Tiểu luận môn marketing toàn cầu Đề tài phân tích chiến lược marketing quốc tế của adidas

Do đó, việc thực hiện các chiến lược marketing toan cầu là yếu tố quyết định để các doanh nghiệp co thé nắm bắt cơ hội trên thị trường quốc tế.. Việc thực hiện thành công các chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HO CHi MINH

KHOA KINH TE QUOC TE

TIEU LUAN MON MARKETING TOAN CAU

Dé tai: PHAN TICH CHIEN LUOC

MARKETING QUOC TE CUA ADIDAS

Lop: INB703_232_1_D01

Nhom: 01

TP H6 Chi Minh, thang 4/2024

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM I1

STT HỌ VÀ TÊN MÃ SỐ SINH VIÊN

MỤC LỤC

A LỜI MỞ ĐẦU

I Cơ sở lý thuyết

1 Tổng quan về Marketing toàn cầu

2 Nhiệm vụ của Marketing quốc tế

3 Marketing Quốc tế và Marketing Nội địa

4 Các định hướng quản lý trong Marketing quốc VẾ ccoccscecscre

5 Các giai đoạn phát triển Marketing xuyên biên giới quốc gia

6 Lý thuyết về Marketing Mix

7 Rào cần thương mại

20

4 Vị thế doanh nghiệp trên thị trường quốc tế 21

HI Phân tích thị trường kinh doanh tại trung quốc và phương thức thâm nhập thị trường

1

Moi trường vĩ mô

Chiến lược thâm nhập thị trường

1.1 Yếu tổ chính trị

1.2 Yếu tố kinh tế 1.3 Vếu tố văn hoá

22

22

23

23 „ 25

3.2 Khác biệt hóa và Định vị

3.2.1 Khác biệt hóa 3.2.2 Định vị

3.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc

1.1 Chiến lược tiêu chuẩn hóa

1.1.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

1.1.2 Áp dụng công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm

1.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm tại thị trường Việt Nam

2.3 Chiến lược gid tham mhap s.cscsssssesssssseesecssessnessccsseessecsncsneessceanenceaes 72

V So sánh chiến lược Marketing của Adidas và Nike 5 s 5- 88

VI Các rào cản đối với Adidas tại thị trường quốc tẾ - 2 55c 5< 92

1 Tiêu chí tự tham chiếu (Hệ quy chiếu tự thân) và chủ nghĩa vị chủng: 92

3 Chu nghia bao ho 94

C KÉT LUẬN 97

DANH MUC HINH ANH VA BANG BIEU

Bảng 1:So sánh giá một số sản phâm của Adidas tại một số quốc gia 70

Hình 3: Đôi giày Adidas cung cấp cho đội tuyên bóng đá Tây Đức - chiến thắng NO? 80) Hd(ớ(Á âẳỶẳễs 15

Hinh 5: Adidas 02 8n e 17

Hinh 6: Doanh thu hàng năm cua Adidas ttr năm 2009 - 2022 sàc cà re 20

Hình 7: Doanh thu của các công ty may mặc, phụ kiện và giày đép thể thao lớn nhất

thé giới vào năm 2023 (tính bằng triệu USDD) 52-21 1 1212111111211 1151212 e2 21 Hinh §: Những thương hiệu kinh doanh thể thao giá trị nhất thế giới năm 2019(tính bằng triệu đô la IMỹ) s- -Sà TT 2.11211211212111 1121 1212111112122 net 22

Hình 9: Môi trường vĩ mô của Aidas ác 1n 2 121101111121 111111111111 1111 HH 22

Hinh 10: Phát triển GDP trên toàn cầu của Adidas từ năm 2020 đến 2022 25 Hình 11: Giày thể thao Yeezy 500 x adidas - S111 1511112111111 ra 26

Hình 14: Website chính thức của Adidas - - - 1111111115151 1 8111k k1 kkk kkà 33

Hình 15: Doanh thu toàn cầu của Adidas và Nike từ 2006 đến 2022 (tính bằng tý

Hinh 17: The adidas Group’s number of stores worldwide from 2016 to 2023 39

Hinh 18: Global distribution of adidas retail net sales in 2023, by region 40

Hình 19:Thị phần đồ thể thao của Trung Quốc năm 2022 2-22 2222222122222 48

Hinh 21: Chi sé Hashtag “New Year Buff” tr ngay | thang | dén ngay | thang 2 nam

Hình 24: Doanh thu thuần theo danh muc san pham tinh theo phan tram ctia Adidas 53 Hình 25: Adidas - Đối tác sản xuất hoặc nhà cung cấp độc lập - 2 55 Hình 26: Quy mô thị trường của ngành thể thao, may mặc và chăm sóc sức khoẻ 57 Hình 27: Bảng xếp hạng những thương hiệu giày thê thao người Mỹ muốn nhất 58

Hình 29: Thương hiệu Reebok - công ty con của Adidas co cà seeeie 62

Hinh 30: Thương hiệu TaylorMade - công ty con của Adidas c2 62

Hinh 31

Hinh 32

: Giày thong hiéu Rockport - céng ty con cla Adidas cece 63 : Giay Adidas Superstar - thuộc dòng sản phẩm Oripinals của Adidas 64 Hình 33: Giày ADIDAS PREDATOR - thuộc dòng sản phẩm dành bong đá của T00 0 64 Hình 34: Giày Supernova - thuộc dòng sản phẩm dành cho chạy bộ của Adidas 65

Hinh 35: Sản phâm collab giữa Pharrell Williams và adidas NMD “Nhân Loại” 66 Hình 36: Dòng sản phẩm ULTRABOOST DNA CITY PACK 5-522s225¿ 67

Hinh 39: Sơ đồ phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất của A didas - 25-552 73

Hinh 40: Cửa hàng bán lẻ của Adidas trong trung tâm thương mại tại Việt Nam 75

Hinh 43: Lionel Messi trong quảng cáo siêu phẩm giày mới của adidas 77

Hình 44: Chiến dich Black Pink và Adidas 5c 222 2221112221 re 78

Hinh 45: Paul Pogba 6 thoi ky đỉnh cao từng hợp tác thành công với Adidas 79

Hinh 47: Adidas đồng hành cùng đội tuyên Đức trên hành trinh vô địch World Cụp

)) (Ni 85c lhiaaiadađadđaididdảảảảảỶẻ 81

Hinh 48: Quả bóng chính thức tại ngày hội hành tính World Cup 2014 do Adidas tài

TC Q0 00H HH ng 0 0 11111116 n1 n1 5 6111566661611 1651151611115 66 6666116 5111 85

Hình 49: Chiến dịch Sport 15 của Adidas 2- 52225221 212522712711 2122212221 22.226 85 Hinh 50: Khởi động chiến dịch Sport 15 với 2 clip viral truyền cảm hứng cua Adidas C11111 1111111111111 11111 111111 1111 11111111 TT TT TT 1T T1 111111111111 T1 101111 E11 1T rệt 86 Hinh 51: Khoi déng chién dich Sport 15 với 2 clip viral truyền cảm hứng cua Adidas C11111 1111111111111 11111 111111 1111 11111111 TT TT TT 1T T1 111111111111 T1 101111 E11 1T rệt 87

Hinh 53: Adidas hợp tác cùng với Kanye WGSt LH HH HH HH H1 HH ra 91

Hình 54: Toản cảnh người biểu tình phản đối Adidas 52552222 222 22222222 93

Hình 55: Chiến lược thương hiệu của adidas dẫn sâu vào phân biệt chủng tộc 94

A LỜI MỞ ĐẦU

Với sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông thế giới đã trở nên liên kết và toàn cầu hơn bao ĐIỜ hết Do đó, việc thực hiện các chiến lược marketing toan cầu là yếu tố quyết định để các doanh nghiệp co thé nắm bắt cơ hội trên thị trường

quốc tế Việc thực hiện các chiến lược marketing toản cầu trong một doanh nghiệp có

tính cấp thiết và vai trò quan trọng Nó giúp mở rộng thị trường, tăng cường cạnh

tranh, xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu, tiết kiệm chỉ phí, phản ứng nhanh

với biến đổi thị trường và xây dựng mối quan hệ đối tác toàn cầu Việc thực hiện thành công các chiến lược marketing toàn cầu đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển và thành công của doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thị trường thê thao ngày càng trở nên cạnh tranh øay gắt Các thương hiệu không chỉ phải tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn cần có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và gia tăng lợi nhuận Adidas, một trong những thương hiệu thế thao hàng đầu thế giới, đã thành công vang đội với chiến lược marketing quốc tế ấn tượng Dù phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh, Adidas vẫn thành công trong việc trở thành một trong những thương hiệu nỗi tiếng nhất về sản xuất giày, quần áo, dụng cụ thê thao Đề đạt được thành công này,

Adidas đã triển khai những chiến lược Marketing Mix một cách hiệu quả Adidas liên

tục nghiên cứu và phát triển công nghệ mới, ứng dụng vào sản phẩm để nâng cao hiệu suất và tính thời trang Chiến lược này giúp Adidas tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Adidas không chỉ là một thương hiệu thể thao, mà còn đóng vai trò quan trọng trong văn hóa và xã hội Họ liên kết với nhiều ngôi sao thé thao nỗi tiếng

và tham gia vào các hoạt động tài trợ và quảng cáo lớn Nhu cầu tìm hiểu về chiến luoc marketing quéc té cha Adidas ngay cang tang cao Phan tích chiến lược marketing cua Adidas sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách họ xây dựng và quản lý tầm ảnh hưởng của mình Qua việc tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing cua Adidas sé cung cấp những bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt là những doanh nghiệp quốc tế hoặc hoạt động trong ngành công nghiệp tương tự

B NỘI DUNG

I Cơ sở lý thuyết

1 Tổng quan về Marketing toàn cầu Marketine quốc tế (International Marketing) là quá trình tiếp thị và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của một công ty trên thị trường quốc tế Nó tập trung vào việc tạo lập và duy trì mỗi quan hệ kinh doanh với khách hàng và đối tác ở nước ngoài Marketine quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về các yếu tố văn hóa, chính trị, kinh tế, xã hội và pháp lý của các quốc gia mục tiêu

Các hoạt động trong marketins quốc tế bao gồm nghiên cứu thị trường quốc tế, phân tích đối thủ cạnh tranh, định vị vả tạo dựng hình ảnh thương hiệu quốc tẾ, phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cáo, truyền thông và quản lý mối quan hệ khách hàng Các chiến lược marketing quốc tế thường phải điều chỉnh và tùy chỉnh để phù hợp với đặc thù của từng quốc gia hoặc vùng lãnh thổ khác nhau

Marketine quốc tế đặt ra những thách thức độc đáo do sự đa dạng văn hóa, ngôn ngữ, phong cách sống, tôn giáo và quy định pháp lý Điều này yêu cầu các nhà

tiếp thị phải nắm vững những khía cạnh địa phương và sẵn sảng thích nghi với các yêu

cầu và mong đợi của khách hàng quốc tế Từ việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, đến việc tạo dựng chiến lược tiếp thị, marketing quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường vả tăng cường sự cạnh tranh toàn câu

Trước khi xâm nhập vào bất kỳ thị trường nào doanh nghiệp cũng cần thực hiện nghiên cứu các đặc điểm của thị trường để xác định mức độ phủ hợp với doanh nghiệp, từ đó đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp

Trên thị trường quốc tế doanh nghiệp cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh tương tự như trong thị trường trong nước Bởi vậy, hoạt động marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng sự nhận diện, nhận biết về sản phẩm, kích thích hành vi mua của khách hàng, v.v Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, tối đa doanh số của của mình không chỉ giới hạn ở trong nước Ngoài ra, các doanh nghiệp không thể hoạt động trong nước do thị trường nhỏ hẹp, mức độ cạnh tranh lớn

2

có thể thực hiện hoạt động kinh doanh tại nước ngoài Thế giới đang tạo nên thị trường phẳng, các doanh nghiệp đều có cơ hội đầu tư như nhau Do đó, khi doanh nghiệp đầu tư và hoạt động tại nước ngoài sẽ mang về những lợi ích về lượng khách hàng, lợi nhuận

2 Nhiệm vụ của Marketing quốc tế Nhiệm vụ chính của Marketing quốc tế là tạo ra các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được các mục tiêu kính doanh trên thị trường quốc tế sau:

Nghiên cứu thị trường quốc tế: Điều này bao gồm thu thập thông tin về thị trường tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, yêu câu và thị hiếu của khách hàng trong các quốc gia mục tiêu Nghiên cứu thị trường giúp định hình chiến lược và quyết định về sản phẩm, giá cả, vị trí thương hiệu và các yếu tố khác

Định vị thương hiệu: Marketing quốc tế cần xác định một vị trí độc đáo cho thương hiệu trên thị trường, quốc tế Điều nay bao gom việc xác định 914 tri cốt lỗi của thương hiệu, tạo dựng hình ảnh thương hiệu và phân biệt nó so với đối thủ cạnh tranh Phân phối sản phâm: Quản lý mạng lưới phân phối quốc tế là một nhiệm vụ

quan trọng Điều nảy đòi hỏi đưa ra quyết định về kênh phân phối, đối tác phân phối

và quy trình vận chuyến để đảm bảo sản phâm đến đúng địa điểm và đúng thời điểm

Chiến lược giá cả: Marketine quốc tế phải xác định chiến lược giá cả phù hợp với từng thị trường Các yếu tố như chỉ phí sản xuất, phân phối, thuế quan, cạnh tranh

và giá trị được định giá trong từng quốc gia

Quảng cáo và truyền thông: Xây đựng chiến lược quảng cáo và truyền thông phù hợp với từng quốc gia la m6t nhiệm vụ quan trọng Điều này bao gồm việc chọn lựa các phương tiện truyền thông, ngôn ngữ, thông điệp và phong cách truyền đạt thích hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu

Quản lý mối quan hệ khách hàng: Marketing quốc tế đòi hói quản lý mối quan

hệ khách hàng hiệu quả trên các thị trường quốc tế Điều này bao gồm việc tạo dựng

và duy trì mối quan hệ với khách hàng, phản hồi yêu cầu và phản hồi phản hồi khách

hàng trong môi trường đa văn hóa và đa ngôn ngữ

3 Marketing Quốc tế và Marketing Nội địa Trong môi trường kinh doanh ngày nay, việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về cả Marketing Quốc tế và Marketing Nội địa Hai khái niệm này không chỉ khác nhau về quy mô mục tiêu mà còn chứa đựng nhiều yếu

tố ảnh hưởng từ văn hóa, ngôn ngữ, đến chiến lược quảng bá Trong bài viết này, chúng ta sẽ thực hiện một cuộc so sánh chi tiét gitra Marketing Quéc té va Marketing Nội địa để hiểu rõ hơn về những thách thức và cơ hội mà mỗi chiến lược mang lại

Trong một thế giới kinh doanh ngảy càng toàn cầu hóa, quảng bá sản phẩm va dịch vụ trở nên ngày cảng phức tạp So sánh giữa Marketing Quốc tế và Marketing Nội địa đã hé lộ rằng sự hiểu biết sâu sắc về cả hai chiến lược nảy là quan trong dé dat được sự thành công Trong khi Marketing Quốc tế đòi hỏi sự đa dang va linh hoạt để đáp ứng nhụ cầu toàn câu, Marketing Nội địa tập trung vào sự hiểu biết chặt chẽ về đặc điểm văn hóa và thị trường cụ thể Do đó, sự kết hợp linh hoạt và chính xác của cả hai chiến lược này là chìa khóa để nâng cao hiệu suất quảng bá và tạo ra những chiến lược tiếp thị mạnh mẽ, phản ánh đúng bức tranh toàn cầu ngày nay Một trong những

lý do khiến thương hiệu cần thực hiện marketing quéc té la mong muốn mở rộng thị trường và tăng doanh thu Vì nếu chỉ marketing trong nước, khi thương hiệu đã khai thác tôi đa thị trường, doanh thu sẽ bị chững lại và doanh nghiệp cũng mất đà tăng trưởng

Marketine Quốc tế và Marketing Nội địa có những khác biệt về phạm vi, khách hàng, nghiên cứu thị trường, chiến lược tiếp cận, văn hóa và ngôn ngữ, đối tác và cạnh tranh Hiểu rõ những khác biệt nảy giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả quy mô quốc tế và quy mô nội địa

4 Các định hướng quản lý trong Marketing quốc tế Định hướng vị chúng (Ethnocentric): Định hướng này tập trung vảo quốc gia sốc (quốc gia của đoanh nghiệp xuất khẩu) và cho rằng doanh nghiệp ở quốc gia gốc vượt trội hơn các quốc gia khác Doanh nghiệp xem những thành công trong quốc gia sốc có thể áp dụng trực tiếp tại các quốc gia khác mà không cần thích ứng hoặc tùy

chỉnh Thường đi kèm với cách tiếp cận mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa, tức là áp dụng củng một chiến lược tiếp thị và sản phẩm trên toàn cầu

Định hướng đa quốc gia (Polycentric): Định hướng nảy tập trung vào từng quốc gia và xem mỗi quốc gia là một thị trường độc lập Doanh nghiệp phát triển

chiến lược marketing và kinh doanh riêng cho từng quốc gia, thích ứng với điều kiện

địa phương và yêu cầu của khách hàng trong quốc gia đó Đây là một cách tiếp cận nội địa và mang tính tùy chỉnh cao

Định hướng khu vực (Reglocentric): Định hướng này tập trung vào các khu vực địa lý có liên quan Các quốc gia trong cùng một khu vực có những đặc điểm chung về văn hóa, ngôn ngữ, quy định pháp lý, và thị trường Doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing vả kinh doanh dựa trên khu vực, tập trung vảo việc tạo dựng sự nhất quan va tận dụng lợi thế của khu vực đó, chẳng hạn như NAFTA (Bắc Mỹ) hoặc Liên minh châu

Định hướng toản cầu (Geocentric): Định hướng này coi toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng và nhấn mạnh vào việc hợp nhất toàn cầu Doanh nghiệp toản cầu xem mỗi quốc gia là một phần trong mạng lưới toàn cầu và phát triển chiến lược marketing va kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường toàn cầu Công ty toàn cầu duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính, nhưng có thể sử dụng các nguồn tài nguyên từ khắp nơi trên thế giới

Mỗi định hướng quản lý trong marketing quốc tế có đặc điểm riêng và phù hợp với các tình huống và mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Sự lựa chọn đúng định hướng sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức trong môi trường kinh doanh quốc tế

5 Các giai đoạn phát triển Marketing xuyên biên giới quốc gia Giai đoạn đầu tiên là khi một doanh nghiệp quyết định mở rộng hoạt động tiếp thị ra nước ngoài Điều nảy có thê điễn ra khi doanh nghiệp đã đạt được sự ổn định và thành công trên thị trường nội địa và muốn tìm kiếm cơ hội mới ở các quốc gia khác Giai đoạn này yêu cầu doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu về quy

5

mô thị trường, đặc điểm văn hóa, xu hướng tiêu dùng, cạnh tranh và các yếu tố khác ở quốc gia đích Quá trình này giúp xác định tiểm năng và khả năng thích ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường quốc tế

Sau khi có thông tin từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp Điều nảy bao gồm việc lựa chọn các phương thức tiếp thị, kênh phân phối, giá cả, định vị sản phâm và thông điệp quảng cáo phủ hợp với khách hàng và văn hóa địa phương Đề thành công trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần tùy chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu đặc thù của khách hàng trong nước Đồng thời, giao tiếp và quảng bá cũng cần được điều chỉnh để phù hợp với ngôn ngữ, văn hóa và giá trị địa phương

Giai đoạn xây dựng mạng lưới quốc tế liên quan đến việc xây dựng và quản lý

mạng lưới đối tác và kênh phân phối quốc tế Doanh nghiệp cần tìm kiếm các đối tác

địa phương, nhà phân phối và đại lý để giúp họ tiếp cận khách hàng và phân phối sản phẩm một cách hiệu quả trên thị trường quốc tế

Giai đoạn cuối cùng là đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị quốc tế và điều chỉnh khi cần thiết Doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số và mục tiêu tiếp thị, đánh giá thành công và khó khăn, và thích ứng với sự biến đổi của thị trường và môi trường kinh doanh quốc tế

Các giai đoạn phát triên Marketine xuyên biên giới quốc gia bao gồm khởi đầu, nghiên cứu thị trường, chiến lược tiếp cận, tùy chỉnh sản phẩm và giao tiếp, xây dựng

mạng lưới quốc tế và đánh giá và điều chỉnh Quá trình này đòi hói sự kiên nhắn, nỗ

lực và hiểu biết sâu về thị trường quốc tế để đạt được thành công trong việc tiếp cận

và tiếp thị trên quy mô toàn cầu

6 Lý thuyết về Marketing Mix Marketine hỗn hợp bao gồm nhiều lĩnh vực trọng tâm đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch quảng cáo toản diện Thuật ngữ này thường đề cập đến các thành phần/yêu tố chính trong chiến lược tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm bat dau

bằng chữ P trong tiếng Anh Cụ thế các chiến lược marketing mix sẽ bao gồm các khía cạnh: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Quảng cáo)

Một chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ liên quan đến nhiều yếu tô khác nhau thay vì chỉ tập trung vào thông điệp truyền tải Cách làm này giúp tiếp cận nhiều đối tượng hơn, bằng cách ghi nhớ 4P marketing, các chuyên gia tiếp thị có thế tập trung tốt hơn vào những yếu tố thực sự quan trọng Tập trung vào phương thức hỗn hợp trong tiếp thị giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược khi tung ra sản phẩm mới hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện có

Năm 1960, gido su marketing kiém nha van E Jerome McCarthy lan dau tiên

giới thiệu chiến lược 4P để phát triển các chiến lược marketing higu qua Tuy thudc vào ngành và mục tiêu của kế hoạch tiếp thị, người quản lý tiếp thị có thế thực hiện các cách tiếp cận khác nhau đối với từng chữ Ps Mỗi yếu tô có thế được triển khai độc lập, nhưng trong thực tế chúng thường phụ thuộc vào nhau Cụ thể marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố:

Product (Sản phẩm): là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix Sản phâm được hiểu là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả đến tay người tiêu dùng điều quan trọng nhất chính là xác định điểm khác biệt của sản phâm/dịch vụ đó với các sản phâm/dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường

Các doanh nghiệp phải xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường có đang được tiếp thị giống với sản phâm/dịch vụ của đơn vị mình hay không Thông qua chiến lược tiếp thị bài bản các đơn vị có thế giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị khác biệt giúp thu hút khách hảng và tạo được ấn tượng

tốt trên thị trường

Price (Giá): là yêu tổ không thể thiếu trong chiến lược marketine hỗn hợp Giá bán phản ánh mức giá cả của sản phâm/dịch vụ, mức chỉ phí mả người tiêu dùng sẵn sảng chỉ trả cho hàng hóa mà họ mua Các chuyên gia tiếp thị cần xem xét các chỉ phí

liên quan đến việc tạo ra sản phâm như: Chi phí nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp

thị và phân phối

Nhà quản lý cần thực hiện định giá sản phẩm dựa trên chỉ phí tạo ra sản phâm thành phẩm Định giá chủ yếu dựa trên chất lượng hoặc giá trị sản phâm/dịch vụ mang đến

cho khách hang cua minh

Place (dia điểm): vị trí đặt cửa hàng để bày bán sản phẩm Cac marketer can chú ý đến khu vực phân phối, cách phân phối nhằm đạt được hiệu quả tiếp cận khách hàng tốt nhất Đối với các sản pham tiêu dùng cơ ban như như hàng tạp hóa bình thường có thê bay ban tai các cửa hàng thông thường

Tuy nhiên với các mặt hàng tiêu dùng cao cấp hoặc các mặt hàng xa xỉ phẩm thường chỉ được bày bán tại các cửa hàng chuyên biệt Bên cạnh đó doanh nghiệp còn cần cân nhắc xem nên đặt sản phẩm tại các cửa hàng trực tuyến hay ngoại tuyến hoặc kết hợp

cả hai kênh bán hang nay

Promotion (xúc tiễn): là yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp Yếu tô này

có thê bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và các hoạt động xúc tiến sản phẩm ra thị trường Các doanh nghiệp cần cân nhắc về ngân sách được

phan bé cho marketing mix Cac marketer can lên kế hoạch chỉ tiết với thông điệp tiếp

thị rõ ràng nhằm đạt hiệu quả tiếp thị nhanh chóng Ngoài ra cần kết hợp với các yếu

tố khác bao gồm: Sản phẩm; Mức giá và Phân phối nhằm tiếp cận được đối tượng mục tiêu

Doanh nghiệp cần xác định đâu là phương tiện truyền thông tốt nhất, để truyền đạt thông điệp sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng Ngoải ra còn cần quyết định xem tần suất truyền thông nhằm tăng hiệu quả tiếp thị Định giá dựa trên giá trị

mà sản phâm mang lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing mix cũng như kế hoạch truyền thông sản phẩm

7, Rao can thong mại

Trong marketing quốc tế, ly thuyết về rào can thương mại được dùng đề nghiên

cứu và đánh giá các yếu tố có thế ảnh hướng đến sự tổn tại và phát triển của thương

8

mại quốc tế Rào cản thương mại đề cập đến các hạn chế, trở ngại hoặc rủi ro mà các doanh nghiệp có thế gặp phải khi tham gia vào hoạt động xuất khâu và nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ qua các biên giới quốc gia:

Rào cản hải quan: Đây là các biện pháp hành chính áp dụng tại biên giới quốc gia, nhu thué nhập khẩu thuế xuất khẩu, quy định về kiểm tra hàng hóa và các thủ tục hải quan khác Những rảo cản này có thể làm tăng giá thành và làm chậm quá trình thực hiện giao dich quốc tế

Rào cản phí hải quan: Đây là các rào cản không liên quan đến hải quan, ví dụ như các quy định về chứng nhận, tiêu chuẩn chất lượng, quy định về bảo vệ môi trường và các quy định pháp lý khác Những rào cản này có thể yêu cầu các doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định đặc biệt khi xuất khẩu hoặc nhập

khâu hàng hóa

Rào cản văn hóa và ngôn ngữ: Sự khác biệt văn hóa và ngôn ngữ có thể tạo ra rào cản trong việc tiếp cận và hiểu biết về thị trường nước ngoài Các doanh nghiệp cần nắm bắt được yếu tố văn hóa và ngôn ngữ của đối tác thương mại để thực hiện chiên lược marketing hiệu quả

Rào cản kỹ thuật: Đây là các rào cản do sự khác biệt về công nghệ, độ phức tạp

và tiêu chuẩn kỹ thuật giữa các quốc gia Các doanh nghiệp cần đáp ứng các yêu cầu

kỹ thuật của thị trường xuất khẩu và hiểu rõ về quy định và tiêu chuẩn kỹ thuật của đối tác thương mại

Rao can tai chinh: Rao can tài chính bao gồm các yếu tố như hạn chế vốn đầu

tư, quy định về chuyến tiền, rủi ro tý giá hối đoái và quy định về tài chính và ngân hàng Những rào cản này có thể ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp tiếp cận tài chính và thực hiện các p1ao dich quốc tế

Các rào cản thương mại có thể tạo ra những thách thức và cơ hội cho các doanh nghiép trong marketing quốc tế Hiểu và vượt qua những rảo cản này là một phan quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing toàn cầu hiệu quả và thành công trên thị trường quốc tế

8 Chủ nghĩa bảo hộ

Lý thuyết về chủ nghĩa bảo hộ trong marketing quốc tế tập trung vào việc bảo

vệ và thúc đây sự phát triển và sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước thông qua việc áp dụng các biện pháp bảo hộ thương mại Chủ nghĩa bảo hộ nhân mạnh vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ các lợi ích của các doanh nghiệp trong nước trước

sự cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài Các biện pháp bảo hộ thương mại có thé được thực hiện bằng cách áp dụng các chính sách, quy định và hạn chế nhằm bảo vệ các doanh nghiệp trong nước:

Thuế quan: Áp dụng thuế quan là một biện pháp phố biến để bảo vệ sản phâm trong nước khói sự cạnh tranh của sản phẩm nhập khấu Bằng cách áp thuế quan, giá thành của hàng hóa nhập khẩu tăng lên, làm cho sản phẩm trong nước trở nên cạnh tranh hơn

Hạn chế nhập khâu: Các quy định và hạn chế nhập khẩu có thể đặt ra để Điới hạn số lượng hoặc giá trị hàng hóa nhập khẩu vào thị trường trone nước Ví dụ, các giấy phép nhập khâu có thể được yêu cầu đề kiểm soát lưu lượng hàng hóa nhập khấu Quy định kỹ thuật: Áp dụng các quy định kỹ thuật vả tiêu chuẩn chất lượng có thể tạo ra rào cản cho hàng hóa nhập khẩu Các quy định này có thể yêu cầu các sản

phẩm nhập khẩu tuân thủ tiêu chuẩn cao và tuân thủ các quy định kỹ thuật đặc biệt

Hỗ trợ tài chính và khuyến khích: Nhà nước có thể cung cấp hỗ trợ tài chính và khuyến khích để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước Điều này

có thê bao gồm cung cấp vốn đầu tư, ưu đãi thuế, chính sách hỗ trợ xuất khẩu và các biện pháp khác đề tạo sự cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước

Chủ nghĩa bảo hộ trong marketing quốc tế có thê gây ra tranh cãi và mâu thuẫn với nguyên tắc tự do thương mại và các hiệp định thương mại quốc tế Một số người cho rằng việc áp dụng chủ nghĩa bảo hộ có thê làm tăng chí phí và giới hạn lựa chọn cho người tiêu dùng, trong khi người khác cho rằng nó là cần thiết để bảo vệ các lợi ích của các doanh nghiệp trong nước và đảm bảo sự cân bằng trong thương mại quốc

H AK

te

H Giới thiệu doanh nghiệp Adidas

Năm 1919, nước Đức trải qua thời kỳ suy thoái kinh tế nghiêm trọng sau Chiến

tranh Thế giới thứ nhất, khiến việc làm ngảy cảng khan hiếm Tuy nhiên, Adolf không

muốn từ bỏ giấc mơ của mình Ông cải tạo khu giặt giũ sau nhà thành một nơi đóng giày Với những kỹ năng học được, Adolf kiếm tiền nhờ sửa giảy cho người dân địa phương, giúp ông có thời gian và nguồn lực tạo ra những đôi giày thê thao chuyên dụng đầu tiên Một trong những sáng kiến đầu tiên của Adolf là tạo ra giày chạy dùng

trong sân vận động - ý tưởng mới mẻ trong lĩnh vực thê thao thời điểm đó Adolf cing

rat sang tạo trong quá trình sản xuất, chẳng hạn như khi nguồn điện không ôn định thì

ông nỗi máy móc với xe đạp và nhờ một nhân viên đạp dé tạo ra điện

Năm 1924, anh trai của Adolflà Rudolf cùng tham gia với ông Ngày 1 tháng 7

năm 1924, họ mở công ty, đặt tên là Dassler Brothers Shoe Factory (Xưởng giay cua anh em Dassler) Đây là sự kết hợp mang tính bô sung, vi Adolf rất giỏi đóng giày,

còn Rudolf có năng khiếu bán hàng và quảng cáo Đến năm 1925, công ty khởi nghiệp

non trẻ của họ có 3 nhân viên làm việc trong cái xưởng nhỏ Họ sản xuât giày đá bóng

11

bằng đa có đính, và giày thê thao Khi kinh tế Đức bắt đầu phục hỏi, doanh nghiệp của

họ cũng nhanh chóng phát triển, nhưng đó cũng chỉ là một xưởng giày nhỏ vào thời

điểm đó - khi có vài trăm xướng giảy khác ở Đức Có lš một số người đã hài lòng với

những gì họ có, nhưng Adolf 4m ảnh bởi sự phát triển của công ty Sau nhiều thử nghiệm thất bại, ông đã thành công trong việc tạo ra một sản phẩm đột phá trong ngành giày vào năm 1925 Adolf đã tạo ra những chiếc giày có nút chốt đầu tiên trên thế 9Iới, mả một năm sau trở thành sản phâm chính của nhà máy của họ

Năm 1926, cả hai đủ tiền chuyển xưởng đóng giày đến một tòa nhà lớn hơn ở Herzogenaurach Ho đầu tư vào máy móc mới và mở rộng sản xuất Tại đây, họ có thé làm hàng trăm đôi giày mỗi ngày Quy mô công ty tăng lên nhanh chóng va Adolf quyết định mở rộng sản xuất ra ngoài địa phương

Ông tham dự hầu hết các sự kiện thê thao lớn và nói chuyện với các vận động viên, thuyết phục họ thử giày của mình Vào cuối những năm 20 và đầu những năm

30, có 2 sự kiện thê thao toàn cầu là Giải bóng đá Thế giới và Thế vận hội Olympic

Anh em nhà Dassler tin rằng nếu họ có thể mang giày đến chân các vận động viên thi

sẽ là cơ hội tốt nhất để chứng thực chất lượng của sản phâm nhà Dassler

Những nỗ lực và quyết tâm của họ đã có kết quả Nhiều vận động viên hàng đầu của Đức đã dùng giày của họ tại Olympics Amsterdam nam 1928 Adolf luôn điều chỉnh sản phẩm dựa trên những phản hồi chỉ tiết của từng vận động viên, để đảm bảo họ được sử dụng những sản phẩm tốt nhất Thành công đầu tiên của họ là tại Thế vận hội

1928 ở Amsterdam khi Adolf tặng vận động viên chạy cự ly người Đức - Lina Radke một đôi giày chạy bộ Đây là lần đầu tiên phụ nữ được phép thí đấu ở cự ly 800m và Lina đã giành chiến thắng trong cuộc đua, thậm chí phá ký lục về thời gian

Hình 2: Lina Radhe đi giày của Adi l)assler

(Nguồn: Adidas) Công ty của họ bắt đầu hiện diện quốc tế nhiều hơn Vào cuối những năm

1930, doanh số bán hàng của nhà máy hai anh em Dassler vượt quá 400.000 mark Đức, tương ứng với khoảng 100.000 đô la, và vào năm 1938, một nhà máy Dassler thứ hai đã mở cửa Tông cộng, nhà máy của họ sản xuất 1.000 đôi giày mỗi ngày, và doanh số bán hàng tăng nhanh chóng

Sau đó, Chiến tranh Thế giới lần thứ hai nỗ ra, khiến việc kinh doanh bị gián đoạn vì thiếu thôn nguyên vật liệu và nhân lực Adolf và Rudolf lần lượt phải nhập

ngũ, khiến công ty càng gặp khó Mặc dù, cả hai anh em Dassler đều là thành viên

trung thành của Đức Quốc xã, nhưng các nhà máy của họ đã bị chiếm đoạt bởi tổ chức nay va ca hai anh em đã được gửi đến mặt trận Ở một trong những nhà máy, Đức Quốc xã thậm chí đã cô gắng thiết lập sản xuất các loại pháo chống tăng nhỏ di động, nhưng trang thiết bị của nha may không được điều chỉnh để sản xuất những sản phẩm

13

như vậy Do đó, Adolf đã trở về từ quân đội sau một năm để sản xuất giày tập luyện cho binh lính Đức

Khi Chiến tranh thế giới II kết thúc, thị trần Bavaria nơi có nhà máy thứ hai của

các anh em Dassler trở thành một phần của Khu vực chiếm đóng của Mỹ Rudolph đã

bị buộc tội là thành viên của lực lượng quân đội Đức và bị gửi đến một trại tù nhân Adolf cũng là thành viên của Đức Quốc xã, nhưng ông đã may những đôi giày trượt băng để vận chuyên đến Hoa Kỳ như một cống hiến, điều này đã cứu giúp tình hình kinh doanh của ông Như một phần của việc đền bù cho những đôi giày của mình, Dassler nhận được các lều, săng tay bóng chày cũ,

Tổ chức kinh doanh của gia đình gan như phải được xây dựng lại từ đầu vào năm 1946 sau khi cuộc chiếm đóng kết thúc Rudolph đã quay trở lại kinh doanh và hai anh em bắt đầu sản xuất giày lại, nhưng do tình hình sau chiến tranh ở Đức, sự thiếu hụt nguyên liệu và vấn đề với thị trường quốc tế và cô lập, họ đã đưa ra một quyết định khá nghi ngờ nhưng cũng là quyết định đúng đắn: sản xuất giảy từ quân trang còn lại, sử dụng mọi thứ họ có thể nhận được, ví dụ như họ đã làm đề giay tr lốp

xe cũ của các phương tiện quân sự, trong khi 47 công nhân được trả lương bằng hàng hoa nhu cui, soi chi,

Những bất đồng về cách duy trì công ty trong chiến tranh và các hiểu lầm sau

đó khiến hai anh em Adolf và Rudolf quyết định không làm việc với nhau nữa Rudolph nhận nhà máy mới và Adolf giữ lại nhà máy cũ Họ đã đồng ý không sử dụng tên và biểu tượng của công ty gia đình

® Nam 1949

Nam 1949, Adolf bắt đầu sử dụng logo có 3 đường kẻ đen làm nhãn hiệu của công ty Đề đặt tên cho công ty mới, Adolf đã lây một phần tên và họ của chính minh 'Addas' là lựa chọn ban đầu, nhưng tên này không phủ hợp vì nó quá giống với tên của một nhà sản xuất giày trẻ em (được gọi là adda-adda) Do đó, ông quyết định dùng biệt đanh Adi cua minh, chi cần thêm một chữ '†, cái tên Adidas đã ra đời Tên công ty ban dau la 'Adolf Dassler “adidas” Sportschuhfabrik' — dugc đăng ký vào ngày 18

14

tháng 8 năm 1949 Khi kinh tế Đức dần phục hồi, Adolf và vợ Käthe đã lèo lai Adidas

tăng trưởng mạnh

1.2 Quá trình phát triển

e©_ Những bước tiễn nhỏ: thập niên 1950

Những năm 1950 là ký nguyên đáng nhớ đối với Adidas vì công ty đã từng

bước bắt đầu khẳng định vị thế của mình trong lịch sử thể thao Năm 1952, giay thé thao Adidas co gai có thé thao roi duoc str dung tai Thế vận hội Olympic 6 Helsinki, được mang bởi Emil Zatopek, nguoi di dat duoc nhiéu huy chuong vang Nhung sự cống hiến của thương hiệu cho giày bóng đá cũng không được chú ý

Mãi cho đến khi Adidas cung cấp cho đội tuyên bóng đá quốc gia Tây Đức những đôi giày bóng đá adidas có đính vít, giúp họ giành chiến thắng trước Hungary và vô địch World Cup lần đầu tiên vào năm 1954 Chiến thắng khó tin của đội bóng được cả thế ĐIớI biết đến trong nhiều thập kỷ tới Và sự kiện đặc biệt này đã khiến Adidas và người sáng lập của nó trở thành một cái tên quen thuộc trên các sân bóng ở khắp mọi nơi

Hình 3: Đôi giày Adidas cung cấp cho đội tuyến bóng đá Tây Đức - chiến thắng

World Cup

(Nguon: Adidas) Cuối những năm 50, Adidas Samba vẫn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh cùng với

các mẫu khác như Giày bóng rổ Allround vả nhiều mẫu khác đã mở đường cho các

sản phẩm tiếp theo trở thành biểu tượng như ngày nay

©_ Phá vỡ giới hạn: thập niên 1960 Đến thời điểm này, Adidas đã không còn xa lạ với đại chúng nữa Tuy nhiên,

Adidas cần phải vượt qua giới hạn của mình để chuyền sang giai đoạn mới, phát triển

hơn Vì vậy công ty đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực mới - quan ao thé thao

Được mệnh danh là “Hoàng dé bóng đá”, tên tuổi của Franz Beckenbauer được biết đến trên toản thế giới như là huyền thoại của những huyền thoại Chính bởi vậy, adidas đã quyết định lấy ông làm biểu tượng cho bộ trang phục đầu tiên của mình Từ trên xuống dưới, áo và quần thể thao nhẹ "Beckenbauer" thể hiện thương hiệu ba sọc mượn từ giày adidas Nó đã trở thành một mặt hàng chủ lực trên đường phố Củng với adidas Samba va adidas Gazelle van con duge tim thay trong tu quan ao cua chung ta ngay nay

Hinh 4: B6 Dé Thé Thao Franz Beckenbauer

(Nguồn: Adidas) e©_ Ngày càng phổ biến: thập niên 1970 Những năm 1970 đã có tác động to lớn đến nền văn hóa sneaker được nhiều người yêu thích ngày nay Nó đã trở thành nền tảng của những hình bóng huyền thoại như Adidas Stan Smith , adidas Superstar và nhiều mẫu khác đã trở thành đôi giày phải có trong mọi bộ sưu tập giay thể thao

Thêm vào đó, giày và trang phục cho người đoạt huy chương vàng đã có Vì vậy, Adidas bắt đầu với một sản phẩm hoàn toàn mới Năm 1970, lần đầu tiên adidas

trở thành nhà phân phối bóng chính thức, TELSTAR, cho FIFA World Cup 1970 6

Mexico Như cái tên TELSTAR của mình, quả bóng được thiết kế để cải thiện khả năng hiển thị trên TV Đen trắng Đó là sự khởi đầu của một mỗi quan hệ đối tác tuyệt vời, nơi adidas tiếp tục cung cấp bóng thi đấu chính thức cho các kỳ FIEA World Cup sau đó

Hinh 5; Adidas Telstar

(Nguồn: Adidas) Adidas tiếp tục mở rộng hoạt động sang nhiều môn thê thao hơn trong suốt những năm tiếp theo Thế nên, ngày cảng có nhiều vận động viên tin tưởng Adidas sẽ làm cho họ trở nên tốt hơn Những hình ảnh như đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina, Reinhold Messner leo núi trong đôi giảy adidas hay vận động viên thể đục dụng cụ Nadia Comaneci ghi mét điểm 10 hoan hao, duoc lặp đi lặp lại trong trí nhớ của nhiều người và Adidas dần trở thành một thương hiệu gắn liền với sự tin tướng

Ngày 6/9/1978, Adolf 'Adi' Dassler qua đời, bỏ lai phia sau Adidas dang phat triển rực

rỡ Sự kết thúc của kỷ nguyên Dassler đã mở đầu một kỷ nguyên mới: Käthe - vợ ông

và con trai Horst Có thể nói hai mẹ con đã không thất bại trong việc đưa Adidas trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất từ trước đến nay và trở thành huyền thoại trong ngành đồ thể thao

©_ Những bước tiễn xa hơn: thập niên 1980 Vào cuối những năm 1980, adidas đã dần trở thành một cái tên quen thuộc với mọi ø1a đình Sau khi được giới thiệu trone các bộ phim như Blade Runner, Police

17

Academy, Beverly Hills Cop va tham chi cả Rocky, thương hiệu này sau đó đã được giới thiệu trực tiếp hơn trong bối cảnh hip-hop Cụ thể vào năm 1986, nhóm nhạc Mỹ Run-DMC đã sáng tác ca khúc My Adidas để thể hiện sự yêu thích của mình với sản phẩm của hãng này Người hâm mộ của nhóm sau đó đã đồ xô mua giay Adidas An tượng với việc này, Adidas đã ký thỏa thuận trị giá 1,6 triệu USD voi Run-DMC, tao nên một trong những vụ hợp tác đáng nhớ nhất lĩnh vực giày thê thao Sự kết hợp giữa nghệ thuật và thê thao này không chỉ tạo ra xu hướng thời trang đường phố mà còn đánh dấu sự ra đời của một phương pháp marketing không chú trọng vào hiệu suất trong các ngành hàng thể thao

Nam 1987, Horst qua đời, chỉ ba năm sau khi mẹ ông là Kathe qua doi vao nam

1984, làm cho Adidas gặp khó khăn Năm 1989, Adidas trở thành một công ty cổ

x À

phân

Nhìn lại, những năm 1980 vẫn tiếp tục là một thập kỷ đổi mới của adidas Một

sự đổi mới mang tính bước ngoặt là hệ thống adidas Torsion ra mắt vào năm 1988, nøay trước khi adidas có mặt trên thị trường chứng khoán Đức

® Sự trở lại: thập miên 1990 Với việc Adi, Käthe và Hörste đã qua đời và phần lớn cô phần của công ty được bán bởi nhiều thành viên khác nhau trong gia đình Dassler, Adidas giờ đây không còn thuộc sở hữu của Gia đình Dassler nữa Thương hiệu đã suýt phá sản do quản lý yếu kém vào năm 1992, nhưng khi doanh nhân người Pháp Robert Louis- Dreyfus lên nắm quyền vào năm 1993, Adidas lại bắt đầu một ký nguyên mới một lần nữa

Dreyfus đã cho ra mắt một trone những đôi giày bóng đá nôi tiếng nhất mọi thời đại, adidas Predator vào năm 1993, được David Beckham, Robin van Persie và nhiều biểu tượng khác của môn thê thao này mang nỗi tiếng Ông cũng đưa Adidas vào lĩnh vực moi khi ra mat trang web adidas dau tién va logo Badge of Sport vao nam 1996

Khi các vận động viên hàng đầu thế giới gia nhập gia đình và xuất hiện các thiết kế mới về quần áo và giày đép, Dreyfis đã đưa ra kế hoạch lớn cho công ty Sau khi mua lại Salomon Group và nhiều thương hiệu khác trên thị trường vào cuối những năm 90, tập đoàn adidas, dưới tên adidas-Salomon AG, đã trở thành một thực thể chính thức, tạo điều kiện cho sự phát triển của nhiều mối quan hệ đối tác và công nghệ mới

Trong những năm tiếp theo, quan hệ đối tác mới với Yohji Yamamoto (2002) và

Stella McCartney (2004) đã ra đời cùng với những nhãn hiệu đầy thú vị như Y-3 (2003) va Porsche Design Sport (2007)

Trong thời đại hiện nay, Adidas hiện là thương hiệu thể thao lớn nhất tai châu

Âu, với nhiều đối tác đáng chú ý nhự LEGO, Prada, Bad Bunny, Palace Skateboards, Manchester United, Gucci,

2 Sứ mệnh và mục tiêu

Sứ mệnh: “Trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất trên thế giới ” Hàng ngày, chúng tôi làm việc để tạo ra và bán những sản phẩm thể thao tốt nhất trên thế giới, đồng thời cung cấp dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng — đồng thời thực hiện tất cả những điều đó một cách bền vững Chúng tôi giỏi nhất khi chúng tôi

là người dẫn đầu đáng tin cậy, toàn diện và bền vững trong ngành của mình

Mục tiêu: “Thông qua thê thao, chúng tôi có khả năng thay đổi cuộc sống”, định hướng cách chúng tôi điều hành công ty, cách chúng tôi làm việc với các đối tác, cách chúng tôi tạo ra sản phẩm và cách chúng tôi tương tác với người tiêu dùng Chúng tôi sẽ luôn cố gắng mở rộng ranh giới về khả năng của con người, dé hòa nhập

và đoàn kết mọi người trong thể thao cũng như tạo ra một thế giới bền vững hơn

3 Tình hình hoạt động kinh doanh

10,83% từ năm 2020 lên 25,122 tỷ USD

Tuy nhiên, Adidas đã phải vật lộn để duy trì doanh thu sau khi cắt đứt quan hệ với rapper Kanye West vào tháng 10/2022, công ty phải gánh một lượng lớn hàng tồn kho, mà theo nhiều báo cáo tiết lộ giá trị tồn kho này đang ở mức 1,2 tỷ USD Adidas báo lỗ 75 triệu euro (82 triệu USD) năm 2023 sau khi lãi 612 triệu euro vào năm trước

đó, đây là khoản lỗ ròng đầu tiên kế từ năm 1992,

20

Cuối năm 2023, do cuộc khủng hoảng biển đỏ nên Adidas đã phát cảnh báo giao hàng chậm trễ từ hai đến ba tuần, điều này có thế tác động rất lớn đến vốn lưu động của Adidas nếu tình trạng gián đoạn do cuộc khủng hoảng biển đỏ còn tiếp tục

4 Vị thế doanh nghiệp trên thị trường quốc tế Ngày nay, Adidas đã trở thành công ty lớn nhất châu Âu, lớn thứ hai thế giới chuyên sản xuất các sản phẩm thời trang thê thao Sản phẩm của hãng hiện đã có mặt trên 160 quốc gia và vùng lãnh thô Mỗi năm có hơn 660 triệu sản phâm được bán ra

để đáp ứng mọi nhu cầu của người dùng Một số đối thủ cạnh tranh chính của Adidas bao g6m Puma , Under Armour va tất nhiên là Nike

Theo thống kê của Statista, Adidas đứng vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng doanh thu các công ty sản xuất thời trang thê thao lớn nhất thế giới năm 2023 Về giá

trị thương hiệu, Adidas giữ vị trí thứ ba trong bảng xếp hạng thương hiệu kinh đoanh

thé thao giá trị nhất thé giới năm 2019

Hình 7: Doanh thu của các công ty may mặc, phụ kiện và giày đếp thể thao lớn nhất thé giới

vào năm 2023 (tinh bang triéu USD) (Nguon: Statista)

21

ESPN Adidas Gatorade

1 Môi trường vĩ mô

Technological Legal Environmental

' ' ' 1 Digitaltzation and Labor Laws and | Climate Change and and Tariffs Trends Lifestyles and Preferences E-commerce Employment Regulations bon t

' ‘compliance = § \£ ' Trends 1 ' '

1 Political Stability and Currency Fluctuations: T on ‘Consumer Insights Quality Standards Circular Economy:

Instability 1 Inflation and Cost of Goods ' ' operty '

1 Digltal and Social Media

® sume = ‘Wearable Technology Rights Protection Conservation Lobbying 1 Labor Costs and Workforce 1 Brand Reputation and ' ' nd '

§ bentonite en Dynamics rer ne Optimization Customs Compliance Conservation Etforts Incentives 1 Interest Rates and 130 Printing and 1 Advertising and | Waste Reduction and

Borrowing Costs ' ee ‘and Prototyping Marketing Regulations Sustainable Packaging

Hình 9: Môi trường vĩ mô của Adidas (Nguon: The business model analyst)

22

1.1 Yếu tô chính tri

Là một thương hiệu quần áo thể thao toàn cầu, Adidas bị ảnh hướng bởi nhiều thế lực chính trị khác nhau ở các quốc gia Vi vậy yếu tố chính trị đóng vai trò rất quan trọng trọng việc định hình môi trường kinh doanh

Adidas có mặt trên toàn bộ thị trường châu Âu, sau khi mua lại Reebok vào năm 2006, hãng cũng đã xâm nhập vào thị trường Mỹ Công ty có kế hoạch mở rộng ở

Châu Á và Châu Mỹ Latinh Ở hầu hết những nơi này, lĩnh vực chính trị vẫn ôn định

vì phần lớn chúng được thiết lập theo chế độ dân chủ Điều này ngụ ý rằng chính phủ

sẽ không đặt ra những hạn chế quá đáng hoặc đưa ra những quyết định nghiêm khắc không thực tế để tô chức phải tuân theo một cách mù quáng Các cuộc bầu cử bốn hoặc năm năm một lần, (tương ứng ở Vương quốc Anh và hầu hết các nước châu Á) cũng không ảnh hưởng nhiều đến Adidas vỉ nó không thực sự bị ảnh hưởng bởi đảng cầm quyền Có những khía cạnh khác như tiền tệ ôn định, mức lương tối thiểu, điều kiện làm việc hợp vệ sinh trong các nhà máy, sỐ giờ làm việc quy định mỗi tuần là những yếu tố quan trọng hơn để Adidas tuân thủ Đây là một lý do giải thích tại sao hau hết các ông lớn này đang chuyên cơ sở sản xuất của họ sang các nước châu Á như

Ấn Độ và Trung Quốc trong khi vẫn duy trì hoạt động R&D và thiết kế tại quê nhà Công ty thuê ngoài việc phát triển sản phẩm của mình cho các nước thế giới thứ ba như Trung Quốc vì nó giúp giảm chi phí sản xuất

Tuy nhiên, vào năm 2018, Mỹ và Trung Quốc bắt đầu các biện pháp trả đũa thương mại Chính quyền Trump áp đặt thuế nhập khâu và hạn chế Thuế quan của Mỹ đối với hàng hóa Trung Quốc là mỗi lo ngại lớn đối với Adidas và các ngành may mặc thể thao khác liên quan đến việc tăng giá sản phẩm Việc hạn chế nhập khẩu cũng như thuế quan của Mỹ có thể khiến Đức thiệt hại tới 20 ty euro

1.2 Yếu tổ kinh tế

Điều kiện kinh tế có tác động đáng kế đến doanh thu và hoạt động của Adidas

Tỷ lệ lạm phát, sức mua của khách hàng, hợp nhất và mua lại ảnh hướng rất lớn đến doanh thu Nền kinh tế thế giới hứng chịu một trong những cuộc suy thoái lớn nhất

23

trong những năm 2008; với sự sụp dé cia Lehman Brothers va su rung chuyền của toàn bộ khu vực tài chính, số người mất việc lam và tỷ lệ thất nghiệp đã chạm mức cao lịch sử Sức mua øiảm mạnh khi hầu hết người dân trên toàn thế giới, đặc biệt là ở

Mỹ và Canada bắt đầu sống bằng tiền tiết kiệm của mình Cuộc khủng hoảng kinh tế ở các nước châu Á cũng có nghĩa là chỉ phí lao động và sản xuất giờ đây sẽ tăng lên, ảnh hưởng đến thu nhập ròng của Adidas

Vào năm 2022, adidas ghi nhận kết quả thấp hơn mong đợi trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị và các thách thức kinh tế vĩ mô cũng như cụ thể của công ty ngày cảng gia tăng Doanh thu tăng 1% trên cơ sở trung lập về tiền tệ Biên lợi nhuận gộp giảm 3,4 điểm phần trăm xuống 47,3% Các chỉ phí hoạt động khác tinh theo phan

trăm doanh thu đã tăng 3,7 điểm phần trăm lên 45,6% Biên lợi nhuận hoạt động của

công ty giảm 6,4 điểm phân trăm xuống 3,0% Thu nhập ròng từ hoạt động liên tục

giảm 83% xuống còn 254 triệu euro Sự sụt giảm một phần liên quan đến chi phí một

lần lên tới 350 triệu euro Những chi phí một lần này liên quan đến quyết định ngừng hoạt động kinh doanh của Adidas ở Nøa, giải quyết tranh chấp pháp lý, dự phòng rủi

ro liên quan đến hải quan cao hơn, gộp tiền mặt ở các quốc gia có lạm phát cao cũng như tái cơ cấu chỉ phí như một phần hoạt động kinh doanh của công ty

Các biện pháp phong tỏa nghiêm ngặt liên quan đến virus Corona tiếp tục được thực hiện ở nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc vào năm 2022 Hạn chế

do nhả máy đóng cửa bởi virus corona, mức tồn kho trên toàn ngành đã tăng nghiêm

trọng trong nửa cuối 2022, dẫn đến hoạt động khuyến mại tăng cao Bất chấp những thách thức này, nhu cầu trên toàn cầu được phát triển từ các sự kiện thể thao quy mô

lớn, chăng hạn như Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, Giải vô địch bóng đá nữ

EURO 2022 6 Anh hay FIFA World Cup Qatar 2022 Hơn nữa, các xu hướng toàn cầu hiện tại, chẳng hạn như sự thâm nhập ngày càng tăng của trang phục thê thao ("athleisure") cũng như nhận thức ngày cảng tăng về sức khỏe và thê chất đã được đây nhanh hơn nữa Người tiêu dùng đang buộc các thương hiệu đồ thể thao phải chịu trách nhiệm về những nỗ lực phát triển bền vững của họ hơn bao giờ hết Adidas gặp

24

rủi ro về nhu cầu tiêu dùng thấp hơn do sức ép chí tiêu tùy ý và suy thoái kinh tế toàn cầu vẫn tôn tại

Regional GDP development! in %

Global Euroarea Eastern Europe’ USA Asia“ Latin America

1 Real change in percent versus prior year; 2021 and 2020 figures restated compared to prior year

2 Source: World Bank as of January 10, 2023

3 Includes Emerging Europe and Central Asia

4 Includes East Asia and Pacific

Hình 10: Phát trién GDP trén todn cau cua Adidas tit ndm 2020 dén 2022

"không có gi là không làm được" (Imposible 1s nothine) bên cạnh nhân hiệu của mình,

để cho rất nhiều vận động viên nỗi tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng cụ của họ và đã gặt hái thành công vang đội Adidas trở thành nhà tài trợ đài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế ĐIỚI, giải vô địch Châu Âu UEFA và nhà tài trợ chỉnh thức cho giải điền kinh Olypic 2004

và cung cấp toàn bộ trang phục cho 22 quốc gia thành viên tham dự giải Olympic

Phân khúc địa lý cua Adidas

25

Đối tượng mục tiêu của Adidas nằm trên phạm vi quốc tế và công ty có sự hiện điện trên thị trường tại hơn 160 quốc gia Năm 2021, Adidas vận hành 2.184 cửa

hang bán lẻ trên toàn thế giới

Phân khúc hành vi của Adidas Thị trường mục tiêu của Adidas thường là những người đam mê thé thao, van động viên nghiệp dư và vận động viên chuyên nghiệp, những người thường xuyên tập luyện hoặc tham gia thê thao Thương hiệu này cũng thu hút những người xem thể thao và thể dục như một phan lỗi sống và hình ảnh bản thân của họ

Khách hàng của Adidas có ý thức về thời trang và phong cách, đồng thời yêu thích văn hóa đại chúng, thể hiện rõ qua sự hợp tác thường xuyên của công ty với những người nối tiếng, nhà thiết kế thời trang và biểu tượng văn hóa đại chúng

Vi du bao gồm dòng sản phẩm thể thao dành cho nữ của Stella McCartney vả dòng Adidas Yeezy , hop tac voi Kanye West

Vào ngày 19 tháng 3 năm 2021, Adidas đã vạch ra kế hoạch tăng trưởng 5 năm

mới có tên “Sở hữu trò chơi” Mục đích? Tăng gấp đôi doanh số bán hàng trực tuyến lên 9 tý euro vào năm 2025 đồng thời tăng tý suất lợi nhuận và hướng tới trung lập về

khí hậu

Điều quan trọng đối với nỗ lực nảy là việc Adidas nắm bắt công nghệ kỹ thuật

số và tự động hóa Theo một bài đăng trên blog phác thảo chiến lược “ Sở hữu trò chơi

” “sự chuyên đổi kỹ thuật số của công ty được thúc đây bởi khoản đầu tư hơn I tý euro cho đến năm 2025 Các quy trình cốt lỗi trên toàn bộ chuỗi 21a tri sé duoc s6 héa:

từ quy trình sáng tạo với thiết kế 3D khả năng của mình, thông qua việc tìm nguồn

cung ứng sản phâm của mình đề bán cho khách hàng và người tiêu dùng

S/4HANA

Adidas AG da chon Amazon Web Services (AWS) lam nha cung cap đám mây

ưu tiên cho khối lượng công việc SAP Do đó, Adidas sẽ chuyển môi trường SAP của minh sang AWS và triển khai nền tảng SAP S/4HANA Bằng cách chạy các khối lượng công việc SAP này trên đám mây, Adidas dự định số hóa các quy trình kinh doanh cốt lõi trong chuỗi giá trị của mình để cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng, trở thành doanh nghiệp dựa trên dữ liệu nhiều hơn và hỗ trợ các mô hình

kinh doanh mới như trực tiếp đến người tiêu dùng

Amazon Web Services (AWS) Adidas có kế hoạch xây dựng hồ dữ liệu dựa trên đám mây trên AWS dé dat được khả năng hiển thị trên toàn doanh nghiệp của mình Ngoài ra, công ty sẽ sử dụng khả năng học máy của AWS, chắng hạn như Amazon SageMaker, để dự đoán tốt hơn nhu cầu theo mùa đối với sản phẩm nhằm đảm bảo có đúng sản phẩm tại một nhà kho hoặc cửa hàng bán lẻ cụ thể vào đúng thời điểm nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng

AWS cũng sẽ cho phép Adidas tạo ra “cặp song sinh kỹ thuật số”, đại điện ảo cho các dòng sản phâm của mình mà công ty hy vọng sẽ đây nhanh quá trình thiết kế

và sáng tạo, øiảm chỉ phí và cho phép cộng tác thiết kế tốt hơn với người tiêu dùng và

27

nhà thiết kế Và các chương trình bền vững của AWS sẽ giúp Adidas giảm tác động đến môi trường khi sử dụng đám mây

Adidas sews a data mesh

Bằng cách phân quyền và dân chủ hóa dữ liệu doanh nghiệp, kiến trúc lưới dữ

liệu đã nỗi lên như một công cụ hỗ trợ mạnh mẽ cho quá trinh chuyền đôi kỹ thuật SỐ

Với suy nghĩ nảy, adidas cũng đã chuyên đối từ kiến trúc dữ liệu tập trung, nguyên

khối sang lưới đữ liệu

Những cải tiến và công nghệ mới nhất được Adidas sử dụng như 4DEWD, Continental Grip, Boost, Pimeknit

1.5 Yếu tố pháp lý

Chính phủ Đức gần đây đã sửa đổi luật chỗng độc quyền, trong đó cơ quan điều hành có tên là Văn phòng Cartel Liên bang hiện đã được trao quyền để buộc các công ty phải chịu trách nhiệm và trừng phạt họ vì đã hạn chế các công ty khác tham gia thị trường bằng cách tạo ra rào cản cho họ

Nhật Bản cũng là một thị trường mới nỗi cho ngành công nghiệp đỗ thể thao và chính phủ liên bang đã sửa đổi Đạo luật chống độc quyền và hợp đồng phụ Do đó, các công

ty không thể tăng giá thành phẩm do giá nguyên liệu thô tăng mà không thảo luận trước với cơ quan chính phủ

Ngoài ra, chủ nhà máy cần bắt buộc phải ký hợp đồng với nhà sản xuất nêu đơn hàng yêu cầu sản xuất số lượng lớn Điều này được thực hiện để đảm bảo giam lang phi san

pham (Neo, 2022)

1.6 Yếu tổ môi trường

Sự công nhận toàn cầu của Adidas đối với các sáng kiến bền vững

Vào năm 2022 Adidas nhận được sự công nhận nhất quán tử các tô chức toàn cầu, cơ quan xếp hạng, tô chức phi chính phủ và các nhà phân tích đầu tư có trách nhiệm với

xã hội vì những nỗ lực phát triển bền vững toàn diện của mình Vào năm 2022, Adidas

đã trải qua các cuộc đánh giá kỹ lưỡng về môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp

28

(ESG), đồng thời tham gia vào các tiêu chuân hiệu quả hoạt động xã hội và môi trường chuyên biệt Trong đánh giá S&P ESG năm 2022, Adidas duy trì Điểm đánh giá ESG mạnh mẽ là 85, đảm bảo một vị trí trong top 10 trong Hệ thống xếp hạng toàn cầu của S&P

Vật liệu thân thiện với môi trường: Một bước đi theo hướng xanh Adidas hết lòng ủng hộ các vật liệu thân thiện với môi trường Họ đã tích hợp một tý lệ đáng kế vật liệu tái chế vào sản phâm của mình, góp phần bảo tồn tài nguyên

và piảm chất thải Sự lựa chọn này nhắn mạnh sự cống hiến của họ cho việc bảo vệ môi trường

Chiến lược “Sở hữu trò chơi” của công ty là mở rộng phạm vi sản phẩm bền

vững Để đủ điều kiện là bền vững, những vật liệu phải chiếm tỷ lệ đáng kể trong trọng lượng của sản phâm, với các yêu cầu cụ thể cho từng danh mục sản phâm: 70%

đối với quần áo, 50% đối với phụ kiện và thiết bị, và 20% đối với giày đép Tính đến

năm 2022, họ đã tạo ra 7/10 sản phẩm bên vững, cho thấy tiến triển tốt trong việc đạt được mục tiêu bền vững

Phat thai khí nhà kính: Mục tiêu cần đạt được

Adidas đã thiết lập các mục tiêu dựa trên cơ sở khoa học để siảm lượng khí thải nhà kính trong suốt quá trình hoạt động và chuỗi cung ứng của mình Mặc dù đây

là một cam kết đầy hứa hẹn nhưng liệu họ có đi đúng hướng để đạt được những mục tiêu này hay không vẫn chưa chắc chắn Giám sát thường xuyên và báo cáo minh bạch

sẽ là yêu tô then chốt dé đánh giá sự thành công của họ trong việc giảm phát thải

Nghiên cứu vi nhựa: Giải quyết các vẫn đề môi trường mới nỗi Adidas đang đây mạnh giải quyết một vấn đề lớn về môi trường: hạt vi nhựa

Họ đã hợp tác với những người khác để nghiên cứu xem những mảnh nhựa nhỏ bé

này, thường nhỏ hơn 5mm, gây hại cho thiên nhiên, đời sống nước và thậm chí cả sức khỏe của chúng ta như thế nào Adidas đang thu thập các dữ kiện khoa học để xác định mức độ hỗn loạn của vi nhựa trong đại đương, sông và đất Đặt mục tiêu phát

triển thông minh để giảm thiếu thiệt hại cho môi trường do vi nhựa

29