(Luận văn thạc sĩ) Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội

Theo Keller 2008, giá trị cảm nhận thương hiệu có thể được định nghĩa là lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu so với chỉ phí của nó, trong đó lợi ích đề

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

NGUYEN THI TAM

NANG CAO GIA TRI CAM NHAN

KHACH HANG VOI THUONG HIEU MAI LINH

CUA CONG TY TAXI MAI LINH TREN

THI TRUONG HA NOI

LUAN VAN THAC SY KINH TE

HA NOI - 2023

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

NGUYEN THI TAM

NANG CAO GIA TRI CAM NHAN

KHACH HANG VOI THUONG HIEU MAI LINH

CUA CONG TY TAXI MAI LINH TREN

THI TRUONG HA NOI

Chuyén nganh: marketing thuong mai

Mã số: 8340121 Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC:

TS KHUC DAI LONG

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và trích dân nên trong Luận văn hoàn toàn trung thực Các kết quả nghiên cứu của Luận văn chưa được công bố trong bắt kỳ công trình nao

Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2023

Tác giả

Nguyễn Thị Tâm

MUC LUC

LOT CAM DOAN e ssscssceceesssssssssssssessssesesseessssestteettenvsttsnstsesseseeesececeeeeceeeeseeues i

LỜI CẢM ƠN 222222222221222222221171122222277112122221212222712 re ii MUC LUC ooo cec cece cece cee ceeeceeee eens caeeceeeceeeecesececaceceenesaecanacieseeseseneseneeeeee 11

DANH MỤC BẢNG 2222222222222222222711212.227117122.222112222221 re vi

DANH MỤC SƠ ĐÒ, HÌNH VẼ -222-S222222222212222221122221711 2.11 xe vii

PHẦN MỞ ĐẦU -225222222222221.22227 1.1 eierree 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 2 2222222222 22222221122221711222112122.21eC 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan -z5ccs:-5c. 3

3 Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cỨU - + ++2+2+s++zzx+rxzrrrrrxrxrrrrrrxrr 11

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -2222V++2+2EEE++222EEE+2Z22E2E2222222ezrrree 11 5» PHƯƠNE há Heh C Withee wsso essere verse reson yee ees ue reser renee ress 12

6 Ý nghĩa, đóng góp mới của nghiên cứu -22222222222222222222122222222212122 e2 14

7 Kết câu luận văn

CHƯƠNG 1: KHAI QUAT MOT SO VAN DE LY LUAN VE GIA TRI CAM

b):9WN:0019) (65:01) 0 16

1.1 Tiếp cận về giá trị cảm nhận thương hiệu - 5+5 222+++*zzz£+zr>zxrezxrrrr 16

Ded 1 THONG đẾH tro pụtttg0S0SYEEIRISINEEIIIOSHEHEOIEDNEDDEISORMSOSSOSuSE 16 3.1, 5.¡G1a HT GÌN THẬN to onoiiioSgh ghnngg nhan gia g4 ng gi gingguAgo3g 3 a3 ROE REO DE REO TUES 17 đhuku 36.010: HỆ GGIHiNHỆNGTNHƠNG TH NEconioinkiatatic1EknA4.0100101811811603002101800481314 1190148134417 17 1.2 Các yếu tố tô ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận thương hiệu - 20 1.2.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp -©-22222522222222EEE22zSEEEvrrsrsecee 20 1.2.2 Các yếu tô bên trong doanh nghiệp -222-2222z22E222zcSE2zvzsrsrsscee 22

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của một số thương hiệu khác 23

1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Ùjyƒ† -=<= 23 1.3.2 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Uber -5 -=+= 25 1.3.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Œrab -== 26

1.3.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Vina Taxi

iv

CHUONG 2: THUC TRANG GIA TRI CAM NHAN THUONG HIEU MAI

LINH CUA CONG TY TAXI MAI LINH TREN DIA BAN THANH PHO HA

b0 —.S Ô 30

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cô phần tập đoàn Mai Linh và tình hình kinh

doanh của Taxi Mai Linh tại Hà Nội - 22222225 SE S22 #28228 E2 z2 se czz 30

2.1.1 Khái quát về Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh . : 5225: z52 30 2.2 Thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh

2.4.1 Những kết quả đã đạt được 255: 22222222212122.22121 2.1.2.1 76

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế -225222222 2222222122212 cv 77

CHƯƠNG 3: MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU MAI LINH CỦA CÔNG TY TAXI MAI LINH TRÊN THỊ

TRƯỜNG HÀ NỌI

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của

Công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội

3.1.1 Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông vận tải ở Hà Nội đến năm 2030 80 3.1.2 Quy hoạch phát triển giao thông vận tải tại Hà Nội đến năm 2023 84 3.1.3 Xu hướng biến động và cạnh tranh của thị trường taxi tại Hà Nội 85 3.1.4 Định hướng phát triển của Taxi Mai Linh tại thị trường Hà Nội 86

3.2.1 Nâng cao chdt lucong dich Vit o.c.ccccccccssosscssssssssssvssssssssssetecssssenecesiseceessiseessssecees 86 3.2.2 Xây dựng chính sách giá cả cạnh franh -5+5sss+c+=+zeserezzrxrrrrx 94 3.2.3 Hoàn thiện dịch vụ khách hàng +5+5+55+=+se+ererezrxrrrrrererrrrrrrre 95 3.2.4 Xây dựng liên tưởng, nhận thức thương hiệu đồng nhất - 96 BAD: NAPA Ty TN INUOND NEU ssxssesessrsssusseverscuecsvevevavscesuseevssvusswousecevesewouseeeies 98 3.2.6 Tăng cường hoạt động truyễn thông .100

Vi

DANH MUC BANG

Bang 2.1 Linh vực kinh doanh của Công ty cô phần Tập đoàn Mai Linh 3333

Bảng 2.2 Nguồn vốn và tài sản của Công ty CP Tập đoàn Mai Linh

Bảng 2.3 Nhận thức thương hiệu của khách hàng về Taxi Mai Linh = Bảng 2.4 Đánh giá của khách hàng về cách thức gọi xe của Taxi Mai Linh 45 Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng phương tiện của Taxi Mai Linh 48 Bảng 2.6 Đánh giá của khách hàng về tính kịp thời của Taxi Mai Linh 50 Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của Taxi Mai Linh 53 Bảng 2.§ Đánh giá của khách hàng vẻ chính sách thanh toán của Taxi Mai Linh 57 Bảng 2.9 Liên tưởng thương hiệu của khách hàng với Taxi Mai Linh 59 Bảng 2.10 Cảm nhận về uy tín thương hiệu của khách hàng - 65 Bảng 2.11 Cảm nhận về uy tín thương hiệu của khách hàng - 69 Bảng 2.12 Bảng giá taxi Mai Lĩnh tại Hà Nội 555-5552 525<>zezx+r+zrzrz 70 Bảng 2.13 Đánh giá của khách hàng về chính sách thanh toán của Taxi Mai Linh 71 Bang 2.14 Cảm nhận về hoạt động tiếp thị, quảng cáo của của khách hàng 74

DANH MỤC SƠ ĐÒ, HÌNH VẼ

Hinh2.1 Logo thitong hiệu Taxi Mai: LH: ¡cscssssscst6i56100 0018002841139 100384000638 30

Hình 2.2 Cơ cấu tô chức của Công ty CP Tập đoàn Mai Linh

Hình 2.3 Tình hình kinh doanh của Công ty Công ty cô phần tập đoàn Mai Linh 36 Hình 2.4 Tính năng đặt xe qua Website của Công ty -cc+c+c+ccrrz 41 Hình 2.5 Tổng đài gọi xe của Taxi Mai Linh 22 222 2222222222222E2zcSzrzrcccrd 42 Hình 2.6 Giao diện ứng dụng gọi xe Taxi Mai Lĩnh - 5-5-7 + 5-5252 5szszz+=+zs>z 4 Hình 2.7 Một số đánh giá tích cực của khách hàng trên ứng dụng Taxi Mai Linh 46 Hình 2.8 Một số đánh giá tiêu cực của khách hàng trên ứng dụng Taxi Mai Linh 47

Hình 2.9 Một số bài viết PR của Taxi Mai Linh -: -sscsesrr-e.53

Hình 2.10 Một bài PR của Taxi Mai Linh trên Brand Việt Nam - 5 72 Hình 2.11 Một bài PR của Taxi Mai Linh trên báo Kinh tế và Đô thị 73 Hình 2.12 Một bài PR về thương hiệu trên Website của Taxi Mai Lĩnh 74

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong một thị trường cạnh tranh cao, các công ty cần phải duy trì một bản sắc

thương hiệu mạnh mẽ để luôn phủ hợp và thu hút khách hàng Giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc ra quyết định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, nhiều công ty phải vật

lộn đề duy trì nhận thức thương hiệu nhất quán và tích cực, dân đến doanh thu bị

mắt và sự không hài lòng của khách hàng Giá trị cảm nhận thương hiệu đẻ cập đến đánh giá chủ quan của khách hàng về thương hiệu cung cấp so với đối thủ cạnh

tranh Nó là sự kết hợp của các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy sự tiện lợi, sức

hấp dẫn về mặt cảm xúc và giá cả Khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị cao trong

thương hiệu, họ có nhiều khả năng chọn nó hơn đối thủ cạnh tranh, trả giá cao và

trung thành ngay cả khi đối mặt với những lời chào hàng cạnh tranh

Mặt khác, ngành dịch vụ taxi tại Việt Nam đã trải qua những thay đổi đáng kế

trong thời gian gần đây, sau những nô lực tăng trưởng và hiện đại hóa nền kinh tế của đất nước Do mức sống tăng lên, thu nhập khả dụng tăng lên và cơ sở hạ tầng giao thông được cải thiện, nhu cầu về taxi đã tăng lên đáng ké trong thập kỷ qua Ngành dịch vụ taxi tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và thị trường bao gồm cả các hãng trong nước và nước ngoài Một số công ty hàng đầu bao gồm Grab, Gojek, Tập đoàn Mai Linh, Tổng công ty Vinasun và Taxi Hoàng Long, trong

số những công ty khác Theo nghiên cứu thị trường, ngành taxi Việt Nam được định giá hơn 520 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ước tính khoảng 8% Nhu cầu ngày càng tăng đối với các dịch vụ được cho là do sự phát triên của ngành du

lịch của đất nước, cùng với quá trình đô thị hóa

Tuy nhiên bat chap những tiến bộ đạt được của ngành dịch vụ taxi Việt Nam, một số thách thức cản trở sự phát triển của ngành taxi tại Việt Nam như các vấn đề

về quy định, cạnh tranh cao và chất lượng dịch vụ hạn chế Cụ thể hiện nay ngành

ngại về chất lượng và an toàn dịch vụ Các công ty taxi vận hành hai mô hình dịch

vụ taxi khác nhau: một mô hình tuân theo các quy định và hạn chế nghiêm ngặt, còn

mô hình kia khẳng định sự tự do và linh hoạt Nhóm thứ hai thường bỏ qua trình độ lái xe, tiêu chuẩn dịch vụ, bảo dưỡng, giảm sát phương tiện nên chất lượng dịch vụ thấp Bên cạnh đó sự gia tăng của các dịch vụ gọi xe như Grab va Uber da tao ra su

cạnh tranh cao, khiến các công ty taxi truyền thống gặp phải tình trạng nhu cầu thấp

và khả năng sinh lời giảm Các dịch vụ gọi xe đưa ra mức giá thấp hơn phù hợp với

mức giá của hầu hết hành khách, dân đến nhu cầu đối với taxi truyền thống ít hơn

Hơn nữa, các tải xế trong dịch vụ gọi xe được hưởng sự tiện lợi và linh hoạt trong

việc lựa chọn thời điểm và địa điểm đón khách Thứ ba, tiêu chuân và chất lượng

dịch vụ là mỗi quan tâm hàng đầu của người sử dụng taxi tại Việt Nam Ngành công

nghiệp này được đặc trưng bởi chất lượng dịch vụ không được tiêu chuẩn hóa, trong

đó các công ty va nhà khai thác khác nhau duy trì các tiêu chuẩn phương tiện đa dạng, đào tạo lái xe, kỹ năng ngôn ngữ và chất lượng dịch vụ khách hàng ở các thành phố khác nhau Sự thay đổi trong tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ này đã góp phần làm cho chất lượng chung của dịch vụ taxi thấp, khiến hành khách chuyên sang dịch vụ gọi xe Cuối cùng cơ sở hạ tầng giao thông của Việt Nam không phù hợp với nền kinh tế dang phát triển và tầng lớp trung lưu mới nổi Điều này đặt ra một thách thức lớn đối với ngành taxi nói chung, dân đến tình trạng tắc nghẽn giao thông thường xuyên, thời gian chờ đợi lâu và hạn chế về cơ sở hạ tầng đường bộ phù hợp Ngoài ra, việc không có mạng lưới giao thông công cộng hiệu quả ở nhiều thành phố trên cả nước khiến các lựa chọn giao thông chỉ giới hạn ở taxi, xe máy và

dịch vụ gọi xe

Công ty cô phần Tập đoàn Mai Linh - Taxi Mai Linh là một trong những

thương hiệu hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ vận tải,

taxi Trong hoàn cảnh cạnh tranh khốc liệt và có phần yếu thé hơn so với các hãng taxi công nghệ Đề nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng trước sức

ép của thị trường taxi Mai Linh càng phải chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm

nhận của khách hàng với chính thương hiệu của mình dé có thể lây lại vị cũng như

nâng cao vị thế của mình đồng thời thu được lợi nhuận cao Bên cạnh đó tình trạng

khan hiếm taxi ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong thời gian

gần đây khiến người dân trở nên băn khoăn Bên cạnh nguyên nhân của thị trường xăng dầu Thế Giới diễn biến phức tạp, nguồn cung không ổn định giá xăng chóng mặt, còn một nguyên nhân rất lớn từ chính sách và từ chính sự loay hoay về những chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng của các doanh nghiệp taxi nói chung và taxi Mai Lĩnh nói riêng

Xuất phát từ thực tiên trên, đề tài “Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội” được

chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Đề tài dự kiến đưa ra một số giải pháp và kiến

nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của công ty Taxi Mai Linh trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

2.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Giá trị cảm nhận

Khái niệm “giá trị cảm nhận” nổi lên như một vấn đề kinh doanh của những

năm 1990 và tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong những thập

ky tro lại đây Mặc dù giá trị cảm nhận đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng, nhưng không có định nghĩa rõ ràng và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu về thuật ngữ này Trong tài liệu, khái niệm “giá trị cảm nhận” thường không

được phân biệt rõ ràng với các cấu trúc liên quan khác chẳng hạn như “giá trị”, “tiện ích”, “giá cả” và “chất lượng”; hơn nữa, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các cầu

trúc này, nhưng mối quan hệ giữa chúng vân chưa rõ rang (Lapierre et al., 1999)

Giá trị cảm nhận đã được khái niệm hóa khác nhau như tiện ích của khách hàng, lợi

ích cảm nhận được so với sự hy sinh, giá tâm lý, giá trị và chất lượng (Woodruff,

1997).

quả của sự so sánh giữa các câu trúc giá khác nhau, bao gồm giá bán được quảng

cáo, giá tham chiếu được quảng cáo và giả tham chiếu nội bộ Monroe ( 1990) đề

xuất thêm rằng giá trị tổng thê được cảm nhận là tổng trọng số của giá trị mua lại và giá trị giao dịch Giá trị mua phản ánh chênh lệch giữa giá tối đa và giá bán thực tế, trong khi giá trị giao dịch tập trung vào chênh lệch giữa giá tham chiếu và giá thực

tế của sản phẩm Zeithaml (1988) đã định nghĩa “giá trị cảm nhận” là đánh giá tổng

thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những

gì nhận được và những gì được cho Định nghĩa về gia tri cam nhận” của Zeithaml

(1988) rất phổ biến và trở thành một tham khảo của nhiều nhà nghiên cứu khác

Trong khi đó Hansen et al (2008) cho rằng, “giá trị cảm nhận là những lợi ích mà

khách hàng nhận được được chia sẻ hy sinh để có được những lợi ích

Giá trị cảm nhận thương hiệu

Khái niệm về giá trị cảm nhận có từ đầu những năm 1950 và kể từ đó đã trở thành đối tượng của nhiều học giả khác nhau Khái niệm giá trị cảm nhận thương hiệu đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạn như hành vi của

người tiêu dùng, chiến lược tiếp thị, quản lý thương hiệu và văn hóa tô chức Một số

học giả đã đề xuất một quan điểm đa chiều về giá trị cảm nhận thương hiệu, trong

đó phân biệt giữa giá trị chức năng (tức là lợi ích thực dụng của thương hiệu), giá tri cảm xúc (tức là lợi ích cảm xúc của thương hiệu) và giá trị xã hội (tức là lợi ích

tượng trưng của thương hiệu) (Vargo và Lusch, 2004) Những người khác đã áp

dụng cách tiếp cận toàn diện hơn hoặc đơn chiều hơn đối với giá trị cảm nhận

thương hiệu, trong đó nhân mạnh vào đánh giá tổng thé về thương hiệu của người

tiêu dùng, mà không tách biệt các loại giá trị khác nhau (ví dụ: Sweeney và Soutar, 2001; Kim va Kim, 2005)

Theo Vaidya & Kumar (2017), gia tri cam nhan thương hiệu, còn được gọi là giá trị thương hiệu, là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đáp ứng nhu câu và mong đợi của họ theo cách vượt trội so với sản

pham hoặc dịch vụ cạnh tranh Giá trị cảm nhận là một chức năng của cả thuộc tính

hữu hình và vô hình của một thương hiệu hoặc sản phẩm Đó là một đánh giá tổng

thể có tính đến một số đặc điểm liên quan đến sản phẩm và phi sản phâm như lợi

ích chức năng, biểu tượng và trải nghiệm, giá cả, chất lượng, hình ảnh, uy tín, tính

đổi mới, uy tín, niềm tin, sự thuận tiện và trách nhiệm xã hội hoặc đạo đức

Theo Keller (2008), giá trị cảm nhận thương hiệu có thể được định nghĩa là lợi

ích cảm nhận được mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu so với chỉ phí

của nó, trong đó lợi ích đề cập đến nhu cầu chức năng, tình cảm và xã hội và mong muốn mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng, và chỉ phí đề cập đến tiền tệ, thời gian và nguồn lực nỗ lực mà người tiêu dùng phải đầu tư để đạt được lợi ích Giá trị cảm

nhận thương hiệu không chỉ đơn giản là đánh giá nhận thức hoặc hợp lý về các thuộc tính và tính năng khách quan của thương hiệu, mà còn là đánh giả chủ quan hoặc cảm tính về hình ảnh, uy tín và trải nghiệm mà thương hiệu cung cấp cho

người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) Giá trị cảm nhận thương hiệu có thể được định

nghĩa là giá trị tổng thê mà sản phẩm hoặc dịch vụ có được trong tâm trí người tiêu

dùng Đó là nhận thức mà người tiêu dùng có về sản phâm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm, niềm tin, nhận thức và thái độ của chính họ đối với thương hiệu (Jain &

Gupta, 2016) Theo Shahrokh va céng su (2015), gia trị cảm nhận là đánh giả tổng

thể về giá trị của một thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì thương hiệu cung cấp và mức độ săn sàng chỉ trả của họ

Nghiên cứu về vai trò của giá trị cảm nhận thương hiệu đối với doanh

nghiệp

Giá trị cảm nhận đã là trọng tâm của các nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực

tiếp thị Nó được coi là một khía cạnh quan trọng trong việc xác định hành vi của

người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất tong thê của tô chức

Giá trị cảm nhận của một thương hiệu là sự đánh giá ròng về giá trị thương hiệu,

được mô tả như là đánh giá của khách hàng về giá trị của một thương hiệu ngoài lợi

ích chức năng của nó Giá trị thương hiệu được cảm nhận là thước đo cách người

tiêu đùng nhìn nhận tằm quan trọng của một thương hiệu cụ thé va giá trị này thay

rộng về chủ đề giá trị thương hiệu được cảm nhận Nghiên cứu đã tập trung vào các khía cạnh khác nhau như tác động của giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của

khách hàng, hành vi của khách hàng và hiệu suất của tô chức

Nhiều nghiên cứu đã khăng định giá trị cảm nhận thương hiệu có tác động

đáng kê đến lòng trung thành thương hiệu và hành vi mua lại của người tiêu dùng4 Những khách hàng nhận thay giá trị cao trong một thương hiệu có nhiều khả năng phát triển sự gắn bó và lòng trung thành mạnh mẽ đối với thương hiệu, dẫn đến

hành vi mua hàng và mua lại nhiều lần (Keller, 1993; Babakus et al., 2004; Laroche

et al., 2001; Brown et al., 2006) Gan đây hơn, nghiên cứu của Huang et al (2018)

đã xem xét tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với hành vi của

người tiêu dùng Họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng có nhận thức tích cực hơn về các công ty thể hiện cam kết vì các nguyên nhân xã hội và môi trường Trong khi Fan et al (2019) nhận thây rằng các công ty có giá trị thương hiệu cao hơn sẽ đạt được mức độ hải lòng của khách hàng cao hơn, điều này dẫn đến hiệu quả tài chính

đã đề xuất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu trên thế giới

Aaker and Keller (1990) và Lee et al (2017) đã chỉ ra các thuộc tính thương hiệu như chất lượng sản phẩm, dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhận thức của người tiêu dùng về sức mạnh vả sự vượt trội của thương hiệu Thuộc tính chất lượng sản phẩm bao gồm các thuộc tính như hiệu suất, độ bền và độ tin cậy, trong

khi chất lượng dịch vụ bao gồm các thuộc tính như khả năng đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm (Lee et al., 2017) Nếu sản phẩm có chất lượng cao, khách hàng sẽ cảm

thấy nó có giá trị hơn Ngược lại, nếu sản phẩm có chất lượng thấp, khách hàng sẽ

có nhận thức tiêu cực về giá trị của thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng của sản

phẩm không phải là yêu tố duy nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu Các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng giá cả là một yếu tố khác có tác động đáng ké đến giá trị cảm nhận Người tiêu dùng có quan niệm sản phẩm giá cao

thì chất lượng cao hơn nên họ cảm nhận giả trị của sản phẩm cao hơn Do đó, các

sản phẩm giá rẻ được coi là có giá trị cảm nhận thấp hơn vì người tiêu dùng cho rằng chúng có chất lượng thấp (Lien, 2019) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận không phải là tuyến tính Mối quan hệ có thê phức tạp hơn bởi các

yếu tố khác, chẳng hạn như chiến lược tiếp thị được sử dụng bởi một công ty

Chăng hạn, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến mại như giảm giá, BOGO và hàng mâu miễn phí có thể làm tăng giá trị cảm nhận ngay cả khi giá

không đổi (Dholakia và cộng sự, 2017)

Ngoài ra, thương hiệu và nhận thức thương hiệu đã được để xuất như một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Khi một thương hiệu có hình ảnh

tích cực mạnh mẽ, giá trị cảm nhận sẽ lớn hơn do sự tin tưởng và uy tín mà thương

hiệu gợi lên trong người tiêu dùng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng càng nhiều người tiêu dùng đồng cảm với một thương hiệu thì giá trị cảm nhận cảng cao (Bian &

Moutinho, 2018) Ngược lại, hình ảnh và uy tín thương hiệu kém có thể khiến

thương hiệu trở nên rẻ tiền, dẫn đến nhận thức của khách hàng kém và giảm giá trị cảm nhận (Cui & Wu, 2019) Ngoài ra chiến lược tiếp thị cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu Cách một sản phẩm được quảng cáo, thương hiệu, bao bì và giá cả của nó đều có thể ảnh hưởng

đến nhận thức của khách hàng về giá trị Việc sử dụng các chiến lược tiếp thị thông

minh có thé tạo ra cảm giác độc quyền, hình thành nhận thức của người tiêu dùng

về giá trị của sản phẩm (Aaker & Joachimsthaler, 2012)

Ngoài các yếu tố bên trong còn có các yêu tô bên ngoài có ảnh hưởng đến giá

trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng như kinh tế, văn hóa xã hội, công

nghệ và môi trường cạnh tranh Các yếu tố kinh tế, chăng hạn như lạm phát và suy

phẩm rẻ tiền hơn, bất kế giá trị cảm nhận của chúng Điều nảy có thể dẫn đến sự sụt

giảm doanh số đối với các sản phẩm cao cấp, dẫn đến giảm giá trị cảm nhận thương

hiệu (Animesh và cộng sự, 201 1) Một yếu tế khác đã được xác định là quan trọng

trong việc hình thành giá trị cảm nhận là những ảnh hưởng xã hội và văn hóa Các

chuẩn mực văn hóa và xã hội có thể tác động đến cách người tiêu dùng cảm nhận một số thương hiệu nhất định dựa trên các yếu tố như bản sắc dân tộc, địa vị xã hội

và các giá trị Ngược lại, điều nay có thể tạo ra sự sai lệch trong giá trị cảm nhận

của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nền tảng văn hóa của người tiêu dùng (Chang

và cộng sự, 2018) Hơn nữa, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ cạnh tranh trong

một ngành cũng có thê ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Khi

một thương hiệu ít cạnh tranh hơn, nó có thể được coi là có giá trị cao hơn so với một thương hiệu tương tự trong một ngành có tính cạnh tranh cao Mặt khác, khi có

sự cạnh tranh gay gat, giá trị cảm nhận của các sản phẩm hoặc dịch vụ do các

thương hiệu cung cấp sẽ giảm đi đáng kế (Ali & Ryu, 2020) Cuối cùng, những tiến

bộ trong công nghệ đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới khi nói đến giá trị cảm nhận Chẳng hạn, các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thấy các

thương hiệu có sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ và dễ tiếp cận có giá trị cảm nhận

cao hơn so với những thương hiệu có ít tiến bộ công nghệ hơn (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2015)

Ngoài ra việc đo lường giả trị cảm nhận thương hiệu cũng là một vấn đề được

các nhà nghiên cứu quan tâm Nhiều phương pháp và công cụ được sử dụng đề đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu, bao gồm khảo sát, nhóm tập trung và phỏng vân chuyên sâu Khảo sát là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng đề đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu Khảo sát cho phép kích thước mẫu lớn và dữ liệu có thể được phân tích dé dàng để xác định xu hướng và mẫu Các nhóm tập trung và phỏng vấn sâu ít phổ biến hơn nhưng cung cấp thông tin chỉ tiết về cách khách hàng

cảm nhận thương hiệu, cho phép phân tích sâu hơn về nhận thức của khách hàng

(Sawhney và cộng sự, 2019)

Nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn

sơ khai Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã được thực hiện trong những năm gần đây cung cấp một khuôn khổ đề hiểu giá trị cảm nhận thương hiệu trong bồi cảnh Việt Nam

Nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của giá trị cảm nhận thương hiệu đến ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng như nghiên cứu của Nguyễn

Thị Minh Phương (2018); Trần Thị Lan (2016); Nguyên Thị Kim Oanh và đồng

nghiệp (2019) Kết quả ghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu cảm nhận có tác động tích cực dang ké đến ý định mua hàng và lòng trung thành

Một số nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng Một số nghiên cứu như Nguyen và cộng sự (2020a)

tìm thấy nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi

nhận thức về thương hiệu, nhận thức thương hiệu, uy tín thương hiệu, lòng trung

thành thương hiệu và chất lượng lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam Hoang và Nguyen (2019) bổ sung thêm yếu tố rủi ro nhận thức đến giá trị

cảm nhận thương hiệu của khách hàng Lien và cộng sự (2019) tìm thay nhận thức

về trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đáng kế đến giá trị cảm nhận thương hiệu, cho thấy trải nghiệm thương hiệu tích cực có thé nâng cao nhận thức

của khách hàng về giá trị của thương hiệu

Như vậy tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về giá trị

cảm nhận thương hiệu Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng cảm nhận của người tiêu

dùng về giá trị thương hiệu bi ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chăng hạn

như chất lượng, giá cả, thiết kế và nhận thức thương hiệu Lòng trung thành thương

hiệu được phát hiện có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận thương hiệu của

người tiêu dùng tại Việt Nam Kết quả của những nghiên cứu này có ý nghĩa quan

trọng đối với các nhà tiếp thị tại Việt Nam, bao gồm tập trung vào việc xây dựng

nhận thức thương hiệu mạnh, uy tín, sản phẩm chất lượng và tạo ra trải nghiệm

khách hàng độc đáo và tích cực đề nâng cao giá trị thương hiệu mà khách hàng cảm

2.2 Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua quá trình tổng hợp các tài liệu liên quan trong phần Tổng quan các

công trình nghiên cứu thì cô thể rút ra một số nhận định như sau:

Thứ nhất, việc đo lường giả trị cảm nhận của một thương hiệu là một bước

thiết yêu đề hiểu điều gì thúc đầy hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Mặc dù đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu đã được quan tâm trong những năm qua song van còn thiếu sự đồng thuận về cách đo lường nó Hầu hết các nghiên cứu

sử dụng các phép đo đơn lẻ không nắm bắt đầy đủ bản chất đa chiều của giá trị cảm

nhận thương hiệu

Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương hiệu đều tập trung vào các yêu tố cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, chăng hạn

như thuộc tính thương hiệu và sở thích cá nhân Tuy nhiên, nhận thức của người

tiêu dùng về giá trị thương hiệu cũng được định hình bởi bối cảnh mà họ đưa ra

quyết định Bồi cảnh có thê ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận thương

hiệu và mức độ họ săn sàng chỉ trả cho thương hiệu

Thứ ba, giá trị cảm nhận thương hiệu là một động lực quan trọng của lòng

trung thành thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn hạn chế nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tô khác, chẳng hạn như niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng

bởi các yếu tố văn hóa khác nhau, chẳng hạn như giá trị, niềm tin và chuân mực văn

hóa Do đó, giá trị cảm nhận thương hiệu có thể khác nhau giữa các bối cảnh văn

hóa khác nhau

11

Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu điều tra giá trị cảm nhận thương hiệu đã

được thực hiện trong bối cảnh phương Tây, với sự chú ý hạn chế dành cho sự khác

biệt giữa các nền văn hóa

3 Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu

của người tiêu dùng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà

Nội từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục những hạn chế nhằm nâng cao cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với hãng taxi này trong tương lai

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ

nghiên cứu như sau:

- Hệ thông hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng

đối với thương hiệu của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng

đối với thương hiệu taxi Mai Linh của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên địa

bản thành phố Hà Nội trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hang với thương hiệu taxi Mai Linh của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên

địa bàn thành phố Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối trợng nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tiên về nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng với thương hiệu Mai Linh của Công ty Cổ phần tập đoàn Mai Linh trên trên địa bàn

thành phố Hà Nội

4.2 Pham vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu các dữ liệu về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty tại thành phố Hà Nội

Phạm vi thời gian: dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong giai đoạn 2020-2022,

dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát Thời gian khảo sát diễn ra từ 01/4/2023-

15/05/2023

Phạm vi nội dung: Giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng và các yếu tố

ảnh hưởng giá trị cảm nhận thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Mai

Linh của Công ty Cô phần tập đoàn Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp tử các số liệu, báo cáo thống kê, các bác tổng

kết do công ty cung cấp Ngoài ra còn thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, liên quan tới vân dé nâng cao chất lượng cảm

nhận

Dữ liệu sơ cấp

Đề thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả tiễn hành khảo sát giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Xác định mẫu nghiên cứu

Quy mô mâu khảo sát được lựa chọn theo công thức trong toán thống kê với

độ biến động dữ liệu: V=p(1-p), mức ý nghĩa ơ, sai số e Trong các nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy là 95% nên mức ý nghĩa ø=5% (ứng với Z, (0/2)=Z (2.5%) =1.96) và sai số cho phép là e =0.05 Do dé mau nghiên cứu được tính theo công thức (Yamane Taro, 1967):

— z2PŒ-P) —

N=Z — 384

Tác giả sẽ đặt quy mô mâu khảo sát dự kiến là 400 khách hàng đê đảm bảo độ chính xác cho kết quả nghiên cứu

Cấu trúc bảng khảo sát: Phiếu khảo sát bao gồm 35 câu hỏi được chia thành 2

phân chính là phân thông tin chung với 5 câu hỏi về giới tính, thu nhập, thời gian sử

dụng dịch vụ, tần suất sử dụng, biết về ứng dụng qua đâu .Phần thứ hai là phần nội

dung khảo sát với 30 câu hỏi nhằm đo lường các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến

13

giá trị thương hiệu được cảm nhận Phiếu khảo sát được thiết kế dựa vào thang đo

Likert 5 cấp độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập/Bình

thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Các biến được nghiên cứu sẽ bao gồm

nhận thức thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, quảng cáo, uy tín thương hiệu, niềm tin thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Kỹ thuật lấy mâu: Phiếu khảo sát được phân phối bằng kỹ thuật lây mẫu thuận tiện thông qua bảng khảo sát trực tuyến trên Google Form

Đối tượng khảo sát: những người đã và chưa từng sử dụng dịch vụ taxi của

thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thời gian khảo sát: 1/4/2023 - 15/5/2023

* Phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được làm sạch, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích mô

tả và thông kê so sánh đề làm rð các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra dựa vào hệ thống

bảng, biểu đồ trong phần mềm Excel, SPSS Phương pháp thống kê so sánh được áp dụng trong bảo cáo như sau:

e So sánh các chỉ tiêu kinh doanh của Taxi Mai Linh giai đoạn 2020-2022 đã

thực hiện để đưa ra đánh giá mức độ hiệu quả

e So sánh điểm số đánh giá của khách hàng về sự cảm nhận giá trị thương

hiệu đối với thương hiệu taxi Mai Linh

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp mô tả số liệu đã thu thâp được và tổng kết sau quá trình điều tra thông qua các chỉ tiêu phân tích: số trung bình, tần

số, tần suất, số tương đối, số tuyệt đối Từ các số liệu đã thu thập thực tế tiến hành

phân tích tính chất tương đồng của đữ liệu từ đó đưa các bảng biểu để mô tả các vấn

đề liên quan đến đề tài nghiên cứu Phương pháp phân tích thống kê mô tả được áp

dụng trong khóa luận như sau: sử dụng các biểu đổ để tóm tắt hoặc mô tả các đặc

điêm của mâu khảo sát

6 Ý nghĩa, đóng góp mới của nghiên cứu

Luận văn sau khi hoàn thành có thể có những đóng góp mới trên các khía cạnh

sau:

Ý nghĩa khoa học: Luận văn hệ thông hoá những vấn đề về thương hiệu nói

chung và về giá trị cảm nhận thương hiệu nói riêng Hiện nay tại Việt Nam chưa có

nhiều nghiên cứu liên quan đến nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu đối với các

doanh nghiệp taxi, do đó luận văn sẽ là một tải liệu tham khảo hữu ích cho các

nghiên cứu và đóng góp vào kho tàng các tài liệu về chủ đề sau này Cũng như các doanh nghiệp có thê tham khảo, nghiên cứu khi tiến hành phát triển thương hiệu cho mình, đặc biệt đối với van dé quan trọng góp phần lớn vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu của chính doanh nghiệp

¥ nghĩa thực tiễn: Luận văn là một tài liệu phân tích, đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu taxi Mai Linh của người tiêu dùng trên địa bàn

thành phố Hà Nội, từ đó làm cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị để nâng cao giá trị

cảm nhận thương hiệu của khách hàng đối với taxi Mai Linh trong giai đoạn tới

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Mai Linh đã khẳng định nhận thức thương hiệu của mình với nhiều khách hàng là thương hiệu đáng tin cậy, mang đến cho khách

hàng dịch vụ chất lượng, sự an tâm và là thương hiệu được yêu thị trên thị trường

Về chất lượng cảm nhận hiện nay nhiều khách hàng khi nhắc đến Mai Linh họ đều

nghĩ đến một thương hiệu Taxi truyền thống lâu đời có giá cả phù hợp, được niêm yết công khai, chính xác và xứng đáng với chất lượng tương đối cao trong tông số khách hàng tham gia khảo sát Về liên tưởng thương hiệu của Taxi Mai Linh đã làm

được bao gồm ở các khía cạnh an toàn, tin cậy, thuận tiện, thân thiện và sáng tạo

nhân văn

Bên cạnh những thành công đó, những nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận khách

hàng của Mai Linh vẫn còn những hạn chế cụ thể như: Một bộ phận không nhỏ

khách hàng không hài lòng về cách thức đặt xe do ứng dụng lỗi, quá tải làm giảm

giá trị cảm nhận thương hiệu của họ đối với chất lượng dịch vụ của Taxi Mai Linh.

Kết quả khảo sát thay rằng có đến 15-16% khách hàng hoàn toàn không cảm nhận

được liên tưởng thương hiệu của Taxi Mai Linh tại Hà Nội Đây là một hạn chế rất

lớn mà công ty cần khắc phục đề nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của Mai Linh trong tâm trí khách hàng từ đó thu hút và giữ chân khách hàng gắn bó với thương hiệu lâu hơn

Từ đó, luận văn đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị

cảm nhận của khách hàng với thương hiệu Taxi Mai Linh tại Hà Nội điển hình là: (1) Nâng cao chất lượng dịch vụ có thể kế đến hoàn thiện hệ thống đặt xe, nâng cao chất lượng phương tiện, nâng cao tính kịp thời và thái độ phục vụ; (2) Xây dựng chính sách giả cả cạnh tranh; (3) Hoàn thiện dịch vụ khách hàng; (4) Xây dựng liên

tưởng thương hiệu đồng nhất

7 Kết cầu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung của luận văn cấu trúc như sau:

Chương 1: Khái quát một sé van đề lý luận về giá trị cảm nhận thương hiệu Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty

Taxi Mai Lĩnh trên thị trường Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Mai Linh của công ty TaxI Mai Linh trên thị trường Hà Nội

Thương hiệu được cho là đã ton tại hàng ngàn năm (Moore và Reid 2008),

nhưng ý tưởng hiện đại về thương hiệu bắt đầu từ cuối thế kỷ 19 với sự ra đời của

nhãn hiệu thương mại và bao bì hấp dẫn (McCrum 2000) Mặc dù các thương hiệu

đã được thảo luận và tranh luận rộng rãi trong thế giới học thuật song đến nay vẫn

chưa có một khái niệm chung thống nhất về thuật ngữ này Mỗi chuyên gia đưa ra định nghĩa riêng về thương hiệu hoặc các sắc thái của định nghĩa cũng có sự khác biệt (Kapferer, 2004), điều này làm tăng tính phức tạp trong việc nghiên cứu về thương hiệu cũng như quản lý thương hiệu

Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác nhau về thương hiệu được sử dụng

phổ biến trong nhiều nghiên cứu như Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa

thương hiệu là "tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết

hợp của những thứ này nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán

hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chủng với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Trong khi đó Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là “một tập hợp

các liên tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng, làm tăng thêm giá trị cảm nhận của

sản phẩm hoặc dịch vụ.” Còn Keller (2008) đã mô tả thương hiệu là “một lời hứa

với khách hàng đảm bảo rằng sản phâm hoặc dịch vụ sẽ đáp ứng hoặc vượt quá

mong đợi của họ về chất lượng và giá trị”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể rút ra rang thương hiệu không chỉ là

tên, biểu trưng hay hình ảnh được sử dụng để nhận diện một công ty, mà nó là một

tập hợp các nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm tổng thể của khách hàng liên quan

đến sản phẩm, dịch vụ hoặc toàn bộ hoạt động của công ty

17

1.1.2 Giá trị cảm nhận

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận song có hai đặc

điểm quan trọng trong các định nghĩa về giá trị cảm nhận đều chỉ ra Đầu tiên, giá trị cảm nhận hình thành đối với việc sử dụng sản phâm, giúp phân biệt sản phẩm

với các giả trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được cảm nhận bởi

khách hàng và không thể xác định một cách khách quan bởi người bán (Zeithaml,

1988; Lovelock, 1991) Chỉ khách hàng mới có thể cảm nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ có mang lại giả trị hay khong (Teas & Agarwal, 2000) Tom lai, gia trị cảm

nhận là sự hình thành đối vơi việc sử dụng sản phẩm, giúp phân biết sản phẩm với giá trị cá nhân hoặc tổ chức và được cảm nhận bởi khách hàng không thể xác định

một cách khách quan bởi người bán

1.1.3 Giá trị cảm nhận thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là “hiệu ứng tích cực của hoạt động

thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện

Marketing thương hiệu” “Giả trị của thương hiệu được bằng sự nhận biết thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng, chất lượng cảm nhận cùng với các liên kết khác liên quan đến thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu, các mối quan hệ,

kênh phân phối ” (Aaker, 1991) Như vậy có thể hiểu giá trị cảm nhận thương

hiệu đề cập đến giả trị của một thương hiệu theo cảm nhận của người tiêu dùng Đó

là nhận thức tổng thê về những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng

một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thé so với chi phí của nó Nó bị ảnh hưởng bởi nhiều

yếu tô như thông điệp quảng cáo, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp,

giá cả và dịch vụ khách hàng Giá trị cảm nhận thương hiệu tích cực mang lại lợi

thế cạnh tranh trên thị trường, dân đến tăng doanh thu và lòng trung thành của

khách hàng Ngược lại, giá trị nhận thức tiêu cực có thể làm xói mòn niềm tin của

người tiêu dùng, dẫn đến doanh số bán hàng giảm và cuối cùng là thị phần giảm

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể Nhận thức thương hiệu được

đo lường bằng mức độ người tiêu dùng có thê nhận diện logo, tên, sản phâm và các tài sản khác của thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận đề cập đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản

phẩm Chất lượng của sản phâm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tô khác nhau như thiết

kế, hiệu suất, độ tin cậy, độ bên, an toàn và khả năng bảo trì

- Liên tưởng khách hàng: là những liên tưởng của khách hàng về thương hiệu Mọi người có nhiều khả năng mua sản phâm của một thương hiệu hoặc gắn bó với thương hiệu đó nêu họ có những liên tưởng tích cực đối với thương hiệu

1.1.3.3 Vai trò của giá trị cảm nhận thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, nơi người tiêu dùng phải đối mặt với vô

số lựa chọn và quá tải thông tin, giá trị cảm nhận thương hiệu ngày cảng trở nên quan trọng đối với các công ty Có thê nói giá trị cảm nhận thương hiệu có ý nghĩa chiến lược quan trọng đối với các công ty đang tìm cách xây dựng tài sản thương

hiệu mạnh và có lợi nhuận trên thị trường Nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương

hiệu định hướng công ty nên tập trung vào việc tạo ra và truyền đạt một đề xuất giá trị rõ ràng và hấp dân cho thương hiệu của họ, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của

khách hàng mục tiêu, đồng thời phân biệt thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh

tranh (Kapferer, 2012) Giá trị cảm nhận thương hiệu có tác động trực tiếp đến hành

vi mua hàng, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phâm mang lại giá trị cảm nhận lớn hơn so với các sản phâm thay thế của họ Giá trị cảm nhận cao có thể dân đến tăng doanh thu, giữ chân khách hàng và truyền miệng tích cực Tuy nhiên, giá trị cảm nhận thấp có thê

dẫn đến giảm doanh số bán hàng, khách hàng bỏ đi, đánh giá hoặc xếp hạng tiêu

cực và gây tốn hại đến uy tín thương hiệu Do đó, chiến lược tiếp thị và nỗ lực

truyền thông của công ty nên hướng tới việc nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu

(Krasnikov, Mishra, & Orozco, 2009)

đó và mua lại trong tương lai Điều này là do những khách hàng nhận thây giá trị

cảm nhận thương hiệu cao có nhiều khả năng trải nghiệm cảm xúc tích cực và cảm

giác hài lòng khi tương tác với thương hiệu hoặc sản phâm, dẫn đến tăng lòng tin và

lòng trung thành Giá trị cảm nhận thương hiệu đã được phát hiện là có liên quan tích cực đến sự hải lòng của khách hàng, do đó, có liên quan tích cực đến lòng trung

thành của khách hàng Ví dụ, một nghiên cứu của Chen et al (2012) phát hiện ra

rằng giá trị chức năng cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Giá trị cảm nhận thương hiệu và quá trình ra quyết định của khách hàng Giá trị cảm nhận thương hiệu cũng là một yếu tô quan trọng quyết định việc ra quyết định của khách hàng Những khách hàng cảm nhận được giá trị cảm nhận thương hiệu cao trong một sản phâm hoặc thương hiệu cụ thể có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc thương hiệu đó hơn so với các thương hiệu hoặc sản phẩm

khác Điều này là do những khách hàng nhận tháy giá trị cảm nhận thương hiệu cao

mong đợi nhận được nhiều lợi ích hơn từ thương hiệu hoặc sản phẩm đó so với các thương hiệu hoặc sản phẩm khác, dẫn đến đánh giá tích cực hơn về thương hiệu hoặc sản phẩm Giá trị cảm nhận thương hiệu đã được chứng minh là có ảnh hưởng

đến cả quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu ban đầu cũng như các quyết định

mua tiếp theo Ví dụ, một nghiên cứu của Kim et al (2015) nhận thấy rằng giá trị chức năng cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có liên quan tích cực đến ý định mua ban đầu cũng như ý định mua lại

1.2 Các yếu tô tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận thương hiệu

1.2.1 Các yễu tô bên ngoài doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận thương hiệu là thước đo giá trị cảm nhận của một thương hiệu trên thị trường Giá trị cảm nhận của một thương hiệu xác định giá trị của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Giá trị cảm nhận được xác định bởi nhiều yếu tế khác nhau như chất lượng, giá cả, nhận thức về thương hiệu v.v Tuy nhiên,

có những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Các doanh nghiệp phải nhận thức được các yêu tô này để duy trì và nâng cao giá trị

cảm nhận của nó

Những yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm

nhận của một thương hiệu Các điều kiện kinh tế của một quốc gia, như lạm phát,

tăng trưởng GDP, tỷ lệ thất nghiệp và lãi suất, ảnh hưởng đến sức mua của người

tiêu dùng, điều này ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Ví dụ,

trong thời kỳ suy thoái kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phâm giá rẻ, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của các thương hiệu cao cấp và sang trọng, có xu hướng mắt giá trị Tương tự như vậy, trong thời kỳ mở rộng kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phâm đắt tiền hơn, điều này có thé góp phần vào giá

trị cảm nhận của một số thương hiệu

Yếu tỗ xã hội

Các yếu tố xã hội như văn hóa, nhân khâu học, lối sống và phương tiện truyền

thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của

một thương hiệu Sự thay đổi văn hóa trong sở thích của mọi người đối với sản

phẩm va dich vụ có thé thay đổi giả trị cảm nhận của một thương hiệu Ví dụ, ý thức

về môi trường đã trở thành một xu hướng, điều này đã góp phần tạo nên giá trị cảm

nhận của các công ty sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường Tương tự như vậy, ảnh hưởng của mạng xã hội đối với thế hệ trẻ đã làm tăng giá trị cảm nhận của các

thương hiệu được người có ảnh hưởng chứng thực

21

Yếu tố công nghệ

Tiến bộ công nghệ đã thay đổi động lực của nền kinh tế và nó cũng có tác động đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Các doanh nghiệp áp dụng các tiến

bộ công nghệ được coi là đổi mới và hiện đại, góp phần vào giá trị cảm nhận của

họ Chang han, cac thuong hiéu str dung cac nên tảng truyền thông xã hội một cách hiệu quả sẽ có giả trị cảm nhận cao hơn Sự dé dang tiếp cận và tiện lợi do việc sử

dụng công nghệ mang lại cũng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của các thương

hiệu

Yếu tỗ chính trị

Các yếu tố chính trị cũng có thể có tác động đến giá trị cảm nhận của một

thương hiệu Những thay đổi về chính sách, hiệp định thương mại, thuế và thuế

quan có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của thương hiệu Chang hạn, lệnh cắm

nhập khâu các sản phâm đắt tiền có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của các thương hiệu cao cấp ở một quốc gia cu thé

Yếu tỗ môi trường

Các yếu tố môi trường như biến đổi khí hậu và nhận thức về môi trường đã

ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Khách hàng có xu hướng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn trước, điều này đã làm tăng giá trị cảm

nhận của các thương hiệu sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường Các thương hiệu duy trì các hoạt động bền vững được nhìn nhận tích cực và thu hút một lượng

khách hàng trung thành

Môi trường cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh mà một doanh nghiệp hoạt động cũng có thê tác động

đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Sự cạnh tranh có thể dẫn đến cuộc chiến

giá cả, giảm giá để thu hút khách hàng, điều này có thê ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của thương hiệu Ngoài ra, cạnh tranh có thể khiến các thương hiệu áp dụng

các chiến lược mới có thê đóng góp vào giá trị cảm nhận của thương hiệu đó

1.2.2 Các yễu tô bên trong doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu được cảm nhận là một khái niệm đa chiều có thể bị ảnh

hưởng bởi các yếu tô chủ quan khác nhau

Uy tín thương liệu

Uy tín thương hiệu là một yêu tó thiết yếu khác tác động đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu Ủy tín của một doanh nghiệp được xây dựng theo thời gian thông qua việc cung cấp nhất quán các sản phâm và dịch vụ có chất lượng, sự hài lòng của khách hàng và những lời truyền miệng tích cực Nếu một doanh nghiệp có

uy tín tốt, nó có thể dân đến giá trị nhận thức tích cực và khách hàng có nhiều khả

năng tin tưởng và trung thành với thương hiệu hơn

Chất lượng sản phẩm, dich vu cam nhận

Một trong những yếu tô quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu là chất lượng sản phâm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng cảm nhận là một yêu tô chủ quan khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng

thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 2014) Chất lượng cảm nhận của một

thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tô như uy tín thương hiệu, quảng cáo, truyền miệng và trải nghiệm cá nhân (Minkov & Jain, 2016) Khách hàng

mong đợi một mức chất lượng nhất định khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một

thương hiệu và nếu sản phâm hoặc dịch vụ không đáp ứng mong đợi của họ, điều

nảy có thể dẫn đến giá trị cảm nhận tiêu cực Chang han, néu mét doanh nghiép

cung cấp các sản phẩm chất lượng thấp, nó có thê làm ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của minh và điều này có thé ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và

doanh số bán hàng

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng đề cập đến sự hỗ trợ và trợ giúp được cung cấp cho khách

hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc có thê xây dựng niềm tin va lòng trung thành với

cạnh tranh của họ Những thương hiệu như vậy có thể thiết lap gia trị cảm nhận của

họ là giá cả phải chăng, ngay cả khi sản phẩm của họ không phải là loại sang trọng

nhất

Tiếp thị và quảng cáo

Tiếp thị và quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình giá trị nhận thức của một thương hiệu Thông qua tiếp thị và quảng cáo, một doanh nghiệp

có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu, truyền đạt đề xuất giá trị của thương hiệu,

tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh vả tác động đến nhận thức của khách

hàng về thương hiệu Các chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả có thê giúp doanh nghiệp xây dựng giá trị nhận thức tích cực và tăng doanh thu

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của một số thương hiệu khác 1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Lyƒt

Lyft là một công ty chia sẻ chuyền đi được ra mắt vào năm 2012 Công ty hoạt

động tại hơn 600 thành phố ở Hoa Kỳ và Canada và được biết đến với các dịch vụ

gọi xe thuận tiện và giá cả phải chăng Lyft đã giành được thị phần đáng kể trong ngành công nghiệp chia sẻ chuyến đi và được coi là một trong những công ty kinh

tế chia sẻ thành công nhất Tuy nhiên, bất chấp thành công của mình, Lyft phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty gọi xe khác như Uber, Grab và Gett

Do đó, điều cần thiết đối với Lyft là nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu để duy trì thành công và cạnh tranh

Dich vu khach hang tuyét voi: Lyft hiéu rang dịch vụ khách hàng đóng một

vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu của mình

Do đó, công ty đã đầu tư vào việc đảo tạo lái xe của minh dé cung cấp dịch vụ

khách hàng tuyệt vời cho hành khách Người lái xe Lyft phải đáp ứng một bộ tiêu

chuẩn nghiêm ngặt bao gồm cung cấp một chiếc xe sạch sẽ và thoải mái, lịch sự và

thân thiện với hành khách cũng như đảm bảo an toàn cho hành khách Ngoài ra,

Lyft có một nhóm hỗ trợ khách hàng 24/7 giúp hành khách giải quyết mọi vẫn đề họ

gặp phải trong chuyến đi

Trải nghiệm người dùng liều mạch: Lyft đã thiết kế ứng dụng và nền tảng của mình để cung cấp trải nghiệm người dùng liền mạch Ứng dụng này rất dễ sử dụng và hành khách có thể yêu cầu một chuyền đi chỉ bằng một vài thao tác trên điện thoại của họ Nền tảng này cũng cung cấp các cập nhật theo thời gian thực về

vị trí của người lái xe và ETA, cho phép hành khách lên kế hoạch cho hành trình của họ tốt hơn Ứng dụng nảy cũng được thiết kế để cung cấp một cấu trúc định giá minh bạch, giúp nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu

Trách nhiệm xã hội: Lyft cam kết mạnh mẽ về trách nhiệm xã hội, điều nay

được phản ánh trong nhận thức về thương hiệu của họ Công ty đã hop tác với một

số tô chức từ thiện và cung cấp các chuyến đi miễn phí cho bệnh nhân ung thư, người khuyết tật và người cao niên Ngoài ra, Lyft có một chương trình cho phép

hành khách làm tròn giá vé của họ đến đồng đô la gần nhất, với số tiền tăng thêm sẽ

được quyên góp cho mục đích từ thiện

Xây dựng thương hiệu và tiếp thị: Lyft đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị đê nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu của mình Công

ty có một nhận thức thương hiệu dê nhận biết được củng có thông qua các chiến dịch quảng cáo và sự hiện diện trên mạng xã hội Lyft cũng hợp tác với các tô chức

và sự kiện nổi tiếng, chăng hạn như Super Bowl và National Football League (NEL), dé tạo nhận thức về thương hiệu và xây dựng lòng trung thành với thương

hiệu

Tóm lại, chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu Lyft thông qua

dịch vụ khách hàng xuất sắc, trải nghiệm người dùng liền mạch, trách nhiệm xã hội,

xây dựng thương hiệu và tiếp thị đã giúp công ty giành được thị phan đáng kề và cải thiện xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng Bằng cách tiếp tục đầu tư vào việc

nâng cao giả trị cảm nhận của thương hiệu, Lyft có thể duy trì lợi thế cạnh tranh và

tiếp tục tăng thị phần trong ngành công nghiệp chia sẻ chuyến đi có tính cạnh tranh

cao

1.3.2 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Uber

Uber được thành lập vào năm 2009 và kề từ đó đã phát triển thành một công ty

lớn trong ngành chia sẻ chuyến đi Họ hoạt động tại hơn 700 thành phó trên toàn thé giới và có hơn 110 triệu người dùng Sứ mệnh của Uber là làm cho việc vận chuyền trở nên an toàn, đáng tin cậy và mọi người đều có thể tiếp cận được Là một công ty dựa vào niềm tin đề phát triển, Uber phải tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận cho thương hiệu của họ để thành công Uber nỗi tiếng về việc cung cấp dịch

vụ chất lượng cho khách hàng Họ đã liên tục đầu tư vào công nghệ, chẳng hạn như

ứng dụng di động, dé nâng cao trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên, việc nâng

cao giá trị cảm nhận thương hiệu của Uber vượt xa những tiến bộ công nghệ Dưới

đây là một số chiến lược mà Uber đã sử dụng đề nâng cao giá trị cảm nhận thương

hiệu của mình

Xây dựng nhận thức thương hiệu đáng tin cậy: Tạo dựng nhận thức thương

hiệu đáng tin cậy là một phần không thê thiếu trong việc nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của Uber Khách hàng sẽ dễ dàng duy trì lòng trung thành hơn khi họ tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang hợp tác Với khẩu hiệu “Hãy đến đó theo

cách của bạn Cách dê dàng dé kiếm tiền” Uber đã khang định rằng họ là một

phương thức vận chuyển đáng tin cậy cho mọi người Ngoài ra, họ đã thực hiện một

số biện pháp an toan, chăng hạn như sàng lọc tài xế và cung cấp bảo hiểm cho tất cả khách hàng, tập trung vào sự an toàn và an ninh của cả tài xế và người đi xe

Tập trung vào dịch vụ khách hàng đặc biệt: Uber đã thiết lập phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, ưu tiên cung cấp dịch vụ khách hàng đặc

biệt Công ty đã triển khai một số sáng kiến, chẳng hạn như hỗ trợ khách hàng trong ứng dụng, giúp khách hàng dễ dàng bày tỏ mối quan tâm của mình hơn và nhận được phản hồi nhanh chóng Uber cũng đã triển khai Kinh doanh thông minh và Tiết kiệm thông minh nhằm cung cấp các tùy chọn vận chuyên thuận tiện phù hợp

với khách doanh nhân Ngoài ra, Uber đã hợp tác với nhiều sự kiện quốc tế khác

nhau, chăng hạn như Super Bowl và Liên hoan phim Cannes, dé cung cấp dịch vụ vận chuyên dành riêng cho người tham dự

Ti iép thị được cá nhân hóa: Uber đã sử dụng tiếp thị được cá nhân hóa đề tạo cảm giác độc dao và phù hợp với đối tượng mục tiêu của mình Sử dụng dữ liệu, Uber cung cap các ưu đãi được cá nhân hóa cho khách hàng dựa trên sở thích, vị trí

và thói quen của họ Ví dụ: Uber đã triển khai Định giá tăng đột biến giúp tăng giá

vé trong thời gian nhu cầu cao nhất đề giảm thời gian chờ đợi cho khách hang

Quan hệ đối tác chiến lược: Uber đã thiết lập quan hệ đối tác với các công ty khác để nâng cao giá trị thương hiệu của họ Chẳng hạn, Uber đã hợp tác với

Spotify để cho phép người lái điều khiển âm nhạc trong khi di chuyên Sự hợp tác

nay nang cao trải nghiệm của khách hàng và phân biệt Uber với các nền tảng chia sé chuyến đi khác

1.3.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Grab

Grab được thành lập vào năm 2012 với tư cách là một nền tảng gọi taxi Ngày nay, công ty phục vụ hơn 235 thành phố ở 8 quốc gia Đông Nam Á Grab đã đa

dạng hóa các dịch vụ của mình, cung cấp dịch vụ gọi xe, chia sẻ xe, giao dé an va dịch vụ tài chính cho khách hàng Sử mệnh của Grab là cải thiện cuộc sống bằng cách làm cho các dịch vụ vận tải và kỹ thuật số trở nên dễ tiếp cận, đáng tin cậy và

giá cả phải chăng hơn Để đạt được sứ mệnh này, Grab đã tập trung vào việc cải

thiện giá trị cảm nhận thương hiệu của mình

Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc: Grab đã đặt ưu tiên cao cho dịch vụ

khách hàng Công ty có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng túc trực 24/24 để

hỗ trợ khách hàng giải quyết mọi vân đề Grab cũng có một chương trình khách hàng thân thiết để thưởng cho những người dùng thường xuyên được giảm giá và

27

các lợi ích khác Bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc, Grab đã có thé nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của mình

Cung cấp giá cả cạnh tranh: Grab đã làm việc chăm chỉ để làm cho các dịch

vụ của mình có giá hợp lý hơn so với taxi truyền thống Công ty cung cấp mức giá

có định cho nhiều dịch vụ của mình, giúp khách hàng dễ dàng dự đoán chỉ phí của

họ hon Grab cũng đã giới thiệu một loạt các tùy chọn thanh toán, bao gồm thẻ tín dụng, tiền mặt và ví kỹ thuật SỐ Bằng cách đưa ra mức giá cạnh tranh, Grab đã có

thể thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu của minh

Dam bao tién Igi: Grab da tap trung vao việc lam cho các dịch vụ của mình

thuận tiện nhất có thể cho khách hàng Ứng dụng dành cho thiết bị di động của công

ty thân thiện với người dùng và dễ điều hướng, cho phép khách hàng đặt chuyến đi

và theo dõi tiễn trình của họ một cách nhanh chóng và dễ dàng Grab cũng đã giới

thiệu một số tính năng bé sung, chang han như khả năng đặt trước chuyến đi, đặt giao dé an va chuyén tiền Bằng cách đảm bảo sự tiện lợi, Grab đã có thể tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu

của mình

Tập trung vào an toàn: Grab đã dat van dé an toàn lên hàng đầu Công ty đã

giới thiệu một số tính năng an toàn, chẳng hạn như kiểm tra lý lịch người lái xe,

theo dõi chuyến đi trong thời gian thực và các nút khân cấp trong ứng dụng Grab cũng cung cấp bảo hiểm cho tất cả hành khách và tài xé Bằng cách tập trung vào sự

an toàn, Grab đã có thê xây dựng lòng tin với khách hàng và nâng cao giá trị cảm

việc thực hiện trách nhiệm với xã hội, Grab đã có thể nâng cao giá trị cảm nhận

thương hiệu của mình đối với những khách hàng có ý thức xã hội

Tom lại, Grab đã thành công trong việc nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu bằng cách tập trung vào dịch vụ khách hàng, giá cả cạnh tranh, sự tiện lợi, an toàn

và trách nhiệm xã hội Bằng cách đó, công ty đã có thể tạo sự khác biệt so với các

đối thủ cạnh tranh và xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành Các công ty khác

có thê học hỏi kinh nghiệm của Grab và áp dụng các chiến lược tương tự dé nâng

cao giá trị cảm nhận thương hiệu của chính họ

1.3.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận của Vĩna Taxi

Vina Taxi được thành lập vào năm 2011 và là một trong những hãng taxi lớn

nhất tại thành phố Hồ Chí Minh Vina Taxi cung cấp dịch vụ vận tải khắp thành

phó, bao gồm cả dịch vụ taxi và dịch vụ xe limousine riêng Công ty có đội xe hiện đại, được bảo dưỡng định kỳ nhằm đảm bảo an toàn và chất lượng cao nhất cho hành khách Dù sở hữu đội xe lớn và uy tín mạnh mẽ, Vina Taxi cũng phải đối mặt

với nhiều thách thức về nhận diện thương hiệu từ công chúng Dưới đây là một số

kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận cua Vina Taxi:

Nghiên cứu thị trường: Vina Taxi đã tiễn hành nghiên cứu thị trường và thu thập phản hỏi từ khách hàng của họ thông qua khảo sát, phỏng vân và đánh giá của khách hàng Nghiên cứu đã giúp công ty hiểu được nhu cầu của khách hàng và xác

định các lĩnh vực cần cải thiện

Chiến lược tiếp thị: Vina Taxi đã tạo ra một chiến lược tiếp thị đa kênh bao

gồm các chiến dịch truyền thông xã hội, tiếp thị qua email và quảng cáo ngoài trời Công ty cũng đưa ra các chương trình khuyến mãi giảm giá đề thu hút nhiều khách hàng hơn

Chiến lược truyền thông:Vina Taxi cải thiện dịch vụ khách hàng và triển khai

hệ thống hỗ trợ khách hàng 24/7 Công ty đã đào tạo nhân viên của mình về các kỹ năng giao tiếp hiệu quả, bao gồm cách xử lý khiếu nại và phản hồi từ khách hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Vina Taxi đầu tư công nghệ hiện đại, trong

đó có ứng dụng giúp khách hàng đặt taxi dê dàng Công ty cũng nâng cấp đội xe,

đảm bảo xe có chât lượng cao, chô ngôi thoải mái, sạch sẽ

29

Phản hồi của khách hàng: Vina Taxi giới thiệu cơ chễ phản hồi cho phép

khách hàng đánh giá dịch vụ mà họ nhận được Công ty đã sử dụng phản hồi để xác

định các lĩnh vực cải tiến, thực hiện các thay đổi và cải thiện dịch vụ tổng thể của

họ

Tóm lại, Vina Taxi nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu thông qua các chiến

lược marketing, chiến lược truyền thông hiệu quả, chất lượng sản phẩm dịch vụ và

phản hồi của khách hàng Thông qua các chiến lược đó, Vina Taxi đã nâng cao giá

trị thương hiệu và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng tại TP.HCM

CHUONG 2 THUC TRANG GIA TRI CAM NHAN THUONG HIEU

MAI LINH CUA CONG TY TAXI MAI LINH TREN DIA BAN

THANH PHO HA NOI

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh và tình

hình kinh doanh của Taxi Mai Linh tại Hà Nội

2.1.1 Khái quát về Công ty cỗ phần tập đoàn Mai Linh

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

e Tén quéc té: MAI LINH GROUP CORPORATION

e = Tén viét tat: MAI LINH CORP

© Masé thué: 0315161593

e Dia chi: 64-68 Hai Ba Trung, Phuong Bén Nghé, Quận 1, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam

e_ Người đại diện: Hồ Huy

e_ Điện thoại: 028 3829 8888

e_ Ngày hoạt động: 12/7/1993

e_ Quản lý bởi: Cục Thuế Thành phố Hồ Chí Minh

e Logo công ty:

Hình 2.1 Logo thương hiệu Taxi Mai Linh

Nguồn: Website Taxi Mai Linh

Công ty Cô phần Tập đoàn Mai Linh (gọi tắt là Tập đoàn Mai Linh — Mai

Linh Group), tiền thân là Công ty TNHH Vận tải hành khách và Du lịch Mai Linh,

được thành lập ngày 12/7/1993 tại TP Hồ Chí Minh, do ông Hồ Huy sáng lập.

31

Ban dau chi hoat động cho thuê xe, trụ sở đặt tại số 46 Nguyễn Huệ, quận 1, vốn điều lệ ban đầu 300.000000 đồng, 2 chiếc xe (cộng thêm 18 chiếc đi thuê lai) va

25 thành viên, đến nay Mai Linh đã phát triển thành tập đoàn vận tải lớn mạnh với

mạng lưới chi nhánh, đơn vị trên 54 tỉnh thành cả nước, vốn điều lệ 1063 tỷ đồng,

gần 15 000 phương tiện và 30 000 cán bộ nhân viên

Giai đoạn 2007-2011, Tập đoàn Mai Linh đi theo mục tiêu phát triển đa ngành nghề (vận tải, du lịch, đào tạo, tài chính, xây dựng, thương mại, dịch vụ bảo vệ,

năng lượng) Giai đoạn 2012 đến nay, Tập đoàn tập trung đầu tư phát triển ngành nghề chủ đạo là vận chuyển hành khách bằng taxi

Năm 2018 đánh dấu cột mốc lịch sử của Tập đoàn Mai Linh: có mạng lưới

hoạt động phủ khắp 63/63 tỉnh thành 4 huyện đảo lớn là Phú Quốc, Côn Đảo, Lý

Sơn và thị trần Cát Bà (thuộc huyện Cát Hải) cũng đã được Mai Linh triển khai hoạt

động kinh doanh

Vào tháng 8/2019, liên doanh Mai Linh - Willer cũng sẽ khai thác tuyến xe

buýt đầu tiên Thanh Hóa - Hà Nội chất lượng cao theo tiêu chuẩn Nhật Bản để phục

vụ du khách

Năm 2020, Tập đoàn Mai Linh vinh dự đón nhận kỷ lục “Hãng taxi có số lượng ca hộ sinh trên xe nhiều nhất châu Á” do tổ chức Kỷ lục châu Á xác lập với

248 trường hợp lái xe của hãng hộ sinh thành công trên xe taxi

30 năm qua, thương hiệu Mai Linh đã trở nên quen thuộc với tất cả người dân

Việt Nam Những chiếc taxi màu xanh Mai Linh màu xanh cuộc sống, là loại hình dịch vụ vận chuyển hiện đại, an toàn, thân thiện cùng phong cách phục vụ chuyên

nghiệp đã khẳng định vị trí của một thương hiệu hàng đầu trong ngành vận tải taxi

Việt Nam Mai Linh cũng là doanh nghiệp vận tải taxi đầu tiên của Việt Nam được

tô chức tiêu chuân hóa quốc tế TUV NORD cấp chứng chỉ hệ thống quản lí an toàn giao thông đường bộ ISO 39001 2012

Đề có được thành công như ngày hôm nay, Ban lãnh đạo và toàn thể CBNV trong công ty đã ra sức thi đua thực hiện các nhiệm vụ được giao, nhiều tắm gương

trong cán bộ nhân viên, lãi xe, người lao độn đã trung thực trả lại tài sản cho khách

hàng, đỡ đẻ, hỗ trợ bắt cướp được ghi nhận bằng nhiều bằng khen và phần thưởng

cao quý của Trung ương và địa phương, như: Huân chương lao động hạng 3, Bằng

khen của Thú tướng Chính phủ, của Bộ Giao thông vận tải, các bộ, ngành, UBND

các tỉnh, các tô chức chính trị Thành qua đó cũng là sự ghỉ nhận công sức của bao cán bộ, nhân viên, người lao động trong tập đoàn vượt qua rất nhiều những khó khăn thử thách đề tạo dựng nên vóc dáng của Mai Linh hôm nay

© Dich vu taxi san bay: Day là dịch vụ đưa đón khách hàng từ sân bay về

khách sạn hoặc địa điểm khác

e_ Dịch vụ taxi thường: Đây là dịch vụ taxi cơ bản, được sử dụng phố biến cho

các chuyến đi trong thành phố

e Dịch vụ xe riêng: Đây là dịch vụ taxi cho thuê xe riêng cho những chuyến

đi dài hạn hoặc đi công tác

e Dịch vụ đặt xe trước: Khách hàng có thé đặt xe trước đề đảm bảo xe sẽ có

săn khi cần

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và địa bàn hoạt động

Địa bàn hoạt động

Hiện nay Công ty CP tập đoàn Mai Linh hoạt động rộng khắp cả nước Hiện

Mai Linh là đơn vị vận tải duy nhất tại Việt Nam có dịch vụ taxi hoạt động đầy đủ

trên 63 tỉnh, thành trên cả nước Với lợi thế có mạng lưới trải dai trên cả nước và cả

những vùng huyện đảo, Mai Linh có thêm nhiều điều kiện để phục vụ khách hàng

tốt hơn Khách hàng sẽ được sử dụng dịch vụ đồng bộ của Mai Linh trên cả nước, với số lượng taxi được kết nối nhiều nhất, vận hành tốt nhất

Lĩnh vực kinh doanii