Các nhân tố Ảnh hưởng Đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online nghiên cứu tại trường Đại học nam cần thơ

Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Cần Thơ, nhằm giúp các doanh ngh

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các khái niệm mua sắm Online

Mua sắm Online là quá trình người mua hàng sử dụng các thiết bị di động như: điện thoại, laptop, để truy cập vào các trang web bán hàng nhằm lựa chọn những sản phẩm cần mua thông qua những hình ảnh, thông tin mà người bán hàng cung cấp trên trang web của họ, người mua hàng có thể lựa chọn sản phẩm mình muốn sau đó tiến hành thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận được hàng mà không cần người mua hàng đến trực tiếp nơi bán hàng

2.1.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm Online

Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuận lợi (Hun, 2008) Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai,

2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công (Jung, 2001)

Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm (Oliver, 1999) Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Armstrong, 2004) Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001)

Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối cùng; và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân,2019)

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này (Dung và Trang, 2020) Đối với dịch vụ mua sắm Online sự hài lòng là cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012) Sự hài lòng là cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua website mua sắm Online (Kim và ctg, 2004)

Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế là hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau (Giao,2020) Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Armstrong, 2004)

Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001)

2.1.1.3 Sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng Online

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng trực tuyến tại quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ Ở giai đoạn trong khi mua hàng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên được thể hiện trong quá trình mua hàng Đáng chú ý là bốn yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất bao gồm

- Giá cả hàng hóa/dịch vụ, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng

- Chất lượng thông tin của trang web bán hàng

- Chất lượng hàng hóa/dịch vụ

- Khâu giao hàng Đây chính là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, yếu tố tốc độ tải trang web và tính bảo mật/riêng tư ảnh hưởng ít có thể là do nhóm được khảo sát đa phần là học sinh, sinh viên, họ hài lòng với (chất lượng) internet, không ngại ngùng khi mua hàng trực tuyến Đây chính là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, yếu tố tốc độ tải trang web và tính bảo mật/riêng tư ảnh hưởng ít có thể là do nhóm được khảo sát đa phần là học sinh, sinh viên, họ hài lòng với (chất lượng) internet, không ngại ngùng khi mua hàng trực tuyến

2.1.1.4 Mức độ hài lòng của sinh viên Đa số sinh viên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mua hàng trực tuyến, được đặt ra dự trên sự nhiệt tình giải đáp của nhân viên bán hàng và bu tá giao hàng, cho dù mình mua sản phẩm với giá có cao hơn tí mà đổi lại được sự nhiệt tinh của nhân viên tư vấn, bu tá giao hàng thì cũng được sự hài lòng của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng Điều này cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên không quá khắt khe mà đơn giản là đáp ứng đủ những thông tin và dịch vụ mà họ cần về món hàng

2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên

Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ cùng chiều với nhau Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản là vấn đề về nhân quả Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ nào thì họ sẽ hài lòng và thỏa mãn về chất lượng dịch vụ đó Như vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo cũng là một ngành dịch vụ Nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Firdaus (2005) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên theo 6 quan điểm: học thuật, phi học thuật, tiếp cận, danh tiếng, chương trình đào tạo và cảm thông thấu hiểu.

CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984):

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ theo nhận thức của khách hàng gồm: Chất lượng kỹ thuật: là những gì khách hàng nhận được như là kết quả của quá trình tương tác với dịch vụ của nhà cung cấp, trong đó gồm các thành phần: (1) trình độ nghiệp vụ và (2) kỹ năng

Chất lượng chức năng: là cảm nhận của khách hàng về cách thức nhận được dịch vụ như thế nào, trong đó gồm các thành phần: (1) Thái độ và hành vi; (2) Sự gần gũi, Cảm thông; (3) Sự tin cậy; (4) Sự phục hồi; (5) Danh tiếng và sự tín nhiệm

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) góp phần rất lớn trong việc giải thích cho chúng ta những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Mô hình này không những mô tả quan hệ giữa các thành phần trong khái niệm, mà còn định hướng cho việc áp dụng thực tế để đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ

Hinh 2 1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Các hoạt động tiếp thị truyền thông

2.2.2 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985), "A concept model of service quality and its implications for future research", đã nghiên cứu và đưa ra mô hình đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ đầu tiên với thang đo SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười yếu tố chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều yếu tố của

9 mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản, đó là: (1) Sự tin cậy,

(2) Hiệu quả đáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo và (5) Sự cảm thông; nhằm đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua 20 biến quan sát như sau:

Hinh 2 2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

Raju Bhai Manandhar và cộng sự (2023) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến: Trường hợp sinh viên trình độ Đại học” Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, tính khả dụng của thông tin và chi phí vận chuyển với sự hài lòng của khách hàng trong số sinh viên trình độ đại học ở Thung lũng Kathmandu Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận-Nghiên cứu này áp dụng thiết kế nghiên cứu giải thích Nghiên cứu nhắm mục tiêu vào sinh viên trình độ đại học ở Thung lũng Kathmandu như một quần thể Tổng cộng 400 người trả lời được chọn từ các trường cao đẳng khác nhau bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được áp dụng để thu thập dữ liệu chính Nghiên cứu đã áp dụng bảng chéo, kiểm định t độc lập và tương quan để phân tích dữ liệu Phát hiện-Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng và liên quan đến chất lượng sản phẩm, tính khả dụng của thông tin và chi phí vận chuyển khi mua sắm trực tuyến Tính khả dụng của thông tin là một yếu tố chính trong sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Các công ty mua sắm trực tuyến phải duy trì các trang web đáng tin cậy, đảm bảo thông tin chính xác và cập nhật về sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng tiềm năng Ngoài ra, họ cần duy trì tiêu chuẩn chất lượng để giữ chân khách hàng hiện tại và đáp ứng mong đợi của họ trong việc nâng cao danh tiếng của công ty Hạn chế/ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ xem xét ba biến giải thích, tức là chất lượng sản phẩm, tính khả dụng của thông tin và chi phí vận chuyển để các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể nghiên cứu các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong số sinh viên trình độ đại học của Thung lũng Kathmandu ở các khu vực địa lý khác nhau bằng các công cụ phân tích mới Tính nguyên bản/Nghiên cứu nhắm mục tiêu vào sinh viên trình độ đại học của Thung lũng Kathmandu như một nhóm dân số Nghiên cứu dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được Fred Davis phát triển vào năm 1986 để đo lường kết quả

Sarah Sabir Ahmad và các cộng sự (2022) với bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học” So với năm 2000, số lượng ấn phẩm thương mại điện tử đã tăng gần gấp ba vào năm 2020 Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu rõ hơn các biến số ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học chịu ảnh hưởng lớn và mạnh mẽ nhất bởi giá cả, do đó các nhà bán lẻ trực tuyến và quản lý tiếp thị cần chú ý Ngoài ra, khách hàng Malaysia đang tiến triển tốt về mặt mua hàng trên internet Theo giá trị R2 là 74,9 phần trăm, các yếu tố độc lập có nhiều khả năng giải thích các biến phụ thuộc (hành vi mua hàng trực tuyến) Nhà bán lẻ trực tuyến cần đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, chẳng hạn như khả năng sử dụng được nhận thức, sự tiện lợi, thời gian, sự tin tưởng và chi phí Ví dụ, có một mối liên hệ chặt chẽ giữa tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc (hành vi mua hàng trực tuyến) Người mua sắm trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ ở mức cao vì việc so sánh giá trực tuyến dễ dàng hơn nhiều Giá trị beta chuẩn hóa cao nhất, 0,520, chỉ ra rằng giá là biến độc lập quan trọng nhất trong hành vi mua hàng trực tuyến

Safiullah Junejo (2023) với bài nghiên cứu đề tài “Khám phá mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Indonesia: Sinh viên quốc tế có hài lòng không?”: (Phương pháp nghiên cứu định tính) Trong số các sinh viên quốc tế tại Indonesia, hoạt động mua sắm là một trong những hoạt động yêu thích của họ ngoài giờ học Điều này là do nhiều thời kỳ khuyến mại thu hút ý định mua sắm của sinh viên quốc tế, chẳng hạn như Ramdhan, Eid, bán hàng cuối năm, Lễ kỷ niệm Ngày độc lập,… Nghiên cứu này nhằm phân tích nhận thức của sinh viên quốc tế về những người áp dụng mua sắm trực tuyến về mặt hồ sơ nhân khẩu học, kỳ vọng về các cửa hàng trực tuyến, lợi thế và các vấn đề liên quan đến việc mua hàng trực tuyến Hơn nữa, lý do sử dụng hoặc tránh mua sắm trực tuyến và các loại cửa hàng trực tuyến được ưa chuộng đã được nghiên cứu Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết hấp dẫn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Phân tích định tính đã được sử dụng để phân tích dữ liệu Nghiên cứu này đã thu thập sáu mươi bảng câu hỏi thông qua các cuộc phỏng vấn zoom và trực tuyến, triển khai cho các sinh viên quốc tế đã mua hàng trực tuyến Bên cạnh việc mua hàng ngoại tuyến, mua hàng trực tuyến cũng được nhiều sinh viên quốc tế quan tâm, đặc biệt là những người luôn kết nối với internet và công nghệ trong mọi khía cạnh của cuộc sống Sinh viên quốc tế thích mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, giá rẻ hơn, nhiều lựa chọn, tiết kiệm thời gian và dễ dàng truy cập ở mọi nơi và mọi lúc Dựa trên kinh nghiệm của mình, nghiên cứu này cho thấy mua sắm trực tuyến rẻ hơn mua sắm ngoại tuyến Hơn nữa, phương pháp này cũng hiệu quả hơn đối với họ vì họ có nhiều lớp học phải tham gia

Nguyễn Thị Phương Uyên, Trần Thuý Ngọc (2020) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử” Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đễn sự hài lòng của sinh viên Trường đại học Trà Vinh khi mua săm trực tuyễn trên các sàn giao dịch Thương mại điện tử Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 300 sinh viên đang theo học tại trường Đại

13 học Trà Vinh Phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội là các phương pháp chính được sử dụng Kết quả cho thấy có 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Trường đại học Trà Vinh khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch Thương mại điện tử, bao gồm:(1) Sự thuận tiện,(2) Thiết kế trang web,(3) Chất lượng thông tin,(4) Đặc điểm hàng hóa,(5) Mức độ an toàn bảo mật,(6) Phương thức giao hàng và (7) Dịch vụ khách hàng

Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Thị Minh, Đặng Thị Thuý An, (2023) "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ thành phố Cần Thơ" Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Thành phố Cần Thơ Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát

180 người tiêu dùng trẻ, có độ tuổi từ 18 - 40 tuổi thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ theo mức độ giảm dần là Chất lượng sản phẩm, Chất lượng thông tin, Bảo mật thông tin, Phương thức thanh toán, Thiết kế Website

Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2022 ) "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh" Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các đơn vị chủ quản website cần cung cấp đầy đủ, chính xác về sản phẩm, cùng với những hình ảnh chất lượng cao Đặc biệt, khách hàng rất quan tâm đến những lượt review về sản phẩm Ngoài ra, website cần được tiếp tục nâng cấp giao diện, tăng tốc độ truy cập, cơ cấu danh mục sản phẩm và bố cục để tối ưu hóa giao dịch của khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng hiện còn khá e ngại đến sự bảo mật của website, như là thông tin cá nhân, thanh toán trực tuyến, thông tin mua sắm Do đó, các đơn vị chủ quản cần triển khai những giải pháp truyền thông mạnh mẽ và giàu sức thuyết phục hơn nữa để khách hàng an tâm Hơn nữa, một trong những lý do khá phố biến khiến khách hàng phàn nàn là không nhận được đúng những sản phẩm như mô tả trên website, giao trễ hẹn, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Điều này gây tác động tiêu cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Cho nên, các đơn vị cần tập trung khắc phục trong thời gian tới

Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ khách hàng cũng cần được cải thiện Các website cần có nhân viên tư vấn, hỗ trợ và xử lý các vấn đề từ phía khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng, nhất là kênh chát điện thoại Cuối cùng, giá cả cạnh tranh ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng Chiến lược tối ưu hóa chi phí để cung cấp những sản phẩm giá cả cạnh tranh có thể được áp dụng; nhưng không bán sản phẩm kém chất lượng vì giá rẻ Việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng góp phần quan trọng để các đơn vị chủ quản website hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu đã gợi ý một số giải pháp hữu ích để các đơn vị có thể áp dụng một cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Phan Thị Cẩm Hồng (2020) với để tài "Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở tiền giang" Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang bằng việc khảo sát 380 khách hàng Công cụ Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy bội được sử dụng Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang: (1) Chất lượng thông tin, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Trang website của công ty, (5) Cách giao nhận hàng, (6) Khả năng giao dịch Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang

Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Phạm Công Anh, Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh ( 2022 ) với để tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech khi sử dụng dịch vụ mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee” Sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế Phương pháp định lượng sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp, phân tích hồi quy, phương pháp thảo luận nhóm

Từ kết quả có được trong nghiên cứu này, ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH tại trang thương mại điện từ Shopee được đánh giá rất cao Vì vậy, để nâng cao quyết định mua hàng trên sản thương mại điện từ Shopee của sinh viên HUTECH cần tập trung hơn trong việc cải thiện các nhân tố được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và cải thiện các yếu tố được đánh giá thấp Thứ nhất, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trên sản TMĐT Shopee nên đẩy mạnh mảng tiếp thị truyền thông Thứ hai, giá thấp là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thứ ba, do chất lượng trang web, gian hàng mua sắm cũng là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cũng cần phải chú ý để nâng cao chất lượng trang web, gian hàng

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Bảng 2 1: Tổng kết một số nghiên cứu liên quan

STT Tác giả Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực

Tổng cộng 400 người trả lời được chọn từ các trường cao đẳng khác nhau bằng cách sử dụng

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng và liên quan đến chất lượng sản phẩm, tính khả dụng của

15 tuyến: Trường hợp sinh viên trình độ đại học kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được áp dụng để thu thập dữ liệu chính Nghiên cứu đã áp dụng bảng chéo, kiểm định t độc lập và tương quan để phân tích dữ liệu thông tin và chi phí vận chuyển khi mua sắm trực tuyến Tính khả dụng của thông tin là một yếu tố chính trong sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Ahmad và các cộng sự

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học

Các yếu tố độc lập có nhiều khả năng giải thích các biến phụ thuộc (hành vi mua hàng trực tuyến) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, chẳng hạn như khả năng sử dụng được nhận thức, sự tiện lợi, thời gian, sự tin tưởng và chi phí

Khám phá mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Indonesia: Sinh viên quốc tế có hài lòng không?

Phân tích định tính đã được sử dụng để phân tích dữ liệu

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sự thuận tiện: Ngày nay việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến vì tính thuận tiện của nó Khách hàng không bị ràng buộc về thời gian và không gian, họ chỉ cần duyệt web để mua sắm trực tuyến (Szymansky và Hise, 2000) Thương mại điện tử cũng cho biết việc dễ dàng thực hiện mua hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm là những yếu tố thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H1: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch Thương mại điện tử

Thiết kế trang web: Manes (1997) cũng chỉ ra rằng những trang web được thiết kế tốt là những trang có cấu tạo tốt, dễ tìm kiếm thông tin và việc thiết kế trang web cũng tạo nên sự thích thú và hài lòng cho khách hàng khi họ mua hàng

Giả thuyết H2: Thiết kế trang web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi mua săm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

Chất lượng sản phẩm: Việc người bán cung cấp về sản phẩm càng chi tiết, đúng sự thật càng làm tăng sự tin tưởng của người mua Chất lượng tốt giúp cho khách hàng có thể so sánh và lựa chọn hàng hóa chính xác và dẫn đến hành vi mua của khách hàng (Liu và Arnett, 2000)

Giả thuyết H3: Chất lượng sản phấm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch Thương mại điện tử

An toàn bảo mật: Sự thiếu tin tưởng chính sách bảo mật và tính xác thực của các cửa hàng trực tuyến hay sàn giao dịch thương mại điện tử là một trong những lý do làm cho người mua không mua sắm trực tuyến Theo Kim và Lim (2001), khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thông tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nơi bán

Giả thuyết H4: An toàn bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi mua săm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử

Phương thức thanh toán: Công nghệ thông tin ngày càng phát triển nên phương thức thanh toán của khách hàng ngày càng được tối ưu, khách hàng có thể thanh toán bằng chuyển khoản nhanh chóng hay thanh toán khi nhận được hàng

Giả thuyết H5: Phương thức thanh toán tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên

Dịch vụ giao hàng: Phương thức giao nhận hàng hóa là một yếu tố góp phần vào việc tái mua sắm của người mua Theo Liu và ctg (2008) trong môi trường thương mại điện tử, việc giao hàng hóa cho khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng và khoảng 25% khách hàng cảm thấy không hài lòng về việc giao hàng chậm trễ

Giả thuyết H6: Phương thức giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch Thương mại điện tử

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Biến độc lập: Sự thuận tiện, thiết kế trang web, chất lượng thông tin, đặc điểm hàng hóa, an toàn bảo mật, phương thức giao hàng, dịch vụ khách hàng

Biến kiểm soát: thuộc về nhóm đặc điểm cá nhân như: giới tính, năm học, ngành học

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của sinh viên

Hinh 2 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Theo đề xuất của tác giả, 2024

Nhóm đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của sinh viên, mức độ hài lòng của sinh viên, mối quan hệ và các mô hình… Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm Online Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm:

Biến độc lập: Sự thuận tiện, thiết kế trang web, chất lượng thông tin, đặc điểm hàng hóa, an toàn bảo mật, phương thức giao hàng, dịch vụ khách hàng

Biến kiểm soát: thuộc về nhóm đặc điểm cá nhân như: giới tính, năm học, ngành học

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sau:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giảng tổng hợp, 2024

Quy trình thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online có thể bao gồm các bước sau: vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm

- Khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp

- Phân tích số liệu + Kiểm định hệ số Cronbach’Alpha +Phân tích hồi quy tiến tính đa biến +Kiểm định sự khác biệt và đặc điểm cá nhân

Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu và thang đo chinh thức

1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định rõ mục tiêu của nghiên cứu, cụ thể là nghiên cứu những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online Ví dụ: chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, giá cả, trải nghiệm người dùng trên trang web, v.v

2 Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối tượng sinh viên

Xây dựng một mô hình nghiên cứu, bao gồm các nhân tố chính ảnh hưởng và giả thuyết nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước

3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các biến số trong mô hình nghiên cứu Ví dụ: mức độ hài lòng với chất lượng sản phẩm, giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả, sự tiện lợi của trang web, v.v

Sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 mức độ để sinh viên có thể đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các phát biểu trong bảng câu hỏi

4 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Chọn mẫu: Xác định đối tượng khảo sát là sinh viên và quyết định số lượng mẫu cần thiết để đảm bảo tính đại diện

Phương pháp thu thập dữ liệu: Có thể thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Forms hoặc các nền tảng khảo sát khác

Kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo: Sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy, và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra giá trị của thang đo

Phân tích hồi quy: Sử dụng hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên

Kiểm định giả thuyết: Xác định xem các giả thuyết nghiên cứu có được chấp nhận hay không dựa trên kết quả hồi quy

6 Thảo luận kết quả và rút ra kết luận

Dựa trên kết quả phân tích, thảo luận về các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online So sánh với các nghiên cứu trước và đề xuất giải pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm online cho sinh viên

7 Đề xuất giải pháp và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến hoặc các nền tảng thương mại điện tử để cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Viết báo cáo và công bố kết quả

8 Viết báo cáo nghiên cứu chi tiết bao gồm các phần: tổng quan, phương pháp nghiên cứu, kết quả phân tích và các đề xuất

Công bố kết quả nghiên cứu thông qua hội thảo hoặc bài báo khoa học

Quy trình này giúp đảm bảo rằng nghiên cứu sẽ mang lại kết quả chính xác và có ý nghĩa trong việc xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Trong nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước chính:

- Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu hơn với khách hàng mua sắm online, khám phá được những những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với mẫu 30 khách hàng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Để thực hiện nghiên cứu định tính về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online, mục tiêu là tìm hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc, quan điểm, và trải nghiệm của sinh viên trong quá trình mua sắm trực tuyến Phương pháp định tính sẽ giúp khai thác chi tiết các yếu tố phức tạp và cảm nhận cá nhân mà các phương pháp định lượng khó đạt được Dưới đây là một số phương pháp định tính phù hợp cho nghiên cứu này:

1 Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)

• Mục tiêu: Khám phá chi tiết cảm nhận và quan điểm của sinh viên về trải nghiệm mua sắm online, từ đó tìm hiểu các yếu tố như sự thuận tiện, thiết kế wed, phương thức thanh toán, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng

• Tiến hành phỏng vấn sâu với một số sinh viên, ưu tiên chọn các đối tượng đại diện cho nhiều nhóm khác nhau về giới tính, ngành học, thu nhập, và thói quen mua sắm online

• Sử dụng câu hỏi mở để khuyến khích sinh viên chia sẻ về trải nghiệm của họ Ví dụ: “Bạn cảm thấy thế nào về quá trình giao hàng?” hoặc “Những yếu tố nào khiến bạn hài lòng khi mua sắm online?”

• Kết quả mong đợi: Hiểu rõ hơn về sự hài lòng của sinh viên từ nhiều khía cạnh, cũng như các yếu tố ảnh hưởng như giao diện trang web, uy tín của cửa hàng, và mức độ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng

2 Nhóm thảo luận tập trung (Focus Group Discussion)

• Mục tiêu: Thu thập quan điểm của một nhóm sinh viên về sự hài lòng khi mua sắm online, đồng thời khuyến khích sự tương tác giữa các thành viên để tạo ra các thông tin đa chiều

• Tổ chức một nhóm từ 6-8 sinh viên để thảo luận về trải nghiệm mua sắm online, bao gồm các khía cạnh như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, và khuyến mãi

• Điều phối viên sẽ dẫn dắt nhóm thông qua các câu hỏi mở như: “Yếu tố nào làm bạn cảm thấy hài lòng nhất khi mua sắm online?” hoặc “Bạn có gặp khó khăn gì khi mua hàng trực tuyến?”

• Kết quả mong đợi: Tập hợp được các quan điểm khác nhau và hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến sự hài lòng, cũng như phát hiện những yếu tố chưa được đề cập trong các phương pháp định tính khác

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Kiểm tra bảng câu hỏi: Trước khi tiến hành khảo sát quy mô lớn, nên thử nghiệm bảng câu hỏi với một nhóm nhỏ để đảm bảo rằng các câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và đo lường chính xác các yếu tố cần nghiên cứu

• Xác định kích thước mẫu: Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, cần xác định kích thước mẫu phù hợp để đảm bảo kết quả có tính đại diện và độ tin cậy Thông thường, mẫu càng lớn càng tốt, nhưng một mẫu khoảng 200-300 sinh viên là đủ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong nhiều nghiên cứu định lượng

• Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (random sampling) giúp giảm thiểu thiên lệch trong việc lựa chọn đối tượng

• Ngoài ra, có thể chọn mẫu theo tỉ lệ (stratified sampling) nếu muốn nghiên cứu các nhóm sinh viên khác nhau như theo giới tính, ngành học, hay độ tuổi

• Cách thực hiện: Phát hành bảng câu hỏi trực tuyến thông qua các công cụ như Google Forms, SurveyMonkey, hoặc thực hiện khảo sát trực tiếp với các sinh viên tại trường học

• Số lượng người tham gia: Cố gắng thu thập được số lượng phản hồi từ ít nhất

200 sinh viên trở lên để đảm bảo dữ liệu có ý nghĩa và đáng tin cậy cho phân tích

XÂY DỰNG THANG ĐO

Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế Dựa trên nghiên cứu có liên quan và được hoàn thiện bằng (nghiên cứu định tính) Cuối cùng, bảng câu hỏi được đưa cho nhóm sinh viên dánh giá thử để điều chỉnh những sai sót nhỏ nhất có thể Các biến trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 “Hoàn toàn đồng ý"

Sau khi nghiên cứu định tính đã có sự điều chỉnh thang đo so với thang đo gốc cho phù hợp Để thực hiện đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, nghiên cứu sử dụng bộ khung câu hỏi của để đo lường sự hiện diện của sự hài lòng của sinh viên với 29 biến quan sát được chia làm 6 nhóm nhân tố Kết quả khám phá điều chỉnh thang đo nghiên cứu cuối cùng được tác giả tổng hợp

3.3.1 Thang đo sự thuận tiện

Thang đo sự thuận tiện được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Phan Thị Hời, Nguyễn Minh Hà và Bùi Thành Khoa (2020); Rank (2019); gồm 5 biến quan sát được đo bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3 1: Thang đo sự thuận tiện

Kí hiệu Tên biến quan sát Thang đo Nguồn tham khảo

STT1 Kết quả tìm kiếm hiển thị nhanh chóng thuận tiện nhất

Nguyễn Minh Hà, Bùi Thành Khoa

STT2 Không hạn chế về thời gian và không gian mua sắm

STT3 Tạo sự thoải mái về tinh thần và gia tăng kết nối xã hội

STT4 Đa dạng sản phẩm điều này giúp dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm

STT5 Khuyến mãi và ưu đãi thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc miễn phí vận chuyển

3.3.2 Thang đo thiết kế trang web bán hàng

Thiết kế trang web bán hàng được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Thị Minh và Đặng Thị Thúy An (2023); Thị Minh Ngọc Đào, Thị Hà Anh (2021); Đặng Thị Hồng Nhi (2019); gồm 6 biến quan sát được đo bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3 2: Thang đo thiết kế trang web bán hàng

Kí hiệu Tên biến quan sát Thang đo Nguồn tham khảo

STK1 Trang web chính thống rõ ràng bảo đảm hợp pháp

Tiến, Nguyễn Thị Minh, Đặng Thị Thúy An, (2023),Thị Minh Ngọc Đào, Thị Hà Anh (2021), Đặng Thị Hồng Nhi

STK2 Trang web có hình ảnh kèm thông tin liên hệ với người kinh doanh

STK3 Trang web có hình ảnh và thông tin sản phẩm rõ ràng

STK4 Giao diện trực quan và thân thiện đơn giản, trực quan và dễ sử dụng

STK5 Chính sách đổi trả và hỗ trợ khách hàng thể hiện chính sách đổi trả, hỗ trợ khách hàng minh bạch khách hàng yên tâm mua sắm

STK6 Đánh giá và phản hồi của khách hàng cho phép khách hàng đánh giá và nhận xét về sản phẩm tăng độ tin cậy

3.3.3 Thang đo Chất lượng sản phẩm

Thang đo Chất lượng sản phẩm được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Danh Nam, Lê Thu Hằng và Nguyễn Thị Nguyệt (2022); gồm 4 biến quan sát được đo bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3 3: Thang đo Chất lượng sản phẩm

CLSP1 Đảm bảo thông tin trên trang không sai lệch với chất lượng sản phẩm

Nam, Lê Thu Hằng, Nguyễn Thị Nguyệt (2022)

CLSP2 Không nói quá công dụng cũng như chất lượng sản phẩm

CLSP3 Nguồn gốc sản phẩm và nhà cung cấp uy tín

CLSP4 HDSD thông tin mô tả về chất liệu, kích thước, màu sắc, chức năng đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu của bạn

3.3.4 Thang đo Bảo mật thông tin

Thang đo Bảo mật thông tin được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Thị Minh Ngọc Đào và Thị Hà Anh (2021); gồm 4 biến quan sát được đo bằng Likert

Bảng 3 4: Thang đo Bảo mật thông tin

Kí hiệu Tên biến quan sát Thang đo nguồn tham khảo

BM1 Đảm bảo sự bảo mật về thông tín khách hàng

Likert 1-5 Thị Minh Ngọc Đào, Thị Hà Anh

BM4 Bảo mật về số tài khoản ngân hàng Likert 1-5

3.3.5 Thang đo Phương thức thanh toán

Thang đo Phương thức thanh toán được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Thị Minh và Đặng Thị Thúy An (2023); Đặng Thị Hồng Nhi (2019); gồm 5 biến quan sát được đo bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3 5: Thang đo Phương thức thanh toán

Kí hiệu Tên biến quan sát Thang đo Nguồn tham khảo

PT1 Phương thức thanh toán chuyển khoản

Tiến, Nguyễn Thị Minh, Đặng Thị Thúy An, (2023),Đặng Thị Hồng Nhi

PT2 Phước thức thanh toán sau khi nhận hàng

PT3 Phước thức thanh toán trước khi nhận hàng

PT4 Trả góp online một số nền tảng cho phép người dùng trả góp qua thẻ tín dụng hoặc qua các đối tác tài chính

PT5 Thanh toán qua các cổng thanh toán các cổng thanh toán trung gian như PayPal, Payoneer, Stripe

3.3.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng

Thang đo Dịch vụ giao hàng được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Thị Minh Ngọc Đào và Thị Hà Anh (2021); Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh (2022); gồm 5biến quan sát được đo bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3 6: Thang đo Dịch vụ giao hàng

DV1 Đảm bảo hàng/sản phẩm đến tay người mua còn nguyên vẹn

Likert 1-5 Thị Minh Ngọc Đào, Thị Hà Anh (2021),Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh

DV2 Bảo đảm thái độ của người giao hàng với khách hàng

DV3 Cập nhật thông tin vận chuyển chi tiết

DV4 Giao đúng thời gian đã hẹn

DV5 Chi phí giao hàng phí giao hàng rõ ràng không phát sinh thêm chi phí bất ngờ

3.3.7 Thang đo Sự hài lòng

Sự hài lòng của sinh viên là một thước đo tổng hợp dựa trên sự hài lòng về sự thuận tiện, thiết kế trang web, chất lượng sản phẩm, an toàn bảo mật, phương thức thanh toán, dịch vụ giao hàng Thang đo Sự hài lòng được kế thừa có sự điều chỉnh từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang và Nguyễn Phạm Công Anh(2022); Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh (2022); gồm 4 biến quan sát được đo bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3 7: Thang đo Sự hài lòng

SHL1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên trang

Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Phạm Công Anh,

Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh

SHL2 Tôi sẽ không mua sản phẩm tại trang web

SHL3 Tôi rất hài lòng khi mua hàng với trang web

SHL4 Tôi hài lòng khi quyết định mua sắm tại trang web

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn ngắn đối với một số cá nhân sinh viên khác nhau thuộc các trường đại học và cao đẳng sinh sống và làm việc tại quận Ninh Kiều Phỏng vấn được tiến hành dựa theo danh mục các câu hỏi cần đề cập, dựa trên phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc Tiêu chí để thực hiện phỏng vấn là dừng lại ngay khi không tìm được yếu tố mới Đóng góp từ cá nhân tham gia phỏng vấn được tổng hợp, kết hợp với tiêu chí ban đầu cùng lý thuyết đã đề cập nhằm điều chỉnh thang đo xây dựng phiếu điều tra thăm dò chính thức

Theo Tabachnick và Fidell (1996) kích thước mẫu tối thiểu cần được tính theo công thức như sau: n = 50 + 8*m, trong đó, m là số biến độc lập Mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, vì vậy cỡ mẫu dùng cho nghiên cứu là: n = 50 + 8*6 = 98

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khoa CNTT khi mua hàng trực tuyến tại trường Đại học Nam Cần Thơ có tất cả 27 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo Hair et al (1998) là : n 27 * 5 = 135

Phương pháp chọn mẫu: Đề tài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại DNC để thu thập số liệu sơ cấp trong thời gian từ ngày 13/8/2024 đến 22/10/2024 Đối tượng được chọn để khảo sát là sinh viên khoa CNTT trường Đại học Nam Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn

Bảng 3 8: Phân bổ cỡ mẫu nghiên cứu

Nghành học Số lượng sinh viên Tổng cộng

Mạng máy tính và truyền thông dữ liệu

Khoa học máy tính (Thiết kế vi mạch bán dẫn)

Công nghệ kỹ thuật điện tử 16 9 25

Nguồn tác giả tổng hợ,2024

Nhóm khảo sát tổng là 160 phiếu được phát ra và như ước tính ban đầu là 80% phiếu trả lời đạt yêu cầu Trên thực tế, kết quả thu về có 10 mẫu không hợp lệ (1,6%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 150 mẫu hợp lệ (98,4%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích Được nhập bằng phần mềm Excel sau đó xử lý số liệu bằng phần mền SPSS

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập ược mã hóa, làm sạch bằng các thực hiện thống kê mô tả, thống kê tần số (descriptive statistic, frequencies) để tìm ra những nhầm lẫn cũng như mô tả những ặc iểm của mẫu và các biến quan sát trong nghiên cứu Phần mềm SPSS 23.0 được sử dụng để phân tích kết quả các câu hỏi dữ liệu thu thập Sau khi hoàn tất việc kiểm tra gạn lọc các bảng câu hỏi thiếu thông tin hay trả lời theo cùng 1 áp án cho tất cả câu hỏi… rồi tiếp tục mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu và sử dụng một số phương pháp phân tích trong nghiên cứu, cụ thể như sau:

Thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo nhằm tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, các kỹ thuật cơ bản của mô tả dữ liệu:

+ Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu: khi tóm tắt một đại lượng về thông tin người lao động (giới tính, độ tuổi, ) thường dùng các thông số thống kê như tần số, trung bình cộng, tỷ lệ, phương sai, độ lệch chuẩn và thông số thống kê khác Những dữ liệu này biểu diễn bằng đồ họa hoặc bằng mô tả dữ liệu giúp phân tích, so sánh thông tin người lao động

+ Kiểm định giả thiết dữ liệu thống kê mô tả: Kiểm đinh Independent – Sample T- test, kiểm định One-Way Anova cho biết trung bình giữa các nhóm để so sánh, phỏng đoán mức độ phù hợp dữ liệu thống kê mô tả, tồn tại mối quan hệ giữa các cặp biến quan sát

3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo: được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng kiểm định thang đo lường tương quan giữa các cặp biến quan sát

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng Croncbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Và từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Theo Nunnally & Burnstein (1994), việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation) nhằm loại bỏ các biến rác khỏi thang đo lường Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác

Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì các biến có hệ số tương quan biến tổng (item- Tổng correlation) nhỏ hơn 0,3 và thành phần thang đó có hệ số Croncbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được xem xét loại

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật nhằm phân tích rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin và ý nghĩa thống kê của tập biến ban đầu Mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thỏa điều kiện:

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được cho là phù hợp

- Tính thích hợp của EFA (Kaiser – Meyer – Oklin): là chỉ số dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ

Trường Đại học Nam Cần Thơ được thành lập theo quyết định số 230/QĐ-TT ngày

25 tháng 01 năm 2013 của Thủ tướng Chính phủ và được Bộ Giáo dục cho phép hoạt động đào tạo theo Quyết định số 1335/QĐ-BGDĐT ngày 12 tháng 4 năm 2013 Qua hơn 8 năm thành lập và phát triển Trường Đại học Nam Cần Thơ đã ổn định bộ máy hoạt động và đầu tư cơ sở vậy chất, các trang thiết bị, các phòng thí nghiệm thực hành, thư viện điện tử, phòng máy vi tính , tài liệu giảng dạy, học tập hiện đại Cùng với đó nhà Trường đã đầu tư xây dựng nhiều công trình bề thế phục vụ cho nhu cầu giảng dạy học tập và nghiên cứu khoa học với hơn 22.000 học viên sinh viên đang học tập tại Trường, và Trường có khoảng 10.000 sinh viên đã tốt nghiệp ra Trường cung cấp nguồn nhân lực cho Thành Phố Cần Thơ nói chung và khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long nói riêng Thầy và trò Trường Đại Học Nam Cần Thơ đã vượt qua bao khó khăn, thách thức, tập thể nhà Trường vẫn luôn tin tưởng, tự hào về sứ mạng và vai trò tiên phong của một Trường Đại Học Việt Nam từng bước đem lại chất lượng, thành quả và môi trường học thuật tiên tiến cho các bạn trẻ Việt Nam đủ khả năng hội nhập, bản lĩnh nghề nghiệp trên bước đường đời của mình Hiện nay Trường đang đào tạo 44 ngành trình độ bậc đại học,

06 ngành bậc Thạc sỹ, 01 ngành bậc Tiến sỹ, tuyển sinh liên thông từ Trung cấp, Cao đẳng lên Đại học ngành Dược chính quy, tuyển sinh và đào tạo bận Đại học ngành Xét nghiêm y học, kỹ thuật hình ảnh khoa học hệ vừa làm vừa học Hiện nay trường trang bị cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự và các hồ sơ thủ tục để đáp ứng đào tạo mở ngành Kỹ thuật hành không

Ngoài ra, Trường còn liên kết ngành quản trị kinh doanh liên kết với Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Malaysia liên kết đào tạo sinh viên học tại Việt Nam và Malaysia

- Số lượng giảng viên cơ hữu, cán bộ quản lý kiêm nhiệm công tác giảng dạy của Nhà Trường chiếm hơn 80% tổng số giảng viên giảng dạy tại Trường Nhà Trường còn liên kết với các Trường đại học có uy tín trong khu vực, thỉnh giảng đối với một số bộ môn, nhằm trang bị thêm kiến thức cho sinh viên

- Trường hiện tại có hơn 900 cán bộ và giảng viên Đội ngũ giảng viên được phân công giảng dạy đúng chuyên ngành được đào tạo Song song đó, trường còn mời giảng một số giảng viên có thâm niên giảng dạy và có kinh nghiệm giảng dạy tại các trường đại học lớn về hợp tác giảng dạy Trong đó: có hơn 153 CBQL, trong đó có hơn 7 người trong hội đồng trường (1 Chủ tịch, 1 Phó chủ tịch, 5 Uỷ viên); 6 người trong Ban Giám hiệu (1 Hiệu trưởng, 5 Phó hiệu trưởng)

4.1.3 Hỗ trợ tài chính, và thủ tục hành chính

Trong những năm qua trường luôn chăm lo đến sinh viên như: miễn, giảm học phí cho con gia đình diện chính sách, các gia đình có sổ hộ nghèo, con mồ côi cha hoặc mẹ có sổ hộ nghèo, Ngoài ra còn có học bổng mỗi khi kết thúc năm học dành cho sinh viên có học lực loại giỏi xuất sắc điểm rèn luyện loại tốt Sinh viên có học lực loại khá giỏi, diểm rèn luyện loại tốt gia đình có hoàn cảnh khó khăn có xác nhận của địa phương

+ Vào đầu mỗi năm học Nhà Trường đều dành nhiều suất học bổng có giá trị từ 1.000.000đ – 2.500.000đồng cho các tân sinh viên của Nhà Trường

+ Hội sinh viên và liên chi hội sinh viên ra đời nhằm giúp đỡ kịp thời cho các hoàn cảnh sinh viên gặp khó khăn không có điều kiện tiếp tục theo học tại Trường Qua đó giúp các em tìm kiếm được các quỹ học bổng do hội đồng hương các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long

4.1.4 Cơ sở vật chất của Trường

+ Năm 2013 thành lập giảng đường khu A với qui mô 6000m2, Các phòng thí nghiệm khối ngành sức khỏe khu B với diện tích 2400m2

+Năm 2014: KTX sinh viên với hơn 2000 chỗ ở được xây dựng và đưa vào hoạt động năm 2014

+ Năm 2015: khu hiệu bộ - giảng đường khu C với quy mô 1080m2

+ Năm 2016: Giảng đường phòng học khu D với quy mô 1000m2

+ Năm 2017: Trung tâm thư viện điện tử với qui mô 4200m2

+ Năm 2017- 2018: đưa vào sử dụng nhà hàng- Resort Nam Cần Thơ

+ Năm 2018: đưa vào sử dụng xưởng thực hành cơ khí động lực với qui mô 2000m2

+ Năm 2019: khánh thành khu hồ bơi DNC

+ Năm 2020: Khánh thành khu thực hành đa chức năng và viện nghiên cứu phát triển với diện tích 18000m2, Showroom ô tô Nam Cần Thơ và xưởng thực hành Kiến trúc- xây dựng

+ Năm 2022: khánh thành Bệnh viện Đại học DNC với diện tích 25000m2

+ Năm 2023: Xây dựng Trung tâm Phát triển và Ứng dụng phần mềm DNC với diện tích 7500m2

+ Năm 2024: 05/2024 khởi công xây dựng toà nhà "Viện nghiên cứu - Đào tạo khó học sức khoẻ DNC" diện tích xây dựng khoảng 20000m2

4.1.5 Các hoạt động hỗ trợ sinh viên

+ Các câu lạc bộ: Câu lạc bộ anh văn, câu lạc bộ bóng chuyền, câu lạc bộ cầu lông,

+ Giới thiệu việc làm : Trường còn liên kết sâu rộng với ngân hàng HD Bank,

Tập đoàn TaTa International, tập đoàn ISUZU, Tập đoàn Vingroup, Dược Hậu Giang, Misa, FPT, Bệnh viện Đa khoa Trung ương Cần Thơ, Trung tâm giới thiệu việc làm Thành Phố Cần Thơ, đào tạo kỹ năng nghề nghiệp, kĩ năng mềm xuyên suốt và liên tục cho sinh viên ngay từ năm thứ nhất cho đến khi tốt nghiệp ra trường, để sinh viên thực sự quen thuộc với môi trường làm việc của doanh nghiệp/ đơn vị, đồng thời có thể tham gia làm việc như một nhân viên chính thức sau khi tốt nghiệp Bên cạnh đó, Nhà Trường còn xây dựng mô hình doanh nghiệp trong Trường học với các doanh nghiệp và viện trực thuộc như: Tập đoàn Nam Miền Nam, Công ty TNHH MTV Bệnh viện Đại học Nam Cần Thơ, Showroom Ôto Nam Cần Thơ DNC, công ty du lịch DNC Travel, và Viện nghiên cứu và phát triển dược liệu

+ Các hoạt động ngoại khóa tăng cường kĩ năng mềm, kĩ năng giao tiếp cho sinh viên như: Thăm và tặng quà người già neo đơn, thăm trại trẻ mồ côi, chiến dịch thanh niên tình nguyện mùa hè xanh, Tổ chức trung thu cho các em nhỏ, Chương trình xuân nghĩa tình giúp đỡ các em sinh viên không có điều kiện về quê ăn Tết phải ở lại Trường hay Cần Thơ

Ngày 29/06/2018 DNC được công nhận là Trường Đại học đạt chuẩn CLGD do Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục thuộc hiệp hội các Trường Đại học, cao đẳng Việt Nam cấp Tiếp đó, Trường tiếp tục đạt chất lượng giáo dục cho 4 chương trình đào tạo: Dược học, Quản trị kinh doanh, Luật Kinh Tế, Kỹ thuật xây dựng Năm 2020 DNC là một trong top 30 cơ sở giáo dục được chấm sao đạt chuẩn quốc tế theo hàng đối sánh University Performance Metrics Nếu như năm 2013 Nhà Trường chỉ tuyển sinh 768 sinh viên thì đến nay, trường đã tuyển sinh tổng số hơn 22.000 học viên, sinh viên (hơn 10.000 sinh viên đã tốt nghiệp), với 44 ngành đào tạo bậc Đại học chính quy; 6 ngành bậc Thạc sĩ; 1 ngành bậc Tiến sĩ; tuyển sinh liên thông, hệ vừa làm vừa học Những minh chứng trên càng khẳng định rõ hơn vị trí của DNC trong lòng các quý phụ huynh cũng như các em học sinh THPT

KẾT QUẢ THỐNG KÊ KHẢO SÁT

4.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu 4 1: Biểu đồ thống kê giới tính Nguồn: Nhóm phân tích từ các số liệu khảo sát sinh viên Khoa CNTT, 2024

Trong 150 bài khảo sát thu được, thống kê về giới tính sinh viên có nhu cầu mua sắm trực tuyến sinh viên khoa CNTT thì nhóm sinh viên thuộc giới tính Nam chiếm đa số với tỷ lệ hơn 60.0%, trong khi đó nhóm sinh viên thuộc giới tính Nữ chiếm gần 40.0%

Có thể nhận định rằng việc mua sắm các sản phẩm trực tuyến phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày đa số là sinh viên thuộc giới tính Nam

4.2.2 Cơ cấu mẫu chi tiêu cho việc mua hàng trực tuyến

Biểu 4 2: Biểu đồ thống kê chi tiêu cho mua hàng trực tuyến Nguồn: Nhóm phân tích từ các số liệu khảo sát sinh viên Khoa CNTT, 2024

Theo kết quả khảo sát, nhóm sinh viên chi tiêu từ 700k – 1 triệu cho nhu cầu mua sắm trực tuyến chiếm tỷ trọng cao nhất với 34.0% và từ dưới 500k chiếm tỷ trọng thấp nhất là 18.7% Điều này cho thấy mức thu nhập trung bình từ 700k – 1 triệu/tháng đối

Chi Tiêu Cho Mua Hàng

40 với các đối tượng là sinh viên là phù hợp cho việc mua sắm trực tuyến để tiết kiệm tối ưu thời gian và chi phí, phục vụ cho nhu cầu học tập và tiêu dùng hằng ngày

4.2.3 Cơ cấu mẫu có làm thêm ngoài giờ học không

Biểu 4 3: Biểu đồ thống kê làm thêm ngoài giờ học Nguồn: Nhóm phân tích từ các số liệu khảo sát, 2024

Theo kết quả thống kê thì đối tượng đa số là sinh viên có đi làm thêm ngoài giờ học chiếm tỷ lệ hơn 32.7% Tiếp theo là đến nhóm sinh viên không có đi làm thêm ngoài giờ học chiếm gần 45.3% và nhóm sinh viên khác có ngành nghề tự do hoặc đã từng đi làm chiếm 22.0% Điều này có thể giải thích nhóm các đối tượng là sinh viên có đi làm thêm ngoài giờ học chiếm tỷ lệ cao, đồng thời là nhóm các đối tượng có thu nhập cao hơn so với các đối tượng là sinh viên không có đi làm thêm ngoài giờ học

Tóm lại, trong chương 4, tác giả đã trình bày các nội dung: Nêu tổng quan về Trương đại học Nam Cần Thơ cũng như về khoaCNTT; nêu đặc điểm của mẫu nghiên cứu; đánh giá cảm nhận của sinh viên đối với từng thang đo bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy của từng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy cả 06 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về mua sắm Online tại khoa CNTT Trường Đại học Nam Cần Thơ Chương 5, tác giả sẽ đưa ra kết luận, hàm ý quản trị Đồng thời đưa ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tiêu đề	Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm online nghiên cứu tại Trường Đại học Nam Cần Thơ
Tác giả	Phạm Ngọc Hân, Nguyễn Thị Nhựt Lang, Lê Thị Huyền Sương
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Văn Định
Trường học	Trường Đại học Nam Cần Thơ
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Tiểu luận
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Cần Thơ

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	747,43 KB