Đề tài phân tích tình hình marketing công ty tnhh nn mtv yến sào khánh hò

Trải qua 20 năm phát triển vững mạnh, Công ty mang đến cho thị trườngnhiều sản phẩm bổ dưỡng được chế biến từ yến sào; cùng với đó xây dựng chuỗi các thương hiệunổi tiếng như Yến sào Khá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-BÁO CÁO DỰ ÁN NHÓM

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING CÔNG TY TNHH

NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA

ĐÀ NẴNG, THÁNG 12/2023

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

TÓM TẮT BÁO CÁO iii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3

I Giới thiệu về công ty, lịch sử hình thành, sứ mệnh và viễn cảnh, và danh mục hoạt động kinh doanh: (Công ty Yến sào Khánh hoà, 2020) 3

1 Giới thiệu về công ty: 3

2 Lịch sử hình thành: 3

3 Sứ mệnh và viễn cảnh: 3

4 Danh mục hoạt động kinh doanh: 3

II Giới thiệu về sản phẩm đã chọn: Yến sào 3

III Giới thiệu về thương hiệu: Sanest 3

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 4

I Ma trận SWOT: (Lưu Tuấn Vũ, 2013) 4

II Đánh giá tổng quát môi trường marketing: 5

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG/THỊ TRƯỜNG 6

I Phân tích đặc điểm khách hàng: 6

II Loại hành vi mua của khách hàng: 8

III Quy trình ra quyết định mua của khách hàng: 9

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

I Phân đoạn thị trường: 10

1 Các tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trường: 10

2 Các đoạn thị trường: 10

II Lựa chọn thị trường mục tiêu: (Hoàng Đại, 2022) 10

1 Các tiêu chí có thể sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu: 10

2 Mô tả chân dung khách hàng/đoạn thị trường mà công ty chọn làm thị trường mục tiêu: 10

III Định vị: 11

1 Bản đồ định vị nhận thức và nhận xét, đánh giá: 11

2 Xác định điểm khác biệt của thương hiệu Sanest: 11

3 Xác định chiến lược định vị tổng quát của công ty cho thương hiệu Sanest: 11

CHƯƠNG 5: PHỐI THỨC MARKETING 12

I Sản phẩm 12

1 Mô tả chính sách sản phẩm của thương hiệu Sanest theo các khía cạnh: 12

2 Đề xuất ý tưởng phát triển sản phẩm mới cho thương hiệu Sanest: 13

II Giá: (Công ty Yến sào Khánh Hòa, 2020) 14

1 Giới thiệu một chiến dịch truyền thông công ty đã thực hiện: 16

2 Xác định các công cụ truyền thông mà công ty sử dụng để tiếp cận khách hàng trong chiến dịch: 17

3 Đánh giá về mục tiêu truyền thông, chiến lược phối thức truyền thông, tính tích hợp và hiệu quả của các công cụ truyền thông: 17

CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP GIẢI QUYẾT VÀ RÚT RA BÀI HỌC 18

I Kết quả hoạt động marketing: 18

1 Kết quả thị trường: 18

2 Kết quả khách hàng: 18

3 Kết quả thương hiệu: 18

II Kết luận và đề xuất: 18

1 Các vấn đề phát sinh: 18

2 Đề xuất giải quyết: 18

3 Bài học rút ra: 19

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

PHỤ LỤC 22

TÓM TẮT BÁO CÁO

Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hoà là doanh nghiệp Nhà nước được thành lậpvào ngày 16/01/1993 Trải qua 20 năm phát triển vững mạnh, Công ty mang đến cho thị trườngnhiều sản phẩm bổ dưỡng được chế biến từ yến sào; cùng với đó xây dựng chuỗi các thương hiệunổi tiếng như Yến sào Khánh Hòa; Nước Yến sào Sanvinest Khánh Hòa; Yến sào SanvinestKhánh Hòa,…trong đó có Nước Yến sào Sanest Khánh Hoà Thương hiệu Sanest Khánh Hoàđược ra đời vào năm 2004 và xuất hiện hầu hết trên các dòng sản phẩm bổ dưỡng, nổi tiếng trênthị trường trong và ngoài nước Để có thể giữ vững vị thế trên thương trường, công ty và thươnghiệu đã không ngừng đổi mới, cải tiến chất lượng sản phẩm; đồng thời nghiên cứu, sử dụngnhiều phương pháp, chiến lược khác nhau; đặc biệt là việc marketing

Để có thể xem xét rõ hơn tính hiệu quả của quá trình marketing mà công ty đã thực hiệntrong suốt những năm qua, nhóm đã thực hiện nghiên cứu, phân tích các số liệu, thống kê, khảosát mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty nói chung và thương hiệu nói riêng Bài báocáo này tổng hợp phân tích những khía cạnh chính trong marketing như: ma trận SWOT, chiếnlược marketing, phối thức marketing,… Dựa trên những phân tích đó, rút ra được những vấn đề

mà công ty còn gặp phải trong quá trình marketing và đề ra các biện pháp giải quyết; đồng thờivận dụng những kiến thức được học kết hợp với kết quả báo cáo để nhìn nhận lại những điều cầnchú ý khi tiến hành thực hiện marketing Nội dung bài báo cáo bao gồm 6 chương như sau:

 Chương 1: Giới thiệu công ty, thương hiệu

 Chương 2: Môi trường marketing

 Chương 3: Phân tích khách hàng/thị trường

 Chương 4: Chiến lược marketing

 Chương 5: Phối thức marketing

 Chương 6: Kết quả hoạt động marketing; đánh giá và đề xuất

Trong quá trình nghiên cứu và phân tích không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhậnđược những đánh giá, nhận xét, đóng góp ý kiến của thầy để bài báo cáo có thể hoàn chỉnh hơn

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

I Giới thiệu về công ty, lịch sử hình thành, sứ mệnh và viễn cảnh, và danh mục hoạt động kinh doanh: (Công ty Yến sào Khánh hoà, 2020)

1 Giới thiệu về công ty:

- Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa được thành lập năm 1993 với vốn 100% của Nhà nước Công ty hiện đang quản lí 32 đảo yến với 169 hang yến và 26 đơn vị trực thuộc và đẩy mạnh xuất khẩu vào các thị trường lớn trên thế giới Là đơn vị dẫn đầu cả nước và Châu Á

về sản lượng yến sào thiên nhiên và liên kết hỗ trợ, vực dậy tiềm năng phát triển các hang yến trên toàn quốc

2 Lịch sử hình thành:

- 16/01/1993: thành lập Công ty Yến sào Khánh Hòa.

- 2002: khởi công xây dựng nhà máy NGKCC Yến sào tại huyện Diên Khánh

- 26/10/2009: đổi tên thành Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa

- 2010: xuất khẩu sang thị trường Mỹ.

- 2011: mở chi nhánh ở Lào, Campuchia và các nước ASEAN.

- 2012: ra đời các dòng sản phẩm yến tinh chế dành cho người ăn kiêng.

3

Sứ mệnh và viễn cảnh :

- Sứ mệnh của Công ty đó chính là: “Để khách hàng được thưởng thức tổ yến thật từ những sản phẩm yến sào chất lượng cao - Trải nghiệm phương pháp dùng yến mới bằng cách tiết kiệm thời gian và đầy đủ chất dinh dưỡng - Mang đến sức khỏe cho tất cả đối tượng người tiêu dùng, các lứa tuổi từ những sản phẩm yến chất lượng cao”.

- Tầm nhìn: “Nằm trong Top 3 công ty lớn nhất cung cấp Yến sào - Sản phẩm tổ yến ăn liền được khách hàng tin yêu, trung thành sử dụng bởi sự tiện lợi và chất lượng vượt trội - Đưa sản phẩm tổ yến ăn liền đến với cộng đồng người Việt ở nước ngoài và có mặt ở các quốc gia trên Thế giới”.

4 Danh mục hoạt động kinh doanh:

- Yến đảo thiên nhiên

- Yến sào Savinest Khánh Hòa, Sanest

- Nước giải khát Sanest, Savinest, Sanna

- Thực phẩm Sanestfoods

II Giới thiệu về sản phẩm đã chọn: Yến sào

- Vấn đề về sức khoẻ luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả mọi người trên thế giới, trong đó

có Việt Nam Bên cạnh những sản phẩm bổ sung đề kháng thì yến sào cũng là một sự lựa chọn của rất nhiều người Theo thống kê, Việt Nam chiếm 13% sản lượng nuôi yến (150.000 nhà yến).Với giá trị dinh dưỡng cao, đa dạng về cách chế biến, giá thành phải chăng đã giúp cho yến sào ngày càng được ưa chuộng và mở rộng phát triển hơn

III Giới thiệu về thương hiệu: Sanest

- Năm 2004, Công ty TNHH NN MTV Yến sào Khánh Hòa cho ra đời sản phẩm nước yến sàoKhánh Hòa mang thương hiệu Sanest

Thương hiệu Sanest đã hiện diện trên hàng chục dòng sản phẩm bổ dưỡng, nổi tiếng trên thịtrường trong và ngoài nước; mang đậm tính truyền thống kết hợp với sự năng động và đầy tiềmnăng, Sanest ngày càng phát triển và tiếp tục mở rộng thị trường trên toàn quốc và cả thế giới.

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

I Ma trận SWOT: (Lưu Tuấn Vũ, 2013)

S (Strengths)

- Công ty chủ động được nguồn nguyên liệu sản xuất do đượckhai thác trực tiếp từ các hang yến tự nhiên thuộc đảo yếnKhánh Hòa

- Ban lãnh đạo có tầm nhìn xa và đội ngũ nhân viên trẻ năngđộng, sáng tạo trong ngành

- Quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng sản phẩm đượcthực hiện nghiêm ngặt đạt tiêu chuẩn quốc tế đáp ứng được nhucầu của các nước lớn như Úc, Mỹ, Canada, Hoa Kỳ, Nhật Bản,Đài Loan, Hồng Kông, mở rộng thị trường xuất khẩu mạnh

- Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, đạtđược sự tín nhiệm của khách hàng

- Công ty có kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu vàđạt thành công đáng kể

- Hiểu rõ được nhu cầu và không ngừng cải thiện chất lượng sảnphẩm nhằm mang đến trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng

- Công ty có nguồn vốn được đầu tư 100% từ Nhà nước

W (Weaknesses)

- Tuy đã phát triển nuôi yến trong nhà và hang nhân tạo nhưngxác suất thành công không cao nên vẫn phụ thuộc vào nguồnnguyên liệu chủ yếu từ đảo yến

- Công ty có quy mô khá nhỏ so với các công ty đối thụ cạnhtranh như Wonderfarm, Thiên Việt,

- Sản phẩm của công ty có giá cả cao hơn so với các mặt hàngcủa các đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống các nhà kho chứa vật tư, bao bì hầu hết bị quá tải gâykhá nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất

- Đa dạng hóa sản phẩm còn thấp đặc biệt là bánh yến

- Truyền thông và quảng cáo các sản phẩm chưa phát triển

- Hệ thống kênh phân phối chưa phát huy hết điểm mạnh vềkhâu trưng bày sản phẩm (thiếu sự nổi bật và bắt mắt)

O (Opportunities) - Sau đại dịch COVID-19, người dân có xu hướng quan tâm đến

các loại thực phẩm cải thiện sức khoẻ nhiều hơn, trong đó cónước yến

- Kĩ thuật nuôi yến ngày càng phát triển.

- Đa dạng hoá các mặt hàng sản phẩm của công ty.

- Tiềm năng phát triển khi mở rộng sang thị trường thương mại

điện tử

- Được Nhà nước giao cho quản lí các đảo yến và khai thác bền

vững

- Hệ thống đại lý, nhà phân phối mở rộng ra khắp cả nước, tạo

cơ hội phát triển mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh

- Người tiêu dùng vẫn lựa chọn tin tưởng và sử dụng các sản

phẩm của công ty vì sự nổi tiếng và lâu đời.

- Đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu yến sào sang các thị trường

quốc tế, mở rộng mạng lưới

T (Threats)

- Đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực cảtrong và ngoài nước: Công ty TNHH Nước giải khát Dona NewTower, Công ty BRAND’S Thái Lan, …

- Các sản phẩm thay thế có xu hướng gia tăng như: nước tănglực, các loại thực phẩm chức năng cải thiện sức khoẻ, khiếncho nước yến không phải là sự lựa chọn hàng đầu của ngườitiêu dùng

- Tình trạng lạm phát vẫn diễn ra khiến người tiêu dùng đắn đotrong việc lựa chọn sử dụng các loại sản phẩm giá cao của côngty

- Nguồn nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào tự nhiên, không chủđộng được lâu dài

II Đánh giá tổng quát môi trường marketing:

- Từ những phân tích trên có thể thấy rằng điểm mạnh của công ty trội hơn hẳn so với nhữngđiểm yếu Vì:

Các sản phẩm của công ty đạt chuẩn quốc tế có thể xuất khẩu sang các thị trường lớn, đây làđiểm mạnh vượt trội cũng như là tiềm năng phát triển vượt bậc của công ty

Trình độ đội ngũ nhân viên trẻ đầy sáng tạo, nhiệt huyết kết hợp cùng công nghệ kĩ thuậttiên tiến tạo ra những sản phẩm chất lượng

Độ uy tín, tin cậy cao, được người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng trong suốt những năm qua

Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm

- Những vấn đề nảy sinh từ ma trận SWOT đó là công ty chưa đối phó được với các mối đe dọa về việc đối thủ cạnh tranh và các mặt hàng cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều trong

khi công ty không có chiến lược marketing mạnh mẽ hay giải pháp để đối mặt với chúng.Điều này có thể đe dọa đến sự tồn tại và phát triển của công ty trên thị trường

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG/THỊ TRƯỜNG

- Niềm tin, thái độ:

Niềm tin vào chất lượng và nguồn gốc tự nhiên của sảnphẩm

Thái độ tích cực đối với việc sử dụng yến sào như một biệnpháp hỗ trợ sức khỏe

Cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: khách hàng của hãng thường

ở độ tuổi từ 30 đến 50 tuổi Đây là độ tuổi mà con người bắtđầu có nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho bản thân, gia đình và họthường ở giai đoạn gia đình trưởng thành khi tài chính đã ổnđịnh

nghiệp: những người có nghề nghiệp ổn định, thu nhập cao,

quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

- Tình trạng kinh tế: thường là khá giả bởi họ có khả năng chitrả cho các sản phẩm cao cấp như yến sào

- Phong cách sống: hiện đại, chú trọng vào lối sống lành mạnh

và quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm tự nhiên và chăm sócsức khỏe

- Sự tự quan niệm: tích cực Họ quan niệm rằng yến sào là mộtsản phẩm cao cấp, có thể giúp họ nâng cao sức khỏe và thểhiện đẳng cấp của bản thân

Xã hội

- Nhóm:

Nhóm tham khảo: Những người có kiến thức về yến sào nhưbác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng đưa ra lời khuyên, đánh giá vềchất lượng, công dụng của nước yến và tư vấn cho kháchhàng

Nhóm thân thuộc: người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã sửdụng có thể chia sẻ kinh nghiệm và đưa ra lời khuyên, tạo nhucầu mua cho khách hàng

Nhóm ngưỡng mộ: Người nổi tiếng sử dụng yến sào Sanest

có thể tạo xu hướng và tăng nhu cầu mua sắm của kháchhàng

- Gia đình:

Kiểu hộ gia đình: những người có gia đình, có con nhỏ, cócha mẹ lớn tuổi Họ quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏecho bản thân và gia đình, đặc biệt là người cao tuổi

Quy mô bình quân hộ gia đình: Khách hàng mua yến sàoKhánh Hòa Sanest thường có quy mô gia đình nhỏ (3-5người) và ít nhất 2 người có thu nhập đủ để chi trả cho cácsản phẩm

cao cấp như yến sào

Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình: Khách hàngmua yến sào Sanest dành một phần thu nhập đáng kể để chitiêu cho sức khỏe Điều này cho thấy họ coi trọng sức khỏebản thân và gia đình.

Văn hoá

- Nền văn hóa: đa dạng nền văn hóa: Khách hàng đến từ nhiềunền văn hóa khác nhau như tôn giáo, ngôn ngữ, giáo dục, Nhưng có chung sự quan tâm về những giá trị như sức khỏe,chất lượng và giá trị sản phẩm

- Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa: Nhóm người sử dụng yến:người đau ốm, trung niên, cao tuổi, doanh nhân,… Họ sử dụnghoặc biếu tặng như một món quà cho sức khỏe

- Tầng lớp xã hội: Tùy thuộc vào tầng lớp xã hội, khách hàng

có đặc điểm và nhu cầu khác nhau, từ tầng lớp trung lưu đếnthượng lưu

II Loại hành vi mua của khách hàng:

- Qua cuộc khảo sát, chúng ta thấy rằng hành

vi mua chủ yếu mà khách hàng của Yến sào

Khánh Hòa hướng tới là hành vi mua theo

thói quen

- Điển hình là việc đa số khách hàng khi mua

sản phẩm đều không có quy trình nhất định,

họ thích sử dụng sản phẩm này vì đây là

thương hiệu quen thuộc Bên cạnh đó, họ lựa

chọn sản phẩm để thử nghiệm mà không hình

thành thái độ mạnh mẽ đối với nó Đa số

khách hàng có mức độ nhận diện cao đối với

sản phẩm (đã và đang sử dụng), nhờ giá cả

hợp lý và đảm bảo sức khỏe, họ lựa chọn sản

phẩm này Một số khác thì dựa trên sở thích

và bộ mặt thương hiệu mà tin dùng sản phẩm

III Quy trình ra quyết định mua của khách hàng:

Nhận diện về nhu cầu và sản phẩm

Đa số người tiêu dùng có nhu cầumua nước yến khi ốm đau, sức khỏeyếu hoặc khi cần tặng quà cho bạn

bè, người thân, đối tác

Tìm kiếm thông tin sản phẩm

Phần lớn người tiêu dùng tìm kiếmthông tin từ nhận xét từ người thân,bạn bè và từ Internet

Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng thường bỏ qua bướcnày vì họ đã có sự quen thuộc vớithương hiệu yến sào Sanest nên họthường không có sự so sánh và đánhgiá, xem xét thương hiệu này vớinhững thương hiệu khác

Quyết định mua Sau khi xem xét giá trị của Yến SàoSanest Khánh Hòa đối với mình, bao

gồm giá cả, lợi ích (đảm bảo sứckhỏe, ngon, loại nước giải khát ) màsản phẩm mang lại, đa số khách hàngđưa ra quyết định lựa chọn thươnghiệu của sản phẩm; còn lại số ítngười tiêu dùng thay đổi lựa chọncủa họ do có chương trình khuyếnmãi của thương hiệu khác

Hành vi sau khi mua

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING

I Phân đoạn thị trường:

1 Các tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trường:

- Địa lý: Phân chia theo quốc gia, khu vực

- Nhân khẩu: Phân chia dựa trên độ tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

- Tâm lý: Dựa trên sở thích, lối sống cá nhân của khách hàng

2 Các đoạn thị trường:

- Địa lý: Khách hàng ở mọi nơi (chủ yếu là người ở thành phố, đô thị )

- Nhân khẩu:

+ Độ tuổi: Thích hợp cho mọi lứa tuổi: trẻ em, người trưởng thành, người già,

+ Giới tính: Tập trung ở cả nam và nữ Nữ giới sử dụng sản phẩm cho nhu cầu làm đẹp và cảithiện vóc dáng Nam giới sử dụng giúp nâng cao cơ bắp và thanh lọc cơ thể

+ Thu nhập: Chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao

- Tâm lý: Hướng tới nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe, thực phẩm hữu cơ hoặc các sản

phẩm tự nhiên

II Lựa chọn thị trường mục tiêu: (Hoàng Đại, 2022)

1 Các tiêu chí có thể sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Kích thước thị trường: Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường mục tiêu: nghiên cứu vềdân số, thu nhập trung bình, xu hướng tiêu dùng và tăng trưởng kinh tế

- Độ phân phối: Xem xét khả năng phân phối sản phẩm (hệ thống phân phối, vận chuyển, khảnăng tiếp cận đối tác) Có thể phân phối thông qua các đối tác địa phương hoặc các sàn thươngmại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,…

- Cạnh tranh: Đánh giá các thương hiệu và sản phẩm cạnh tranh, đưa ra chiến lược cạnh tranh tối

ưu Xác định chiến lược giá phù hợp với chất lượng sản phẩm→ thu hút khách hàng và hiệu quảcạnh tranh

- Văn hóa tiêu dùng: Nắm bắt văn hóa tiêu dùng của người dân: ưa thích về nguồn gốc và chấtlượng sản phẩm, thói quen mua sắm,

- Tính khả thi: Đánh giá khả năng thực hiện kế hoạch kinh doanh (yếu tố tài chính, hợp tác vớiđối tác địa phương, khả năng thích nghi…)

2 Mô tả chân dung khách hàng/đoạn thị trường mà công ty chọn làm thị trường mục tiêu:

- Người chăm sóc sức khỏe: Yến sào được xem là một loại thực phẩm bổ dưỡng (hỗ trợ hệ miễndịch, chăm sóc da, ) hướng tới nhóm khách hàng quan tâm đến việc chăm sóc và cải thiện⇒sức khỏe cá nhân, gia đình

- Nhóm khách hàng thu nhập trung bình và cao: Yến sào là một sản phẩm xa xỉ và thường có giátrị cao hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, quan tâm đến chất lượng⇒sản phẩm

- Khách du lịch và trong ngành spa: Tìm kiếm cơ hội hợp tác với các khu nghỉ dưỡng, spa hoặckhách sạn cao cấp

- Thị trường quốc tế: Mở rộng ra thị trường quốc tế Các quốc gia sử dụng yến sào với nhu cầucao như Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan, có thể xem xét làm thị trường mục tiêu