Ác nhân tố ảnh hưởng Đến việc sử dụng dịch vụ e – mobile banking của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh lâm Đồng ii

Đồng thời kết quá mô hình hồi quy cho thấy 7 nhóm nhân tế đó là Sự hữu ích; Đảm báo an toàn; Dịch vụ khách hàng; Sử dụng dễ dang; Chi phi hop lí; Công nghệ hiện đại; Ảnh hưởng xã hội có

LE THI KIEU OANH

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN VIEC SU DUNG DICH

VU E- MOBILE BANKING CUA KHACH HANG TAI NGAN HANG NONG NGHIEP VA PHAT TRIEN NONG THON VIET NAM - CHI NHANH LAM DONG II

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Lê Thị Kiều Oanh

Hiện đang công tác tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chỉ

nhánh Lâm Đồng II

Là học viên cao học chuyên ngành TCNH Trường DH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Cam đoan đề tài “Các nhân tổ ảnh hướng đến việc sử dụng dịch vụ E — mobile

Banking c#a khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam - chi nhánh Lâm Đông II”

Người hướng dẫn khoa học: T8 Nguyễn Hoàng Vĩnh Lộc

Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính

độc lập, không sao chép bát cứ tài liệu nào và chưa từng được công bố nội dung ở bất

kỳ đâu Các số liệu, trích dẫn minh bạch có nguàn trích dẫn rõ ràng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Lâm Đông ngày tháng năm 2023

Tác gia

Lê Thị Kiều Oanh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Hoàng Vĩnh Lộc đã tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi thực hiện hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô ở trường ĐH Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã tận

tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện

Xin cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị đồng nghiệp tại Agribank Lâm Đồng II đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hoàn thiện luận văn này

Tran trong !

TOM TAT LUAN VAN

Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E —- mobile Banking của

khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chỉ nhánh

Lâm Đông II

Nội dung luận văn: Sau quá trình thực hiện luận văn thì tác gia tom tát các nội dung chính của khoá luận như sau

Luận văn này đã tiễn hành tông hợp lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và

quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Đồng thời, trình bày những mô hình lý

thuyết liên quan đến sự đánh giá về quyết định của khách hàng Tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài về quyết định sử dung dich vu E — mobile Banking Từ đó, xác định các khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình cùng giá thuyết nghiên cứu gắn cho bối cảnh Agribank Lâm Đồng II Sau khi tiền hành nghiên cứu định tính cùng với các chuyên gia tác giá đã thống nhát

bang khảo sát thang đo khái niệm cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, sau đó

tác giá tiến hành khảo sát 300 khách hàng tuy nhiên số bảng câu hỏi thu vẻ và hợp lệ là

292 mẫu Từ đó, tác giả tiền hành phân tích số liệu khảo sát này thông qua phản mèm thống kê SPSS 22.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy

Cronbach”s Alpha, có sự hội tụ và đại diện cho một nhân tế thông qua kiểm định EFA

Tiếp đó tác giá phân tích sự tương quan của các biến độc lập và phụ thuộc thì đều có

Sự tương quan và có ý nghĩa thống kê Đồng thời kết quá mô hình hồi quy cho thấy 7 nhóm nhân tế đó là Sự hữu ích; Đảm báo an toàn; Dịch vụ khách hàng; Sử dụng dễ

dang; Chi phi hop lí; Công nghệ hiện đại; Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực

đến quyết định sử dụng dịch vụ E - mobile Banking của khách hàng, điều này phù hợp với thực tế tại ngân hàng trong thời gian qua Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu tác giả

đã tiễn hành đề xuất các hàm ý quản trị theo các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cho dịch vụ E —- mobile Banking Đồng thời nhận xét về hạn chế nghiên Cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ khoá: E - mobile Banking, sự hữu ích, đảm báo an toàn, dễ dàng sử dụng, công nghệ hiện đại, chỉ phí hợp, ảnh hưởng xã hội

of domestic and foreign empirical studies on the decision to use E - mobile Banking service From there, identify research gaps and propose models and research hypotheses associated with the context of Agribank Lam Dong II After conducting qualitative research with experts, the author agreed on a survey of the conceptual scale for the factors in the research model, then the author conducted a survey of 300 customers, but the nuMobile Bankinger of tables The returned and valid questions were 292 samples From there, the author analyzed this survey data through the statistical software SPSS 22.0 The research results show that the scales have Cronbach's Alpha reliability, converge and represent one factor through EFA test Next, the author analyzes the correlation of the independent and dependent variables, both of which are correlated and have statistical significance At the same time, the regression model results show that 7 groups of factors are Useful; Ensure safety; Customer service; Easy to use; Reasonable costs; Modern technology; Social influence has a positive influence on customers' decision to use E - mobile Banking services, which is consistent with the reality at the bank in recent years Finally, from the research results, the author has proposed management implications according to the factors affecting the customer's decision for E-mobile Banking service At the same time, comments on research limitations and future research directions

Keywords: E - mobile Banking, usefulness, safety assurance, ease of use, modern technology, reasonable cost, social influence

DANH MỤC TỪ VIÉT TẮT

Nguyên nghĩa

Ngân hàng thương mại

DANH MUG HINH VE, SO DO ou cccceccccsscssescsseseeseseeseseeseseeseseesesceseseesesceseseeseseeneaens x CHUONG 1: GIO] THIBU DE TAL cccccsccccssescssescesescesescesesceseaeseacersaceseaceseaceseaceses 1 V1 LY do Chon dé tai .HẦẢẢẢ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Muc tiU t6Ng na 4 1.2.2 Mục tiêu Cụ thê che 4

1.3 Cau hoi nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên Cứu -¿-:++2+2St+x+xeEeErvevererrrxererrrrrrree 4

1.5 Phương pháp nghiên cỨU - cọ HH ng 5 1.5.1 _ Nghiên cứu định tính c c-<s 11x Hn ST TH TH TH TH ky 5 1.5.2 Nghiên Cứu định lượng - Ă S11 n ST TT KH TH như 5 1.6 Đóng góp của để lài S LH HT H1 H11 01111 111011111 11.1111 Hy 6

1.7 Kết cấu luận văn -ccSc ch tre 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Téng quan vé dich vu E — mobile Banking tai ngân hàng thương mạii 9

2.1.1 Dich vy ngan hang digm tr ccceccscccssesessesesseseeseseeseseeseseeseseeseaeesesesseseeseacens 9

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng di động

2.1.3 _ Dịch vụ E Mobile Banking

2.2 Lý thuyết vẻ hành vi quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 12

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng - n4 SH~ «HH TH HH TH như

2.2.3.4 MO hinh quyé? đ¿nh mua cửa khách hàng -. - 55:55: 20 2.3 Tình hình nghiÊn Cứu - -cx nền HH HH HH ni vn 24 2.3.1 _ Các nghiên cửu tronB TƯỚC St ng 25 2.3.2 Các nghiên cứu nước nGOài - ng HH Hi HH 26

2.3.3 Khoáng trống nghiên cứU ¿- 2c -2+ tt t2 E2 Exxrreererrey 30

I9 /8FVv09.009 9217 34 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 35

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên Cứu - 22t Sv St 4.22 1 re

3.1.1 Mô hình nghiên CứU ng HH HH HH Hi ni He

3.1.2 ao con ae

3.1.2.1 Đối với sự hữu Ích

3.1.2.2 Đối với đảm báo sự an toàn

3.1.2.3 _ Đối với dịch vụ khách hàng

3.1.2.4 Đối với dễ dàng sử dựng cccc c SH rec 3.1.2.5 Đối với chỉ phí hợp lý c-cccc ccct St HH re 3.1.2.6 _ Đối với công nghệ hiện đổại 7-7 c2c+c+c+e+rererexerrrrrrsrsrsrsrsree

ch 1“ L1 e0 nan S

3.2 Phương pháp nghiên cỨU 5 HT HT HT TH non HH kh 3.2.1 Nghiên cứu định tÍnh . - - 2S <1 x11 TH HH TH TH TH ng 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .- - - Ăn SH TT TH ngư

4.2.1 _ Hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha

4.2.2 Phân tích nhân tó khám phá 2-2 2252 t+t+E+EvErtevererrvevrersrree 4.2.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập . -ccccccccccsceerseee 54

4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phự thuộc -. -5-c-ccccccccrererererecee 56 4.2.3 _ Phân tích tương quan - - Ă tt TH như 57

4.2.4, Phân tích hỏi QUỊ - -:- 5c tt v3 v24 41211 2181111111E1 11111111 58 4.2.4.1 Kết quá ước lượng mô hình ác cc tt ereererree 59

4.2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .à.ccc«eeeeeersrrrer 59

N1 co số ẽ

4.2.5.1 Kiểm định hiện tuong da c6ng tuyén HT TK KT TK TT v.v 4.2.5.2 Kiểm định hiện fƯỢnG ÙW TƯƠNG QUỚIH ào nh gen 4.2.5.3 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi

4.2.6 Kết luận giá thuyết nghiên Cứu -c- 55c tSt+xscckrexererrxeererrrrree

I9 /8FVv09.009 92717 CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Ý QUẦN TRỊ -7-cccccccccececcces 5.1 Kếtluận

5.2.7 Gia tăng ảnh hướng tích cực của xã hội về việc sử dung dich vu E — mobile

PHU LUC 2: KÉT QUÁ PHÒNG VẬN CHUYÊN GIA 755cc xiii

PHU LUC 3: KET QUA TINH TOAN TU’ PHAN MEM THONG KE SPSS 22.0

DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bảng 2.1: Hành vi của người tiêU dÙng -. nhàn HH HH HH re 14

Bang 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan + 525: Sc+c‡csEtsvsxererrrrsererrrrree 28

Bang 2.3: Mô tá các nhân tó đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu - 31 Bang 4.1: Kết quả thống lê mô tá mẫu nghiên cứu phân loại .-. - 50 Bang 4.2: Tom tat kết quả kiểm định Cronbachˆs Alpha 5-5-5 c5cSxcsscsccssce2 51

Bang 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường . -<+ 54

Bảng 4.4: Kiếm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc 7-55-5552 56 Bang 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tó đại

Ji e8) i00) .A HB 57 Bang 4.6: Ma trận hệ số tương quan của các nhân lồ 7-7 +ccc se se sececeereeeeeree 57

= SE va 00 87 59 Bang 4.8: TOm tat MO NINN ỒỖ ÔỎ 60

Bảng 4.9: Phân tích phương sai - + 3 tt TH TH KH nh 60

Bang 4.10: Kết quả kiểm định đa cộng TUYẾN c2 xstsxerrrrrxererrrrrvee 61 Bang 4.11: Kết quả kiểm định phương sai thay đổi cncccvcvsccrervererercex 62

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐÒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mUA - cc-csseseieserrsrrrrres 14

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TR.A) - -5c©52©22+2x‡cxeExecxeererxerxerrxerxerrrree 17

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ .- 2S St 2x cvevererrkerererrrrerrree 18

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT 5-55 Sx+c+cscerrsssererecee 19

Hình 2.5: Mô hình quyết định mua cia Sproles — Kendall -s-s-s+s+: 21

Hình 2.6: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng 24

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đẻ xuất . - 2 2t tt sevkrrekererrrrerrree 35

Hình 3.2: Quy trình nghiÊn Cứu nàn nàng HH HH HH HH gi Hư 39

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Chuyến đổi số đang là định hướng chung trong tất cả các hoạt động kinh tế xã

hội, hệ thống ngành ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ Sự phát triển của các

hoạt động kinh tế xã hội dẫn đến sự phái triển của hệ thống ngân hàng, khi hoạt động kinh tế xã hội chuyên sang ứng dụng công nghệ só, trí tuệ nhân tạo thì dich

vụ ngân hàng đã và đang được cung ứng bởi nhiều chủ thẻ khác nhau không thuộc

hệ thống ngân hàng như các công ty công nghệ (fintech), các công ty tài chính Điều

này buộc hoạt động ngân hàng truyền thống phải thay đôi thích ứng với môi trường công nghệ mới, cũng như sự cạnh tranh đến từ các chủ thẻ khác trong nèn kinh tế

Sự thay đôi hành vi của người tiêu dùng và những nèẻn táng công nghệ mới

thúc đây sự phát triển hoạt động ngân hàng só Sự phát triển công nghệ kỹ thuật số

hiện đại như trí tuệ nhân tạo, điện toán đảm mây, các ứng dụng mạng xã hội và di

động dần dần làm thay đôi cách con người tìm kiếm thông tin, giao dịch và tương tác với nhau Hành vi thay đối, nhu cầu của người tiêu đùng thay đỗi, việc sử dụng

dịch vụ không chỉ nhờ vào công nghệ 4.0 mà trong một thé giới công nghệ cao, nhụ

cầu của con người thiên về trải nghiệm mang tính cá nhân hoá và tao cảm xúc cao (Kotiler và cộng sự, 2017) Tý lệ dân só tiếp cận internet, sử dụng ứng dụng di

động, mạng xã hội đang ngày một gia tăng, những xu hướng tiêu dùng mới ra đời

như nền kinh tế chia sẻ (sharing economy), kinh tế tức thì (now economy) Dé la những nên tảng thúc đây sự thay đổi trong hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng

Tất cả các ngân hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng thì

tham vọng để trở thành tô chức tài chính lớn mạnh, phát triển bền vững và chiếm được thị phần của thị trường luôn luôn được các ngân hàng hướng tới Vì vậy dé dat

được mục đích đó thì các ngân hàng phải bắt kịp xu thé thị trường hay hành vi của khách hàng, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam là một ví đụ

điển hình về việc không ngừng đổi mới, sáng tạo va cai thiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại để cung cấp cho khách hàng Mặt khác, ngoài việc để cạnh tranh, gia tăng lợi nhuận thì ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt và hiện đại để hướng đến việc xây đựng lòng trung thành

của khách hang danh cho minh nhằm mục đích xây dựng sự phát triển bền vững cho

ngân hàng Các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ được khách hàng làm trọng tài đánh giá công bằng nhất dựa trên chất lượng của chúng từ đó sẽ đạt được

sự thỏa mãn của khách hàng và họ sử dụng ngày càng nhiều hơn, từ đó ngân hàng

sẽ thu được nhiều lợi ích hơn, ngược lat nếu chất lượng không tốt thì ngân hàng đang gặp điều bất lợi về lợi nhuận và sự cạnh tranh giảm xuống Vì thé, cac ngan

hàng luôn tự đặt câu hỏi làm sao để giữ chân khách hàng? Làm sao để có thể thỏa

mãn được tất cả các nhu câu luôn thay đổi liên tục trong tương lai của khách hàng?

Việc đánh giá và tìm ra các nhân tế tác động đến việc sử dụng ứng dụng E-mobile

Banking là một trong những hoạt động cần thiết của ngân hàng đề thay đôi, cải tiến,

hiện đại hóa cũng như dự báo nhu cầu của khách hàng trong tương lai để làm đề ra

các chiến lược và chương trình hành động cho tương lai

Cùng hòa theo sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới và sự phát triển của

hệ thống ngân hàng nói chung thì các ngân hàng Việt Nam trong những năm vừa qua đã được những kết quả tích cực đáng ghỉ nhận Trong đó, thị trường tài chính - kinh tế mở rộng trong những năm qua thì tất cả các ngành đều có những thuận lợi,

ưu thế của riêng mình trong đó ngành ngân hàng là nhân tổ nỗi bật nhất và ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam — chỉ nhánh Lâm Đồng II (Agribank Lâm Đồng II) cũng hòa theo sự hội nhập, từng bước cải tiễn và thay đôi

để duy trì sự phát triển của ngân hàng, nâng cao năng lực tài chính của tô chức trong khu vực hoạt động của mình Trong đó, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử và thu hút khách hàng sử dụng luôn là mối quan tâm hàng đầu của

Agribank Lâm Đồng II và định hướng lâu dài phát triển để bắt kịp xu thế phát triển

chung của xã hội và nền kinh tế, đồng thời, đây là cơ sở để chỉ nhánh thực định

hướng số hoá ngân hàng theo hướng hiện đại

Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam thì đang sử dụng toàn bộ ưu thế của

mình với việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến tiện ích, đa đạng đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của khách hàng để gia tăng sự cạnh tranh của mình Trong tương lai, thì các nguồn vốn từ các ngân hàng nước ngoài sẽ đồ về Việt Nam

đề thành lập các chỉ nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài thì lúc đó sự cạnh tranh

sẽ càng ngày càng khốc liệt Định hướng của các ngân hàng bắt đầu chuyển hướng

từ việc xem nguồn thu từ hoạt động tín dụng chủ chốt như từ trước đến nay thành

một phương án khác đó là sẽ gia tăng các nguồn thu từ các sản phẩm thanh toán trực tuyến mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Vì thế việc phát triển, cải tiễn

chất lượng sản phâm dịch vụ trực tuyến và giữ chân khách hàng tham gia là điều kiện cần để ngân hàng phát triển trong tương lai và giữ chân được khách hàng Xuất

phát từ tính quan trọng của vấn đề đó và sự cấp thiết mang tính thực tiễn cao, tác giả nhận thấy ngoài việc phát triển đa dạng các sản phẩm địch vụ trực tuyến của Agribank Lâm Đồng II để cung cấp cho khách hàng rất quan trọng thì việc tìm ra những điểm yếu và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như các hoạt động cho khách hàng trải nghiệm có sự tin tưởng và hứng thú với dịch vụ còn quan

trọng hơn gấp nhiều lần, vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tổ ảnh

hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E — mobile Banking của khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam — chỉ nhành Lâm Đồng IT’

để tiễn hành nghiên cứu Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát và thông qua xử lý,

phân tích số liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho lãnh đạo ngân hàng hay những người nghiên cứu sau cái nhìn sâu sắc về các nhân tô ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ E-mobile Banking của khách hàng trên địa bàn, đồng thời là cơ

sở định hướng cho các nghiên cứu mở rộng trong thời gian sắp tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2 Mục tiêu cụ thê

Thứ nhất, xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến việc sứ dụng dịch vụ E -

mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đông II

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đến việc sử dụng dịch

vụ E— mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng II

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dung dich

vụ nhiều hơn trong thời gian sắp tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hướng đến việc sử dụng địch vụ E - mobile

Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng II ?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ E — mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đông II như thé nào ?

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất để thu hút khách hàng sử

dụng dịch vụ nhiều hơn trong thời gian sắp tới ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E-—

mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng II

công việc, tuy nhiên có độ tuôi từ 23 tuôi trở lên đang sử dụng dịch vụ E - mobile Banking của Agribank Lâm Đông II

Phạm vi nghiên cứu:

« Vẻ không gian: Agribank Lâm Đồng II

e Về thời gian: Thời gian kháo sát từ tháng 04/2022 - 06/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp gồm nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định đính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm, phỏng vấn

sâu và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực

Mục đích: Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để hoàn chỉnh mô

hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước

Đối tượng tham khảo ý kiến: Các cấp lãnh đạo của các ngân hàng đang hoạt

động trong lĩnh vực dich vu E — mobile Banking

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện bắt đầu thông qua gửi bảng câu hỏi điều tra đến những khách

hàng đã từng và đang sử dụng dịch vụ E — mobile Banking của Agribank Lâm Đồng

II, bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời, kết quả khảo sát sẽ được tông hợp và phân tích

trực tiếp tại địa điểm phát bảng câu hỏi và thông qua mạng Internet Nghiên cứu

thực hiện lấy mẫu thuận tiện

Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua hệ số

tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình

nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhân tô đến việc

sử dụng dịch vụ E — mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng II sẽ

thông qua kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận: Nghiên cứu này tống hợp khung lý thUyết liên quan đến

ngân hàng điện tử và hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ việc lược khảo các

nghiên cứu trong nước và nước ngoài để xác định các khoảng trếng nghiên cứu

nhằm đề xuất mô hình và giá thuyết nghiên cứu về các nhân tó ảnh hưởng, sau đó

gắn vào bối cảnh cụ thể tại Agribank Lâm Đồng II Kết quả nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tế có thê làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố quyết định đến việc sử dụng dịch vụ E - mobile Banking tai

địa bàn hay tên phạm vi cả nước

Về mặt thực tiển: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên các nhân tó từ mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Từ kết quả nghiên cứu của dé tai, tác gia sẽ trình bày những phát hiện về điểm yếu cần khắc phục của các nhân tố và đề xuất các giải pháp mới để thu hút khách

hàng sử dụng dịch vụ E - mobile Banking tại Agibank Lâm Đông II ngày càng

nhiều hơn

1.7 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của dé tài, tống quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của

luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu

Giới thiệu khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ đồng thời khảo lược các

công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

đựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức: Trình bày phương pháp chon mau, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho

việc xử lí số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và tháo luận

Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ trình bày những hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng sử

dụng dịch vụ E - mobile Banking tại Agribank Lâm Đông II

TOM TAT CHUONG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày được lý do chẹn để tài cũng như tính cấp

thiết của vấn đề hiện nay tại Agribank Lâm Đồng II với dịch vụ ngân hàng điện tử

Từ đó, tác giả xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết

Đề đạt được mục tiêu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu thì tác giả sử đụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng Đông thời, tác giả nhận định những

đóng góp của đề tài này về mặt lý luận cũng như thực tiễn tại chỉ nhánh.Cuối cùng,

tac giả định ra kết cầu của 5 chương của luận văn dé giải quyết vấn đề nghiên cứu

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA TINH HÌNH NGHIÊN

2015) Sự ra đời của ngân hàng điện tử đã thay đôi và định nghĩa lại cả cách thức hoạt động và nguyên tắc cơ bản trong hoạt động kinh doanh (Berz và cộng sự, 2009) Ngân hàng thông qua internet đã chấp nhận một cách rộng rãi như một kênh

phan phéi mới của dịch vụ ngân hàng, đã đưa ra điều kiện cạnh tranh toàn câu gia tăng, thị trường thay đôi liên tục và đòi hỏi thay đối chất lượng dịch vụ liên tục từ

phía khách hàng (Tushman và cộng sự, 2002)

Công nghệ ngày nay được coi là một nhân tế quyết định thành công và khả

năng Quyết định thành công và khả năng cạnh tranh của các tô chức (KoMobile Bankinge và Wafula, 2015) Sự tích hợp của đối mới công nghệ và liên hệ ảo trong ngành ngân hàng được thúc đây bởi sự lan rộng mạnh mẽ của internet và thông qua

đôi mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) đã cho ra đời một

số ứng dụng như ATM, ngân hàng qua điện thoại (M-Banking) và ngân hàng điện

tử (e-banking) (Sankari và cộng sự, 2015; Touïaily và cộng sự, 2009)

Về ban chất, ngân hàng điện tử hay ngân hàng internet đề cập đến việc sử

dụng Internet và các mạng mở cho các dịch vụ ngân hàng từ xa, chẳng hạn nhự

chuyền tiền hoặc †ạo và đóng tài khoản tiền gửi Đề các dịch vụ ngân hàng trực tuyến tồn tại, có hai yêu câu chính phải được đáp ứng, đầu tiên là quyền truy cập vào các dịch vụ này, có nghĩa là cơ sở hạ tầng, phần cứng và ứng dụng mà ngân

hàng phải tạo, duy trì và cung cấp cho các công ty và cá nhân Ngân hàng điện tử

tập trung vào vấn đề bảo mật và sự tin trởng mà người dùng có thê trao cho kênh này cũng như hiệu suất của hệ thống (Patriche và Bajenaru, 2010; Lee, 2008) Có nhiều định nghĩa về ngân hàng điện tử, Stamoulis (1999) đã cho rằng, ngân hàng điện tử là kênh phân phối/phân phối đa phương tiện, giá rẻ, toàn cầu Còn theo

Toufaily và cộng sự (2009) lại cho rằng ngân hàng điện tử là mội thuật ngữ bao

gồm quá trình người tiêu dùng có thê quản lý các giao dịch điện tử của ngân hàng

mà không cần truy cập vật lý tới ngân hàng Qua đó, ngân hàng có thê cung cấp các

dịch vụ khác nhau thông qua các ứng dụng điện tử đơn giản, cho phép khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng mà không cần sự can thiệp của bên thứ ba

Thulani và Chitura (2009) đã định nghĩa, ngân hàng điện tử là dịch vụ phục

vụ cho phép khách hàng của ngân hàng truy cập vào tài khoản của họ tiếp nhận

thông tin mới nhất về ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ, thực hiện tất cả các giao dịch tài chính bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu thông qua việc sử dụng trang web của ngân hàng Nhờ dịch vụ này, khách hàng có thẻ truy cập tài khoản mỗi ngày ở bát

cử nơi đâu, chuyên tiền, nhận thanh toán hóa đơn trực tuyến và trực tiếp tái xuống

sao kê và báo cáo giao dịch (Lioyd, 2007) Ngoài ra, ngân hàng điện tử cho phép khách hàng quản lý các hoạt động tài chính của họ một cách linh hoạt 24/7 thay vì hạn chế bởi thời gian vật lý Do đó, ngân hàng điện tử là dịch vụ tự phục vụ giúp

loại bỏ các hạn chế về thời gian và không gian trong việc thực hiện các hoạt động

ngân hàng và đảm bảo sự thoải mái và sẵn có cho khách hàng (Hu va Liao, 2011; Aderonke, 2010)

Nói chung, ngân hàng điện tử gồm một loạt các giao dịch ngân hàng mà khách hàng có thẻ thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử mà không phải

đến các chỉ nhánh Một lợi thế của ngân hàng điện tử so với truyền thống là khả

năng ghi lại giao dịch tự động Theo Angelakopoulos và Mihiotis (2011) cho rằng,

các dịch vụ và công nghệ ngân hàng điện tử cung cấp cho ngành ngân hàng mội sé

cơ hội để đáp ứng nhu cầu hiện hữu của khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng mới; như một thực tế, các ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc doanh

nghiệp) được hướng lợi từ việc sử dụng các kênh thay thế và dịch vụ ngân hàng điện tử Thêm vào đó, Onay và cộng sự (2008) đã khăng định dịch vụ ngân hàng internet giảm chỉ phí hoạt động và gia tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Simpson (2002) đưa ra nhận định, ngân hàng điện tử chủ

yếu được thúc đây bởi các nhân tố giảm thiểu chỉ phí hoạt động và tối đa hóa lợi nhuận Đối với khách hàng, ngân hàng điện tử đồng nghĩa với thời gian và không gian không còn quan trọng nữa, vì khách hàng có thẻ truy cập dịch vụ cả ngày lẫn đêm từ bất Cứ nơi nào có internet Do sự tắc nghẽn ở các thành phó lớn bởi vấn đề giao thông, ngân hàng điện tử là một giải pháp quan trọng để tiết kiệm thời gian do khách hàng không phải tới ngân hàng mà có thẻ giao dịch trực tiếp từ máy tính cá

nhân của mình (Angelakopoulos, 2011) Đối với ngân hàng, nhờ hoạt động qua kênh trực tuyến nên các ngân hàng sẽ giảm di số nhân viên giao dịch và giảm đi các

hoạt động truyền thống, điều này giúp ngân hàng giảm chỉ phí và tăng nhân sự lập

trung nhiều hơn cho các dịch vụ giá trị gia tăng cao hơn Thêm vào đó, ngân hàng cũng có thê tiết kiệm được chỉ phí vật tư cho văn phòng truyền thống (Lee, 2008)

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng di động

Hiện nay, ngân hàng di động đang đạt được những thành tựu có ý nghĩa đóng góp cho sự tăng trưởng của ngành dịch vụ ngân hàng hiện đại (Lin, 2011) Mobile banking mang lại những lợi ích và trải nghiệm chưa từng có so với dịch vụ ngân hang truyén théng théng qua internet banking hay tele banking Mobile banking cho

phép khách hàng sử dụng thiết bị di động hoặc điện thoại thông minh đề tiền hành giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi Khách hàng không cần phải đến chỉ

nhánh/điểm giao dịch của các ngân hàng để tiền hành giao dịch, thay vào đó chỉ cân

Sử dụng điện thoại di động có kết nói internet/3G/4G Mobile banking không chỉ

mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, mà chính bản thân các ngân hàng cũng

Sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình thông qua dịch vụ Mobile Banking Bởi

thông qua Mobile Banking, ngân hàng có thẻ tiếp cận khách hàng nhanh hơn, thông

tin được chia sẻ cập nhật theo thời gian thực, đặc biệt công nghệ phát triên cho phép ngân hàng đáp ứng được các nhu cầu của từng cá nhân khách hàng thông qua mobile banking (Berraies, 2017) Tuy vậy, sự khác biệt trong văn hóa từng vùng, rủi ro trong giao dich, chi phí giao dich sẽ là các rào cán trong việc mở rộng sử dung mobile banking tir khach hang Day là sự thật hiện hữu với các NHTM hiện

nay

2.1.3 Dịch vụ E Mobile Banking

Dịch vụ E mobile banking Agribank được coi là ngân hàng số cúa ngân hàng này App được sử dụng trên điện thoại thích ứng với nhiều hệ điều hành khác nhau nhu IOS, Android, Windows Phone Sy ra doi của của dịch vụ này đã mang dén những tiện ích lớn cho người sử dụng, thực hiện các giao dịch cơ bản chỉ cần thông

qua ứng dụng mà không cần phải trực tiếp làm việc tại các quây giao dịch của Agribank như chuyền tiền, kiểm tra số dư, thanh toán hóa đơn, Dịch vụ này cung cap cho khách hàng rất nhiều tiện ích như: Dịch vụ phi tài chính bao gồm tra cứu thông tin, quản lý đầu tư, vấn tin tài khoản đăng ký dịch vụ của khách hàng, các dịch vụ thẻ Dịch vụ tài chính bao gồm chuyên khoản trong hệ thống Agribank và chuyển khoản liên ngân hàng Dịch vụ thanh toán như nạp Tiền điện thoại, ví điện

tử; mua thé dién thoai, thanh toan hoa don; dich vy ABMT (Account Base Money

Transfer — dich vu chi tra kigu héi vào tài khoản tiền gửi của khách hang mở tại

Agribank qua Ebanking) Dat vé máy bay, vé xe, vé tàu, phòng khách sạn, mua vé xem phim, các dịch vụ thương mại điện tử, thanh toán qua QR Code

2.2 Lý thuyết về hành vi quyết định sử dụng dịch vụ của khách hang

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Theo Leon và cộng sự (1997), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đỗi đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Theo Peter và cộng sự (1993), "Hành vi của

khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của

họ"

Theo Koiler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cửu hành vi khách hàng

với mục đích nhận biết nhu câu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem khách

hàng muốn mua gi, sao ho lai mua sản pham, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mưa như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây

dựng chiến lược marketing thúc đây khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của

mình" Tại nghiên cứu này khái niệm về hành vi khách hàng chủ yếu tập trung vào khái niệm của Kotler (2001) Ngoài ra, chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tô tác động, chỉ phối hành vi lựa chọn của khách hàng Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Các yêu tô Các lác Dac diem | Quá trình ra quyết | Quyết định của

Marketing thích khác người mua định mua người mua

Sản phâm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vân đề Chọn sản pham

Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiêm thông tin Chọn công ty

Địađiểm | Chinhti | Tâm lý Đánh giá Chọn don vi

phân phôi Chiêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian

Đặc điểm | Tiến trình quyết

người quyết định của mua người mua

“Hộp đen” có hai nhóm yếu lố:

e Thứ nhất là những đặc tinh cia người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;

«Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết

quả Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc

điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gém nhận thức vận đè, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi

mua

Các yếu tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cá, phân phái, chiêu thị và các

tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của

người mua” Kết quả đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản

phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyên thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua

Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua

thực sự diễn ra và còn kéo đài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản

phẩm hay sử dụng dịch vụ là một quá trình đánh giả hành vị mua dựa trên nhu cầu

và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa

chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh

giá cao nhất Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất”

(Kotler, 2001)

Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó

sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đây cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần

được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng

(Kotler, 2001)

2.2.3.1 Hành động hợp lý TRA

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản

phẩm dịch vụ là yếu tó dự đoán tốt nhát về hành vi tiêu dùng Hai yếu tố quyết định đến xu hướng mua thi xem xét hai yếu tế là thái độ và chuân chủ quan của khách

hàng

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay! /

hông mua sản phẩm /

/

Chuan cha |/

Sự thúc đây làm theo ý muốn quan

của những người ảnh hưởng

các thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính

mang lại các ích lợi cân thiết và có mức đệ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gan kết quả lựa chon của khách hàng thông qua mức đệ quan trọng này Yếu tế chuân chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến

khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay

không thích việc khách hàng mua Mức độ tác động của yếu tố chuân chủ quan đến

xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc đây khách hang làm theo những người có liên quan là

hai yếu t6 cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người

có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết

định chọn mua của họ Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hướng càng lớn Quyết định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh

yếu khác nhau

2.2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản

phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Legris và cộng sự (2003),

mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thóng mới

Lý thuyết TAM được mô hình hoá và trình bày ở hình sau:

\ Thái độ Sử Ý định Sử

—*> >

\ Sự dễ sử dụng / dụng Sử dụng dụng cảm nhận

động đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng

thực té

(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mô hình lý thuyết

hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi

Venkatesh (2003) Mô hình UTAUT được sứ dụng không nhiều nhưng có những

điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012) Mô hình UTAUT được

xây dựng với 4 yếu té cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng Theo lý thuyết này,

4 yếu tế đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gềm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, đệ tuôi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chinh đến ý định sử dụng

Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tó thiết yêu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tế đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuôi, kinh nghiệm, sự tự

nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh và Zhang, 2010)

Hiệu quả kỳ vọng

Điêu kiện af thuận lợi

| Tự nguyện Giớính | Tuôi Kinh nghiệm

sử dụng

JL Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT

Nguén: Venkatesh va céng siz, (2003) 2.2.3.4 Mô hình quyế định mua cửa khách hàng

Sproles va Kendall (1986) cho rang quyết định định mua dựa trên đặc tinh co ban Của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu đùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sam cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc

ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan

sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo

Phong cách khách hàng (Consumer Siyles Inveniory) viết tắt là CSI

Trung thành với nhãn hiệu

hay thói quen

Hình 2.5: Mô hình quyết định mua của 8proles - Kendall

Nguén: Sproles va Kendall (1986) Nhân tổ 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tối nhất

Nhân tổ 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những san phẩm đất tiền, nhãn hiệu nói tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của náy, giá cao thì chất lượng cao

Nhân tổ 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng,

phong phú, ho mua sam ft can than va it quan tâm đến giá, những người thích thời

trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng

Nhân tổ 4: Tính tiêu khiễn, giải trí, đo lường mức độ khách hang xem mua Sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức

Nhân tá 5: Giá cả; những người mua sam bang cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm được

bán hạ giá

Nhân tổ 6: Bóc đồng, bất cần đây là việc mà khách hàng tự muốn †ìm hiệu

và lựa chọn sản phâm mới

Nhân tổ 7: Bối rối quá nhiều sự lựa chọn thì đề cập đến sự đa dạng và phong phú của sản phẩm hay sự truyền miệng của những người dùng trước

Nhân tổ 8: Trung thành thương hiệu hay thói quen với nhãn hiệu liên quan

đến việc ưu chuộng và sử dụng một sản phẩm dịch vụ một cách lâu năm

Đối với mô hình của Sproles và Kendall (1986) ta có thẻ ứng dụng vào ngân hàng khi xem ngân hàng điện tử như một hàng hoá hoặc dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng sử dụng thì các nhân té tác động trên mô hình hoàn toàn phù hợp Cụ thể:

«Sản phẩm ngân hàng điện tử của ngân hàng phải có tính hoàn hảo có nghĩa

là sản phẩm cân đáp ứng được đây đủ các mặt từ đặc tính, chất liệu, phương thức đến dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng sứ dụng dịch vụ cần được ngân hàng

chú trọng và duy trì

«_ Hình ảnh, thương hiệu thể hiện cho sự uy tín của ngân hàng đối với khách

hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử như một sự đôi mới hay bộ mặt của ngân hàng theo

xu hướng hiện đại hoá hay ngân hàng số 4.0

« Sự mới lại hay thời trang nếu đối sánh với dịch vụ ngân hàng điện được

xem là sự đa dạng phong phú về sản phẩm tích hợp với điện thoại thông minh trên nền táng Internet Hay đó chính là giao diện đẹp mắt thu hút người sử dụng và nó là

nhân té cạnh tranh giữa các ngân hàng trong quá trình tạo sự khác biệt và gia tăng

độ thoả dụng cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mới

e Giá cả hay chỉ phí bỏ ra đại diện cho mức phí mà khách hàng phải trả cho các giao dịch trực tuyến hay các mức phí duy trì hoạt động của mình

« Sự bốc đồng, bất cân hay sự rối bời vì quá nhiều lựa chọn, các nhân tố này tương đồng với sự ảnh hưởng của các nhân tó xã hội như bạn bè, người thân hay gia

đình đưa ra nhiều kinh nghiệp hay lời khuyên cho khách hàng, đây là nhân tổ thiên

về sự truyền miệng và trải nghiệm của khách hàng trước đây đến với khách hàng mới của ngân hàng, do đó yếu †ố này tại các nghiên cứu của ngân hàng có thê phát triển thành sự tin cậy hoặc sự ảnh hưởng của xã hội

« Sự quen thuộc về thương hiệu có nét tương đồng với sự tin tưởng về uy tín lâu năm khi giao dịch với ngân hàng của khách hàng Có thẻ sự quen thuộc này không hắn do thương hiệu lớn đem lại nhưng chất lượng dịch vụ, các nhân tố cạnh

tranh với các đối thủ khác tạo ra thương hiệu lớn trong tâm trí của khách hàng do đó

khách hàng luôn ưu ái để sử dụng dù các đối thủ khác có những sản phẩm hay dich

vu tét hơn Vì vậy, yếu †ố này khi phát triển tại ngân hàng sẽ là các vấn đề liên quan đến sự đảm báo, tính đáp ứng hay chất lượng dịch vụ được duy trì

Theo Trịnh Quốc Trung và các cộng sự (2008) khi khách hàng quyết định sử

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn Giai đoạn thực

- hiện dịch vụ Chuyên giao dịch vụ

dụng dịch vụ ngân hàng hay cụ thẻ áp dụng cho dịch vụ ngân hàng điện tử thì họ sẽ trải qua một quá trình Quá trình này thường bao gòm 3 giai đoạn khác nhau: Giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiên dịch vụ và giai đoạn sau khi mua

Hình 2.6: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng

Nguồn: Trịnh Quốc Trung và các cóng sự (2008)

Dựa trên sơ đồ quá trình lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại hình

2.2, 2.3 ta thây đối với ngân hàng thì ngân hàng điện tử là một sản phẩm dịch vụ phố biến và truyền thống được ngân hàng cung cấp cho khách hàng, vì vậy, khi khách hàng có nhu câu sử dụng dịch vụ thì họ cũng trái qua quá trình mua sắm nhự

đối với hàng hóa, dịch vụ thông thường (Koiler, 2001) Tuy nhiên, dịch vụ ngân

hàng không giống như nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loại sự tương tác trong bối cảnh của một mái

quan hệ lâu dài Hơn nữa, do chịu tác động của các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà người sử dụng dịch vụ có thế có những hành vi ứng xử riêng Bán

thân dịch vụ ngân hàng là không thẻ nhìn thây được cho nên đối với khách hàng, thật khó đánh giá dịch vụ ngân hàng để lựa chọn vì thế việc gửi tiết kiệm tại ngân

hàng trở nên rủi ro hơn Điều này hoàn toàn phù hợp với mô hình hệp đen của Kotler (2001)

Tóm lại, sau quá trình tông hợp khung lý thuyết và các mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng thì tác giả sẽ kế thừa mô hình của Xiao và cộng sự (2017) làm

mô hình lý thuyết đẻ nghiên cứu vì mô hình này đã cụ thế được các nhóm nhân tố Của Fishbein và Ajzen (1975) Trong đó các nhân tổ tính mới lạ, tính tiêu khiến giải trí, bốc đồng bát cân, sự bối réi thê hiện cho chuân chủ quan đánh giá của người tiêu dùng; các nhân tố hình ảnh thương hiệu giá cả giá trị thu lại, sự trung thành với

thương hiệu đại diện cho niềm tin và thái độ tích cực của khách hàng

2.3 Tình hình nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) nghiên cứu đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử nhân tố được xem

xét nhiều nhất trong đó nhân tố bảo mật an toàn; sự hiện đại của trang web; dịch vụ khách hàng: sự đáp ứng kịp thời các nhân tổ thuộc chất lượng dịch vụ này tác động

đến việc quyết định có hay không sử dụng dịch vụ điện tử ngân hàng

Phạm Anh Long và Đoàn Ngọc Phi (2014) trong nghiên cứu về ý định sử

dung dich vu E — Banking của khách hàng tại các NHTM Việt Nam, nhóm tác giả

đã khảo sát 168 các chuyên gia thuộc 10 trường đại học lớn đang sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng mô hình

hôi quy bội để khẳng định kết quả nghiên cứu, trong đó nhận thức đễ dàng sử dụng, niềm tin, chuẩn chủ quan và nhận thức lợi ích co tác động tích cực đến ý định sử

dụng dịch vụ của những người được khảo sát

Dao My Hang và cộng sự (2018) nghiên cứu về các yếu tổ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ fintech trong hoạt động thanh toán của KH cá nhân tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu từ 264 phiếu khảo sát với các cá nhân tại khu vực Hà Nội cho thấy có 6 yếu tổ tác động đến quyết định sử dụng địch vụ fintech trong

thanh toán, với mức đệ ảnh hưởng giảm dần, bao gồm: (1) Mức độ an toàn và bảo

mật, (2) Hữu ích; (3) Thái độ; (4) Sự tự chủ; (5) Tính dễ sử dụng và (6) Sự thuận

lợi Dựa trên kết quả thu được, nhóm tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng

cao khả năng tiếp nhận dịch vụ fintech trong thanh toán của KH cá nhân

Phạm Tiến Đạt và cộng sự (2021) trong nghiên cứu về về ý định sử dụng dịch vụ E —- Banking của khách hàng tại các NHTM Việt Nam trong giai đoạn có dai dịch Covid — 19 Trong nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và số liệu khảo sát 700 khách hàng, thông qua mô hình hồi

quy bệ để khăng định sáu nhân tố tính hữu ích, tinh dé str dung, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, sự đỗi mới công nghệ và giao tiếp có ảnh hưởng tích cực đến khách

hàng trong ý định sử dụng dịch vụ này

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Bhatt và cộng sự (2016) trong nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ân Độ, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên

cứu định lượng thông qua việc khảo sát 200 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các

NHTM Ấn Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tô thời gian nhanh chóng,

tiện lợi, an toàn, hoạt động đơn giản, dé dang diéu hướng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ này của khách hàng tại Án Độ

Masoud và cộng sự (2017) nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ E — Banking của khách hang tai Jordan, nhom tác giả khảo sát 450 khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả của mô

hình hồi quy bội bao gồm các nhân tô đễ dàng sử dụng, tính bảo mật, tính hiệu quả, thiết kế web, chỉ phí hợp lý có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ này

của các khách hàng được khảo sát

Xiao và cộng sự (2017) nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của khách hàng tại các NHTM thuộc tính Sơn Đông, Trung Quốc Nhóm tác giả

sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 200 khách hàng cá

nhân đang sử dụng dịch vụ và mô hình hồi quy bội để kết luận rằng nhận thức sự

hữu dụng, dễ đàng sử dụng, sự tin tưởng, chỉ phí là các nhân tổ có ảnh hưởng tích

cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Priya va cộng sự (2018) trong nghiên cứu về việc áp dụng Mobile Banking

trong một nền kinh tế mới nỗi: Phân tích thực nghiệm về KHƠN trẻ tuôi ở Ấn Độ

Nhóm tác giả khảo sát 269 khách hang cá nhân dưới 30 tuổi ở Ân Độ sử dụng dịch

vụ Mobile Banking Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và mô hình

hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS Kết quả nghiên cứu

cho thấy tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, mức độ tin

cậy được cảm nhận và sự đảm bảo về cấu trúc là những yếu tố quyết định anh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng và hành vi có quyết định st dụng

dich vu Mobile Banking

Kwateng và cộng sự (2019) trong nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng Mobile

Banking: Một ứng dụng của UTAUT2 Nhóm tác giả đã khảo sát 300 khách hàng cá nhan sir dung dich vu Mobile Banking 6 Ghana Nghiên cứu sử dụng phương pháp

định lượng và mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS Kết quả nghiên cứu cho thấy những động lực chính thúc đây tích cực (+) việc

áp dụng và sử dụng dịch vụ Mobile Banking ở Ghana là thói quen xã hội, giá trị bỏ

ra và niềm tin thương hiệu

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Nguyễ JUYẾ”L uyễn phạm | Mỹ Pao ph a | Bhatt m

Anh Long | Hăng và Xiao va | Priyava | Kwateng va

- _ | Ngạc Phi | cộng Sự (017) (2018) (2019) Hao Thi sw (2017)

oy Pham My - Bhatt

Anh Long | Hang va Xiao va | Priyava | Kwateng va