cân phải năngđộng, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh Việt Nam đang trong thờikỳ

mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài đê dàng xâm nhậpvào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cán thương mại,

đồng thời

giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng sử đụng sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó cũng

làthách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm năng mới

trong ngành

® Văn hoá — xã hội:

Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, độ tuôi trung bình của người dân là 32,9

tudi(nam 2021) Khoảng 35 triệu người trong độ tuôi từ 20 — 40, đây là độ tuổi có

tỷ lệ tiêu thụ các sản phâm bia cao nhất Việt Nam đang là thị trường màu mỡ cho các công ty bIa trong và ngoài nước quan tâm Người Việt Nam có sở thích liên hoan, xã giao, tụ tập với gia đình và bạn bè Ở những bữa tiệc đó thì đồ uống đa phân là bia Nhiều người uống bia vì hương vị thơm ngon, không những vậy bia còn giúp mọi người trở nên cởi mở và đễ gần hơn Vì chất cồn có trong bia sẽ giúp con người sản sinh hóc môn tăng sự hứng thú, hay bia phù hợp với một số dịp nào

đó Nắm bắt được thị hiểu này, HeIneken đã có mặt tại Việt Nam từ lâu và trở

thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người yêu thích bia

® Công nghệ:

Với thời kì được coi là thời đại công nghiệp như hiện nay thì việc đầu tư côngnghệ

là việc rất cần thiết Trong thời kỳ đầu của quá trình công nghiệp hoá người ta quan tâm đến công nghệ là các phương pháp giải pháp kĩ thuật trong các đây truyền sản xuất Từ khi xuất hiện các quan hệ thương mại thì công nghiệp được hiểu theo nghĩa rộng hơn Có thê hiểu công nghệ là tổng hợp các phương tiện kỹ thuật, kỹ năng phương pháp dùng đề chuyên hóa các nguồn lực thành một loại sản phâm nào

đó

Công nghệ gồm 2 thành phần cơ bản:

- Công nghệ cứng: Công cụ, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu

- Công nghệ mềm: Những yếu tố liên quan đến con người như cách thức tô chức điều hành, phối hợp, quản lý; thông tin, phương pháp, quy trình bí quyết

Một doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển được cần phải dựng cho

mình một kế hoạch đôi mới công nghệ Tiến bộ khoa học kỹ thuật, đôi mới công

nghệ sẽ cho phép nâng cao chất lượng và làm đa dang hóa sản phẩm, tăng sản lượng, tăng năng suất lao động, sử dụng hợp lý tiết kiệm nguyên vật liệu

e Tự nhiên:

Việt Nam thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa, có khí hậu nóng ầm Nên những công

ty sản xuất thực phâm nói chung và công ty bia nói riêng cần chú trọng nhiều hơn

đến cách bảo quản Bên cạnh đó là van dé can kiệt nguon nguyên nhiên vật liệu

không có khả năng tái sinh dẫn đến sự gia tăng giá các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái sinh vẫn chưa được tìm ra hoặc khả năng cung cấp còn hạn chế Trong khi đó, việc tăng giá sản pham đầu ra không phải có được sự chấp nhận dé dang của người tiêu dùng Không riêng tại Việt nam, tất cả các quốc gia trên thế giới đều đang phải đối mặt với vẫn đề chống ô nhiễm môi trường Hoạt động công nghiệp phát triên luôn đi liền với sự gia tăng ô nhiễm Giảm thiêu ô nhiễm môi trường là giảm thiểu các chất thải, khí thải của các ngành công nghiệp ra môi trường sống, giảm thiêu các chất ô nhiễm,chất độc hại trong đất, nguồn nước và thực phẩm cũng như giảm thiêu rác thải sau quatrinh str dung nhu bao bi, chai lọ, các sản phẩm bằng nhựa không thê phân huỷ bằng phương pháp hoá sinh

e Môi trường cạnh tranh:

5 năm trước, ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia Nhà nước” là

HABECO và SABECO Hiện tại thị trường bia đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn

như: HEINEKEN, Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish&Newcaste(Anh), San Miguel (Philippines) Thém vao d6, bia nhap khâu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như: Warsteniner, Kumbacher (Duc); Leffe, Stella artois (Bi); Lucky beer (Australia) Su da dang nay da mang

dén cho người tiêu dung nhiều sự lựa chọn hơn Nhưng đối với các nhà sản xuất,

để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều

không dé dang Ngoai viéc canh tranh với các sản phẩm bia, Heineken còn phải giữ chân người tiêu dùng nêu không muốn họ chuyển sang dùng rượu Hiện các nhãn hiệu lớn danh tiếng trên thê giới đang thâm nhập khá mạnh và ồ ạt vào ngành nước giải khát có cồn ở Việt Nam như: Volka, Bailey’s, Macallan, Bordeaux, Whisky,

hay các loại rượu củaNhật, Hàn hoặc đơn giản là rượu để của Việt Nam Tại Việt

Nam, đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco,

Halida, 333 Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch — một loại bia cao cấp

thụhơn bốn tỉ lít bia Tổng doanh thu thị trường bia năm 2019 là 7,7 tỉ đô la Mỹ,

ước tính đạt 8,2 tí đô la Mỹ vào năm 2020, với tăng trưởng hằng năm là 5,5% trong giai đoạn20 19 -2023 Với một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính hùng hậu như Heineken thì việc mở rộng quy mô, tăng năng lực sản xuất trong khi tạo ra các sản pham dat chat lượng tốt, kèm theo kế hoạch tiếp thị hoàn hảo là các yếu tô chính giúp doanh nghiệp thành công Vào năm 2018 Heineken Việt Nam đầu tư mở rộng mạnh mẽ, thực hiện cùng lúc tám dự án, với quy mô và tốc độ Riêng dự án nhà máy Heineken Vũng Tàu được đầu tư đến nay 202 triệu đô la Mỹ, khi hoàn thành

sẽ có công suất 1,1 ti lit

e Nhân sự:

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên trở thảnh nhà sản xuất bia lớn thứ

hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân viên Hàng năm, Hemeken Việt Nam đều đóng góp đáng kế cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia (năm 2020) Đối với Heineken Việt Nam, con người là trọng tâm trong mọi hoạt động kinh doanh, do đó doanh nghiệp liên tục trao quyền và phát triển nhân sự của

mình qua nhiều chương trình đào tạo, đặc biệt là các chương trình S' TA (Dự án làm

việc ngắn hạn) và GO PLACES cho nhân viên ở mọi cấp độ đề tối ưu hóa tiềm năng của họ và cung cấp cho họ một nơi làm việc an toàn, không ngừng chủ động học hỏi và

Nam, nêncông ty đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển đội ngũ nhân viên ở mọi cấp độ Nhânviên làm việc tại công ty được hưởng lợi từ nhiều chương trình phát triên nguồn nhânsự nhằm nâng cao năng lực cũng như kỹ năng nghề nghiệp

® Công nghệ:

2.2

Để giữ gìn giá trị thương hiệu, Heineken áp dụng kĩ thuật cao dé cai tiễn bao bì sản

pham làm “'chùn bước” những ý định làm nhái, giả sản phâm của doanh nghiệp Tất

cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới đều áp dụng chung nguyên tắc khắt khe đề đảm bảo sự tự nhiên cho các thành phần nước tỉnh khiết, đại mạch, hoa bia

và một lượng nhỏ nhưng vô cùng quan trọng là men Heineken A-Yeast Bên cạnh

đó, bí quyết tạo ra mùi và vị đặc trưng của bia Heineken chính là phương pháp ủ bia bồn ngang thay cho bồn thăng đứng Khi áp dụng phương pháp này, các thành phan nguyên liệu sẽ được gia tăng bề mặt tiếp xúc với bia, đồng thời tạo ra áp suất hoan hao dé men Heineken A- Yeast phat huy tối đa công dụng

MO HINH SWOT

DIEM MANH:

Thương hiệu mạnh và độ tin cậy:

Heineken đã tổn tại tại thị trường Việt

Nam từ nhiều năm trước, và thương

hiệu này được biết đến rộng rãi và có

uy tín cao về chất lượng

@ Lich sử và truyền thống:

Heineken co lich str lau doi voi

hơn 150 năm hoạt động trong

ngành công nghiệp bia Điều

này tạo ra sự tin cậy và lòng

kính trọng đối với thương hiệu

này, khiến người tiêu dùng cảm

thay an tâm khi lựa chon san

phâm của họ (Khám Phá Lịch

Sứ Cua Heimeken® | Câu

Chuyén Heineken, n.d.)

@ Chat luong san pham: Heineken

noi tiếng với sự cam kết về chất

lượng sản phâm Họ sử dụng

nguyên liệu tốt nhất, quy trình

sản xuất nghiêm ngặt và kiểm

soat chat lượng chặt chẽ để đảm

bảo mỗi chai bia đều có hương

vị và chất lượng tốt nhất Sự

chất lượng này đã tạo ra độ tin

cậy trong mắt người tiêu dùng

@ Thương hiệu quốc tế: Heineken

là một thương hiệu quốc tế, và

sự hiện diện của họ tại nhiều

quốc gia trên thế giới đã củng

cô thương hiệu mạnh mẽ và độ

tin cậy

@® Chiến lược tiếp thị và quảng

cáo: Heineken đã đầu tư mạnh

vào chiến lược tiếp thị và quảng

cáo tại Việt Nam Họ thường

xuyên tô chức các sự kiện,

DIEM YEU:

Khong tham gia vao xu huong bia thu công: Bia thủ công đang trở thành một xu hướng phát triển ở nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Điều này là do người

tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm bia độc

đáo và chất lượng cao hon Heineken

không có mặt hàng bia thủ công trong danh mục sản pham của họ Hạn chế này

có thể làm giảm sự quan tâm của một

phần khách hàng đối với Heineken và làm tăng khả năng mất thị phần cho các sản phẩm bia thủ công

® Sự gia tăng của các cửa hàng và nhà sản xuất bia thủ công tại Việt Nam, như Bia Tê Tê, Pasteur Street Brewing Company va Heart of Darkness Brewery

@ Su quan tâm của người tiêu dùng

đối với các sự kiện và festival bia

thủ công, như Beerfest Vietnam,

nơi họ có cơ hội thử nhiều loại bia

bia Viéc han ché quảng cáo có thé

ảnh hưởng đến khả năng của Heineken để quảng bá thương hiệu

và sản phẩm của họ

@ Thuế đối với sản phẩm chất côn: Chính phủ có khả năng tăng thuế đôi với sản phâm chât côn, bao gồm bia, để kiểm soát tiêu thụ và bảo vệ sức khỏe cộng đồng Tăng thuế có thé lam tang gia ca cua bia