Nâng cao công tác marketing mix sản phẩm bánh trung thu của tập Đoàn kinh Đô (mondelez)

Trần Thị Ngọc Lan giảng viên bộ môn Quản trị Marketing hiện đại của khoa Quản trị kinh doanh, tại trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phâm TP HCM đã tận tâm và truyền tải cho những học viên

BO CONG THUONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THUC PHAM TP.HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

HOC PHAN: QUAN TRI MARKETING HIEN DAI

TIEU LUAN NANG CAO CONG TAC MARKETING-MIX SAN PHAM BANH TRUNG THU

CUA TAP DOAN KINH ĐÔ (MONDELEZ)

Giảng viên hướng dẫn : TS Tran Thi Ngọc Lan

Học viên thực hiện : Dinh Thanh Viét

Thành Phố Hỗ Chí Minh, Tháng 01 năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan bài tiểu luận nảy là do tự bản thân thực hiện và không sao chép

các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thử cấp sử dụng trong tiêu luận này là có nguôn gôc và được trích dân rõ ràng

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

TP Hỗ Chí Minh, ngày 15 tháng 01 năm 2022

(Học viên ký và ghi rõ họ tên)

Dinh Thanh Viét

Lời cám ơn

Lời đầu tiên em xin chân thành gửi cảm ơn sâu sắc và tri ân đến Cô TS Trần Thị

Ngọc Lan giảng viên bộ môn Quản trị Marketing hiện đại của khoa Quản trị kinh doanh,

tại trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phâm TP HCM đã tận tâm và truyền tải cho những học viên những kiến thức bồ ích và những bài học thực tế quý báu một cách nhiệt tình và tâm huyết

Lời tiếp theo em xin trân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Công

Nghiệp Thực Pham TP HCM, quý Thây/Cô trong khoa Quản trị kinh đoanh, đã tạo điều

kiện cho những học viên có môi trường học tập, nghiên cứu tốt và những kiến thức thật hữu ích

Trong bài tiểu luận này em đã vận đụng những kiến thức và những bài học thực tiễn

mà Cô TS Trần Thị Ngọc Lan đã truyền đạt trong quá trình học tập Trong bai cé thé co những thiếu sót và hạn chế nhóm mong được sự đóng góp ý tiến từ Cô để em có thêm

những kiến thức và bài học mới

TP Hỗ Chí Minh, ngày 15 tháng 01 năm 2022

(Học viên thực hiện)

Dinh Thanh Việt

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: (1) Định Thành Việt MSSV: 1006202014

Khéa : 2020-2022

TP Hỗ Chí Minh, ngày 15 tháng 01 năm 2022

(Ky và ghi rõ họ tên)

DANH MUC CAC BANG, BIEU DBO, SO BO

Bang 2.1: Bang Chiét Khau Banh Trung Thu Kinh Đô -

Sơ đồ 2.1 Hệ thống kênh phân phối bánh Trung thu của Kinh Đô

24 25

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

MỤC LỤC

MỞ ĐÂU 22c TH HH HH HH HH HH HH TH HH HH gi nHườt 1

CHƯƠNG 1: CO SO LY THUYET VẺ QUÁN TRỊ MARKETING MIX S 5s 2522 1

1.1 Khái niệm và vai trò của marketing trong kinh doanh 5s: 5c sà c2: 1 1.1.1 Khai niệm Marketing S11 1ì HH HH HH HH HH Hy 1 1.1.2 Vai trò của Marketing - - c- ác HH TH TH HH HT như 1 1.2 Quản trị Marl:eting - - Gà HH HH Tu TH TH HH 3 1.2.1 khái niệm quản trị Marketing „3 1.2.2 Đặc điểm của quản trị Marketing 5 55+ 5c 2+ 22 21x 121 1 Trà kg 3 1.2.3 Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing - 5-5 52s 2Sc+ re sxrtrkrrrkrkrrrrrrrreee 5 1.3 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp - - Ác HH HH HH ó

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ó 1.3.3 Định vị sản phẩm

1.3.4 Các thành phần cơ bản của Marketing - Mix (4P)

CHƯƠNG 2: THUC TRANG CONG TAC MARKETING-MIX SAN PHAM BANH TRUNG THU

2.1 Giới thiệu về tap doan Kimh Dé (Mondelez) csccssesssesssessssssssssesssssssscssusssessusssesssssssssssesseess 16

2.1.1 Tầm nhín, sứ mệnh của tập đoàn + 55+ 5c + 222112111111 111111 1x ray 1ó 2.1.2 Các sản phẩm tập đoàn kinh đoanh 5-5 252 25+ 22+ Sex 22x EEX TH Hy 17 2.2 Thực trang công tác marketing của tập đoàn Kinh Đô - ¿cà HH 17

2.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 19 2.2.3 0118/1010 7) MưnN he na 7Ö 21 2.3 Hoạt động Marketing — Mix (4P) của tập đoàn „ 22

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong quốc gia có mức hội nhập kinh tế ở mức rất cao, khi cơ bản định hình mạng lưới các hiệp định thương mại tự do (FTA) và các khuôn khổ hợp tác

kinh tế, thương mại với các trung tâm kinh tế hàng đầu Điều này đã khăng định được vị

thê của Việt Nam trên trường quốc tế, cũng như ghi dâu mốc lịch sử quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trong suốt thời gian qua Trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Trước môi trường kinh doanh luôn biến đôi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn đề theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của cả nước lên một tầm cao mới Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng của Viêt Nam hiện nay kéo theo môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đôi, nếu chỉ dựa vào các ưu thể và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không thê đứng vững và tiếp tục phát triển Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất

nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô Với

mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai em xin chọn đề tài tiêu luận “Nâng cao công tác Marketing-Mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDEL.EZ)” Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những mục tiêu marketing của Kinh Đô

đề tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa ra những chương trình hành động giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế lớn mạnh của Việt Nam

2 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- _ Đối tượng nghiên cứu

+ Công tác marketing-mix sản phâm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)

- _ Đối tượng khảo sát

Dé đáp ứng thông tin yêu cầu cho nghiên cứu, đối tượng khảo sát được chia làm 2 nhóm, nhóm bên trong doanh nghiệp là Giám đốc/Tổng Giám đốc doanh nghiệp, trưởng

bộ phận Marketing và nghiên cứu thị trường Nhóm bên ngoài doanh nghiệp là các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, người tiêu dung

3 Mục tiêu Nghiên cứu

-_ Mục tiêu chung:

+ Thực hiện đề tài “Máng cao công tác marketing-mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)” nhằm phân tích công tác marketing-mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ), từ đó đưa ra các giải pháp Nâng cao công tác marketing-mix sản phâm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)

- Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến marketing-mix, trên cơ sở đó nghiên cứu các yêu tô của marketing-mix sản phâm

+ Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao công tác marketing-mix sản phẩm

4 Phương pháp nghiên cứu

Dé tài tiểu luận sử dụng phương pháp bao gồm: Phân tích, so sánh, lập bảng, thống

kê, suy luận logic

5 Phạm vị nghiên cứu

- _ Giới hạn về nội dung và không gian nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của tiêu luận là xác định và phân tích các công tác marketing-

mix sản phâm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ) Từ kết quả nghiên cứu, tiêu luận đánh giá thực trạng của công tác marketing-mix sản phâm bánh trung thu,

từ đó rút ra được những kết quả đạt được cũng như những tồn tại hạn chế Dựa trên kết

quả nghiên cứu và xác định được những tồn tại và hạn ché, tiêu luận đưa ra các giải pháp

nâng cao công tác marketing-mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)” trong thời gian tới

- _ Giới hạn về thời gian nghiên cứu

+ Khoảng thời gian sẽ thực hiện đề tài Nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sẽ được thực hiện

từ 20/12/2021 đến 15/01/2022

+ Khoảng thời gian sẽ thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp: Việc thực hiện thu thập dự liệu

sơ cấp tiền hành thu thập từ 22/12/2021 đến 30/12/2022

+ Khoảng thời gian thu thập dữ liệu thử cấp đã phát sinh: Dữ liệu thứ cấp được thu thập

từ tháng 1/2019 đến tháng 12/2020

6 Câu trúc của tiêu luận

Cấu trúc của chủ đề tiêu luận “Nang cao công tác marketing-mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)” đươc tiên hành theo câu trúc 3 chương nhu sau:

Chương 1: Co sé ly thuyết về quản trị marketing mix

Chương 2: Thực trạng công tác marketing-mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)

Chương 3: Các giải pháp về nâng cao công tác marketing-mix sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô (MONDELEZ)

CHUONG 1: CO SO LY THUYET VE QUAN TRI MARKETING MIX 1.1 Khai niém va vai trò của marketing trong kinh doanh

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là danh động từ của từ “Marketf” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường

Vi vay, trong lĩnh vực kimh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đối, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đôi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”

Philip Kotler - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả man nhu cau và ước muốn thông qua các tién trình trao đôi”

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch

vụ và y tưởng dé tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tô chức”

(1985)

Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tô chức hoặc cá nhân

có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đối những thứ có giá trị với những người khác

1.1.2 Vai trò của Marketing

* Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt

động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất

và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việc quảng cáo, xúc tiễn, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản đề tiêu thụ hàng hóa đó Marketing giúp

cho doanh nghiệp có thé ton tại lâu đài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đôi của thị trường và môi trường bên ngoài

Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị

trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phâm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

* Vai trò của Marketing đối với người tiêu dung

Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó

Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích

về bản thân sản phâm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tm

- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thê thỏa mãn nhụ cầu

và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng

- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm

- Việc dự trữ sản phẩm đề có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng

- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưòi mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng

* Vai trò của Marketing đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing

trong một nên kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vai trò của marketing

trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sông đối với xã hội Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn marketing, trong điều kiện nước ta rất cần các cơ quan quán lý vĩ mô có nhận thức đầy đủ

và đúng đắn đề tạo ra những điều kiện thuận lơi, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các đoanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyên

1.2 Quan trị Marketing

1.2.1 Khái niệm quản trị Marketing

Quan trị marketing được định nghĩa như là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và

điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong

muốn với thị trường mục tiêu đề đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”

Quá trình quản trị marketing bao gồm phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập các kế hoạch

marketing, tô chức, thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing Quá trình quản trị

marketing có thể chia làm 3 giai đoạn

- Kế hoạch hóa marketing: Xây đựng các chiến lược, kế hoạch marketing và các quyết định marketing cụ thê Trong giai đoạn này, bộ phận quản trị marketing phải tiến

hành một loạt các công việc theo tiễn trình các bước xây dựng kế hoạch marketing: phân

tích cơ hội marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, xác lập chiến

lược marketing, xác lập marketing - mix và chương trình hành động

- Tổ chức và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng Những

công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị marketing với cơ cầu tô

chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được

các hoạt động marketing: thực hiện các hoạt động marketing theo kế hoạch đã lập

- Điều khiển: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing trên thị

trường của doanh nghiệp Người làm marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá,

xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện hoạt động đánh giá từ

đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing

1.2.2 Đặc điểm của quản trị Marketing

Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau:

- Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp

đi, lặp lại ở cá mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật

(các biện pháp marketing cụ thê)

- Quan trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt ra những mục tiêu dự định

dé thực hiện và xác định rõ thị trường mục tiêu dé tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng

mục tiêu đó

- Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cầu của nhu cầu có kha năng thanh toán theo những cách thức khác nhau đề giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu Có 8 trạng thái cầu cần xem xét với các quyết định marketing khác nhau:

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: Phần lớn khách hàng không thích sản phẩm Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải phân tích tại sao thị trường lại không thích và phát triển một chiến lược marketing đề thay đôi thái độ của khách hàng

+ Cầu bằng không (chưa có cầu): Thị trường không hoặc chưa quan tâm đến sản phẩm Nhiệm vụ của quản trị marketing là tạo ra mong muốn của khách hàng bằng giới thiệu lợi ích của sản phẩm

+ Cầu tiềm ẩn: Các sản phâm hiện tại không đáp ứng nhu cầu thị trường Nhiệm vụ của

quản trị marketing là phát triển những hàng hóa và dịch vụ mới thỏa mãn được những nhu cầu nay

+ Cau giảm xút: Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi Nhiệm vụ của quan trị marketing phải phân tích những nguyên nhân làm cầu giảm sút, tìm ra giải pháp marketing phục hỏi và tăng trở lại cầu thị trường

nhau Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải điều hòa nhu cầu theo thời gian

+ Cầu bão hòa: Nhu cầu thị trường duy trì ở mức ôn định Nhiệm vụ của quản trị

marketing la duy tri mirc cầu hiện có

+ Câu quá mức: Nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng cung ứng Nhiệm vụ của

quản trị marketing là giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn nhu cầu đó

+ Cầu có hại: Nhu cầu về những sản phâm có hại cho con người như thuốc lá, chất gây

nghiện Nhiệm vụ của quản trị marketing là vận động khách hàng từ bỏ việc tiêu dùng

những sản phẩm này

- Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi

trường bên ngoài Đề thực hiện tốt hoạt động marketing trên thị trường tiêu thụ hàng hóa

của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải quản lý tốt hoạt động marketing mua

trên thị trường yếu tô sản xuất và hoạt động marketing nội bộ

- Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng

quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhụ cầu thị trường và đạt lợi nhuận

tối đa cho doanh nghiệp

- Đề thực hiện quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có

bộ máy tô chức quản trị marketing hợp lý

1.2.3 Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing

Có thể cụ thê hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau: Xây

dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing

- Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường (phân tích ma trận SWOT) làm cơ sở cho thiết kê chiến lược và biện pháp marketing

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng

mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất

- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường

- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing - mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể Các nhóm

biện pháp cụ thê về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiền hỗn hợp sẽ được cụ thê hóa theo thời gian, chi phi va trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người Tổ chức

thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng Xây dựng, thực hiện và điều

chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) của doanh nghiệp Giám sát và kiêm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thê Xây dựng ngân sách và đề xuất sử đụng ngân sách marketing Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp

của các bộ phận chức năng khác

1.3 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Nghiên cứu Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể nói văn tắt “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thông các đữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ” Hay như Philip Kotler quan niệm “Nghiên cứu Marketing la 1 nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, bảo cáo các số liệu

và các khám phá liên quan đến 1 tình huồng đặc biệt mà công ty đang phải đối phó

Như vậy, nghiên cứu Marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách

hàng qua hệ thông thông tin để: Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing

Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động Marketing Theo dõi việc thực hiện

Marketing

Nghiên cứu Marketing xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vẫn đề hay cơ hội về Marketing, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản trị quá trình thu thập thông tin, phân tích, báo cáo kết quả và làm rõ ý nghĩa của nó

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Phan doan thị trưởng

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường

khác nhau dựa trên cơ sở là những đặc điểm về nhu cầu sản phâm, đặc tính hoặc hành vĩ

tiêu dùng của khách hàng

Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tông thê sẽ được chia nhỏ thành các bộ phận thị trường khác nhau để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước cùng một

kích thích Marketing Để phân khúc thị trường, người ta căn cứ vào một số các tiêu thức

sau:

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thê được chia cắt thành nhiều đơn

vị địa lý khác nhau: quốc gia, tinh/ thành phố, quận/huyện, khu vực,

Phân đoạn theo tiêu thức nhân khâu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, tầng lớp xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc

Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: Thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá

Phân đoạn theo tiêu thức hành vị tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử

dụng

* Lựa chọn thị truong muc tiéu

Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing Do đó, việc lựa chọn thị trường cu thé doi hoi phải dựa trên các yêu tô chủ yêu sau:

Khả năng tài chính của công ty: Đối với các công ty lớn, họ là những người có khả năng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt Ngược lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung đề tránh rủi ro

Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Yếu tô này cho thấy, một chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnh thị trường Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thẻ, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối

thủ cạnh tranh sử dụng

Tuyển chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị

trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng

đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất

1.3.3 Định vị sản phẩm

Dinh vi san pham (Product positioning) trên thị trường là thiết kế những sản phẩm

có những đặc tính khác biệt so với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Đề định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được lợi thế bền vững mà công ty có

thể phát huy Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so

với đôi thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của

công ty uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện với khách hàng

Nhu vay, muốn định vị sản phâm công ty cần hiểu rõ ba vấn đề sau đây: Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưu chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra được những đặc tính đó?

* Cúc loại định vị sản phẩm

- Định vị sản phẩm dua vào các đặc tính của sản phẩm

Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng Chăng hạn, đó là các đặc tính như bên, tiết kiệm xăng, giá cả phái chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng: là vùng phủ sóng điện thoại đi động rộng, dịch vụ phong phủ

- Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: Đối với một sô các sản phâm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Theo kiểu định vị này, "vị trí" sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thê định vị ở vị

trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là "chất lượng" và "giá

cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho

sản phẩm của công ty Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thê có các chiến lược định vị như: Giá thấp - Chất lượng thấp Giá thấp - Chất lượng cao Giá cao - Chất lượng cao

1.3.4 Các thành phần co ban cia Marketing — Mix (4P)

* Sản phẩm (Product)

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, địch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Hàng

hóa và dịch vụ là cách nói khác của sản phẩm

* Cau tạo sản phẩm

Đơn vị sản phâm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau

Lợi ích cốt lõi: Là lợi ích trong tư duy đê trả lời câu hỏi: “Khách hàng thực sự mua cái gì?” Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng

chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuôi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước

tiên cấp độ này

Sản phâm hiện thực: Là sản phẩm được thê hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng

mua, là những yêu tô phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá Những yếu tố này bao

gồm: Các chỉ tiéu phan anh chat lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ

thê, đặc trưng của bao gói

Sản phâm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn, khách hàng còn mong đợi sản phâm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến để khắc phục những nhược điểm mà những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải

Sản phẩm bổ sung: Là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản pham hiện thực

những lợi ích khác để sản phâm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo hành, tư

vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng

* Vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phâm tồn tại trên thị trường được người

tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phâm được thương mại hoá cho đến khi nó ra khỏi thị

trường Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng và

doanh thu tiêu thụ của sản phâm đó

Giai đoạn đầu: Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán

sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị trường

Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi người

đã biết đến sản phâm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trường đó mạnh

hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của khách hàng và hơn nữa nó

có thê tồn tại lâu đài trong đoạn thị trường đó

Giai đoạn bão hoà: Đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thê đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa đạng hoá về sản phẩm của thị trường Từ đó công

ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường

Giai đoạn suy thoái: Đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty

* Gia (Price)

Nhiệm vụ đầu tiên của nhà quản tri marketing là các định mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp Đề xác định các mức giá bán hiệu quả đòi hỏi nhà quản trị marketing phải thực hiện quy trình các bước từ phân tích các yếu tô chi phối đến mức giá, tính toán so sánh để đưa ra mức giá tối ưu và xây dựng cơ cấu giá bán cuối cùng

* Cúc mục tiêu của chính sách gia

Trước khi đưa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thê Một công ty có thể theo đuôi bất kỳ mục tiêu nao trong số các mục tiêu sau đây:

Dam bảo tần tại (Market Survival): Dam bao sy tồn tại là mục tiêu chính của mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt

Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tắn công

Tang toi da loi nhudn (Maximize Profit): Dé thye hién mục tiêu này các doanh nghiệp thường áp dụng chinh sach gia hot vang Theo chinh sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ khi tung sản phâm vào thị trường