Chuyên Đề thực tập Đề tài “hoạt Động marketing mix tại công ty giày ngọc hà “

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty trải qua các giai đoạn như sau: Giai đoạn 1988 -1990: Vào thời kỳ nảy sản phâm của doanh nghiệp là sản xuất kinh doanh hàng đệt may khăn mặ

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

qn TE Sự,

Se

z + ‘

Se

CHUYEN DE THUC TAP

Dé tai: “HOAT BONG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

GIÀY NGỌC HÀ “

Họ và tên : Bùi Thị Linh

Lớp : 124201.ONE9

Hà Nội — 07/2006

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa IGVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

MUC LUC

MUCLUC 1

DANH MUC CAC TU VA CHU VIET TAT 2

DANH MUC CAC BANG 3

DANH MUC CAC SO DO 4

LOIMG DAU 5

CHƯƠNG 1 6

TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN GIẦY NGỌC HÀ 7

1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty - 5-52 211211 1211211212121 re 10 1.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của Công ty - 5222252: H 1.2 Cơ cầu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 5 SH re 12 1.2.1 Sơ đồ cơ cầu tô chức bộ máy quản lý của Công ty -csccccssea 13

1.3.1 Kết quả sản xuất kinh đoanh của Công ty - 5 s22 222g 16 1.3.2 Đánh giá tình hình, kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Giầy

2.2 Các nhân tổ ảnh hưởng tới hoạt động Marketing- Mix tại Công ty cỗ

DT) €9) 9:441idddađiẳadđaidđiiiaầaa 25

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 2GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

2.2.1 Các nhân tố bên trong - 5s + 121921112112111111121121111 11111111 y0 26 2.2.2 Các nhân tố bên ngoài 522111 1 121111211 21111121 2221 crrdeg 27

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing- Mix tại Công ty Cô phần Giầy Ngọc Hà

2.3.1 Kết quả đạt được - 5s c1 221222 1121112221121 1 121212 cerreg 29

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI

3.1 Định hướng phát triển của Công ty 33

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cô phan

3.2.3 Giải quyết xung đột giữa các thành viên của kênh phân phối 37

DANH MUC CAC BANG

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 3GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Bảng 1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn

Bảng 2.3 Chỉ phí Marketing/doanh thu từ năm 2013 -2015 - 43

Bảng 2.5 Cơ cầu nhân lực bộ phận Marketing Công ty Cổ phần Giầy Ngọc

Sơ đồ 2.3: Kênh phan phi gian tiép ccc eseecesesseseseeseeseereseeeeesen 49

So dé 3.2: Kénh phan phi gian tiép ccc cccceceeseesesessesesseseseeseseeeseee 51

Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối mới được đề xuất đề giải quyết xung đột kênh 52

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 4GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Công ty Cô phần Giầy Ngọc Hà cũng đã từng tổn tại những quan niệm cũ trước đây

nhưng do những cố găng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã

không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty Cổ phần Giày Ngọc Hà Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triên, lỗ kéo đài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị

hiểu người tiêu dùng

Tuy nhiên, ứng dụng marketing vào hoạtd động sản xuất kinh doanh là một việc khó và không phải lúc nào cũng hoàn thiện tốt, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketins vào thực tế nên nhiều khí doanh nghiệp con hing tung trong việc ra quyết định marketine Đồng thời, việc phối hợp các yêu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoa, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập T'TP thì công ty sẽ khó có kha năng cạnh tranh trên thị trường Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing — Mix tại Công ty Cổ phần Giầy Ngọc Hà” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

Chuyên đề thực tập của em ngoài phần mở dau, kết luận và tải liệu tham khảo bao gồm những nội dung chính sau:

Chương 1: Tông quan về Công ty Cổ phần Giầy Ngọc Hà

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix tai Cong ty Cô phần Giầy Ngọc Hà Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix tại Công ty Cổ phan Giay Ngoc Ha

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Công Hoa đã tận tình hướng dẫn

để em hoàn thiện chuyên đề này

Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị, cô chú đang công tác tại Công ty Cổ phần Giầy Ngọc Hà đã tạo điều kiện để em hoàn thiện Chuyên đề nảy

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa SGVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

CHUONG 1

TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN GIAY NGQC HA

1.1 Giới thiệu chung về Công ty

1.1.1 Thông tn sơ lược về Công ty

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỎ PHẢN GIẦY NGỌC HÀ

Tén giao dich: Ngoc ha Shoes Company

Dia chi: Thi Tran Gia Lam- Ha N6i

Dién thoai: 0320786414- 0320785716

Fax: 0320786104

Email: camhinhshoes@gmail.com.vnn.vn

Website: Cambinhshoes.com.vn

1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty

Công ty Cổ phần Giầy Ngọc Hà chính thức đi vao hoạt động từ ngày

06/10/2000 theo quyết định 2145/2000/QĐÐUB của Ủy ban nhân dân TP Hà Nội

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty trải qua các giai đoạn như sau: Giai đoạn 1988 -1990: Vào thời kỳ nảy sản phâm của doanh nghiệp là sản xuất kinh doanh hàng đệt may khăn mặt, khăn tắm xuất khâu sang các nước Đông Âu với qui

mô nhỏ, công nphệ thiết bị lạc hậu(với 200 máy dệt đã qua sử dụng từ những, năm 1960 của nhà máy dệt 8/3 được cải tiến dé đệt khăn mặt, khăm tam)

Cùng với một số máy chuẩn bị là máy thủ công, máy bán cơ khí Cán bộ công

nhân kĩ thuật rất han ché, tông số lao động có 255 người, sản xuất kinh doanh kém hiệu

qua, trong khi đó vốn lưu động chỉ có 177.000.000đ, vốn cô định chỉ có :831.000.000đ

Giai đoạn 1991 -5/1995: Sau khi các nước Đông Âu tan rã, một mặt để phù hợp với cơ chế mới (kinh tế nước ta lúc bây giờ chuyên từ tập trung bao cấp sang thời kỳ mới)

Từ năm 1991- 5/1995 Công ty lại chuyên đổi từ sản xuất khăn mặt, khăn tắm

sang sản xuất kinh doanh mặt hàng may mặc Giầy vải các loại xuất khẩu lúc đó doanh

nghiệp đổi tên thành: “CÔNG TY GIẢY NGỌC HÀ” Song, sản xuất và chiến lược

vẫn trong vòng luận quân không thoát ra khỏi nhưng khó khăn của ngành may mặc nói

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 6GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

chung vào thời điểm này, nhất là doanh nghiệp lần đầu tiên bước vào ngành sản xuất

may mặc

Giai đoạn 5/1995 30/9/2000: Xuất phát từ đặc diém khó khăn trên, cộng với ngành sản xuất Giày lúc nay đang có xu hướng phát triên trong cả nước nắm bắt thời

cơ kịp thời, từ tháng 5/1995 Công ty lại một lần nữa mạnh dạn thay déi phương

án sản xuất, phương án sản phẩm: Từ sản xuất kinh doanh mặt hàng may mặc Giây vải các loạisang sản xuất kinh doanh Giây thể thao, Giầy vải, đép, đế Giây cao su xuất khâu các loại từ nhỏ đến lớn

Nhìn chung, giai đoạn nảy là giai đoạn khó khăn, với sự giúp đỡ của tỉnh nhất là ngành chủ quản là Sở Công nghiệp củng với sự ø1úp đỡ của các ngành hữu quan trong

và ngoài tỉnh cộng với sự lỗ lực của các cán bộ công nhân viên trong Công ty đã đưa Công ty phát triển và tăng trưởng ngày càng lớn mạnh

Giai đoạn 30/9/2000 đến nay: Thực hiện chủ trương đường lối của đảng , nha

nước về việc Cô phần hoá các doanh nghiệp, đồng thời được sự chỉ đạo trực tiếp của UBND tỉnh

Đến ngày 30/9/2000, Công ty lại một lần nữa mạnh dạn thực hiện Cô phần hoá doanh nghiệp( theo quyết định số: 2940/QĐ-UB ngày 25/9/2000 của UBND tỉnh) vào thời kỳ này Công ty lại đôi tên thành: "CÔNG TY CÓ PHẢN GIẢY NGỌC HÀ”

Từ đó đến nay Công ty liên tục đầu tư qui mô sản xuất, nhập thêm nhiều máy móc hiện đại tiên tiến từng bước khép kín công nghệ, mở rộng mặt bằng sản xuất, diện tích Công ty từ 2.5 ha lên tới 5 ha

Từ chỗ chỉ có 1.323 lao động vào năm 2000 lên tới 1830 lao động vào năm 2015,

và 1748 lao động vào năm 2015 đã giải quyết tích cực việc làm cho lao động trong tỉnh

nói chung và 2 huyén noi riéng( Cam Giang va Binh Giang) noi riêng điều nảy đã góp

phan tich cực vào việc phát triển kinh tế của tinh nhà, và của địa bản mà còn tích cực góp phầm hạn chế các tệ nạn xã hội

Nhìn chung cán bộ công nhân viên trong Công ty luôn có việc làm 6n định, đời sống người lao động luôn được đảm bảo cả về vật chất lẫn tính than, thu nhập bình quân đầu người của lao động hàng năm đạt 600.000đ/người/tháng, đó là mức thu nhập khá trong khu wre

qd

Thêm vào đó là trong may năm Cổ phần hoá thì lợi tức được chia điều cho các cổ đông là 15% mỗi năm, ngoài ra còn có tích luỹ để đầu tư mới từ 1.323 triệu đồng năm

2000 lên tới 9.300 triệu đồng năm 2015, từ chỗ nhả xưởng lúc đầu chỉ có :6800m2 đến nay là 21.340m2

Tiếp tục tăng cường mở rộng thị trường( cả trong nước và nước ngoài) Do đó cán

bộ công nhân viên noày càng thêm tin tưởng vào sự lãnh đạo cua dang uy- HDQT- BGD Công ty

1.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Công ty Cô phần Giầy Ngọc Hà là Công ty kinh doanh những sản phâm về giầy đép, ngành nghề kinh doanh chính của Công ty bao gồm:

- Sản xuất giầy đép các loại

- Bán buôn và bán lẻ nguyên vật liệu ngành giầy

- Sản xuất và kinh doanh thiết bị sản xuất giầy vải và giầy da

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ ngành giầy

1.2 Cơ cấu tô chức bộ máy quản lý của Công ty

1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Cơ câu tô chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Giầy Ngọc Hà được thê

hiện trong Sơ đồ 2.1 dưới đây:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cô phần Giầy Ngọc Hà

* Hội đồng quản trị: Là bộ phận lãnh đạo cao nhất trong Công ty , mọi sự quyết định mang tính quan trọng quyết định đến sự phát triển của Công ty Quyết định phải được sự chấp thuận của đa số ý kiến trong hội đồng quản trị Các thành viên trong hội đồng quản trị trong Công ty chủ yếu là nguời của Công ty do đó việc ra quyết và điều hành Công ty có phần thuận tiện hơn vì phù hợp với điều kiện thực tế của Công ty

#Ban giám đốc: Là bộ phân thừa hành và thực thi các quyết định của hội đồng quản trị, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị Giám đốc vừa là người đại diện cho Công ty , vừa đại diện cho các công nhân viên chức trone Công ty

* Phó giám đốc: là những người tham mưu cho giám đốc về những vấn đề như

kỹ thuật, kinh doanh Đồng thời các pho giám đốc cũng là người thay mặt giám đốc trực tiếp phịu trách điều hành sản xuất các phân xưởng trong Công ty và chịu trách nhiệm trước giám đốc

* Phòng kế toán: Phòng kế toán của Công ty được đặt dưới sự lãnh đạo của giám đốc Công ty, trong đó đứng đầu là kế toán trưởng, các kế toán viên được đặt dưới

sự lãnh đạo của kế toán trưởng Phòng kế toán có các chức năng nhiệm vụ sau: +Kế toán tông hợp: có nhiệm vụ tập hợp chi phi sản xuất tính giá thành sản phâm, ngoài ra còn có nhiệm vụ lên bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 9GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

và thuyết minh báo cáo tài chính của Công ty vào cuối mỗi thang, qui, năm, đồng thời theo dõi về tài sản có định trong Công ty

+Kế toán vật tư: Theo dõi tình hình nhập xuất, tổn kho nguyên vật liệu Kế toán vật tư cung cấp kịp thời cho kế toán tính giá thành

+ Kế toán tiền lương: Chịu trách nhiệm theo dõi thanh toán tiền lương và các khoản phụ cấp cho công nhân viên trong Céng ty

+ Kế toán thanh toán: theo dõi thanh toán công nợ của Công ty với bên ngoài đồng thời quyết định các nghiệp vụ thu chí của Công ty

* Phòng vật tư: Chịu sự quản lý của giám đốc, đứng đầu phòng vật tưu là trưởng phòng vật tư Phòng vật tư có nhiệm vụ theo dõi cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất, đảm bảo đủ nguyên liệu về số lượng, chất lượng, chúng loại, đúng thời điểm tạo điều kiện cho sản xuất được nhịp nhàng đều đặn, đúng tiễn độ Phòng vật tư có sự kết hợp chặt chẽ với phòng kế hoạch để xác định khối lượng nguyên vật liệu cần thiết đề cung ứng, cũng như dự báo chính xác khối lượng nguyên vật liệu cần thiết cho các kì sau

* Phòng tổ chức: Nằm dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc Công ty , thực hiện các chức năng sau:

+ Tham mưu cho giam đốc trong việc đổi mới, kiện toàn cơ cầu tô chức quản

lý sản xuất kinh doanh của Công ty

+ Theo dõi phát hiện những vấn đề bất cap trong td chức Công ty

+ Thực hiện vấn đề nhân sự: Đảo tạo, tuyển dụng, sa thải nhân sự, đề ra qui chế tiền lương, tiền thưởng, phụ cấp phù hợp với từng điều kiện của từng xí nghiệp phân xưởng

*Phòng kĩ thuật: có nhiệm vụ đảm bảo đây đủ các tiêu chuẩn về máy móc thiết

bị, sản phâm, phục vụ cho sản xuất Có trách nhiệm nâng cao các kĩ thuật, đổi mới kĩ thuật áp dụng vào sản xuất

* Phòng KCS: chịu sự lãnh đạo trực tiếp cua pho g1a4m đốc sản xuất, thực hiện chức năng quản lý chất lượng thống nhất trong toàn Công ty trên các mặt, hoạch định thực hiện các nội dung của công tác quản lý chất lượng, khả năng cạnh tranh và cải thiện

vị trí của Công ty trên thị tường trone nước và thị trường nước nooài, nâng cao hiệu quả

sản xuất kinh doanh của Công ty

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa LOGVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

* Phòng cơ điện: Có nhiệm vụ điều hành quản lý giám sát hệ thống điện trong Công ty với mục đích đảm bảo an toàn trong sản xuất và an toàn cho cả công nhân sản xuất, giup cho hoạt động san xuất một cách an toản, nhịp nhàng, điều đặn

# Phòng Kmh doanh : Thực hiện các chức năng liên quan đến hoạt động kinh doanh của Công ty, các thủ tục soạn thảo hợp đồng, soạn thảo các quy định về kinh doanh, thực hiện các hoạt động Miarketine, , hoạt động tiêu thụ cua Cong ty* Phong bao vệ: Có chức năng đảm bảo an toàn cho toàn bộ tài sản cũng như những người lao động đang làm việc tại Công ty Kết hợp với các phòng ban khác thực hiện công việc có liên quan khi có yêu cầu

* Cac phan xưởng sản xuât có chức năng và nhiệm vu san xuat va bao quan hang hóa tại phân xưởng theo đúng qui định của Công ty

1.3 Tình hình, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

1.3.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cô phần Giày Ngọc Hà được thể hiện trong Bang 1.1 dưới đây:

Bảng 1.1 Kết quả hoạt động sản

của Công ty giai đoạn 2013-2015

xuất kinh doanh

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa LIGVAD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Tông vốn bình quân năm 2014 tăng 24,657 tỷ đồng (35,6%), trong đỗ vốn cố định bình quân tăng 72,98 tỷ đồng (33,7%), Vốn lưu động bình quân giảm 48.32 tỷ đồng (10%) so với năm 2013

Tông vốn có định bình quân năm 2015 tăng lên 80,466 tỷ đồng (11,23%), trong

đó vốn cố định bình quân tăng 11,7 tý đồng (4%), vốn lưu động bình quân tăng 68,77 ty đồng (16,12%) so với năm 2014

Tông số vốn bình quân tăng, trong đó cả vốn có định bình quân tăng và vốn lưu động bình quân tăng là đo trong øiai đoạn 2013-2015, Công ty đầu tư nhiều vào sản xuất,

số nợ của đại lý giảm, do đó công ty có nguồn tiền nhiều hơn và đầu tư nhiều hon, do đó giai đoạn này vốn của công ty tăng cả về vốn cô định và vốn lưu động

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013 của Công ty là 329,700 tỷ

đông, doanh thu năm 2014 là 387 tỷ đồng, năm 2015 là 439,788 tý đồng Doanh thu năm

2014 tăng lên 57,3 tỷ đồng (17%) so với năm 2013 Doanh thu năm 2015 tăng 52,788 tỷ

đồng (13,64% so với năm 2014

Doanh thu giai đoạn 2013-2015 liên tục tăng, năm sau cao hơn năm trước, sở dĩ

có sự tăng trưởng này là do năm 2014 và năm 2015, công ty đầu tư vào mở rộng thị trường, phát triển thêm sản phâm mới, nâng cao chất lượng sản phâm và cải tiễn mẫu mã

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 12GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Giá vốn hàng bán năm 2014 tăng 17,4% so với năm 2013, năm 2015 tăng lên

13,64% so với năm 2014

Chi phí bán hàng năm 2013 là 54,571 tý đồng, năm 2014 là 28,59 tỷ đồng, năm

2015 là 15,412 tý đồng Chi phí bán hàng năm 2014 đến năm 2015 liên tục giảm xuống nhiều hơn so với năm 2013 là do năm 2013 Công ty đã đầu tư nhiều vào quảng cáo, đến

năm 2014 vmà 2015 Công ty không áp dụng quảng cáo, do đã có được thị phần ôn định

Chí phí quản lý doanh nghiệp: Năm 2013 là 26,564 tỷ đồng, năm 2014 là 28,431

tỷ đồng, năm 2015 14 30,312 ty déng, chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2014 tăng 5%

so với năm 2013 và năm 2015 tăng lên 4% so với năm 20 14

Lợi nhuận trước thuế: Năm 2013 là 47,775 tý đồng, năm 2014 là 59,079 tỷ đồng,

năm 2015 la 86,213 ty đồng Lợi nhuận sau thuế của Công ty năm sau cao hơn năm trước, đặt biệt năm 2014 và năm 2015 tăng cao là do năm này Công ty ty cắt giảm chi phí quảng cáo do đó tiết kiệm được một lượng đáng kể chí phi bang hang va tir do tăng

lợi nhuận

Thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2013 là 11,943 tý đồng, năm 2014 là 12,997 tỷ

đồng, năm 2015 là 18,996 tỷ đồng, thuế thu nhập tăng cao là do năm 2014 và 2015 lợi

nhuận của Công ty tăng cao

Lợi nhuận sau thuế năm 2013 là 35,382 tỷ đồng, năm 2014 là 46,081 tý đồng, năm 2015 là 67,242 tỷ đồng

Lợi nhuận sau thuế của Công ty những năm qua tăng cao là do Công ty đã vận dụng hợp lý chiến lược kinh doanh va chi phí hợp lý nên, doanh thu tăng, những năm sau cắt giảm được chỉ phí so với năm trước Do đó, lợi nhuận tăng lên đáng kẻ

Thu nhập bình quân đầu người năm 2013 là 7,765 triệu đồng, năm 2014 là 8,567 triệu đồng, năm 2015 là 8,8 triệu đồng

Tổng số lao động năm 2013 là 413 người, năm 2014 là 455 người, năm 2015 là

486 người, qua số liệu có thê thấy lao động năm 2014 tăng 42 người (10%) so với năm

2013 Năm 2015 tăng 31 người (6,81%) so với năm 2014

Lao động trong giai doan này tăng lén 1a do trong trong hai năm 2014 và năm

2015, công ty đầu tư và mở rộng hơn thị trường, đầu tư mở rộng nhà máy, cải tiến công

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa I3GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

nghé san xuất nên số lượng lao động dùng cho hoạt động sản xuất kinh doanh cần nhiều hơn

1.3.2 Đánh giá tình hình, kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Giầy

Ngọc Hà trong những năm gần đây

1.3.2.1, Thuận lợi

- Công ty có thế mạnh năng lực các loại: tài chính, kỹ thuật, nhân sự hội đồng xét thầu sẽ đánh giá các năng lực tài chính, kỹ thuật và cho điểm nêu năng lực càng cao thì khả năng trúng thầu cảng lớn những năng lực cũng tác động rất lớn đến quá trình thực hiện dự án sau khi sản xuất khi Công ty thực hiện tốt cam kết thì lợi nhuận mà Công ty

thu được sẽ lớn lên vả uy tín sẽ tăng lên

- Đội ngũ cán bộ đảm nhiệm công tác sản xuất của Công ty có trình độ và kiến

thức vững vàng, có thế nhanh chóng nắm bắt được thông tin từ phía người mời thầu, nhanh chóng lập hồ sơ sản xuất và đưa ra các quyết định đáp ứng được các yêu cầu của

hội đồng xét thầu

+ Số lượng sản phẩm sản xuất, có giá trị lớn ngày càng nhiều góp phần đem lại lợi nhuận cho Công ty cụ thẻ, là trong năm 2015 Công ty đã nhận thêm được nhiều Hợp đồng kinh tế có giá trị lớn

+ Công tác sản xuất được cải thiện thêm một bước Biện pháp sản xuất được điển hình hoá cho từng công việc Các biện pháp bảo đảm an toàn tiến độ sản xuất, chất lượng công trình luôn được Công ty coi trọng trong, hồ sơ dự thầu việc tổ chức sản xuất, các biện pháp dam bao an ninh thích hợp với từng công trình các mức giá thích hợp phủ hợp với thực tế sản xuất từ đó nâng cao thêm chất lượng sản phâm của Công ty, nâng cao cạnh tranh và rút ngắn thời gian sản xuất hàng hóa

+ Thị trường của Công ty ngày cảng mở rộng nêu như khi mới thành lập, thị trường của Công ty chỉ giới hạn trong thị trường hà nội thì nay nhờ thực hiện tốt công tác sản xuất được mở rộng ra ở nhiều tỉnh phía bắc, ngoài ra Công ty còn mở rộng thị trường sang các thành phố lớn ở miền nam như thành phố HCM, các tỉnh miền trung như đả

năng, quảng ngãi

1.3.2.2 Khó khăn

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa L4GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Bên cạnh những thuận lợi, Công ty cũng gặp phải rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất:

- Thứ nhất, là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các công ty lớn khác củng ngành, đặc biệt là những công ty lớn khác cùng ngành quốc tế Đề đây mạnh cạnh tranh, các Công ty đã không ngừng đây mạnh đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ vị trí sức ép của các công ty lớn khác cùng ngành này rất lớn Hơn nữa họ lại có tiềm năng tài chính rất lớn và họ sẽ sử dụng triệt để các tiềm lực này Có không ít Công ty tham gia san xuất, điều này sẽ gây khó khăn cho Công ty Cô phần Giầy Ngọc Hà Đối với những Công ty lớn khác củng ngành hoạt động ở Đông Nam Á từ trước vì họ đã đầu tư nhiều máy móc thiết bị, có bề day kinh nghiệm và là Công ty chuyên nghiệp nên trong sản xuất quốc tế họ là những đối thủ lớn

- Thứ hai, Công ty lớn khác cùng ngành có vị trí thuận lợi về địa lý, am hiểu về nguyên vật liệu, có điều kiện kinh tế kỹ thuật, sây khó khăn cho Công ty

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CÓ

PHẢN GIẢY NGỌC HÀ

2.1 Chính sách Kinh doanh

2.1.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách chủng loại sản phẩm

Loại sản phẩm: Bao gồm các loại sản phầm như:

Dòng sản phẩm giầy thê thao (Chocost, Nice, Gold, Petgy );

Dòng giầy Da (Nest-Cb);

Dòng giây thời trang Walys; PiPo;

Dòng giây thông thường Luxyca, Sevench

- Quy cách: Thùng, hộp, với nhiều kích cỡ khác nhau

Trong những năm đầu, Công ty tập trung sản xuất dòng Chocost, Nice, Gold,

Petgy), dòng giầy các loại có Calty với kích cỡ khác nhau cho các loại giầy Sau đó,

Công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất dong gidy Walys như Walys 38s, 40s

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa I5GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Hiện nay, Công ty có trên 6 dòng sản phâm và hơn 20 nhãn hiệu hàng hoá được tung ra thị trường dé bán Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày cảng khó tính, họ luôn mong muốn có được nhiều sự lựa chọn về bao bì và mẫu mã khác nhau Có thê nói chúng loại sản phẩm giầy của Công ty chưa đa dạng và đơn điệu nên Công ty gặp nhiều khó khăn trong khâu tiêu thụ

Chính sách chất lượng:

Thái độ và hành vi của khách hàng khi mua hàng đối với một sản phâm thường được hình thành dựa trên quá trình nhận thức của họ về sản pham như các tiêu thức về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ hậu mãi trên cơ sở đó mới có thê hình thành nên niềm tin nơi khách hàng Đối với ngành hàng giây thì điều này lại càng đặc biệt trở nên quan trọng Công ty đã nhận thức được điều nảy, năm 20 10 Công ty đưa vào áp dụng hệ thông phân tích kiểm soát điểm tới hạn (ISO) của Châu Âu đề đảm bảo chất lượng sản phẩm

một cách tốt nhất

Về mẫu mã, bao bì sản phẩm:

Dây chuyên đóng gói bao bì của Công ty do tập đoàn bao bì nỗi tiếng thế giới Ocma - Ý cung cấp Do đó bao bì của sản phâm Câm Bình luôn được đảm bảo đúng quy cách, giữ cho chất lượng của sản phẩm không thay đổi so với ban đầu và luôn bảo quản được sản phẩm trong quá trình vận chuyên Tuy nhiên, mẫu mã,bao bì sản phâm còn đơn giản chưa được bắt mắt, chưa thu hút được người tiêu dùng

Như vậy, trong thời gian qua với việc không ngừng cải tiến nhằm nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, đầu tư đúng hướng của Công ty đã được TP Hà Nội chọn là một trong năm sản phâm chủ lực của tỉnh trong thời kỳ hội nhập Ngoài ra, Công ty còn nhận được rất nhiều giải thưởng cao quý từ các tô chức, cá nhân và khách hàng bầu chọn

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa L6GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đạt được, trong những năm qua Công ty cũng nhận thấy còn nhiều vấn đề chưa đáp ứng được yêu câu đó là: chủng loại sản phâm

đa dạng nhưng chất lượng sản phâm tuy được nâng cao đáng kế nhưng chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Với chính sách sản phẩm như hiện tại Công ty chỉ được đánh giá cao về mặt công nghệ va quy trình sản xuất, đảm bảo được sự ồn định cho

chất lượng sản phâm Song đó chỉ mới là “phần chìm”, còn “phần nổi” - là việc phải làm

sao đề bản thân sản phâm khi có mặt trên thị trường có thê góp phan thê hiện được hình ảnh, tính cách cho thương hiệu Câm Bình, tác động tích cực đến hành vi mua đối với

người tiêu dùng — điều này còn rất nhiều hạn ché

2.1.2 Chính sach gia

- Chính sách định giá

Chính sách giá tại Công ty được định giá trên cơ sở tính toán giá thành sản phâm

và các chỉ phí bán hàng có liên quan, kết hợp đối chiếu so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, phản ứng của người tiêu dùng, và đặc biệt

là phải có cân nhắc đến sự phù hợp với chiến lược kinh doanh, chính sách Marketing rồi sau đó cân đối tuy theo định mức lợi nhuận để xác định gia bán Như vậy, Công ty đã thực hiện việc định giá sản phâm theo nguyên tắc cộng thêm mức lợi nhuận vào giá thành sản xuất trên cơ sở có tính đến các yếu tố tác động từ thị trường Điều này là phủ hợp với chính sách chất lượng và tầm nhìn của Công ty trong dài hạn và thực trạng hiện nay của Công ty

Đồng thời, sản phâm giầy của Công ty đa dạng về quy cách nên việc áp dụng giá tương ứng với quy cách đó đề khách hàng lựa chọn Việc định giá trên thích

hợp với những người có thu nhập trung bình, đây là điều kiện thuận lợi để mở rộng thị trường tiêu thụ

Bảng 2.1 dưới đây trình bày giá của các sản phâm của Công ty đang tiêu thụ trên

thị trường tính đến thời điểm tháng 12 năm 2015

Bang 2.1 Bang gia một số loại sản phẩm năm 2015

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 17GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

kỳ 1 tháng: mua hàng một lần) 6%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán 1,5%, chiết

khẩu thanh toán 2,0% (chỉ áp đụng cho một số khách hàng quen)

Cách định giá như trên được đánh giá là phù hợp nhất với tình hình Công ty hiện nay Tuy nhiên, chính sách p1á mà Công ty hiện đang áp dụng là chưa thực

sự linh hoạt vì còn quá lệ thuộc vào 214 thanh san phâm, đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh say gat như hiện nay Sự nắm bắt thông tin về gia cua đối thủ cạnh tranh chưa kip thoi va đầy đủ

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa I8GVHD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Hiện nay, giá bán sản phâm của Công ty cho các đại lý trực tiếp và các nhà phân phối trên toàn quốc là chưa đồng nhất, điều này gây khó khăn trong công tác quản lý trước mắt cũng như về lâu đài cho Công ty

2.1.3 Chính sách phối

Hệ thống phân phối của Câm Bình chủ yếu là hệ thống phân phối như Sơ dé 2.2 và Sơ đồ 2.3 dưới đây:

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp

Nguôn: Phòng kinh doanh Kênh phân phối trực tiếp là hệ thông kênh bán hàng được thực hiện một cách trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng, không thông qua khâu đối tác hoặc trung gian nào Hiện nay, kênh phân phối trực tiếp của Công ty gồm có nhân viên kinh doanh của Công ty, họ thực hiện việc p1ải quyết những đơn đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người tiêu dùng như: cấp phát giầy cho các cơ quan có chế độ làm việc độc hại (trường học, khách sạn, nhà hàng ), bán giầy nội bộ Công ty và trong nội bộ tông Công ty cô phần GiayCam Binh hay bán

từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm được đặt trước cổng Công ty

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp

Theo mô hình trên, Công ty sẽ tìm kiếm, lựa chọn các đại lý và tiến hành ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá Theo đó, các đại lý sẽ mua hàng trực tiếp từ Công ty với mức giá do Công ty đưa ra Sau đó, các đại lý tự nâng giá để bán cho các trung gian phân phối Và cuối củng, người tiêu dùng sẽ mua hàng với mức g1á trần hoặc có thê là gia tha noi tuỳ thuộc vào khu vực thị trường

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa L9GVHD: PGS.TS Lê Công Hoa

Với cách thức này Công ty có thê mở rộng hơn nữa phạm vi phân phối của mình, nhưng vẫn tiết kiệm được nhiều chỉ phí

Công ty không thê kiểm soát, can thiệp, chủ động được nhiều trong mô hình phân phối này, đặc biệt là vấn đề giá bán ở các cấp trung gian Và cũng chính

vì lý do này mà việc triển khai các chương trình Marketing, các chính sách bán hàng của Công ty trong toàn bộ hệ thống phân phối sẽ bị chậm đi phần nảo, đặc biệt là các chương trình dành cho người tiêu dùng

Công ty chưa có được sự chăm sóc đúng mực với đối tượng trung gian là những nhà bán lẻ Họ chính là đối tượng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ cũng chính là người trực tiếp trưng bày và bán hàng, do vậy họ

có nhiều cơ hội tác động đến hành vi mua của khách hàng, truyền tải những thông điệp của sản phâm, của Công ty, qua đó là gia tăng hình ảnh của Công

ty

Việc đánh giá hiệu quả các thành viên trong kênh chưa được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục Mặt khác, Công ty cũng chưa có sự quan tâm, kích thích các thành viên trong kênh một cách thoả đáng, nên thực tế đã có

nhiều nhà phân phối bị chỉ phối khi đối thủ dùng những ưu đãi đề thu phục Các nhà phân phối chủ yếu nằm ở các tỉnh lớn, số lượng các nhà phân phối năm ở tỉnh nhỏ và vùng sâu, vùng xa rất ít nên Công ty gặp không ít khó khăn khi tìm kiếm khách hàng cũng như vận chuyên sản phẩm đến các vùng nảy

Có thê có một số nhận xét về chính sách phân phối của Công ty như sau Có thé thay sự vận hành của hệ thống phân phối như hiện nay là tương, đối tốt và hop ly, mat du chung co gay ra một số xung đột kênh nhất định Vấn đề là Công ty phải nhận thức rõ được vai trò của phân phối đối với chiến lược chung của Công ty (trong đó có chính sách Marketing), và biết mình đang ở giai đoạn nao dé cé thé van dụng linh hoạt các ưu thế tương đối của từng mô hình phân

phối nhằm thiết lập quan hệ lâu

bên với các đối tác kinh doanh, tăng khả năng kiểm soát, tăng tốc độ triển khai

và vận hành tông hoà các thành tô trong kênh

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 20GVHAD: PGS.TS Lé Cong Hoa

Tính đến nay, mạng lưới phân phối của Cẩm Bình đã có mặt tại khắp 33 tỉnh thành trong cả nước với 85 nhà phân phối, 10 đại lý và sản phâm được bán qua các hệ thống siêu thị trên toàn quốc như Co.op Mart, BigC Ngoai ra, Cong

ty đã xuất khâu sang các nước như Ghana, An Dé, Nepal, Dai Loan, Thai Lan,

Camphuchia với 06 khách hàng xuất khâu

Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm Năm 2012, Công ty chỉ

có 53 nhà phân phối đến năm 2013, con số này là 65 tăng 23% Năm 2014,

mạng lưới phân phối của Công ty đã bao phủ 85% thị trường toàn quốc, với 85

nhà phân phối tăng gần 20% so với năm 2012 với một đội ngũ nhân viên bán

hàng gồm 235 nhân viên trẻ trung, năng động, nhiệt tình với công việc; và một

cửa hàng giới thiệu sản phẩm được đặt trước Công ty

Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối

trường lớn Hiện tại Công ty có 8 kho, nhằm đảm bảo cho việc lưu kho sản

phẩm 7 ngảy trước khi xuất; Ngoài ra Công ty còn có hai kho lớn ở Hà Nội và

Thành phố Hồ Chí Minh

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 2IGVAD: PGS.TS Lé Cong Hoa

2.1.4 Truyền thông Marketing

Đối tượng truyền thông của Công ty là tất cả khách hàng nội địa và khách hàng một số nước Ghana, Ân Độ, Nepal, Đài Loan, Thái Lan, Camphuchia Thông điệp: Sản phâm mang tính tiện dụng ở mọi lúc, mọi nơi và dành cho mọi người, đảm bảo chất lượng với câu sloean “ Câm Bình- Chất lượng vàng”

* Quảng cáo:

Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối Công ty cho treo các poster, băng-rôn, trưng bảy sản phâm, hay trên đường phố Công ty cho treo panel, băng-rôn, cổng hơi,

- Công ty quảng cáo trên mạng Internet như xây dựng một trang web chứa đựng những thông tin cần thiết về Công ty, sản phẩm Đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả và phù hợp trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, trang web này chưa được chú trọng một cách đúng mức, còn sơ sải,

- Ngoài ra, Công ty còn tập trung quảng cáo trên truyền hỉnh và tai trợ cho các game shows truyền hình có số người xem cao, cụ thể năm 2012 Công ty tiễn hành tài trợ cho một số chương trình như: Hãy chọn giá đúng (VTV3), Duyên

dáng truyền hình (Đài Hà Nội), và năm 2013: Vượt lên số phận (VTV1), năm 2014

Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu trên Công ty còn tham gia các hội chợ triển lãm, quảng cáo trên tạp chí,

* Khuyến mãi:

Các chương trình khuyến mãi được tổ chức ở quy mô lớn, diễn ra trong thời gian dài dưới hình thức cào hoặc bốc thăm trúng thưởng như chương trình đón tết nguyên đán, ngày sinh nhật Công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt, cả về doanh thu và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu Cấm Bìnhxem những

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 22GVAD: PGS.TS Lé Cong Hoa

chương trình này như là một cơ hội để gửi những lời cảm ơn đến tất cả các

khách hàng thân thiết của mình

* Khuyến mãi cho điểm bán

+ Khuyến mãi thông thường: mua 01 thùng (20 đôi giầy), được khuyến mãi 02

đôi cùng loại (hầu hết tháng nào cũng khuyến mãi)

+ Khuyến mãi cục bộ: Bằng phiếu khuyến mãi theo cơ số mua hàng (được áp dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn) Cụ thể, như vào mùa nắng (từ tháng 5 đến tháng 9) tùy theo từng tháng có các chương trình khuyến mãi khác nhau như: Mua 03 thùng (20 đôi giầy) được khuyến mãi 06 đôi cùng loại; mua 05 thùng (20 đôi giầy) được khuyến mãi 10 đôi cùng loại; Còn vào mùa mưa, Công ty có chương trình khuyến mãi như: mua 20 đôi sản phâm các loại được khuyến mãi 01 áo mưa Cẩm Bình; mua 10 đôi sản phẩm các loại được khuyến mãi 1 chục ly thủy tỉnh hay 1 chục đĩa thủy tỉnh

Cam Binh

Việc thực hiện các chương trình khuyến mãi cục bộ với mật độ dày nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn, tuy nhiên có thể dẫn đến việc khách hàng hiểu đó như là một hình thức giảm giá, từ đó có thể gây mất lòng tin của khách hàng vào chất lượng, giá trị sản phâm Điều này hoản toàn không tốt cho hình ảnh của Công ty

* Bán hàng trực tiếp: Công cụ này thường áp dụng cho các nhân viên kinh doanh của Công ty với phương châm “sản phâm chat lượng tốt, đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đó là các yếu tố quyết định thành công của thương hiệu Câm Bình” Do đó, Công ty rất quan tâm đến đội ngũ bán hàng có chuyên môn và kỹ năng, hàng năm tô chức tuyên dương, khen thưởng nhiều nhân viên giỏi trên cả nước Hàng năm Công ty luôn tô chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán hàng qua điện thoại

Hiện nay, Công ty chưa thực hiện việc bán hàng qua mạng, tuy nhiên với sự phát triển của hệ thống internet cũng như yêu cầu của thị trường và năng lực

GVHD : PGS.TS Lé Cong Hoa 23GVAD: PGS.TS Lé Cong Hoa

của đội ngũ nhân viên, trong thời gian đến Công ty sẽ tiến hành bán hàng trực tiếp qua mạng Đây cũng là hoạt động xúc tiến bán hàng hứa hẹn mang về

nhiều thành công

* Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là công cụ được Câm Bình chú trọng và đành nguồn kinh phí lớn nhất Với vai trò to lớn của quan hệ công chúng, Câm Bìnhđã phát huy tối đa lợi ích của chức năng nảy nhằm khuyếch trương và khẳng định sức mạnh của thương hiệu Câm Bình Thẻ hiện :

Năm 2012-2014,Câm Bình đã có nhiều hoạt động thiết thực dành cho từng

khách hàng thương yêu cũng như tặng qua cho gia dinh thương bình liệt sĩ trên

đi bản TP Hà Nội Bên cạnh đó còn là những chương trình triển khai đại trà trên cả nước: Cẩm Bình thực hiện các chương trình tặng nhà tỉnh nghĩa cho các gia đình nghèo, gia đình có cảnh khó khăn, trẻ nhiễm chất độc màu da cam

và cho bả con vùng lũ lụt ở Nghệ An, Thanh Hóa Bên cạnh đó, Câm Bình đã

kêu gọi sự đóng góp nhiệt tâm của từng cán bộ công nhân viên của Công ty để ủng hộ Quỹ vì người nghèo

Ngoài ra, hàng năm vào ngày sinh nhật, Câm Bình tô chức các cuộc nói chuyện, hội thảo chuyên đề và hội neghị khách hàng, các nhà cung ứng, các đối tác, vào npày đó, Câm Bình có chương trinh đặc biệt có tên gọi là “ Tri ân khách hàng” Theo đó, với những khách hàng may mắn trúng thưởng trong chương trình này, ngoài việc được nhận một giải thưởng giá trị là | lượng vàng

thì quỹ người nghèo của địa phương (phường/xã) của người trúng s1ải cũng sẽ

thưởng này — Cém Binh hy vọng niềm vui sẽ được nhân rộng ra thêm và đến với nhiều người hơn nữa bên ngoài cộng đồng Không chỉ một người may mắn mà chính người đó cũng có cơ hội sẻ chia niềm vui của mình với những người nghèo, thiêu may mắn đang sống chung cùng địa phương với mình

* Marketing trực tiếp