Chuyên đề thực tập: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ grabbike của sinh viên học tập tại Hà Nội

Muốn vậy, trước hết phảinắm được những nhân tố đã góp phan tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Grab của khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.. - Tir kết quả ng

Chuyên ngành: Toán Kinh Tế

ĐÈ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG TỚI QUYÉT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABBIKE CỦA SINH VIÊN

HỌC TẬP TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành : Toán kinh tế

GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thu Trang

Họ và tên : Nguyễn Thị Thu Hoài

Mã SV :1117177

Lớp : Toán kinh tế 59

Hà Nội, tháng 04 năm 2021

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và sự tri ân sâu sắc, trước tiên em xin gửi lời cảm ơnchân thành đến các Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Quốc đân nói chung và đặcbiệt là các Thầy Cô khoa Toán kinh tế nói riêng, đã tận tâm giảng dạy và trang bịcho em nhiều kiến thức quý báu

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Nguyễn Thị ThuTrang đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện chuyên dé.Nhờ có sự hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình của cô, em đã có thêm nhiều những

kiến thức và kinh nghiệm quý báu dé hoàn thành tốt bài chuyên dé này

Do còn hạn chế về mặt kiến thức nên bài nghiên cứu này sẽ không tránhkhỏi những sai sót, vì thế em mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý tận tình của

cô để hoàn thiện tốt bài chuyên đề này

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VE, BIEU DO

DANH MỤC BẢNG

1.1 Lý do chọn đề tà

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Kết cấu chuyên đề =

CHUONG 2 TONG QUAN DE TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 GIOI THIEU VE XE OM CONG NGHE VA GRABBIKE

2.1.1 Xe ôm công nghệ 4.0 là gì? -c-ccc sec

2.1.2 Giới thiệu về Grab và Grabbike

2.2 VIỆC RA QUYÉT ĐỊNH CUA SINH VIÊN HỌC TAP TẠI HÀ

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan œ œ 1m 1"

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu thực tiễn liên quan -. - II2.4 THIẾT KE NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuấ

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu: -:ccccccccvcvvcrrrrrrrrrree 14

2.4.3 Quy trình nghiên cứu:

CHUONG 3 KET QUA NGHIÊN CỨU

3.1 THONG KE MO TA

3.2 ĐÁNH GIA THANG ĐO

CHƯƠNG 4: KET LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT

4.1 TÓM TAT VÀ THẢO LUẬN KET QUÁ NGHIÊN CỨU 4.1.1 Kiểm định mô hình

4.1.2 Kiểm định giả thuy:

4.2 DE XUẤT MOT SO BIEN PH

GRABBIKE

4.3 HAN CHE VA HUONG NGHIEN CUU TIEP THEO

4.3.1 Han chế nghiên cứu

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo đánh giá tính hữu ích

Bảng 2.2: Thang đo đánh giá tinh dé sử dụng

Bảng 2.3: Thang đo đánh giá thương hiệu

Bảng 2.4: Thang đo đánh giá lợi ích về giá

Bảng 2.5: Thang đo đánh giá lòng tin

Bảng 2.6: Thang đo đánh giá thái độ

Bảng 2.7: Thang đo đánh giá chuẩn chủ quan

Bang 2.8: Thang đo đánh giá ý định hành vi

Bảng 3.1: Đặc điểm về giới tính của mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2: Đặc điểm về năm học của mẫu nghiên cứu

Bảng 3.3: Đặc điểm về thu nhập của mẫu nghiên ctr

Bảng 3.8: Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

EFA đôi với biên độc lập

Bảng 3.9: Thang đo chính thức

Bảng 3.10: Phân tích EFA cho biên phụ thuộc

DANH MỤC HÌNH VE, BIEU DO

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự kiến — TPB 10

ự (2015) 12

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2017) 12Hình 2.5: Mô hình đề xuất

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng s

Hình 2.6 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Biểu đồ 3.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Biểu dé 3.2: Năm học của mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined.Biểu đồ 3.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined.Biểu đồ 3.4: Tần suất sử dụng Grabbike của mẫu nghiên cứu

CHUONG 1 GIỚI THIỆU DE TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Chúng ta đang sống, học tập và làm việc trong thời đại 4.0 — thời dai mà thế

giới bước vào giai đoạn phát triển mới với sự xuất hiện của nhiều công nghệ mà

trước đây chưa từng có Trên thực tế, công nghệ đã và đang xâm nhập vào hầu

hết các lĩnh vực hoạt động trong cuộc sống của con người Trong thời đại ngàynay, công nghệ là quan trọng vì nó giúp thúc đây phát triển xã hội Bản thânngười lao động trong tất cả mọi ngành nghề đều phải tự học hỏi để thay đổi và

bắt kịp xu thế mới, không chấp nhận cũng không được vì đây là xu hướng chung

của thời đại Ở xã hội phát triên đó, nhu cầu đi lại của con người càng trở nênthiết yếu và được mọi người quan tâm chú ý nhiều hơn Các dịch vụ vận chuyển

ra đời và được chú trọng phát triển dé đáp ứng nhu cầu trên Không ngoại lệ, xe

ôm là một loại hình thức di chuyển được mọi người khá quan tâm vì tính thuậntiện của nó Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet và các thiết

bị kết nối thông minh như smartphone thì dịch vụ xe ôm công nghệ đã và đangtrở nên ngày càng phổ biến tại Việt Nam Báo cáo của Google và Temasek cho

thấy, quy mô thị trường ứng dụng gọi xe Việt Nam khoảng 500 triệu USD với tốc

độ tăng bình quân hơn 40% mỗi năm Đến năm 2025, dự báo thị trường này sẽ

đạt ngưỡng 2 tỉ USD với tốc độ tăng 29%/năm Đây là những con số ấn tượng

cho thấy tầm ảnh hưởng và phé biến của dịch vụ xe ôm công nghệ với người dân

Việt Nam.

Hà Nội - thành phố lớn phát triển mạnh mẽ về mọi mặt, bao gồm cả giáo

dục, điều đó đồng nghĩa với việc các trường đại học, cao đăng, trung cấp được

mở ra nhiều vô ké với lượng sinh viên theo học đông đúc Trong mạng lưới các

trường đại học, cao đẳng của cả nước, Hà Nội có mật độ tập trung cao nhất Ông

Nguyễn Quốc Tuan — Phó giám đốc Sở Xây dựng Hà Nội cho biết: hiện nay, trên

địa bàn thành phố Hà Nội có 126 cơ sở đảo tạo cho học sinh, sinh viên, trong đó

có 56 trường đại học (chiếm trên 37% trong tổng số 150 trường của cả nước),28/226 trường cao đẳng, 38/91 trường trung học chuyên nghiệp Về số lượngsinh viên, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh viên, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên

trên cả nước (1.719.499 sinh viên) Bên cạnh đó, với sinh viên, phương tiện di

chuyển để đáp ứng việc học, làm thêm, vui chơi giải trí, tham gia các hoạt độngngoại khóa là nhu cầu thiết yếu Dé đáp ứng nhu cầu này, nhiều lựa chọn về

phương thức đi lại được đưa ra như đi bus, taxi, xe ôm hay tự di chuyển bằng xe

của chính mình Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc của công nghệ 4.0, bộ

phận sinh viên nhạy bén với những tiến bộ của khoa học đã lựa chọn cho mìnhmột cách thức đi chuyền khác — sử dụng dich vụ xe ôm công nghệ.

Có thể nói, Grab là một trong những nhà tiên phong về địch vụ xe ôm công

nghệ Dịch vụ Grab nói chung và Grabbike nói riêng thật sự đã tạo ra được một

bước tiễn lớn trong ngành dịch vụ vận chuyển ở Việt Nam nói chung và Hà Nội

nói riêng Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Liệu Grabbike

có thể trụ được hay không? Mặc dù đã thâu tóm được Uber vào 8/4/2018, tuynhiên cảng ngày càng nhiều cái tên mới lạ tham gia vào cuộc đua xe ôm côngnghệ để giành lấy thị trường cho riêng mình, có thé kể tới như Bee, Go-viet

Để đứng vững được trong giai đoạn này, Grab nên dé ra những chiến lược đúng

đắn đề dịch vụ của mình hoạt động hiệu quả hơn, giữ chân khách hàng cũ đồngthời thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mới Muốn vậy, trước hết phảinắm được những nhân tố đã góp phan tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ xe

ôm công nghệ Grab của khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên Vì thé, dé tài

“những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Grabbike của sinh viên học tậptrên địa bàn Hà Nội” là đề tài mang tính thiết thực

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụGrabbike của sinh viên đang học tập trên địa bàn thành phó Hà Nội

- Do lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tới quyết định sử dụng

lại dịch vụ Grabbike của sinh viên học tập tại Hà Nội.

- Tir kết quả nghiên cứu, đề xuất ra những biện pháp giúp nhà quản trị xâydựng các dịch vụ dành cho Grabbike dé có thể cạnh tranh với đối thủ trongngành, đồng thời làm gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Grabbike tại Hà Nội

Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Grabbike của sinh viên học tập tại Hà Nội?

(2) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định sử dụngdich vụ Grabbike như thé nào?

(3) Mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Grabbike

của sinh viên học tập tại Hà Nội như thế nào?

(4) Đề xuất kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ Grabbike tại Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử

dụng dịch vụ Grabbike.

* Pham vi nghiên cứu:

Về không gian: Khảo sát những sinh viên đang học tập trên địa bàn thànhphố Hà Nội đã và đang sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Grabbike

Về thời gian: nghiên cứu diễn ra trong giai đoạn từ 15/2/2021 đến

18/3/2021.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp định tính: xuất phát từ cơ sở lý thuyết là các nghiên cứukhoa học đã được công bố của các nhà khoa học quốc tế và trong nước, áp dụng

với môi trường Việt Nam.

* Phương pháp định lượng: Số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập

từ bảng hỏi, sau đó tiến hành phân tích đữ liệu qua phần mềm chuyên dụng

SPSS.

1.5 Kết cấu chuyên đề

Chương I: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứuđược giới hạn trong đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của đề

tài.

Chương II: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về địch vụ xe ôm công nghệ nói chung hay Grabbike nói riêng,

cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu trước đây về sử dụng dịch

vụ xe ôm công nghệ Từ những lý thuyết và mô hình trước đây, đưa ra mô hìnhmới và giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe

ôm công nghệ Grabbike của sinh viên học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương IIT: Kết quả nghiên cứu

Nêu đặc điểm của mẫu nghiên cứu đồng thời thống kê mô tả các nhân tố,xây dựng thang đo, kiểm định, đánh giá thang đo, mô hình và các giả thiết đồng

thời đọc kết quả nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và dé xuất

Đưa ra kết luận dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương III, đồng thời đề xuất

với doanh nghiệp một số giải pháp giúp cải thiện hoạt động của dịch vụ

Grabbike Bên cạnh đó, nêu lên những đóng góp, hạn chế của đề tài và hướngnghiên cứu tiếp theo

1,6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

* Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các yếu tố đến quyết định lựachọn dịch vụ Grabbike qua các biến giá, tính hữu ích, tính dé sử dụng, thươnghiệu, lòng tin, thái độ và chuẩn chủ quan

* Ý nghĩa thực tiễn: Giúp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Grabbike nắm

bắt được những yếu tố quan trọng tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Grabbike của khách hàng nhằm tạo dung lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng caothị phần, cạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng nhóm ngành

CHƯƠNG 2 TỎNG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU VÈ XE ÔM CÔNG NGHỆ VÀ GRABBIKE

2.1.1 Xe ôm công nghệ 4.0 là gì?

Cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra với một tốc độ phát triển khủngkhiếp “chưa từng có tiền lệ trong lịch sử “ Với sự phát triển của các ứng dụng(app) trên thiết bị di động hiện nay thì các việc làm qua các ứng dụng rất nhiều,một trong số đó là việc chạy xe ôm công nghệ Nghề này hiện dang rat phổ biến,

ai cũng có thể tham gia, thu nhập lại khá, thời gian làm việc thì tự do rảnh khi

nào làm lúc đó.

Vậy xe ôm công nghệ là gì?

Xe ôm công nghệ chỉ những người làm dịch vụ giống như nghề xe ôm

truyền thống: đó là chở người có nhu cầu đến nơi họ muốn và sẽ nhận lại một

khoản chi phí cho công sức người đó bỏ ra Điêm khác biệt lớn nhat là xe 6m

công nghệ sẽ không phải tự tìm khách hàng mà khách hàng sẽ kết nối với tài xếthông qua một ứng dụng trên điện thoại thông minh, khách hàng sẽ cung cấpthông tin cơ bản là điểm đi, điểm đến và số điện thoại để liên hệ Khi tài xế chấpnhận chuyến di thì sẽ có thông tin của người cần đi dé liên hệ và đến đón kháchsau đó bắt đầu hành trình và hoàn thành chuyến đi khi tới nơi

Người chạy xe ôm công nghệ và khách hàng không phải trả giá vì giá đi xe

đã được tính toán dựa trên quãng đường ngắn nhất theo định vị của bản dé vaquy ra thành tiền Đôi bên căn cứ gi n trên ứng dụng để thanh toán với nhau.Tài xế có trách nhiệm trích lại 1 phan tiền phí của cuốc xe đã chạy cho nhà cungcấp ứng dụng gọi là chi phí hoa hồng Ti lệ phần trăm cao hay thấp tùy thuộc vào

từng ứng dụng khác nhau.

Lợi ích mà xe ôm công nghệ mang lại:

- Đối với người dùng: có thể gọi xe nhanh hơn, được đưa rước tận nơi

cả phải chăng, đi lại an tâm hơn vì tài xế được quản lí chặt chẽ, được đánh giá

dịch vụ, biết trước giá, lộ trình di chuyén

- Đối với tài xế: có thé tận dụng thời gian nhàn rỗi để kiếm thêm thu nhập,

không phải đi tìm khách, có thê chủ động thời gian, thủ tục không quá phức tạp.

2.1.2 Giới thiệu về Grab và Grabbike

Grab (trước đây gọi là Grabtaxi) là công ty công nghệ cung cấp dịch vụ

vận chuyên và đi lại tại Malaysia, Singapore và các quốc gia Đông Nam Á, trong

đó có Việt Nam Nhà đồng sáng lập của Grab là ông Anthony Tan và Hooi Ling

Tan đến từ Malaysia Theo quan điểm của họ, đời sống người dân có thể tốt hơnrất nhiều nếu hệ thống giao thông hoạt động một cách hiệu quả và văn minh Do

đó, ý tưởng về một ứng dụng đặt xe, cụ thê tại thời điểm đó là taxi, đã được lựachọn vào vòng chung kết cuộc thi Kế hoạch kinh doanh 2011 (Business PlanContest 2011) của trường Kinh tế Harvard (Harvard Business School) Không lâu

sau, ứng dụng đã được đưa vào hoạt động với tên gọi Myteksi tại Malaysia vào

năm 2012 và thu hút 11.000 lượt tải về vào ngay ngày đầu tiên

Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, Grab đã phát triển thành ứng dụng đặt xeđược ưa chuộng nhất Đông Nam Á Grab hoạt động theo mô hình kinh tế chia sẻ

tương tự Uber Mặc dù ban đầu hoạt động với xe ô tô giống Uber tại Malaysia và

Singapore song dé phù hợp với tình trạng kẹt xe ở nhiều thành phó, Grab đã triểnkhai thêm dịch vụ Grabbike với phương tiện là xe gắn máy tại Việt Nam, Thái

nghệ này đã được tải xuống trên 90 triệu thiết bị di động Nền tảng của Grab hiện

có hơn 5 triệu người sử dụng hằng ngày và cũng có hơn 5 triệu đối tác là tài xế vàđại lí Cuối 2017, Grab công bố đã có hơn 1.1 triệu tai xế và rằng đã chiếm được95% thị trường xe ôm công nghệ trên toàn thé giới

Grab xuất hiện tại Việt Nam vào ngày 27/02/2014 Hiện tại ở thị trườngViệt Nam, Grab đã mở rộng các dịch vụ của mình, ban đầu hãng này chỉ có cácdịch vụ như Grabbike, Grabcar, Grabtaxi nhưng từ 2017, Các dịch vụ mới lầnlượt ra đời như Grabexpress, Grabfood và gần đây là Grabhour dé phục vụ cho

mọi nhu cầu của người đân Việt Nam

Trong bài nghiên cứu này sẽ chỉ đề ip tới dịch vụ Grabbike — dịch vụ

được tích hợp trên ứng dụng Grab giúp kết nói trực tiếp giữa khách hàng có nhu

cầu đi lại và tài xế xe ôm 2 bánh

Nền tảng cho ứng dụng Grab

Grab thực hiện dịch vụ di chuyển của mình trên ứng dụng do chính cong

ty cung cấp Người gọi xe có thé dùng ứng dụng này dé đặt xe (xe may, ô tô, taxi,

giao hàng, thức ăn) Chỉ cần nhập điểm đón và điểm đến, ứng dụng sẽ tự động

tính phí cho quãng đường Công đoạn tiếp theo chỉ đơn giản là đặt xe và đợi tài

xế đến đón

Grab sẽ là cầu nối cho các đối tác tài xế có xe rảnh và muốn kiếm thêm thunhập với khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Đây sẽ làcách tốt nhất dé đáp ứng nhu cầu và lợi nhuận cho cả hai bên Đồng thời giải

quyết được các vấn đề giao thông đông đúc tại Việt Nam

2.2 VIỆC RA QUYÉT ĐỊNH CỦA SINH VIÊN HỌC TẬP TẠI HÀ NỘI

2.2.1 Khái niệm

- Ra quyết định được định nghĩa là quá trình theo đó một cá nhân, nhóm

hoặc tổ chức đưa ra kết luận về những hành động trong tương lai dé theo đuôi

đưa ra một tập hợp các mục tiêu và giới hạn về các nguồn lực có sẵn Quá trìnhnày sẽ thường lặp di lặp lại, liên quan đến việc đóng khung van dé, thu thậpthông tin tình báo, đi đến kết luận và học hỏi từ kinh nghiệm (Russo và

Schoemaker, 2002).

- Theo Koontz và O'Donnel, "Ra quyét định là lựa chọn thực tế từ một trong

những lựa chọn thay thế của một quá trình hành động."

- Theo George R Terry, "Ra quyét định là lựa chon dựa trên một số tiêu chí

từ hai hoặc nhiều lựa chọn thay thé có thể."

- Theo Louis A Allen, "Ra quyết định là công việc mà một người quản lýthực hiện dé đi đến kết luận và phán xét."

- Trên cơ sở các định nghĩa được đề cập ở trên, có thể nói rằng việc ra quyếtđịnh liên quan đến việc lựa chọn giải pháp thay thế có sẵn tốt nhất như một giảipháp cho một số vấn đề Do đó, rõ ràng là một quyết định là cần thiết khi cónhiều lựa chọn thay thế đề thực hiện một công việc Nói cách khác, nếu chỉ cómột phương pháp thực hiện một công việc, không cần phải đưa ra quyết định vàtrong trường hợp đó, phương pháp đó tự nó là một quyết định Như vậy, ra quyếtđịnh là tiến trình xác định các vấn dé hay cơ hội giải quyết chúng Một cách cụ

thể, ra quyết định là một tiến trình bắt đầu với việc nhận điện và chẩn đoán vấn

đề, sau đó lựa chọn một giải pháp để giải quyét vấn đề và kết thúc với việc theodõi, kiểm soát đề đánh giá việc thực hiện quyết định

2.2.2 Tiến trình ra quyết định

Quá trình quyết định sử dụng địch vụ của khách hàng trải qua 5 giai đoạn:Nhận biết nhu cầu > Tìm kiếm thông tin — Đánh giá các lựa chọn >Quyết định sử dung > Hành vi sau sử dụng (Doya, 2008)

(1) Nhận biết nhu cầu

Quá trình đi lại xảy ra khi khách hàng ý thức được nhu cầu của chính họ.

Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (muốn đi chuyển, thiếu phương

tiện ) và kích thích bên ngoài ( môi trường xung quanh, văn hoa )

(2) Tim kiếm thông tin

Khi nhu cầu của khách hang đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc day họ

tìm kiếm thông tin dé hiểu biết dịch vụ Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ ở

bên trong “ hoặc “ở bên ngoài” Tìm kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trínhớ người tiêu dùng, bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã hội,markerting và những nguồn khác

(3) Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng xử lý thông tinthu được rồi đưa ra đánh giá, so sánh giữa các phương án lựa chọn khác nhau

theo một số tiêu chuẩn quan trọng

(4) Quyết định sử dụng

Sau khi đánh giá, ý định sử dụng sẽ được hình thành đối với thương hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng Tuy nhiên,

thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định,

đó là thái độ của người khác và những yếu tố tình hudng bat ngờ có thể xảy ra

(5) Hành vi sau sử dung

Sau khi sử dụng, nếu tính năng và hiệu quả của dịch vụ đáp ứng một cáchtốt nhất sự chờ đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với chất lượng

dich vụ Hệ quả là hành vi sử dung sẽ được duy trì lặp lại trong trường hợp họ có

nhu cầu hay có thể giới thiệu dịch vụ cho người khác Ngược lại, nếu dịch vụkhông tốt đối với bản than khách hàng, họ sẽ khó chịu và thiết lập trạng thái cânbằng tâm lý bằng cách chuyền sang sử dụng thương hieue khác, đồng thời có thé

sẽ truyền tai nói xấu dịch vụ với người khác

2.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô

hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dựđoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đây là mô hình nghiên cứu theo quan điểmtâm lý xã hội nhằm xác định các xu hướng hành vi có ý thức Để quan tâm hơn

về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và

chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phâm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cácích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các

thuộc tính đó thì có thể dự đoán gi ết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thé được đo lường thông qua những người có

liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những

người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phảnđối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm

theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA

Niém tin đối với những.

thuộc tính sản phẩm.

Do lưỡng niêm tin Thái độ

đếi với những thuộc tính

của sản phẩm

Niém tin về những người

anh hưởng sẽ nghĩ rang

tôi nên hay không nên

-mua san phim Chuan

chủ quan

Sự thúc đây lam theo ý

muén của những người

ảnh hướng

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,

Prentice — Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Các thành phan trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và

Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đốitượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệtcủa niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyét định bởi thái độ củamột cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của

cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp củasức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Nếu kết quả mang lại

lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein &

Ajzen,1975,tr.13)

- Chuan chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của

một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằnghành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủquan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêudùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành

vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen,

1975, tr 16).

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thé hiện: B

-I= WI1AB +W2SNB

Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người

tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái

độ của những người có liên quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN

Lý thuyết hành vi dự kiến (Theory of planned behavior — TPB)

Theo Venkatesh và cộng sự (2003), Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory

of Planned Behavior — TPB) được phát trién bởi Ajzen (1991) với mục đích khacphục các hạn chế của lý thuyết hành động hợp ly (TRA) Điểm khác nhau chínhcủa hai mô hình lý thuyết này là TPB thêm vào nhân tố hành vi kiểm soát cảmnhận Theo Ajzen (1991), hành vi kiểm soát cảm nhân là nhận thức của cá nhân

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu(Lê Thị Kim Tuyết, 2008) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định lànhân tổ thúc day cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay

ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thứckiểm soát hành vi

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu thực tiễn liên quan

Chấp nhận và sử dụng công nghệ: một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber

( Nguyễn Duy Thanh, 2015)

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả đưa vào 6 nhân tô chính đê phân

tích tác động của chúng tới hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber bao gồm: Kiếnthức pháp luật, tính dé sử dụng, chuẩn chủ quan, tính riêng tư, giá trị giá cả và sựchấp nhận Kết quả nghiên cứu được thé hiện ở mô hình dưới đây:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)

Kiến thức pháp luật

Dễ đàng sử đụng

Uber

(Nguôn: Nguyễn Duy Thanh và cộng sự,2015)

Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng phương tiện công cộng có dùng

các ứng dụng công nghệ - Nghiên cứu điển hình đối với dịch vụ Grabbike

(Nguyễn Bình Minh và cộng sự, 2017)

Nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2017) đưa vào mô hình nghiên

cứu 5 yếu tố dé phân tích ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dich vụ Grabbike baogồm: sự hữu ích của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chuẩn chủ quan, tsinh dễ đàng

sử dụng và độ an toàn Kích thước mẫu trong nghiên cứu n = 120 được thu thậpbằng 2 phương pháp phát bang hỏi và điều tra qua mạng với thang đo Likert 5 (1

là rất không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 bình thường, 4 là đồng ý, 5 là rất đồngý) Các đối tượng được hỏi đều sinh sống tại Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho

thấy các nghiên cứu này đều tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) về quyết định mua smartphone của

người tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố là hiệu suất sản phẩm,

thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá có ảnh hưởng đến quyết định muasmartphone hay không Nghiên cứu được điều tra tại Đài Loan với 200 mẫu điềutra Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có

ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quá trình ra quyết

định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan.

Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei

Wah, Wong (2012) về Các nhân té ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone

của giới trẻ ở Malaysia Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát triển tài liệu nghiên cứu

về các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Đối tượng

¡ từ 17 đếnnghiên cứu là sinh viên ở trường Đại học Truyền thông Melaka, độ t

25 với 300 mẫu điều tra Nghiên cứu này chỉ ra có bốn nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là Đặc điểm sản phẩm, Tênthương hiệu, Giá và Các yếu tô xã hội

Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan

Yi Jie (2013) về quyết định mua smartphone Mục đích của nghiên cứu nay là để

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đạihọc Nghiên cứu được điều tra tại một số trường Đại học ở Malaysia, bao gồmĐại học Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra,

cả nam và nữ Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tô

xã hội, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thay Các yếu tố

xã hội và Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinhviên trường đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè

và gia đình thì không có tác động đáng ké

Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singth Saluja

và Avijeet Singth Thakur (2013) về Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng ở Indore Mục đích chính của nghiên cứu này là

xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng khi quyết địnhmua smartphone Nghiên cứu được điều tra với 250 mẫu , sử dụng mô hình phântích nhân tố dé tìm hiểu mối quan hệ giữa bón yếu tố giá, tên thương hiệu, các

yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm với quyết định mua hàng của người tiêu

dùng ở Indore Kết quả nghiên cứu phát hiện ra Giá không ảnh hưởng đáng kểđến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các

yếu tố Tên thương hiệu, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sản phẩm lại có tác động

đáng kê.

2.4 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự kiến TPB làm nên tảng

lý thuyết nghiên cứu dé giải thích hảnh vi khách hàng là các sinh viên đã và đang

học tập trên địa bàn Hà Nội sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Grabbike Mô hình

nghiên cứu được thiết lập dựa vào việc tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh

hưởng tới việc sử dụng dịch vụ Grabbike của sinh viên đã được công bố trước đókết hợp với ý kiến thu được từ các bạn sinh viên Cụ thể, mô hình nghiên cứu của

đề tài được xây dựng và thé hiện như hình 2.5 Trong nghiên cứu này, ngoài hai

nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan của mô hình nghiên cứu TPB thì còn bổ sung

thêm năm nhân tố: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Thương hiệu, Lợi ích về giá

và Lòng tin để nghiên cứu ảnh hưởng của chúng tới ý định sử dụng dịch vụ

Grabbike ở sinh viên.

thực hiện hành động đã nói.

Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về ý định sử dụng, trongnghiên cứu này, Ý định hành vi là sự sẵn sàng của một người chấp nhận tiếp tục

sử dụng dịch vụ Grabbike.

Nhận thức sự hữu ích

là

Định nghĩa: Theo Davis và cộng sự (1989) “Độ hữu ích được cảm nhận

khả năng chủ quan của người sử dụng mà khi sử dụng dịch vụ của một hệ thống

ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của mình”.

Các tác giả (Chen, L.D., Gillenson, M.L & Sherrell, D.L, 2005) cho rằngviệc mua săm trực tuyến được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công

việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung

cấp một giá trị đáng ké cho người sử dụng Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thay

mối quan hệ giữa sự hữu ích của dịch vụ với hành vi chấp nhận sản phẩm

(Mehbub Anwar, A.H.M.,2009; Beirao và Cabral, 2007) Họ tìm thấy rằng tính

hữu ích có tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến Vìvậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

Giả thuyết HI: Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định

sử dụng xe ôm công nghệ Grab.

Cũng giống như Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng được cảm nhận về sản

pham/ dich vụ được nhiều nhà nghiên cứu cho là một yếu tố quyết định cơ bản

của ngừoi tiêu dùng chấp nhận va sử dụng sản phầm (Davis, 1989) Họ thấy rằng

nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận

thức tính dé sử dụng có thé giúp thúc day khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

mua sắm trực tuyến lần đầu Nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Ngọc Giàu

(2016) cho thấy kết quả tính dễ dàng sử dụng dịch vụ có tác động đến hành vichấp nhận sản phẩm

Giả thuyết H2: Nhận thức sự dễ sử dụng tác động cùng chiêu đến ý định

sử dụng xe ôm công nghệ Grab.

Thương hiệu

Định nghĩa: Thương hiệu là cách thức mà một công ty, tổ chức hoặc cá

nhân tạo nên và được cảm nhận hữu hình hoặc vô hình bởi những người dfdax

trải nghiệm nó Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một câu khâu

hiệu, một biểu tượng, thương hiệu còn là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm, hoặc

dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên.

Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi

Jie (2013) đã cho thấy yếu tố Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết

định mua hàng của sinh viên.

Giả thuyết H3: Thương hiệu tác động cùng chiều đến ý định sử dụng xe ôm

công nghệ Grab.

Lợi ích về giá

Định nghĩa: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số

lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó, trong nghiên cứu này hàng hóa được hiểu là

dịch vụ Grabbike.

Nghiên cứu của Liao, Yu-Jui (2012) cho kết quả giá có ảnh hưởng ngược

chiều tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan Nói cách

khác, lợi ích về giá sẽ ảnh hưởng thuận chiều tới ý định tiêu dùng sản phẩm

Theo Venkatesh et al, giá trị giá cả được xem là tích cực khi những lợi ích của

việc sử dụng công nghệ lớn hơn chỉ phí bỏ ra và có tác động dương đến ý định

hành vi Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

Giả thuyết H4: Lợi ích về giá tác động cùng chiêu đến ý định sử dụng xe

ôm công nghệ Grab

Lòng tin

Định nghĩa: “Tin tưởng là cảm giác chắc chắn về một điều gì đó Tintưởng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của khách hàngđối với việc chấp nhận sử dụng dịch vụ” (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng ứng dụng di động dé mua sắm trực tuyến tại thành phó Hồ Chí Minh,Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự)

Bài nghiên cứu này của nhóm tác giả cho thấy yếu tố lòng tin rất quantrọng và có tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng Cùng với điều này, Alwan

& ctg Đã xem xét tác động của lòng tin đối với ý định chấp nhận sử dụng các

dich vụ thương mại điện tử tại Ngân hang Jordan Họ kết luận rằng mối quan hệ

này có ý nghĩa Niềm tin cũng rất quan trọng trong bối cảnh sử dụng dịch vụ xe

ôm công nghệ Ta xây dựng giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Lòng tin tác động cùng chiều đến ý định sử dung xe ôm

công nghệ Grabbike

Thái độ

Định nghĩa: Thái độ thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của

cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của

sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại

lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,

1975, tr.13)

Yếu tổ thái độ đánh giá sự hài lòng của sinh viên với dịch vu Grab Sinhviên sau khi sử dụng dịch vụ, họ sẽ có đánh giá về các vấn đề của dịch vụ

Grabbike từ đó đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không Sinh

viên cảm thay hài lòng, hay nói cách khác khi có thái độ tốt về dịch vụ Grabbike,

họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Grabbike

Giả thuyết H6: Thái độ có tác động cùng chiều đến ý định sử dung

Grabbike.

Chuẩn chủ quan

Định nghĩa: Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một người

về việc hầu hết những người quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy

nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980).

Các nhân tố thuộc chuẩn chủ quan là các ý kiến của gia đình và bạn bè(Borith L và cộng sự, 2010); ý kiến cộng đồng và các chính sách của chính

quyền (Aoife, 2001) Các nghiên cứu thực nghiệm đã tìm được tác động dương

của chuân chủ quan tới hành vi sử dụng hay chấp nhận sản phẩm/dịch vụ (Heath

Y & Gifford R,2002; Chen C.F&Chao,2010).

Giả thuyết H7: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định sử

dụng xe ôm công nghệ

2.4.3 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

Hình 2.6 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Để xuất mô hình lý thuyết

và giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thiết kế bảng hỏi

dựng thang đo

Cronbach’s Alpha, EFA.

Hồi quy và kiểm định giả thuyết

2.4.4 Xây dựng thang đo

* Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào quá trình nghiên cứu tổng quan, mục tiêu và mô hình nghiên cứu,tiến hành phác thảo bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế dựa vào các nghiên cứu

trong nước làm cơ sở.

*** Bang hỏi khảo sát sinh viên gồm 2 thành phan chính:

- Phần 1 là thông tin chung bao gồm thông tin cá nhân (giới tính, sinh viênnăm my, thu nhap) va tần suất sử dụng dịch vụ Grabbike của sinh viên

- Phần 2 gồm những câu hỏi cảm nhận về dịch vụ Grabbike thông quanthang đo Likert 5 điểm với 31 biến quan sát (1 - hoàn toàn không đồng ý; 2 -không đồng ý; 3 - bình thường; 4 - đồng ý; 5 - hoàn toàn đồng ý) Thông tin thu

thập từ nghiên cứu định lượng này sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS 23

- Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu là

những sinh viên đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Hà

Nội và đã từng sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Grabbike trước đó.

- Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu

là 333 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, điều tra trực tiếpqua link khảo sát online và thu được số liệu ngay khi đối tượng hoàn thành bàikhảo sát Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang do Likert 5 điểm Cuộc khảosát được thực hiện trong 5 ngày từ 24/2/2021 đến 27/2/2021 Mọi dữ liệu thuthập được sẽ được phân tích trên phần mềm SPSS 23

¢ Thang do

Đề tài nghiên cứu mà tác giả lựa chọn tuy không mới, nhưng không có

nhiều công trình nghiên cứu trước đó Thang đo được tác giả xây dựng dựa trêncác câu hỏi mang tính khảo sát thực tế tình hình sử dụng dịch vụ Grabbike tại

Việt Nam, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định

sử dụng dịch vụ Grabbike của sinh viên dựa trên những bài nghiên cứu trong

nước trước đó kết hợp với cảm quan cá nhân của tác giả Dựa trên mô hình

nghiên cứu dé xuất cùng với việc lấy ý kiến của một số sinh viên đang chờ xe

buýt tại các cổng trường đại học Kinh tế Quốc dan, đại học Xây dựng và đại họcBách khoa cùng với đó lập một nhóm thảo luận xung quanh những yếu tố ảnhhưởng đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ở hình 3 Kết quả thảo luậnnhóm cũng như ý kiến cá nhân thu được từ các bạn sinh viên cho thấy các yếu tôđược đề xuất là những yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ

Grabbike của sinh viên tại Hà Nội Sau nghiên cứu định tính sơ bộ, các nhân tố

và thang đo mã hóa được xây dựng như sau:

Thang đo Tính hữu ích (ký hiệu usef): Thê hiện mức độ sinh viên tin

vào việc sử dụng dịch vụ Grabbike sẽ làm tăng sự hiệu quả trong việc di chuyển

của họ, Grabbike có ích trong cuộc sống của họ Nhân tố Tính hữu ích được đo

lường bởi 3 biến quan sát với thang đo Likert 5 điểm từ (1) Hoàn toàn không

đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này dược xây dựng dựa trên nghiên

cứu của A Chen, C.F & Chao, W.H.(2010).

Bảng 2.1: Thang đo đánh giá tính hữu ích

Khái niệm Mã } ok

tà ở Thang đo l Nguôn gôc

nghiên cứu hóa

Việc đặt xe qua smartphone của dịch | usefl

vụ Grabbike thuận tiện hơn nhiều so

với xe ôm truyền thống

Grabbike cho phép đặt xe tại bâtcứ | usef2

địa điểm nào

Tính hữu | Biết tre giá cước là yếu tố quan trọng | usef3 | A Chen, C.F.&

ích dé quyết định sử dụng dich vụ Chao, W.H.(2010).

(usef) Grabbike

Có thể đặt xe mọi thời điểm usef4

Thời gian chờ tài xế Grabbike sau usef5

khi đặt dịch vụ vô cùng nhanh chóng

'Việc nắm bắt toàn bộ thông tin của tài usef6

xế khiến an tâm hơn khi sử dụng dịch

vụ

Nếu gặp van đề không hài lòng về dịch | usef7

vụ chắc chắn sẽ phản hồi lại

Nguôn: Tác giả tong hợp các nghiên cứu trước

Thang đo Tính dễ sử dụng (ký hiệu easy): Phản ánh sự cảm nhận trong

việc dé dang sử dung dich vụ Grabbike (người dùng có thé dé dang sử dụng ứng

dụng Grab mà không phải mắt nhiều nỗ lực, công sức) Thang đo tính dễ sử dụng

được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 3 câu hỏi được đo bằng thang

Likert 5 điểm từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang

đo này được xây dựng dựa trên công trình nghiên cứu của Ths Nguyễn Thị Ngọc

Giàu (2016), Nathanail E (2007).

Bảng 2.2: Thang đo đánh giá tính dễ sử dụng

Khái niệm Mã ak

va Thang do h Nguôn goc

nghiên cứu hóa

Ung dụng xe ôm công nghệ có thé | Easyl | Nguyễn Thi Ngọc

tải và cài đặt dé dàng (với mọi Giàu (2016),

smartphone) Nathanail E.

Tinh dé sử | Quy trình sử dụng ứng dụng của | Easy2 | (2007)

dụng dịch vụ rất đơn giản

(easy) Tương tác với ứng dụng trên điện | Easy3

thoại của dich vụ rõ ràng và dé hiểu

Nguôn: Tac giả tong hợp các nghiên cứu trước

Thang đo Thương hiệu (ký hiệu brand): Phản ánh sự cảm nhận trong

việc dé dàng nhận diện thương hiệu Grab (người dùng có thé dé dàng nhận ra

Grab thông qua mau sắc, biểu tượng ) Thang do Thương hiệu được chi ra quađánh giá của khách hàng gồm 3 câu hỏi được đo bằng thang Likert 5 điểm từ (1)

Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này được xây dựng

dựa trên cảm quan của cá nhân tác giả cùng bài nghiên cứu của Phạm Hùng,

2017 (Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Grabbike của sinh viên

Đại học sư phạm kỹ thuật).

Bảng 2.3: Thang đo đánh giá thương hiệu

Khái niệm Ty nk wae Thang do Mã hóa Nguôn gôc

nghiên cứu

Độ phủ sóng (mật độ tài xế) Grabbike | brandl

ảnh hưởng tới sự tin tưởng vào dịch

vụ

Thương Dễ dang trong việc nhận diện đồng | brand2 Phạm

hiệu phục của Grab Hùng,2017

(brand) Biết tới dịch vụ Grabbike từ lâu nên | brand3

rất tin tuởng sử dụng dịch vụ

Nguồn: Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trướcThang đo Lợi ích về giá (ký hiệu price): Phản ánh cảm nhận của sinhviên về những lợi ích liên quan tới giá cả mà Grabbike đem lại Thang đo Lợi ích

về giá được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 3 câu hỏi được đo bằngthang Likert 5 điểm từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.Thang đo này được xây dựng dựa trên cảm quan của cá nhân tác giả kết hợpnghiên cứu của Phạm Hùng, 2017 (Những yếu 6 ảnh hưởng đến sự lựa chọn

dich vụ Grabbike của sinh viên Đại học sư phạm kỹ thuật).

Bang 2.4: Thang đo đánh giá lợi ích về giá

Khái niệm

Thang đo Mã hóa | Nguồn gốc

nghiên cứu

So với xe ôm truyền thông, cước phí của | pricel

Grabbike rẻ hơn nhiều

Lợi ích về | Các chương trình ưu đãi thúc day sử | price2 | Phạm

giá dụng dịch vụ Hùng, 2017

(price) Giá cước Grabbike vào giờ cao điểm rẻ | price3

hơn hãng khác nên ưu tiên sử dụng hơn

Nguồn: Tac giả tông hợp các nghiên cứu trước

Thang do lòng tin (ký hiệu trust): Phản ánh niềm tin của sinh viên về sự

an toàn khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ Grabbike (An toàn về phương tiện di

chuyển, trình độ lái xe của tài xế, nghiệp vụ tài xế ) Thang đo Lòng tin được

chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 5 câu hỏi được đo bằng thang Likert 5điểm từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này

được xây dựng dựa trên cảm quan của cá nhân tác giả sau khi đã đặt ra nhân tố

tác động thông qua các mô hình lý thuyết cơ sở

Bảng 2.5: Thang đo đánh giá lòng tin

toàn

Khái niệm

nghiên Thang do Mã hóa cứu

Tài xế đón trả khách rất đúng địa điểm trustl

Tài xế Grabbike luôn chạy đúng luật an toàn giao | trust2

thông

Lòng tin | Tác phong phục vụ của tài xế rất chuyên nghiệp trust3

(trust) Phương tiện di chuyên của tài xế Grabbike rất an | trust4

Tin tưởng vào tay lái của tài xế Grabbike trust5

Nguôn: tác giảThang đo thái độ (ký hiệu atti): Phản ánh sự hài lòng của sinh viên vềdịch vụ Grabbike cũng như quan điểm, suy nghĩ của sinh viên về vai trò của

Grabbike trong cuộc sống Thang đo Thái độ được chỉ ra qua đánh giá của khách

hàng gồm 4 câu hỏi được đo bằng thang Likert 5 điểm từ (1) Hoàn toàn không

đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này được xây dựng dựa trên cảmquan của cá nhân tác giả sau khi đã đặt ra nhân tố tác động thông qua các môhình lý thuyết cơ sở

Bảng 2.6: Thang đo đánh giá thái độ

Khái niệm Thang đo Mã hóa

(atti) Hài lòng về thái độ tài xế Grabbike atti3

Hài lòng về chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ atti4

Grabbike

Nguôn: tác giảThang đo chuẩn chủ quan (ký hiệu subn): Phản ánh ảnh hưởng từ xã

hội, bạn bè, người thân tới ý định sử dụng dịch vụ Grabbike của sinh viên Thang

đo Chuẩn chủ quan được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng gồm 3 câu hỏi được

đo bằng thang Likert 5 điểm từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toànđồng ý Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Borith, L., Kasem,

C.& Takashi, N (2010).

Bang 2.7: Thang do đánh giá chuẩn chủ quan

Khái niệm

nghiên cứu Thang đo Mã hóa Nguồn gốc

Các tin tức trên mạng xã hội liên | subn1 Borith, L.,

quan tới tài và dịch vụ Kasem,

Grabbike khiến tôi yên tâm trải C.&

nghiệm dich vụ này

Chuẩn chủ | Tôi sử dụng dịch vụ vì thay sinh | subn2 Takashi, N

quan viên trường tôi sử dụng Grabbike (2010).

rất nhiều

(subn) Nhiêu người sử dụng Grab nên an | subn3

tâm hơn khi trải nghiệm dịch vụ

Nguôn: Tac giả tong hợp các nghiên cứu trước

Thang đo Ý định hành vi (ký hiệu bint): Phản ánh mức độ thé hiện ýđịnh chấp nhận và sử dụng dịch vụ Grabbike của sinh viên, là động cơ để thực

hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ chấp nhận sử dụng hay không chấp nhận

dich vụ này trong tương lai Thang đo ý định hành vi được chỉ ra qua đánh giá

của khách hàng gồm 3 câu hỏi được đo bằng thang Likert 5 điểm từ (1) Hoàn

toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này được xây dựng dựa

trên nghiên cứu của Aoife A.(2001); Borith và cộng sự (2010); Chen và cộng sự

(2010); Moon & Kim (2001).

Bảng 2.8: Thang đo đánh giá ý định hành vi

Khái niệm Mã a o£

wae Thang do Nguồn goc

nghiên cứu hóa

Tiếp tục sử dụng dịch vu | bintl Aoife A., 2001; Borith,

Grabbike trong tuong lai L., Kasem, C &

Ý định hành | Giới thiệu cho bạn bẻ, người | bint2 Takashi, N., 2010;

vi quen sử dung dịch vụ Chen, C.F., &

CHƯƠNG 3 KET QUA NGHIÊN CỨU

3.1 THÓNG KÊ MÔ TẢ

Đặc điểm của đối tượng khảo sát; 333 quan sát

Dựa trên kết quả thống kê, có thể đưa ra một số nhận xét về đối tượng sinh viên

đã và đang sử dụng dịch vụ Grabbike như sau:

Bảng 3.1: Đặc điểm về giới tính của mẫu nghiên cứu

hơn rất nhiều so với nam sinh

Biểu đồ 3.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

Giới tính

Nguôn: Tác giả phân tích

Bảng 3.2: Đặc điểm về năm học của mẫu nghiên cứu

Yếu tố | Quansát | Số lượng Tỷ lệ Trung Độ lạnh

bình chuân Nam | 51 15.4%

Nam thir Nam 2 105 31.5% 2.57 966

Nam 3 114 34.2%

Nam 4 63 18.9%

Nguôn: Tác giả phân tích

Nhóm sinh viên ở năm 2 và 3 sử dụng Grabbike nhiều hơn so với lứa sinh

viên mới vào trường cũng như sinh viên khóa cuối Nhóm sinh viên năm 3 là lứa

sử dụng dich vụ Grabbike đông nhất, có thé do đây là thời điểm mà sinh viên cần

di chuyén khá nhiều nhưng lại ít người có xe riêng nên lựa chọn dịch vụGrabbike để vừa tiết kiệm chỉ phí vừa tiện lợi Nhóm đối tượng sinh viên mớivào trường có tỉ lệ sử dụng dịch vụ thấp nhất (15.4%)

Biểu đồ 3.2: Năm học của mẫu nghiên cứu

sNăm1 sNăm2 =Năm3 = Nim4

Nguôn: Tác giả phân tích

Bảng 3.3: Đặc điểm về thu nhập của mẫu nghiên cứu

Nguôn: Tác giả phân tích

Những sinh viên có thu nhập thấp hay tương đối cao thường ít sử dụngdịch vụ Grabbike, có thé đối tượng sinh viên có thu nhập thấp hơn lựa chọnnhững phương thức di chuyển khác tiết kiệm chỉ phí như đi bus, còn những sinh

viên kiếm thêm tốt hơn thì khả năng cao đã có công cụ đi chuyển của riêng mình

Đối tượng sinh viên có thu nhập ở mức trung bình có tỷ lệ phần trăm sử dụngdịch vụ Grabbike cao nhất (50.5%)

Biểu đồ 3.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu

“dưới 3triệu +*từ3-5uiệu wtrênStriệu ®

Nguôn: Tác giả phân tích

Bang 3.4: Đặc điểm về tần suất sử dụng dich vụ của mẫu nghiên cứu

Tần suất sử dụng dịch vụ Grabbike khá đồng đều giữa 3 mức độ được đưa ra

trong bài khảo sát, sức chênh lệch về dử dụng dịch vụ Grabbike không quá lớn

giữa nhưng người ít dùng, trung bình hay dùng dịch vụ thường xuyên.

Biểu đồ 3.4: Tần suất sử dụng dịch vụ của mẫu nghiên cứu

“dưới 3lầntuẩn »3-5lần/tuần =trên5lần/tuần =

Nguôn: Tác giả phân tích

Thống kê mô tá các nhân tố

Bảng 3.5: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sứ dụng

dịch vụ Grabbike

Biến Nhỏ | Lớn | Trung | Độ lệch chuẩn

quan sát | nhất | nhất bìnhUsefl 3 5 3.91 703Usef2 1 5 3.51 722

Usef3 2 5 3.77 697Tinh hitu ich Usef4 1 5 3.45 -758

(usef) Usef5 2 > 3.79 681

Usef6 3 5 3.81 671Usef7 2 5 3.68 674

(Nguồn: Tác giả tổng hop từ SPSS - chỉ tiết phụ luc 2.1 )

Từ bảng thống kê, các biến quan sát có giá trị trong khoảng [3.45 ; 4.40]

cho thấy phần lớn sinh viên đều đồng tình với ý kiến từ thang đo Đặc biệt thang

đo về tính dễ sử dụng và lợi ích về giá co giá trị trung bình cao hơn cả (lớn hơn

4.0) cho thấy công tác dịch vụ về hai vấn đề này đã thực hiện khá tốt, đem lại

những trải nghiệm tích cực cho sinh viên Ý kiến “ Có thé đặt xe moi thời điểm “(usef4) của thang đo tính hữu ích là biến có giá trị trung bình thấp nhất (3.45) chothấy sinh viên vẫn còn băn khoăn về VIỆC CÓ thể đặt xe tại mọi thời điểm của dịch

vụ Grabbike Day sẽ là vấn đề mà Grab nên chú trọng phát huy thêm để làm hài

lòng bộ phận sinh viên.

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Dữ liệu từ kết quả khảo sát được tiền hành các bước phân tích, đánh giá về

độ tin cậy và tính hội tụ của các thang đo thông qua việc sử dụng các công cụ

phân tích di liệu của phần mềm SPSS 23 Phân tích, đánh giá độ tin cậy củathang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, giá trị phân biệt thông qua

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Cronbach 's Alpha

- Độ tin cậy của thang đo dược đánh giá bằng hệ số tin cậyCronbach’s Alpha Hệ số này được đặt tên bởi Lee Cronbach vào năm 1951

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha là một công cụ giúp các nhà nghiên cứu

kiểm tra mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát của cùng một nhân

tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết các biến trong nhân tố có liên kết với nhauhay không Sử dụng phương pháp hệ s6 tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phântích nhân tố EFA để loại các nhân tố không phù hợp

ệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang

đo (có từ 3 yếu tố trở lên), cho biết các yếu tố này có liên kết với nhau chặt chẽnhư thế nào chứ không đo được độ tin cậy cho từng biến quan sát, do đó khôngquyết định biến quan sát nào cần bỏ đi hay biến nào nên được giữ lại Việc tínhtoán hệ số tương quan của các biến trong thang đo với biến tổng sẽ giúp loại cácbiến không giải thích nhiều cho thang đo được dựng lên

- Đánh giá thang đo dựa trên giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:

+ Từ 0,6 trở lên: thang đo đủ điều kiện

+ Từ 0,7 đến 0,8: thang đo sử dụng tốt

+ Từ 0,8 trở lên: thang đo rất tốt

- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item — Total Corrected):cho biết mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biếncòn lại Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến

quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để

đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân té là ở mức > 0.3 Nếu <0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố

đánh giá.

- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item

Deleted): Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted > Cronbach’s Alpha thìbiến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá

*Ch

cần xem xét cả giá trị nội dung mà biến đó mang lại, khi nội dung biến có ý nghĩa

Ngoài việc xem xét về số liệu thống kê, khi loại bỏ một biến,

quan trọng, không nhất thiết chỉ dé tăng hệ số Cronbach’s Alpha mà loại đi một

biến quan trọng