Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua săm trực tuyến nói chung nhiều hơn và các sản phẩm điện tử tiêu dùng nói riêng thì việcnhận biết được các nhân tố anh hưởng đến ý định mua trực tuyế
Tính cấp thiết của đề tài 5-5 S1 SE EEEE21121121111711211711 1111111 cre 9 2 Muc ti€u NGhiSN CUU 01
Mục tiêu nghiên cứu tổng quat c ceccceccecceccessessessessessessessessessessesssessesseeseess 10 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ II 10 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 22 ¿+ ++2E++£E++E++zE++EE++rxzrxerreee 11 3.1 Đối tượng nghiên CUU oe eeccecccecseessesssesssessesssesssecssessesssesssesssssesssesseessesssessses 11 3.2 Pham vi nghi€n CUU sa
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ GenZ đối với sản phẩm thiết bị điện tử tại Hà Nội Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng trẻ này.
GenZ tại Hà Nội. e - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến.
11 e Dua ra các dé xuất cải thiện tình hình kinh doanh tại các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thiết bị điện tử.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng GenZ, đặc biệt là những người sinh từ năm 1995 đến năm 2012, đang trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử Tại Hà Nội, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thói quen tiêu dùng đã tạo ra những xu hướng mới trong việc lựa chọn các mặt hàng thiết bị điện tử Các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu, đánh giá sản phẩm từ bạn bè và gia đình, cùng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm của nhóm khách hàng này.
- Phạm vi không gian: Hà Nội
Câu hỏi nghiÊn CU oo ee eeeeeceeeseeseeeeeesceeeseeseeeceesaeeseeessesaeeesesaeeeeeesaeeaeeaees 11 5 Phương pháp nghién CỨU - (E2 t S191 1E 919v vn HH ngàn 11 6 Những đóng góp của đề tai eeccecccccccssesssesssessesseessesssesssessesssesssesssesssssessseessen 12 7 Kết cầu đề tải ch ng yeu 12 CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Ý ›)N':0/10/0:79) c2
Tổng quan nghiên CỨU - 2-2-2 ©5£+S£+SE+EE£EE£2EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrkrred 13 1 Tổng quan tài liệu trong nưƯỚC - 2-2 s2 2+E£EE£EEEEEEEESEEEEEerkerrxrrs 13 2 Tổng quan tài liệu nước ngoài - 2c 5c +s£+EeEEeEEc£E2EEeEEerkrrrerxees 16 3 Khoảng trống nghiên cứu 2 22©++EEt2EE£EEE2EEE2EEEEEEEEEEEkrrrrrryed 18 1.2 Co SO Li Ua .dA
1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước
Chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (TMDT) đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà quản lý, tổ chức và nhà nghiên cứu cả trong nước và quốc tế Nhiều nghiên cứu thành công đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, góp phần làm rõ các yếu tố này.
Nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức và các cộng sự năm 2022 đã khảo sát 401 khách hàng tại tỉnh Quảng Bình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố như sự hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận, khuyến mại, thu nhập, truyền miệng trực tuyến và sự sẵn sàng thay đổi Đặc biệt, sự sẵn sàng thay đổi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trung niên tại Quảng Bình.
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam" đã xác định và đánh giá tác động của các yếu tố chính đến hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng này Qua nghiên cứu định lượng, các phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình đã được áp dụng Kết quả chỉ ra rằng bốn nhân tố chính, gồm (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn, đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thang và Nguyễn Thanh Độ năm 2016 về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" đã khảo sát 423 người tiêu dùng dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Kết quả phân tích cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương năm 2012 về ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Huế đã khảo sát 150 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm qua Internet Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro cảm nhận, thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận, thông qua các phương pháp phân tích thống kê và mô hình TAM (Technology Acceptance Model).
Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng năm 2013 về "Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng" đã xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, với các phân tích như kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến, với bốn nhân tố chính được xếp hạng từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro sản phẩm, (3) Rủi ro bảo mật thông tin, và (4) Rủi ro về sự gian lận của người bán.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến năm 2018 về
“Vai trò của yêu tô ảnh hưởng xã hội trong moi quan hệ với niêm tin, thai độ, nhận
Nghiên cứu "15 thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh" đã chỉ ra vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến Qua khảo sát 337 khách hàng từng mua hoặc có ý định mua hàng trực tuyến, kết quả cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng Niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến, trong khi cảm nhận rủi ro lại có tác động tiêu cực đến các yếu tố này Thái độ cũng thể hiện tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Trần Trọng Vũ Long về "Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng" đã mở rộng lý thuyết thông nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, đồng thời khám phá vai trò của sự tin tưởng và hiệu ứng "cái đuôi dài" trong hành vi tiêu dùng trực tuyến Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Phạm Thanh Thủy và Lê Thị Tú Anh (2019) đã áp dụng mô hình mở rộng của lý thuyết UTAUT2 để đề xuất khung phân tích gồm 9 yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Các yếu tố này bao gồm kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, thói quen, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”.
Nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Intention: An Empirical
Nghiên cứu "Study in Vietnam" năm 2021 của Hà Ngoc Thang và các đồng tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Các yếu tố này bao gồm thái độ người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, tính hữu ích, rủi ro và lòng tin Nghiên cứu áp dụng lý thuyết mở rộng của Theory of Planned Behavior (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Dữ liệu được thu thập từ 836 khách hàng và phân tích thông qua quy trình kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy
Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về hành vi kiểm soát, cũng như tính hữu ích và độ tin cậy Tuy nhiên, những rủi ro nhận thức được từ việc mua sắm trực tuyến lại có tác động tiêu cực đến ý định này Trong số các yếu tố, nhận thức về rủi ro được xác định là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.
1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài
Nghiên cứu của Jati, Agnes, Mohd Khairol, Noraini & Gloria (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” đã thực hiện khảo sát 200 người Kết quả cho thấy rằng sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, tính năng của trang web và bảo mật là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Online Shopping Behavior Model: Determining the Factors Affecting Repurchase Intention” cua Reski Nofrialdi năm 2021 dang tại
Tạp chí Luật, Chính trị và Nhân văn, 1(2), 88-97 đã chỉ ra rằng sự tiện lợi và lợi ích cảm nhận trong mua sắm trực tuyến tạo ra những đối thủ cạnh tranh mới và ngày càng đổi mới Hiện tượng này rất quan trọng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại, vì người tham gia thương mại điện tử xem ý định mua lại là yếu tố quyết định sự bền vững của hoạt động kinh doanh Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua lại được hình thành từ các yếu tố như rủi ro điện tử, niềm tin điện tử và đánh giá xếp hạng.
Nghiên cứu “The Effect of Service Quality of Internet Insurance on Intention to
Nghiên cứu "Purchase Online" năm 2021 của Woo-Yeon Park và cộng sự đã phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ trong bảo hiểm Internet với ý định sử dụng, sự hài lòng của người dùng và ý định mua Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm sự nhanh chóng của giao dịch, quyền tự chủ lựa chọn, tính cạnh tranh của phí bảo hiểm và chất lượng thông tin Đặc biệt, sự nhanh chóng của giao dịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ.
Bài viết chỉ ra rằng có 17 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hai lòng của người dùng Đặc biệt, quyền tự chủ lựa chọn không ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng hay sự hài lòng của người dùng Ngoài ra, tính cạnh tranh của phí bảo hiểm lại có ảnh hưởng rõ rệt đến cả ý định sử dụng và sự hài lòng Tuy nhiên, chất lượng thông tin không tạo ra ảnh hưởng đáng kể nào đối với ý định sử dụng hay sự hài lòng của người dùng Cuối cùng, ý định sử dụng có tác động mạnh mẽ đến ý định mua và sự hài lòng của người dùng.
M.M Khosasih và các cộng sự với nghiên cứu "Evaluation on Purchase
Intention of Electronic Devices in Web, AR, and VR Application with Technology
Xác định mẫu nghiên cứu . - - 2 +2 +E+E££E+EE2E£EEZEEEEEEEEErErkrrrrrrree 45 CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2-2 se s£ssssessecsees 47 3.1 Thống kê mô tả 2 + ©+2E2EE9EEEEEEEEEEE121121121127171121121111 212 ty 47 3.2 Kiểm định thang đo -¿-©5¿+2E+2EE9EE2EE2E12112711271211211 211211 1E e 50 3.2.1 Thang đo Cảm nhận về sự hữu Ích ¿5t +xvEt+EvEE2EEEEEEEEEEESErrxsrrrxrrx 50 3.2.2 Thang đo Cảm nhận về tính rủi rO 2-2 + 2+2 £+£x+£x£zE++xzrxerxez 50 3.2.3 Thang đo Cảm nhận về giá cả - 2-2 2 ++EE+EEt2E2EEEEEeEEzExrrrerkeee 51 3 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo . 2-22 2 +£E++£x£+£+zzz+rxeeẻ 52 3.2.5 Thang do UY tit 0
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết khoa học là những yếu tố quan trọng quyết định chất lượng nghiên cứu Việc chọn mẫu cần đảm bảo đủ lớn và đại diện cho toàn bộ tổng thể, từ đó cho phép tính toán và thu thập kết quả chính xác Đặc điểm và tính chất của mẫu sẽ giúp suy ra thông tin về tổng thể Điều quan trọng nhất là mẫu phải có khả năng đại diện cho tổng thể chung.
Trong nghiên cứu này, tôi áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu theo định mức, để đạt được mục tiêu nghiên cứu trong bối cảnh hạn chế về tài chính, nguồn nhân lực và thời gian.
Quy mô mẫu được xác định dựa trên các yếu tố như yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và chi phí cho phép Đối với mẫu xác suất, thường có công thức để tính cỡ mẫu, trong khi mẫu phi xác suất thường dựa vào kinh nghiệm và hiểu biết về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu phù hợp.
Quá trình phân tích SPSS yêu cầu xác định cỡ mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu Để đạt được cỡ mẫu phù hợp, cần thực hiện hai công thức bắt buộc Cụ thể, trong phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong phân tích hồi quy đa biến, số lượng câu hỏi (biến quan sát) tối thiểu cần thiết để đạt được cỡ mẫu phù hợp được tính theo một công thức cụ thể.
Trong đó m là số biến nhân tô ảnh hưởng
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố và 25 biến quan sát
Tác giả của bài nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến trên Facebook để tăng cường tỷ lệ thu hồi và đáp ứng nhu cầu điều tra.
Bảng câu hỏi đã được phát trên các hội nhóm mua sắm trực tuyến, đặc biệt là nơi có sự tham gia chủ yếu của khách hàng GenZ, nhằm thu thập kết quả đa dạng và khách quan Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cao cho nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn cỡ mẫu tối thiểu là 150 mẫu.
CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
Qua khảo sát trực tuyến, nghiên cứu đã thu được 240 phiếu, trong đó 100% thuộc độ tuổi Gen Z Sau khi sàng lọc và loại bỏ những phiếu thiếu thông tin, nghiên cứu giữ lại 234 phiếu hợp lệ, chiếm 97.5% tổng số phiếu thu được.
Bảng 2: Thống kê kết quả
Dưới 18 tuôi 3 1.3% Độ tuôi Từ 18 đến 26 tuôi 231 98.8%
Trinh độ hoc : l Tốt nghiệp THPT 45 19.4% van 7
Thu nhập trung | 5.000.000 VND bình một tháng | Từ trên 5.000.000 —
(Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hop)
Theo số liệu, 53.8% khách hàng mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến là nữ, cho thấy phụ nữ thường xuyên và dành nhiều thời gian cho việc mua sắm online hơn so với nam giới, những người có xu hướng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng.
Biêu đô 1: Cơ câu giới tính
(Nguon: Tac giả tính toán và tổng họp)
Bảng 3: Thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu
Số quan | Giá trị Giá trịlớn| Giá trị Độ lệch sát thấp nhất | nhất trung chuẩn bình Cảm nhận về sự hữu ích
Cam nhan vé tinh rui ro
Cảm nhận về giá cả
UTS 234 5 2.75 030 Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến
(Nguồn: Tác giả tính toán và tong hop)
Giá trị trung bình của các biến quan sát cho thấy GenZ tại Hà Nội tương đối hài lòng với trải nghiệm mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến qua website và các sàn thương mại điện tử Điều này yêu cầu các sản phẩm và công ty bán lẻ điện tử cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và trải nghiệm người dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ.
50 duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa các dịch vụ cũng như sản phẩm để thu hút thêm khách hàng.
3.2.1 Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích
Kết quả thang đo Cảm nhận về sự hữu ích cho thấy độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0.879, vượt mức 0.7 Tất cả các biến thành phần có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3, đảm bảo rằng biến Cảm nhận về sự hữu ích đạt tiêu chuẩn và thang đo lường được sử dụng hiệu quả.
Bảng 4 : Cronbach's Alpha của thang đo Cảm nhận về sự hữu ích
Biến quan sát Cảm nhận về sự hữu ích (Cronbach's Alpha = 0.879)
Trung bình | Phương sai thang do thang do Cronbach's néu loai nếu loại | Tương quan] Alpha nếu
Mã biến biến biến tong | loại biến
HI1 11.72 8.562 704 854 HI2 11.64 8.910 686 858 HI3 11.67 8.617 720 850 HI4 11.68 8.907 701 855 HIS 11.52 8.586 742 845
(Nguon: Tác giả tinh toán và tổng hop) 3.2.2 Thang đo Cảm nhận về tính rủi ro
Kết quả thang đo Cảm nhận về tính rủi ro cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.882, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan của các biến thành phần với biến tổng đều lớn hơn 0.3, đảm bảo rằng thang đo Cảm nhận về tính rủi ro đạt tiêu chuẩn và có thể sử dụng hiệu quả.
Bang 5 : Cronbach's Alpha của thang đo Cam nhận về tính rủi ro
Biến quan sát Cảm nhận về tính rủi ro (Cronbach's Alpha = 0.882)
Trung bình | Phuong sai thang do thang do Cronbach's nếu loại nếu loại | Tương quan| Alpha nếu
Mã biến biến biến tong | loại biến
(Nguon: Tác giả tinh toán và tong hop) 3.2.3 Thang do Cam nhận về giá cả
Kết quả thang đo Cảm nhận về giá cả cho thấy độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0.918, vượt ngưỡng 0.7 Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính chính xác và hiệu quả của thang đo Như vậy, thang đo Cảm nhận về giá cả đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy và có thể được sử dụng một cách hiệu quả.
Bảng 6 : Cronbach's Alpha của thang đo Cảm nhận về giá cả
Biến quan sát Cảm nhận về giá cả (Cronbach's Alpha = 0.918)
Trung bình | Phuong sai thang đo thang đo Cronbach's nếu loại nếu loại | Tương quan | Alpha nếu
Mã biến biến biến tổng loại biến
GCI 16.12 13.742 838 889 GC2 16.33 14.282 741 009 GC3 16.41 14.732 764 004 GC4 16.28 14.598 746 008 GCS 16.06 13.413 857 885
(Nguôn: Tác giả tính toán và tổng hợp) 3.2.4 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Ý kiến nhóm tham khảo cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.854, vượt ngưỡng 0.7 Các biến thành phần có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3, như được trình bày trong bảng dưới đây Điều này chứng tỏ rằng thang đo Ý kiến nhóm tham khảo có độ tin cậy cao và phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu.
Bảng 7: Cronbach's Alpha của thang do Y kiến nhóm tham khảo
Y kién nhom tham khao (Cronbach's Alpha = 0.854)
Trung binh | Phuong sai thang do thang do Cronbach's néu loai nếu loại | Tương quan| Alpha nếu
Mã biến biến biếntổng | loại biến
(Nguôn: Tác giả tính toán và tổng hợp)
Kết quả thang đo Uy tín cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.903, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Các biến thành phần có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3, như thể hiện trong bảng dưới đây Điều này khẳng định rằng biến Uy tín có độ tin cậy đạt tiêu chuẩn và thang đo được sử dụng hiệu quả.
Bang 8: Cronbach's Alpha của thang đo Uy tín
Uy tin (Cronbach's Alpha = 0.903) Trung bình | Phương sai thang đo thang đo Cronbach's nếu loại nếu loại | Tương quan | Alpha nếu
Mã biến biến biếntổng | loại biến
3.2.6 Thang đo Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến
Phân tích nhân tố khám phá (EEA)) . - ¿5+ ++E++EE+£E++E++E+eEErxezrxees 54 3.4 Phân tích nhân tố khang định (CFA) 22 222+£E£+EE£2E++zEeEE+zrxezred 62 3.4.1 Do lường mức độ phù hợp với thông tin thi trường
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0.847 > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0.05 nên EFA phù hợp với dit liệu và thống kê Chisquares của kiểm định Bertlett đạt giá trị với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát của
(Nguôn: Tác giả tính toán và tổng hợp) các nhân tô có tương quan với nhau xét trên phạm vi tông thê.
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling | 847 Adequacy.
Bartlett's Test of Approx Chi-Square |4453.492
(Nguôn: Tác giả tinh toán va tổng hop) Thực hiện phân tích nhân tổ theo Principal axis factoring với phép quay Promax. Kết quả cho thấy 28 biến quan sát ban đầu được phân thành 6 nhóm tương ứng với các nhân tô ban đâu đưa ra là Cảm nhận vé tính hữu ích, Cảm nhận vê tính rủi ro,
Cảm nhận về giá cả, Y kiến nhóm tham khảo, Uy tín, Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến Giá trị tổng phương sai trích bằng 71.26% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thé nói rằng 6 nhân té này giải thích 71.26% biến thiên của dit liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tô đều cao (>1), nhân tố thứ 6 có Eigenvalues thấp nhất là
Bang 11: Eigenvalues và phương sai trích
Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings?
Nhan % of | Cumulative Varianc | Cumulati tố Total | Variance % Total e ve ?% Total
(Nguồn: Tác giả tính toán và tong hợp)
Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Promax:
Bảng 12: Ma trận nhân tô với phương pháp xoay Promax
GCl 933 GC3 771 GC4 733 GC2 712 UTI 846 UT2 818 UT4 809 UT5 804 UT3 774 HIS 826 HI2 770 HII 768 HI4 726 HI3 718 RR2 969 RR4 857
(Nguồn: Tac giả tính toán và tổng họp) Kết quả bang ma trận xoay cho thấy hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và được phân thành 6 nhóm nhân tố như ban đầu và không có trường hợp nào biến cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hiệu nhỏ hon 0.3 Do đó, các chỉ số đảm bảo được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi phân tích EFA Câu hỏi của nhân tố này không bị lẫn sang chỉ số khác.
Như vậy, có 6 nhân tố với 28 biến quan sát được đặt tên như sau:
Nhân tố 1: Cảm nhận về sự hữu ich gồm 5 biến quan sát
Bảng 13: Tổng hợp các biến cho cảm nhận về sự hữu ích
Tôi có thé so sánh các sản phẩm dé dàng hơn khi mua sắm | HII trực tuyến
Mua sắm trực tuyến giúp có cơ hội tiếp cận những thông tin | H14 mua săm hữu ích mãi hap dan
(Nguôn: Tác giả tổng hop)
Nhân tô 2: Cảm nhận vê tính rủi ro gôm 5 biên quan sát
Bảng 14: Tổng hợp các biến cho cảm nhận về tính rủi ro
Tôi lo ngại thông tin cá nhân mà tôi đăng ký tại website bán thiết bị điện tử trực tuyến sẽ bị tiết lộ cho các đối tác thứ 3 mà
Tôi lo ngại việc mua thiết bị điện tử qua mang sẽ mat nhiều thời gian và tiền bạc nhưng không đem lại hiệu quả như tôi mong đợi
Tôi lo ngại sản phẩm điện máy trực tuyến không đảm bảo về chất lượng
Tôi lo ngại vê độ an toàn của việc thanh toán, tôi sẽ mât thông tin về tài khoản dan dén mat tiên bac
Kiểu dang sản phẩm thực tế không tương ứng với hình ảnh sản phâm trên mạng
(Nguôn: Tác giả tổng họp) Nhân té 3: Cảm nhận về giá cả gồm 5 biến quan sát
Bảng 15: Tổng hợp các biến cho cảm nhận về giá cả
Tôi thay giá thiết bị điện tử trực tuyến trên website rẻ hơn so | GC1 với giá bán tại của hàng
60 được các cho phí di lại so với mua trực tiép tại cửa hàng
Tôi cảm thấy giá cả quan trọng khi sử dụng hình thức mua | GC4 thiết bị điện tử trực tuyến
Tôi cảm thấy chi phí vận chuyền sản phẩm hợp lí
(Nguôn: Tác giả tổng họp) Nhân té 4: Y kiến nhóm tham khảo gồm 5 biến quan sát
Bảng 16: Tổng hợp các biến quan sát cho ý kiến nhóm tham khảo
Gia đình, người thân, bạn bè giới thiệu va khuến khích tôi mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến
Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, các diễn đàn, mạng xã hội trước khi mua sam thiết bị điện tử trực tuyến
Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đên ý định mua sắm trực tuyên của tôi
Thái độ phản hồi của các nhà bán hang và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sam trực tuyên cua tôi.
Những nhận xét tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
(Nguôn: Tác giả tong hop)Nhân tổ 5: Uy tín gồm 5 biến quan sát
Bảng 17: Tổng hợp các biến quan sát cho uy tín
Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phâm điện tử mà các trang TMĐT cung cấp website của các công ty lớn
Tôi tin rằng TMĐT đáng tin trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết
Tôi chọn lựa mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến tại trang
TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc, có đội ngũ nhân viên và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
Tôi tin tưởng khi mua sắm tại các trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài lớn như Lazada, Amazon,
(Nguôn: Tác gid tong hop)
Nhân tố 6: Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến
Bang 18: Tổng hợp các biến quan sát cho ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến
Tôi dự định mua thiết bị điện tử trực tuyến trong thời gian tới
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè, người thân về mua sắm | YD2 thiết bị điện tử trực tuyến trong tương lai
(Nguôn: Tác giả tổng hợp)
3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
3.4.1 Do lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường Đánh giá lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hộp va phân tích nhân tố khăng định CFA dựa vào kết quả chính thức sau khi phân tích EFA với số mẫu nghiên cứu là N#4 và có 6 nhân tố, 1 biến điều tiết được đưa vào mô hình nghiên cứu. © 1 Chi-square/df=1.838
0.001 là tốt Do đó các chỉ số đều đạt yêu cầu Như vậy, mô hình phù hợp với đữ liệu thị trường.
3.4.2 Kiểm tra hệ số tải
Bảng 19: Tổng hợp hệ số tải các biến œ› aos Tén bién | Hệ
GCS|< -| GC | 908 GCI|< -| GC | 887 GC3|< -| GC | 800 GC4|< -| GC | 782 GC2 |< -| GC | 785
U UUTS |< -| UT | 825UT3 |< - CG ơ 747HI5 |< -| HI | 803HI2 |< -| HI | 751HII |< -| HI | 821HI4 |< -| HI | 711HI3 |< -| HI | 789RR2|< -| RR | 854RR4|< -| RR | 833RRS5|< -| RR | 831RR3|< -| RR | 699RRI|< -| RR | 632
TK2|< -| TK | 725 TKI|< -| TK | 838 TKS |< -| TK | 912 TK4|< -| TK | 676 TK3 |< -| TK | 668 YD3|< -| YD | 948 YDI|< -| YD | 840 YD2|< -| YD | 680
(Nguôn: Tác giả tính toán và tổng hợp) Các trọng số của các nhân tố đều lớn hơn 0.5, giá trị bé nhất là của biến quan sát RRI với giá trị 0.632 >0.5 Cho thấy các nhân tố đều có hệ số tải phù hợp để đưa vào nghiên cứu.
3.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt và giá trị hội tụ
AVE của các biến đều lớn hơn 0.5 do đó phương sai trích của các thang đo đã đạt chuẩn, tính hội tụ được đảm bảo MSV của mỗi nhân tố đều bé hơn AVE do đó tính phân biệt giữa các nhân tố được đảm bao.
Bảng 20: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố
CR | AVE | MSV | MaxR(H) GC UT HI RR TK YD
(Nguon: Tác giả tinh toán và tong hợp)
3.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Mô hình được đưa vào dé kiểm định độ phù hợp là: Cảm nhận về sự hữu ích, Cảm nhận về tính rủi ro, Cảm nhận về giá cả, Ý kiến nhóm tham khảo, Uy tín, Y định mua thiết bị điện tử trực tuyến Như vay là có tổng cộng 6 nhóm được đưa vào dé kiểm định.
QQ Chi-square/df=1.842 k ng pw GFI=.875 ere, ° CFI=.936
Hình 10: Kết quả kiểm định ô hình cấu trúc tuyến tính SEM ;
(Nguồn: Tác giả tinh toán và tông hop)
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 197 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square là 600.526; p=0,000 Khi điều chỉnh bằng cách chia giá trị Chi-square cho bậc tự do thì ta thấy chỉ tiêu này đạt được mức độ phù hợp (1.842
0.01 (nhưng không đáng kế) và mối quan hệ của ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến với uy tín và ý định mua hàng trực tuyến với cảm nhận về tính rủi ro có giá trị p lần lượt là 0.235 và 0.502 lớn hơn 0.1 Do đó Uy tín và Cảm nhận về tính rủi ro không tác động lên Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến.
Kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng có ba yếu tố ảnh hưởng đến Ý kiến nhóm tham khảo, bao gồm Cảm nhận về tính rủi ro, Cảm nhận về giá cả và Uy tín Đồng thời, ba chỉ số cũng tác động đến Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến.
Cảm nhận về giá cả, Cảm nhận về sự hữu ích, Y kiên nhóm tham khảo
Kết quả của nghiên cứu - + s22 +2EE£EEE2E22127171211211 211212 tre 71 4.2 Giải pháp khắc Phuc ccecceccecccssesssessessesssessessessessessessessessessessesssssessesseeseeesen 73 4.3 Hạn chẾ tt E1 1911 1151151551211111111111511121115111111111111111111 11.11 cxeE 75 4.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo - 2 2 +E2E£+EE£EEtEEE2EEEEEEEEerEerrerrkrred 76
Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến, đặc biệt là lứa tuổi Gen Z chịu anh hưởng bởi nhiều yếu tố, và so với những lứa tuổi khác cũng có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng Trong thời điểm hiện tại, với thị trường TMĐT khá bão hòa, thì sẽ cần những đột phá, cách thức nhất định trong các hoạt động xúc tiễn bán, đề thu hút khách hàng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng với 234 mẫu và phân tích đữ liệu bằng phần mềm AMOS, kết quả tổng hợp như sau: Kết quả hồi quy bội các yếu tố đều cho kết quả hệ số Beta điều chỉnh > 0, ngoại trừ: khía cạnh Cảm nhận về tính rủi ro không tác động đến Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến và khía cạnh Uy tín thì không tác động đến Ý định mua hàng trực tuyến (đã bị loại do sig > 0.1) Đối với Cảm nhận về tính rủi ro, thì trong thực tế, các sàn thương mại điện tử cũng như các website của đã có những biện pháp hạn chế các rủi ro cho người tiêu dùng khi mua các thiết bị điện tử trực tuyến như việc đổi trả, chính sách bảo vệ người tiêu dùng, ngoài ra thì những rủi ro về thanh toán cũng đã được khắc phục khi việc thanh toán trực tuyến được các ngân hàng, ví điện tử, phát triển mạnh trong thời gian gần đây đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh khi việc thanh toán trực tuyến đã trở thành phương thức thanh toán chính - Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu thu được từ phân tích Yếu tố Uy tín phụ thuộc vào từng sàn thương mại điện tử, công ty và sẽ được thể hiện qua những lần mua hàng của khách hàng Trong thực tế, yếu tố này không thực sự ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, do mỗi KH sẽ thường tham khảo độ uy tín của công ty, sản thương mại điện tử qua người thân, bạn bè, hay các phản hồi của những người mua trước đó về sản phẩm và công ty - Điều này thé hiện Kết quả nghiên cứu phù hợp với tình hình thực tế.
Các khía cạnh còn lại đều có tác động tích cực Ý kiến nhóm tham khảo và Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến Trong các khía cạnh thì Cảm nhận về sự hữu
72 ích có tác động mạnh hơn đến Ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến (Beta = 0.359), trong khi đó thì Cảm nhận về giá cả có tác động ít hơn một chút (Beta = 0.222). Điều này chứng tỏ rằng ý định mua thiết bị điện tử của khách hàng có thể được tăng lên khi mà tính hữu ích của việc mua bán thiết bị điện tử trực tuyến được nâng cao cùng với đó là giá cả sản pham rẻ hơn so với việc mua trực tiếp tại của hàng.
Trong nghiên cứu về yếu tố ý kiến nhóm tham khảo, cảm nhận về giá cả có tác động mạnh mẽ hơn (Beta = 0.446) so với uy tín (Beta = 0.174) Điều này cho thấy các công ty bán thiết bị điện tử và các sàn thương mại điện tử cần chú trọng nâng cao ý kiến từ các nhóm tham khảo, nhằm cải thiện ý định mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến của khách hàng GenZ.
Gen Z có xu hướng mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến khi các yếu tố như tính hữu ích, giá cả và thông tin từ nhóm tham khảo đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, tính rủi ro và uy tín cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu này đã áp dụng và điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế và lĩnh vực khác vào ngành thiết bị điện tử trực tuyến tại Hà Nội, đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa thống kê Nó xác định và chứng minh hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến, cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu và doanh nhân trong tương lai Bên cạnh đó, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ gián tiếp giữa cảm nhận rủi ro và độ uy tín với ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến thông qua ý kiến nhóm tham khảo, đồng thời làm rõ những mối quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đó.
Ý định mua thiết bị điện tử của GenZ bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về giá cả và ý kiến từ nhóm tham khảo Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) và Dương Thị Hải Phương.
4.2.1 Giải pháp thông qua Cảm nhận về sự hữu ích
Cảm nhận về sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là thế hệ GenZ khi mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến Do đó, các công ty bán đồ điện tử và sàn thương mại điện tử cần chú trọng cải thiện cảm nhận này bằng cách nâng cao hệ thống website và ứng dụng Việc hạn chế tối đa các lỗi khi sử dụng trang web và ứng dụng sẽ giúp tăng cường trải nghiệm người dùng và thúc đẩy ý định mua sắm.
TMDT thường gặp tình trạng khách hàng rời bỏ khi đang lựa chọn sản phẩm hoặc gặp lỗi trong quá trình thanh toán Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, việc thường xuyên cập nhật hệ thống là cần thiết, giúp dịch vụ hoạt động mượt mà và nhanh chóng hơn Doanh nghiệp cũng nên cải tiến quy trình đặt hàng, cung cấp các lựa chọn tự động cho mã khuyến mãi và dịch vụ bảo vệ người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa quyền lợi cho khách hàng mà không cần nhiều thao tác trên ứng dụng hoặc trang web.
4.2.2 Giải pháp cải thiện thông qua Cảm nhận về giá cả
Giá cả của các thiết bị điện tử trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là ở thế hệ GenZ Yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Mua sắm trực tuyến hiện đang trở thành lựa chọn tiết kiệm hơn cho GenZ, đặc biệt khi thu nhập của họ còn hạn chế do phần lớn là học sinh, sinh viên hoặc mới ra trường Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp nên cân nhắc áp dụng các chương trình khuyến mãi và combo sản phẩm với giá cả hấp dẫn, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và tạo lợi thế cạnh tranh so với việc mua sắm tại cửa hàng Hơn nữa, việc cung cấp thông tin giá cả rõ ràng và chi tiết cho từng kích thước, mẫu mã sản phẩm sẽ giúp khách hàng dễ dàng so sánh và sử dụng dịch vụ hơn.
4.2.3 Giải pháp cải thiện thông qua Ý kiến nhóm tham khảo
Yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thiết bị điện tử của khách hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm phức tạp Khách hàng thường tìm kiếm ý kiến từ người quen hoặc đánh giá từ những người đã sử dụng sản phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng uy tín, cảm nhận về rủi ro và cảm nhận về giá cả là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Để cải thiện ý định mua sắm, doanh nghiệp nên quản lý hiệu quả lời truyền miệng trực tuyến, vì trải nghiệm của khách hàng là nền tảng cho sự lan tỏa thông tin Sự hài lòng về sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho việc chia sẻ tích cực giữa các khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và doanh số bán hàng.
75 cách hiệu quả để nâng cao thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp bao gồm việc chú trọng đến phản hồi của khách hàng trên các diễn đàn trực tuyến, nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng mới Doanh nghiệp cần minh bạch trong hình ảnh và thông tin sản phẩm/dịch vụ, đảm bảo khách hàng nhận được đúng những gì đã được quảng cáo, vì điều này ảnh hưởng lớn đến sự tin tưởng của họ Ngoài ra, việc cung cấp dịch vụ cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bao gồm bảo mật thông tin và hệ thống thanh toán an toàn Doanh nghiệp cũng nên cung cấp đầy đủ thông tin về tính năng sản phẩm, hình ảnh rõ ràng, và chính sách hoàn trả linh hoạt Cuối cùng, để đảm bảo an toàn cho các giao dịch điện tử, doanh nghiệp cần đầu tư vào cơ chế an ninh hiệu quả để chống lại sự xâm nhập của hacker.
4.3 Hạn chế Đề tài có một số hạn chế nhất định sau đây:
Kích thước mẫu trong nghiên cứu còn nhỏ so với tổng thể, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
- Có thé còn nhiều yếu té tác động đến ý định mua thiết bị điện tử trực tuyến của khách hàng GenZ mà bài nghiên cứu chưa đề cập đến.