Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN khi sử dụng mạng di động Viettel

Dé thành công trên thị trường, việc nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ mạng di động cung cấp cho khách hang của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾVIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP TEN KHOA LUAN:NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA SINH VIENTRUONG DAI HOC KINH TE - DHQGHN KHI SU DUNG MANG DI

DONG VIETTEL

Hà Nội 5/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN:TS Bùi Thị Quyên

GIANG VIÊN PHAN BIEN:

SINH VIÊN THUC HIỆN:Lã Tùng Quân

LỚP: QTKD CLC-04 QH2019-E

MÃ SINH VIÊN: 19051565

HE: Chính Quy

Hà Nội 5/2023

MỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH ¿+ ©S + 9E2E12E1221271271711211211211117111.211211 211111111 xe 2

LỜI CẢM ƠN - 5-22-2221 211221221127112112711211711 2112111121111 11 11.1111 1ce 5LOI CAM DOAN - 5:22 2c 2x22 122112212211211221121121121112112111211111.11111.1 1e 65:708)/95271025577Ẽ :.:+1 l

1.Lý do chọn đề tài ¿- 5256 SE SE E2 1211 217121112112111111111 1.11111111111110 |

2.Mục tiêu nghiÊn CỨU G2 1311391112111 11191119111 11H TH HH ng 2 2.1Mục tiêu chung - s1 19v TH HH HH re 2

2.2Mục tiêu cụ thỂ :-22-©5¿221 2E 2E1E211271211271121171121121121121111211 1.1111.111 de 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên CỨU - 2-2-2 ©+£+S£+E£+EE£EE£EE£EEtEEtEEEEEEEEEEEEEEkrrkrrkerree 2

4 Câu hỏi nghiÊn CỨU - - G5 111901901109 HH 3

5 Phương pháp nghiÊn CỨU - (G3 E911 811911 191191 911911111 91 vn nh nh ngàn 3

5.1 Nghién ctu ố0ii:)0ii: 7 4 Ô 3

5.2 Nghiên cứu định lƯợng - - - c + 3332133111153 331 13 1118111111811 11115 1x net 3

6 Đóng góp của đề tài -¿-:- + s2 2112211217171121121121121111 111111111211 4

J Cau 8n 6 ÓÖ3444S 4Chương 1 : TONG QUAN NGHIÊN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ HAI LONG000.427 \0:0./)cn ‹44 5 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - ¿2£ £+£+£+EE£EE£EE£EE£E+EE+EEvrxerxrrxerseee 5

1.1.1 Các công trình nghiên cứu tại Nước ngOÀI - - 5 5-5 +25 £*++vE++eEEeeeeseeeeeeers 5

1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam - - 5 5G 1S vn ng nến 51.1.3 Khoảng trống nghiên Cứu -. 2 2 25% SE£SE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkerree 6

1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lồng -¿- + + s x+SE£SE2EEEEEEEEEEEEEEEEEE1E1111 2E rkcrkee 6

1.2.1.Khái nIỆm 2 2111101111111112225335 10 11111110 ng kết 6

1.2.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng - +: 8

1.2.2 Mô hình lý thuyết về sự hài Long eecceccecccsssesssecsessesssessesssessssssecssessesssessesseeseeeses 9

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) 101.2.2.3 Mô hình SERVPERE (Cronin and Taylor, 92) 52c s 5+ +ssvesseeerss 10

1.2.2.4 Mô hình “ Ky vọng- Cảm nhận” ( Oliver, I98) «-s+++<xs+eeesess 10

1.2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất - 2 2 + x+£x+E+zxzxxzrxerxee 121.2.3.1 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt - 2-2 + £+E£EE+EE+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEerkerkrred 121.2.3.2 Giả thuyết đỀ Xuất - 565cc tt E121 111111111211 1151111111111 1111 re 13CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CUU VA THANG ĐO :-z- 16

2.1 Thiết kế nghiên cứu -¿- + + s©x+E2EE+EE£EE£EEEEEEEE2E1211211217171.111211 1.2 crXe l6

2.1.1 Quy trình nghiÊn CỨU G1 1119101911 910191 HH HH 16

2.1.2 Phương pháp nghién CỨU - - - c5 2c 1322183111311 8811 1391118111181 1811111111 gen 17

2.2 Nghién ctu dinh tinh a1 18 2.3 Kay dung thang dO 19 2.4 Nghiên cứu định lượng - - - << 113319111391 E91 2H HH ng 26

2.4.1 Thiết kế bảng hỏi - 5-2565 E SE EEE12112151111211211215 1111111111111 re 26

2.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu - ¿2 2 2 2+ +E+EE£EE£E£E£EEEEEEEEEEEEEEEEeEErEkrrerreee 26CHƯƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU - ¿2 2 k+E£+E‡E£EE£EE+EEEEEEEEErEerkrkerxred 28

3.1 Khái quát chung về Trường Dai học Kinh Té- ĐHQGHN và Tập đoàn Viettel 28

3.1.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Kinh TT 283.1.2 Giới thiệu chung về tập đoàn Viettel -2- 5: ©52©5£+++£++£xerxerxzxezrxerxered 29

3.2 Làm sạch đữ liỆU - - - - Ă E2 113132211 1111391111111 111111180 11111100 111g vn và 29

3.2 n0 29

3.2.2Thống kê mô tả thông tin chung 2-2-2 ++E£+E£2E£2EE+EE+EE£EEEEzEzEerrxrred 30

3.3Phân tích Cronbach’s A Ïpha - - - c5 3221321113113 1119111911 811 1 1 1H ng ng nên 31 3.3.1 Quy trình phân tÍCh -. - + E23 E230 1991 19119 11901 TH TH TH ng rkp 31

3.3.2 Kết qua phân tích Cronbach’s A]phia 2-2 2 £ SE £+E£+E££E+£EeE+zzezrecxee 31

3,4 Phân tích nhân tố khám phá EEA ¿2 2® E++E£+E££EE+EE+EE+EEeEEEEzEezrerrkrred 36

3,4,1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá - ¿2 2 +2 £+E++£+zE+E++z+zz++zxd 36

3.5 Kết quả phân tích hồi quyy -:- 2£ ©5£+2£+EE£EE+EE+EEEEEEEEE2EEEEEEE12E2E21.E.cE.cre 42

3.5.1Phân tích ANOVA -¿2:- 222 2k221122121127112112211211111211211111211111 11 1c 44

3.5.2Phân tích hồi quyy - 2-2 2 £+E£SE9EE9EE2EEEEEEEEEE92121121121711111 211111111111 xe 443.5.3 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu 2-2-2 s2 s++s++sz+z+zz++z+2 45CHƯƠNG 4 : KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 2- 2: ©22©5¿22++£x++zxvzxesrxrreee 48

4.1 Kết quả nghiên cứu 2-2-2 ©5£+S£2E£2EE£EE#EE£EEEEEEEE2112112112717171211211 21.12 xe 48

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên CỨU 2-2 ¿ +E+SE+E£+E£+E£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEExrrerreee 484.1.2 Nhận xét kết quả nghiên cứu 2-2-2 + ++£+E£+E£+E++E++EE£EEeEErErzEezrerrxerxers 48

4.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên Dai học Kinh Té-DHQGHN

khi str dung mang di 0:10:14 412010 49

KET LUAN woiceececcececcscsscscsscsscscsscsssucsvsscevsucsvssesssacsusatsvsansusatsussesusavsessesessesavsvsatsssataeatsess 51

IV )80)209:7) 08.4: G0 nýg3°—°, 3 52

PHU 06 0 4<Ả 54

Hinh 2.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 27

DANH SÁCH BANG

Bang 2.1 Thang do “Chat lượng cuộc gọi” 27

Bảng 2.2 Thang đo “Dịch vụ gia tăng” 28

Bảng 2.3 Thang đo “Câu trúc giá” 29

Bảng 2.4 Thang đo “Sự thuận tiện” 29

Bang 2.5 Thang do “Dich vu khach hang” 30 Bang 2.6 Thang do “Sự hài lòng của khách hàng” 30

Bang 3.1 Thông kê mô ta thông tin chung 35 Bảng 3.2 Thống kê độ tin cậy nhân tô Chất lượng cuộc 37

gọi Bảng 3.3 Bang Thống kê độ tin cậy biến Dich vụ khách 38

thuộc

Bảng 3.11 Giải thích phương sai của biến phụ thuộc 46 Bảng 3.12 Kết quả ma trận của biến phụ thuộc 46 Bảng 3.13 Kết quả sự tương quan giữa các biến trong mô 48

hinh

Bang 3.14 Két qua phan tich ANOVA 49

Bảng 3.15 Tóm tắt mô hình 49 Bảng 3.16 Hệ số 50

Bảng 3.17 Kết quả kiêm định giả thuyết nghiên cứu 52

LỜI CẢM ƠNSau một thời gian cố gắng, tôi đã hoàn thành dé tài “Nghiên cứu sự hài lòng của

sinh viên Đại học Kinh Tế-ĐHQGHN khi sử dụng mạng xã hội Viettel” Trong suốt

quá trình thực hiện tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ giảng viên

hướng dẫn, gia đình, bạn bẻ, đồng nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Bùi Thị Quyên đã tận tình hướng dẫn và

góp ý, hỗ trợ trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Nhờ những hướng dẫn

và chỉ bảo tận tình của cô mà chúng tôi đã hiểu rõ và hoàn thành bài nghiên cứu này

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các anh, chi, bạn bè ở trường Dai học Kinh tế - Đại học

Quốc gia Hà Nội đã hỗ trợ trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này

Tác giả thực hiện

Lã Tùng Quân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu về “ Sự hài lòng của sinh viên Đại học KinhTế-ĐHQGHN khi sử dụng mạng xã hội Viettel” là công trình nghiên cứu nghiêm túc,

có sự hé trợ của cô Bùi Thị Quyên hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn Moi tài

liệu và số liệu trong bài nghiên cứu đều có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách khách

quan, trung thực.

PHAN MỞ DAU

1.Ly do chon dé tai

Trong thời kì xã hội phát triển cực kì nhanh chóng ngày nay, sự tiễn bộ của côngnghệ, dich vụ viễn thông di động đóng một vai trò quan trọng và không thé thiếu trong

cuộc sông hàng ngày của mỗi người trên thế giới Thị trường thông tin di động Việt Nam,tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho cuộc

chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt Dé thành công trên thị trường, việc nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ mạng di động cung cấp cho khách hang của doanh nghiệp là vô cùng

cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giữ chânkhách hàng đã và đang sử dụng và thu hút những khách hàng tiềm năng, đặc biệt là cácbạn trẻ sinh viên Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN

Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa dé thành công cho các

doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm

khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc

biệt là các bạn trẻ sinh viên Tương lai phát triển của mỗi quốc gia đều phụ thuộc vào sự

đổi mới, nhanh nhạy với công nghệ của lớp trẻ Mang di động là một phương tiện dé kếtnối với thế giới, với những vấn đề, kiến thức xung quanh chúng ta mà không cần phải

đến tận nơi và nhìn tận mắt Và những bạn trẻ chính là những người sử dụng mạng diđộng nhiều nhất dé kết nối với thé giới xung quanh Có lẽ những ban sinh viên là nhữngngười có cảm nhận hay trải nghiệm rõ nét nhất về mạng di độngThực tế kinh doanh chothấy nếu một công ty có được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ với

sản phẩm và dich vụ thì lợi nhuận sẽ tăng khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007)

Điều này cũng áp dụng cho ngành dich vụ điện thoại di động ở nước ta, nơi được coi

là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất ở châu Á Sự khác

biệt của dich vụ di động so với các ngành khác là: dé làm hai lòng khách hang cần có

những phương pháp riêng liên quan đến chất lượng dịch vụ di động, điều mà kháchhàng rất dé cảm nhận Với việc không đáp ứng được sự hài lòng của khách hang, các

nhà cung cấp dịch vụ không chỉ khó giữ chân khách hàng hiện tại mà còn có nguy cơ

đánh mắt những khách hàng tiềm năng khác

Từ những lý do trên, tôi chọn dé tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên TrườngĐại học Kinh Tế - ĐHQGHN khi sử dụng mạng di động Viettel ” làm khóa luận tốt

nghiệp dé nghiên cứu chất lượng dịch vu mạng di động Viettel hiện nay đã đáp ứng sự

hài lòng của các bạn sinh viên Trường Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN hay chưa

2.Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của bài nghiên cứu là xác định các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài

lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế-ĐHQGHN khi sử dụng mạng di động Viettel, từ đó

đề xuất các biện pháp cụ thể

2.2Muc tiêu cụ thé

° Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường

PHKT-DHQGHN Tìm ra mô hình chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự

hài long của sinh viên trường DHKT-DHQGHN

° Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô

hình đánh giá.

° Đưa ra các hàm ý chính sách với Viettel để tổ chức hoạt động dịch vụ hoàn

thiện và nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên.

3 Đôi tượng, phạm vi nghiên cứu

-Đôi tượng nghiên cứu: Các yêu tô ảnh hưởng đên sự hài lòng của sinh viên

DHKT-DHQGHN

-Pham vi nghiên cứu: Nghiên cứu từ năm 2022 đến năm 2023

4 Câu hỏi nghiên cứu

Có những yêu tô nào ảnh hưởng đên sự hài lòng của sinh viên trường Đại học

Kinh Tế - ĐHQGHN khi sử dụng mạng di động Viettel ?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tổ như thé nào đến sự hài lòng của sinh viên Đại

học Kinh Té- ĐHQGHN ?

Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế

-ĐHQGHN khi sử dụng mạng di động Viettel 2

5 Phương pháp nghiên cứu ; ; ;

Thông tin sẽ được thu thập qua hai nguôn so cap và thứ cap

- _ Thông tin thứ cấp: sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như: các công trình

luận án, luận văn, sách báo, báo cáo,

- Thông tin sơ cap: được thu thập từ các khảo sát các cá nhân qua bảng câu hỏi

được thiết kế sin Thông tin này được dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thông qua 2 bước: Định tính và định lượng

5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm và bằng kỹthuật phỏng van sinh viên Đại học Kinh Tế thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết dé điều chỉnhthang đo Mục đích của nghiên cứu định tính là hoàn thiện mô hình và biến quan sát đưa

ra bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi

đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp Dữ liệu thu thậpđược sẽ được tông hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

e Phân tích Cronbach’s Alpha: loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến

rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dé kiểm

định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

e Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ

liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữacác biến với nhau

e Phan tích hồi quy bội: Xác định các yếu tố và mức độ hài lòng khi sử dụng mạng

di động Viettel của sinh viên Dai học Kinh Tế - ĐHQGHN để kiểm tra mối quan

hệ giữa biên phụ thuộc và các biên độc lập.

6 Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu xác định mức độ hài lòng của các bạn sinh viên Đại học Kinh Tế ĐHQGHN khi sử dụng mang di động Viettel Xác định những yếu tố có thé ảnh hưởngđến mức độ hài lòng của người dùng Đưa ra những thông tin hỗ trợ Viettel hiểu thêm

-về tệp khách hàng là sinh viên, đưa ra những giải pháp hay góp ý để Viettel có thể nângcao chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng đặc biệt là các bạn sinh viên Làm cơ sở

dữ liệu đáng tin cậy dé Viettel có thé tham khảo và sử dụng trong quá trình hoàn thiện

dịch vụ mạng di động.

7 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận tốt nghiệp được chia thành các chương sau:

Phần mở đầu

Chương 1: TONG QUAN NGHIÊN CUU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ HAI

LONG CUA KHÁCH HANG

Chuong 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU VA THANG DO

Chuong 3: KET QUA NGHIEN CUU

Chuong 4: KET LUAN VA KIEN NGHI

CHUONG 1 : TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SU HAI

LONG CUA KHACH HANG

1.1 Tong quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài

Orose Leelakulthanit and Boonchai Hongcharu (201 1), Bài nghiên cứu được xây

dựng từ 8 yếu tố bao gồm: Chất lượng, Khuyến mãi, Sự đổi mới, Xã hội, Chất lượng

dịch vụ của cửa hàng, Chất lượng dịch vụ tổng đài, Cảm xúc, Hình ảnh Kết quả nghiên

cứu cho thay chương trình khuyén mãi và hình anh là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến mức độ hài lòng khi sử dụng mạng di động của khách hàng tại Thái Lan

Md Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy (2013) Kết quả của bài nghiên

cứu chỉ ra rằng có 5 yêu t6 ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụngdịch vụ mạng di động bao gồm: “Thong tin liên lạc”, “Cau trúc giá”, Dịch vụ gia tăng”,

“Sự thuận tiện” và cuối cùng là “ Dịch vụ khách hàng”

Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2002) Bài nghiên cứu

này này điều tra sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thếnào đến lòng trung thành của khách hàng Tác động điều chỉnh của rào cản chuyên đồiđối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cũng được phântích.

1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

Lê Thị Tuyết Trình (2012) : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định Bài nghiên cứu được tác giả xây dựng trên

thang đo gồm 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuậntiện, dịch vụ khách hang, cấu trúc giá Kết quả nghiên cứu cho thay 3 yếu tố ảnh hưởng

lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là Chất lượng cuộc gol, sự

thuận tiện và câu trúc giá.

Nguyễn Tuyết Khanh (2013) : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động Mobifone của công ty thông tin di động (VMS)- Chi nhánh thông

tin di động Quảng Bình Tác giả đã xây dựng thang đo bài nghiên cứu trên 5 yếu tố bao

gồm: Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng và Cấu

trúc giá Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng khá hài lòng về dịch vụ di động củaMobifone Trong 19 biến được đưa ra khảo sát ý kiến khách hàng thì yếu tố được đánh

giá thấp nhất là “Giá cước cuộc gọi”, yếu tố được đánh giá cao nhất là “Thời gian giao

dịch thuận tiện”.

Nguyễn Hằng Trang (2016), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thông tin đi động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà năng Kết quả nghiên cứu cho

thấy có 3 yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang là “Chất lượng cuộc gọi”,

99 66

“Dịch vụ gia tăng”, “Cấu trúc giá”

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đi trước trong và ngoài nước, tác giả thấy những khoảngtrống sáu:

Chưa đưa ra được những yếu tô có thé anh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng

người dùng là các bạn sinh viên.

Chưa có những nghiên cứu hướng đến các bạn sinh viên trong khi đây là tệp khách

hàng vô cùng đặc biệt và quan trọng.

1.2 Cơ sé lý thuyết về sự hài lòng

1.2.1.Khái niệm

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được địnhnghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau

giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùngnó.

Hoyer va MacInnis (2001) cho rang sự hài lòng có thé gắn liền với cảm giác chấp nhận,

hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tong thé của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản

ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hang dự đoán trước và những gi họ tiếp nhận,đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hang là sự đánh gia của

khách hàng về một sản phâm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của

họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết qua của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay

kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình

đối với một sản phâm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán

chủ quan Do là một dang cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hang được thỏa

mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc

biệt được tích lũy khi mua sim và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử

dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá

được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thé hiểu được là cam giác dễ chịu hoặc có thé thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của

họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh

giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái

niệm sản phâm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thé vật chất thông thường mà nó

bao gôm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ

thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hàilòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài

lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.2.2 Sự can thiết do lường mức độ hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranhđáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản

phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi củakhách hàng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, ban bè, đồng nghiệp

và thông tin được chuyên giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan

hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hàilong và rat có thé họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó

Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày càng khó

khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rang họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng

đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mớigiữ được khách hàng cũ và biết được làm thé nào dé thu hút thêm khách hang mới Các

công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết

định có thể giúp họ làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: mộtkhách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành; Tiếp tục mua thêm

sản phâm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp;

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng hài lòng cao sẽ kế cho gia đình và bạn bè về

sản phâm và dịch vụ đó; Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng

thay đổi nhãn hiệu; Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí

dé phục vụ hơn một khách hàng mới; Gia cao hon: một khách hàng có mức độ hai long

cao săn sảng trả nhiêu hơn cho sản phâm hay dịch vụ đó.

Tom lại: Việc đo lường sự hai lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích

sau: Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng dé quyết định các hoạt động nhằm nâng

cao thỏa mãn của khách hàng; Có thê đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng ;Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức

độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách

hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thé được

thực hiện; So sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng

1.2.2.1 Mô hình Gronroos

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng DV để nghiên cứu cảm nhận

của KH dựa trên 3 điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ

thuật, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng DV và cảmnhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của KH về DV và

sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về DV của họ Chất lượng

dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật và Chat lượng chức nang.

1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm

nhận là sự so sánh g1ữa các giá tri kỳ vong/ mong đợi và các giá trị khách hang cảm nhận

được.

Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng 10

1.2.2.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL,

nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện

được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL

1.2.2.4 Mô hình “ Kỳ vọng- Cảm nhận” ( Oliver, 1980)

Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh

giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập

đên sự hài lòng của khách hàng Đó là kỳ vọng vê dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

10

thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ,

khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tô cầu thành

nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thé mang lại cho họ Sau đó, việc mua và sửdụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực

sự của dịch vụ mà họ sử dụng Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sửdụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có

sự xác nhận so với kỳ vọng Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận

thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm

thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tínhtích cực, tức là khách hàng sẽ rat hài lòng; (3) Ngược lại, néu cảm nhận thực tế nhỏ hơn

kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất

Khong hai long

Hình 1.2: Mô Hình Ky vong- Cảm nhận (Oliver,1980)

1.2.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian (Dabhoikar, 2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnhVIỆC cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình

xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tô

được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.

11

Mo hình trang gian sự hải long của khách hang

St thoải mai

Biém đặc trưng

(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000)

Hình 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian (Dabhoikar, 2000)

1.2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

12

Chất lượng cuộc gọi

Dich vu khach hang

Hình 1.4: Mô hình Nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tac giả tổng hop từ những

nghiên cứu đi trước “Md.Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy”, “M-K.Kim et

al”, “Muhammad Ishtiaq Ishaqga”)

1.2.3.2 Giả thuyết đề xuất

e Chất lượng cuộc gọi:

Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưngvốn có của dịch vụ thông tin di động Nghĩa là việc thực hiện cuộc gọi diễn ra như thế

13

nào, có bi nghẽn mang hay bị gián đoạn không, mạng lưới phủ sóng, tín hiệu nhận được

có tốt không

Gia thuyết H1 : Chat lượng cuộc gọi tăng (giảm) thì sự hài lòng của sinh viên Dai Học

Kinh Tế -DHQGHN cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, Chất lượng cuộc gọi

tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng

e Dich vụ gia tăng:

Dịch vụ gia tang là một trong các yếu tố dé phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên

thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được

nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó sẽ thu hút được nhiều

sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo sự hài lòng cho khách hàng hơn Trong mô

hình nghiên cứu, dịch vu gia tang mô tả sự phong phú của các dịch vụ cộng thêm do dịch

vụ mạng di động Viettel cung cấp Khách hàng sẽ hài lòng nếu họ nhận thấy dịch vụ

thông tin di động Viettel thật sự mang lại sự hữu ich cho khách hàng.

Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) thì sự hài lòng của sinh viênĐại Học Kinh Tế- ĐHQGHN cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ gia tăng

tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng

e Cấu trúc giá:

Trong mô hình nghiên cứu, cau trúc giá mô tả cảm nhận của sinh viên Đại học Kinh ĐHQGNN về sự tương quan giữa số tiền họ bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mang lại

Té-Trong quá trình sử dụng, nếu dịch vụ mạng di động Viettel cung cấp đem lại sự hài lòng

cho sinh viên Dai học Kinh tế - DHQGHN thì họ sẽ cảm thấy số tiền họ bỏ ra là tương

đương với chất lượng nhận được.

14

Giả thuyết H3 : Nếu cấu trúc giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh

Té-DHQGHN cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, giá cả dịch vụ hop lý tương

quan đồng biến lên sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế-ĐHQGHN

e Sw thuận tiện:

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối cho

việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thê hiện ở việc họ sử dụng dịch vụ ay nhu thénao Doanh nghiệp nào có dua dich vụ tiếp cận khách hang một cách dé dang hon thì dé

lay lòng khách hàng hơn Hoặc cùng dịch vụ đó nhưng nếu doanh nghiệp đặt tên dé nhớ

hơn, thao tác sử dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì sẽ được khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo sự hài lòng cho khách hàng hơn.

Giả thuyết H4: Nếu sự thuận tiện trong thủ tục của dịch vụ mạng di động Viettel tăng

(giảm) thì sự hài lòng của sinh viên Dai học Kinh Té-DHQGHN cũng tăng ( giảm) theo

Hay nói cách khác, sự thuận tiện tương quan đồng biến với sự hài lòng của sinh viên Đại

Giả thuyết Hã : Nếu chất lượng dịch vụ khách hàng của dịch vụ mạng di động Viettel

tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác,dịch vụ khách hàng tương quan đồng biến với sự hài lòng của khách hàng

15

_ CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO

2.1 Thiêt kê nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang

đo đã được thiết lập kiểm định tại các nước trên thế giới Do các thang đo này được

thiết lập tại nước ngoài nên có thé chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sựkhác biệt về văn hóa, kinh tế Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiêncứu định tính Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh

thành thang đo nháp.

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có thang đo nháp, nhóm chúng tôi tiến hành khảo sát thử với ít nhất 300mẫu dé kiêm tra mức độ dễ hiéu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước

khi thực hiện nghiên cứu chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức Nghiêncứu nay dùng dé kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

16

Dinh lượng chinh thức

Cronbach’s | Loại các biên có hệ

số tương quan biển

— tổng nhỏ, kiểm tra

hệ số Cronbach's Alpha

Loại bd các biên co

Riém tra sự tương quan, phan tích hỏi

quy Kiem định md

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính:

(1) Nghiên cứu định tính (2) Nghiên cứu định lượng.

17

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tai Hà Nội vào tháng 4 năm 2023

nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Đầutiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng Sau đó, em tiến hành thảo luận với 12

bạn sinh viên là các sinh viên trường Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN Đồng thời kết hợp

với tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về sựhài lòng để có được thang đo cuối cùng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quabảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này dùng dé kiểm định lại mô hình đo lường cũng

như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Khi xây dựng được các thang đo,

nhóm chúng tôi tiễn hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiễn hành nghiên cứu so

bộ 300 người dé đánh giá mức độ rõ ràng, dé hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo Thang đochính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiêm định bằng phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA

Đối tượng phỏng vấn là những bạn sinh viên Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Tất

cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

2.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả năng tác động

vào suy nghĩ, đánh giá của các bạn sinh viên Đại học Kinh Té-DHQGHN vé dich vumạng di động Viettel va tác động đến sự hài lòng của họ sau khi sử dụng dịch vụ Từ đó

sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo của mô hình nghiên cứu cho phù hợp vớitình hình thực tế được rút ra từ nghiên cứu định tính

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dung kỹ thuật phỏng van, thảo luận nhóm Tuynhiên, dé đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu,trước khi phát phiếu thăm dò ýkiến, tác giả phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể:

18

Các đối tượng tham gia phỏng vấn phải đang là khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel ít

nhất 6 tháng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

tinh thảo luận nhóm Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 18 đến 22 là những bansinh viên Đại học Kinh Tế -DHQGHN sử dụng dịch vụ mạng di động Viettel ít nhất 6

tháng Nghiên cứu này dùng dé điều chỉnh và bổ sung thang do sao cho phù hợp với dich

vụ mạng di động Viettel.

Nội dung thảo luận xoay quanh việc khám phá quan điểm của các bạn sinh viênĐại học Kinh Tế -DHQGHN về sự hài lòng đối với mang di động Viettel và các thành

phân của nó Bao gôm hai phân:

Phan 1: Khám phá các yếu tố hài lòng đối với mạng di động Viettel theo mô hình lýthuyết

Phan 2: Sắp xếp các thành tô đã thảo luận vào các thành phần tương ứng trong mô hình

đã đê xuât.

2.3 Xây dựng thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của sinhviên Đại học Kinh Tế- ĐHQGNHN khi sử dụng mạng di động Viettel” sử dụng nămkhái niệm thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng Các biến quan sát sử

dụng cho khái niệm đo lường sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế- DHQGHN sửdụng dịch vụ mạng di động Viettel được đo băng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ

19

như sau : (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý

và (5) Hoàn toàn đồng ý Mô hình nghiên cứu chính thức được đưa ra như sau:

Chất lượng cuộc gọi

Dich vu khach hang

Hình 2.2:Mô hình nghiên cứu chính thức

Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được điều chỉnh như sau:

20

Bảng 2.1 Thang đo “ Chất lượng cuộc gọi”

Tên Kí hiệu Chỉ báo Nguôn tham khảo

thành

phần

Chat CLCG1 1.Không bi xảy ra tình trang | - M-K.Kim et al(2002)

lượng nghẽn mạng thi thực hiện cuộc |- Md.Motaher Hossain

cuộc gọi gọi đi và đến and Nusrat Jahan Suchy

CLCG2 2.Không bi rớt mang (2013)

CLCG3 3.Mang có chất lượng đàm

thoại rõ ràng

CLCG4 4.Phạm vi phủ sống rộngCLCG5 | 5.Tin nhắn gửi và nhận không

bị mat

21

Bảng 2.2 Thang đo “Dịch vụ gia tăng”

Tên Kí hiệu Chỉ báo Nguôn tham khảo

thành

phần

Dịch vụ | DVGTI 1.Mạng có nhiều loại hình dịch | -Muhammad Ishtiaq

gia tăng vụ gia tăng ( Cuộc gọi chờ, | Ishaqa(2011)

chuyển vùng quốc tế, nhạc|- Md.Motaher Hossain

cho, ) and Nusrat Jahan

DVGT2 2.Các dich vụ hap dẫn, hữu ích | Suchy(2013)

DVGT3 3.Đăng ky sử dụng dịch vu gia

tăng dễ dàng

DVGT4 4.Mạng thường xuyên cập nhật

dich vụ gia tăng đa dang

DVGT5 5.Thời gian khắc phục sự cô

nhanh chóng

22

Bảng 2.3 Thang đo “ Cấu trúc giá”

Tên Kí hiệu Chỉ báo Nguôn tham khảo

thành

phần

Cấu trúc | CTG1 1.Mang có nhiều gói cước đa | -M-K.Kim et al(2002)

giá dạng và phù hợp với nhu cầu | -Muhammad Ishtiaq

CTG2 | 2.Giá cước cuộc gọi phù hợp Ishaqa(2011) CTG3 3.Cách tính cước cuộc gọi hop

Bảng 2.4 Thang đo “Sự thuận tiện”

Tên Kí hiệu Chỉ báo Nguôn tham khảo

thành

phần

Sự thuận | STT1 1.Thực hiện yêu cầu chuyền đổi | -M-K.Kim et al(2002)

tiện các hình thức thuê bap dé dàng | -Md.Motaher Hossain and

STT2 2.Việc chuyền đổi các gói cước | Nusrat Jahan Suchy (2013)

STTS 5.Hệ thống cửa hàng giao dich

năm ở các địa điêm thuận tiện

24