(Luận văn thạc sĩ) Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Với Thương Hiệu Mai Linh Của Công Ty Taxi Mai Linh Trên Thị Trường Hà Nội

ép cÿa thị trường taxi Mai Linh càng ph¿i chú trọng đến việc nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa khách hàng với chính thương hiệu cÿa mình để có thể lÁy l¿i vị cũng như nâng cao vị thế cÿa mìn

L äI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cāu cÿa riêng tôi Các số liệu và trích dẫn nên trong Luận văn hoàn toàn trung thực Các kết qu¿ nghiên cāu cÿa Luận văn chưa đưÿc công bố trong bÁt kỳ công trình nào

Hà Nái, ngày 28 tháng 06 năm 2023

Tác giÁ

Nguyán Thß Tâm

LäI CÀM ¡N

Để hoàn thành đưÿc đề tài luận văn tốt nghiệp: <Nâng cao giá trị cảm

nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội= mát cách hoàn chỉnh trong thời gian nghiên cāu, tôi xin chân

thành c¿m ơn:

Ban giám hiệu Trường Đ¿i học Thương m¿i đã t¿o điều kiện cho tôi đưÿc học tập, bổ sung kiến thāc để có nền t¿ng kiến thāc nghiên cāu và thực hiện đề tài luận văn Đồng thời tôi xin chân thành c¿m ơn TS Khúc Đ¿i Long, người đã tận tình hướng dẫn, luôn đáng viên và khích lệ tôi trong suốt thời gian nghiên cāu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Xin c¿m ơn Ban lãnh đ¿o công ty Taxi Mai Linh Hà Nái đã rÁt tận tình giúp

đỡ, chỉ b¿o và hướng dẫn cho tôi tìm hiểu, nghiên cāu tình hình kinh doanh thực tế cÿa công ty, giúp tôi hoàn thành đề tài này

Tuy nhiên, vì kiến thāc và trình đá chuyên môn còn h¿n chế và b¿n thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nái dung đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính mong nhận đưÿc sự góp ý, chỉ b¿o thêm cÿa quý thầy cô để đề tài này đưÿc hoàn thiện hơn

Tác giÁ

Nguyán Thß Tâm

M ĀC LĀC

L äI CAM ĐOAN i

L äI CÀM ¡N ii

M ĀC LĀC iii

DANH M ĀC BÀNG vi

DANH M ĀC S¡ Đà, HÌNH VÀ vii

PH ÄN Mæ ĐÄU 1

1 Tính cÁp thiết nghiên cāu cÿa đề tài 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cāu có liên quan 3

3 Māc tiêu và các nhiệm vā nghiên cāu 11

4 Đối tưÿng và ph¿m vi nghiên cāu 11

5 Phương pháp nghiên cāu 12

6 Ý nghĩa, đóng góp mới cÿa nghiên cāu 14

7 Kết cÁu luận văn 15

CH£¡NG 1 : KHÁI QUÁT M àT SÞ VÂN ĐÄ LÝ LU¾N VÄ GIÁ TRÞ CÀM NH ¾N TH£¡NG HIâU 16

1.1 Tiếp cận về giá trị c¿m nhận thương hiệu 16

1.1.1 Thương hiệu 16

1.1.2 Giá tr ị cảm nhận 17

1.1.3 Giá tr ị cảm nhận thương hiệu 17

1.2 Các yếu tố tố ¿nh hưởng tới giá trị c¿m nhận thương hiệu 20

1.2.1 Các y ếu tố bên ngoài doanh nghiệp 20

1.2.2 Các y ếu tố bên trong doanh nghiệp 22

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa mát số thương hiệu khác 23

1.3.1 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Lyft 23

1.3.2 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Uber 25

1.3.3 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Grab 26

1.3.4 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Vina Taxi 28

CH£¡NG 2: TH þC TR¾NG GIÁ TRÞ CÀM NH¾N TH£¡NG HIâU MAI

N àI 30

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh và tình hình kinh doanh cÿa Taxi Mai Linh t¿i Hà Nái 30

2.1.1 Khái quát v ề Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh 30

2.2 Thực tr¿ng giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái 37

2.2.1 Nh ận thāc thương hiệu 38

2.2.2 Ch ất lượng cảm nhận 40

2.2.3 Liên tưởng thương hiệu 58

2.3 Phân tích các yếu tố ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái 60

2.3.1 Các y ếu tố khách quan 60

2.3.2 Các y ếu tố chÿ quan 64

2.4 Đánh giá về các kết qu¿ cÿa ho¿t đáng nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái 76

2.4.1 Nh ững kết quả đã đạt được 76

2.4.2 H ạn chế và nguyên nhân cÿa hạn chế 77

CH£¡NG 3: MàT SÞ GIÀI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRÞ CÀM NH¾N TH£¡NG HIâU MAI LINH CĂA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN THÞ TR£äNG HÀ NàI 80

3.1 Cơ sở đề xuÁt gi¿i pháp nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái 80

3.1.1 M ục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Hà Nái đến năm 2030 80 3.1.2 Quy ho ạch phát triển giao thông vận tải tại Hà Nái đến năm 2023 84

3.1.3 Xu hướng biến đáng và cạnh tranh cÿa thị trường taxi tại Hà Nái 85

3.1.4 Định hướng phát triển cÿa Taxi Mai Linh tại thị trường Hà Nái 86

3.2 Mát số gi¿i pháp nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa công ty

Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái 86

3.2.1 Nâng cao ch ất lượng dịch vụ 86

3.2.2 Xây d ựng chính sách giá cả cạnh tranh 94

3.2.3 Hoàn thi ện dịch vụ khách hàng 95

3.2.4 Xây d ựng liên tưởng, nhận thāc thương hiệu đồng nhất 96

3.2.5 Xây d ựng uy tín thương hiệu 98

3.2.6 Tăng cường hoạt đáng truyền thông 100

3.3 Kiến nghị 102

3.3.1 Ki ến nghị cho Sở GTVT thành phố Hà Nái 102

3.3.2 Ki ến nghị cho UBND thành phố Hà Nái 103

K ÂT LU¾N 104

PH Ā LĀC

DANH M ĀC BÀNG

B¿ng 2.1 Lĩnh vực kinh doanh cÿa Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh 33

B¿ng 2.2 Nguồn vốn và tài s¿n cÿa Công ty CP Tập đoàn Mai Linh 35

B¿ng 2.3 Nhận thāc thương hiệu cÿa khách hàng về Taxi Mai Linh 39

B¿ng 2.4 Đánh giá cÿa khách hàng về cách thāc gọi xe cÿa Taxi Mai Linh 45

B¿ng 2.5 Đánh giá cÿa khách hàng về chÁt lưÿng phương tiện cÿa Taxi Mai Linh 48

B¿ng 2.6 Đánh giá cÿa khách hàng về tính kịp thời cÿa Taxi Mai Linh 50

B¿ng 2.7 Đánh giá cÿa khách hàng về thái đá phāc vā cÿa Taxi Mai Linh 53

B¿ng 2.8 Đánh giá cÿa khách hàng về chính sách thanh toán cÿa Taxi Mai Linh 57 B¿ng 2.9 Liên tưởng thương hiệu cÿa khách hàng với Taxi Mai Linh 59

B¿ng 2.10 C¿m nhận về uy tín thương hiệu cÿa khách hàng 65

B¿ng 2.11 C¿m nhận về uy tín thương hiệu cÿa khách hàng 69

B¿ng 2.12 B¿ng giá taxi Mai Linh t¿i Hà Nái 70

B¿ng 2.13 Đánh giá cÿa khách hàng về chính sách thanh toán cÿa Taxi Mai Linh 71 B¿ng 2.14 C¿m nhận về ho¿t đáng tiếp thị, qu¿ng cáo cÿa cÿa khách hàng 74

DANH M ĀC S¡ Đà, HÌNH VÀ

Hình 2.1 Logo thương hiệu Taxi Mai Linh 30

Hình 2.2 Cơ cÁu tổ chāc cÿa Công ty CP Tập đoàn Mai Linh 34

Hình 2.3 Tình hình kinh doanh cÿa Công ty Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh 36

Hình 2.4 Tính năng đặt xe qua Website cÿa Công ty 41

Hình 2.5 Tổng đài gọi xe cÿa Taxi Mai Linh 42

Hình 2.6 Giao diện āng dāng gọi xe Taxi Mai Linh 44

Hình 2.7 Mát số đánh giá tích cực cÿa khách hàng trên āng dāng Taxi Mai Linh 46 Hình 2.8 Mát số đánh giá tiêu cực cÿa khách hàng trên āng dāng Taxi Mai Linh 47 Hình 2.9 Mát số bài viết PR cÿa Taxi Mai Linh 53

Hình 2.10 Mát bài PR cÿa Taxi Mai Linh trên Brand Việt Nam 72

Hình 2.11 Mát bài PR cÿa Taxi Mai Linh trên báo Kinh tế và Đô thị 73

Hình 2.12 Mát bài PR về thương hiệu trên Website cÿa Taxi Mai Linh 74

PHÄN Mæ ĐÄU

1 Tính cÃp thiÃt nghiên cąu căa đÅ tài

Trong mát thị trường c¿nh tranh cao, các công ty cần ph¿i duy trì mát b¿n sắc thương hiệu m¿nh mẽ để luôn phù hÿp và thu hút khách hàng Giá trị c¿m nhận cÿa khách hàng đối với thương hiệu cÿa doanh nghiệp đóng mát vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi cÿa người tiêu dùng, bao gồm c¿ việc ra quyết định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, nhiều công ty ph¿i vật lán để duy trì nhận thāc thương hiệu nhÁt quán và tích cực, dẫn đến doanh thu bị mÁt và sự không hài lòng cÿa khách hàng Giá trị c¿m nhận thương hiệu đề cập đến đánh giá chÿ quan cÿa khách hàng về thương hiệu cung cÁp so với đối thÿ c¿nh tranh Nó là sự kết hÿp cÿa các yếu tố như chÁt lưÿng, đá tin cậy, sự tiện lÿi, sāc hÁp dẫn về mặt c¿m xúc và giá c¿ Khi người tiêu dùng nhận thÁy giá trị cao trong thương hiệu, họ có nhiều kh¿ năng chọn nó hơn đối thÿ c¿nh tranh, tr¿ giá cao và trung thành ngay c¿ khi đối mặt với những lời chào hàng c¿nh tranh

Mặt khác, ngành dịch vā taxi t¿i Việt Nam đã tr¿i qua những thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây, sau những nß lực tăng trưởng và hiện đ¿i hóa nền kinh tế cÿa đÁt nước Do māc sống tăng lên, thu nhập kh¿ dāng tăng lên và cơ sở h¿ tầng giao thông đưÿc c¿i thiện, nhu cầu về taxi đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua Ngành dịch vā taxi t¿i Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và thị trường bao gồm c¿ các hãng trong nước và nước ngoài Mát số công ty hàng đầu bao gồm Grab, Gojek, Tập đoàn Mai Linh, Tổng công ty Vinasun và Taxi Hoàng Long, trong

số những công ty khác Theo nghiên cāu thị trường, ngành taxi Việt Nam đưÿc định giá hơn 520 triệu USD, với tốc đá tăng trưởng hàng năm ước tính kho¿ng 8% Nhu cầu ngày càng tăng đối với các dịch vā đưÿc cho là do sự phát triển cÿa ngành du lịch cÿa đÁt nước, cùng với quá trình đô thị hóa

Tuy nhiên bÁt chÁp những tiến bá đ¿t đưÿc cÿa ngành dịch vā taxi Việt Nam, mát số thách thāc c¿n trở sự phát triển cÿa ngành taxi t¿i Việt Nam như các vÁn đề

về quy định, c¿nh tranh cao và chÁt lưÿng dịch vā h¿n chế Cā thể hiện nay ngành

dịch vā taxi Việt Nam ph¿i đối mặt với những thách thāc về khung pháp lý không đầy đÿ, quy định rời r¿c và thiếu định hướng chính sách rõ ràng, dẫn đến những lo ng¿i về chÁt lưÿng và an toàn dịch vā Các công ty taxi vận hành hai mô hình dịch

vā taxi khác nhau: mát mô hình tuân theo các quy định và h¿n chế nghiêm ngặt, còn

mô hình kia khẳng định sự tự do và linh ho¿t Nhóm thā hai thường bỏ qua trình đá lái xe, tiêu chuẩn dịch vā, b¿o dưỡng, giám sát phương tiện nên chÁt lưÿng dịch vā thÁp Bên c¿nh đó sự gia tăng cÿa các dịch vā gọi xe như Grab và Uber đã t¿o ra sự c¿nh tranh cao, khiến các công ty taxi truyền thống gặp ph¿i tình tr¿ng nhu cầu thÁp

và kh¿ năng sinh lời gi¿m Các dịch vā gọi xe đưa ra māc giá thÁp hơn phù hÿp với māc giá cÿa hầu hết hành khách, dẫn đến nhu cầu đối với taxi truyền thống ít hơn Hơn nữa, các tài xế trong dịch vā gọi xe đưÿc hưởng sự tiện lÿi và linh ho¿t trong việc lựa chọn thời điểm và địa điểm đón khách Thā ba, tiêu chuẩn và chÁt lưÿng dịch vā là mối quan tâm hàng đầu cÿa người sử dāng taxi t¿i Việt Nam Ngành công nghiệp này đưÿc đặc trưng bởi chÁt lưÿng dịch vā không đưÿc tiêu chuẩn hóa, trong

đó các công ty và nhà khai thác khác nhau duy trì các tiêu chuẩn phương tiện đa d¿ng, đào t¿o lái xe, kỹ năng ngôn ngữ và chÁt lưÿng dịch vā khách hàng ở các thành phố khác nhau Sự thay đổi trong tiêu chuẩn cung cÁp dịch vā này đã góp phần làm cho chÁt lưÿng chung cÿa dịch vā taxi thÁp, khiến hành khách chuyển sang dịch vā gọi xe Cuối cùng cơ sở h¿ tầng giao thông cÿa Việt Nam không phù hÿp với nền kinh tế đang phát triển và tầng lớp trung lưu mới nổi Điều này đặt ra mát thách thāc lớn đối với ngành taxi nói chung, dẫn đến tình tr¿ng tắc nghẽn giao thông thường xuyên, thời gian chờ đÿi lâu và h¿n chế về cơ sở h¿ tầng đường bá phù hÿp Ngoài ra, việc không có m¿ng lưới giao thông công cáng hiệu qu¿ ở nhiều thành phố trên c¿ nước khiến các lựa chọn giao thông chỉ giới h¿n ở taxi, xe máy và dịch vā gọi xe

Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh - Taxi Mai Linh là mát trong những thương hiệu hàng đầu cÿa Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vā vận t¿i, taxi Trong hoàn c¿nh c¿nh tranh khốc liệt và có phần yếu thế hơn so với các hãng taxi công nghệ Để nâng cao quyết định sử dāng dịch vā cÿa khách hàng trước sāc

ép cÿa thị trường taxi Mai Linh càng ph¿i chú trọng đến việc nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa khách hàng với chính thương hiệu cÿa mình để có thể lÁy l¿i vị cũng như nâng cao vị thế cÿa mình đồng thời thu đưÿc lÿi nhuận cao Bên c¿nh đó tình tr¿ng khan hiếm taxi ở các thành phố lớn như Hà Nái và TP Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây khiến người dân trở nên băn khoăn Bên c¿nh nguyên nhân cÿa thị trường xăng dầu Thế Giới diễn biến phāc t¿p, nguồn cung không ổn định giá xăng chóng mặt, còn mát nguyên nhân rÁt lớn từ chính sách và từ chính sự loay hoay về những chiến lưÿc nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa khách hàng cÿa các doanh nghiệp taxi nói chung và taxi Mai Linh nói riêng

XuÁt phát từ thực tiễn trên, đề tài <Nâng cao giá trị c¿m nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái= đưÿc chọn làm luận văn tốt nghiệp th¿c sĩ Đề tài dự kiến đưa ra mát số gi¿i pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị c¿m nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái trong thời gian tới

2 Tổng quan các công trình nghiên cąu có liên quan

2.1 T ổng quan các nghiên cāu có liên quan

Các khái niệm ban đầu về giá trị trong tài liệu tiếp thị chÿ yếu dựa trên giá c¿

Ví dā, Thaler (1985) lập luận rằng nhận thāc về giá trị cÿa người tiêu dùng là kết qu¿ cÿa sự so sánh giữa các cÁu trúc giá khác nhau, bao gồm giá bán đưÿc qu¿ng cáo, giá tham chiếu đưÿc qu¿ng cáo và giá tham chiếu nái bá Monroe (1990) đề xuÁt thêm rằng giá trị tổng thể đưÿc c¿m nhận là tổng trọng số cÿa giá trị mua l¿i và giá trị giao dịch Giá trị mua ph¿n ánh chênh lệch giữa giá tối đa và giá bán thực tế, trong khi giá trị giao dịch tập trung vào chênh lệch giữa giá tham chiếu và giá thực

tế cÿa s¿n phẩm Zeithaml (1988) đã định nghĩa <giá trị c¿m nhận= là đánh giá tổng thể cÿa người tiêu dùng về tiện ích cÿa mát s¿n phẩm dựa trên nhận thāc về những

gì nhận đưÿc và những gì đưÿc cho Định nghĩa về giá trị c¿m nhận= cÿa Zeithaml (1988) rÁt phổ biến và trở thành mát tham kh¿o cÿa nhiều nhà nghiên cāu khác Trong khi đó Hansen et al (2008) cho rằng, <giá trị c¿m nhận là những lÿi ích mà khách hàng nhận đưÿc đưÿc chia sẻ hy sinh để có đưÿc những lÿi ích

Giá trị cảm nhận thương hiệu

Khái niệm về giá trị c¿m nhận có từ đầu những năm 1950 và kể từ đó đã trở thành đối tưÿng cÿa nhiều học gi¿ khác nhau Khái niệm giá trị c¿m nhận thương hiệu đã đưÿc nghiên cāu từ nhiều khía c¿nh khác nhau, chẳng h¿n như hành vi cÿa người tiêu dùng, chiến lưÿc tiếp thị, qu¿n lý thương hiệu và văn hóa tổ chāc Mát số học gi¿ đã đề xuÁt mát quan điểm đa chiều về giá trị c¿m nhận thương hiệu, trong

đó phân biệt giữa giá trị chāc năng (tāc là lÿi ích thực dāng cÿa thương hiệu), giá trị c¿m xúc (tāc là lÿi ích c¿m xúc cÿa thương hiệu) và giá trị xã hái (tāc là lÿi ích tưÿng trưng cÿa thương hiệu) (Vargo và Lusch, 2004) Những người khác đã áp dāng cách tiếp cận toàn diện hơn hoặc đơn chiều hơn đối với giá trị c¿m nhận thương hiệu, trong đó nhÁn m¿nh vào đánh giá tổng thể về thương hiệu cÿa người tiêu dùng, mà không tách biệt các lo¿i giá trị khác nhau (ví dā: Sweeney và Soutar, 2001; Kim và Kim, 2005)

Theo Vaidya & Kumar (2017), giá trị c¿m nhận thương hiệu, còn đưÿc gọi là giá trị thương hiệu, là māc đá mà người tiêu dùng tin rằng s¿n phẩm hoặc dịch vā cÿa thương hiệu đáp āng nhu cầu và mong đÿi cÿa họ theo cách vưÿt trái so với s¿n

phẩm hoặc dịch vā c¿nh tranh Giá trị c¿m nhận là mát chāc năng cÿa c¿ thuác tính hữu hình và vô hình cÿa mát thương hiệu hoặc s¿n phẩm Đó là mát đánh giá tổng thể có tính đến mát số đặc điểm liên quan đến s¿n phẩm và phi s¿n phẩm như lÿi ích chāc năng, biểu tưÿng và tr¿i nghiệm, giá c¿, chÁt lưÿng, hình ¿nh, uy tín, tính đổi mới, uy tín, niềm tin, sự thuận tiện và trách nhiệm xã hái hoặc đ¿o đāc

Theo Keller (2008), giá trị c¿m nhận thương hiệu có thể đưÿc định nghĩa là lÿi ích c¿m nhận đưÿc mà người tiêu dùng liên kết với mát thương hiệu so với chi phí cÿa nó, trong đó lÿi ích đề cập đến nhu cầu chāc năng, tình c¿m và xã hái và mong muốn mà s¿n phẩm hoặc dịch vā đáp āng, và chi phí đề cập đến tiền tệ, thời gian và nguồn lực nß lực mà người tiêu dùng ph¿i đầu tư để đ¿t đưÿc lÿi ích Giá trị c¿m nhận thương hiệu không chỉ đơn gi¿n là đánh giá nhận thāc hoặc hÿp lý về các thuác tính và tính năng khách quan cÿa thương hiệu, mà còn là đánh giá chÿ quan hoặc c¿m tính về hình ¿nh, uy tín và tr¿i nghiệm mà thương hiệu cung cÁp cho người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) Giá trị c¿m nhận thương hiệu có thể đưÿc định nghĩa là giá trị tổng thể mà s¿n phẩm hoặc dịch vā có đưÿc trong tâm trí người tiêu dùng Đó là nhận thāc mà người tiêu dùng có về s¿n phẩm hoặc dịch vā dựa trên tr¿i nghiệm, niềm tin, nhận thāc và thái đá cÿa chính họ đối với thương hiệu (Jain & Gupta, 2016) Theo Shahrokh và cáng sự (2015), giá trị c¿m nhận là đánh giá tổng thể về giá trị cÿa mát thương hiệu dựa trên nhận thāc cÿa khách hàng về những gì

thương hiệu cung cÁp và māc đá sẵn sàng chi tr¿ cÿa họ

Nghiên cāu về vai trò cÿa giá trị cảm nhận thương hiệu đối với doanh nghiệp

Giá trị c¿m nhận đã là trọng tâm cÿa các nghiên cāu quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị Nó đưÿc coi là mát khía c¿nh quan trọng trong việc xác định hành vi cÿa người tiêu dùng, lòng trung thành cÿa khách hàng và hiệu suÁt tổng thể cÿa tổ chāc Giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu là sự đánh giá ròng về giá trị thương hiệu, đưÿc mô t¿ như là đánh giá cÿa khách hàng về giá trị cÿa mát thương hiệu ngoài lÿi ích chāc năng cÿa nó Giá trị thương hiệu đưÿc c¿m nhận là thước đo cách người tiêu dùng nhìn nhận tầm quan trọng cÿa mát thương hiệu cā thể và giá trị này thay

đổi dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như qu¿n lý thương hiệu, māc đá hài lòng cÿa khách hàng, chiến lưÿc tiếp thị, Các nhà nghiên cāu đã tiến hành nghiên cāu sâu ráng về chÿ đề giá trị thương hiệu đưÿc c¿m nhận Nghiên cāu đã tập trung vào các khía c¿nh khác nhau như tác đáng cÿa giá trị thương hiệu đến lòng trung thành cÿa khách hàng, hành vi cÿa khách hàng và hiệu suÁt cÿa tổ chāc

Nhiều nghiên cāu đã khẳng định giá trị c¿m nhận thương hiệu có tác đáng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu và hành vi mua l¿i cÿa người tiêu dùng4 Những khách hàng nhận thÁy giá trị cao trong mát thương hiệu có nhiều kh¿ năng phát triển sự gắn bó và lòng trung thành m¿nh mẽ đối với thương hiệu, dẫn đến hành vi mua hàng và mua l¿i nhiều lần (Keller, 1993; Babakus et al., 2004; Laroche

et al., 2001; Brown et al., 2006) Gần đây hơn, nghiên cāu cÿa Huang et al (2018)

đã xem xét tác đáng cÿa trách nhiệm xã hái cÿa doanh nghiệp đối với hành vi cÿa người tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng có nhận thāc tích cực hơn về các công ty thể hiện cam kết vì các nguyên nhân xã hái và môi trường Trong khi Fan et al (2019) nhận thÁy rằng các công ty có giá trị thương hiệu cao hơn sẽ đ¿t đưÿc māc đá hài lòng cÿa khách hàng cao hơn, điều này dẫn đến hiệu qu¿ tài chính tốt hơn

Nghiên cāu về các yếu tố tác động tác động đến giá trị cảm nhận thương hiệu

Những nghiên cāu đưÿc thực hiện nhằm khám phá những nhân tố có tác đáng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu đã sử dāng nhiều phương pháp nghiên cāu khác nhau, bao gồm kh¿o sát, phỏng vÁn và kiểm tra thực nghiệm Do cách tiếp cận khác nhau nên các nghiên cāu cũng có các kết qu¿ khác biệt nhÁt định Các nhà nghiên cāu

đã đề xuÁt nhiều yếu tố ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu trên thế giới Aaker and Keller (1990) và Lee et al (2017) đã chỉ ra các thuác tính thương hiệu như chÁt lưÿng s¿n phẩm, dịch vā có liên quan chặt chẽ với nhận thāc cÿa người tiêu dùng về sāc m¿nh và sự vưÿt trái cÿa thương hiệu Thuác tính chÁt lưÿng s¿n phẩm bao gồm các thuác tính như hiệu suÁt, đá bền và đá tin cậy, trong khi chÁt lưÿng dịch vā bao gồm các thuác tính như kh¿ năng đáp āng, đ¿m b¿o và đồng c¿m (Lee et al., 2017) Nếu s¿n phẩm có chÁt lưÿng cao, khách hàng sẽ c¿m

thÁy nó có giá trị hơn Ngưÿc l¿i, nếu s¿n phẩm có chÁt lưÿng thÁp, khách hàng sẽ

có nhận thāc tiêu cực về giá trị cÿa thương hiệu Tuy nhiên, chÁt lưÿng cÿa s¿n phẩm không ph¿i là yếu tố duy nhÁt ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu Các nghiên cāu khác đã phát hiện ra rằng giá c¿ là mát yếu tố khác có tác đáng đáng kể đến giá trị c¿m nhận Người tiêu dùng có quan niệm s¿n phẩm giá cao thì chÁt lưÿng cao hơn nên họ c¿m nhận giá trị cÿa s¿n phẩm cao hơn Do đó, các s¿n phẩm giá rẻ đưÿc coi là có giá trị c¿m nhận thÁp hơn vì người tiêu dùng cho rằng chúng có chÁt lưÿng thÁp (Lien, 2019) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá c¿ và giá trị c¿m nhận không ph¿i là tuyến tính Mối quan hệ có thể phāc t¿p hơn bởi các yếu tố khác, chẳng h¿n như chiến lưÿc tiếp thị đưÿc sử dāng bởi mát công ty Chẳng h¿n, các nghiên cāu đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến m¿i như gi¿m giá, BOGO và hàng mẫu miễn phí có thể làm tăng giá trị c¿m nhận ngay c¿ khi giá không đổi (Dholakia và cáng sự, 2017)

Ngoài ra, thương hiệu và nhận thāc thương hiệu đã đưÿc đề xuÁt như mát yếu

tố quan trọng ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận Khi mát thương hiệu có hình ¿nh tích cực m¿nh mẽ, giá trị c¿m nhận sẽ lớn hơn do sự tin tưởng và uy tín mà thương hiệu gÿi lên trong người tiêu dùng Các nghiên cāu đã chỉ ra rằng càng nhiều người tiêu dùng đồng c¿m với mát thương hiệu thì giá trị c¿m nhận càng cao (Bian & Moutinho, 2018) Ngưÿc l¿i, hình ¿nh và uy tín thương hiệu kém có thể khiến thương hiệu trở nên rẻ tiền, dẫn đến nhận thāc cÿa khách hàng kém và gi¿m giá trị c¿m nhận (Cui & Wu, 2019) Ngoài ra chiến lưÿc tiếp thị cũng đóng mát vai trò quan trọng trong việc ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu Cách mát s¿n phẩm đưÿc qu¿ng cáo, thương hiệu, bao bì và giá c¿ cÿa nó đều có thể ¿nh hưởng đến nhận thāc cÿa khách hàng về giá trị Việc sử dāng các chiến lưÿc tiếp thị thông minh có thể t¿o ra c¿m giác đác quyền, hình thành nhận thāc cÿa người tiêu dùng

về giá trị cÿa s¿n phẩm (Aaker & Joachimsthaler, 2012)

Ngoài các yếu tố bên trong còn có các yếu tố bên ngoài có ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa người tiêu dùng như kinh tế, văn hóa xã hái, công nghệ và môi trường c¿nh tranh Các yếu tố kinh tế, chẳng h¿n như l¿m phát và suy

thoái, có thể ¿nh hưởng đến nhận thāc cÿa khách hàng về giá trị Trong thời kỳ suy thoái, khách hàng có xu hướng nh¿y c¿m hơn về giá và có thể chọn mua các s¿n phẩm rẻ tiền hơn, bÁt kể giá trị c¿m nhận cÿa chúng Điều này có thể dẫn đến sự sāt gi¿m doanh số đối với các s¿n phẩm cao cÁp, dẫn đến gi¿m giá trị c¿m nhận thương hiệu (Animesh và cáng sự, 2011) Mát yếu tố khác đã đưÿc xác định là quan trọng trong việc hình thành giá trị c¿m nhận là những ¿nh hưởng xã hái và văn hóa Các chuẩn mực văn hóa và xã hái có thể tác đáng đến cách người tiêu dùng c¿m nhận mát số thương hiệu nhÁt định dựa trên các yếu tố như b¿n sắc dân tác, địa vị xã hái

và các giá trị Ngưÿc l¿i, điều này có thể t¿o ra sự sai lệch trong giá trị c¿m nhận cÿa s¿n phẩm hoặc dịch vā dựa trên nền t¿ng văn hóa cÿa người tiêu dùng (Chang

và cáng sự, 2018) Hơn nữa, các nghiên cāu đã chỉ ra rằng māc đá c¿nh tranh trong mát ngành cũng có thể ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Khi mát thương hiệu ít c¿nh tranh hơn, nó có thể đưÿc coi là có giá trị cao hơn so với mát thương hiệu tương tự trong mát ngành có tính c¿nh tranh cao Mặt khác, khi có

sự c¿nh tranh gay gắt, giá trị c¿m nhận cÿa các s¿n phẩm hoặc dịch vā do các thương hiệu cung cÁp sẽ gi¿m đi đáng kể (Ali & Ryu, 2020) Cuối cùng, những tiến

bá trong công nghệ đã t¿o ra những cơ hái và thách thāc mới khi nói đến giá trị c¿m nhận Chẳng h¿n, các nghiên cāu cho thÁy rằng người tiêu dùng nhận thÁy các thương hiệu có sự hiện diện trực tuyến m¿nh mẽ và dễ tiếp cận có giá trị c¿m nhận cao hơn so với những thương hiệu có ít tiến bá công nghệ hơn (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2015)

Ngoài ra việc đo lường giá trị c¿m nhận thương hiệu cũng là mát vÁn đề đưÿc các nhà nghiên cāu quan tâm Nhiều phương pháp và công cā đưÿc sử dāng để đo lường giá trị c¿m nhận thương hiệu, bao gồm kh¿o sát, nhóm tập trung và phỏng vÁn chuyên sâu Kh¿o sát là phương pháp phổ biến nhÁt đưÿc sử dāng để đo lường giá trị c¿m nhận thương hiệu Kh¿o sát cho phép kích thước mẫu lớn và dữ liệu có thể đưÿc phân tích dễ dàng để xác định xu hướng và mẫu Các nhóm tập trung và phỏng vÁn sâu ít phổ biến hơn nhưng cung cÁp thông tin chi tiết về cách khách hàng

c¿m nhận thương hiệu, cho phép phân tích sâu hơn về nhận thāc cÿa khách hàng (Sawhney và cáng sự, 2019)

Nghiên cāu về giá trị c¿m nhận thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn ở giai đo¿n

sơ khai Tuy nhiên, mát số nghiên cāu đã đưÿc thực hiện trong những năm gần đây cung cÁp mát khuôn khổ để hiểu giá trị c¿m nhận thương hiệu trong bối c¿nh Việt Nam

Nhiều nghiên cāu đã xem xét tác đáng cÿa giá trị c¿m nhận thương hiệu đến ý định mua hàng và lòng trung thành cÿa người tiêu dùng như nghiên cāu cÿa Nguyễn Thị Minh Phương (2018); Trần Thị Lan (2016); Nguyễn Thị Kim Oanh và đồng nghiệp (2019) Kết qu¿ ghiên cāu cũng cho thÁy giá trị thương hiệu c¿m nhận có tác đáng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng và lòng trung thành

Mát số nghiên cāu khám phá các yếu tố ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng Mát số nghiên cāu như Nguyen và cáng sự (2020a) tìm thÁy nhận thāc cÿa người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ¿nh hưởng bởi nhận thāc về thương hiệu, nhận thāc thương hiệu, uy tín thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chÁt lưÿng lòng trung thành thương hiệu có tác đáng m¿nh nhÁt đến giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa người tiêu dùng trong bối c¿nh Việt Nam Hoang và Nguyen (2019) bổ sung thêm yếu tố rÿi ro nhận thāc đến giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng Lien và cáng sự (2019) tìm thÁy nhận thāc

về tr¿i nghiệm thương hiệu có tác đáng tích cực đáng kể đến giá trị c¿m nhận thương hiệu, cho thÁy tr¿i nghiệm thương hiệu tích cực có thể nâng cao nhận thāc cÿa khách hàng về giá trị cÿa thương hiệu

Như vậy t¿i Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cāu đưÿc thực hiện về giá trị c¿m nhận thương hiệu Các nghiên cāu này đã chỉ ra rằng c¿m nhận cÿa người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ¿nh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chẳng h¿n như chÁt lưÿng, giá c¿, thiết kế và nhận thāc thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đưÿc phát hiện có tác đáng m¿nh mẽ đến giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa người tiêu dùng t¿i Việt Nam Kết qu¿ cÿa những nghiên cāu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị t¿i Việt Nam, bao gồm tập trung vào việc xây dựng

nhận thāc thương hiệu m¿nh, uy tín, s¿n phẩm chÁt lưÿng và t¿o ra tr¿i nghiệm khách hàng đác đáo và tích cực để nâng cao giá trị thương hiệu mà khách hàng c¿m nhận

2.2 Kho ảng trống nghiên cāu

Thông qua quá trình tổng hÿp các tài liệu liên quan trong phần Tổng quan các

công trình nghiên cāu thì có thể rút ra mát số nhận định như sau:

Thā nhÁt, việc đo lường giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu là mát bước thiết yếu để hiểu điều gì thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu cÿa người tiêu dùng Mặc dù đo lường giá trị c¿m nhận thương hiệu đã đưÿc quan tâm trong những năm qua song vẫn còn thiếu sự đồng thuận về cách đo lường nó Hầu hết các nghiên cāu

sử dāng các phép đo đơn lẻ không nắm bắt đầy đÿ b¿n chÁt đa chiều cÿa giá trị c¿m nhận thương hiệu

Thā hai, hầu hết các nghiên cāu về giá trị c¿m nhận thương hiệu đều tập trung vào các yếu tố cá nhân ¿nh hưởng đến nhận thāc cÿa người tiêu dùng, chẳng h¿n như thuác tính thương hiệu và sở thích cá nhân Tuy nhiên, nhận thāc cÿa người tiêu dùng về giá trị thương hiệu cũng đưÿc định hình bởi bối c¿nh mà họ đưa ra quyết định Bối c¿nh có thể ¿nh hưởng đến cách người tiêu dùng c¿m nhận thương hiệu và māc đá họ sẵn sàng chi tr¿ cho thương hiệu

Thā ba, giá trị c¿m nhận thương hiệu là mát đáng lực quan trọng cÿa lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn h¿n chế nghiên cāu về mối quan hệ giữa giá trị c¿m nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Hầu hết các nghiên cāu đều tập trung vào mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác, chẳng h¿n như niềm tin thương hiệu và sự hài lòng cÿa khách hàng Cuối cùng nhận thāc cÿa người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ¿nh hưởng bởi các yếu tố văn hóa khác nhau, chẳng h¿n như giá trị, niềm tin và chuẩn mực văn hóa Do đó, giá trị c¿m nhận thương hiệu có thể khác nhau giữa các bối c¿nh văn hóa khác nhau

Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cāu điều tra giá trị c¿m nhận thương hiệu đã đưÿc thực hiện trong bối c¿nh phương Tây, với sự chú ý h¿n chế dành cho sự khác biệt giữa các nền văn hóa

3 M āc tiêu và các nhiãm vā nghiên cąu

3.1 M ục tiêu chung

Māc tiêu cÿa nghiên cāu là phân tích thực tr¿ng giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa người tiêu dùng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nái từ đó đưa ra những gi¿i pháp khắc phāc những h¿n chế nhằm nâng cao c¿m nhận thương hiệu cÿa người tiêu dùng đối với hãng taxi này trong tương lai

3.2 Nhi ệm vụ nghiên cāu

Để thực hiện đưÿc māc tiêu nghiên cāu, tác gi¿ cần thực hiện các nhiệm vā nghiên cāu như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng đối với thương hiệu cÿa doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực tr¿ng giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh cÿa Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nái trong thời gian qua

- Đề xuÁt các gi¿i pháp nhằm nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng với thương hiệu taxi Mai Linh cÿa Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nái

4 Đßi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

4.1 Đối tượng nghiên cāu

Các vÁn đề lý luận và thực tiễn về nâng cao giá trị c¿m nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh cÿa Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên trên địa bàn thành phố Hà Nái

4.2 Phạm vi nghiên cāu

Ph¿m vi không gian: Nghiên cāu các dữ liệu về ho¿t đáng phát triển thương hiệu cÿa công ty t¿i thành phố Hà Nái

Ph¿m vi thời gian: dữ liệu thā cÁp đưÿc sử dāng trong giai đo¿n 2020-2022,

dữ liệu sơ cÁp đưÿc thu thập từ kh¿o sát Thời gian kh¿o sát diễn ra từ 15/05/2023

01/4/2023-Ph¿m vi nái dung: Giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng và các yếu tố

¿nh hưởng giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh cÿa Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nái

Dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cÁp cho nghiên cāu, tác gi¿ tiến hành kh¿o sát giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nái

Xác định mẫu nghiên cāu

Quy mô mẫu kh¿o sát đưÿc lựa chọn theo công thāc trong toán thống kê với

đá biến đáng dữ liệu: V=p(1-p), māc ý nghĩa α, sai số e Trong các nghiên cāu trước đây các nhà nghiên cāu thường sử dāng đá tin cậy là 95% nên māc ý nghĩa α=5% (āng với Z_(α/2)=Z_(2.5%) =1.96) và sai số cho phép là e =0.05 Do đó mẫu nghiên cāu đưÿc tính theo công thāc (Yamane Taro, 1967):

giá trị thương hiệu đưÿc c¿m nhận Phiếu kh¿o sát đưÿc thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 cÁp đá: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập/Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Các biến đưÿc nghiên cāu sẽ bao gồm nhận thāc thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chÁt lưÿng c¿m nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận thāc về thương hiệu, qu¿ng cáo, uy tín thương hiệu, niềm tin thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Kỹ thuật lÁy mẫu: Phiếu kh¿o sát đưÿc phân phối bằng kỹ thuật lÁy mẫu thuận

tiện thông qua b¿ng kh¿o sát trực tuyến trên Google Form

Đối tưÿng kh¿o sát: những người đã và chưa từng sử dāng dịch vā taxi cÿa thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nái

Thời gian kh¿o sát: 1/4/2023 - 15/5/2023

* Phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi đưÿc làm s¿ch, tác gi¿ sẽ sử dāng phương pháp phân tích mô

t¿ và thống kê so sánh để làm rõ các māc tiêu nghiên cāu đã đặt ra dựa vào hệ thống b¿ng, biểu đồ trong phần mềm Excel, SPSS Phương pháp thống kê so sánh đưÿc áp dāng trong báo cáo như sau:

 So sánh các chỉ tiêu kinh doanh cÿa Taxi Mai Linh giai đo¿n 2020-2022 đã

thực hiện để đưa ra đánh giá māc đá hiệu qu¿

 So sánh điểm số đánh giá cÿa khách hàng về sự c¿m nhận giá trị thương hiệu đối với thương hiệu taxi Mai Linh

Phương pháp thống kê mô t¿ là phương pháp mô t¿ số liệu đã thu thâp đưÿc và

tổng kết sau quá trình điều tra thông qua các chỉ tiêu phân tích: số trung bình, tần

số, tần suÁt, số tương đối, số tuyệt đối Từ các số liệu đã thu thập thực tế tiến hành phân tích tính chÁt tương đồng cÿa dữ liệu từ đó đưa các b¿ng biểu để mô t¿ các vÁn

đề liên quan đến đề tài nghiên cāu Phương pháp phân tích thống kê mô t¿ đưÿc áp dāng trong khóa luận như sau: sử dāng các biểu đồ để tóm tắt hoặc mô t¿ các đặc điểm cÿa mẫu kh¿o sát

6 Ý nghĩa, đóng góp mãi căa nghiên cąu

Luận văn sau khi hoàn thành có thể có những đóng góp mới trên các khía c¿nh sau:

Ý nghĩa khoa học: Luận văn hệ thống hoá những vÁn đề về thương hiệu nói

chung và về giá trị c¿m nhận thương hiệu nói riêng Hiện nay t¿i Việt Nam chưa có nhiều nghiên cāu liên quan đến nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu đối với các doanh nghiệp taxi, do đó luận văn sẽ là mát tài liệu tham kh¿o hữu ích cho các nghiên cāu và đóng góp vào kho tàng các tài liệu về chÿ đề sau này Cũng như các doanh nghiệp có thể tham kh¿o, nghiên cāu khi tiến hành phát triển thương hiệu cho mình, đặc biệt đối với vÁn đề quan trọng góp phần lớn vào hiệu qu¿ ho¿t đáng kinh doanh cÿa doanh nghiệp đó là nâng cao giá trị c¿m nhận khách hàng đối với thương

hiệu cÿa chính doanh nghiệp

Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn là mát tài liệu phân tích, đánh giá thực tr¿ng giá

trị c¿m nhận đối với thương hiệu taxi Mai Linh cÿa người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nái, từ đó làm cơ sở để đưa ra các hàm ý qu¿n trị để nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa khách hàng đối với taxi Mai Linh trong giai đo¿n tới

Kết qu¿ nghiên cāu cho thÁy, Mai Linh đã khẳng định nhận thāc thương hiệu cÿa mình với nhiều khách hàng là thương hiệu đáng tin cậy, mang đến cho khách hàng dịch vā chÁt lưÿng, sự an tâm và là thương hiệu đưÿc yêu thị trên thị trường

Về chÁt lưÿng c¿m nhận hiện nay nhiều khách hàng khi nhắc đến Mai Linh họ đều nghĩ đến mát thương hiệu Taxi truyền thống lâu đời có giá c¿ phù hÿp, đưÿc niêm yết công khai, chính xác và xāng đáng với chÁt lưÿng tương đối cao trong tổng số khách hàng tham gia kh¿o sát Về liên tưởng thương hiệu cÿa Taxi Mai Linh đã làm đưÿc bao gồm ở các khía c¿nh an toàn, tin cậy, thuận tiện, thân thiện và sáng t¿o nhân văn

Bên c¿nh những thành công đó, những nß lực nâng cao giá trị c¿m nhận khách hàng cÿa Mai Linh vẫn còn những h¿n chế cā thể như: Mát bá phận không nhỏ khách hàng không hài lòng về cách thāc đặt xe do āng dāng lßi, quá t¿i làm gi¿m giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa họ đối với chÁt lưÿng dịch vā cÿa Taxi Mai Linh

Kết qu¿ kh¿o sát thÁy rằng có đến 15-16% khách hàng hoàn toàn không c¿m nhận đưÿc liên tưởng thương hiệu cÿa Taxi Mai Linh t¿i Hà Nái Đây là mát h¿n chế rÁt lớn mà công ty cần khắc phāc để nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa Mai Linh trong tâm trí khách hàng từ đó thu hút và giữ chân khách hàng gắn bó với thương hiệu lâu hơn

Từ đó, luận văn đưa ra những gi¿i pháp giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa khách hàng với thương hiệu Taxi Mai Linh t¿i Hà Nái điển hình là: (1) Nâng cao chÁt lưÿng dịch vā có thể kể đến hoàn thiện hệ thống đặt xe, nâng cao chÁt lưÿng phương tiện, nâng cao tính kịp thời và thái đá phāc vā; (2) Xây dựng chính sách giá c¿ c¿nh tranh; (3) Hoàn thiện dịch vā khách hàng; (4) Xây dựng liên tưởng thương hiệu đồng nhÁt

7 K Ãt cÃu lu¿n vn

Ngoài phần mở đầu, kết luận nái dung cÿa luận văn cÁu trúc như sau:

Chương 1: Khái quát mát số vÁn đề lý luận về giá trị c¿m nhận thương hiệu Chương 2: Thực tr¿ng giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái

Chương 3: Mát số gi¿i pháp nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu Mai Linh cÿa công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nái

đã đưÿc th¿o luận và tranh luận ráng rãi trong thế giới học thuật song đến nay vẫn chưa có mát khái niệm chung thống nhÁt về thuật ngữ này Mßi chuyên gia đưa ra định nghĩa riêng về thương hiệu hoặc các sắc thái cÿa định nghĩa cũng có sự khác biệt (Kapferer, 2004), điều này làm tăng tính phāc t¿p trong việc nghiên cāu về thương hiệu cũng như qu¿n lý thương hiệu

Ngoài ra còn có mát số định nghĩa khác nhau về thương hiệu đưÿc sử dāng phổ biến trong nhiều nghiên cāu như Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa thương hiệu là "tên gọi, thuật ngữ, dÁu hiệu, biểu tưÿng hoặc thiết kế hoặc sự kết hÿp cÿa những thā này nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vā cÿa mát người bán hoặc mát nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vā cÿa đối thÿ c¿nh tranh= Trong khi đó Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là <mát tập hÿp các liên tưởng trong tâm trí cÿa người tiêu dùng, làm tăng thêm giá trị c¿m nhận cÿa s¿n phẩm hoặc dịch vā.= Còn Keller (2008) đã mô t¿ thương hiệu là <mát lời hāa với khách hàng đ¿m b¿o rằng s¿n phẩm hoặc dịch vā sẽ đáp āng hoặc vưÿt quá mong đÿi cÿa họ về chÁt lưÿng và giá trị=

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể rút ra rằng thương hiệu không chỉ là tên, biểu trưng hay hình ¿nh đưÿc sử dāng để nhận diện mát công ty, mà nó là mát tập hÿp các nhận thāc, c¿m xúc và tr¿i nghiệm tổng thể cÿa khách hàng liên quan đến s¿n phẩm, dịch vā hoặc toàn bá ho¿t đáng cÿa công ty

1.1.2 Giá tr ị cảm nhận

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị c¿m nhận song có hai đặc điểm quan trọng trong các định nghĩa về giá trị c¿m nhận đều chỉ ra Đầu tiên, giá trị c¿m nhận hình thành đối với việc sử dāng s¿n phẩm, giúp phân biệt s¿n phẩm với các giá trị cá nhân hoặc tổ chāc Thā hai, giá trị c¿m nhận đưÿc c¿m nhận bởi khách hàng và không thể xác định mát cách khách quan bởi người bán (Zeithaml, 1988; Lovelock, 1991) Chỉ khách hàng mới có thể c¿m nhận đưÿc s¿n phẩm hoặc dịch vā có mang l¿i giá trị hay không (Teas & Agarwal, 2000) Tóm l¿i, giá trị c¿m nhận là sự hình thành đối vơi việc sử dāng s¿n phẩm, giúp phân biết s¿n phẩm với giá trị cá nhân hoặc tổ chāc và đưÿc c¿m nhận bởi khách hàng không thể xác định mát cách khách quan bởi người bán

1.1.3 Giá trị cảm nhận thương hiệu

1.1.3.1 Khái ni ệm

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là <hiệu āng tích cực cÿa ho¿t đáng thương hiệu đối với ph¿n āng cÿa khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện Marketing thương hiệu= <Giá trị cÿa thương hiệu đưÿc bằng sự nhận biết thương hiệu, māc đá trung thành cÿa khách hàng, chÁt lưÿng c¿m nhận cùng với các liên kết khác liên quan đến thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu, các mối quan hệ, kênh phân phối&= (Aaker, 1991) Như vậy có thể hiểu giá trị c¿m nhận thương hiệu đề cập đến giá trị cÿa mát thương hiệu theo c¿m nhận cÿa người tiêu dùng Đó

là nhận thāc tổng thể về những lÿi ích mà khách hàng nhận đưÿc từ việc sử dāng mát s¿n phẩm hoặc dịch vā cā thể so với chi phí cÿa nó Nó bị ¿nh hưởng bởi nhiều yếu tố như thông điệp qu¿ng cáo, chÁt lưÿng s¿n phẩm hoặc dịch vā đưÿc cung cÁp, giá c¿ và dịch vā khách hàng Giá trị c¿m nhận thương hiệu tích cực mang l¿i lÿi thế c¿nh tranh trên thị trường, dẫn đến tăng doanh thu và lòng trung thành cÿa khách hàng Ngưÿc l¿i, giá trị nhận thāc tiêu cực có thể làm xói mòn niềm tin cÿa người tiêu dùng, dẫn đến doanh số bán hàng gi¿m và cuối cùng là thị phần gi¿m

1.1.3.2 Các y ếu tố cấu thành giá trị cảm nhận thương hiệu

- Nhận thāc thương hiệu: Nhận thāc thương hiệu đề cập đến māc đá quen thuác cÿa người tiêu dùng với mát thương hiệu cā thể Nhận thāc thương hiệu đưÿc

đo lường bằng māc đá người tiêu dùng có thể nhận diện logo, tên, s¿n phẩm và các tài s¿n khác cÿa thương hiệu

- ChÁt lưÿng c¿m nhận đề cập đến c¿m nhận cÿa khách hàng về chÁt lưÿng s¿n phẩm ChÁt lưÿng cÿa s¿n phẩm bị ¿nh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như thiết

kế, hiệu suÁt, đá tin cậy, đá bền, an toàn và kh¿ năng b¿o trì

- Liên tưởng khách hàng: là những liên tưởng cÿa khách hàng về thương hiệu Mọi người có nhiều kh¿ năng mua s¿n phẩm cÿa mát thương hiệu hoặc gắn bó với thương hiệu đó nếu họ có những liên tưởng tích cực đối với thương hiệu

1.1.3.3 Vai trò c ÿa giá trị cảm nhận thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, nơi người tiêu dùng ph¿i đối mặt với vô

số lựa chọn và quá t¿i thông tin, giá trị c¿m nhận thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty Có thể nói giá trị c¿m nhận thương hiệu có ý nghĩa chiến lưÿc quan trọng đối với các công ty đang tìm cách xây dựng tài s¿n thương hiệu m¿nh và có lÿi nhuận trên thị trường Nghiên cāu về giá trị c¿m nhận thương hiệu định hướng công ty nên tập trung vào việc t¿o ra và truyền đ¿t mát đề xuÁt giá trị rõ ràng và hÁp dẫn cho thương hiệu cÿa họ, đáp āng nhu cầu và mong muốn cÿa khách hàng māc tiêu, đồng thời phân biệt thương hiệu cÿa họ với các đối thÿ c¿nh tranh (Kapferer, 2012) Giá trị c¿m nhận thương hiệu có tác đáng trực tiếp đến hành

vi mua hàng, lòng trung thành và sự hài lòng cÿa khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng tr¿ giá cao hơn cho các s¿n phẩm mang l¿i giá trị c¿m nhận lớn hơn so với các s¿n phẩm thay thế cÿa họ Giá trị c¿m nhận cao có thể dẫn đến tăng doanh thu, giữ chân khách hàng và truyền miệng tích cực Tuy nhiên, giá trị c¿m nhận thÁp có thể dẫn đến gi¿m doanh số bán hàng, khách hàng bỏ đi, đánh giá hoặc xếp h¿ng tiêu cực và gây tổn h¿i đến uy tín thương hiệu Do đó, chiến lưÿc tiếp thị và nß lực truyền thông cÿa công ty nên hướng tới việc nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu (Krasnikov, Mishra, & Orozco, 2009)

Giá trị cảm nhận thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành cÿa khách hàng

Những khách hàng nhận thÁy giá trị c¿m nhận thương hiệu cao trong mát s¿n phẩm hoặc thương hiệu cā thể có nhiều kh¿ năng vẫn trung thành với thương hiệu

đó và mua l¿i trong tương lai Điều này là do những khách hàng nhận thÁy giá trị c¿m nhận thương hiệu cao có nhiều kh¿ năng tr¿i nghiệm c¿m xúc tích cực và c¿m giác hài lòng khi tương tác với thương hiệu hoặc s¿n phẩm, dẫn đến tăng lòng tin và lòng trung thành Giá trị c¿m nhận thương hiệu đã đưÿc phát hiện là có liên quan tích cực đến sự hài lòng cÿa khách hàng, do đó, có liên quan tích cực đến lòng trung thành cÿa khách hàng Ví dā, mát nghiên cāu cÿa Chen et al (2012) phát hiện ra rằng giá trị chāc năng c¿m nhận, giá trị c¿m xúc và giá trị xã hái có liên quan tích cực đến sự hài lòng cÿa khách hàng, do đó, có liên quan tích cực đến lòng trung thành cÿa khách hàng

Giá trị cảm nhận thương hiệu và quá trình ra quyết định cÿa khách hàng

Giá trị c¿m nhận thương hiệu cũng là mát yếu tố quan trọng quyết định việc ra quyết định cÿa khách hàng Những khách hàng c¿m nhận đưÿc giá trị c¿m nhận thương hiệu cao trong mát s¿n phẩm hoặc thương hiệu cā thể có nhiều kh¿ năng mua s¿n phẩm hoặc thương hiệu đó hơn so với các thương hiệu hoặc s¿n phẩm khác Điều này là do những khách hàng nhận thÁy giá trị c¿m nhận thương hiệu cao mong đÿi nhận đưÿc nhiều lÿi ích hơn từ thương hiệu hoặc s¿n phẩm đó so với các thương hiệu hoặc s¿n phẩm khác, dẫn đến đánh giá tích cực hơn về thương hiệu hoặc s¿n phẩm Giá trị c¿m nhận thương hiệu đã đưÿc chāng minh là có ¿nh hưởng đến c¿ quyết định mua s¿n phẩm hoặc thương hiệu ban đầu cũng như các quyết định mua tiếp theo Ví dā, mát nghiên cāu cÿa Kim et al (2015) nhận thÁy rằng giá trị chāc năng c¿m nhận, giá trị c¿m xúc và giá trị xã hái có liên quan tích cực đến ý định mua ban đầu cũng như ý định mua l¿i

1.2 Các y Ãu tß tß Ánh h¤çng tãi giá trß cÁm nh¿n th¤¢ng hiãu

1.2.1 Các y ếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Giá trị c¿m nhận thương hiệu là thước đo giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu trên thị trường Giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu xác định giá trị cÿa thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Giá trị c¿m nhận đưÿc xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau như chÁt lưÿng, giá c¿, nhận thāc về thương hiệu, v.v Tuy nhiên,

có những yếu tố bên ngoài ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Các doanh nghiệp ph¿i nhận thāc đưÿc các yếu tố này để duy trì và nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa nó

Những yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế đóng mát vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Các điều kiện kinh tế cÿa mát quốc gia, như l¿m phát, tăng trưởng GDP, tỷ lệ thÁt nghiệp và lãi suÁt, ¿nh hưởng đến sāc mua cÿa người tiêu dùng, điều này ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Ví dā, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng mua s¿n phẩm giá rẻ,

¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa các thương hiệu cao cÁp và sang trọng, có xu hướng mÁt giá trị Tương tự như vậy, trong thời kỳ mở ráng kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng mua các s¿n phẩm đắt tiền hơn, điều này có thể góp phần vào giá trị c¿m nhận cÿa mát số thương hiệu

Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hái như văn hóa, nhân khẩu học, lối sống và phương tiện truyền thông xã hái đóng mát vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Sự thay đổi văn hóa trong sở thích cÿa mọi người đối với s¿n phẩm và dịch vā có thể thay đổi giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Ví dā, ý thāc

về môi trường đã trở thành mát xu hướng, điều này đã góp phần t¿o nên giá trị c¿m nhận cÿa các công ty sử dāng vật liệu thân thiện với môi trường Tương tự như vậy,

¿nh hưởng cÿa m¿ng xã hái đối với thế hệ trẻ đã làm tăng giá trị c¿m nhận cÿa các thương hiệu đưÿc người có ¿nh hưởng chāng thực

Yếu tố công nghệ

Tiến bá công nghệ đã thay đổi đáng lực cÿa nền kinh tế và nó cũng có tác đáng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Các doanh nghiệp áp dāng các tiến

bá công nghệ đưÿc coi là đổi mới và hiện đ¿i, góp phần vào giá trị c¿m nhận cÿa

họ Chẳng h¿n, các thương hiệu sử dāng các nền t¿ng truyền thông xã hái mát cách hiệu qu¿ sẽ có giá trị c¿m nhận cao hơn Sự dễ dàng tiếp cận và tiện lÿi do việc sử dāng công nghệ mang l¿i cũng góp phần t¿o nên giá trị c¿m nhận cÿa các thương hiệu

Yếu tố chính trị

Các yếu tố chính trị cũng có thể có tác đáng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Những thay đổi về chính sách, hiệp định thương m¿i, thuế và thuế quan có thể ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu Chẳng h¿n, lệnh cÁm nhập khẩu các s¿n phẩm đắt tiền có thể ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa các thương hiệu cao cÁp ở mát quốc gia cā thể

Yếu tố môi trường

Các yếu tố môi trường như biến đổi khí hậu và nhận thāc về môi trường đã

¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Khách hàng có xu hướng mua các s¿n phẩm thân thiện với môi trường hơn trước, điều này đã làm tăng giá trị c¿m nhận cÿa các thương hiệu sử dāng vật liệu thân thiện với môi trường Các thương hiệu duy trì các ho¿t đáng bền vững đưÿc nhìn nhận tích cực và thu hút mát lưÿng khách hàng trung thành

Môi trường cạnh tranh

Môi trường c¿nh tranh mà mát doanh nghiệp ho¿t đáng cũng có thể tác đáng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Sự c¿nh tranh có thể dẫn đến cuác chiến giá c¿, gi¿m giá để thu hút khách hàng, điều này có thể ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu Ngoài ra, c¿nh tranh có thể khiến các thương hiệu áp dāng các chiến lưÿc mới có thể đóng góp vào giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu đó

1.2.2 Các y ếu tố bên trong doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu đưÿc c¿m nhận là mát khái niệm đa chiều có thể bị ¿nh hưởng bởi các yếu tố chÿ quan khác nhau

Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là mát yếu tố thiết yếu khác tác đáng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu Uy tín cÿa mát doanh nghiệp đưÿc xây dựng theo thời gian thông qua việc cung cÁp nhÁt quán các s¿n phẩm và dịch vā có chÁt lưÿng, sự hài lòng cÿa khách hàng và những lời truyền miệng tích cực Nếu mát doanh nghiệp có

uy tín tốt, nó có thể dẫn đến giá trị nhận thāc tích cực và khách hàng có nhiều kh¿ năng tin tưởng và trung thành với thương hiệu hơn

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cảm nhận

Mát trong những yếu tố quan trọng nhÁt ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận cÿa mát thương hiệu là chÁt lưÿng s¿n phẩm hoặc dịch vā mà doanh nghiệp cung cÁp ChÁt lưÿng c¿m nhận là mát yếu tố chÿ quan khác ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu ChÁt lưÿng c¿m nhận là nhận thāc cÿa khách hàng về chÁt lưÿng tổng thể cÿa s¿n phẩm hoặc dịch vā (Oliver, 2014) ChÁt lưÿng c¿m nhận cÿa mát thương hiệu có thể bị ¿nh hưởng bởi mát số yếu tố như uy tín thương hiệu, qu¿ng cáo, truyền miệng và tr¿i nghiệm cá nhân (Minkov & Jain, 2016) Khách hàng mong đÿi mát māc chÁt lưÿng nhÁt định khi họ mua s¿n phẩm hoặc dịch vā từ mát thương hiệu và nếu s¿n phẩm hoặc dịch vā không đáp āng mong đÿi cÿa họ, điều này có thể dẫn đến giá trị c¿m nhận tiêu cực Chẳng h¿n, nếu mát doanh nghiệp cung cÁp các s¿n phẩm chÁt lưÿng thÁp, nó có thể làm ¿nh hưởng tiêu cực đến uy tín cÿa mình và điều này có thể ¿nh hưởng đến lòng trung thành cÿa khách hàng và doanh số bán hàng

Dịch vụ khách hàng

Dịch vā khách hàng đề cập đến sự hß trÿ và trÿ giúp đưÿc cung cÁp cho khách hàng trước, trong và sau khi mua s¿n phẩm hoặc dịch vā Mát doanh nghiệp cung cÁp dịch vā khách hàng xuÁt sắc có thể xây dựng niềm tin và lòng trung thành với

khách hàng, dẫn đến nhận thāc tích cực về thương hiệu Mặt khác, dịch vā khách hàng kém có thể làm tổn h¿i đến uy tín và giá trị nhận thāc cÿa thương hiệu

Giá cả

Giá c¿ là mát yếu tố quan trọng ¿nh hưởng đến giá trị c¿m nhận thương hiệu Khách hàng có xu hướng liên kết giá cao hơn với chÁt lưÿng cao hơn và do đó, các thương hiệu có thể duy trì māc giá cao có xu hướng đưÿc hưởng giá trị c¿m nhận cao hơn Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mối quan hệ giữa giá c¿ và giá trị c¿m nhận không ph¿i lúc nào cũng đơn gi¿n Trong mát số trường hÿp, các thương hiệu có thể chọn cung cÁp các s¿n phẩm giá thÁp hơn mang l¿i giá trị tuyệt vời so với đối thÿ c¿nh tranh cÿa họ Những thương hiệu như vậy có thể thiết lập giá trị c¿m nhận cÿa

họ là giá c¿ ph¿i chăng, ngay c¿ khi s¿n phẩm cÿa họ không ph¿i là lo¿i sang trọng nhÁt

Tiếp thị và quảng cáo

Tiếp thị và qu¿ng cáo đóng mát vai trò quan trọng trong việc định hình giá trị nhận thāc cÿa mát thương hiệu Thông qua tiếp thị và qu¿ng cáo, mát doanh nghiệp

có thể t¿o ra nhận thāc về thương hiệu, truyền đ¿t đề xuÁt giá trị cÿa thương hiệu, t¿o sự khác biệt so với các đối thÿ c¿nh tranh và tác đáng đến nhận thāc cÿa khách hàng về thương hiệu Các chiến lưÿc tiếp thị và qu¿ng cáo hiệu qu¿ có thể giúp doanh nghiệp xây dựng giá trị nhận thāc tích cực và tăng doanh thu

1.3 Kinh nghi ãm nâng cao giá trß cÁm nh¿n căa mát sß th¤¢ng hiãu khác

1.3.1 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Lyft

Lyft là mát công ty chia sẻ chuyến đi đưÿc ra mắt vào năm 2012 Công ty ho¿t đáng t¿i hơn 600 thành phố ở Hoa Kỳ và Canada và đưÿc biết đến với các dịch vā gọi xe thuận tiện và giá c¿ ph¿i chăng Lyft đã giành đưÿc thị phần đáng kể trong ngành công nghiệp chia sẻ chuyến đi và đưÿc coi là mát trong những công ty kinh

tế chia sẻ thành công nhÁt Tuy nhiên, bÁt chÁp thành công cÿa mình, Lyft ph¿i đối mặt với sự c¿nh tranh gay gắt từ các công ty gọi xe khác như Uber, Grab và Gett

Do đó, điều cần thiết đối với Lyft là nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu để duy trì thành công và c¿nh tranh

Dịch vụ khách hàng tuyệt vời: Lyft hiểu rằng dịch vā khách hàng đóng mát

vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị c¿m nhận về thương hiệu cÿa mình

Do đó, công ty đã đầu tư vào việc đào t¿o lái xe cÿa mình để cung cÁp dịch vā khách hàng tuyệt vời cho hành khách Người lái xe Lyft ph¿i đáp āng mát bá tiêu chuẩn nghiêm ngặt bao gồm cung cÁp mát chiếc xe s¿ch sẽ và tho¿i mái, lịch sự và thân thiện với hành khách cũng như đ¿m b¿o an toàn cho hành khách Ngoài ra, Lyft có mát nhóm hß trÿ khách hàng 24/7 giúp hành khách gi¿i quyết mọi vÁn đề họ

gặp ph¿i trong chuyến đi

Trải nghiệm người dùng liền mạch: Lyft đã thiết kế āng dāng và nền t¿ng

cÿa mình để cung cÁp tr¿i nghiệm người dùng liền m¿ch Āng dāng này rÁt dễ sử dāng và hành khách có thể yêu cầu mát chuyến đi chỉ bằng mát vài thao tác trên điện tho¿i cÿa họ Nền t¿ng này cũng cung cÁp các cập nhật theo thời gian thực về

vị trí cÿa người lái xe và ETA, cho phép hành khách lên kế ho¿ch cho hành trình cÿa họ tốt hơn Āng dāng này cũng đưÿc thiết kế để cung cÁp mát cÁu trúc định giá minh b¿ch, giúp nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu

Trách nhiệm xã hái: Lyft cam kết m¿nh mẽ về trách nhiệm xã hái, điều này

đưÿc ph¿n ánh trong nhận thāc về thương hiệu cÿa họ Công ty đã hÿp tác với mát

số tổ chāc từ thiện và cung cÁp các chuyến đi miễn phí cho bệnh nhân ung thư, người khuyết tật và người cao niên Ngoài ra, Lyft có mát chương trình cho phép hành khách làm tròn giá vé cÿa họ đến đồng đô la gần nhÁt, với số tiền tăng thêm sẽ đưÿc quyên góp cho māc đích từ thiện

Xây dựng thương hiệu và tiếp thị: Lyft đã đầu tư rÁt nhiều vào việc xây dựng

thương hiệu và tiếp thị để nâng cao giá trị c¿m nhận về thương hiệu cÿa mình Công

ty có mát nhận thāc thương hiệu dễ nhận biết đưÿc cÿng cố thông qua các chiến dịch qu¿ng cáo và sự hiện diện trên m¿ng xã hái Lyft cũng hÿp tác với các tổ chāc

và sự kiện nổi tiếng, chẳng h¿n như Super Bowl và National Football League (NFL), để t¿o nhận thāc về thương hiệu và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Tóm l¿i, chiến lưÿc nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu Lyft thông qua dịch vā khách hàng xuÁt sắc, tr¿i nghiệm người dùng liền m¿ch, trách nhiệm xã hái, xây dựng thương hiệu và tiếp thị đã giúp công ty giành đưÿc thị phần đáng kể và c¿i thiện xếp h¿ng māc đá hài lòng cÿa khách hàng Bằng cách tiếp tāc đầu tư vào việc nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa thương hiệu, Lyft có thể duy trì lÿi thế c¿nh tranh và tiếp tāc tăng thị phần trong ngành công nghiệp chia sẻ chuyến đi có tính c¿nh tranh cao

1.3.2 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Uber

Uber đưÿc thành lập vào năm 2009 và kể từ đó đã phát triển thành mát công ty lớn trong ngành chia sẻ chuyến đi Họ ho¿t đáng t¿i hơn 700 thành phố trên toàn thế giới và có hơn 110 triệu người dùng Sā mệnh cÿa Uber là làm cho việc vận chuyển trở nên an toàn, đáng tin cậy và mọi người đều có thể tiếp cận đưÿc Là mát công ty dựa vào niềm tin để phát triển, Uber ph¿i tập trung vào việc nâng cao giá trị c¿m nhận cho thương hiệu cÿa họ để thành công Uber nổi tiếng về việc cung cÁp dịch

vā chÁt lưÿng cho khách hàng Họ đã liên tāc đầu tư vào công nghệ, chẳng h¿n như āng dāng di đáng, để nâng cao tr¿i nghiệm cÿa khách hàng Tuy nhiên, việc nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa Uber vưÿt xa những tiến bá công nghệ Dưới đây là mát số chiến lưÿc mà Uber đã sử dāng để nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa mình

Xây dựng nhận thāc thương hiệu đáng tin cậy: T¿o dựng nhận thāc thương

hiệu đáng tin cậy là mát phần không thể thiếu trong việc nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa Uber Khách hàng sẽ dễ dàng duy trì lòng trung thành hơn khi họ tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang hÿp tác Với khẩu hiệu <Hãy đến đó theo cách cÿa b¿n Cách dễ dàng để kiếm tiền= Uber đã khẳng định rằng họ là mát phương thāc vận chuyển đáng tin cậy cho mọi người Ngoài ra, họ đã thực hiện mát

số biện pháp an toàn, chẳng h¿n như sàng lọc tài xế và cung cÁp b¿o hiểm cho tÁt c¿ khách hàng, tập trung vào sự an toàn và an ninh cÿa c¿ tài xế và người đi xe

Tập trung vào dịch vụ khách hàng đặc biệt: Uber đã thiết lập phương pháp

tiếp cận lÁy khách hàng làm trung tâm, ưu tiên cung cÁp dịch vā khách hàng đặc

biệt Công ty đã triển khai mát số sáng kiến, chẳng h¿n như hß trÿ khách hàng trong āng dāng, giúp khách hàng dễ dàng bày tỏ mối quan tâm cÿa mình hơn và nhận đưÿc ph¿n hồi nhanh chóng Uber cũng đã triển khai Kinh doanh thông minh và Tiết kiệm thông minh nhằm cung cÁp các tùy chọn vận chuyển thuận tiện phù hÿp với khách doanh nhân Ngoài ra, Uber đã hÿp tác với nhiều sự kiện quốc tế khác nhau, chẳng h¿n như Super Bowl và Liên hoan phim Cannes, để cung cÁp dịch vā

vận chuyển dành riêng cho người tham dự

Tiếp thị được cá nhân hóa: Uber đã sử dāng tiếp thị đưÿc cá nhân hóa để t¿o

c¿m giác đác đáo và phù hÿp với đối tưÿng māc tiêu cÿa mình Sử dāng dữ liệu, Uber cung cÁp các ưu đãi đưÿc cá nhân hóa cho khách hàng dựa trên sở thích, vị trí

và thói quen cÿa họ Ví dā: Uber đã triển khai Định giá tăng đát biến giúp tăng giá

vé trong thời gian nhu cầu cao nhÁt để gi¿m thời gian chờ đÿi cho khách hàng

Quan hệ đối tác chiến lược: Uber đã thiết lập quan hệ đối tác với các công ty

khác để nâng cao giá trị thương hiệu cÿa họ Chẳng h¿n, Uber đã hÿp tác với Spotify để cho phép người lái điều khiển âm nh¿c trong khi di chuyển Sự hÿp tác này nâng cao tr¿i nghiệm cÿa khách hàng và phân biệt Uber với các nền t¿ng chia sẻ chuyến đi khác

1.3.3 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Grab

Grab đưÿc thành lập vào năm 2012 với tư cách là mát nền t¿ng gọi taxi Ngày nay, công ty phāc vā hơn 235 thành phố ở 8 quốc gia Đông Nam Á Grab đã đa d¿ng hóa các dịch vā cÿa mình, cung cÁp dịch vā gọi xe, chia sẻ xe, giao đồ ăn và dịch vā tài chính cho khách hàng Sā mệnh cÿa Grab là c¿i thiện cuác sống bằng cách làm cho các dịch vā vận t¿i và kỹ thuật số trở nên dễ tiếp cận, đáng tin cậy và giá c¿ ph¿i chăng hơn Để đ¿t đưÿc sā mệnh này, Grab đã tập trung vào việc c¿i thiện giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa mình

Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc: Grab đã đặt ưu tiên cao cho dịch vā

khách hàng Công ty có đái ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng túc trực 24/24 để

hß trÿ khách hàng gi¿i quyết mọi vÁn đề Grab cũng có mát chương trình khách hàng thân thiết để thưởng cho những người dùng thường xuyên đưÿc gi¿m giá và

các lÿi ích khác Bằng cách cung cÁp dịch vā khách hàng xuÁt sắc, Grab đã có thể

nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa mình

Cung cấp giá cả cạnh tranh: Grab đã làm việc chăm chỉ để làm cho các dịch

vā cÿa mình có giá hÿp lý hơn so với taxi truyền thống Công ty cung cÁp māc giá

cố định cho nhiều dịch vā cÿa mình, giúp khách hàng dễ dàng dự đoán chi phí cÿa

họ hơn Grab cũng đã giới thiệu mát lo¿t các tùy chọn thanh toán, bao gồm thẻ tín dāng, tiền mặt và ví kỹ thuật số Bằng cách đưa ra māc giá c¿nh tranh, Grab đã có thể thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa mình

Đảm bảo tiện lợi: Grab đã tập trung vào việc làm cho các dịch vā cÿa mình

thuận tiện nhÁt có thể cho khách hàng Āng dāng dành cho thiết bị di đáng cÿa công

ty thân thiện với người dùng và dễ điều hướng, cho phép khách hàng đặt chuyến đi

và theo dõi tiến trình cÿa họ mát cách nhanh chóng và dễ dàng Grab cũng đã giới thiệu mát số tính năng bổ sung, chẳng h¿n như kh¿ năng đặt trước chuyến đi, đặt giao đồ ăn và chuyển tiền Bằng cách đ¿m b¿o sự tiện lÿi, Grab đã có thể t¿o sự khác biệt so với các đối thÿ c¿nh tranh và nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa mình

Tập trung vào an toàn: Grab đã đặt vÁn đề an toàn lên hàng đầu Công ty đã

giới thiệu mát số tính năng an toàn, chẳng h¿n như kiểm tra lý lịch người lái xe, theo dõi chuyến đi trong thời gian thực và các nút khẩn cÁp trong āng dāng Grab cũng cung cÁp b¿o hiểm cho tÁt c¿ hành khách và tài xế Bằng cách tập trung vào sự

an toàn, Grab đã có thể xây dựng lòng tin với khách hàng và nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu

Có trách nhiệm với xã hội: Grab đã thực hiện mát số bước để có trách nhiệm

với xã hái Công ty đã đưa ra các sáng kiến như các lựa chọn vận chuyển thân thiện với môi trường và gi¿m sử dāng nhựa trong giao đồ ăn Grab cũng đã hÿp tác với các tổ chāc địa phương để hß trÿ các cáng đồng mà Grab đang ho¿t đáng Bằng việc thực hiện trách nhiệm với xã hái, Grab đã có thể nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa mình đối với những khách hàng có ý thāc xã hái

Tóm l¿i, Grab đã thành công trong việc nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu bằng cách tập trung vào dịch vā khách hàng, giá c¿ c¿nh tranh, sự tiện lÿi, an toàn

và trách nhiệm xã hái Bằng cách đó, công ty đã có thể t¿o sự khác biệt so với các đối thÿ c¿nh tranh và xây dựng mát cơ sở khách hàng trung thành Các công ty khác

có thể học hỏi kinh nghiệm cÿa Grab và áp dāng các chiến lưÿc tương tự để nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu cÿa chính họ

1.3.4 Kinh nghi ệm nâng cao giá trị cảm nhận cÿa Vina Taxi

Vina Taxi đưÿc thành lập vào năm 2011 và là mát trong những hãng taxi lớn nhÁt t¿i thành phố Hồ Chí Minh Vina Taxi cung cÁp dịch vā vận t¿i khắp thành phố, bao gồm c¿ dịch vā taxi và dịch vā xe limousine riêng Công ty có đái xe hiện đ¿i, đưÿc b¿o dưỡng định kỳ nhằm đ¿m b¿o an toàn và chÁt lưÿng cao nhÁt cho hành khách Dù sở hữu đái xe lớn và uy tín m¿nh mẽ, Vina Taxi cũng ph¿i đối mặt với nhiều thách thāc về nhận diện thương hiệu từ công chúng Dưới đây là mát số kinh nghiệm nâng cao giá trị c¿m nhận cÿa Vina Taxi:

Nghiên cāu thị trường: Vina Taxi đã tiến hành nghiên cāu thị trường và thu

thập ph¿n hồi từ khách hàng cÿa họ thông qua kh¿o sát, phỏng vÁn và đánh giá cÿa khách hàng Nghiên cāu đã giúp công ty hiểu đưÿc nhu cầu cÿa khách hàng và xác

định các lĩnh vực cần c¿i thiện

Chiến lược tiếp thị: Vina Taxi đã t¿o ra mát chiến lưÿc tiếp thị đa kênh bao

gồm các chiến dịch truyền thông xã hái, tiếp thị qua email và qu¿ng cáo ngoài trời Công ty cũng đưa ra các chương trình khuyến mãi gi¿m giá để thu hút nhiều khách

hàng hơn

Chiến lược truyền thông:Vina Taxi c¿i thiện dịch vā khách hàng và triển khai

hệ thống hß trÿ khách hàng 24/7 Công ty đã đào t¿o nhân viên cÿa mình về các kỹ

năng giao tiếp hiệu qu¿, bao gồm cách xử lý khiếu n¿i và ph¿n hồi từ khách hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Vina Taxi đầu tư công nghệ hiện đ¿i, trong

đó có āng dāng giúp khách hàng đặt taxi dễ dàng Công ty cũng nâng cÁp đái xe, đ¿m b¿o xe có chÁt lưÿng cao, chß ngồi tho¿i mái, s¿ch sẽ

Phản hồi cÿa khách hàng: Vina Taxi giới thiệu cơ chế ph¿n hồi cho phép

khách hàng đánh giá dịch vā mà họ nhận đưÿc Công ty đã sử dāng ph¿n hồi để xác định các lĩnh vực c¿i tiến, thực hiện các thay đổi và c¿i thiện dịch vā tổng thể cÿa

họ

Tóm l¿i, Vina Taxi nâng cao giá trị c¿m nhận thương hiệu thông qua các chiến lưÿc marketing, chiến lưÿc truyền thông hiệu qu¿, chÁt lưÿng s¿n phẩm dịch vā và ph¿n hồi cÿa khách hàng Thông qua các chiến lưÿc đó, Vina Taxi đã nâng cao giá trị thương hiệu và trở thành sự lựa chọn hàng đầu cÿa khách hàng t¿i TP.HCM

CH£¡NG 2 THþC TR¾NG GIÁ TRÞ CÀM NH¾N TH£¡NG HIâU

MAI LINH CĂA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN ĐÞA BÀN

 Tên quốc tế: MAI LINH GROUP CORPORATION

 Tên viết tắt: MAI LINH CORP

 Mã số thuế: 0315161593

 Địa chỉ: 64-68 Hai Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam

 Người đ¿i diện: Hồ Huy

 Điện tho¿i: 028 3829 8888

 Ngày ho¿t đáng: 12/7/1993

 Qu¿n lý bởi: Cāc Thuế Thành phố Hồ Chí Minh

 Logo công ty:

Hình 2.1 Logo th¤¢ng hiãu Taxi Mai Linh

Ngu ồn: Website Taxi Mai Linh

Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh (gọi tắt là Tập đoàn Mai Linh – Mai Linh Group), tiền thân là Công ty TNHH Vận t¿i hành khách và Du lịch Mai Linh, đưÿc thành lập ngày 12/7/1993 t¿i TP Hồ Chí Minh, do ông Hồ Huy sáng lập

Ban đầu chỉ ho¿t đáng cho thuê xe, trā sở đặt t¿i số 46 Nguyễn Huệ, quận 1, vốn điều lệ ban đầu 300.000000 đồng, 2 chiếc xe (cáng thêm 18 chiếc đi thuê l¿i) và

25 thành viên, đến nay Mai Linh đã phát triển thành tập đoàn vận t¿i lớn m¿nh với m¿ng lưới chi nhánh, đơn vị trên 54 tỉnh thành c¿ nước, vốn điều lệ 1063 tỷ đồng, gần 15 000 phương tiện và 30 000 cán bá nhân viên

Giai đo¿n 2007-2011, Tập đoàn Mai Linh đi theo māc tiêu phát triển đa ngành nghề (vận t¿i, du lịch, đào t¿o, tài chính, xây dựng, thương m¿i, dịch vā b¿o vệ, năng lưÿng) Giai đo¿n 2012 đến nay, Tập đoàn tập trung đầu tư phát triển ngành nghề chÿ đ¿o là vận chuyển hành khách bằng taxi

Năm 2018 đánh dÁu cát mốc lịch sử cÿa Tập đoàn Mai Linh: có m¿ng lưới ho¿t đáng phÿ khắp 63/63 tỉnh thành 4 huyện đ¿o lớn là Phú Quốc, Côn Đ¿o, Lý Sơn và thị trÁn Cát Bà (thuác huyện Cát H¿i) cũng đã đưÿc Mai Linh triển khai ho¿t đáng kinh doanh

Vào tháng 8/2019, liên doanh Mai Linh - Willer cũng sẽ khai thác tuyến xe buýt đầu tiên Thanh Hóa - Hà Nái chÁt lưÿng cao theo tiêu chuẩn Nhật B¿n để phāc

vā du khách

Năm 2020, Tập đoàn Mai Linh vinh dự đón nhận kỷ lāc <Hãng taxi có số lưÿng ca há sinh trên xe nhiều nhÁt châu Á= do tổ chāc Kỷ lāc châu Á xác lập với

248 trường hÿp lái xe cÿa hãng há sinh thành công trên xe taxi

30 năm qua, thương hiệu Mai Linh đã trở nên quen thuác với tÁt c¿ người dân Việt Nam Những chiếc taxi màu xanh Mai Linh màu xanh cuác sống, là lo¿i hình dịch vā vận chuyển hiện đ¿i, an toàn, thân thiện cùng phong cách phāc vā chuyên nghiệp đã khẳng định vị trí cÿa mát thương hiệu hàng đầu trong ngành vận t¿i taxi Việt Nam Mai Linh cũng là doanh nghiệp vận t¿i taxi đầu tiên cÿa Việt Nam đưÿc

tổ chāc tiêu chuẩn hóa quốc tế TUV NORD cÁp chāng chỉ hệ thống qu¿n lí an toàn giao thông đường bá ISO 39001 2012

Để có đưÿc thành công như ngày hôm nay, Ban lãnh đ¿o và toàn thể CBNV trong công ty đã ra sāc thi đua thực hiện các nhiệm vā đưÿc giao, nhiều tÁm gương trong cán bá nhân viên, lái xe, người lao đán đã trung thực tr¿ l¿i tài s¿n cho khách