Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ gen Z tại thành phố Hà Nội

TÓM TAT KET QUÁ NGHIÊN CỨUTrong bài nghiên cứu này, tác giả đo lường và đánh giá các yếu tố tác động đếnhành vi tiêu dùng hang thời trang tai chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại TP Hà Nội:

ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

Khoa Kinh tế chính trị

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG

HÀNG THOI TRANG TAI CHE LEVI’S® CUA

THE HE GEN Z TAI THANH PHO HA NOI

GIANG VIEN HUONG DAN

SINH VIEN THUC HIEN

MA SINH VIEN

LOP

KHOA

: TS HOANG THI HƯƠNG

: NGUYEN KHANH LINH

: 19050144

: KINH TE CLC - 3

: QH-2019E

ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

Khoa Kinh té chinh tri

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG

HANG THỜI TRANG TAI CHE LEVI’S® CUA

THE HE GEN Z TAI THANH PHO HA NOI

GIẢNG VIÊN HUONG DẪN: TS HOÀNG THỊ HUONG SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYÊN KHÁNH LINH

MÃ SINH VIÊN : 19050144

LÓP : KINHTÉCLC-3

KHÓA : QH-2019E

Hà Nội — Tháng 5 Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thé hệ gen Z tại thành phố Hà Nội” là côngtrình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong khóa luận là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn day đủ trong khóa

luận.

Nêu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bât kỳ công trình nghiên cứu nào

đã công bô, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kêt luận đánh giá luận văncủa Hội đồng khoa học

Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2023

Tác giả khóa luận

Nguyễn Khánh Linh

LƠI CÁM ƠN

Đề hoàn thành khóa luận nay, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các

Quý thầy cô Khoa Kinh tế chính trị, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà

Nội đã tạo cơ hội cho em được học tập, rèn luyện và tích lũy kiến thức, kỹ năng dé thực

hiện khóa luận.

Ngoài ra, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đại họcQuốc gia Hà Nội cũng như các phòng ban của trường đã tạo điều kiện, cơ sở vật chất dé

em có cơ hội và môi trường học tập và rèn luyện.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Giảng viên hướng dẫn T.SHoàng Thị Hương đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu

va đưa ra những lời khuyên bồ ích giúp em giải quyết được các van dé gặp phải trongquá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài một cách tốt nhất Những kiến thức mà emnhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận mà còn là hành tranggiúp em vững bước trong tương lai.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã luôn ở bên để tạo

động lực và là nguồn cô vũ lớn lao cho em, cảm on bạn bè và các bạn sinh viên lớp Kinh

tế CLC-3 QH-2019E đã luôn động viên, giúp đỡ em trong quá trình làm khóa luận tốtnghiệp Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trảlời câu hỏi khảo sát giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Do kiến thức và khả năng lý luận còn nhiều hạn chế nên khóa luận vẫn còn nhữngthiếu sót nhất định Em rất mong nhận được những đóng góp của các thầy giáo, cô giáo

để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin chúc Quý Thầy Cô luôn thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều

thành công trong sự nghiệp giảng dạy.

Em xin chân thành cảm on!

Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2023

Tác giả khóa luận

Nguyễn Khánh Linh

H

MỤC LỤC

LOT CAM DOAN 6< HE 07440 07144007144 E77440 07140 07940 07944072948 rk I

LOT CẢM ƠN 5-94 HH HH E7 77140007444 E744 0714407144 E72440007941 re H

MỤC LỤC - c.ccicccceccrisstoesaoseoroiErytovtsvoSt II

DANH MỤC TU VIET TẮTT 2< s£©S£Ss£ES££Ss£ESs£EseExs£ESSSEseEssersersserserssersseosse VI

0 9/;800/9.7901777 VII

0/.0/:8/0090:00)0030573 ~ VINH

TOM TAT KET QUÁ NGHIÊN CỨU -° +++°+EE++xesse©errvxesserrrrrre IX

A PHẢN MỞ ĐẦU s2-2<<©+dEEY+ESE.AEEE.44E7144E77440 077440 9744107744 072447744 222x1E 1

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu -s-s- se s2 s£s£ssss£ss£sessessessersersersersscsee 1

2 Câu hỏi nghiên CỨU d- G6 9 9 99 9 9.99 9.9.0.9 0909 0800480968 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghién CỨPU o- 2< << 4 9 9 9.99 999595 595948496896 3

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên Cứu s-s- se ssssssss£Ss£Ss£xsessezsezserserssessss 4

5 Phạm Vi về nội dung -s-s-s<ss£s©s£©Ss£Ess€Es£Ex£Ese©xseEseExserssetrsersserserssersee 5

6 BO cuc ctta Kha 6 8n 5

B PHAN 0/0080 0077 6

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH

VI TIỂU DUNG HANG THOT TRANG TAI CHE -s -°<vv++see£ 6

1.1 Tong quan các công trình nghiên cứu đã thực hiện -° << 6

1.I.L Cac công trình nghiÊn CỨU HƯỚC H8OÀÌÏ c- 5< SE SkEseeEsekeeekerkesske 6

1.1.2 Các công trình nghién CỨU trong NUOC cccccccsccesecessesseesseessceneceseessesseeeaeeeseceseeseeeas 9

1.1.3 Kết quả các công trình nghiên cứu và khoảng trồng cần nghiên cứu Il

1.2 Cơ sớ lý luận về hành vi tiêu dùng hang thời trang tái chế -. - 12

1.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế - se ca 12

1.2.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế 15

1.2.3 Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại TP Hà Nội I9

1.3 Mô hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế 22

1.3.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng - 5:55 ©cccccccccs2 22

1.3.2 Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế 26

Il

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

—— 33

2.1 Quy trình nghiên CỨU 0 5< 5 9.9.9 0 0000006060606 80 33

2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu -.e- << s£s©ssss£ssessessezsessezses 34

2.2.1 Các giả thuyết nghiên CUCU cceccecccecsescsessssssesssessesssesseessesssessesssessesssessesssecsessseesseeses 34

2.2.2 — Mô hình nghiÊH CứU - c - Ă G3 vn vrt 39

2.3 Phương pháp nghiÊn CỨU d << << 2 %9 %9 9 9 99 99.99499998 99899599696998699958 40

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu -©-+©-£+e+E+ESEEEEEEEEEEEErkerkerkerrerree 40

2.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu cecscescessesssesssessesssesssessesssessesssessessseessseses 47

CHƯƠNG 3: CÁC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG HANG THOT

TRANG TAI CHE LEVI’S® CUA THE HE GEN Z TẠI THÀNH PHO HÀ NỘI 50

3.1 Giới thiệu chung về thời trang tái chế Levi?s® -s° se sssssssessessessess 50

3.1.1 Thương hiệu thời trang tái chế Levi 's® trên thé giới -. : ecc+©cs+csc+ 50

3.1.2 Thuong hiệu thời trang tdi chế Levi's® tại Việt Naim -c-5cccccccecccrcresrs 53

3.2 Phan tích các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế

Levi’s® của thê hệ Gen Z tại thành phô Hà Nội o- s55 5555555556556 57

3.2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát -. -+ +©e©e+c++£x+E+ertsrxerrssrsez 57

3.2.2 Kết quả kiểm định thang ổo - 5555 +ESEEEEE SE EEEEEEkrrkrrrrrree 64

3.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang

Gi CHE LeOVi'’S® 000nnẼ0Ẽ858Ẻn 72

3.2.4 Đánh giá sự khác biệt các biến phân loại trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang

785/20/2608 75

3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu -e- se s<ss©ssss£EseexsEssevserssersersserssre 78

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM THÚC DAY HANH VI TIEU DUNG HÀNG THỜI TRANG TAI CHE LEVI’S® CUA THE HE GEN Z TẠI THÀNH PHO HÀ NỘI 83

4.1 Tiềm năng va đặc điểm tiêu dùng hang thời trang tái chế của thé hệ Gen Z tại thanh phé 8:60 010777 83

4.2 Giải pháp cho thương hiệu TT TC Levi?s® 5-5 5< 5 5< 5s S559 55655, 85

4.2.1 Xây dựng thương hiệu thời trang tái chế, thời trang bền vững gắn liền với trách

nhhiệtM Xã HỘI - - c5 1116622308111 1111191111110 k1 vn HT re 85

4.2.2 Xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiễn sản phẩm đến người tiêu dùng 86

IV

4.2.3 Chú trọng vào hệ thống phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi để người tiêu dùng dễ

tiếp cận sản phẩm — ằốặÚố 68

4.2.4 Chú trọng vào đặc tính sản phẩm dễ sử dụng, đảm bảo thiết kế phù hợp với thi

hiếu Gen Z tại TP Hà Nội cessseessssssssssssssesssesssssesesssscesssecssneceessneeesuneesnnececnineeesnneeesnneeesnnees 89

4.2.5 Xây dựng chiến lược giá phù hợp -©5-©5c©c+E+EcSEEEEEEEkerkerkerrerkervee 90

4.3 Kiến nghị cho co quan quản lý -s s-s° se se+sse+++eex+eerseevseerseerssers 91

4.3.1 Khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh thời trang tái chế tại

PHU LUC I: BANG KHAO SAT KHACH HANG VE HANH VI TIEU DUNG HANG

THOT TRANG TAI CHE LEVIPS® ccccssssssssssscssesssscsssscssecsnecsneessscssscsasecanecasecssecssscensesaseeasees i

PHU LUC II: KET QUA PHAN TÍCH THONG KE TU PHAN MEM SPSS x

DANH MỤC TỪ VIET TAT

TTTC Thời trang tái chế

HDTV Hanh vi tiéu dung

NTD Người tiêu dùng

United Nations Chuong trinh M6i truong

UNEP :A h

Environment Programme Liên Hop Quôc

SCB Sustainable Consumption Hành vi tiêu dùng bền

Behaviour vững

Theory of Reasoned TRA Thuyét hành vi hợp lý

DANH MỤC BANG

Bảng 1.1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội LŠ

Bang 1.2 Những anh hưởng của nhóm tham khảo tới tính chất tiêu dùng 16

Bang 1.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng . . «c-«c.« 22

Bảng 1.4 Tổng hợp về các mô hình nghiên cứu về HVTD có yếu tố về môi trường

— 27Bang 2.1 Các yéu tố và các quan sát trong mô hình -+ ««+++e+++seer+s+ 41

Bang 3.1 Dac điểm của người tiêu dùng gen Z tại TP Hà Nội -. - 58

Bang 3.2 Đặc điểm HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại TP Ha

ID aiaiidiiiaiiảảiảảẳảảẳảẳ 61Bảng 3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy theo thang đo Cronbach’s Alpha 64

Bang 3.4 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bartlett - 5-5252 cs 68

Bảng 3.5 Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chếLevi’s® của thé hệ Gen Z tại TP Hà Nội -c c2 12212: 69

Bảng 3.6 Chỉ số KMO và kết quả kiểm định Bartleft - 2c cccss: 70

Bang 3.7 Ma trận nhân tố HVTD hang thời trang tái chế Levi”s 70

Bảng 3.8 Mô tả nhân tố trong mô hình và kỳ Vong - -+++55++ssss s22 71

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình phân tích hồi quy 72

Bang 3.10 Kết quả kiểm định F -cc c2 12211112221 1111211 51511111 xe 73

Bang 3.11 Kết quả phân tích hồi quy ¿c7 2221122111 73

Bảng 3.12 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thé

hệ Gen Z tại TP Hà Nội theo trình độ học VAN -‹ ¿22c c2 se: 75

Bang 3.13 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hang thời trang tái chế Levi’s® của thé

hệ Gen Z tại TP Hà Nội theo thu nhập - -‹cccs<ccScSSc +2 76

Bảng 3.14 Đánh giá sự khác biệt trong HVTD hàng thời trang tái chế Levi’s® của thé

hệ Gen Z tại TP Hà Nội theo nghề nghiỆp ce 77

VII

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Quá trình hình thành động cơ -.-.-c c2 ees 17Hình 1.2 Thuyết hành vi hợp lý - + ¿ ¿c2 1122111112221 12151 11 551111 k2 24

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định - + + ¿2211122211112 %5 25

Hình 1.4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người ‹ - 25c c c2 26

Hình 1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tái chế

¬—— EEE nen EEE EEE EEE EEE EEE EEE EE EE EG Een Ene EG ened ene ea eetieteee na eaeaeeeesneeenenenens 32 Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu - -< een anaes 33

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVTD hàng thời trang tái chế

Hình 3.1 Phân bố cửa hàng Levi’s® tại Việt Nam -. -: 54

Vill

TÓM TAT KET QUÁ NGHIÊN CỨU

Trong bài nghiên cứu này, tác giả đo lường và đánh giá các yếu tố tác động đếnhành vi tiêu dùng hang thời trang tai chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại TP Hà Nội: (1)chuẩn chủ quan đối với thời trang tái chế Levi’s®, (2) mối quan tâm đến môi trường,(3) nhận thức kiểm soát hành vi đối với thời trang tái chế Levi’s®, (4) thái độ đối vớithời trang tái chế Levi’s®, (5) tinh san có của sản phẩm, (6) đặc tính của sản phẩm và(7) tính không nhạy cảm về giá Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 yếu tố đều có ảnhhưởng tích cực đến hành hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ

Gen Z tại thành phố Hà Nội Cùng với đó, kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng không tồn

tại sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế giữa các nhóm đối tượng

phân loại theo đặc tính nhân khẩu học: trình độ học van, mức thu nhap va nghé nghiệp.

Thông qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhãn hàng thời trang tái chếLevi’s® nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường đồng thời thúc đầy hành vi tiêu dùnghàng thời trang tái chế của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thế hệ gen Z tại thànhphố Hà Nội nói riêng Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng góp phần giúp Chính phủ trongviệc kêu gọi người dân tiêu dùng sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường, đưa racác chính sách thúc day thị trường tiêu dùng xanh và phát triển nền kinh tế bền vững

IX

A PHAN MỞ DAU

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Thời trang là nhu cầu quan trọng đối với con người nhưng có một thực tế khắcnghiệt là ngành thời trang đang gây ô nhiễm và tàn phá môi trường rất lớn Theo Liênhợp quốc, ngành thời trang gây ra 10% lượng khí thải carbon toàn cầu, hơn cả lượng khí

thải từ tất cả các chuyến bay quốc tế và hoạt động vận chuyền hàng hải cộng lại (Tạp

chí Kinh tế Việt Nam, 2022) Với sản lượng tiêu dùng lớn kết hợp với sự phát triểnngày càng mạnh mẽ của hàng thời trang nhanh và sản xuất hàng loạt đã tạo ra một lượnglớn rác thải thời trang, hiện 1 kg vải sản xuất ra sẽ tạo ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính,hơn 60% sợi là sợi tổng hợp và ước tính có đến 73% sản phẩm may mặc cuối cùng thải

ra được đưa vào bãi rác hoặc lò đốt và chỉ có 15% sản phẩm được tái chế quay lại thànhquần áo hoặc làm vải lau hay vật liệu cách nhiệt Từ đó có thê thấy hoạt động sản xuất

và tiêu dùng thời trang đã gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Mặt khác,ngành công nghiệp sản xuất thời trang nhanh trong thời gian ngắn với giá thành rẻ đãthúc đây sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng mạnh đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tốn nhiềutài nguyên dé sản xuất hơn gây ra những hậu quả nghiêm trọng về hệ sinh thái Vì vậy,

dé hạn chế những tác hại tiêu cực của ngành công nghiệp thời trang thì các giải pháp,

xu hướng sản xuất hướng đến thời trang tái chế thân thiện với môi trường càng trở nên

phô biến và quan trọng hơn bao giờ hết

Trên góc độ khoa học, thời trang bền vững được hiéu là thời trang nhắm tới việcgiảm thiêu tác động tiêu cực đến môi trường, đồng thời đảm bảo trách nhiệm xã hội củacác doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, còn trên góc độ nhận biết của người tiêudùng, thời trang bền vững là sự quan tâm đến các sản phẩm và thương hiệu thân thiệnvới môi trường, đồng thời đảm bảo tôn trọng quyên lợi của người lao động Ngoài ra,thời trang bền vững còn tập trung vào việc tái sử dụng và tái chế đề giảm thiêu lãng phí

và tránh sử dụng các chất độc hại Điều này giúp đảm bảo tính bền vững cho cả xã hội

và môi trường, đồng thời phát triển các giá trị xã hội tích cực trong hoạt động kinh

doanh Một trong những loại hình phô biến và định hướng phát triển của thời trang bềnvững là thời trang tái chế (TTTC) Thời trang tái chế có thể hiểu đơn giản là các loại

trang phục làm từ vật liệu đã qua sử dụng được đem đi tái chế, sáng tạo và mang thông

điệp bảo vệ môi trường Nhiều sản phẩm thời trang tái chế được làm từ phế liệu

như giấy, túi nilon, bao bì, lịch, hay các vật liệu thân thiện với môi trường

như rơm, vỏ bắp, lá cây, Bằng cách tái chế và sử dụng lại những loại sợi, nguyên liệu

đã sử dụng, thời trang tái chế sẽ góp phần làm giảm nhu cầu sản xuất sợi mới, vật liệumới, điều này góp phan tiết kiệm các nguồn tài nguyên, các nguồn năng lượng, thuốcnhuộm, hóa chat dân đên ít ô nhiễm môi trường hon.

Thay đổi hành vi tiêu ding (HVTD) theo hướng bền vững là yếu tố tiên quyết

dé phát triển ngành thời trang bền vững HVTD sẽ tác động và định hướng xu hướngphát triển của ngành thời trang trong hiện tại và tương lai Bên cạnh đó, một số rào cảncòn tồn tại trong hành vi của người tiêu dùng tiêu dùng là theo số đông, dé thay đồi,chạy theo xu hướng mới Thông qua việc xác định được những rào cản, sau đó tìm raphương pháp khắc phục những rào cản ấy thì hành vi tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên bềnvững Trong tình hình hiện nay, ngành thời trang bền vững đang phát triển mạnh mẽ.Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng về xu hướng này vẫn còn nhiều hạn chế Dégiải quyết vấn đề này, việc phát triển thương hiệu và nâng cao nhận thức của người tiêudùng về thương hiệu thời trang bền vững được xem là một trong những giải pháp hiệuquả nhất Hiện nay trên thế giới và Việt Nam đang kêu gọi tiêu dùng xanh, dùng hàngthời trang thân thiện với môi trường dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệuthời trang bền vững dé đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cụ thé ở đây là thời trangtái chế Thương hiệu thời trang tái chế Levi’s® là một trong số những thương hiệu thời

trang tái chế hàng dau thế giới, Levi's® sử dụng những chất liệu xanh, những chat liệu

tái chế, hay vải thừa với hy vọng giải quyết van đề 6 nhiễm môi trường Levi’s® đã đưa

ra những cam kết mạnh mẽ về sản xuất denim bền vững, bao gồm cả việc giảm thiểuđáng kê việc sử dụng nước.

Theo Nielsen, tính đến năm 2025, Gen Z tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lựclương lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người, là thế hệ có sức ảnhhưởng đến quyết định tiêu dùng của mỗi gia đình và sẽ dẫn dắt xu hướng tiêu dùngtương lai Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, sự phát triển của cuộc cách mang côngnghệ 4.0 và được tiêp nhận nên giáo dục hiện đại và toàn diện, hành vi tiêu dùng của

2

gen Z đã có nhiều sự thay đổi so với các thế hệ trước đó như ngoài việc đáp ứng nhu

cầu ăn mặc, gen Z còn nhiều cầu cao hơn về sự thời thượng của trang phục, tính độc

đáo, sáng tạo Mặt khác, Gen Z là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với Internet và các thiết

bị kỹ thuật số, nên còn được mệnh danh là những "công dân thời đại kỹ thuật số" Sự

tiếp cận dễ dàng với những thông tin về thương hiệu thời trang bền vững trên Internetkhiến những người trẻ này có sự quan tâm nhiều hơn đến các thương hiệu gan liền với

các vân đê xã hội và môi trường, đạo đức kinh doanh, xu hướng phát triên bên vững.

Trong bối cảnh thời trang bền vững đang trở thành xu hướng phát triển đáng chú

ý, việc tìm ra giải pháp cho hàng thời trang bền vững thông qua nghiên cứu và phân tíchhành vi tiêu dùng là cực kỳ cần thiết Bằng việc tiếp cận một nhóm mẫu người tiêu ding

có đặc điểm quan tâm đến thời trang bền vững, các doanh nghiệp có thê xác định các

yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách hap dẫn kháchhàng và tạo dựng thương hiệu tốt Vì thế, khóa luận với đề tài "Cac yếu tổ ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi's® của thé hệ Gen Z tại thành pho

Hà Nội"' không chỉ đáp ứng được yêu cầu lý thuyết mà còn thực tiễn dé phát triển chính

sách tiêu dùng thời trang bền vững

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Cac yêu tô nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s®

của thế hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội ?

- _ Mức độ anh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng hang thời trang tái chế

Levi’s® của thế hệ Gen Z tại thành phố Ha Nội như thế nào ?

- Levi’s® cần có những giải pháp nào nhằm thúc day thế hệ Gen Z tại thành phố

Hà Nội tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® ?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

*

* ° Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® và phân tích, đánh giá mức độ tác động của

3

chúng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thé hệ Gen Z tại thành

phố Hà Nội, từ đó đề xuất nhóm giải pháp nhằm thúc day thế hệ gen Z tại thành phố Ha

Nội tiêu dùng thời trang tái chế và phát triển thương hiệu thời trang Levi’s® bền vữnghơn.

s* Nhiệm vụ nghiên cứu

Dé tài nghiên cứu tập trung vào các nhiệm vụ cụ thê sau:

- _ Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình đánh giá hành vi

tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế

- Xây dựng mô hình phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

hang thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại thành phó Hà Nội và phântích đặc điểm hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của thế hệ Gen Z

- Dua vào kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm thúc đây thế hệ Gen Z

tại thành phố Hà Nội tiêu dùng thời trang tái chế và phát triển thương hiệu thờitrang Levi’s® bền vững hơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* >» Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hang thờitrang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội

Đối tượng khảo sát: Thé hệ Gen Z (1997 — 2012) đang sinh sống, học tập và làmviệc tại thành phố Hà Nội

s* Phạm vỉ nghiên cứu

Pham vi về không gian: Trên địa ban Thành phố Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát từ 01/01/2023 đến 30/04/2023

5 Phạm vi về nội dung

Khóa luận tốt nghiệp tập trung vào tìm hiểu các yếu tố chính và mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thé

hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội

Tìm hiểu và hệ thống các lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vitiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội

Thiết lập mô hình nghiên cứu dựa trên các yếu tố: Chuân chủ quan đối với thờitrang tái chế Levi’s®, mối quan tâm đến môi trường và thời trang tái chế Levi’s®, nhậnthức kiểm soát hành vi, thái độ đối với thời trang tái chế Levi’s®, tính sẵn có của sảnphẩm, đặc tính của sản phẩm, tính không nhạy cảm về giá, hành vi tiêu dùng hàng thờitrang tái chế Levi’s®

Từ kết quả nghiên cứu, giải thích kết quả nghiên cứu dé hiểu rõ về tình hình tiêudùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại TP Hà Nội Từ đó đưa ra kếtluận và các hàm ý quản tri để giúp Levi’s® thu hút thêm nhiều Gen Z sử dụng thươnghiệu thời trang tái chế này

6 Bố cục của khóa luận

Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và hình, danh mục tàiliệu tham khảo, lời mở đầu, phần kết luận, phụ lục, nội dung chính của bài nghiên cứubao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùnghàng thời trang tái chế

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Các yếu tô ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế

Levi’s® của thé hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội

Chương 4: Các giải pháp nhằm thúc day hành vi tiêu dùng hàng thoi trang táichế Levi’s® của thế hệ Gen Z tại thành phố Hà Nội

5

B PHẢN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU,

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI TIÊU DUNG HANG

THỜI TRANG TÁI CHÉ

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu đã thực hiện

1.1.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu cua Claire L Saunders, Linda A Scott và Liz Barnes (2019):

“Consumer Perceptions of Sustainable and Ethical Fashion: A Review" (tam dich: Nhanthức của người tiêu dùng về thời trang bền vững va dao đức: Đánh giá) đã tiến hànhphân tích các nghiên cứu trước đó về nhận thức của người tiêu dùng về thời trang bền

vững và thời trang đạo đức Kết quả cho thấy, mặc dù có sự tăng trưởng của thị trường

thời trang bền vững, nhưng vẫn còn nhiều khó khăn trong việc thúc đây nhận thức của

người tiêu dùng về tính bền vững của sản phẩm thời trang Tác giả cũng đề cập đến

những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thời trang bền vững, baogồm yếu tố nhân khẩu học và yếu tố xã hội Từ đó, bài báo đưa ra những đề xuất cụ thé

về cách thức tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về tính bền vững của sản phẩm

thời trang, như tăng cường giáo dục và thông tin cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, bai

báo cũng đề cập đến tác động của ngành công nghiệp thời trang đến môi trường và giới

thiệu một số phương pháp sản xuất thời trang bền vững nhằm giảm thiểu tác động đến

môi trường Tóm lại, bài báo này cung cấp một cái nhìn tổng quan về nhận thức của

người tiêu dùng về thời trang bền vững và thời trang đạo đức, đồng thời đưa ra các đềxuất và giải pháp cụ thé dé thúc đây tính bền vững trong ngành thời trang

Theo nghiên cứu cua Kristine Marin Kawamura và YeonJoo Kim (2020):

"Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: Fashionable consumers and attitudes towards sustainability in clothing choice" (tam dich: Tiêu dùngthoi trang bén vững va cau hỏi hóc búa về thời trang nhanh: Người tiêu dùng thời trang

và thái độ đối với sự bền vững trong lựa chon quan áo) tập trung vào tiêu thụ thời trangbền vững và vấn đề nhanh chóng của thời trang Nghiên cứu này khám phá những thái

độ của người tiêu dùng thời trang đối với bền vững trong việc lựa chọn quần áo Bằng

cách thu thập dữ liệu từ 1.155 người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân

tích dữ liệu phân cấp dé tìm hiểu quan điểm và hành vi của người tiêu dùng thời trang

Kết quả cho thấy rằng, mặc dù những người tiêu dùng thời trang có xu hướng quan tâm

đến bền vững, họ vẫn có xu hướng tiếp tục mua sắm thời trang nhanh chóng và khôngbền vững Nghiên cứu cũng chi ra rằng sự hap dẫn của thời trang và yếu tố giá cả có ảnhhưởng đáng ké đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Điều này cho thấy rang,

dé thúc day tiêu thy thời trang bền vững, cần có các chiến lược nhằm tạo ra sự hap dan

và giá cả cạnh tranh cho sản phẩm bền vững Tổng quan, bài báo này nhấn mạnh sự đốimặt với nhiệm vụ khó khăn trong việc thúc đây tiêu thụ thời trang bền vững trong bối

cảnh thị trường thời trang nhanh chóng Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về

thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đóng góp vào việc phát triển các chiến lược vàchính sách nhằm thúc đây tiêu thụ thời trang bền vững

Nghiên cứu của S Swetha và R Jagathy Raj V (2020): “Sustainable fashion consumers’ intention to adopt circular economy strategies: The role of environmentalconcern, perceived consumer effectiveness, and price sensitivity" (tạm dich: Ý định củangười tiêu dùng thời trang bền vững trong việc áp dụng các chiến lược kinh tế tuần hoàn:Vai trò của mỗi quan tâm về môi trường, hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng vàmức độ nhạy cảm về giá) đã nghiên cứu ý định của người tiêu dùng trong việc áp dụngcác chiến lược kinh tế vòng tròn trong lĩnh vực thời trang bền vững Qua việc thu thập

dữ liệu từ 410 người tiêu dùng và sử dụng mô hình định lượng, nghiên cứu cho thấy sự

quan tâm đến môi trường và nhận thức về hiệu quả tiêu dùng được cảm nhận có tác động

tích cực và trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhạy cảm với giá cả lại

có tác động tiêu cực và gián tiếp đến ý định của người tiêu dùng Tóm lại, bài báo chỉ rarằng sự quan tâm đến môi trường và nhận thức về hiệu quả tiêu dùng đóng vai trò quantrọng trong việc thúc đây người tiêu dùng chấp nhận và áp dụng các chiến lược kinh tếvòng tròn trong thời trang bền vững

Tại nghiên cứu cua A Rathee và S Sood (2021): "Consumer behavior towards sustainable fashion: A systematic literature review" (tam dich: Hanh vi của người tiêudùng đối với thời trang bền vững: Tổng quan tài liệu có hệ thống) tập trung vào việc tìm

7

hiểu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thời trang bền vững thông qua một

cuộc đánh giá văn bản hệ thống của các bài báo nghiên cứu liên quan Tác giả đưa ra

kết quả nghiên cứu rằng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thời trang bền vữngdang tăng lên, tuy nhiên, còn nhiều thách thức cần phải vượt qua dé khuyến khích ngườitiêu ding sử dụng sản phẩm thời trang bền vững Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng bao gồm độ tin cậy của nhãn hiệu, giá cả và chấtlượng sản phẩm Ngoài ra, bài báo cũng đề cập đến việc cần có sự phát triển và thúc đâycác hình thức tiếp cận mới dé thúc day người tiêu dùng chọn mua sản phâm thời trang

bên vững.

Nghiên cứu cua Mirella Soyer va Koen Dittrich (2021): “Sustainable ConsumerBehavior in Purchasing, Using and Disposing of Clothes” (tạm dich: HVTD bền vữngtrong quá trình mua, sử dụng và vứt bỏ quan áo) đã phân tích ba yếu tô chủ yếu tác độngđến hành vi tiêu dùng quần áo bền vững Những yếu tổ này bao gồm tác động xã hội,khả năng tài chính và nhận thức về môi trường và tính bền vững Trong số đó, yếu tô xã

hội có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng và quyết định vứt bỏ quần áo sau

khi sử dụng, trong khi yếu tố nhận thức về môi trường và tính bền vững tác động đếnquá trình sử dụng sản phẩm Nghiên cứu cũng đưa ra các hướng phát triển cho các doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh, với sự tập trung vào việc phát triển các sản phẩm thờitrang bền vững, nhằm đạt hiệu quả cao hơn so với các chiến dịch marketing hay chiếndịch thúc đây bán hàng

Theo nghiên cứu của Sivakumar và Alzoubi (2021): “Understanding sustainable

fashion consumption: An empirical investigation" (tạm dịch: Hiểu về tiêu dùng thờitrang bền vững: Một cuộc điều tra thực nghiệm) nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng thờitrang bền vững của người tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trựctuyến và thu thập dữ liệu từ 487 người tiêu dùng tại Ấn Độ Kết quả cho thấy rằng, sựđam mê về thời trang, giá cả, chất lượng và tính tiện lợi là những yếu tố quan trọng trongquá trình mua sắm thời trang bền vững Bên cạnh đó, các yếu tố như nhận thức về tácđộng của ngành công nghiệp thời trang đến môi trường, tôn trọng các nhãn hiệu bềnvững và ý thức phát triển bền vững cũng được xem là những yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những

8

người tiêu dùng trẻ tuổi và những người có thu nhập cao hơn có xu hướng quan tâm hơn

đến thời trang bền vững Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm tăng

cường hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng, bao gồm tăng cườnggiáo dục và tạo ra các sản phâm thời trang bên vững với giá cả hợp lý.

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu "Anh hưởng của các nhân to cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh củacác sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội" của tác giả Đỗ Thị Đông (2020) nhằm nghiêncứu ảnh hưởng của các nhân tô cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên họctập trên địa bàn Hà Nội Bài báo sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến dé phântích dữ liệu khảo sát đối với 367 sinh viên trên địa bàn Hà Nội Kết quả cho thấy, nhậnthức về những vấn đề môi trường, sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môitrường có mối quan hệ thuận chiều với hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Ngoài ra,những yếu tố cá nhân khác như giới tính, độ tuôi, thu nhập cũng ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng xanh của sinh viên Dựa trên kết quả phân tích, bài báo đề xuất một số giảipháp để thúc đây hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, bao gồmnâng cao nhận thức về van dé môi trường, tăng cường sự quan tâm đến môi trường vàkhuyến khích hành vi bảo vệ môi trường thông qua các hoạt động giáo dục và tuyên

truyền.

Nghiên cứu của Le Thanh Phuong, Nguyen Thi Thu Trang, Vuong Tung Lan

(2020): "Factors Influencing Green Purchase Behavior of Vietnamese Consumers: A

Study in Hanoi" (tam dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của ngườitiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tại Hà Nội) tập trung vào việc nghiên cứu yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, với một nghiên cứutại Hà Nội Nghiên cứu này sử dung mô hình hồi quy tuyến tinh dé phân tích dữ liệu thuthập được từ 384 người tiêu dùng Kết qua cho thay rang các yếu tố như ý thức môitrường, kiến thức về sản phẩm xanh, đánh giá tích cực về sản phẩm xanh và giá trị kinh

tế của sản phẩm xanh đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm xanh của ngườitiêu dùng tại Hà Nội Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức và

kiến thức về sản phẩm xanh, cũng như giá trị môi trường và kinh tế của chúng đối với

sự lựa chọn mua sam xanh của người tiêu dùng Bài báo cung cấp thông tin quan trọng

9

cho các doanh nghiệp và nhà quản lý đề hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm xanh của ngườitiêu dùng Việt Nam và thiết kế chiến lược phù hợp dé thúc đây mua sắm và tiêu dùngxanh trong thị trường này.

Nghiên cứu “A Study on Factors Influencing Green Consumption Behavior of Young Consumers in Vietnam: A Case Study of Ho Chi Minh City" (tam dich: NghiénCứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Trẻ

Tại Việt Nam: Trường Hợp Nghiên Cứu Thành Phó Hồ Chí Minh) của tác giả Nguyễn

Thị Hồng Thắm và Nguyễn Thị Mỹ Trang (2020) tập trung vào việc khảo sát các yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, dựa trênmột nghiên cứu thực nghiệm trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằmmục đích tìm hiểu các yếu tố cụ thé mà người tiêu dùng trẻ quan tâm và anh hưởng đếnquyết định mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm xanh Bài nghiên cứu sử dụng phươngpháp thu thập đữ liệu từ một mẫu gồm 400 người tiêu dùng trẻ ở Hồ Chí Minh, thông

qua việc phân phối và thu thập câu hỏi tự điển Dữ liệu thu thập được được phân tích

bằng phương pháp hồi quy tuyến tinh dé xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tốkhác nhau đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng có một sốyếu tô quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại HồChí Minh Các yếu té này bao gồm nhận thức về ý thức môi trường, kiến thức về sảnphẩm xanh, tầm quan trọng của tiêu chí môi trường trong quyết định mua sắm, sự đángtin cậy của sản phẩm xanh, và tầm nhìn tương lai về bảo vệ môi trường Kết quả củanghiên cứu này có ý nghĩa quan trong trong việc hiểu và định hướng các chiến lược tiếp

thị và quảng cáo dé tăng cường hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Nghiên

cứu cũng góp phần vào việc nâng cao nhận thức về môi trường và khuyến khích sự pháttriển của các sản phẩm va dịch vụ xanh trong ngành công nghiệp tiêu dùng tại Việt

"

Nam".

Bài bao “Nghiên cứu về các yếu to ảnh hưởng đến HVTD xanh của thé hệ Gen Z

Việt Nam” của nhóm tác giả Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu

Dinh Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021) nhắn mạnh tới các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng sản phâm xanh của thế hệ Gen Z Việt Nam Theo bai báo, năm yếu tố chínhgồm: (i) nhận thức về môi trường, (ii) đặc tính của sản phẩm xanh, (iii) giá sản phâm

10

xanh, (iv) sẵn có của sản phẩm và (v) ảnh hưởng xã hội Trong đó, hai yếu tô đặc tính sản phẩm xanh và nhận thức về môi trường được cho là ảnh hưởng nhiều nhất đến hành

vi tiêu dùng sản phẩm xanh cua thê hệ Gen Z Việt Nam Bài báo cũng đê xuât một sô

giải pháp nhằm tăng cường ý thức và hành vi tiêu ding sản phẩm xanh của thé hệ trẻ

Nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên, Đặng Thái Thanh Thảo, Phan Thị PhươngThảo (2021): "CÁC YEU TO ANH HUONG TỚI HANH VI TIEU DUNG BEN VUNGTRONG NGÀNH THỜI TRANG Ở CÁC THÀNH PHO LON CUA VIET NAM" tập trungvào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của sản phẩmthời trang ở các thành phố lớn tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụng lý thuyết mô hình khốilập phương Hành vi tiêu dùng bền vững SCB (Sustainable Consumption Behaviour) vàThuyết hành vi có hoạch định (The theory of Planned Behaviour) dé phân tích dữ liệu

từ 282 mẫu Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về mức độkhó/dễ của hành vi có tác động lớn nhất tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thờitrang Bên cạnh đó, nếu người tiêu dùng nhận thức được tính năng vượt trội của các sảnphẩm thời trang có yếu tố bền vững như thoải mái, bền lâu hoặc thân thiện với môitrường thì họ sẽ có nhiều khả năng mua sắm bền vững hơn dù phải trả một mức giá caohơn Từ kết quả đó, bài báo đưa ra các đề xuất đối với doanh nghiệp, các cơ quan chứcnăng và các nhà hoạch định chính sách đề tác động vào các yếu tố ảnh hưởng tới quyếtđịnh tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam

1.1.3 Kết quả các công trình nghiên cứu và khoảng trồng can nghiên cứu

Trên thế giới và tại Việt Nam, nhận thức về môi trường và tiêu dùng bền vững đãngày càng được quan tâm và nghiên cứu một cách cụ thê Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng,yếu tố xã hội, nhận thức về tác động của hành vi tiêu dùng đến môi trường, khả năngchỉ trả và nhận thức cá nhân đều góp phần vào quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm Trong lĩnh vực thời trang, nghiên cứu về thời trang tái chế cũng đã được thựchiện, với mục đích tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về thời trang tái chế và cácgiải pháp nâng cao nhận thức này Tuy nhiên, để nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêudùng của các đối tượng tiềm năng va tìm ra các giải pháp thúc day tiêu dùng thời trangtái chế trong ngành thời trang nói chung và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng,

còn rất nhiều khoảng trong cần phải nghiên cứu Day là một thách thức lớn đối với các

11

nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp, nhưng cũng là cơ hội để thúc đây sự phát triển củangành thời trang bền vững và hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn cho môi trường và

con người.

Như vậy, không ai phủ nhận được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát

triển hành vi tiêu dùng thời trang bền vững trong thời đại hiện nay Tuy nhiên, thực tếcho thấy, việc quan tâm và phát triển về chủ đề này vẫn chưa đủ đáng ké so với những

lợi ích mà nó mang lại Đánh giá hiện tại cho thấy, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu

toàn diện về hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của một thương hiệu cụ thể và của mộttập đối tượng tiêu dùng cụ thể Các nghiên cứu hiện nay chỉ mới tập trung vào tổng hợp

lý thuyết, đưa ra các lý thuyết về thời trang tái chế hoặc hành vi tiêu dùng, hoặc khảosát dé tìm ra các nhân tô có ảnh đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững Tuy nhiên,chưa có kiểm định các nhân tố này trên góc độ của một thương hiệu cụ thé, từ đó khôngthé đưa ra giải pháp cụ thé cho doanh nghiệp dé thúc đây tiêu dùng thời trang tái chế

của tập đối tượng mục tiêu Vì vậy, cần có một nghiên cứu chi tiết hơn, ở góc độ vi mô

trên một thương hiệu cụ thé dé phan tich chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng, từ đó đề ra các giải pháp phù hợp với thực tiễn Việc thực hiện nghiên cứu này sẽđem lại nhiều giá trị cho cả ngành công nghiệp thời trang và cho xã hội, từ đó giúp choviệc xây dựng một môi trường sống bền vững trở nên hiệu quả hơn

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế

1.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thời trang tái chế

Trước hết, khái niệm “hành vi tiêu dùng” (HVTD) được hiểu là “Hành vi tiêu

dùng là những hoạt động mà con người thực hiện khi tìm kiếm, chọn lựa, mua sắm, sử

dụng, đánh giá và thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ tin rằng CÓ gia tri đối

với việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ho” (Engel, J F., Blackwell, R D., &Miniard, P W., 1995) Bên cạnh đó, các định nghĩa khác về “hành vi tiêu dùng” cũngđược nhiều nhà nghiên cứu kinh tế đưa ra như (Hoyer, W D., & MacInnis, D J., 2012;Schiffman, L G., & Kanuk, L L., 2010; Solomon, M R., Russell-Bennett, R., &

Previte, J., 2013 và Vigneron, E., & Johnson, L W., 1999).

12

Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp và không

phải lúc nào khách hàng cũng hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định muacủa họ Do đó, để định hướng cho việc tiếp cận với khách hàng và xác định phản ứngcủa họ, nhiều doanh nghiệp sử dụng Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus ResponseTheory), tức là những doanh nghiệp cố gắng xác định phản ứng của người tiêu dùngbằng cách tiếp cận hộp đen suy nghĩ của họ và biến nó thành các phản ứng đáp ứng cụthể

Cụ thể, trong bài báo "Consumer behavior: Buying, having, and being" củaSolomon, M R (2014), ông đề cập đến 5 bước trong quá trình ra quyết định mua củangười tiêu dung như sau: (i) Nhận thức về nhu cầu: Đây là bước đầu tiên trong quá trình

ra quyết định mua, khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về nhu cầu của mình cần đượcgiải quyết.; (ii) Tim kiếm thông tin: Người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm các thông tinliên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang cần mua Thông tin này có thé đượclay từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả trực tuyến và ngoại tuyến; (iii) Đánh giá các

lựa chọn: Sau khi có đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá và so sánh các sản phẩm

hoặc dịch vụ khác nhau đề tìm ra lựa chọn tốt nhất; (iv) Ra quyết định: Đây là bước quantrọng nhất trong quá trình ra quyết định mua Người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm hoặc

dịch vụ mà họ cảm thấy phù hợp nhất và đưa ra quyết định mua; (v) Hậu quả và đánh

giá: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại quyết định của mình Nếu sảnphẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, họ có thể quay lại bước đánhgiá và tìm kiếm các lựa chọn khác Nếu sản pham hoặc dich vụ đáp ứng được nhu cầucủa họ, họ có thé trở thành khách hàng trung thành và quay lại mua hang trong tương

lai.

Ngành công nghiệp thời trang đang gây ra tac động tiêu cực lớn đến môi trường,

do toàn bộ quá trình từ sản xuất đến tiêu thụ diễn ra nhanh chóng và thiếu tính bền vững(Mark B Taylor, Liz Barnes and Phil Evans, 2015) Ngành công nghiệp thời trang đãgây ra những tác động tiêu cực đến môi trường, bao gồm việc sử dụng nhiều nguồn tàinguyên và hóa chất trong quá trình sản xuất, gây ra rác thải và ô nhiễm môi trường(Louise Michelle Bombardier, 2017) đến mức theo ước tính, toàn bộ ngành công nghiệpthời trang tạo ra 8-10% tổng lượng khí CO2 trên Trái đất (Niinimäki, K., Peters, G.,

13

Dahlbo, H., & Perry, P., 2020) Do đó, nhiều nghiên cứu đã lên tiếng kêu gọi các công

ty thời trang phải có trách nhiệm bảo vệ môi trường và thúc day sự phát triển bền vững

trong ngành công nghiệp này.

Dé giải quyết những tác động tiêu cực đến môi trường của ngành công nghiệpthời trang và giảm thiêu khai thác tài nguyên thiên nhiên thì một số công ty tiên phong

đã sử dụng sợi tái chế dé tăng tính bền vững cho sản phẩm thời trang của họ góp phanbảo vệ môi trường (Wong, E., Shen, X., & Shen, B., 2020) Nguồn nguyên liệu tái chế

có thé là vải vụn, quan áo cũ, chai nhựa PET đã qua sử dụng, Sáng kiến này là tâmđiểm trong Hội nghị về Phát triển bền vững của lần thứ 12 của Liên hợp quốc (UN,

2020).

Sáng kiến sử dụng các nguyên liệu tái chế dé phát triển kinh tế tuần hoàn, nhằm

tận dụng lại tài nguyên đã sử dụng dé tạo ra giá trị mới Việc sử dụng nguyên liệu tái

chế giúp giảm thiểu sự lãng phí tài nguyên và giảm thiêu tác động của sản xuất đối vớimôi trường Ngoài ra, việc sử dụng nguyên liệu tái chế còn tạo ra cơ hội kinh tế mới chocác doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời góp phần vào mục tiêu phát triển kinh

tế tuần hoàn và bền vững (Hossain, M.S., Hassan, M.N., Shams, S.S., & Hassan, S.L.,2021) Thực tế, việc sử dụng nguyên liệu tái chế đã giảm thiểu lượng rác thải vải và tạo

ra một vòng lặp khép kín trong quá trình sản xuất vải, từ một mô hình kinh tế tuyến tính

sang mô hình kinh tế tuần hoàn trong ngành công nghiệp thời trang (Sanjuan-Delmás,D., & Ferrer-Martí, L., 2021) Quá trình này rất quan trọng do các nhà nghiên cứu trước

đó đã đưa ra gợi ý rang ứng dụng mô hình nén kinh tế tuần hoàn trong ngành công

nghiệp dét may, với mục tiêu giảm thiểu lượng chat thải và tối đa hóa tài nguyên, giúp

cho ngành thời trang trở nên bền vững hơn (Stanojevié¢, P., Škrbié, B., Mitrovié, M.,Mihajlovié, I., & Stamenkovié, A., 2020) Thêm nữa, sử dụng các nguyên liệu tái chế

có thê được xem như chuẩn mực của việc sản xuất và theo đó, các thương hiệu thời trang

sẽ được nâng tầm giá trị (Holmsten-Carrizo, M., & Mark-Herbert, C., 2014) Do đó, sanphẩm thời trang được sản xuất từ nguyên liệu tái chế thường được bán với mức giá caohơn so với sản phẩm thời trang thông thường

14

1.2.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hàng thời trang tái chế

Có thé chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chếthành hai nhóm chính bao gồm: (i) Yếu tố môi trường bên ngoài và (ii) Yếu tố cá nhânbên trong.

a Yêu tô môi trường bên ngoài

Khái quát về các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến HVTD hàng thờitrang tái chê như sau:

Văn hóa là một khái niệm phức tạp và đa dạng, được hình thành từ những kinhnghiệm và giá trị được lưu truyền qua nhiều thế hệ Văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đếnhành vi của các cá nhân trong xã hội thông qua (i) việc tạo ra những quy tắc và tiêuchuẩn về ứng xử, (ii) đánh giá sự thành dat, (iii) cách thức giải thích thông tin va (iv)các cách giải quyết vẫn đề khác nhau Mỗi nhánh văn hóa được hiểu là một nhóm khác

biệt tồn tại trong một nền văn hóa, và các thành viên trong nhánh văn hóa đó có những

hành vi đặc trưng riêng, đóng góp vào sự đa dạng và phong phú của văn hóa Văn hóakhông chỉ là một phần của danh tính và tư duy của một cộng đồng, mà còn là một cáchthức giúp con người hiểu biết và tương tác với thé giới xung quanh

Giai tầng xã hội theo Joseph Kahl va Dennis Gilbert được phân loại dựa trên ba

yêu tố chính là thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp Trong khi đó, lý thuyết Marxist xácđịnh xã hội được chia thành hai tầng lớp: vô sản và tư sản, phân biệt dựa trên việc sởhữu tư liệu sản xuất và bất bình đắng trong phân phối thành quả lao động Tóm lại, cácyếu tổ trên có vai trò quan trọng trong định nghĩa và phân loại các giai tang xã hội, nhưđược minh họa trong bảng sau:

Bảng 1.1 Các nhóm biến số quyết định giai tầng xã hội

Các biên sô về kinh tê Các biên sô tương tác Các biên sô về chính trị

Nghề nghiệp Uy tín cá nhân Quyền lực

Của cải Sự xã hội hóa/hòa nhập Sự kế vị hoặc thay đôi

15

Nguồn: Joseph Kahl và Dennis Gilbert

Nhóm tham khảo được định nghĩa là một nhóm người có khả năng ảnh hưởng

đến thái độ và hành vi mua của những người khác Ví dụ, khi một người mua sắm đangphân vân giữa hai sản phâm hoặc nhãn hiệu khác nhau, họ có thé sẽ quan tâm đến ý kiếncủa những người trong nhóm tham khảo dé đưa ra quyết định cuối cùng Những ngườitrong nhóm tham khảo này có thể là bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc các chuyên giatrong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm đó Bảng 1.2 cho thấy răng nhóm tham khảo có

thê ảnh hưởng đên việc mua sản phâm hay lựa chọn nhãn hiệu.

Bảng 1.2 Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới tính

chất tiêu dùng

: Nhóm tham khảo có ảnh Nhóm tham khảo có ảnh

Sản pham/ nhãn hiệu Rg

hưởng yêu (-) hướng mạnh (+)

Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu dùng

Nhóm tham khảo có dùng công khai: ảnh hưởng công khai: ảnh hưởng

ảnh hưởng mạnh (+) yếu đến sản phẩm và ảnh mạnh đến cả sản phẩm và

hưởng mạnh đên nhãn hiệu nhãn hiệu

Nhóm tham khảo có dùng cá nhân: ảnh hưởng cá nhân: ảnh hưởng mạnh

ảnh hướng yếu (-) yêu đên cả sản phâm và đên sản phâm và yêu đên

nhãn hiệu nhãn hiệu

Nguồn: Philip Kotler, 2003

16

Gia đình không chỉ có tác động đến hành vi tiêu ding và mua hàng của các thànhviên trong gia đình, mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến tư duy, nhận thức và giá trị của họ.Gia đình là một môi trường đầu tiên và chính yếu cho việc hình thành những giá trị văn

hóa, đạo đức, tôn giáo, xã hội và cá nhân của các thành viên trong đó Ngoài ra, gia đình

còn là nơi tạo ra mối quan hệ xã hội đầu tiên và quan trọng nhất cho các thành viên Cácthành viên trong gia đình học hỏi cách giao tiếp, cách ứng xử và tạo ra các mối quan hệgiữa những người xung quanh một cách đúng đắn và tình cảm Những kỹ năng xã hội

này có thê truyền dẫn từ thế hệ này sang thế hệ khác trong gia đình Như vậy, gia đình

không chỉ là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp

và thường xuyên đến hành vi nói chung và HVTD nói riêng của cá nhân mà còn trong

việc hình thành tư duy, nhận thức, giá trị và kỹ năng xã hội cho các thành viên.

b Yếu to cá nhân bên trong

Nguồn: Leon G S và cộng sự (1991)

Dưới đây là một sô yêu tô liên quan đên cá nhân có tác động đên hành vi tiêu dùng thường:

Cá tính là một khái niệm mô tả các đặc trưng tâm lý của con người, được hình

thành và phan ánh trong cách mà họ dap ứng với kích thích từ môi trường xung quanh.Các đặc trưng cá tính nay có thé ảnh hưởng đến hành vi và sở thích cá nhân, do đó việc

xác định chúng là rat quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu ding Trong quá khứ, đã có ba học thuyết về cá tính được xây dựng, bao gồm: (i) Học thuyết phân tâm

học của Freud, (ii) Hoc thuyét Freud hién dai ttr thuyét tâm lý xã hội học va (11) Hoc

thuyết nét đặc trưng

Động cơ theo định nghĩa của Philip Kotler và Gary Armstrong là nhu cầu cấpthiết buộc con người phải hành động đề đáp ứng Nghiên cứu về động cơ mua hàng củangười tiêu dùng có mục tiêu chung là: (1) giải thích sự bat định trong hành vi của conngười; (2) liên kết giữa yếu tố sinh học và hành vi (dựa trên quan điểm rằng khả năngsinh học của con người sẽ tự điều chỉnh các chức năng của cơ thé dé duy trì trạng thái

cân bằng); (3) dự đoán các trạng thái cá nhân dựa trên các hành vi công khai, vì những

hành vi công khai không thé chính xác phản ánh trạng thái riêng tư; (4) gan trách nhiệmcho hành động của con người; và (5) giải thích sự kiên trì của con người khi thực hiện một nhiệm vụ.

Thái độ của khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định

mua sản phẩm từ một hãng nào đó Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu về thái độ của

khách hàng đem lại những kết quả vô cùng hữu ích và có ứng dụng rộng rãi trong việcgiúp các doanh nghiệp phân loại thị trường và tìm ra thị trường mục tiêu phù hợp Déđạt được thành công trong việc quản lý thị trường và phát triển sản phẩm, việc xác địnhđược thái độ của khách hàng là điều vô cùng quan trọng Bằng cách đánh giá và nghiêncứu thái độ của khách hàng, doanh nghiệp có thé dé dàng phát hiện ra các đặc điểm, sởthích, nhu cầu của khách hàng và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp Tuy nhiên,

việc nghiên cứu thái độ khách hàng không đơn thuần chỉ dừng lại ở mức độ nhận thức,

mà còn phải xem xét tới các yêu tô tâm lý, xã hội va văn hóa ảnh hưởng đên quyết định

18

mua hàng của khách hang Sau khi xem xét tổng thé các yếu tố tác động đến hành vi

mua hàng của khách hàng, nghiên cứu tiếp tục tập trung vào trình bày các mô hình và

lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng trong phần tiếp theo

1.2.3 Gen Z và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của Gen Z tại TP Hà

Nội

a Khái niệm, đặc điểm của thế hệ Z (gen Z)

Theo Tạp chí Business Insider, thế hệ Z (Gen Z) là thé hệ được sinh ra từ khoangthập niên 1997 đến khoảng dau những năm 2012, sau thé hệ Millennial (hay còn gọi làThế hệ Y) chỉ những ai ra đời từ trong khoảng đầu thập niên 80 cho đến cuối thập niên

90 Gen Z sẽ tiếp tục là một nhóm đối tượng khách hang quan trọng và có khả năng chi

tiêu rất lớn trong tương lai, nhất là khi họ trưởng thành và tham gia vào lực lượng lao

động Forbes tin răng Gen Z sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đây sự phát triển

của nền kinh tế và làm thay đôi cách thức mà các công ty tiếp cận và tương tác với kháchhàng (Forbes (2021, December 14)).

Thế hệ Gen Z (hay còn gọi là thế hệ kỹ thuật só) là thé hệ đầu tiên trưởng thànhhoàn toàn trong kỷ nguyên số và công nghệ Họ là đối tượng am hiểu công nghệ, thích

sử dụng các thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng và internet Nhờ

sự tiếp cận dễ dàng với thông tin và việc thể hiện bản thân thông qua mạng xã hội, Gen

Z trở nên rất tự tin và độc lập, có khả năng chọn lựa sản phẩm và dịch vụ một cách thôngminh và hiệu quả Tuy nhiên, điều đặc biệt về Gen Z là sự nhạy cảm đối với các vấn đề

xã hội và môi trường Hơn nữa, Bui, HTM, Nguyen, TTH, Nguyen, PTM, Nguyen, THP,

& Le, TT (2021) cũng nhắn mạnh rang thế hệ Z có xu hướng quan tâm hơn đến môi

trường và có hành vi tiêu dùng xanh hơn so với các thế hệ khác Điều này có thé liên

quan đến việc họ là thế hệ đầu tiên phải đối mặt với những tác động tiêu cực của cácvan đề toàn cầu như biến đổi khí hau, ô nhiễm môi trường Vì vậy, Gen Z không chi đòihỏi sự tiện lợi và chất lượng từ các sản phẩm mà họ tiêu dùng, mà còn quan tâm đếncách sản phẩm được sản xuất và ảnh hưởng của chúng đến môi trường Với sức muangày càng tăng và khả năng tiếp cận thông tin qua các nền tảng công nghệ, Gen Z đang

trở thành một nhóm tiêu dùng quan trong, day mạnh xu hướng tiêu dùng xanh và tạo ra

19

tác động tích cực đên môi trường và xã hội Điêu này đặt ra áp lực đôi với các nhà bán

lẻ đê có những chiên lược bên vững và cải thiện môi trường, cũng như đảm bảo răng

sản phẩm và dịch vụ của họ đáp ứng được các yêu cầu của Gen Z

b Hành vi tiêu dùng hang thời trang tái chế của Gen Z tại TP Hà Nội

Gen Z tại TP Hà Nội thường xuyên sử dụng mạng xã hội dé cập nhật xu hướng

và tìm kiếm thông tin về sản phẩm thời trang, do đó mạng xã hội đã trở thành mộtphương tiện truyền thông quan trọng đối với các thương hiệu thời trang Mạng xã hội

có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của gen Z đối với thương hiệu thời trang.Các thông điệp quảng cáo và hình ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội có thé tạo ra sự tò

mò và quan tâm đến thương hiệu thời trang từ gen Z tại TP Hà Nội Hiện nay, các công

ty thời trang sử dụng mang xã hội dé giao tiếp với khách hàng của mình và tăng cường

sự tương tác với họ Thêm vào đó, các KOLs và người nồi tiếng đóng vai trò quan trọngtrong việc truyền thông cho thương hiệu thời trang trên mạng xã hội Họ được coi lànguồn thông tin đáng tin cậy và có thé tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định muahàng của gen Z (Park, J., & Jun, J., 2019).

Martin, J., Smith, K., & Lee, M (2021) nhan manh rang thé hệ Z có một sự quan

tâm đặc biệt đối với việc mua sắm sản phẩm thời trang đã qua sử dung, cùng với việcmua sắm hàng thời trang bền vững và tái chế Đầu tiên, thế hệ Z Hà Nội là sự nhạy bén

và nhanh chóng thích ứng với các xu hướng đang diễn ra Trong lĩnh vực thời trang,

nhận thức về môi trường và giới hạn chế độ sử dụng đang là xu hướng được Gen Z tại

TP Hà Nội quan tâm trên nền tảng xã hội Điều này cho thấy thé hệ Z Việt Nam nóichung và ở TP Hà Nội nói riêng đang tiến tới một cuộc cách mang trong cách tiêu dùngthời trang, từ việc tiêu thụ nhiều đến tiêu thụ thông minh hơn và bền hơn, quan tâm đếncác sản phâm thời trang của nhãn hàng cao cấp được bán lại tại các cửa hàng thời trang

đã qua sử dụng với một mức giá hợp lý Điều này cho thấy rằng thế hệ Z tại TP Hà Nộikhông chỉ quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm thời trang đã qua sử dụng mà cònquan tâm đến việc sử dụng các sản phâm thời trang cao cấp một cách thông minh hơn.Thứ hai, thế hệ Gen Z thường có xu hướng mua săm các sản phẩm với mục tiêu bảo vệmôi trường và đồng thời giảm chi phí (Machado và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, do phan

20

lớn Gen Z tại TP Hà Nội bị giới han về khả năng tài chính nên việc lựa chọn mua lại sản

phẩm thời trang đã qua sử dụng sẽ được ưu tiên hơn mua mới hàng thời trang tái chế

Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của Gen Z„ bao gồm cả thời trang tái chế,được tác động bởi nhiều yếu tô khác nhau, nhưng các yếu tô chủ yêu bao gồm sự pháttriển của xu hướng thời trang, sự cần thiết của lợi ích kinh tế và nhận thức ngày càngtăng về tác động của ngành công nghiệp thời trang đến môi trường (Tran, T T H., Hồ,V.B.Q., & Tran, V Chương., 2021) Ngoài việc góp phan bảo vệ môi trường, sử dụngcác sản phâm thân thiện với môi trường cũng đóng góp vào việc tôn vinh và cải thiệnhình anh cá nhân của gen Z Hà Nội trong cộng đồng của họ Tuy nhiên, thé hệ Z thườngkhông quan tâm đến những sản pham này có giá quá cao hoặc có thiết kế không phù hợp

với họ, dù đó vẫn được công nhận là thời trang bền vững, bao gồm cả thời trang tái chế

(Zamarioli, G., & Montagnani, F., 2020).

Người tiêu dùng có những quan điểm khác nhau về việc tiêu dùng bền vững vahành vi tiêu dùng bền vững của họ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá trị cá nhân, văn

hóa, tình cảm và trải nghiệm Điều này cho thấy rằng tiêu dùng bền vững là một khái niệm rộng lớn và có thé có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm chủ

quan của mỗi người tiêu dùng (Kukar-Kinney, M., & McArthur, E., 2019) Thế hệ Z tại

TP Hà Nội đặt các giá trị văn hóa hiện đại và mạng xã hội lên hang đầu, và việc tiêu

dùng thời trang của họ liên quan mật thiết đến những giá trị đó Thực tế, khi tiêu dùnghàng thời trang tái chế, Gen Z tại TP Hà Nội không dựa trên các thông tin định lượng

về khí thải hay tác động đến đất đai và nguồn nước mà ngành công nghiệp thời trang

gây ra Đôi khi, việc nhận diện thương hiệu thời trang tái chế đối với Gen Z tại Hà Nội

mang tính cảm tính và họ thường cho rằng sản phâm có giá cao hơn sẽ được sản xuấttot hơn và có chat lượng cao hơn, được đảm bảo về tính bên vững.

Puzar, A., & Knezevic, B (2019) đã khang định rằng thế hệ Z có xu hướng sửdụng mạng xã hội dé tìm kiếm thông tin về các sản phẩm thời trang, đồng thời, họ cũng

có xu hướng du lịch xuyên giới và tiêu ding sản phẩm thời trang của các thương hiệuquốc tế Thêm vào đó, thé hệ Z tại TP Hà Nội là một trong những nhóm người tiêu dùngchỉ tiêu nhiều nhất, nhờ sự hỗ trợ từ gia đình và những người thân thích mua sắm Tuy

21

nhiên, điều này không có nghĩa là họ sẵn sàng chỉ tiền cho bất kỳ sản phẩm thời trang

nào Thực tế, thế hệ Z thủ đô rat quan tâm đến các giá trị cốt lõi của thương hiệu, chăng

như bền vững, công bằng và trách nhiệm xã hội

1.3 Mô hình về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế 1.3.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

a Mô hình hộp đen về hành vi người tiêu dùng

Mô hình hộp đen người tiêu dùng được sử dụng dé mô tả mối quan hệ giữa bayêu tố: kích thích, “hộp đen ý thức” và phản hồi Kích thích: đây là yếu tố gây ra mộtphan ứng từ người tiêu dùng Kích thích có thé bao gồm các yêu tố như quảng cáo, sảnphẩm, giá ca, dich vụ, hoặc trải nghiệm khách hàng Hộp đen ý thức: đây là yếu tố ân

giấu trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến cách họ phản ứng với kích

thích Hộp đen ý thức bao gồm các yếu tố như giá trị, niềm tin, mong đợi, và kinh nghiệmtrước đây Phản hồi: đây là hành động hoặc phản ứng của khách hàng dựa trên kích thích

và ý thức tiềm tàng của họ Phản hồi có thé là việc mua hàng, từ chối sản phẩm hoặcdịch vụ, đánh giá hoặc chia sẻ trải nghiệm với những người khác (Wittenstein, M., 2018,August 28) Các yếu tố như đã nêu ở mục 1.2.2 đều xuất hiện trong mô hình hộp dentiêu dùng (Bảng 1.3).

Bảng 1.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

: er : “Hộp đen ý thức” của người Các nhân tô kích thích —

tiêu dùng

oe die arth Phan wng dap lai

¬ „ vẻ Quá trình

Marketing | Môi trường của người

tas quyét dinh mua

tri/Luat phá thông tin ứn

mua

Nguồn: W Keegan, S Moriarty, T Duncan, 1992

Người tiêu dùng nhận thức va phan hồi lại các yếu tổ kích thích từ môi trườngxung quanh thông tin hộp đen người dùng, và các sản phẩm được lựa chọn theo các yếu

tố cá nhân của từng người dùng Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng được chưathành hai phan (i) Đặc tính của người dùng và (ii) Quá trình quyết định mua của người

dùng (Rosenbaum, M S., Massiah, C., & Garg, N., 2017) Người tiêu dùng có thé phan

ứng sau đó bằng việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thương hiệu, lựa chọn địa điểm,

thời gian và khối lượng mua, hoặc thực hiện quyết định mua sản phẩm

b Thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi có hoạch định

Hai lý thuyết này được phát triển dựa trên các lý thuyết trước đó về mối quan hệgiữa thai độ và hành vi Trong khi Ajzen, I., & Fishbein, M (1980); Petty, R E., &

Cacioppo, J T (1986); Eagly, A H., & Chaiken, S (1993) coi thái độ là một yếu tố ảnh

hưởng lớn đến hành vi của con người Bằng lý thuyết này, Ajzen và cộng sự đã củng cốmối liên hệ giữa thái độ và hành vi bằng cách đo lường cả hai yếu tố này ở mức độ cụthê trong nghiên cứu

Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được giới thiệu vào năm 1975 bởi Ajzen và

Fishbein Thuyết giả định rằng mỗi cá nhân sẽ lựa chọn hành động một cách hợp lý dé đạt được các kết quả ma cá nhân đó mong muốn, đồng thời không làm ton hại đến lợi

ích của những người khác.

23

Hình 1.2 Thuyết hành vi hợp lý

Niêm tin đôi với những

‹ : Thái độ hướng lường niêm tin đôi zs! dén hanh vi

những thuộc tinh san pham

Xu hướng mua Hanh vi mua

Niềm tin đối với nhữngngười ảnh hưởng sẽ nghĩ

rằng nên ey không nen Chuan cha quanmua san pham; Su thuc day

làm theo ý muôn cua những

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Theo Thuyết hành vi hợp lý (TRA), ý định hành động của mỗi cá nhân được xem

là yêu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành động của họ trên thực tế TRA là một

mô hình nghiên cứu về mối tương quan giữa thái độ và hành vi, trong đó có hai yếu tốchính là thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ có thé nhận thức của cánhân về việc thực hiện một hành động có thể theo hướng tích cực, tiêu cực hoặc trunglập Điều quan trọng là con người sẽ tham gia vào hành vi nêu họ cảm thay rằng hành

vi đó mang lại lợi ích cho bản thân Trong khi đó, tiêu chuẩn chủ quan đối với nhữngngười xung quanh sẽ là yêu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người về việc thực

hiện hay không thực hiện một hành vi (Hình 1.2).

Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen tiếp tục phát triển nhằm cải thiện hanchế của mô hình TRA trong việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểmsoát lý trí Ba nhân tố cơ bản trong mô hình TPB bao gồm: (1) yếu tố cá nhân, tương tự

24

như yếu tố thái độ trong mô hình TRA; (2) nhận thức áp lực xã hội của người đó, tương

đương với yếu tố chuẩn chủ quan và (3) yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc kha

năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi Lý thuyết TPB chỉ ra

rằng các cá nhân đều có động lực và cơ sở dé đưa ra sự lựa chọn hợp lý Đồng thời, ý

định thực hiện hành vi chính là một công cụ hữu ích dé phán đoán hành vi của mỗi cánhân.

Nếu như lý thuyết tính cách cá nhân (dựa trên quan điểm của Freud) cho rang

mỗi cá nhân đều có đặc điểm tính cách riêng biệt và ít nhắc đến tác động của môi trường

bên ngoài, thì lý thuyết đưới đây lại nhắn mạnh rằng môi trường có vai trò quan trọngtrong việc quyết định hành vi của từng cá nhân Theo lý thuyết học tập xã hội, cá nhânhọc hỏi cách phan ứng lại với môi trường dé thích nghi và hoạt động hiệu quả hon Do

đó, sự khác biệt trong hành vi của mỗi cá nhân phần lớn là do tác động của môi trường

mà họ đang sống

Mcclelland và Bandura là hai nhà tâm lý học đã đưa ra lý thuyết Học tập Xã hội

(Social Learning Theory - SLT), theo đó, môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến hành

vi của con người thông qua quá trình quan sát, nhận thức và cau hình hóa mẫu Với lý

25

thuyết này, các nhà nghiên cứu nhắn mạnh rằng nhận thức của con người trực tiếp tácđộng đến hành vi, thay vì chỉ phụ thuộc vào tính cách hay bản năng Cụ thể Bandura vàcác cộng sự của ông đã chứng minh răng con người có khả năng học hỏi bằng cách quan

sát và mô phỏng hành vi của người khác cũng như băng cách xác định được các kết quả

có thé xảy ra từ các bên hành vi khác nhau Do đó, SLT là một trong những lý thuyếtquan trọng trong tâm lý học xã hội, giải thích được cơ chế tác động của môi trường bên

ngoài đên hành vi của con người.

Hình 1.4 Quá trình dẫn đến hành vi của con người

bên ngoài thức bên trong định

Nguồn: Bandura, A and McClelland, D.C., 1977

Thông qua hai quá trình khác nhau là (1) tương tac với môi trường bên ngoài va(ii) xây dựng tâm lý bên trong, quá trình dẫn đến hành vi được hình thành (Illeris, 2003).Quá trình tiếp cận bên ngoài là như giao tiếp và hợp tác với những người trong cộngđồng nhằm xây dựng tính xã hội hóa cho cá nhân đó

1.3.2 Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế

Dù rằng tiêu dùng hàng thời trang tái chế đang trở nên phô biến, tuy nhiên, nghiêncứu về hành vi này hiện nay vẫn khá ít trên thế giới và tại Việt Nam Tuy nhiên, nhữngnghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng bền vững đã được

nhiêu học giả xây dựng và hoàn thiện vê cả mặt cơ sở lý thuyêt và mô hình nghiên cứu.

a Tông họp về các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có yêu tô về moi trường

Nhìn chung, sự quan tâm đến HVTD thân thiện với môi trường đang tăng lên và

vì vậy, số lượng các nghiên cứu liên quan cũng tăng lên đáng ké Các yếu tố ảnh hưởngđến HVTD xanh đã được tông hợp trong các nhóm lớn, bao gồm: (1) các yếu tô về đặc

26

điểm cá nhân, (2) các yếu tố môi trường bên ngoài, (3) yếu tố tình huống, (4) các yếu tố

về đặc tính sản phẩm, (5) yếu tố thuộc nhóm nhân khẩu học Tổng hợp các nghiên cứu

như được trình bày trong bảng 1.4, trong đó mức độ ảnh hưởng được kí hiệu lần lượt là

(+), (-) và (NR) đại diện cho các mức độ tích cực, tiêu cực và không ảnh hưởng.

Bảng 1.4 Tong hợp về các mô hình nghiên cứu về

HVTD có yếu tố về môi trường

(1) Đặc điểm cá nhân

Zafeiridou, M., Vlachos, PA, & Tsiligiridis,

TA (2018) Kim, S., & Kim, M (2019)

: + Han, H., & Ryu, K (2020

Nhận thức kiêm soát hành œ) FEES

vi Duy, LP, & Nguyén, TD (2020)

Trinh, T T., Dinh, T H., Nguyen, T N., Nguyen, T T., & Nguyen, H D (2021)

(NR) Felix, R., & Braunsberger, K (2016)

Adhikari, R., & Bhattacharya, A (2017)

Sutanonpaiboon, J., & Pongtanalert, K.

Sự tu nhận thức cá nhân (+) (2017)

Jun, S Y., & Park, J W (2020)

Stern, P C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano,

l6 7 6 (4) © GA» & Kalof, L (1999)

Schultz, P W (2001)

27

Anh hưởng của truyền

Raut, R D., & Lokhande, S S (2017) Yilmaz, V., Boztepe, A., & Kihe, K (2020) Mishra, A., & Sharma, P (2021)

de Pelsmacker, P.; Driesen, L.; Rayp, G.

(2005) Huang, Y (2006) Vermeir, I.; Verbeke, W (2006) Chen, M.F (2007)

Lea, E.; Worsley, A (2008)

Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q (2018)

Laroche, M., Bergeron, J., &

Barbaro-Forleo, G (2001)

Prakash, G (2002)

Arli, D., & Lasmono, H K (2010) Kim, Y & Choi, S M (2015)

Li, Q., Long, R., & Chen, H (2017)

Tan, B C., & Lau, T C (2011)

Lind, H B., Van Der Wal, Z., & Mollerup,

L (2015)

28

Geng, J., Xu, Y., & Ye, L (2017)

Mobrezi, H., & Khoshtinat, B (2016)

Chan, R Y (2011)

Hsu, C L., & Hung, Y T (2016)

McCarty, J.A., & Shrum, L.J (2001)

Li, Q., Long, R., & Chen, H (2017)

ElHaffar, G., Durif, F., & Dubé, L (2020)

Tarkiainen, A., & Sundqvist, S (2009)

Homburg, C., Stierl, M., & Bornemann, T.

(2013)

Kim, Y., Choi, S M., & Lee, H (2017)

Suttibak, S., & Nitivattananon, V (2008)

Antimova, R., Nawijn, J., & Peeters, P.

(2012)

Zhang, N., & Xie, H (2015)

Lee, Y H., & Park, S Y (2019)

Bedard, S.A.N., & Tolmie, C.R (2018)

29