Bằng việc cắt giảm giá thành sản phẩm, chiến lược chi phí thấp sẽ giúp công ty gia tăng được lợi nhuận cận biên trên mỗi sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh vìchi phí của công ty trên mỗi
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT CẠNH TRANH CỦA M.PORTER
KHÁI NIỆM LỢI THẾ CẠNH TRANH
Theo Michael Porter, LTCT được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường quốc tế tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Bốn yếu tố tạo nên LTCT là: Hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và sự đáp ứng khách hàng Chúng tạo thành một 2 khối thống nhất của LTCT mà bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào cũng phải tuân theo Có thể nghiên cứu từng yếu tố tách biệt nhau như ở những phần dưới đây, song cần lưu ý rằng, giữa chúng có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh.
Porter (1985) xác định một vấn đề cạnh tranh khác liên quan đến hai chiến lược chung cơ bản, được gọi là chiến lược tập trung, dựa trên phạm vi cạnh tranh. Phạm vi cạnh tranh thể hiện mức độ rộng lớn của thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Ví dụ: các doanh nghiệp có phạm vi cạnh tranh hẹp chỉ có thể tập trung vào một ít các sản phẩm với một số khách hàng nhất định hoặc các khu vực địa lý cụ thể Các doanh nghiệp có phạm vi cạnh tranh rộng có thể có nhiều sản phẩm nhắm vào nhiều đối tượng người mua Ví dụ các nhà sản xuất ô tô như BMW nhắm đến một thị trường thu nhập cao với một vài mẫu xe, trong khi hầu hết các nhà sản xuất ô tô của Mỹ và Nhật Bản nhắm đến một thị trường thu nhập rộng với nhiều mẫu xe.
Hình 1.1 Mô hình 4 chiến lược lợi thế cạnh tranh của Michael Porter
Hình 1.1 cho thấy bốn phân nhóm chiến lược chung của Porter Chúng bao gồm các chiến lược khác biệt cơ bản và chiến lược chi phí thấp với các lựa chọn thị trường rộng hoặc thị trường hẹp của họ.
CÁC CHIẾN LƯỢC
1.2.1 Chiến lược chi phí thấp
Doanh nghiệp được cho là áp dụng chiến lược chi phí thấp khi tập hợp các mục tiêu và hành động của doanh nghiệp là nhằm sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ được khách hàng chấp nhận tại mức giá thấp nhất trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác, bằng việc áp dụng chiến lược chi phí thấp sẽ tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với đối thủ do thiết lập được tổng thể chi phí thấp hơn
Chiến lược chi phí thấp giúp các công ty có thể cung cấp được các sản phẩm có chất lượng so với đối thủ cạnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn, do vậy công ty phải để ý đến việc kết hợp các tính năng và dịch vụ mà người mua xem là cần thiết. Bên cạnh đó, chiến lược chi phí thấp được coi là thành công khi các đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc sao chép nó Trở thành nhà cung cấp chi phí thấp trong ngành công nghiệp là một cách tiếp cận cạnh tranh hiệu quả trên thị trường đối với những sản phẩm mà người mua nhạy cảm nhiều về giá Do vậy, việc áp dụng chiến lược chi phí thấp sẽ phù hợp hơn với những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm có tính chuẩn hóa tương đối, tính năng phổ biến với nhiều người tiêu dùng và giá cạnh tranh là thấp
Công ty có thể áp dụng chiến lược chi phí thấp để giành được lợi thế cạnh tranh từ đối thủ và thu về lợi nhuận thông qua hai cách:
Sử dụng chiến lược chi phí thấp sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng nhạy cảm về giá, từ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty
Bằng việc cắt giảm giá thành sản phẩm, chiến lược chi phí thấp sẽ giúp công ty gia tăng được lợi nhuận cận biên trên mỗi sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (vì chi phí của công ty trên mỗi đơn vị là thấp hơn của đối thủ), từ đó giúp tăng lợi nhuận tổng thể so với đối thủ cạnh tranh
Trên thực tế, rất nhiều các công ty muốn thực hiện chiến lược chi phí thấp để giành các lợi thế cạnh tranh về mình Tuy nhiên, để thực hiện thành công chiến lược này đòi hỏi công ty phải có một chiến lược tổng thể, dài hạn và một hệ thống quản trị hợp nhất.
1.2.1.2 Lợi thế của chiến lược chi phí thấp
Thứ nhất: Tạo ra lợi thế cạnh tranh khi doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ để thu hút nhà phân phối/ điểm bán; hay rộng hơn là người tiêu dùng Trong trường hợp, các đơn vị thống nhất một mức giá chung cho sản phẩm thì doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn sẽ thu được lợi nhuận cao hơn bởi chi phí đầu vào nhỏ.
Thứ hai: Trong trường hợp xảy ra một cuộc chiến về giá để giành giật nhà phân phối, thị trường, các doanh nghiệp có chi phí nhỏ sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác
1.2.1.3 Rủi ro chiến lược chi phí thấp
Việc theo đuổi chiến lược chi phí thấp giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế về doanh số, lợi nhuận, thị trường,… Nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu nhà cung cấp chi phí thấp không đánh giá đúng bản chất thị trường, tiềm lực doanh nghiệp mà sa đà vào việc giảm giá sản phẩm/dịch vụ
Một trong những sai lầm lớn nhất mà một nhà cung cấp chi phí thấp có thể mắc phải là bị lôi cuốn bởi việc giảm giá quá mạnh để giành chiến thắng về doanh thu và thị phần từ các đối thủ Thị phần và đơn vị bán hàng cao không tự động chuyển thành tổng lợi nhuận cao hơn Lợi thế chi phí thấp/giá cả thấp tạo nên khả năng sinh lời cao chỉ khi giá cả được cắt giảm ít hơn so với kích thước của các lợi thế chi phí đơn vị hoặc lượng tăng thêm trong đơn vị bán hàng đủ lớn để mang tổng lợi nhuận lớn hơn mặc dù lợi nhuận thấp hơn cho mỗi đơn vị bán
Thứ hai, việc để đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước chuỗi giá trị sẽ làm triệt tiêu các lợi ích mà chiến lược chi phí thấp mang lại Một nhà cung cấp chi phí thấp chỉ có thể duy trì được lợi thế chi phí khi bản thân có thể giữ được độc quyền hoặc loại bỏ các đối thủ có thể theo kịp Giá trị thực sự của một lợi thế chi phí phụ thuộc vào sự bền vững của nó, mà điều mấu chốt phụ thuộc vào việc các công ty có được lợi thế chi phí của mình theo những cách mà đối thủ khó sao chép hoặc vượt qua được
Thứ ba, việc doanh nghiệp quá tập trung vào chi phí thấp có thể làm mất đi giá trị nhất định đối với khách hàng (những người vẫn hướng tới dị biệt hóa), không nhận thấy xu hướng giảm sút mức độ nhạy cảm với giá của khách hàng Nếu việc cắt giảm chi phí thái quá dẫn tới việc giảm chất lượng sản phẩm sẽ là sai lầm to lớn của các công ty này
Cuối cùng, ngay cả khi những sai lầm này có thể tránh được, một chiến lược cung cấp sản phẩm/dịch vụ chi phí thấp vẫn mang lại rủi ro nhất định khi công nghệ thay đổi, nó có thể làm triệt tiêu các lợi thế về chi phí Một sáng kiến thậm chí có thể phát hiện ra một cách tiếp cận chuỗi giá trị chi phí thấp hơn.
1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là tập hợp các hành động của doanh nghiệp nhằm sản xuất hàng hóa và/hoặc dịch vụ (ở một mức chi phí có thể chấp nhận được) với các thuộc tính sản phẩm độc đáo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà khách hàng nhận thấy hấp dẫn và đáng giá Trong khi chiến lược chi phí thấp tập trung tới đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá và bỏ qua nhu cầu về sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh thì chiến lược khác biệt hóa lại hướng đến các nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu về sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm của các đối thủ khác trên thị trường, họ đánh giá cao các sản phẩm được sản xuất phục vụ nhu cầu của riêng họ mà khác biệt hẳn với các sản phẩm khác trên thị trường Chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi các công ty phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhưng cũng yêu cầu một mức giá thành cạnh tranh để giảm áp lực về giá cho khách hàng Nếu mức giá quá cao thì dù sản phẩm rất khác biệt cũng khó có thể tiếp cận được các khách hàng mục tiêu do áp lực về giá cả quá lớn
Chiến lược khác biệt hóa hấp dẫn khi nhu cầu và sở thích của người mua đa dạng Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn được những khách hàng yêu thích sự khác biệt về sản phẩm hơn là giá rẻ Ví dụ, hệ thống âm thanh tích hợp chất lượng cao là một trong những đặc tính khác biệt của sản phẩm xe Lexus của hãng Toyota Motor Thông điệp xúc tiến tiêu thụ của Lexus là “Chúng tôi theo đuổi sự hoàn hảo, vì vậy bạn có thể theo đuổi chất lượng sống” cho thấy một sự cam kết về chất lượng sản phẩm và sự khác biệt hóa Tuy nhiên, Lexus lại được chào bán với mức giá cả rất cạnh tranh so với các dòng sản phẩm cao cấp tương tự khác trên thị trường Chính chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm của Lexus là yếu tố hấp dẫn người mua hơn là yếu tố giá cả
LÝ THUYẾT CẠNH TRANH QUỐC GIA - MÔ HÌNH VIÊN KIM CƯƠNG CỦA
Được đưa ra vào những năm 1990, mục đích của lý thuyết là để giải thích tại sao một số nước lại có được vị trí dẫn đầu trong một số ngành sản xuất trên thị trường thế giới Đặc biệt, mô hình này được sử dụng để mô tả các nguồn lợi thế cạnh tranh của một quốc gia và chỉ dẫn con đường để mà đạt được những lợi thế đó Ngoài ra, lý thuyết này còn được các doanh nghiệp sử dụng để định hướng và định hình chiến lược về các cách tiếp cận đầu tư cũng như hoạt động tại các thị trường quốc gia khác nhau.
Porter đã xây dựng lý thuyết dựa trên cơ sở rằng: khả năng cạnh tranh của một nền công nghiệp được thể hiện qua khả năng đổi mới và sáng tạo của ngành đó, bao gồm bốn thuộc tính lớn của một quốc gia hình thành nên môi trường cạnh tranh cho các công ty tại nước đó, những thuộc tính này có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể ngăn cản sự tạo ra lợi thế cạnh tranh của quốc gia Bốn thuộc tính đó là: điều kiện về các yếu tố sản xuất; các điều kiện về cầu; các ngành hỗ trợ và liên quan; chiến lược, cơ cấu và mức độ cạnh tranh nội bộ ngành.
Điều kiện các yếu tố sản xuất Điều kiện các yếu tố sản xuất bao gồm các yếu tố sẵn có của một môi trường kinh doanh gồm: tính hiệu quả, chất lượng và sự chuyên môn hóa của các điều kiện sẵn có cho doanh nghiệp Hơn nữa, còn là các yếu tố vốn, con người, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng vật chất và sức mạnh công nghệ thông tin Tất cả các yếu tố này sẽ cùng nhau tác động đến năng suất lao động của doanh nghiệp Các yếu tố này cần được khai thác và kết hợp một cách đầy đủ tạo nên cơ sở hình thành lợi thế cạnh tranh.
Các điều kiện về Cầu
Porter đã nhấn mạnh tới vai trò của cầu trong nước trong việc giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của quốc gia Thời đại ngày nay, con người ngày càng có hành vi tiêu dùng phức tạp, điều này đã làm tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực đổi mới, sáng tạo trong việc cho ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người dùng Có thể nói, những đặc điểm của nhu cầu thị trường trong nước là yếu tố quan trọng trong việc định hình các thuộc tính của các sản phẩm được chế tạo trong nước và góp phần tạo ra sức ép cho các doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh tranh quốc gia.
Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan
Thuộc tính lớn thứ ba trong lợi thế cạnh tranh quốc gia về một ngành là sự hiện diện của các ngành hỗ trợ và liên quan có sức cạnh tranh quốc tế Việc đầu tư vào các yếu tố sản xuất bởi các ngành hỗ trợ và liên quan có thể sẽ lan tỏa sang một ngành, điều này có lợi ích giúp ngành này đạt được một vị trí cạnh tranh vững mạnh trên thế giới Nhờ sự hỗ trợ của địa phương, các bộ ngành liên quan và các chính sách của Chính phủ trong việc tạo điều kiện thúc đẩy việc sản xuất, kinh doanh của các ngành công nghiệp, giúp các ngành đó có được sự thành công trong môi trường kinh doanh trong nước Đó là nền tảng để hình thành lợi thế cạnh tranh, tiến tới thị trường quốc tế.
Chiến lược, cấu trúc và yếu tố cạnh tranh của công ty
Thuộc tính thứ tư trong mô hình viên kim cương của Michael Porter đề cập về nội dung chiến lược, cấu trúc và yếu tố cạnh tranh trong phạm vi một quốc gia. Những chiến lược cơ cấu và đối thủ cạnh tranh có vai trò là những yếu tố góp phần thúc đẩy năng suất lao động, là động lực khuyến khích lao động tạo ra giá trị để đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Chiến lược quản lý và cơ cấu tổ chức hiệu quả cũng sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh, đòi hỏi các bộ phận quản lý phải luôn giám sát quá trình thực hiện kế hoạch và nỗ lực đạt được mục tiêu đã đề ra.
Ngoài ra còn 2 yếu tố khác cũng tác động đến 4 yếu tố trên đó là những chính sách của Chính Phủ và cơ hội Cuộc sống luôn có những cơ hội bất chợt, như những phát minh sáng tạo có thể là một phép màu tái tạo lại cả cấu trúc ngành và mang đến cơ hội cho các công ty của một nước vượt trội những công ty khác Và hơn hết,Chính phủ bằng cách chọn lọc một cách thông minh, sáng suốt trong việc ban hành các chính sách của mình cũng có thể mang lại một sự cải thiện đáng kể của lợi thế quốc gia.
LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁCH THỨC THỰC HIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH: KHÁC BIỆT HÓA CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND 10 2.1 SỰ KHÁC BIỆT ĐẾN TỪ SẢN PHẨM
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN
Trung Nguyên Legend, thương hiệu cà phê tiên phong của Việt Nam, nổi bật nhờ cách tiếp cận chiến lược và bài bản trong sản xuất cũng như phân phối cà phê. Được thành lập vào năm 1996 bởi Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên đã trở thành biểu tượng cho chất lượng và sự đổi mới trong ngành công nghiệp cà phê
Từ những ngày đầu với nguồn lực hạn chế, Trung Nguyên đã phát triển thành một thương hiệu mạnh mẽ, vận hành hơn 1.000 quán cà phê trên toàn quốc và xuất khẩu sản phẩm đến hơn 60 quốc gia Thương hiệu này nhấn mạnh giá trị của cà phê Robusta Việt Nam, chủ yếu được trồng tại tỉnh Đắk Lắk, với mục tiêu nâng cao giá trị và sự công nhận của loại cà phê này trên thị trường quốc tế
Sản phẩm nổi bật nhất của Trung Nguyên, G7 Instant Coffee, là biểu tượng cho chiến lược “Đánh thức Robusta”, đã nhận được nhiều lời khen ngợi và hiện đang trở thành lựa chọn ưa thích của người tiêu dùng trên toàn cầu Với cam kết về tính bền vững và chất lượng, Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là nhà cung cấp cà phê mà còn là đại sứ văn hóa cho cà phê Việt Nam
Trung Nguyên Legend thực hiện các hoạt động thiết kế website, quảng cáo trên truyền hình, báo mạng, tạp chí, và tham gia các sự kiện triển lãm để gia tăng nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
Chiến lược marketing của Trung Nguyên Legend nổi bật với thông điệp "Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời", khác biệt so với nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng khác trên thế giới Công ty không chỉ xem cà phê là một loại thức uống thông thường mà còn nhấn mạnh vào giá trị hạnh phúc và triết lý sống mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Trung Nguyên hướng tới việc khơi dậy tiềm năng và năng lượng tích cực từ cà phê, với triết lý “Cho là Nhận” và “Trao Yêu thương, Nhận Hạnh phúc”
Ngoài việc phát triển sản phẩm, Trung Nguyên còn đầu tư mạnh vào các chiến dịch truyền thông và quảng cáo trên nhiều nền tảng như truyền hình, báo mạng và tạp chí, cùng với việc tham gia các sự kiện triển lãm Họ đã triển khai các dòng sản phẩm phong phú, từ cà phê rang xay đến cà phê hòa tan, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ thanh niên đến người lớn tuổi Đặc biệt, Trung Nguyên cũng chú trọng đến việc xây dựng một triết lý sống độc đáo thông qua các chương trình trao tặng sách và các hoạt động xã hội, nhằm nâng cao tri thức cho giới trẻ Việt Nam Chương trình “Hành trình Từ Trái Tim” của họ đã mang lại hàng triệu cuốn sách cho thanh niên, tạo ra sự kết nối và phát triển cộng đồng.
Trung Nguyên Legend đã phát triển một chiến lược marketing độc đáo để tôn vinh cà phê không chỉ là một thức uống mà còn là “thần dược cho trí não,” giúp đánh thức sự tỉnh táo và sáng tạo phi thường Đáng chú ý nhất trong chiến lược này là sự ra đời của bộ ba dòng sản phẩm cà phê năng lượng rang xay uống liền: Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic Các sản phẩm này được gói gọn trong những thông điệp tích cực, hướng đến khát vọng thành công, không chỉ tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cà phê khác, mà còn thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu cả trong nước và quốc tế.
Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Legend (16/6/1996 - 16/6/2021) Hành trình của Trung Nguyên tiếp tục kiên trì và nỗ lực với cam kết phụng sự cộng đồng, hiện thực hóa sứ mạng ở tầm mức mới, hướng đến cung ứng một lối sống mới - Lối sống Minh triết – Thiền cà phê. Đặc biệt, ngay khi chính thức công bố danh xưng mới "Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời", Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành một thương hiệu toàn cầu bằng Sách Lược Tâm "Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất" dưới sự dẫn dắt của Nhà sáng lập – Chủ Tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ.
“Khác biệt" và "đặc biệt" nhằm tạo ra giá trị độc nhất cho thương hiệu cà phê Việt Nam Trung Nguyên không chỉ bán cà phê mà còn truyền tải thông điệp mạnh mẽ về sự phát triển bản thân và khát vọng thành công, đặc biệt trong cộng đồng giới trẻ.
Họ đã khởi xướng nhiều chiến dịch truyền thông như "Cuộc thi vượt qua năm 2020" và sản xuất các clip truyền cảm hứng, khuyến khích sự nỗ lực và dấn thân của giới trẻ
Có thể thấy rằng, sự khác biệt lớn trong chiến lược marketing của TrungNguyên Legend không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở tầm nhìn lớn lao và khả năng kết nối với khách hàng thông qua các thông điệp đầy ý nghĩa.
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND
Trung Nguyên tiếp tục là một lực lượng tiên phong trong ngành cà phê Việt Nam, đặc biệt với thương hiệu E-Coffee Đến năm 2023, E-Coffee đã có những kế hoạch phát triển đầy tham vọng, nhắm đến việc mở rộng tới 3.000 địa điểm trên toàn cầu, tận dụng mô hình nhượng quyền mới Sự mở rộng này đã phản ánh tầm nhìn chiến lược của thương hiệu trong việc nâng cao hiện diện, không chỉ trong nước mà còn ở các thị trường quốc tế, bao gồm cả sự quan tâm lớn từ Trung Quốc, Hàn Quốc,
E-Coffee được chính thức ra mắt vào năm 2019 và đã nhanh chóng phát triển với khoảng 100 cửa hàng trên toàn quốc Thương hiệu này được thiết kế nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ với một phong cách hiện đại, tập trung vào việc mang lại trải nghiệm cà phê độc đáo Nỗ lực của Trung Nguyên không chỉ tập trung vào mở rộng mà còn nâng cao chất lượng và giá trị văn hóa của cà phê Việt Nam.
Trung Nguyên Legend hiện đang thực hiện một chiến lược mở rộng mạnh mẽ mô hình nhượng quyền thương hiệu trên toàn cầu, với kế hoạch đưa thương hiệu vào các thị trường lớn như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Australia và Canada vào năm 2024 Tại Trung Quốc, công ty đã khai trương nhiều cửa hàng tại các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh và Thành Đô, với mục tiêu đạt khoảng 130 cửa hàng vào cuối năm 2024 và phấn đấu mở rộng lên đến 1.000 cửa hàng trong tương lai.
Tại Mỹ, Trung Nguyên đã khởi động hoạt động kinh doanh của mình với cửa hàng đầu tiên mở vào tháng 9 năm 2023 ở California và có kế hoạch mở thêm 100 cửa hàng khác trong thời gian tới Công ty cũng không ngừng tìm kiếm cơ hội mở rộng tại các thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc và Pháp, nơi họ đã có mặt qua các sản phẩm cà phê đóng gói
Mô hình nhượng quyền E-Coffee của Trung Nguyên đã phát triển mạnh mẽ, hiện có gần 800 cửa hàng trong nước và tại các thị trường quốc tế như Mỹ và Iceland. Đây được coi là một minh chứng cho sự thành công trong việc nâng cao giá trị văn hóa cà phê Việt Nam Đồng thời, Trung Nguyên cũng đang tích cực thúc đẩy quảng bá thương hiệu thông qua các kênh thương mại điện tử và hoạt động marketing trực tuyến, góp phần gia tăng nhận thức về sản phẩm trên toàn cầu.
Về marketing và truyền thông, Trung Nguyên đã sử dụng nhiều kênh khác nhau, bao gồm mạng xã hội và quảng cáo chiến lược, để quảng bá sản phẩm Công ty gần đây đã thu hút sự chú ý quốc tế thông qua các bộ phim tài liệu trên các nền tảng như Bloomberg, giới thiệu cam kết của họ trong việc nâng cao văn hóa cà phê Việt Nam và quảng bá cà phê Robusta ra thị trường toàn cầu.
Ngoài ra, Trung Nguyên cũng cam kết tạo ra tác động xã hội bên cạnh các mục tiêu kinh doanh, nhấn mạnh giá trị kinh tế và văn hóa mà họ mang lại cho cộng đồng.
Sự phát triển liên tục này phản ánh sự kết hợp giữa tinh thần doanh nhân và hoạt động bảo tồn văn hóa, đưa Trung Nguyên trở thành một trong những nhà lãnh đạo trong cả thị trường cà phê và trong việc thúc đẩy di sản văn hóa Việt Nam Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên giúp họ giảm thiểu rủi ro tài chính và mở rộng nhanh chóng Đặc biệt, việc miễn phí chi phí nhượng quyền ban đầu cho các đối tác đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nhân mới tham gia vào ngành cà phê.Công ty thường tổ chức các sự kiện và chương trình đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng quản lý và phục vụ khách hàng cho các đối tác nhượng quyền Điều này không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn giúp lan tỏa văn hóa cà phê Việt Nam một cách bền vững Trung Nguyên Legend đang thực hiện một chiến lược phát triển bền vững,khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thị trường quốc tế.
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA TRUNG NGUYÊN
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở TRUNG QUỐC
Trung Quốc đang là một trong những thị trường cà phê phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới Khi số người tiêu dùng cà phê Trung Quốc tiếp tục tăng, năm 2022,mảng cà phê tạo ra doanh thu 15,34 tỷ USD Khối lượng cà phê tiêu thụ bình quân mỗi người sẽ đạt 0,07kg trong năm 2022 Tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, hàng nghìn cửa hàng cà phê có thương hiệu đã "mọc lên như nấm" trong những tháng gần đây, vượt qua số lượng cửa hàng cà phê ở Mỹ Dù vậy lượng cà phê tiêu thụ củaTrung Quốc là tương đối thấp khi so sánh với Mỹ và Brazil, tiêu thụ hơn 20 triệu bao/ năm Tuy nhiên, nhu cầu cà phê ngày càng tăng cho thấy, Trung Quốc đang đứng trước một sự thay đổi văn hóa tương tự nhiều nước châu Á ưa chuộng trà khác như:Nhật Bản và Hàn Quốc.
THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND .16 IV
Tại Trung Quốc, các thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao phủ rộng rãi trên tất cả các trang mạng bán hàng lớn như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com, và trên 1.000 siêu thị G7 của Trung Nguyên Legend dẫn đầu Top 13 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích nhất tại Trung Quốc (theo công bố từ Chnbrand – cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc), giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử cường quốc này Với mức tiêu thụ trung bình mỗi 18 ly cà phê được bán ra trên toàn Trung Quốc thì có 1 ly cà phê đến từ Trung Nguyên Legend (2023).
Ngày 21/9/2022, mô hình “Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend” đã khai trương không gian đầu tiên tại Thượng Hải, Trung Quốc, đánh dấu bước phát triển vượt bậc cho thương hiệu Việt Nam trên chặng đường phát triển mới Cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên được khai trương ở số 699 đường Tây Nam Kinh, trong trung tâm thương mại Taikoo Hui- được xem là con đường sầm uất nhất ở Trung Quốc, ví như đại lộ Champs-Élysées của phương Đông, nơi quy tụ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới Điều thú vị là cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend chỉ nằm cách cửa hàng trải nghiệm Starbucks lớn nhất thế giới chưa đầy 100m.
Mang cảm hứng văn hoá và nét đẹp Việt Nam hiện hữu trong từng kiến trúc, bảng hiệu, thực đơn và hình ảnh trưng bày Chính sự độc đáo và mới lạ đó đã thu hút được đông đảo các bạn trẻ Trung Quốc đến trải nghiệm thưởng thức ngay ngày đầu khai trương.
Hình 3.1 2 Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Trung Quốc
Sau khoảng 6 tháng hiện diện tại Thượng Hải, cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã lọt Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hải với hạng mục “Must Try” – Nhất định phải thử ; Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại đường Tây Nam Kinh trên ứng dụng Dazhongdianpin (ứng dụng số 1 tại Trung Quốc đánh giá dịch vụ, địa điểm ăn uống).
Ngày 25.7.2023, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tiếp tục mở cửa không gian thứ 2 tại trung tâm thương mại One East, số 788, đường Zhong Shan Nan
Yi, Thượng Hải Sự kiện này khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của Trung NguyênLegend tại thị trường tỷ đô Trung Quốc, cũng như tiếp tục hiện thực hóa khát vọng chinh phục thế giới của thương hiệu, để tới một ngày, khi nói đến cà phê, thế giới sẽ nhớ đến Việt Nam.
Hình 3.2 Cửa hàng thứ 2 của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc
Sau không gian thứ 2 vừa được khai trương, Trung Nguyên Legend sẽ triển khai kế hoạch phát triển 1.000 Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc thông qua hình thức hợp tác đầu tư Song song với hoạt động mở rộng không gian tại cường quốc kinh tế hàng đầu thế giới Mỹ, tại thị trường tỷ đô Trung Quốc, trong tháng 7/2024, Trung Nguyên Legend dự kiến liên tiếp khai trương
8 không gian mới tại Thượng Hải, Tô Châu, Chiết Giang, nâng tổng số hàng quán cà phê của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc lên 18 quán, tập trung tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Thành Đô, Đông Hưng, Tô Châu, Chiết Giang,…
Tại Trung Quốc tới nay Trung Nguyên Legend đã có 15 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối thứ cấp, 30.000 điểm bán trên kênh offline và hàng vạn cửa hàng trên kênh online như JD, Amazon, Taobao.com, Tmall.com, Century Mart Đặc biệt, thị trường Trung Quốc đã có trên 15 triệu người dùng thường xuyên sử dụng cà phê G7. Trong "The Tao of Coffee", Discovery cho biết "thương hiệu G7 hiện đã được bán ở
100 quốc gia, được xếp hạng là một trong năm thương hiệu cà phê hàng đầu tại Trung Quốc", "cung ứng 2.5 tỷ gói cà phê mỗi năm".
Trung Quốc đang trở thành “mảnh đất” màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cà phê nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng, việc tận dụng được các lợi thế cạnh tranh tối ưu cùng những chiến lược kinh doanh hiệu quả giúp thương hiệu thành công rực rỡ khi “đem chuông đi đánh xứ người” như sau:
Khác biệt hóa trong từng sản phẩm
Hầu hết các thương hiệu nước ngoài chủ yếu dùng hạt cà phê Arabica với đặc điểm là chua nhẹ, ít đắng với hàm lượng cafein khá thấp Lựa chọn lối đi khác biệt cũng như nhằm tôn vinh đặc sản cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã làm nổi bật các đặc điểm địa phương trong từng sản phẩm của mình thông qua việc sử dụng hạt cà phê Robusta Việt Nam (chiếm gần 90% diện tích cà phê ở Việt Nam, tập trung chủ yếu tại các tỉnh Tây Nguyên) với hương vị độc đáo, một chút vị đậm và đắng kết hợp với một chút chua nhờ hàm lượng caffeine cao sẽ giúp bạn nhanh chóng tỉnh táo Đặc điểm địa phương này đã chinh phục được nhu cầu cũng như sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc.
Trung Nguyên Legend gây ấn tượng với menu cà phê pha phin, cà phê sữa đá đúng chuẩn Việt Nam, và những món uống sáng tạo trên nền tảng espresso như Latte, Mocha, Cappuccino, America, sử dụng 100% nguồn nguyên liệu cà phê Robusta từ thủ phủ Buôn Ma Thuột, Việt Nam Đặc biệt Cà phê Thiền do Trung Nguyên Legend sáng tạo nên, được cộng đồng người yêu cà phê tại Thượng Hải yêu thích trải nghiệm Hệ sản phẩm cà phê bán lẻ đa dạng cùng các công cụ dụng cụ thưởng lãm theo 3 nền văn minh cà phê Ottoman - Roman - Thiền cũng được đón nhận mạnh mẽ. Đây được xem như là thế mạnh của Việt Nam.
Không gian cửa hàng độc đáo, khác biệt
Hình 3.3 4 Không gian độc đáo bên trong của Trung Nguyên Legend Điều đầu tiên, để thu hút khách hàng khi vào một quán cà phê, phải nói đến không gian và phong cách kiến trúc của quán Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải có tổng diện tích khoảng 500 mét vuông với hơn 150 chỗ ngồi.Không gian tổng thể với hai gam màu đen – trắng được chia thành ba khu vực trước,giữa và sau Khách hàng có thể quan sát toàn bộ quá trình nhân viên tạo ra một ly cà phê phin là một trải nghiệm thú vị bởi cà phê phin là sản phẩm khác biệt nhất so với các quán cà phê khác ở Thượng Hải.
Khách hàng sẽ được khám phá trọn vẹn quy trình tạo tác cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend đặc biệt – khác biệt – duy nhất qua hành trình của hạt cà phê Robusta Việt Nam từ khi được gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch, rang, chế biến, pha chế… để mang đến những ly cà phê tuyệt hảo Đi vào bên trong là khu vực sản xuất cà phê, quầy bar và trung tâm kết hợp các yếu tố văn hóa của cả hai quốc gia Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend có cách bài trí đậm chất Việt Nam, truyền thống và tinh tế khi thực khách có thể dễ dàng nhìn thấy tiếng Việt ở mọi nơi, nhấn mạnh nguồn gốc của thương hiệu này.
Xây dựng nền móng vững chắc trên thị trường Để nhận được sự ủng hộ của khách hàng ngay khi mới khai trương Thế giới cà phê đầu tiên, không thể không nói tới hành trình “xây móng” vững chắc của Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc nhiều năm nay Đó là mạng lưới, đối tác tại Trung Quốc đã thiết lập thông qua các phi vụ xuất khẩu, là sự phong phú, đa dạng về các gian hàng thương mại điện tử bán cà phê năng lượng G7 như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com… và phủ khắp mạng lưới siêu thị (1.000 siêu thị).
Theo xếp hạng từ Chnbrand (Trung Quốc), thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên Legend đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng tại thị trường tỷ dân, giữ thị phần lớn thứ hai trên thị trường thương mại điện tử.
