Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Gói Tập Gym Của Thế Hệ Z Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GÓI TẬP GYM CỦA THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỌ VÀ TÊN MÃ HỌC VIÊN

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Kim Nam

Lớp: QTKD09_B1

Chuyên ngành: Qun tr! kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do lựa chọ đề tài

2 Mục tiêu của đề tài

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa của đề tài

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm hành vi người tiêu dung

2 Ý đ!nh mua của người tiêu dung

3 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

4 Thuyết Hành vi dự đ!nh (Theory of Planned Behavior – TPB)

5 Khái niệm về Gym

6 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z

7 Gi thiết và mô hình nghiên cứu

7.1 Giá c

7.2 Thói quen

7.3 Thái độ

7.4 Xúc tiến bán hàng

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Đo lường

2 Thu thập dữ liệu

CHƯƠNG I- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do lựa chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh còn được gọi là Sài Gòn, là thành phố lớn nhất Việt Nam và là trung tâm kinh tế phát triển Với nh!p sống hiện đại và mức sống ngày càng được nâng cao, người dân Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung và thế hệ trẻ tại khu vực này nói riêng ngày càng quan tâm hơn đến việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp Chính vì vậy, việc tập thể dục thể thao, luyện tập thể hình (Gym) hằng ngày không còn là công việc chuyên nghiệp trong giới thể thao mà nó thực sự trở thành phong trào thể hình mạnh mẽ

Thời gian gần đây, có lẽ Gym không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân tại Việt Nam, năm bắt được xu thế và nhu cầu th! trường, các doanh nghiệp nhanh chóng bắt tay vào đầu tư, xây dựng và phát triển mô hình kinh doanh d!ch vụ phòng tập chuyên nghiệp đặc biệt tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2 Mục tiêu của đề tài

Nhằm xác đ!nh rõ nhu cầu, thái độ, hành vi của người tiêu dùng, bên cạnh việc thu thập thông tin th! trường và các thông tin liên quan để làm cơ sở cho việc phân tích đánh giá mô hình các yêu tố nh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng: Thế hệ Z

Phạm vi: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Bài nghiên cứu này được thực hiện bằng Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

5 Ý nghĩa của đề tài

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý đ!nh mua gói tập Gym của thế hệ Z vẫn còn ít, vì vậy nghiên cứu này đã được thực hiện nhằm mong muốn tìm ra các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý đ!nh tham gia tập Gym đối với thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm

ý qun tr! phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh d!ch vụ Gym

CHƯƠNG II- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết đ!nh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sn phẩm hay d!ch vụ Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố nh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Carl và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình

mô t cách thức mà người tiêu dùng ra quyết đ!nh lựa chọn và loại bỏ một loại sn phẩm hay d!ch vụ Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết đ!nh sử dụng hay loại bỏ một sn phẩm, d!ch vụ nào đó

2 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý đ!nh mua hàng là xu hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 1979) Ý đ!nh khác với thái độ Trong khi thái độ là những đánh giá tóm tắt, thì ý đ!nh thể hiện “động cơ của một người theo nghĩa của họ kế hoạch có ý thức để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken 1993) Do đó, một đ!nh nghĩa ngắn gọn về ý đ!nh mua hàng có thể như sau: Ý đ!nh mua hàng là ý thức của một cá nhân lên kế hoạch nỗ lực để mua một thương hiệu

Vậy, theo như các khái niệm trên, ý đ!nh mua xu hướng hành động của khách hàng khi họ sẵn sàng mua một sn phẩm, d!ch vụ nào đó Ý đ!nh mua

là tiền đề dẫn đến quyết đ!nh mua

3 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tng cho nhiều nghiên cứu về ý đ!nh hành vi của người tiêu dùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết đ!nh bởi ý đ!nh thực hiện hành vi của người đó TRA chỉ rõ rằng ý đ!nh hành vi ch!u

nh hưởng bởi hai yếu tố quyết đ!nh: yếu tố cá nhân được gọi là thái độ, đối với hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính người đó, chứ không phi hiệu suất của họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực chủ quan là một chức năng của một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin chuẩn tắc Theo Ajzen và Madden (1986), niềm tin quy chuẩn “liên quan đến kh năng các cá nhân hoặc nhóm được giới thiệu quan trọng sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận việc thực hiện hành vi”

4 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết Hành vi dự đ!nh được ci tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp

lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002, được thực hiện dựa trên những giới hạn của mô hình ban đầu trong việc dự đoán những hành vi mà con người không có kh năng kiểm soát hoàn toàn

Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, đồng thời được tác gi bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về mức độ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991) Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý đ!nh thực hiện hành

vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi chuẩn chủ quan càng tích cực và

nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý đ!nh thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý đ!nh hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002)

5 Khái niệm về Gym

Gym là viết tắt của từ Gymnastic d!ch nghĩa là Phòng tập thể dục Theo đó, Gym có nghĩa là các hoạt động liên quan đến các việc tập thể dục, thể thao trong nhà Có nguồn gốc từ đất nước Hy Lạp, Gym trong tiếng Hy Lạp là Gymnasium, tiếng Anh viết tắt là Gym Gymnasium được kết hợp từ hai nghĩa” các động tác vận động cơ thể” và “ không mặc quần áo”( theo nghĩa trang phục thông thường), gọi chung là nơi tập thẻ dục trong nhà Quanh thành phố Athens có rất nhiều trung tâm này, ban đầu là nơi tập thể dục, tắm

và ging dạy các hoạt hoạt động về cơ thể, dành cho trẻ em và người quyền quý vì người Hy Lạp cổ rất coi trọng sức khỏe Sau đó, mô hình này được người Đức đưa vào sử dụng theo hình thức khu tập ngoài trời khiến mô hình phòng tập này trở nên phổ biến hơn vào thế kỷ 19 Cuối thế kỷ 20 đầu thế

kỷ 21, các trung tâm thể dục ra đời với mục đích thương mại, với những máy móc, thiết b! và các bài tập đa dạng hơn, đáp ứng nhu cầu tập luyện hình thể của mọi tầng lớp xã hội

6 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z

Thế hệ Z được xác đ!nh là những đứa trẻ sinh ra sau giữa những năm 1990 (Berkup, 2014).Không giống như các thế hệ trước, họ được sinh ra trong công nghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014) Nghiện công nghệ và tốc độ,

tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm là những thuật ngữ đặc biệt có thể được

sử dụng để đ!nh nghĩa Thế hệ Z (Berkup, 2014)

Theo Tracy và Fernanda (2018), đối với Thế hệ Z, động lực chính để tiêu dùng là tìm kiếm sự thật, ở c hình thức cá nhân và cộng đồng Bốn hành vi tiêu dùng cốt lõi của Thế hệ Z, tất c đều tập trung vào một yếu tố: tìm kiếm

sự thật Gen Z coi trọng biểu hiện cá nhân Họ tự thân vận động vì nhiều

nguyên nhân Họ tin tưởng sâu sắc vào hiệu qu của đối thoại để gii quyết xung đột và ci thiện thế giới Cuối cùng, họ đưa ra quyết đ!nh và liên quan đến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng cao

7 Giả thiết và mô hình nghiên cứu

7.1 Giá cả

Giá c Theo Kotler và cộng sự (2015), giá là số tiền mà người tiêu dùng phi đổi để nhận được sn phẩm Trong các nghiên cứu trước của Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh Patel (2019) đều cho thấy giá c là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý đ!nh mua hàng của người tiêu dùng Theo Meghna Nilesh Patel (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá c như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết đ!nh và là một yếu tố trong những yếu tố nh hưởng đến việc mua gói tập Gym Vì vậy, tác gi đưa ra gi thuyết:

Giả thuyết H1 (+): Giá c có tác động tích cực đến ý đ!nh mua gói tập Gym

của thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

7.2 Thói quen

Thói quen được xác đ!nh là xu hướng được thực hiện một cách tự động thông qua các hành động được lặp đi lặp lai nhiều lần trong quá khứ.Thói quen không chỉ nh hưởng tích cực đến nhận thức tính hữu dụng và ý đ!nh tiếp tục sử dụng mà còn tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sn phẩm

Vì vậy, tác gi đưa ra gi thuyết:

Giả thuyết H2 (+): Thói quen có tác động tích cực đến ý đ!nh mua gói tập gym của

thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

7.3 Thái độ

Thái độ Theo Isa Kokoi (2011), thái độ của người tiêu dùng có thể có nh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Thái độ đóng một vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, vì chúng quyết đ!nh cách thức phn ứng của cá nhân đối với đồ vật, con người và sự kiện (Joubert, 2013) Theo Thuyết hành động hợp lí và Thuyết hành vi dự đ!nh, thái độ chính là yếu tố quan trọng nh hưởng trực tiếp đến ý đ!nh mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, tác gi đưa ra gi thuyết:

Giả thuyết H3(+): Thái độ có tác động tích cực đến ý đ!nh mua gói tập

Gym của thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

7.4 Xúc tiến bán hàng

Các công cụ xúc tiến bán hàng được hầu hết các tổ chức sử dụng để hỗ trợ các hoạt động qung cáo và quan hệ công chúng, và chúng được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng là người dùng cuối cùng (Sheroog và cộng sự, 2016) Theo Anjana (2018), qung cáo là một trong những yếu tố tác động đến quyết đ!nh mua mỹ phẩm Meghna Nilesh Patel (2019) cho biết, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng hoạt động hiệu qu nhất tại các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers, các công cụ xúc tiến bán hàng kết hợp với nhau có thể nh hưởng đến quyết đ!nh của người tiêu dùng, chẳng hạn như qung cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, công khai giữa những người khác Theo kết qu nghiên cứu của mình, Meghna Nilesh Patel (2019) nói rằng khuyến mại mang lại cho khách hàng ý tưởng về những thứ mới để mua, khuyến mại tạo ra sự quan tâm đến sn phẩm, cung cấp cho họ thông tin về cách sử dụng sn phẩm, tạo ra sự quan tâm đến sn phẩm và giúp khách hàng đưa ra quyết đ!nh mua hàng nhanh hơn Do đó, tác gi đã

đề xuất gi thuyết:

Giả thuyết H4 (+): Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến ý đ!nh mua

gói tập Gym của thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên Thuyết hành động hợp lí (TRA), Thuyết hành vi dự đ!nh (TPB) và kết qu của các nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 4 gi thuyết (Hình 1)

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG III- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Đo lường

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp này là phù hợp thực hiện kho sát trên phạm vi rộng vì tính tiện lợi cũng như phù hợp với giới hạn về chi phí và thời gian khi thực hiện nghiên cứu Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) cho tham kho về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát: n=5* số biến quan sát Đối

Giá c

Thói quen

Thái độ

Xúc tiến bán hàng

Ý đ!nh mua gói tập Gym của thế

hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

với nghiên cứu này, có 15 biến quan sát được sử dụng, nên cỡ mẫu phi đạt: n = 5*15 = 75 mẫu Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 5* số biến độc lập Cụ thể, nghiên cứu có 4 biến độc lập, cỡ mẫu cần đạt là: n = 50+8*4 = 82 mẫu Vậy số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được là 82, tuy nhiên tác gi đã tăng số lượng mẫu lên thành 125 theo công thức n= 50+ 5* số biến quan sát để tăng thêm độ chính xác của nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng thang đo lường của những nghiên cứu trước, đã được tác gi điều chỉnh để phù hợp với đề tài (Bng 1) Bng câu hỏi được thiết kế bao gồm gồm 2 câu hỏi sàng lọc đối tượng, 2 câu hỏi về nhân khẩu học liên quan đến nghề nghiệp và mức thu nhập cá nhân và 15 câu hỏi sử dụng thang đo Likert, theo đó câu tr lời được phân theo mức độ từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý

2 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này gồm hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ: Tác gi sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và tho luận nhóm để xác đ!nh xem các yếu tố nh hưởng đến ý đ!nh mua gói tập của khách hàng thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã được đề xuất có phù hợp để đưa vào mô hình hay không Sau khi xây dựng được bng câu hỏi dựa trên thang đo đề xuất, tác gi thực hiện đem bng câu hỏi đi kho sát sơ bộ bằng cách thực hiện phỏng vấn khong 50 người Từ kết qu kho sát sơ bộ, các thang

đo và biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để tiếp tục thực hiện giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Bng câu hỏi đã được hiệu chỉnh tại nghiên cứu sơ bộ được

sử dụng để kho sát 125 đối tượng người tiêu dung thuộc thế hệ Z có mua và sử dụng gói tập Gym tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua kho sát trực tiếp bằng cách sử dụng bng câu hỏi và kho sát trực tuyến thông qua Google Form

Cuộc kho sát được thực hiện tại khu vực các trường đại học, quán cà phê, công viên và các khu vực công cộng khác tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sau khi thu thập được tác gi xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp thống kê

mô t, kiểm đ!nh độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính

Yếu tố Kí hiệu Các biến quan sát

Giá c

GC1 Tôi sẵn sàng mua gói tập Gym khi có giá thấp

GC2 Tôi phân vân khi thấy có nơi bán gói tập Gym rẻ hơn so với giá tôi đã mua.

GC3 Tôi sẽ tham kho tại nhiều phòng tập để tìm giá thấp

GC4 Đôi khi tôi có thể mua phi gói tập không chất lượng chỉ vì giá của chúng thấp.

Thói quen

TQ1 Tập Gym gần như là một thói quen đối với tôi

TQ2 Tôi thích việc tập Gym

TQ3 Tôi quen thuộc với việc tập Gym tại phòng tập

TQ4 Tôi luôn mua gói tập Gym theo năm

Thái độ

TD1 Tôi nghĩ việc mua gói tập Gym là điều nên làm

TD2 Mua các gói tập Gym có lợi cho tôi

TD3 Tôi nghĩ việc mua các gói tập Gym là một việc cần thiết phi làm.

Xúc tiến

XTBH1 Chương trình khuyến mãi giúp tôi đưa ra quyết đ!nh mua gói tập nhanh hơn.

XTBH2 Tôi phân vân lựa chọn gói tập giữa hai thương hiệu khác nhau