Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam airlines của khách hàng

Cho đến nay, các nghiên cứu về các yêu tô chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không đã và đang được nghiên cứu khá nhiều trong và ngoài nước.. Điểm chung của c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

-=====

»EH. -KHÁCH HÀNG

Giảng viên hướngdẫn : PGS TS Nguyễn Đăng Minh

Sinh viên thực hiện : — LÊNGỌC PHƯỢNG

Mã sinh viên : 19051563

Lớp : QH2019EQTKD CLC 3

Chương trình đào tạo CLC

Hà Nội — thang 05/2023

1 Lý do lựa chọn dé tài .ccscssssssssessessesssssssessessessessssessessessssssssssussessessessecees 5

2 Mục đích và nhiệm vụ nghién CỨU << s5 2< %5 89 995984 55995958 8

3 Câu hỏi nghiÊn CỨU sœ- << «<< 4% 4 48 99994 489499 9898849896 895646896 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .- -sssssssesssssessessessessesse 9

5 Phương pháp nghién CỨU <5 8 9 89 898949 98999999895658999689% 9

6 Dự kiến những đóng góp mới của đề tài e-scsc se sessessessesses 10

7 BG iu ¡.ịsšr'rcƯiầầŸ 10

CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE CÁC YEU TO CHAT LƯỢNG DỊCH VU ANH HUONG DEN Y

ĐỊNH LỰA CHON CUA KHACH HÀNG -. -5-s°ss©ssessecs2 11

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu -s 2s ssssessessesse 11

1.1.1 Nghiên cứu tTONE HƯỚC ccsssccsescosssssossssessessensscssseossansscssnsossensesss 11

1.1.2 Nghiên cứu nước ngOi - s55 *++ss+eexeereeereexrs 13

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu .ssesecscsssessessessessessese 14

1.2 Co’ SỞ TY TUIẬTH d << G G5 9 9 99.989 9899 99 9999699960999009986886 14

1.2.1 Khái niệm ich VỤ ossss s55 695555 898869999959565956669995555659666 14

1.2.2 Chất lượng dịch VỤ -. -s-sesssssssssesseessesessessessessessese 151.2.3 Y định sử dụng sản phẩm của khách hàng - 19

TIỂU KET CHUONG L -ss s°vssevsseeeeredeerrraserorrssee 24

CHUONG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 25

2.1 Quy trình nghiên CỨU: do << 56 << 99 99 9894 9565958955896/53 25 2.2 Phương pháp nghién CỨU: << 5 «6 S6 9 99 594 9584 959 26

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .- 55-55 e<ss<<ss 26

2.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu s«-««e<s« 27

2.5 Mô hình nghiÊn CỨU << 5< 5< 9 9 99 96 895998958996896 29

2.6 Phát triển giả thuyết nghiên cứu . -s s- 5< sssscssesse=s 30

2.6.1 Chất lượng cảm nhận dịch vu (Perceived service quality (PSQ).30

2.6.2 Sự hai lòng cua khách hang va ý định sử dung dich vụ của khách

CHƯƠNG III: KET QUÁ NGHIÊN CUU .5-5css©s<cs< 36

3.1 Tổng quan về Vietnam AirliII€$ -° s5 ssessessessessese 36

3.1.1 Thông tin Chung os-s << s5 %9 949559499859 9899685095896 5% 36

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triÊn . .e s-scses<essessesss 383.1.3 Hệ thống đường bay, đội bay và hạng VE . .s-sc-ss«: 40

3.2 Thống kê mô tả 2s s£©s£©s£Ss£SsEssEssEssesserssrssessersers 41

3.3 Kết quả phân tích hồi quy .-s- s2 s2 se se =sessessessessessese 43

3.3.1 Kiểm tra mức độ tin cậy từ Cronbach’s Alpha .s 433.3.2 Kiểm định nhân tô khám phá (EFA) . -«-s«-sssssseess 44

3.4 Phân tích hồi Quy .- 2-5-5 s£ sessessessesseseseesersersess 46

3.4.1 Sự tương quan giữa các biẾn « s-ssesssessesssessessessess 463.4.2 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

ĐỘI G5 6 S4 g9 g9 9 gu 9 9 90 5 9 s56 47

3.4.3 Phương trình hỒi Quy s-s-sess©sssessssessessessessessessees 49

TIỂU KET CHƯNG II I << se se << << se se 51

CHUONG IV: THẢO LUẬN, KIÊN NGHỊ VA DE XUẤT GIẢI PHÁP52

4.1 Thảo luận và kiến nghị - s2 s2 s2 s< se sessessessessessesses 52

ALMA THA WGA, si ssscsssesssessecsossssecsssessssesossssussssssssssessssssssnessensesssassuesess 52

4.1.2 (066 53

4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng hàng không

Vi€efTram Airline, sucessssssiokissiiiAE1111440012241160016124416404643204611404601461000136 54

4.3 KGt 8 nh 56 TÀI LIEU THAM KHẢO -. 2-2 se ssssesssessevssesseessee 57

F80101 000117377 57

Tài liệu tiếng Anh . e-s «se se sssss+ssEssSSseEseEseExsexserserssessersersee 58

DANH MUC TU VIET TAT

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

1 VNA Vietnam Airlines

2 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

3 EFA Exploratory Factor Analysis

4 KMO Kaiser — Meyer - Olkin

5 CN Chất lượng chức năng

6 KT Chất lượng kĩ thuật

7 CQ Chat lượng cam quan

8 KQ Chât lượng theo kết quả

9 YD Ý định khách hàng

10 SERVPERF Service Performance

11 SERVQUAL Service Quality

DANH MỤC HÌNH

STT Nội dung Trang

Hinh 2.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

DANH MỤC BANG

STT Nội dung Trang

Bảng thông kê các tiêu chí liên quan đên người 42

Bảng 1 làm khảo sát về chất lượng dịch vụ của hãng

hàng không Vietnam Airlines

Kiểm tra mức độ tin cậy của các chỉ tiêu về 43Bảng 2 chất lượng dịch vụ của hãng hàng không

Vietnam Airlines

Bảng 3 Kiêm định KMO của các biên độc lập 44

Bảng 4 Hệ sô tải nhân tô của các biễn độc lập 45

Bảng 5 Phân tích tương quan các thang đo 47

Bảng 6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 47

Bảng 7 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 48

Bang 8 Kết quả phân tích hồi quy 49

LỜI CẢM ƠN

ĐỀ hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự giúp đỡrất nhiệt tình, những lời động viên quý báu Với tất cả sự kính trọng và biết ơn,

em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Lời cảm ơn đầu tiên, em xin gửi đến Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại

học Kinh tế - ĐHQGHN nơi mà em đang học tập Đây là nơi các thầy cô đã truyềnđạt kiến thức cho em hằng ngày, từ những kỹ năng cơ bản đến những lời khuyên

bổ ích mỗi khi em gặp khó khăn Em rất biết ơn nhà trường nói chung và ViệnQuản trị kinh doanh nói riêng vì đã tạo cơ hội cho sinh viên chúng em được tiếpcận với tri thức bằng việc thực hiện bài khóa luận lần nay

Tiếp theo, với tam lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm on sự hướngdẫn tận tâm của thầy PGS TS Nguyễn Đăng Minh, thầy đã cho em những ý kiếnquý báu, tận tình chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện bài

nghiên cứu khóa luận này.

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng trong dé tài khóa luận này không tránh

khỏi những thiếu sót Em kính mong Quý thay cô, các chuyên gia, những ngườiquan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiếnđóng góp, giúp đỡ dé dé tai được hoàn thiện hơn

Em xin trân trọng cảm ơn !

PHAN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài:

Từ trước đến nay, ngành vận tải luôn luôn đóng một vai trò quan trọngtrong nên kinh tế toàn cầu cũng như trong nước Vận tải là mạch máu của nềnkinh tế, vận tải giúp nối liền các nganh, các đơn vi san xuất với nhau, nói liền khuvực sản xuất với khu vực tiêu dùng, nối liền thành thị với nông thôn, miền ngược

với miền xuôi Góp phần làm cho nên kinh tế trở thành một khối thống nhất Sự

phát triển của lực lượng sản xuất và trình độ chuyên môn hóa kéo theo sự phát

triển không ngừng của dịch vụ vận tải Không chỉ nói đến ngành vận tải hàng hóa,vận tải hành khách cũng ở một tầm quan trọng nhất định và ngày càng phát triển

hơn nhờ nhu cầu dịch chuyền, du lịch của người dân tăng cao sau đại dịch

Covid-19 Vận tải hành khách có nhiều hình thức: vận tải bằng đường hàng không, đường

thủy, đường bộ, đường ray Thị trường được chiếm nhiều nhất là hai dịch vụ hàng

không và đường bộ với 90% số lượt phục vụ vận tải hành khách (Thống kê InternetViệt Nam 2020) Hệ thống giao thông bằng đường hàng không đã giúp đáp ứngtốt xu thế tất yếu của quá trình hội nhập và phát triển du lịch Giao thông vận tảihàng không làm cho các ngành kinh tế trên thế giới có sự gắn kết và có mối liên

hệ chặt chẽ với nhau Nhờ có ngành hàng không mà việc cung ứng vật tư kỹ thuật,

nguyên liệu, năng lượng cho các cơ sở sản xuất trong và ngoài nước diễn ra liêntục, nhanh chóng (Đỗ Nguyên Khoát, 2021) Đề có được sự phát triển của ngànhhàng không, chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng, chọn lựa từ phía khách hàng

là yếu tố then chốt Vậy nên, dé có được chất lượng dịch vụ tốt nhất, lay duoc su

hài long từ khách hang là nhiệm vu quan trọng ma các hang hang không phải luôn

giữ vững và càng ngày đôi mới, cải thiện trong tương lai

Cho đến nay, các nghiên cứu về các yêu tô chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không đã và đang được nghiên cứu khá nhiều

trong và ngoài nước Một số công trình có thé ké đến như: Parasuraman và cộng

sự (1988), Cronin&Taylor (1992) đã phân tích và đánh giá khái niệm chất lượng

dịch vụ qua mô hình SERVQUAL va SERVPERE với năm thành phan Groonos

(1984) nhận định hai thành phan thuộc tính dịch vụ là thuộc tính kỹ thuật và thuộctính chức năng Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hang không VietJetAir của hành khách bao gồm các nhân tổ Sự tin cậy, Kha năng đáp ứng, Khả năng

phục vụ, Giá cả, Sự thân thiện, Tiện nghi hữu hình (Nguyễn Như Thủy, 2016) sử

dụng phương pháp định tính và định lượng Tác giả Huỳnh Sơn Long và Phạm

Ngọc Dưỡng (2019) cũng đã chỉ ra rằng 6 yêu tố độc lập : Năng lực phục vụ, Khả

năng dap ứng, Giá cả, Tiện ích hữu hình, Độ tin cậy, Sự thân thiện có tac động

trực tiếp đến việc lựa chọn sử dụng hãng hàng không Vietnam Airlines Điểm chung của các nghiên cứu trên là thu thập các yếu tố trong quá trình dịch vụ mà

các hãng hàng không cung cấp sau đó đánh giá chất lượng, liên hệ tới ảnh hưởng

sự lựa chọn của khách hàng.

Theo báo Hà Nội Mới, Ngành Hàng không Việt Nam đang chứng kiến sựphát triển mạnh mẽ với dư địa phát triển lớn Đặc biệt, với sự tham gia tích cực

của các doanh nghiệp tư nhân vào lĩnh vực này, hành khách ngày càng có thêm

nhiều lựa chọn khi có nhu cầu đi lại Đại diện các hãng hàng không cho rằng, áp

lực cạnh tranh là lớn, song mỗi hãng đều chọn cho mình những lối đi riêng theohướng cạnh tranh dé cùng phát triển Trong suốt thời gian qua, đã có nhiều hãnghàng không xuất hiện và đi vào hoạt động đương nhiên không phải hãng hàngkhông nao cũng trụ vững, liên tục đi lên, phat triển và có một chỗ đứng nhất địnhtrong ngành Chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành nhận định, Khi “miếng bánh” hàng

không đang ngày càng có nhiều doanh nghiệp tư nhân trong và ngoài nước nhắm đến, sự cạnh tranh của các hãng hàng không sẽ ngày càng khốc liệt Hiện nay,

Vietnam Airlines và Vietjet Air gần như chiếm toàn bộ thị phần nội địa Trong

khi Vietnam Airlines hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, lấy chất lượng

dịch vụ làm điểm mạnh, thì Vietjet và Jetstar cạnh tranh băng tiêu chí về giá Sự

xuất hiện của Bamboo Airways với mô hình kết hợp hàng không với du lịch, tập

trung khai thác những sân bay chưa hoạt động hết công suất đã mang lại một "làngió" mới cho thị trường Như trên, ta có thê thấy, các hãng hàng không đặc biệt là

Vietnam Airlines càng ngày phải nâng cao và đôi mới các loại hình dịch vụ thì

mới có lợi thế cạnh tranh và chỗ đứng vững vàng trong ngành hàng không ViệtNam.

Vietnam Airlines, hay còn gọi là Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam, làhãng hàng không quốc gia của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và làthành viên chính của Tổng công ty Hàng không Việt Nam Hãng hàng không nàyđược quản lý bởi một Hội đồng Quản trị gồm từ 5 đến 9 thành viên, nhiệm kỳ 5

năm, và hiện đang khai thác hơn 50 đường bay thường lệ với tông cộng hơn 360

chuyến bay mỗi ngày đến khu vực Đông Nam Á, Đông Á, châu Âu, châu Đại

Dương va châu Mỹ Vietnam Airlines là cổ đông chiếm tỷ lệ cổ phần lớn nhấttrong Pacific Airlines với tỷ lệ nắm giữ cô phan là 98% Hãng cũng nam giữ 49%

cô phần của Cambodia Angkor Air, hãng hàng không quốc gia Campuchia, và100% cé phần của VASCO, một hãng bay nhỏ chuyên bay ở khu vực Nam Bộ.Hang đã đạt được danh hiệu 4 sao theo tiêu chuẩn của Skytrax Vào ngày 10 tháng

6 năm 2010, Vietnam Airlines đã chính thức gia nhập liên minh SkyTeam, trở

thành hãng hàng không đầu tiên của Đông Nam Á gia nhập liên minh này Năm

2015, Vietnam Airlines đã chiếm 80% thị phần khách quốc tế đi và đến Việt Nam,

và chiếm 70% thị phần khách nội địa (bao gồm thị phần 15% hành khách nội địa

và 5% hành khách quốc tế đi và đến Việt Nam của Pacific Airlines)

Câu hỏi đặt ra là: làm thế nào trong suốt quãng thời gian dài vừa quaVietnam Airlines luôn có chỗ đứng và vị trí cao nhất trong ngành hàng không?

Tại sao có những hãng hàng không giá rẻ khác xuất hiện như Vietjet Air, Vietravel

Airlines mà Vietnam Airlines vẫn không bị lung lay, luôn là lựa chọn ưu tiên hàng

dau của khách hàng trong và ngoài nước? Khách hang quan tâm đến yếu tô nàonhất dé lựa chọn sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines? Yếu tố nào là then chốttrong chất lượng dịch vụ? Vietnam Airlines cần phải nắm rõ và phát triển các yếu

tố chất lượng dịch vụ nào dé có được sự lựa chọn của khách hàng? Đây chính là

những băn khoăn và lý do dé tác giả đưa ra quyết định chọn dé tài: “Wghiên cứucác yếu tô chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng hàng khôngVietnam Airlines của khách hàng” Đê tiễn hành nghiên cứu đề tài này, trước hết,

tác giả cần tiễn hành thu thập, phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ của hãnghàng không Vietnam Airlines dé từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và hướngtiếp cận nghiên cứu của dé tài Hi vọng, bài nghiên cứu này góp phan giải đáp

được câu hỏi về ảnh hưởng các yếu tố chất lượng dịch vụ đến quyết định lựa chọn

hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Mục tiêu của bài khóa luận này là đánh giá tác động của các yếu tố chất

lượng dịch vụ đến ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của kháchhàng, qua đó đưa ra một vài kiến nghị và đề xuất giải pháp về nâng cao chất lượngdich vụ dé hãng có thé tiếp tục phát triển hơn nữa trong tương lai

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Đề đạt được mục đích nêu trên, nghiên cứu này cần giải quyết các nhiệm

vụ như sau:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng

của yếu tố chất lượng dịch vụ lên ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam

Airlines của khách hàng.

Xây dựng mô hình hồi quy, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố chất lượng dich vụ lên ý định lựa chon hãng hàng không Vietnam Airlines

Đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ cho hãng hàng không Vietnam Airlines.

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yéu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọnhãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng?

- Mức độ tác động của các yếu tô đó ảnh hưởng như thé nào đến ý định

lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng?

- Giải pháp nào sẽ giúp hãng hàng không Vietnam Airlines cũng như các

hãng hàng không trong nước khác cải thiện được chất lượng dịch vụ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ củaVietnam Airlines sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi nội dung: Trong phạm vi đề tài này, tác giả tiễn hành tập hợp vàphân tích và lập mô hình dựa trên các khảo sát thu về đánh giá chất lượng dịch vụcủa hãng hàng không Vietnam Airlines dé chỉ ra kết luận cho van dé và hướngnghiên cứu cho đề tài Nội dung nghiên cứu của đề tài sẽ hướng đến việc xác địnhmức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định lựa chọn hãng hàng không

Vietnam Airlines của khách hàng.

Phạm vi không gian: Thành phố Hà NộiPhạm vi thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra phỏng vấn tiến hành

trong giai đoạn từ 01/04/2023 đến 07/05/2023.

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi tổng hợp từ các

mô hình nghiên cứu gốc của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới Các thang đo nàyđược kiểm định qua nhiều trường hợp ở các quốc gia khác nhau nên khi áp dụngvào đề tài tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh dựa theo phản hồi của các

chuyên gia sau đó nghiên cứu sơ bộ dé điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với nội

dung về nghiên cứu các yếu tô chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựachọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng đề hình thành biến quan

sát sơ bộ cho từng thang đo.

Tác gia đã sử dụng thang do Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng

ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý) dé đo lường các biến quan sát.

6 Dự kiến những đóng góp mới của đề tài:

Đề tài được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ của

hãng hàng không Vietnam Airlines dưới góc nhìn của các khách hang đã su dung

dịch vụ của hãng này và dự kiến có thể mang tới những đóng góp mới như sau:

Hệ thống hóa những nghiên cứu về chất lượng dịch vụTìm hiểu thông tin và trải nghiệm của dịch vụ bay của hãng hàng không

Vietnam Airlines.

Đánh giá chất lượng dịch vu của hãng hàng không Vietnam Airlines

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh về chất lượng đến với ý định

sử dung dich vụ của hãng hàng không Vietnam Airlines.

Giúp hãng hàng không Vietnam Airlines xây dựng nhóm giải pháp nâng

cao chất lượng dịch vụ nham dem lại doanh thu, lợi nhuận cao hơn

7 Bố cục của đề tài:

Ngoài phần mở đầu và phan kết luận, bài nghiên cứu gồm có 4 chương, với

cau trúc như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tốchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận, kiến nghị và đề xuất giải pháp

CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE CAC YEU TO CHAT LƯỢNG DỊCH VU ANH HUONG DEN

QUYET ĐỊNH LỰA CHON CUA KHACH HANG

1.1 Tong quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Duy Thanh (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ vận chuyền hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines Kết quảnghiên cứu đã xác định có năm nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang

đối với dịch vụ vận chuyền hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific

Airlines theo thứ tự từ mạnh đến yếu lần lượt là: Sự tin cậy, gia cả, năng lực phục

vu Và su đồng cảm và tính hữu hình

Nghiên cứu của Đinh Hưng Giang (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến xuhướng lựa chọn dịch vụ vận chuyên hành khách bằng hàng không Nghiên cứu

này được tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) Tuy

nhiên thì để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả cần phải cómột số điều chỉnh cho phù hợp Sau đó, 6 nhân tố trong nghiên cứu được đưa ra

có ảnh hưởng đến hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyền hành khách

băng hàng không bao gồm: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ, độ tin

cậy, giá vé và giá trị thương hiệu Nghiên cứu được tiến hành qua việc khảo sát

359 khách hàng từ 22 tuôi trở lên, có việc làm, thu nhập ôn định và đang sinh sống

và làm việc tại thành phố HCM Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 2 yêu

tố là độ tin cậy và giá trị thương hiệu mới có sự ảnh hưởng Tuy nhiên thì trongnghiên cứu này, sự thuận tiện dịch vụ lại không có tác động đến xu hướng lựa

chọn dịch vụ hàng không.

Nguyễn Như Thủy (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn hang hàng không VietJet Air của hành khách dé

làm cơ sở cho các hãng hang không có thé dựa vào các nhân tố này dé xây dựngcác chiến lược Marketing tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của hành kháchnhằm thu hút lượng khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt những khách hàng hiệnhữu, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng và qua đó tạo được lợi thế cạnh tranhtrên thị trường Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 248 mẫu cùngvới phân tích hồi qui cho thay có năm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn

dịch vụ vận chuyền của hành khách đó là: Giá cả, Khả năng phục vụ, Khả năng

đáp ứng, Sự thân thiện và Sự tin cậy Trong đó, Giá cả có tác động mạnh nhất đếnquyết định chọn của hành khách (với hệ số ước lượng là 0,544) Mô hình nghiêncứu giải thích được 76% sự biến thiên của biến phụ thuộc

Lưu Thị Hoàng Vy và cộng sự (2019) đã xây dựng mô hình tích hợp chấtlượng dịch vụ và sự thuận tiện dịch vụ dé giải thích cho sự hài lòng của khách

hàng nghiên cứu thực nghiệm với dịch vụ ngân hàng điện tử Chất lượng dịch vụ

- nhân tố cốt yếu tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là vấn

đề được các học giả lẫn các nhà quản trị dành rất nhiều sự quan tâm trong thời

gian qua Trong xu thế ngành dịch vụ ngày càng đa dạng và phát triển, khái niệm

chất lượng dịch vụ cần phải liên tục được cập nhật, đo lường và tích hợp cùng các

khái niệm khác dé phục vụ cho việc giải thích về thái độ và các hành vi hậu tiêudùng của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu này tích hợp các yếu tố trong chất lượng

dịch vụ cùng một khái niệm lý thuyết khá mới mẻ đó là sự thuận tiện dịch vụ

nhằm xây dựng mô hình giải thích cho sự hài lòng của khách hàng Đề kiểm chứng

mô hình lý thuyết, đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là dịch vụ ngân hàng điện

tử của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận.Nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu (n=250) đã chấp nhận tất cả 6 giả thuyết được

đề xuất, cho thay chat lượng dich vụ va sự thuận tiện dich vụ có vai trò quan trọng

ngang nhau giải thích cho sự hai lòng của khách hang.

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Barthel & cộng sự (2010) thực hiện tổng kết các yếu tô tác động đến việc

lựa chọn hãng tau tại thị trường Châu Âu dựa trên 27 nghiên cứu được thực hiện

từ năm 1990 đến năm 2009 đã xác định được các yếu t6 sau: Chi phí vận chuyên,

thời gian vận chuyền, chất lượng vận chuyền, độ tin cậy, mức độ tôn thất hàng

hóa, lịch trình tàu chạy, số lượng tàu khởi hành trong tuần và công nghệ thông tin

Keith Roberts (2012) thực hiện nghiên cứu những yếu tổ chính và xu hướngtrong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệpkhác nhau tại Mỹ Kết quả đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa

chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệp đó là: Chỉ phí

vận chuyền, chất lượng vận chuyền, mối quan hệ hợp tác và mức độ đáp ứng dịch

vụ.

Nien — te Kuo và cộng sự (2012) đã điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ đối với các hành vi sau khi mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn trongvai trò kiểm duyệt cua sự tiện lợi của dịch vụ Nghiên cứu này đóng góp vao một

mô hình khái niệm chỉ ra tác động của chất lượng dịch vụ đối với hành vi sau khi

mua của khách hàng tại lĩnh vực khách sạn bằng cách bao gồm cả vai tro trung

gian của quan điểm của khách hàng và vai trò điều tiết của dich vụ do khách hang

cảm nhận sự tiện lợi Phân tích khăng định rằng sự hài lòng của khách hàng là bị

ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng dịch vu trong khi ý định hành vi bi ảnh hưởng

tích cực bởi sự hài lòng của khách hang Vì vậy, ý định hành vi bi ảnh hưởng gián

tiếp bởi chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, mộtphát hiện quan trọng khác là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành

vi ý định mạnh mẽ hơn đối với những khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của

dịch vụ cao so với những khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của dịch vụ thấp.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu:

Lĩnh vực hàng không tại Việt Nam đã có thời kỳ phát triển mạnh mẽ gắnliền với những tên tuổi lớn như Vietnam Airlines, VietJet Air, Bamboo AIrways,mặc đù tuổi đời lâu năm và đã phục vụ rất nhiều hành khách nhưng những nghiên

cứu về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines là không nhiều Bên

cạnh đó, với đặc thù là hãng hàng không gắn liền với nhà nước, đặc thù khách

hàng lẫn các chính sách phục vụ của Vietnam Airlines có những sự khác biệt so

với các hãng hàng không tư nhân khác Vì vậy, nghiên cứu này về VietnamAirlines có thé coi là một hướng nghiên cứu mới đáng lưu tâm

Khoảng trống nghiên cứu thứ hai liên quan đến biến ảnh hưởng là chấtlượng dịch vụ Trong lĩnh vực vận tải nói chung, chất lượng ngày càng được nângcao tầm ảnh hưởng với sự di lên trong tầm quan trọng của khách hàng Hành vi

của khách hàng có thể xuất phát từ chất lượng mà khách hàng cảm nhận cho dịch

vụ được quan tâm, hơn là từ các biến ảnh hưởng khác (Ann và Shafi, 2022)

1.2 Cơ sở lý luận:

1.2.1 Khái niệm dịch vụ:

Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều

là theo Zeithaml và Bitner (2000) cho răng, dịch vụ là những hành vi, quá trình

và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Kotler và Amstrong (1991) lai xem dịch vụ là mọi hoạt động va kết quả làmột bên có thé cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyên sở

hữu một cái gì đó.

Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch

vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong

đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng,các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Kotler và Armstrong (2004) đã giới thiệu dịch vụ là những hoạt động hay

lợi ích mà doanh nghiệp có thé cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dai với khách hàng Philip Kotler vàKellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

dé trao đôi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyên quyền sở hữu Việc

thực hiện dịch vụ có thé gan liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng

hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội (Phạm Thị Liên, 2016) Chất lượng

dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong

đợi của người tiêu dùng về địch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng

đối với các dịch vụ mà họ nhận được (Etgar & Galia, 2009) Nếu dịch vụ nhận

được thấp hơn mong muốn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và sẽ

ngừng quan hệ với công ty dịch vụ (Alma, 2009) Do đó, chất lượng dịch vụ có

thê được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ vàcảm nhận dịch vụ Chất lượng dịch vụ thường được công nhận là một yếu tố thànhcông quan trọng trong một công ty nỗ lực dé tạo sự khác biệt so với các đối thủ

cạnh tranh.

Một trong các lý thuyết nổi tiếng nhất về Chất lượng dịch vụ là thang đo

“SERVQUAL”, ban đầu được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988) và

sau đó được tỉnh chế bởi Parasuraman et al (1991) Thang đo SERVQUAL, bao

gồm 22 mục đại diện cho năm thứ nguyên, ban đầu được áp dụng trong năm càiđặt dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, dịch vụ thẻ tín dụng, sửa chữa và bảo trì điện thiết

bị, dịch vụ điện thoại đường dài và môi giới quyền sở hữu Sau đó, thang đo đã

được sử dụng dé do luong chat lượng dich vụ trong nhiều môi trường dịch vụ

khác nhau Công cụ SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi và có giá tri bởi các

học giả và các nhà quản lý hành nghề như nhau (Asubonteng và cộng sự, 1996;

Buttle, 1996; Lam va Woo, 1997).

Công cụ SERVQUAL dựa trên phỏng vấn nhóm tập trung với người tiêudùng, Parasuraman và các cộng sự (1985) kết luận rằng người tiêu dùng đánh giá

chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh kỳ vọng với nhận thức về mười chiêu:

1 Tin cậy (Reliability): Nói lên kha năng thực hiện dịch vụ phù hop va

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vu (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn dé thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tinliên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên.

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin chokhách hàng băng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họnhư giải thích dich vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng nay thể hiện qua tên tuổi và

tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với

khách hàng.

§ An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

khách hàng, thé hiện qua sự an toan về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông

tin.

9 Hiểu biết khách hang (Understanding customer): Thể hiện qua kha năng

hiệu biệt va năm bắt nhu câu của khách hang thông qua việc tìm hiéu những đòi

hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng

kích thước, như sau:

1 Sự hữu hình (được đo bằng bốn hạng mục): sự xuất hiện của cơ sở vật

5 Sự đồng cảm (năm mục): mức độ quan tâm và sự chú ý của từng cá nhân

đối với công ty cung cấp cho khách hàng của mình

Do đó, năm kích thước này được đánh giá bằng tổng số 22 mục Mỗi mục

được đo lường trên cơ sở phản hồi cho hai tuyên bố đo lường: (1) mong đợi chung

của khách hàng liên quan đến một dịch vụ; và (2) nhận thức của khách hàng vềmức độ dịch vụ thực sự được cung cấp bởi công ty trong danh mục dịch vụ đó

Tuy nhiên đến năm 2004, Kang & James đã đưa ra mô hình Chất lượng

dịch vụ được kế thừa và phát triển thêm từ mô hình SERVQUAL của

Parasuraman Mô hình của Kang & James (2004) gồm 3 yếu tố:

- Chất lượng chức năng: Năm thứ nguyên SERVQUAL đã được sửa đôi và

sử dụng dé do luong chat lượng chức nang Việc sửa đôi thiết bị cho các cài đặt

dịch vụ khác nhau được hỗ trợ bởi các nhà phát triển của thiết bị (Parasuraman vàcác cộng su,1994) Theo các đề xuất của Parasuraman và các cộng sự (1994), chỉ

đo lường nhận thức chứ không phải kỳ vọng về chất lượng chức năng, vì các thước

đo này được sử dụng dé đánh giá ảnh hưởng của chất lượng chức năng đối với

Mô hình đề xuất rằng chất lượng dịch vụ bao gồm về Chất lượng kỹ thuật

và Chất lượng chức năng, và Hình ảnh của tổ chức dich vụ hoạt động như một bộ

lọc trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ Mô hình cũng đề xuất rằng có những

mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ và Chất lượng kỹ thuật

và Chất lượng chức năng, trong ngoài các tác động gián tiếp của Chất lượng kỹthuật và Chất lượng chức năng về chất lượng dịch vụ cảm nhận Cuối cùng, môhình gợi ý rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Do lường chat lượng dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp có thé xác định và

so sánh được về sự khác biệt trước va sau quá trình thay đôi Giúp xác định tiêu

chuẩn cung cấp dịch vụ và nó được xem là một cơ hội tốt dé nhận ra được nhữngvan đề có liên quan tới chất lượng dich vụ Phương pháp đánh giá chất lượng dich

vụ phổ biến là khảo sát khách hàng Trong phương pháp khảo sát có các hình thứckhảo sát khác nhau bao gồm: (1) Phỏng vấn trực tiếp, (2) Khảo sát trực tiếp, (3)

Khảo sát qua thư điện tử, (4) Khảo sát qua điện thoại, (5) Khảo sát trực tuyến.

Trong các bài nghiên cứu khoa học trong một thập kỷ gần đây, hình thức khảo sát

phô biến nhất được lựa chọn là khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến.

Nền kinh tế hội nhập đã và đang đem lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hộinhưng cũng vô vàn thách thức Chính vì thế, chất lượng dịch vụ trở thành một

công cụ cạnh tranh hàng đầu của các doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ có vai trò

rất lớn đôi với thành công của công ty bởi vì quản lý chất lượng giúp chất lượngsản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn, vì vậy đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao

hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh nghiệp Điều này là cơ sở để chiếmlĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường Chất lượng dịch

vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thíchhợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả

1.2.3 Ý định sử dụng sản phẩm của khách hàng

- Khách hàng là gì?

Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đôi trênthị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau Trong bất cứ hoạt động kinhdoanh nào của doanh nghiệp thì khách hàng cũng đóng vai trò hết sức quan trọng,

vì thế muốn kinh doanh thành công thì doanh nghiệp phải luôn đặt khách hàng ở

vị trí trung tâm Tức là doanh nghiệp phải hiểu và hành động dựa trên nhu cầu củakhách hàng Khách hang là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, tô chức

hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà

sự quan tâm này có thé dẫn đến hành động mua Bởi vậy, khách hàng là van désống còn của bat kỳ tô chức nao, đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và lànguồn mang lại hàng tỷ doanh thu, các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳmua săm của khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ

mua bán Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô

của thị trường Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thê tiến hành phân

loại khách hàng thành nhiều cách Chang hạn, căn cứ vào mục đích mua sắm,khách hàng có thé được chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách

hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian, khách hàng là các

tổ chức phi lợi nhuận Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hang được

chia thành 2 loại: khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài Căn cứ vào thu

nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, kháchhàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp Mỗi nhóm khách hàng đều

có những đặc điêm riêng, nhu câu cân thỏa mãn khác nhau, do đó ý định hành vi

cũng khác nhau.

- Y định, hành vi của khách hàng?

Theo Hiệp hội marketing Hoa Ky: “Hành vi khách hàng chính là sự tác

động qua lại giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi

của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ” Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ sảnpham/dich vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãnnhu cầu hay ước muốn của họ” Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành

vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm

kiếm, thu thập, mua sam, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao

gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó”.

Ý định mua liên quan đến việc người tiêu dùng thích mua sản phẩm hoặc

sử dụng dịch vụ bởi vì họ tìm thấy nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ đó Bên

cạnh đó, ý định mua cũng hàm ý rằng người tiêu dùng sẽ mua hay sử dụng sản

pham/dich vụ một lần nữa sau khi họ có những đánh giá về sản phẩm - dich vụ vàphát hiện ra rằng sản phâm/dịch vụ đó là đáng mua và đáng sử dụng (Mazhari &

cộng sự, 2012; Mohammad & cộng sự, 2012) Trong khi khách hàng lựa chọn

một sản phẩm hoặc dich vu cụ thé, quyét định cuối cùng về việc mua, sử dụng hoặc từ chối sản pham/dich vụ phụ thuộc phan lớn vào ý định mua của khách

hàng Hay nói cách khác, ý định mua càng cao thì xác suất để mua hay sử dụngsản phẩm/dịch vụ càng lớn (Schiffman & Kanuk, 2007)

Ý định mua có nghĩa là kế hoạch nhận thức của người tiêu đùng hoặc mong

muốn đối với một mặt hàng hoặc thương hiệu cụ thể Ý định mua có thể được đolường bang cách hỏi về kha năng mua sản pham được quảng cáo (Martinez vàKim, 2012) Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng ý định mua có thể được sử dụng

như một chỉ báo đề dự đoán hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, đại diện nhận

thức chủ quan hoặc dự đoán các khả năng của khách hang mua hang Schiffman

và Kanouk (2000) cũng tin rằng ý định mua cung cấp một thước đo về khả năngkhách hàng mua một số sản phẩm nhất định và có một mối tương quan giữa ý

định mua và việc mua thực tê

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định sử dụng sản phẩm của

khách hàng

Fornell (1992) tin rằng chất lượng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng đáng ké đến ýđịnh mua hàng của khách hàng Jang và Namkung (2009) chỉ ra rằng chất lượngdịch vụ sẽ anh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dung Các nghiên

cứu cua Hsieh và Tseng (2010) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của Internet điện

thoại có ảnh hưởng tích cực đáng ké đến ý định hành vi của khách hàng

Ý định mua hàng có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ, vì chất lượng dịch

vu là một trong những yếu tố dự đoán ý định mua hàng Một số nghiên cứu chứngminh mệnh đề này, bao gồm Ha et al (2014), người nhận thấy rằng chất lượngdịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua hàng Lee và cộng sự.(2016) và Huang và cộng sự (2014) cũng cho thấy răng chất lượng dịch vụ có

một ảnh hưởng đến ý định mua hàng Choudhury (2013) nhận thấy rằng chất

lượng dịch vụ cảm nhận có khả năng dự đoán mạnh mẽ ý định mua hàng của

khách hàng

Chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua

(Sullivan & Walstrom, 2001; Ostrowski & cộng sự, 1993; Sultan & Simpson,

2000) và được sử dụng bởi một sé công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị

trường (Brown & Swartz, 1989).

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng Do đó, có một sự kết nối giữa chất lượng dịch vụ

và ý định hành vi (Brady và cộng sự, 2002) Dich vu tot hơn dẫn đến một ý định

hành vi tích cực và tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng và tần suất đến cửa

hàng (Carrillat và cộng su, 2009; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992;

Szymanski và Henard, 2001; Zeithaml và cộng sự, 1996) Điều này cho thấy răngkhi một sản phẩm có chất lượng dich vụ tốt thì sự hài lòng của khách hàng vớisản phâm đó sẽ tăng lên và ý định sử dụng sản phâm đó cũng sẽ tăng lên

- Ý định sử dụng dịch vụ các hãng hàng không?

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tổ dùng dé đánh giá khả năng thựchiện hành vi trong tương lai, ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc day cánhân sẵn sàng thực hiện hành vi và bi ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mựcchủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Y định hành vi được giả định là tiền đềtrung gian của hành vi, nghiên cứu về ý định sử dụng sẽ dự đoán tốt đối với hành

vi sử dụng (Ajzen, 1991)

Theo Scheer (2004), ý định là một trạng thai tinh than, thuong co suc manhnhân quả Sự quyết tâm, của một người hoặc sự lo lắng, háo hức của người đó,như những 'sức mạnh' thúc đây chúng ta Có những đặc điểm khác của ý định màtrạng thái tinh thần của ý định không có chung Ý định không có các đặc điểmthời gian mà trạng thái tinh thần có, hoặc chia sẻ sự phụ thuộc bối cảnh gây to mo

mà ý định có Do các trạng thái tinh thần hoạt động theo quan hệ nhân quả, nên

một người sẽ không thể cam kết thực hiện một quá trình hành động như chúng ta

thường làm khi hứa hoặc ký một thỏa thuận hoặc hợp đồng.

Theo Suhaiza Zailani và cộng sự (2016) thái độ, nhận thức kiểm soát hành

vi, hình ảnh tông thể, và hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đáng kê đến ý định củahành vi đối với việc sử dụng dịch vụ bay của các hãng hàng không Ưu điểm và

nhược điểm của việc sử dụng dịch vụ bay của các hãng hàng không cho các mụcđích đi lại khác nhau có thé ảnh hưởng đến thái độ, khả năng kiểm soát hành viđược nhận thức và hình ảnh tổng thé của người dùng: và do đó, có ý định sử dụng

dịch vụ bay.

TIỂU KÉT CHƯƠNG 1

Trong chương | này, tác giả đã thực hiện điểm qua một số nghiên cứu tiêu

biểu về chủ đề nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định

lựa chọn của khách hàng Các nghiên cứu này được thực hiện ở trong nước và các

nước ngoài Việt Nam Thông qua công việc tổng quan các nghiên cứu trước đây,

tác giả nhận thấy rằng có một số khoảng trống trong nghiên cứu thực nghiệm về

chủ đề này ở Việt Nam

Cũng trong chương | này, một SỐ CƠ SỞ lý luận điển hình về dịch vu, chất

lượng dịch vụ và tác động của chúng lên ý định lựa chọn của khách hàng đã được

tác giả tong hợp Các lý thuyết này sẽ là cơ sở dé tiếp tục xây dựng phương pháp

nghiên cứu ở phần tiếp theo

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu gồm hai bước, nghiên cứu sơ bộ và xử lý số liệu Nghiên cứu

sơ bộ bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi dành cho khách hàng đã trải nghiệm, sử

dụng dịch vụ bay của hang hàng không Vietnam Airlines (khách hàng trong phạm

vi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội).

Kết quả nghiên cứu này được dùng dé hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu va

hiệu chính các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước Nghiên cứu chính

thức được thực hiện bằng cách thực hiện online thông qua bảng câu hỏi Nghiên

cứu thực hiện lay mẫu thuận tiện, đối tượng thực hiện là các khách hàng đã trải

nghiệm, sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không Vietnam Airlines.

Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sửdụng phần mềm SPSS

Nội dung bản câu hỏi gồm ba phần chính:

(1) Khảo sát cảm giác chung và sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ bay của

hãng hàng không Vietnam Airlines với câu trắc nghiệm lựa chọn và đáp án đúngnhất đề sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích

(2) Khảo sát các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ bay của hãnghàng không Vietnam Airlines các câu hỏi về: Chất lượng chức năng, chất lượng

kĩ thuật, chất lượng cảm quan, chất lượng theo kết quả, ý định khách hàng với các

câu hỏi, sử dụng thang do Likert với 5 mức độ;

(3) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như trình độ học

vấn, độ tuôi, nghề nghiệp, sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quá

trong các phân tích.

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Trước tiên tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn

sâu các đối tượng đã sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không Vietnam Airlines,

sau đó thực hiện nghiên cứu chính thức bang khảo sát bang hỏi.

a Khảo sát bằng bảng hỏi

Đề tài tiến hành khảo sát đối với 316 khách hàng trên địa bàn Hà Nội, baogồm: sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động tự do đã từng trải nghiệm dịch vụ

bay của hãng hàng không Vietnam Airlines.

b Kết quả bước khảo sát và hiệu chỉnh bằng thang do

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần (hay là biến độc lập) đều sử

dụng thang đo Likert 5 điểm Với lựa chọn số 1 nghĩa là "Rất không đồng ý" vớicâu phát biéu cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là "Rất đồng ý”

2.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả của nghiên cứu định lượng dùng đề kiêm định lại mô hình lý thuyết

và các giả thuyết đã đề xuất ban đầu Quá trình xử lý các bảng khảo sát đã thuthập bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các bước như sau:

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha của các thang doKiểm định độ tin cậy là việc xác định thang đo nào đó có giá tri, trên cơ sởkhả năng đo lường đúng cái cần đo của thang đo nay Hay nói cách khác kiểm

định độ tin cậy là xác định thang đo không có loại sai lệch: sai lệch hệ thong va

sai lệch ngẫu nhiên.

Dé kiểm định sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phương phápphổ biến sẽ là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

là một phép kiểm định thống kê dùng đề kiểm định sự chặt chẽ và tương quan củacác biến Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù

hợp, hạn chế các biến không có giá trị đo lường trong mô hình nghiên cứu nhằm

xác định chính xác độ biến thiên cũng như lỗi của các biến Độ tin cậy của thang

đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (Internal Consistency)

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tông (Corrected

Item-Total Correlation).

Dé kiểm định thang đo các yếu tố, các thang đo trong giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ được đánh giá thông qua hai phương pháp : Hệ số Cronbach’s Alpha vaphân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) Phân tích độ tincậy hệ số Cronbach's Alpha dé kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại

các biến không nhủ hơn trong mỗi thang đo ra khỏi mô hình nghiên cứu Ta cótiêu chuẩn chấp nhận biến được mô tả như sau:

(i) Hệ số tương quan biến - tong (Corrected Item - Total Correlation) > 0.3(ii) Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6

Chỉ khi các mô hình thỏa mãn đủ 2 điều kiện trên thi các biến phân tích cóthé được chấp nhận và thích hợp cho phân tích những bước tiếp theo

Bước 2: Phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)Phân tích nhân tô khám phá EFA dùng dé rút gọn và tóm tắt các dit liệu, nóthé hiện quan hệ của các nhóm biến có liện hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dướidạng một số các nhân tổ cơ bản Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ sỐ gọi là

hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này giúp chúng ta xác định mỗi biến đolường sẽ thuộc nhân tố nào Theo đó, trọng số cao sẽ cho biết thang đo dat giá tri

hội tụ.

Trong phân tích nhân tố khám phá, dùng phương pháp trích Principal Axis

Factoring với phép xoay không vuông góc các nhân tô (Promax) Mỗi biến quan

sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố, hệ số này cho biết mỗi biến đolường sẽ thuộc về nhân tố nào

Sau mỗi lần phân nhóm, tiễn hành xem xét hệ số KMO (Kaiser Mayer Olkin) phải thuộc khoảng [0,5;1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê(Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thé (Hoàng

-Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Thang đo được chấp nhận khi tổng

phương sai trích phải lớn hơn hoặc băng 50% và điểm dừng khi trích các nhân tốphải có tỷ số rút trích nhân t6 (Eigenvalue) lớn hơn 1

Giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi

biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa quan trọng Tại mỗi biến quan sát, chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tổ lớn nhất

và hệ số tải nhân tổ bat kỳ phải lớn hơn hoặc bang 0,3 dé dam bao giá trị phânbiệt giữa các nhân tó

Bước 3: Phân tích hồi quy (Multiple Regression)

- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số R điều chỉnh.

- Kiểm định về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta (StandardizedBeta

Coefficient) Từ đó, xây dựng mô hình hồi quy bội.

2.5 Mô hình nghiên cứu.

Yếu tố Chất lượng chức năng được kế thừa từ mô hình của Kang và James(2004) Trong mô hình nghiên cứu của tác giả, biến Chất lượng chức năng được

đo lường hoàn toàn chỉ đo lường nhận thức chứ không phải kỳ vọng về chất lượng

chức năng Theo Kang và James (2004), Chất lượng kĩ thuật được đánh giá là cóảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng vì vậy được đưa vào môhình nghiên cứu Zeithaml và Bitner (2003) chỉ ra rằng dịch vụ là vô hình và do

đó, khách hàng ban đầu tìm kiếm “Dấu hiệu hữu hình” hoặc “nhận dạng / ngoạihình vật lý” để đánh giá dịch vụ tiềm năng có sẵn cho họ cho sự hài lòng mong

đợi Chính vì vậy biến Chất lượng cảm quan được kế thừa và đưa vào mô hình.

Hsieh và Hiang (2004) chứng minh rằng Chất lượng kết quả dịch vụ ảnh hưởngtích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả dé xuất)

2.6 Phát triển giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Chất lượng cảm nhận dich vụ (Perceived service quality (PSQ).Chat lượng dich vụ của hệ thống phương tiện vận tai bằng đường hangkhông đã được nghiên cứu rộng rãi như một yếu tố quyết định sự hài lòng và long

trung thành của hành khách (Negi, 2009; Yanan Gao và các cộng sự, 2018; Zhou

và các cộng sự, 2018; Nguyễn Duy Quý Phước và các cộng sự, 2020 Chất lượngdịch vụ về cơ bản là cảm nhận, phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách

hàng và các dịch vụ được cảm nhận thực tế (Gronroos 1982) Nó nhấn mạnh rằng

chất lượng dịch vụ được quyết định bởi cảm nhận của khách hàng và người đánh

giá cuối cùng về chất lượng dịch vụ là khách hàng chứ không phải là doanhnghiệp Tương tự như vậy trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý, chất lượng dịch vụ

là yếu tố chính trong việc hiểu hành vi của khách hàng đối với một dịch vu (Negi

2009; Han va Hyun 2017) Do đó, chat lượng dich vụ cảm nhận cua khách hàng

là sự đánh giá của người tiêu dùng dựa trên trải nghiệm tiêu dùng của họ, so sánh

chất lượng dịch vụ cảm nhận của họ với trải nghiệm trước đây hoặc chất lượng

dịch vụ mong đợi của họ Gronau và Kagermeier (2007), Eboli và Mazzulla

(2012) và Kim và các cộng sự (2012) lưu ý thêm răng hành khách không hài lòng

vì chất lượng dịch vụ kém Điều này là do chất lượng dịch vụ được sử dụng làmtiền đề cho sự hài lòng của khách hàng

Như vậy, chất lượng dịch vụ cảm nhận có thé được hiểu là kết quả của một

quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng

đã nhận được với sự mong đợi của họ.

2.6.2 Sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng được các công ty phát triển

vào những năm 1970 nhằm tăng cường sự hiểu biết về mức độ hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sản phẩm Sự hài lòng của kháchhàng được thê hiện như là trạng thái tâm lý xảy ra sau khi cảm xúc kỳ vọng chưađược xác nhận xung quanh đi đôi với cảm nhận trước đây của khách hàng về trảinghiệm tiêu dùng (Oliver, 1997) Khách hàng thường đưa ra quyết định mua hoặcmua lại sau khi đánh giá xem trải nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đã

được thỏa mãn, hài lòng (Chen và Chen, 2010; Ali và cộng sự, 2016) Chính vì

vậy, có thể xem sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ như một

sự thúc đây tích cực cho ý định mua hàng của khách hàng

2.6.3 Chất lượng chức năng

Grönroos (1982) lưu ý rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận

có hai chiều: chiều chức năng (hoặc quy trình) và chiều kỹ thuật (hoặc kết quả)

Chất lượng chức năng tập trung vào "cách thức" và xem xét các van đề như hành

vi của nhân viên tiếp xúc với khách hàng và tốc độ của dịch vụ Đó là cách tổ

chức dịch vụ cung cấp dịch vụ đó cho người tiêu dùng Chính vì vậy, Chất lượng

chức năng có ảnh hưởng trực tiếp đến Chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu của

Leila và các cộng sự (2017) đã cho kết quả rằng Chất lượng chức năng và sự hài

lòng của khách hàng có mối quan hệ dương Theo nghiên cứu của Elfi (2015),chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến sự hài lòng củakhách hàng Yếu tố chức năng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách

hàng và cân được quan tâm cao hon dé nâng cao sự hài lòng của khách hang Tan