Tiểu luận môn học marketing dịch vụ tên Đề tài phân tích thực trạng marketing dịch vụ của the coffee house

Cà phê được coi là một thức uống không thẻ thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn nó còn là nghỉ thức giao tiếp giữa con người với con người.. Có thể nói

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHO HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

A

INDUSTRIAL [ [=i UNIVERSITY OF

HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN MON HOC MARKETING

DICH VU

TEN DE TAI:

PHAN TICH THUC TRANG MARKETING DICH

VU CUA THE COFFEE HOUSE

Nhóm thực hiện : Nhóm 9

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 7 năm 2022

LOI CAM ON

Đề hoàn thành đề tài này, trong quá trình thực hiện, thu thập và tông hợp thông tin, nhóm

đã nhận được sự giúp đỡ tận tình từ Giảng viên hướng dân cũng như các thây cô trong thư

viện Trường Đại học Công Nghiệp Thành phô Hồ Chí Minh

Nhân đây, nhóm chúng em xin được bảy tỏ lòng biết ơn chân thành đến với các thầy cô,

đặc biệt là đối với thầy Lê Nguyên, bởi thầy đã hướng dẫn và giúp đỡ nhóm tận tình trong suốt thời gian thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm gặp khá nhiều khó khăn, mặt khác do trình độ nghiên

cứu và thực hiện còn hạn chế và những nguyên nhân khác nên dù có cô gắng.Song đề tài của nhóm vẫn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy đề đề tài được hoàn thiện hơn

Những ý kiến đóng góp quý báu của thầy sẽ là động lực giúp nhóm nhận ra hạn chế và từ

đó có thêm nhiều kinh nghiệm mới cho những bài nghiên cứu sau này

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH SÁCH NHÓM

2_ | Ngô Vũ Mai Duyên 20038551 100%

3 | V6 Nhu Quynh 20038161 100%

4 | Nguyén Thai Ngoc 20035641 100%

5 | Nguyễn Thị Mỹ Duyên 20036511 100%

6_ | Nguyễn Thị Mỹ Linh 20042211 100%

7 | Mai Thi Van Anh 20034711 100%

8 | Lé Thi Xuan Hiép 19462681 100%

9 | Nguyén Thi Cam Nhung 20017511 100%

10 | Nguyễn Thị Thanh Tuyền | 20005311 100%

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC

CHUONG I: TONG QUAN VE THE COFFEE HOUSE

1.1 Giới thiệu về The Coffee House

1.2 Môi trường bên trong của The Coffee House

1.3 Môi trường bên ngoài của The Coffee House

CHƯƠNG II: THUC TRANG HOAT DONG MARKETING TAI THE COFFEE HOUSE 2.1 Dich vu, san pham

2.1.1 Sản phẩm hữu hình

2.1.2 Sản phẩm vô hình

2.2 Giá cả

2.3 Phân phối

2.4 Chiêu thị

CHƯƠNG III:KIÊN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN

3.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ

3.2 Giải pháp về giá

3.3 Giải pháp về phân phối

3.4 Giải pháp về chiêu thị

KẾT LUẬN -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHUONG I: TONG QUAN VE THE COFFEE HOUSE

1.1 Giới thiệu về The Coffee House

The Coffee House là thương hiệu cả phê do Công ty CP Seedcom quản lý Đây là một trong những startup được rót vôn bởi Quỹ đầu tư Seedcom thuộc sở hữu của ông Đinh Anh

Huân, người đồng sáng lập Thế Giới Di Động

Với cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh địa chỉ ở số 86-88 Cao Thắng, tính đến năm

2920, sau 6 năm hoạt động, The Coffee House đã có I75 cửa hàng tại I8 tỉnh, thành phố

trên cả nước,trong đó tập trung nhiều nhất là tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội còn lại là rải

rác ở các tỉnh thành còn lại như Nha Trang, Vũng Tàu The Coffee House có mặt tại Hà

Nội vào năm 2015 đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phô Hà Nội, giờ đây The

Coffee House đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn và đã đạt được những thành

tựu nhất định, ghi dấu tên tuổi trên thị trường F&:B Thương hiệu này tạo ra những phong cách riêng dựa vào concept có săn đem đến không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng

Thương hiệu cà phê The Coffee House dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát

triên nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cả phê nhờ vào việc am hiểu thị trường

và quản lý dịch vụ tốt Thành công của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp đã xác định

rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao

Khách hàng mục tiêu của The Coffee House là học sinh,sinh viên và những người đi làm

Họ đi cà phê không chỉ đề trò chuyện mà còn là đê giao lưu và tạo dựng mạng lưới học tập

,làm việc hiệu qua

Trong giai đoạn thị trường quán café — đồ uống đã trở nên bão hòa, các thương hiệu đồ uống cần có cách tiếp cận mới dé có thê tồn tại và trở thành một tên tuổi có số má trong lòng người tiêu dùng mục tiêu Thấu hiểu điều này, The Coffee House không chỉ bán cà phê hay

đồ uống thuần túy như nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ

Ở thời kỳ công nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê không phải chỉ để uống cà phê Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng và chỗ ngồi làm việc

lý tưởng Điều này Starbucks đã làm khá tốt ở thị trường quốc tế với mô hình “nơi thứ 4al

ý tưởng” Do đó, đôi tượng chính là sinh viên và người đi làm

1.2.Môi trường bên trong của The Coffee House

Hiện nay chuỗi The Coffee House có tông cộng 63 cửa hàng tập trung ở những đô thị lớn

nhất nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng

Đến năm 2020, sau 6 năm hoạt động, The Coffee House đã có 175 cửa hàng tai 18 tỉnh, thành phố trên cả nước và trong tương lai gần The Coffee House sẽ mở 200 cửa hàng trên toàn quốc Trong năm 2014 — 2015, The Coffee House tập trung vào những cửa hàng nhằm mục tiêu phân phối rộng với mặt bằng được chọn kỹ lưỡng đề khách hàng có thé dé tim va

dễ thấy Quán cà phê sẽ là một nơi lý tưởng để uống cà phê hàng ngày của khách hàng, thậm chí khách hàng có thê uống nhiêu lần trong ngày Như vậy, điểm mạnh của The Coffee House chính là 3 yếu tô: mặt bằng, chất lượng — dịch vụ và giá cá đáng đồng tiền bát gạo Đầu ra của công ty đã được đảm báo

Về nguồn cung, The Coffee House đã mua bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất Farm ở Đà Lạt Theo đó, The Coffee House sẽ sở hữu trang trại cả phê tại Cầu Đất cùng xưởng chế

biến và kho trữ lạnh cà phê Trang trại The Coffee House có diện tích khoảng 33 hecta, sản

lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tân mỗi năm, dự kiến mức sản lượng sẽ vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đạt 400 tấn trong năm 2019

Bên cạnh do, The Coffee House cht trong đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành,

luôn sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng Bên cạnh đó, không thẻ thiếu những barista đam mê và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo Những ai đã từng trải nghiệm dich vu tai The Coffee House han còn nhớ món trà đào cam sa từng la “best seller” của chuỗi café này

Món này thu hút khách ngay từ tắm poster sống động đặt ngay ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống cùng loại ở các quán khác Tất cả thành viên của The Coffee House, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng đề phục vụ và xử

lý tình huống

Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinh doanh - tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” như thiết kế 6 cam trong ctra hang sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái đều được nhân viên chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzzmetrics, trong năm 2015, The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung — cao cấp có số lượt trải nghiệm

và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội

Do đó, môi trường vi mô bên trong công ty là hết sức tích cực

1.3.Môi trường bên ngoài của The Coffee House

Với nền kinh tế vĩ mô ôn định, GDP tăng trưởng 6,81%, lạm phát ở mức thấp 4%, thu ngân sách nhà nước đạt chỉ tiêu dé ra Theo dự báo, trong những năm tới, tiêu thụ cà phê ngày càng có xu hướng tăng, bởi cà phê là sản phâm thiên nhiên, người tiêu dùng ngày càng

quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên Tuy nhiên, hiện nay, số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm một cách bài bản

vẫn còn ít Do vậy, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanh nghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thương hiệu cà phê, góp phần nâng cao giá trị kinh

te

Từ lâu, văn hóa cả phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng riêng và tỉnh tế ở Việt Nam

và nhiều nước trên thế giới Cách thưởng thức cà phê của người Việt là một nét văn hóa truyền thống Cà phê được coi là một thức uống không thẻ thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn nó còn là nghỉ thức giao tiếp giữa con người với

con người Có thể nói cà phê có mặt trong mọi hoạt động của xã hội người Việt từ trong

nhà ra tới ngoài phô, từ các quán nước via hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọng Những người tiêu dùng khi sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên bản Thị trường cà phê trong nước vẫn tiếp tục nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như

Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans,My Life Coffee, với một số chuỗi

cà phê Hàn Quốc như Coffee Bene và The Coffee House

Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands

và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Cộng đã tìm thấy những thức uống riêng của mình

Từ đó giúp họ có thê sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đây tính cạnh tranh

Thị trường cả phê nội địa của Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng nhẹ do thị

trường nước ta vẫn chưa phát triển và mở rộng nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao

Cà phê hòa tan hiện đang có tốc độ tăng trưởng nhẹ Với việc ngày càng có nhiều người người nước ngoài sinh sông và làm việc tại các thành phô lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng Việc uống cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành ở “Việt Nam”

Hiện nay trên thị tường The Coffee House có vô số đối thủ cạnh tranh, nhưng chưa có Công ty nào có thê đáp ứng 3 tiêu chí cùng một lúc:

+Thứ nhất là về mặt bằng thoáng rộng giúp khách hàng thoải mái

+Thứ hai là chất lượng sản phâm cũng như dịch vụ đảm báo

+Thứ ba là giá cả cạnh tranh

Như Starbucks - một thương hiệu nỗi tiếng ở nước ngoài cũng chỉ đáp ứng được 2/3 tiêu

chí Giá và khâu vị khá mắc và lạ so với phần lớn người Việt Còn các đơn vị khác như

Highland, Urban Station có giá khá tốt song không gian chưa có sự đầu tư kỹ lưỡng CHƯƠNG II: THUC TRANG HOAT DONG MARKETING TAI THE COFFEE HOUSE

2.1.Dich vu, san phẩm

2.1.1 Sản phẩm hữm hình

e Dịch vu, san phẩm cốt lỗi :

Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu về cơ bản , The Coffee House cung cấp sản phẩm chủ yếu là cà phê Vì ban đầu, The Coffee House chỉ cung cấp các loại thức uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến quán: họ thưởng thức

ca phé The Coffee House Blend là công thức phối trộn riêng của cà phê phục vụ tại chuỗi The Coffee House Công thức rang và phối trộn hạt Arabica và Robusta của The Coffee House tạo nên một tong thể cân bằng cua V1 dang, ngọt, chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương

Hạt Arabica xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đắt- nơi có thô nhưỡng để trồng được hạt cà phé Arabica ngon nhât Việt Nam

Hạt Robusta của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp Robusta uy tin

nhât Việt Nam từ Tây Nguyên (Daklak, Gia Lai, Lam Dong)

Vé bao bi: The Coffee House da rat nhiều lần thay đối bao bì của mình đề thuận tiện cho khách hàng Thiết kế gần đây nhất của cà phê hạt The Coffee House được gói bằng nguyên liệu giây - thân thiện với môi trường kèm theo hình ảnh những người nông dân đang thu hoạch cà phê tạo cảm giác gần gũi chân thực

e Dich vu / San pham bé sung :

Tuy nhién, trong 16 trinh phat triển thương hiệu của mình, The Coffee House nhận thấy răng họ còn có thê thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cả phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian The Coffee House, The Coffee House sáng tạo phương châm: “ Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê” F&B( food and beverage) la nganh hang rat cạnh tranh do có phố biến các sản phẩm thay thế Do vậy, việc các shop tiếp tục cập nhật menu của mình là điều khá thông dụng The Coffee House cũng không ngoại lệ Ngoài mặt | hang ca phê khá được ưa thích, thương hiệu còn tăng trưởng nhiều loại sản phâm không giống, nhu tra stra, ice-blended moi day nhat la viéc tung loạt hàng hóa Macchiato, mặt hàng đang rất được giới trẻ ưa chuộng Điều này đã đem đến nhiều chọn thay thế cho khách hàng, khi đến The Coffee House, góp phần lớn trong việc giữ chân người tiêu dùng

Vé bao bi: The Coffee House tir khi ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất cả các món hàng Tiếp đến, là ly kèm miếng hướng dẫn nhiệt, hòa hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phâm nóng Hiện nay nhất là ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato

Danh mục sản phẩm

Chiêu rộng của sản phâm

Cà phê Trà & Thức uống đá | Sinhtố | Bánh

Macchiato xay

Chiêu

dài sản

phâm

-Cà phê đen

-Americano

-Bac xiu

-Cappuchino

-Caramel

macchiato

-Cold brew cam

xa

-Cold brew

phúc bồn tử

-Cold brew sữa

tươi

-Cold brew sữa

tuoi macchiato

-Cold brew

truyền thống

-Espresso

-Latte

-Mocha

-Sô-cô-la đả

-Trà cherry

macchiato

- Trà đào cam

xa

-Tra den

macchiato

-Tra gao rang

macchiato -Tra matcha late -Tra matcha macchiato

-Tra olong

sen An Nhién

-Tra olong vai Nhu Y -Trà phúc bồn tử

- Trà xoài macchiato

-Chanh xa da xay -Chocolate da xay -Cookies da xay

-Dao viét quat

da xay -Matcha da xay

-Ôi hồng việt

đá xay -Phúc bổn tử

việt quât đá

xay

-Sinh tô

việt

quôc

-Sinh tô

cam

-Bánh bông lan tring muối

-Bánh Chocolate -Bánh

croissant bo

tỏi

-Bánh gấu

Chocolate -Bánh mi cha

bông phô mai

-Bánh matcha

-Bánh passion

cheese -Bánh tiramisu

*Trích:https://thecoffeehouse.com/collections/all

2.1.2.Sản phẩm vô hình

e Dịch vụ hồ trợ:

The Coffee House có các dịch vụ thanh (toán hỗ trợ khách hàng như thanh toán bằng thẻ

, momo, nêu khách hàng không dùng tiên mặt

Ngoài ra khách hàng có thê tham khảo sán phẩm và giá tiền trên fanpage của The Coffee House Các thông tin về sản phẩm được The Coffee House công khai, đặc biệt The Coffee

House cung cập hình anh chân thực, không vì lợi nhuận mà “ treo đầu dê, bán thịt chó ”

nên khách hàng của The Coffee House luôn hải lòng về sản phẩm mà mình đã order trước đó, không sợ sản phâm không giống hình

Đặc biệt The Coffee House còn có các dịch vụ đặt hàng qua app chính thức của The Coffee House khi không thê tới trực tiếp tại quán đê thưởng thức

e_ Không gian:

Y tưởng thiết kế The Coffee House — “Ngôi nhà cafE, ngôi nhà cảm hứng” Thời nay, khái niệm “đi cafe” không đơn thuần là lời rủ đi thưởng thức hương vị nông đậm của loại đồ uống yêu thích mà còn là khởi đầu của những câu chuyện bên bàn cafe Thiết kế The Coffee House luôn tập trung nhân mạnh đến không gian và đặt trải nghiệm của khách lên hàng đầu The Coffee House không chỉ là ngôi nhà cafe mà còn là The house of 1nspiratlon — không gian cho những cảm hứng tươi mới nảy nở Quán là “trạm dừng chân” yêu thích cho các bạn trẻ năng động Không gian The Coffee House được bồ trí một cách hài hòa để mỗi khách hàng đến đây có thê học tập cá nhân hoặc thảo luận nhóm, bàn bạc công chuyện hay đơn giản là đến ăn bánh thưởng trà thư giãn đầu óc

Có thê thấy không gian The Coffee House được thiết kế theo phong cách công nghiệp

chủ đạo Nếu như việc sử dụng các loại chất liệu hiện đại như kính và khung thép tạo ra

sự chắc chắn thì cách phối hợp những gam màu ấm của nội thất và nhận diện thương hiệu khiến người ta cảm nhận được sự năng động và không kém phân thân thiện Hầu hết thiết kế cửa hàng đều có chung một công thức “Bàn cao đúng 75cm, ghế cao 45cm, đèn không được thấp hơn 2,5m, khu vực order thiết kế hơi nghiêng về phía trong, khoảng cách giữa bàn ghế khoảng độ 30cm khách ngồi mới thoải mái " Với hệ thông

lên đến hơn 170 cơ sở trên cả nước, các quán The Coffee House vẫn giữ được lối thiết kế xuyên suốt, đặt trọng tâm vào cảm giác của khách hàng khi đến và sử dụng dịch vụ tại

quán “Hệ thống đèn phái có ánh sáng màu vàng và được treo ở vị trí 2,5m chứ không thể treo thấp hơn, vì người Việt chiều cao trung bình tầm 1,6m — 1,65m, nếu đèn treo

thấp hơn sẽ bị chói vào mắt khách hàng”

Ngay cả trong thiết kế quầy bar, khu nhận order cũng phải thiết kế khu vực để khách hàng "tap vô", để khi order khách có thê tựa tay lên và xô người về phía trước, khiến họ

CỐ cảm giác thân thiện hơn Khi thiết kế The Coffee House, tat ca moi thir déu duoc tính toán từng chút một, từng cái ghế một Rang tại sao chỗ này nên bồ trí 2 ghế, chỗ kia thì phải đặt 3 ghế? Khoảng cách giữa ghế gần nhất với cánh cửa nên là bao nhiêu cm để

khi có khách mới từ bên ngoài mở cửa bước vào, người ngồi ghế không cảm thấy bị làm phiên Hay là những câu chuyện như “ nếu thiết kế ghế vuông thì ai đó đi đạp vào rất nguy hiểm, có thê vập ngã; góc tường này không thê màu trắng được, mà phải màu đen,

vì chỗ này khách ngôi hay bị đạp chân vào tường sẽ bắn Đó thực sự là những điều mà The Coffee House đã làm

e Thai do nhan vién:

Từ nhân viên phục vụ tại quan, bác giữ xe đến người giao hàng Từ cách trò chuyện với khách hàng, cách tính tiền, cách phục vụ,Tất cá đều mang đến cho bạn sự vui vẻ, thân

thiện và gân gũi Đến với The Coffee House bạn được chia Sẻ hạnh phúc, niềm vui từ

chính những con người này Luôn cân thận từ những điêu nhỏ nhật

e_ Chương trình khuyến mãi:

- Chương trình khuyên mãi từ cửa hàng: 7 ngày upsize miễn phí ;

- Chuong trinh khuyén mai ttr cac doi tac lién két: Giam 50% khi thanh toan bang

Vi Shopee Pay, Mua | tang l trên Now

- Tặng quà ở chi nhánh mới

- Tri ân khách hàng: Tích điểm, đổi điểm có thưởng

2.2 Giá cả

Khi quyết định về giá, The Coffee House đã rất thấu đáo khi tự đặt mình vào vị trí của khách hàng Họ tự đặt câu hỏi rằng: Với một không gian như vậy thì mức mức giá bao nhiêu là hợp ly? Chi phi đó có tương xứng với những thử khách hàng được tận hưởng và trải nghiệm hay không? Mức giá đó có đủ hấp dẫn khiến họ quay trở lại thường xuyên hay không?

Dưới đây là một số bảng giá của một số sản phẩm tại The Coffee House

The Coffee House menu cafe

Size/Gia

Cold Brew Truyền Thống 45 50