Ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng vàdịch vụ tốt hơn, công ty còn phải đảm bảo khả năng cung ứng hàng hóa một cách linhhoạt, sẵn sàng phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng bất kỳ lúc
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng
Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa là một hệ thống bao gồm các tổ chức và cá nhân có trách nhiệm trong việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.”
Theo quan điểm của nhà trung gian, kênh phân phối được định nghĩa là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối, kênh phân phối được định nghĩa là một hệ thống logistics có nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể.
Theo quan điểm của chức năng quản trị, kênh phân phối được định nghĩa là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, nhằm quản lý hiệu quả các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trên thị trường.
Kênh phân phối được nghiên cứu từ góc độ chức năng quản trị, với các đặc trưng chính là tổ chức bên ngoài doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến quản lý mối quan hệ giữa các tổ chức, thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài, chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động từ định hướng phát triển ban đầu cho đến việc quản lý hoạt động hàng ngày của kênh.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động marketing hiệu quả Khi có sự thay đổi trong các mục tiêu phân phối, các yếu tố tổ chức, quan hệ bên ngoài và phương thức quản lý hoạt động cũng sẽ cần được điều chỉnh tương ứng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để thiết lập hệ thống phân phối và xây dựng mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh với môi trường bên ngoài.
1.1.2 Vai trò và Chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”
Sản xuất với công nghệ hiện đại và quản lý khoa học là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự bền vững khi khâu phân phối được thực hiện hiệu quả Phân phối hàng hoá tốt không chỉ giúp doanh nghiệp thu hồi vốn mà còn đảm bảo chi trả các chi phí trong quá trình sản xuất Ngược lại, phân phối kém có thể gây ách tắc kinh doanh và dẫn đến nguy cơ phá sản Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, đồng thời phải nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng một cách linh hoạt và hiệu quả.
Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu về an toàn, lợi nhuận và vị thế khi quy trình phân phối hàng hóa được thực hiện một cách hiệu quả.
1.1.2.2 Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, với các thành viên trong kênh đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Nghiên cứu và điều tra: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi
Kích thích tiêu thụ (cổ động): soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
Thiết lập các mối quan hệ (tiếp xúc): tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn
Hoàn thiện hàng hóa là quá trình làm cho sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Điều này bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói, nhằm đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn chất lượng và sẵn sàng phục vụ thị trường.
Tiến hành thương lượng là quá trình thỏa thuận về giá cả và các điều kiện cần thiết để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng.
Tổ chức lưu thông hàng hóa (phân phối vật phẩm): vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa
Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm, huy động và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1 Theo mức độ trung gian
Kênh trực tiếp (cấp 0) là hình thức phân phối trong đó chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng tham gia Hàng hóa được sản xuất sẽ được chuyển giao trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không cần qua bất kỳ trung gian nào.
Quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của quản trị kênh phân phối
1.2.1.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quy trình lập kế hoạch, tổ chức, đánh giá và điều chỉnh nhằm đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh phân phối đã được lựa chọn, từ đó đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.1.2 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng của mình.
Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh dài hạn
Quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối
Quản trị kênh dài hạn tập trung vào các giải pháp có tính chiến lược
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
1.2.2 Tiến trình quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối Để xác định hướng đi cho doanh nghiệp không chỉ là thời gian ngắn hạn mà cả dài hạn, quản trị kênh cần đạt 2 mục tiêu quan trọng:
Mục tiêu chính là nâng cao giá trị lợi ích cho khách hàng Để tham gia vào kênh, các đối tác cần sự hướng dẫn hiệu quả từ quản trị viên nhằm phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng Sự hướng dẫn này không chỉ giúp các đối tác tối ưu hóa lợi ích mà còn thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững trong thị trường.
Mục tiêu thứ hai là xây dựng một kênh có tính gắn kết và khả năng ứng dụng cao Quản trị kênh cần thiết lập mối quan hệ bền vững để mọi thành viên đều nhận được lợi ích, đảm bảo không ai bị loại bỏ khỏi hệ thống.
Quản trị kênh không chỉ là một hoạt động xã hội mà còn là một quá trình quan trọng để thiết lập và quản lý các mối quan hệ hiệu quả Tất cả các đối tác đều được khuyến khích tham gia, đảm bảo rằng mọi thành viên đều có cơ hội hưởng lợi từ hệ thống mà không ai bị loại bỏ.
Quản trị kênh hiệu quả yêu cầu nhà quản trị xem xét các hoạt động dựa trên quan điểm của khách hàng, từ đó đề xuất điều chỉnh nội dung với các bên tham gia để tạo ra sự đồng thuận trong mục tiêu Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, các đối tác sẽ hiểu rõ yêu cầu và lợi ích của mình, đồng thời thu hút thêm khách hàng và đối tác mới Hai yếu tố quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu, nhưng thường bị xem nhẹ trong thực tiễn Sự hiểu lầm về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh cũng là vấn đề phổ biến cần được khắc phục.
Thay đổi kênh phân phối là một thách thức lớn nhưng cũng mang lại cơ hội Các nhà quản trị kênh cần giúp đối tác hiểu rằng việc thực hiện thay đổi sẽ mang lại lợi ích lâu dài, không chỉ lợi ích ngay lập tức cho doanh nghiệp Sự thay đổi này cần diễn ra liên tục trong một khoảng thời gian, không chỉ là những biến động nhanh chóng Hơn nữa, nhà quản trị kênh phải thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, đồng thời thực hiện quản lý kênh để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Thiết lập mục tiêu quản trị kênh phân phối cần cân nhắc các vấn đề sau:
Sự phối hợp chặt chẽ giữa các mục tiêu phân phối và các yếu tố khác trong marketing – mix là rất quan trọng Cần xác định rõ ràng và cụ thể các mục tiêu phân phối để đảm bảo chúng phù hợp với các chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Kiểm tra tính phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu chiến lược marketing và các mục tiêu chung của doanh nghiệp là rất quan trọng.
Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng cho các khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí thấp nhất.
Đảm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng.
1.2.2.2 Phân tích môi trường kênh phân phối
Môi trường bên ngoài kênh (Môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp)
Môi trường bên trong kênh (Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh, sức mạnh của các thành viên kênh, cạnh tranh và xung đột trong kênh).
1.2.2.3 Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối bao gồm các quyết định:
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
Quyết định về lựa chọn các thành viên trong kênh
Quyết định phân phối vật chất
1.2.2.4 Quản lý điều hành kênh phân phối
Quản lý điều hành kênh phân phối là quá trình giám sát hoạt động di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đây là yếu tố quan trọng trong chuỗi cung ứng, đảm bảo sản phẩm được giao đúng thời gian, địa điểm và với chi phí hợp lý.
1.2.2.5 Đánh giá và điều chỉnh các thành viên kênh phân phối
Khi đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối, cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá Việc kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối cũng rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả hoạt động.
1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối
Đảm bảo phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh
Khuyến khích các thành viên kênh hợp tác lâu dài để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Phối hợp hiệu quả với các biến số khác trong marketing-mix
Kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống kênh phân phối.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
Tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1 Lịch sử và quá trình phát triển
2.1.1.1 Sơ lược về công ty
Công ty Cổ phần BIBICA
Tên tiếng anh: BIBICA CORPORATION
Trụ sở chính: 443, Lý Thường Kiệt, Phường 8, Q Tân Bình, Tp Hồ Chí Minh
Website: www.bibica.com.vn
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 360036970
Hình 2.1 Logo của CTCP BIBICA
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Vào ngày 16 tháng 1 năm 1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa, mang thương hiệu BIBICA, được thành lập thông qua việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hòa Với vốn điều lệ 25 tỷ đồng, công ty đã mở rộng và nâng cao công suất dây chuyền sản xuất kẹo mềm lên 11 tấn mỗi ngày.
Vào tháng 11 năm 2000, Công ty đã được Ủy Ban Chứng Khoán Nhà nước cấp phép niêm yết trên thị trường chứng khoán Đến đầu tháng 12 năm 2001, Công ty chính thức bắt đầu giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2004, Đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP.
Vào đầu năm 2005, Công ty CP BIBICA đã ra mắt sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em, phụ nữ mang thai, cho con bú, người ăn kiêng và người tiểu đường, với sự tư vấn từ Viện Dinh Dưỡng Việt Nam Kể từ ngày 01/3/2008, Ông Trương Phú Chiến đã giữ chức vụ phó chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc Công ty.
Vào tháng 10 năm 2009, Công ty đã đầu tư khoảng 5 tỷ đồng để xây dựng khu nhà tập thể cho cán bộ nhân viên tại BIBICA Miền Đông, KCN Mỹ Phước 1, Bến Cát, Bình Dương Khu nhà này chính thức được đưa vào sử dụng vào tháng 03 năm 2010.
Năm 2014, công ty đã đầu tư vào công cụ hỗ trợ bán hàng bằng thiết bị PDA để kiểm soát và thúc đẩy nhân viên viếng thăm cửa hàng trên tuyến, đồng thời chuyển đơn hàng về Nhà phân phối tức thời Bên cạnh đó, hệ thống an toàn công nghệ thông tin cũng được đưa vào sử dụng từ tháng 9/2014, nhằm đảm bảo an toàn cho hoạt động của hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin trong trường hợp xảy ra sự cố như mất điện hoặc cháy nổ.
Năm 2017, Đưa dây chuyền sản xuất Kẹo cao cấp Hifat vào hoạt động, cho ra thị trường sản phẩm Kẹo sữa cao cấp aHHa.
Năm 2018, Công ty đã triển khai các phần mềm quản lý doanh nghiệp, bao gồm hệ thống điều độ sản xuất trên ERP, báo cáo lãnh đạo BI và ứng dụng bán hàng cho Shop key Đồng thời, công ty cũng khởi công xây dựng Nhà máy BIBICA Miền Tây tại Long An.
Vào tháng 10 năm 2019, BIBICA đã chính thức đưa Công ty TNHH MTV BIBICA Miền Tây vào hoạt động tại KCN Vĩnh Lộc 2, Bến Lức, Long An, đánh dấu một cột mốc quan trọng khi doanh số công ty lần đầu tiên vượt qua 1.500 tỷ đồng.
Năm 2020, Triển khai hoàn thành thiết kế cơ sở dự án di dời nhà máy BBCBiên Hòa.
Năm 2021, Phát hành riêng lẻ để hoán đổi cổ phần của công ty CP phân phối hàng tiêu dùng PAN (PAN CG).
Năm 2022, Sáp nhập Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm PAN vào Công ty TNHH MTV BIBICA Miền Tây vào ngày 15/03/2022.
Năm 2023, Đột phá hương vị mới dòng bánh bông lan HURA, bánh Cracker GOOKA, kẹo ZOO, kẹo SUMIKA.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ hoạt động
Hình 2.2 Sơ đồ mô hình quản trị và bộ máy quản trị
Cơ cấu tổ chức của công ty được xây dựng theo mô hình trực tuyến chức năng, với Đại Hội Đồng Cổ Đông là cơ quan quyền lực tối cao, có nhiệm vụ quyết định các vấn đề quan trọng như phát triển, cơ cấu vốn và bầu ra cơ quan quản lý.
Hội đồng quản trị: Quản lý công ty, quyết định mọi vấn đề liên quan đến quyền lợi của công ty
Ban Kiểm Soát: Kiểm soát hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty.
Tổng Giám Đốc: Quản lý chung, có sự hỗ trợ từ Phó Giám đốc và các phòng ban chuyên môn
Khối Marketing: Nghiên cứu thị trường và thực hiện chiến lược tiếp thị.
Khối Tài chính - Kế toán: Quản lý vốn, tài chính, và phân phối lợi nhuận. Khối Hành chính - Nhân sự: Tuyển dụng lao động và quản lý nhân sự.
Khối Kỹ thuật điện tử: Nghiên cứu công nghệ và giám sát quy trình công nghệ.
Khối Nghiên cứu và Phát triển: Đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Khối Kế hoạch: Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh và dự báo thị trường.
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
BIBICA sở hữu đội ngũ nhân sự hơn 1.000 lao động, trong đó lao động sản xuất và nhân viên bán hàng chiếm tỷ trọng lớn Mặc dù không có nhân viên trình độ trên đại học, khoảng 28,53% nhân viên tốt nghiệp đại học, cao đẳng và trung cấp Để khắc phục sự thiếu hụt lao động ảnh hưởng đến sản xuất, BIBICA tập trung vào tuyển dụng và đào tạo nhân sự thường xuyên, đồng thời cải thiện chính sách đãi ngộ để tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp Công ty xây dựng chính sách lương theo cơ chế sản phẩm cho lao động sản xuất và cơ chế lương hấp dẫn theo doanh số cho nhân viên bán hàng BIBICA cũng chú trọng đến phúc lợi và đời sống nhân viên thông qua xây dựng khu nhà ở tập trung và chương trình thăng tiến Kaizen, nhằm động viên lao động gắn bó với công ty.
2.1.5 Tình hình cơ sở vật chất
2.1.5.1 Cải tiến về công nghệ
BIBICA sở hữu hệ thống nhà máy sản xuất hiện đại với cơ sở hạ tầng đạt tiêu chuẩn quốc tế, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm như ISO 22000 và HACCP Quy trình sản xuất được tự động hóa, giảm phụ thuộc vào lao động thủ công và nâng cao tính nhất quán, đảm bảo chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, việc bảo trì và nâng cấp cơ sở vật chất có thể gây áp lực tài chính, đòi hỏi chiến lược quản lý chi phí hiệu quả.
2.1.5.2 Công nghệ sản xuất “xanh”
Công ty BIBICA đang thực hiện chuyển đổi sang công nghệ sản xuất "xanh" với mục tiêu hướng tới tiêu dùng bền vững
Chi phí sản xuất đã tăng 10-15% khi BIBICA chuyển sang quy trình sản xuất xanh, từ 100.000 VNĐ lên 110.000 VNĐ đến 115.000 VNĐ cho mỗi sản phẩm Mặc dù chi phí tăng, điều này thể hiện cam kết mạnh mẽ của BIBICA trong việc bảo vệ môi trường.
Công nghệ sản xuất xanh đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu tác động đến môi trường bằng cách giảm lượng khí thải carbon và chất thải rắn Chẳng hạn, một công ty có thể giảm lượng khí thải CO2 từ 1.000 tấn mỗi năm xuống mức thấp hơn đáng kể sau khi áp dụng công nghệ xanh.
800 tấn, tương đương với việc giảm 20% lượng khí thải.
Nhu cầu tiêu dùng xanh đang gia tăng, với khoảng 70% người tiêu dùng hiện nay ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh và sạch Xu hướng này mở ra cơ hội cho BIBICA khẳng định chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng và tăng doanh thu hiệu quả.
Giá trị thương hiệu có thể được nâng cao đáng kể khi các công ty theo đuổi xu hướng tiết kiệm và tiêu dùng xanh Nghiên cứu cho thấy rằng những doanh nghiệp cam kết mạnh mẽ về môi trường có thể gia tăng giá trị thương hiệu lên đến 30% so với những công ty không chú trọng đến yếu tố bền vững này.
Tình hình tài chính của Công ty Cổ phần BIBICA trong 3 năm gần đây có một số điểm nổi bật:
Doanh thu: Trong vòng ba năm từ 2021 đến 2023, doanh thu của Công ty
BIBICA đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong năm 2022 với doanh thu đạt 1,613 tỷ đồng, tăng 47,79% so với năm 2021 nhờ vào các chiến lược tiếp thị hiệu quả và mở rộng thị trường Tuy nhiên, từ năm 2022, doanh thu đã giảm nhẹ do ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô như tình hình kinh tế chung và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Về lợi nhuận, tăng trưởng mạnh mẽ từ năm 2021 đến 2022 cụ thể năm 2022 lợi nhuận trước thuế đạt 203 tỷ đồng tăng so với năm 2021 Lợi nhuận sau thuế đạt
Thực trạng hoạt động kinh doanh
2.2.1 Thị trường và khách hàng
Thị trường trong nước chủ yếu tập trung vào các phân khúc có dân số đông và nhu cầu tiêu dùng cao Hiện tại, ngoài các sản phẩm tiêu biểu như bánh Bông Lan, bánh quy và kẹo, còn có các loại bột ngũ cốc dinh dưỡng Bên cạnh đó, một số sản phẩm chỉ được sản xuất theo mùa vụ như bánh trung thu và socola cũng đang thu hút sự chú ý.
BIBICA đang triển khai chiến lược mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc với sự hiện diện tại 3.000 siêu thị và hơn 140.000 điểm bán hàng Thương hiệu tập trung vào việc đẩy mạnh sản phẩm vào các kênh tạp hóa và cửa hàng tiện lợi gần khu dân cư, kết hợp với các chính sách bán hàng ưu đãi, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ nước ngoài.
BIBICA đang chú trọng phát triển kênh on-premise, nhằm phân phối sản phẩm đến các nhà hàng, khách sạn, quán cafe và quán ăn Điều này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng mà còn tận dụng kênh B2B để tối đa hóa lợi nhuận và xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững với khách hàng tiềm năng.
BIBICA đặt mục tiêu tăng thị phần bánh kẹo tại thị trường nội địa lên 3-5% so với năm trước Để đạt được điều này, công ty sẽ mở rộng hệ thống điểm bán lẻ và phát triển thị trường đến các vùng sâu vùng xa thông qua mạng lưới đại lý và nhà phân phối.
BIBICA đang mở rộng mạng lưới phân phối quốc tế, giới thiệu sản phẩm ra thị trường toàn cầu Hiện tại, sản phẩm của thương hiệu đã có mặt tại 21 quốc gia, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Đài Loan và Trung Quốc.
Bánh kẹo truyền thống là một phân khúc quan trọng của BIBICA, bao gồm các sản phẩm như bánh trung thu, kẹo mềm và bánh quy, thường được tiêu thụ nhiều trong các dịp lễ tết và sự kiện đặc biệt.
Bánh kẹo hiện đại đang ngày càng được ưa chuộng nhờ sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, bao gồm các loại bánh snack, bánh ngọt và sản phẩm dinh dưỡng Để đáp ứng nhu cầu thị trường, BIBICA đã bắt đầu phát triển các sản phẩm bánh kẹo hiện đại này.
Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang nghiêng về các sản phẩm hữu cơ và tự nhiên, an toàn cho sức khỏe và không chứa hóa chất độc hại BIBICA đã tập trung phát triển các sản phẩm "xanh" và hữu cơ nhằm thu hút nhóm khách hàng này.
2.2.1.3 Cạnh tranh trong ngành Đối thủ cạnh tranh: BIBICA phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước như Kinh Đô, Hữu Nghị, Mondelez, và các thương hiệu nhập khẩu Các đối thủ này thường có nguồn lực tài chính mạnh và mạng lưới phân phối rộng lớn.
Để giữ vững vị thế cạnh tranh, BIBICA cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ sản xuất và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay.
BIBICA chủ yếu phân phối sản phẩm thông qua các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống và siêu thị lớn, tạo thành kênh phân phối quan trọng, đặc biệt ở khu vực nông thôn.
Công ty BIBICA đang mở rộng kênh phân phối qua các siêu thị lớn như VinMart và Big C, cùng với các cửa hàng tiện lợi Sự phát triển của thương mại điện tử mang đến cơ hội lớn cho BIBICA trong việc tiếp cận khách hàng.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng Họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, ít đường và không chứa hóa chất độc hại.
Sự phát triển của thương mại điện tử đang diễn ra mạnh mẽ nhờ vào việc gia tăng sử dụng internet và smartphone Người tiêu dùng hiện nay ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến Trong bối cảnh này, BIBICA đã tận dụng xu hướng này để mở rộng kênh phân phối và nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Khách hàng của Công ty Cổ phần BIBICA được phân chia thành nhiều nhóm dựa trên các tiêu chí như người tiêu dùng cá nhân, doanh nghiệp, kênh trực tuyến, phân khúc thị trường và vị trí địa lý.
Người tiêu dùng cá nhân
Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty
2.3.1 Mục tiêu chung của doanh nghiệp
BIBICA, một trong những doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, đã xác định mục tiêu phát triển rõ ràng và toàn diện nhằm khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường.
Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, thể hiện khát vọng vươn lên dẫn đầu trong ngành Chúng tôi không chỉ tập trung vào quy mô sản xuất mà còn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
BIBICA cam kết đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng, đặt sức khỏe và sự an toàn lên hàng đầu Họ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giàu dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.
BIBICA cam kết đóng góp cho xã hội bằng cách xây dựng 100 phòng học và cung cấp 1.000 suất học bổng, thể hiện trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng bên cạnh mục tiêu kinh doanh Công ty tích cực tham gia các hoạt động xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn Để thực hiện những mục tiêu này, BIBICA đã triển khai nhiều hoạt động cụ thể.
Nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt, bao gồm việc cải tiến công nghệ sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường: Không chỉ tập trung vào thị trường trong nước, BIBICA còn hướng tới xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường quốc tế.
Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và
Xây dựng thương hiệu: Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng.
2.3.2 Mục tiêu quản trị kênh
Trong những năm qua, BIBICA đã nỗ lực xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả, rộng khắp và bền vững, nhằm mang đến sản phẩm cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện Công ty tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình phân phối để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mở rộng mạng lưới phân phối là một chiến lược quan trọng để tăng cường độ phủ sóng sản phẩm trên toàn quốc Điều này bao gồm việc không ngừng phát triển các kênh phân phối đa dạng, từ đại lý và cửa hàng truyền thống cho đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh bán hàng trực tuyến.
Tối ưu hóa hiệu quả phân phối là quá trình nâng cao hoạt động của từng giai đoạn trong kênh phân phối, từ sản xuất đến bán lẻ Mục tiêu chính là giảm chi phí, rút ngắn thời gian giao hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm, qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Tăng cường quản lý kênh phân phối bằng cách áp dụng các công cụ quản lý hiện đại giúp theo dõi, đánh giá và điều chỉnh hoạt động hiệu quả Điều này đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, nâng cao hiệu suất hoạt động và tối ưu hóa quy trình phân phối.
Xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng sự hợp tác lâu dài và tin cậy với các nhà phân phối và đại lý Điều này không chỉ giúp đảm bảo sự ổn định mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững cho kênh phân phối.
Để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cần triển khai các chính sách hỗ trợ và khuyến mãi hấp dẫn dành cho đối tác Điều này sẽ khuyến khích họ tăng cường hoạt động bán hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn những yêu cầu đa dạng của khách hàng.
SMART cho Công ty Cổ phần BIBICA:
Cụ thể: Mở rộng mạng lưới phân phối thêm 20% tại các thành phố lớn
Đo lường được: Tăng doanh số bán hàng lên 15%
Khả thi: Thiết lập 50 đối tác phân phối
Thực tế: Tăng cường hoạt động marketing để thúc đẩy nhận diện thương hiệu
Thời hạn: Hoàn thành chiến dịch marketing mới trong vòng 3 tháng đầu năm
Cụ thể Đo lường được Khả thi Thực tế Thời hạn Định tính
Mở rộng mạng lưới phân phối thêm
20% tại các thành phố lớn bao gồm
Để đạt được mục tiêu kinh doanh tại Đà Nẵng, cần đặt ra các chỉ tiêu cụ thể cho từng giai đoạn, như doanh số bán hàng hàng tháng và mức tăng trưởng dự kiến, nhằm theo dõi tiến trình và điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết Đồng thời, đánh giá khả năng thực hiện mục tiêu dựa trên nguồn lực hiện tại của đội ngũ kinh doanh và khả năng tiếp cận các đối tác phân phối mới là điều quan trọng Việc này bao gồm phân bổ nguồn lực hợp lý và hỗ trợ kịp thời cho các đối tác mới để đảm bảo sự phát triển bền vững.
Mục tiêu của BIBICA cần phải liên kết chặt chẽ với chiến lược phát triển dài hạn, nhằm củng cố thương hiệu và mở rộng thị trường Việc này đảm bảo mọi nỗ lực đều hướng tới mục tiêu chung của công ty, tạo ra sự đồng nhất trong các hoạt động phát triển.
Đặt ra các mốc thời gian cụ thể cho từng mục tiêu và theo dõi tiến độ thực hiện là rất quan trọng Việc này không chỉ giúp đảm bảo rằng mọi công việc được hoàn thành đúng hạn mà còn đảm bảo đạt được kết quả như mong đợi.
Số lượng đối tác mới cần thiết là
Tăng doanh số bán hàng lên 15% trong vòng 12 tháng.Theo dõi doanh số bán
Thiết lập 50 đối tác phân phối mới trong vòng
Mỗi chiến dịch marketing dự kiến thu hút thêm 5.000 khách hàng mới.
Hoàn thành chiến dịch marketing mới trong vòng 3 tháng đầu năm. vòng 6 tháng tới Mỗi thành phố mục tiêu cần thiết lập ít nhất
Chúng tôi đã thiết lập hệ thống báo cáo hàng tháng để theo dõi tiến trình hợp tác với 15 đối tác mới Đội ngũ kinh doanh hiện tại có khả năng đáp ứng và đảm bảo rằng các mục tiêu đề ra là khả thi.
140 đối tác, mục tiêu mới là 190 đối tác trong 6 tháng tới.
2.3.3 Phân bổ ngân sách cho hoạt động kênh
2.3.3.1 Kênh bán lẻ trực tuyến qua trang web của công ty (Online Retail)
Đánh giá hiệu quả công tác quản trị kênh
BIBICA sở hữu một mạng lưới phân phối rộng rãi trên toàn quốc, giúp sản phẩm của công ty tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều khu vực khác nhau Điều này đảm bảo rằng nhu cầu của khách hàng được đáp ứng kịp thời và hiệu quả.
Việc sử dụng các kênh phân phối ngắn, kênh phân phối dài giúp BIBICA dễ dàng kiểm soát số lượng các sản phẩm bán đi
BIBICA sử dụng kênh phân phối hiện đại thông qua các sàn thương mại điện tử và ứng dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối với người tiêu dùng Đội ngũ nhân viên và đối tác phân phối của BIBICA đều có kinh nghiệm và được đào tạo bài bản, góp phần nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ.
BIBICA duy trì mối quan hệ vững chắc với các đại lý và cửa hàng trong hệ thống, điều này giúp tối ưu hóa quá trình phân phối sản phẩm.
Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo sản phẩm vẫn được triển khai thường xuyên, từ đó nhận thức thương hiệu ngày càng được nâng cao.
Tốn khá nhiều nguồn lực trong đó phải kể đến nguồn lực tài chính khi sử dụng hệ thống đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý
Sử dụng kênh phân phối dài có thể gây ra nhiều hạn chế, bao gồm việc thông tin sản phẩm bị bóp méo và khó khăn trong việc kiểm soát giá cả Hơn nữa, sản phẩm cũng có nguy cơ hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Phương hướng hoạt động trong thời gian tới
3.1.1 Định hướng Để nâng cao hiệu quả kênh phân phối hiện tại, BIBICA cần tiến hành đánh giá toàn diện hiệu quả hoạt động của từng đại lý, nhà phân phối Việc này bao gồm việc phân tích doanh số, tỷ lệ hàng tồn kho, chất lượng dịch vụ khách hàng, và khả năng tuân thủ các chính sách của công ty Đồng thời, BIBICA cần đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin để quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả hơn Cụ thể, việc triển khai phần mềm quản lý bán hàng sẽ giúp theo dõi đơn hàng, tồn kho, và phân tích dữ liệu thị trường một cách chính xác và nhanh chóng Bên cạnh đó, việc xây dựng một cổng thông tin điện tử dành riêng cho các đại lý sẽ giúp họ cập nhật thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi, và các chính sách mới của công ty một cách dễ dàng. Cuối cùng, BIBICA cần tăng cường đào tạo cho đội ngũ bán hàng của các đại lý, đặc biệt là về kỹ năng bán hàng, kiến thức sản phẩm, và cách thức xử lý các tình huống phát sinh. Để mở rộng kênh phân phối, BIBICA sẽ tập trung vào việc xâm nhập vào các thị trường nông thôn thông qua việc hợp tác với các hệ thống cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống Đồng thời, công ty sẽ đẩy mạnh bán hàng trực tuyến bằng cách đầu tư vào nền tảng thương mại điện tử và triển khai các chiến dịch marketing online." Để cải thiện quản lý chuỗi cung ứng, BIBICA sẽ áp dụng hệ thống quản lý kho hàng theo phương pháp JIT (Just-in-Time) nhằm giảm thiểu chi phí tồn kho Bên cạnh đó, công ty sẽ hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để đảm bảo hàng hóa được giao đến điểm bán hàng một cách nhanh chóng và an toàn Đồng thời, BIBICA sẽ xây dựng một hệ thống thông tin để theo dõi quá trình vận chuyển và cập nhật thông tin cho khách hàng."
BIBICA sẽ phát triển một ứng dụng di động cho khách hàng, giúp họ đặt hàng, theo dõi đơn hàng và nhận thông tin khuyến mãi một cách dễ dàng Công ty cũng sẽ lắng nghe ý kiến khách hàng để triển khai các chiến lược marketing phù hợp Hệ thống CRM được triển khai sẽ hỗ trợ BIBICA trong việc quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
3.1.2 Đối với các loại bánh, kẹo
BIBICA tập trung đầu tư vào các nhãn hàng chủ lực như bánh Hura và Gooka, cùng với các sản phẩm kẹo cứng, kẹo mút, kẹo mềm Những sản phẩm này là chiến lược quan trọng để duy trì thị phần và nâng cao nhận diện thương hiệu Để tối ưu hóa hiệu quả, BIBICA nên tận dụng kênh bán lẻ truyền thống, nhờ vào mạng lưới phân phối rộng lớn với hơn 3000 siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
BIBICA sẽ tập trung vào nghiên cứu các dòng kẹo dinh dưỡng bổ sung vitamin và khoáng chất, cùng với các sản phẩm bánh mới, đặc biệt là bánh tươi và thực phẩm dinh dưỡng Những sản phẩm này hứa hẹn mang lại sự tăng trưởng đột phá về doanh thu cho BIBICA, nhờ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm tiện lợi và tốt cho sức khỏe Hợp tác với các kênh phân phối thực phẩm chức năng sẽ giúp BIBICA tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng quan tâm đến sức khỏe, từ đó đón đầu xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Trở thành công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam
Thị phần đạt 15% tổng quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam
Tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên kênh, nâng cao chất lượng nhân lực phân phối
Nghiên cứu, thiết kế, phát triển cấu trúc kênh phù hợp với từng khu vực thị trường.
Phát triển công ty bền vững là mục tiêu hàng đầu, liên kết chặt chẽ với các tiêu chí bảo vệ môi trường và mang lại lợi ích lâu dài cho nhân viên, cộng đồng và xã hội Công ty cam kết thực hiện quản trị minh bạch và chuyên nghiệp để đảm bảo sự phát triển bền vững cho tất cả các bên liên quan.
BIBICA còn có mục tiêu mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao công nghệ trong sản xuất, phân phối và quản lý.
Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
3.2.1 Hoàn thành công tác tuyển chọn thành viên trong kênh
3.2.1.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên chính xác hơn:
Kinh nghiệm trong hoạt động thương mại rất quan trọng, vì việc lựa chọn những ứng viên có kinh nghiệm sẽ giúp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm Các thành viên có uy tín không chỉ tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi mua sản phẩm mà còn góp phần tăng cường hình ảnh của công ty.
Quy mô của các thành viên trong kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng tổ chức và duy trì lực lượng bán hàng, với các thành viên lớn thường được trang bị cơ sở vật chất tốt hơn Điều này tạo ra một tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối Bên cạnh đó, ứng viên cần nắm vững kiến thức về sản phẩm của BIBICA và thị trường tiêu thụ để có thể tư vấn và giới thiệu sản phẩm một cách hiệu quả đến khách hàng.
Quan điểm, thái độ của các thành viên kênh: Các thành viên kênh có quan điểm, thái độ làm việc tích cực thì mới đem lại hiệu quả cao.
Để nâng cao doanh thu và thị phần, công ty cần mở rộng kênh phân phối và tăng cường đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, tận tâm.
Xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác phân phối là yếu tố then chốt giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp không chỉ mang lại lợi ích cho các bên mà còn góp phần phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
3.2.1.2 Giải pháp hoạch định số lượng thành viên kênh phù hợp
Để đảm bảo hiệu quả trong chiến lược kinh doanh, việc xác định số lượng nhà phân phối cần phải được điều chỉnh phù hợp Khi có sự thay đổi trong chiến dịch kinh doanh, việc quy hoạch lại số lượng nhà phân phối là điều cần thiết để duy trì sự cạnh tranh và tối ưu hóa hoạt động phân phối.
Người quản lý kênh cần có khả năng linh hoạt trong việc xử lý các tình huống như khi nhà phân phối xin nghỉ, công ty thanh lý hoạt động, hoặc khi cần mở nhà phân phối thay thế.
Mở quá nhiều nhà phân phối có thể dẫn đến tình trạng lấn vùng và phá giá Do đó, cần xem xét tổng số lượng cửa hàng bán lẻ trong khu vực thị trường, độ bao phủ sản phẩm, năng lực tài chính và đặc thù từng khu vực để lựa chọn nhà phân phối hợp lý.
3.2.1.3 Đánh giá các thành viên trong kênh
Cần bổ sung các tiêu chuẩn đánh giá để tránh các thành viên trong kênh làm ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu BIBICA
Khả năng và chất lượng phục vụ khách hàng được đánh giá dựa trên số lượng nhân viên của kênh, trình độ, kinh nghiệm và sự hiểu biết về sản phẩm của họ Ngoài ra, các phản hồi từ khách hàng về nhân viên cũng là yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng và hiệu quả phục vụ.
Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh phụ thuộc vào việc đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và khả năng đáp ứng yêu cầu của công ty Cần xem xét sự phát triển trong nghiệp vụ của nhân viên bán hàng và xác định xem các thành viên kênh có chiến lược dài hạn hay không.
Các thành viên của kênh cần có thái độ hợp tác tích cực với các chương trình của BIBICA nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất Đồng thời, việc cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.
Hàng tồn kho: xác định mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh, đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường
3.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối
3.2.2.1 Hỗ trợ cho cửa hàng đại lý Để trợ giúp hoạt động kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối, thu hút khách hàng, tăng doanh số và thị phần, Công ty BIBICA có những chính sách hỗ trợ miễn phí:
Hỗ trợ về PR – Marketing
Chúng tôi cung cấp hỗ trợ cho catalogue, tờ rơi và banner Thông tin về đại lý sẽ được quảng bá cùng với nhà phân phối trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trang web của công ty.
Các đại lý được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng.
Các đại lý sẽ được cấp giấy chứng nhận là đại lý chính thức của BIBICA.
Các đại lý nhận được thông tin mới nhất về giá cả, hàng hoá, sản phẩm, chính sách từ hãng và nhà phân phối, cùng với các chương trình marketing và tài liệu hỗ trợ bán hàng.
Hỗ trợ về giải pháp
Các đại lý nhận được hỗ trợ qua điện thoại hoặc kỹ thuật trực tiếp tại chỗ khi cần thiết, đặc biệt trong những trường hợp vượt quá khả năng xử lý.
Chính sách hỗ trợ đại lý về hàng hóa
Trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý có quyền đổi hàng mới nếu sản phẩm gặp lỗi do Nhà sản xuất.