Hoàn thiện hoạt Động phát triển sản phẩm mới tại công ty tnhh texon

Kết cấu đề tài Khóa luận được chia thành 3 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mớ

Mẫu 10:

MẪU TRANG PHỤ BÌA LUẬN VĂN

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã sinh viên : 22A4030025

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thùy Giang

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

3

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: Hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới tại

Công ty TNHH Texon

Họ và tên : Nguyễn Thị Minh Huyền

Lớp : K22QTMD

Khóa học : 2019 - 2023

Mã sinh viên : 22A4030025

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thùy Giang

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan khóa luận này “Chiến lược phát triển sản phẩm mới tại Công Ty Texon” là sản phẩm do tác giả nghiên cứu một cách độc lập Tất cả thông tin, số liệu, hình ảnh và nội dung trong đây chưa từng xuất hiện trong nghiên cứu nào khác

Tôi cam kết chịu trách nhiệm về lời cam đoan của bản thân!

Tác giả

Nguyễn Thị Minh Huyền

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô Khoa Quản trị Marketing nói riêng và Học Viện Ngân Hàng nói chung và cũng rất cảm ơn các anh chị phòng R&D Công ty TNHH Texon cùng các bộ phận liên quan đã hỗ trợ tác giả hết mình để tác giả có thể hoàn thành khóa luận đúng tiến độ

Đặc biệt tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn từ tận đáy lòng đến PGS.TS.Phạm Thùy Giang đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn tác giả hoàn thành tốt bài khóa luận của bản thân

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 36 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty Texon Việt Nam 2020 – 2022 38 Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả các giai đoạn phát triển antenna 5G –

2023 tính đến tháng 5/2023

41

Bảng 2.4: Bảng mục tiêu kinh doanh sản phẩm antenna 5G - 2023 45 Bảng 2.5: Mức giá của sản phẩm antenna 5G tại công ty Texon 58 Bảng 2.6: Tổng hợp doanh thu thu được từ khách hàng của Texon

trong 3 năm gần đây

59

Bảng 2.7: Giá nguyên vật liệu Texon mua định kỳ theo quý 63

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm

mới của Doanh nghiệp

23

Sơ đồ 2.2: Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm giai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ v

MỤC LỤC i

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ hoạt động phát triển SẢN PHẨM MỚI CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan về sản phẩm mới 5

1.1.1 Các khái niệm 5

1.1.2 Vòng đời của sản phẩm 9

1.1.3 Các phương pháp đổi mới sản phẩm và phát triển sản phẩm 11

1.1.4 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới 12

1.2 hoạt động phát triển sản phẩm mới 14

1.2.1 Mục tiêu 14

1.2.2 Lập kế hoạch 15

1.2.3 Nội dung 16

1.2.4 Quy trình 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp 23

1.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 23

1.3.2 Nhân tố thuộc môi trường ngành 25

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TNHH TEXON 29

2.1 Giới thiệu chung về công ty 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 31

2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh công ty vài năm gần đây (giai đoạn 2020-2022) 36

2.1.4 Tình hình nhân sự ở công ty Texon 37

2.2 Thực trạng triển khai hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty

TNHH Texon 40

2.2.1 Sản phẩm mới 40

2.2.2 Hoạt động phát triển sản phẩm mới 45

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Texon 62

2.3 Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công ty Texon 68

2.3.1 Ưu điểm 68

2.3.2 Hạn chế 69

2.3.3 Nguyên nhân cho những hạn chế trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm mới của công ty Texon 70

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY hoạt động phát triển SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TNHH TEXON THỜI GIAN TỚI 73

3.1 Định hướng 73

3.2 Giải pháp thúc đẩy hoạt động phát triển sản phẩm mới 73

3.2.1 Giải pháp về mục tiêu 73

3.2.2 Giải pháp về lập kế hoạch 74

3.2.3 Giải pháp về nội dung 76

3.2.4 Giải pháp về quy trình 76

3.2.5 Giải pháp khác 77

3.3 Kiến nghị 79

3.3.1 Kiến nghị với Cơ quan Nhà Nước 79

3.3.2 Kiến nghị với Công ty 79

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật đã nhanh chóng làm cho sản phẩm lạc hậu, không còn đáp ứng được nhu cầu thay đổi hiện nay của người tiêu dùng và vòng đời sản phẩm cũng được rút gọn một cách ngắn lại Chưa kể mỗi ngày thức dậy, các doanh nghiệp phải đối đầu với rất nhiều đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm ẩn Đó là lý do các công ty cần tìm ra những sản phẩm mới độc đáo thông minh mới có thể tồn tại và phát triển được

Trải qua Đại dịch Covid-19, nhiều công ty vender cho Samsung Electronics cũng chịu không ít ảnh hưởng Cộng với việc chi phí lao động tăng cao của Việt Nam,

sự chững lại của thị trường tiêu dùng toàn cầu do Covid Đến năm 2022 Sam Sung

đã có động thái: giảm tỷ lệ sản xuất các lô hàng điện thoại thông minh ở nhà máy Bắc Ninh và Thái Nguyên Tỷ lệ giảm của Việt Nam sẽ được phân bổ sang Ấn Độ, Indonesia và Mỹ Latinh Từ đó công suất sản xuất của các nhà máy Vender cho Sam Sung như Seojin, Intops, Mobase, ITM, Dream Tech…cũng giảm theo một cách tự nhiên Chưa hết gã khổng lồ này mới gần đây nhất có động thái bất ngờ: Theo Business Korea, Samsung Electronics đang đầu tư mạnh mẽ vào Ấn Độ Gã khổng

lồ công nghệ Hàn Quốc đã quyết định sản xuất điện thoại thông minh có thể gập lại thế hệ tiếp theo của mình tại Ấn Độ để biến nước này thành cơ sở sản xuất điện thoại thông minh quan trọng Trước đó Samsung cũng đã chuyển một phần dây chuyền sản xuất điện thoại của mình từ Việt Nam sang Ấn Độ

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Trung Quốc đang dần đổ bộ vào thị trường Việt Nam Thị trường nước nhà đang có những bước biến đổi Sam Sung – Hàn Quốc đang giảm tỷ lệ sản xuất đi, khiến cho các Vender cấp 1 của Sam Sung ngày càng cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng Nhận thấy điều đó bộ phận R&D của Công ty TNHH Texon- vender cấp 1 cho Sam Sung với mục tiêu củng cố, giữ vững thị phần

và phát triển mở rộng thị phần thì việc đầu tư vào phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị trường là điều hết sức lưu tâm Là một nhân viên trong phòng R&D, em cũng

muốn góp chút kiến thức bản thân học được trên ghế nhà trường vào hoạt động phát triển sản phẩm mới lần này của công ty nơi em đang làm việc “Công ty TNHH

Texon” Chính vì những điều trên em đã quyết định lựa chọn chủ đề: “Hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty TNHH Texon” cho khóa luận tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn

thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới cho Công ty TNHH Texon

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Nghiên cứu cụ thể về mục tiêu, kế hoạch, nội

dung và quy trình của hoạt động phát triển sản phẩm mới Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Texon Từ đó nhận xét tính hiệu

quả của chiến lược và có những định hướng và giải pháp phù hợp

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Khái quát cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm mới cũng như hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty Texon

- Tìm hiểu hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty Texon: mục tiêu, lập kế hoạch, nội dung, quy trình

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Dòng sản phẩm antenna 5G

 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung: Phân tích và hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công ty TNHH Texon

Phạm vi về không gian: Công ty TNHH Texon

Phạm vi về thời gian: Trong 3 năm gần đây 2020 đến 2022 và trong thời gian tác giả ở Texon từ tháng 2/2023 - 5/2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

Để thu thập các thông tin thứ cấp đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu Các tài liệu bao gồm

Giáo trình: Giáo trình của các trường đại học nổi tiếng như NEU, Ngoại Thương,… và các sách chuyên khảo về Marketing, chính sách sản phẩm

Sách báo, Báo cáo tổng kết, Công trình nghiên cứu đã được công bố có liên quan

Tạp chí, các trang web nổi tiếng của Việt Nam và Hàn Quốc

Các dữ liệu thông tin của hệ thống bộ phận R&D của Công ty TNHH Texon,

bộ phận Hành chính- Nhân sự của công ty trong 3 năm trở lại đây

Phương pháp phân tích: phân tích nội dung thông qua bảng số liệu tổng hợp

để đưa ra những nhận định nhận xét

Phương pháp so sánh: so sánh những số liệu và kết quả nghiên cứu sản phẩm

qua các năm Từ đó tìm ra những điểm mạnh, những điểm còn hạn chế trong hoạt động phát triển sản phẩm tại Công ty

Phương pháp thống kê: Thống kê kinh tế, thống kê phục vụ cho việc phân tích

tổng hợp

5 Kết cấu đề tài

Khóa luận được chia thành 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty TNHH Texon Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động phát triển sản phẩm mới ở công ty TNHH Texon

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA DOANH NGHIỆP

Theo Philip Kotler (2005) sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường

để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

Theo quan niệm truyền thống của công nghệ và kỹ thuật thì sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng của những vật tồn tại hữu hình

Và trong đề tài này, khái niệm sản phẩm của Philip Kotler được lấy làm chuẩn

để thực hiện nghiên cứu

b Khái niệm sản phẩm mới

Theo quan điểm của quản trị, sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà một công ty tin

là một sản phẩm mới trong đó có sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm được cải tiến

Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm doanh nghiệp Theo quan điểm này sản phẩm được doanh nghiệp khác sản xuất mới được lấy ở đối tượng quan sát là mới gồm tất cả các loại chưa bao giờ mới có thể là sản phẩm được cải tiến

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Sản phẩm mới có thể hiểu theo hiểu cách khác nhau: Sản phẩm hiện có nhưng được tăng cường chất lượng Cải tiến về chức năng hoặc hình thức của sản phẩm, đưa thêm một số đặc điểm mới cho sản phẩm Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi về công nghệ Sản phẩm cũ cho thị trường mới Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới cho thị trường mới)

Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới theo 2 cách

Mua lại: mua Doanh nghiệp, mua bằng sáng chế, mua giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác

Thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới R&D

Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của hãng Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới Thông thường trên 50% lượng bán của các công ty là thu được từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 10 năm Ví dụ: Công ty 3M khẳng định rằng trên 25%

doanh thu hàng năm là từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 5 năm Kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy:

1 Nhiều sản phẩm mới bị thất bại Người ta tính toán rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%

2 Các công ty phát triển mạnh mẽ là nhờ vào các chương trình sản phẩm mới

có hiệu quả của họ

3 Trong các hoạt động kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức

độ hiệu quả hay thành công giữa các công ty

4 Có tới 4/5 thời gian cho phát triển sản phẩm mới do các kỹ sư, nhà khoa học tiến hành không đạt được sự thành công thương mại

Ví dụ, ở Mỹ mỗi năm đều có hơn 10000 mặt hàng mới đã được tung ra thị trường Dưới 20% đạt được mục tiêu doanh số Người ta dự đoán chi phí để giới thiệu một thương hiệu mới trên một số thị trường tiêu thụ là khoảng từ 80 triệu tới hàng trăm triệu USD Đồng thời, chi phí cho sự thất bại của sản phẩm mới cũng phải tính vào chi phí cơ hội Chi phí cơ hội này không chỉ tính đến thất bại của sản phẩm mà phải tính cả thời gian phát triển sản phẩm mới không đem lại lợi nhuận Phát triển sản phẩm mới có thể kéo dài trong nhiều năm Ví dụ: Hills Brother đã tốn 22 năm để phát triển loại cafe tan, trong khi General food cũng tốn 10 năm cho một loại cà phê tan khác (Maxim) Sự quản lý tốt, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và phối hợp với nhau giữa các bộ phận chức năng (Marketing, sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu phát triển ) tốt sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển thành công sản phẩm mới Một lý do cơ bản dẫn tới sự thất bại của sản phẩm mới là do không có khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm mới không có khả năng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng có thể do 3 yếu tố sau:

- Các cố gắng sáng tạo của doanh nghiệp không đầy đủ

- Có bộ phận trong công ty không tận dụng hết khả năng tốt nhất của mình

- Không có các khả năng cung cấp các yếu tố sản xuất tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Có thể phát triển một cách tiếp cận khác về vấn đề sản phẩm theo hình thức hướng tăng trưởng Xâm nhập thị trường chỉ ra hướng tăng trưởng qua sự tăng lên của tỷ phần thị trường với sản phẩm - thị trường hiện tại Phát triển thị trường đề cập tới việc tìm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại Phát triển sản phẩm đề cập tới việc sản xuất sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm hiện tại Đa dạng hoá, đề cập tới phát triển sản phẩm mới và mở mang thị trường mới Trong sơ đồ 9.2, xâm nhập thị trường và phát triển thị trường là các chiến lược dòng sản phẩm, nhằm biến đổi chiều rộng, chiều sâu trong các sản phẩm hiện tại của hãng Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa có thể coi là các chiến lược hỗn hợp sản phẩm theo ma trận hướng phát triển sản phẩm mới đòi hỏi hãng phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát triển, và có thể yêu cầu hãng thay đổi cơ cấu tổ chức của nó

Chúng ta đã khẳng định rằng, sản phẩm mới là yếu tố quyết định của các hãng kinh doanh thành công Do vậy, vấn đề đặt ra với chiến lược sản phẩm không phải chỉ là phát triển sản phẩm mới mà là phát triển theo hướng nào? Một cách để xem xét vấn đề này là diễn tả rõ các tiêu chuẩn, chuẩn mực mà sản phẩm mới phải đạt được Nói cách khác, với tư cách là một bộ phận chính sách sản phẩm mới, nhà quản trị phải tự vấn: "Sự đóng góp tiềm năng của mỗi sản phẩm mới cho công ty là gì?" Mỗi công ty phải trả lời câu hỏi này, xem xét sự hoà hợp với các mục tiêu dài hạn, các nhiệm vụ, các nguồn lực, Tuy nhiên một số lý do để đánh giá xem có nên phát triển sản phẩm mới hay không lại rất chung chung, khiến nó trở thành vô nghĩa Các tiêu chuẩn như lợi nhuận tăng thêm, sự tăng trưởng, chu kỳ ổn định phải được làm rõ thành các mục tiêu có thể Ví dụ, mục tiêu có thể là giảm tổng chi phí sản xuất bằng cách tận dụng tốt hơn công suất nhà xưởng hiện có Trong mỗi đề nghị về sản phẩm mới, người ta phải chú ý tới các đóng góp kinh tế cuối cùng của mỗi sản phẩm mới Nếu người ta đặt ra các yêu cầu với sản phẩm mới như "Chống lại sự cạnh tranh"; hay "Chiếm lĩnh vị trí tiên phong trên thị trường" thì cũng phải hỏi "Tại sao?" Nói cách khác nhà quản lý có thể hỏi: "Lợi nhuận dài hạn của doanh nghiệp sẽ bị tác động như thế nào nếu phát triển sản phẩm mới này hay sản phẩm mới khác" Các nhân tố chiến lược trong sản phẩm mới phải làm rõ:

- Quan điểm về lợi nhuận của cấp quản lý cao nhất

- Mức tối thiểu (sàn) của lợi nhuận

- Sự sẵn sàng và chi phí đầu tư để phát triển sản phẩm mới

- Xác định rõ thời gian sản phẩm mới có thể bù đắp chi phí và tạo ra lợi nhuận cho công ty

c Hoạt động phát triển sản phẩm mới

Theo Philip Kotler (2003) hoạt động phát triển sản phẩm mới là một quá trình đưa một sản phẩm mới vào thị trường hiện có hoặc thị trường mới bằng cách nghiên cứu thị trường liên tục, thử nghiệm kỹ lưỡng và hoạch định ý tưởng sản phẩm cẩn thận

Nó cũng có thể là việc đưa một sản phẩm hiện có vào một thị trường mới Đôi khi, doanh nghiệp cũng có thể muốn có một hoạt động phát triển sản phẩm cho bất

kỳ sản phẩm hiện tại nào trong thị trường hiện tại; tuy nhiên, điều đó thường xảy ra nếu doanh nghiệp đang giới thiệu một tính năng mới, đang đổi thương hiệu hoặc tung

nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch

sử tiêu thụ của một loại sản phẩm Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu

về sản phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp Tương ứng với mỗi giai đoạn là những hoàn cảnh thị trường cụ thể và những cơ hội, thách thức, những yêu cầu riêng đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời Dựa trên xác định đúng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, các doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn chiến lược marketing Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp marketing theo từng giai đoạn của chu kỳ sống Hiểu biết về chu kỳ sống cũng giúp cho doanh nghiệp biết tham gia thị trường đúng lúc, rút lui đúng lúc, gia tăng nỗ lực marketing đúng lúc Chu kỳ sống sản phẩm nói lên:

- Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường

- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh Tạo nên những thuận lợi hay đặt ra những thách thức khác nhau đối với người bán

- Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của chu kỳ sống

- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các chiến lược marekting, sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau

Quá trình phát triển sản phẩm mới trải qua bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Đây là thời kỳ sản phẩm mới được đưa ra bán trên thị trường, khách hàng chưa biết về sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm

và do phải chi phí nhiều nên doanh nghiệp không có lãi

- Giai đoạn phát triển: Thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận nhanh chóng, lượng bán và lợi nhuận tăng nhanh

- Giai đoạn bão hoà: Lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc không tăng do hầu hết khách hàng tiềm năng đã mua sản phẩm Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm xuống Tất nhiên việc xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống là một công việc khó khăn Việc nhận dạng giai đoạn của chu kỳ sống chủ yếu dựa trên mức tăng hay giảm lượng bán được đo lường qua các năm Thời gian của cả chu kỳ sống sản phẩm cũng như thời gian của từng giai đoạn của chu kỳ sống là rất khác nhau giữa các loại sản phẩm Thời gian tồn tại của sản phẩm cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau trên thị trường Vì vậy, thời gian của chu kỳ sống cũng thường thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt đang làm cho chu kỳ sống sản phẩm ngày càng rút ngắn lại, nghĩa là thời gian mang lại lợi nhuận của mỗi loại sản phẩm cũng ngắn hơn Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cũng được xem xét gắn với từng thị trường cụ thể Bởi vì, cùng một sản phẩm trên những thị trường khác nhau chúng dang ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống Ví dụ, một sản phẩm đã ở giai đoạn bão hoà và suy thoái ở một quốc gia nhưng còn hoàn toàn chưa xuất hiện ở nhiều quốc gia khác

1.1.3 Các phương pháp đổi mới sản phẩm và phát triển sản phẩm

Theo Philip Kotler (2003) trong cuốn sách Quản trị marketing có 9 cách thông dụng để phát triển một sản phẩm mới:

1 Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới), ví dụ như tivi, khi nó xuất hiện lần đầu tiên cho phép truyền các ký hiệu nghe nhìn

2 Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại Chẳng hạn như loại đồng hồ đeo tay, thay thế bánh đà bằng loại chốt lên dây

3 Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại Ví dụ: bình phun, đầu tiên được phát triển để cho công việc phun thuốc trừ sâu sau đó được ứng dụng cho sơn vẽ

4 Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới Ví dụ, các loại điện thoại di động

có thêm những tính năng mới

5 Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới Ví dụ, có thể cung cấp các nhãn hiệu riêng cho các khu vực thị trường khác

6 Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những người mua mới Ví dụ, như phát triển loại máy tính xách tay giá rẻ hơn

7 Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm hiện tại với nhau

8 Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn Ví dụ, một nhà sản xuất thay

vì mua các linh kiện đã chuyển sang tự sản xuất các linh kiện rẻ hơn và tiêu thụ nó

9 Sản phẩm được thiết kế lại Ví dụ, sự thay đổi mốt quần áo hàng năm

1.1.4 Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới

Chúng ta có thể khẳng định rằng, hoạt động then chốt của mọi hệ thống kế hoạch hoá sản phẩm mới là nghiên cứu - không chỉ nghiên cứu marketing mà kể cả nghiên cứu kỹ thuật Nếu không chú ý đến cách tổ chức các chức năng phát triển sản phẩm mới trong công ty, các quyết định phát triển sản phẩm mới của cấp quản trị tối cao sẽ khó có được các dữ liệu cần thiết để ra quyết định chính xác Các báo cáo dự án sản phẩm mới phải chi tiết hơn sự thu thập các ý kiến từ các chuyên gia Cấp quản trị bậc cao phải có trách nhiệm đưa ra các câu hỏi nhất định và nhóm kế hoạch hoá sản phẩm mới phải trả lời các câu hỏi này dựa vào các cuộc nghiên cứu cung cấp các thông tin

về Marketing, kinh tế, kỹ thuật, sản xuất Có thể hiểu rõ hơn nhu cầu phát triển sản phẩm mới, khi kiểm tra các ý kiến đánh giá sản phẩm mới, nhà quản trị marketing phải đưa ra nhiều câu hỏi:

- Nhu cầu thị trường trước đây là gì? Phải chăng các ứng dụng tiềm năng cho sản phẩm là giới hạn?

- Có thể đăng ký độc quyền sản xuất sản phẩm mới được không? Có vấn đề gì chống lại sự đảm bảo đó không?

- Sản phẩm có thể bán với kênh phân phối và lực lượng bán hiện tại không? Số lượng người bán mới cần thiết là bao nhiêu? Việc đào tạo bán cần thêm như thế nào?

- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau là bao nhiêu?

- Bao gói thích hợp nhất cho sản phẩm là gì (đứng về các khía cạnh màu sắc, chất liệu, thiết kế ?)

- Khoản thu từ việc đầu tư là bao nhiêu?

- Chiến lược giá phù hợp nhất là gì?

Các câu hỏi trên làm rõ thêm nhu cầu quan trọng của thông tin Cũng cần ghi nhớ rằng, chỉ có thể nhận câu trả lời cho các câu hỏi này qua thời gian dài và các nghiên cứu Marketing

Các thông tin tất nhiên phải dựa trên sự giả định hoặc dự đoán kết quả trong tương lai vì vậy có thể không hoàn toàn chính xác Sự phức tạp khác là ở chỗ nhiều loại thông tin khác nhau phải được thu thập và tập hợp vào một chương trình làm quyết định có ý nghĩa Trong cố gắng để trả lời câu hỏi về lợi nhuận trên vốn đầu tư của một dự án cụ thể, nhà quản trị marketing phải biết: (1) chiến lược giá sẽ được sử dụng và (2) mức đầu tư Các loại thông tin khác cũng cần để đo lường giá trị đầu tư cho sản phẩm mới Chi phí đầu tư được tính dựa trên ước lượng các chi phí máy móc thiết bị, chi phí nghiên cứu phát triển và các chi phí Marketing Còn thu nhập có thể

dự đoán từ lượng cầu và giá Các dữ liệu này phải được thu thập từ các phòng khác nhau và chuyển thành các hình thức có ý nghĩa cho người quyết định phát triển sản phẩm mới

Chiến lược phát triển sản phẩm rất quan trọng vì nó sử dụng nghiên cứu thị trường để xây dựng kế hoạch thành công trong việc doanh nghiệp sản phẩm Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp nên bao gồm các phương pháp và kỹ thuật doanh nghiệp sẽ sử dụng trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm Điều này có thể giúp doanh nghiệp vượt qua những trở ngại và tập trung vào những chiến lược thành công nhất Lập kế hoạch về cách phát triển các sản phẩm khác nhau cũng có thể cho phép doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm hiện có và phát triển doanh nghiệp của mình

Có một hoạt động phát triển sản phẩm mạnh mẽ có thể hỗ trợ doanh nghiệp của doanh nghiệp khả năng biến một ý tưởng thành một sản phẩm có lợi nhuận và sau đó sửa đổi nó để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường hoạt động phát triển sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiết lộ các lĩnh vực cần cải tiến cũng như phương pháp nào thành công nhất Để nhận được nhiều lợi ích nhất từ hoạt động phát triển sản phẩm

của doanh nghiệp, hãy xem xét các kỹ thuật khác nhau sẽ hoạt động như thế nào cho từng bước và thực hiện các điều chỉnh dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của doanh nghiệp

Hiện nay việc giao lưu văn hóa giữa các đất nước ngày một rộng rãi Và Việt Nam là một trong số các điểm lựa chọn sản xuất của nhiều đất nước như Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản Đời sống và nhu cầu của người tiêu dùng ngày một khác biệt và nâng cao, họ dần tiếp cận với những thay đổi của tiến bộ khoa học một cách nhanh chóng Do đó nhu cầu của họ luôn thay đổi theo thời gian, mục đích sử dụng và thay đổi trong từng lĩnh vực họ mong muốn Người tiêu dùng thông minh luôn muốn sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt hơn, có giao diện đẹp hơn và tính năng tiện lợi hơn Hay có những dịch vu đi kèm như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ bảo hành tận tâm Theo thời gian những yêu cầu của khách hàng càng trở lên kĩ tính và khắt khe hơn Vì vậy sản phẩm cần được liên tục cải tiến và làm mới nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm cải tiến mới ra đời giúp người tiêu dùng thuận tiện và thích thú hơn trong việc sử dụng, giúp giải quyết những bất tiện hạn chế khi dùng sản phẩm mới

Bên cạnh đó thu nhập trung bình của người dân có xu hướng tăng cao, họ có đời sống cao hơn trong khi đó thi trường lại tràn ngập các sản phẩm tương đồng nhau, chúng có thể là những sản phẩm mô phỏng từ những sản phẩm khác, hoặc chúng chỉ đưa ra những thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn, có thể những sản phẩm này đã lạc hậu

so với công nghệ hiện đại bây giờ Tình trạng này có thể dẫn đến hiện tượng sản phẩm khó tiêu thụ Và đó chính là lúc doanh nghiệp cần đưa ra các sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng

1.2 Hoạt động phát triển sản phẩm mới

Gây dựng được niềm tin và sự uy tín của khách hàng về sản phẩm mới

Tạo sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường thông qua việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Đi trước, đón đầu đối thủ bằng các bước đột phá mới lạ

Mục tiêu định lượng

Tăng doanh số của từng sản phẩm và nhóm sản phẩm của công ty

Mục tiêu doanh thu cần đạt trong năm cụ thể là bao nhiêu

Phấn đấu mục tiêu thu nhập công nhân viên lên con số cụ thể là bao nhiêu Rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm

Tăng doanh thu và thị phần

1.2.2 Lập kế hoạch

Tại lập kế hoạch này, các sản phẩm mới đã đề xuất được đánh giá sâu hơn và trách nhiệm của dự án thuộc về nhóm dự án Sản phẩm được đề xuất bị xem xét đánh giá trên các lĩnh vực sản xuất, Marketing, tài chính, kỹ thuật và các nhân tố cạnh tranh Phải thiết lập quỹ phát triển và tiến hành một số nghiên cứu Marketing - kỹ thuật cơ bản Khi đó sản phẩm mới chỉ được thiết kế ở dạng thô Phải xem xét toàn

bộ các phương án về đặc điểm sản phẩm và về các đặc tính đặc biệt của sản phẩm Cuối cùng nhà quản trị viết một kế hoạch dự án bao gồm các đánh giá về phát triển, sản xuất và các chi phí Marketing tương lai, cùng với các đòi hỏi về vốn và nguồn nhân lực Cũng phải đề xuất cả một lịch trình cho phát triển sản phẩm Cuối cùng dự

án được gửi tới cấp quản trị cao nhất để quyết định tiếp tục hay tạm dừng dự án

Phát triển sản phẩm mới liên quan đến nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chi phí sản phẩm, chi phí phát triển sản phẩm, thời gian phát triển sản phẩm, giá trị Muốn hoạt động phát triển sản phẩm được thành công cần phát triển các nguồn lực cần thiết và chú trọng đến cách thức hoạt động chiến lược

- Xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới rõ ràng

- Vai trò của phát triển sản phẩm trong mục tiêu chung công ty

- Các lĩnh vực mà chiến lược tập trung vào

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong quá trình phát triển sản phẩm mới cần trải qua 8 bước cơ bản sau:

1.2.4.1 Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống Nếu không công ty có thể

tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phù hợp với tính chất đặc thù của công ty

- Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới được nảy sinh từ :

+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới Nhu cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi, thăm dò, trắc nghiệm, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nại của khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có

+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảo sát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Qua những người phân phối, những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích những sản phẩm đó ở những điểm nào

+ Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhau như: Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành

Ngay cả trong những trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh những câu hỏi: Liệu

có phù hợp với công ty cụ thể đó không? Có phù hợp với mục đích? Mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của công ty hay không?

Những ý tưởng còn lại có thể được đánh giá bằng phương pháp chỉ số có trọng

số cho từng bước thành công của sản phẩm Mục đích của công cụ đánh giá cơ bản này là hỗ trợ việc đánh giá có hệ thống ý tưởng sản phẩm, chứ không phải có ý định giúp ban lãnh đạo công ty thông qua quyết định

1.2.4.3 Phát triển và thử nghiệm quan điểm

Bây giờ những ý tưởng hấp dẫn phải được biến thành các dự án hàng hoá Cần phân biệt dự án hàng hoá, dự án sản phẩm và hình ảnh sản phẩm Ý tưởng sản phẩm

là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho thị trường Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng Hình ảnh sản phẩm là bức tranh

cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được

Soạn thảo dự án hàng hoá:

Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự án sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giá tính hấp dẫn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất

- Kiểm tra hay thẩm định dự án:

Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhóm người tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đã được nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp

Ở giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là đủ Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẫu chi tiết của dự án và yêu cầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm Sau đó người làm Marketing tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các dự án đó có sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không

1.2.4.4 Hoạch định chiến lược Marketing

Giai đoạn này phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó

ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong các giai đoạn sau Kế hoạch chiến lược Marketing bao gồm ba phần như sau

- Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một khoảng thời gian

- Phần thứ hai của chiến lược Marketing là trình bày số liệu chung về giá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketing trong năm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch Marketing là trình bày những mục tiêu tương lai của chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing

1.2.4.5 Phân tích tình hình kinh doanh

Sau khi dự án hàng hoá và chiến lược Marketing đã được xây dựng, công ty có thể bắt tay vào việc đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh Muốn vậy cần phải phân tích kỹ lưỡng chỉ tiêu về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xem xét chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không

Ước tính mức tiêu thụ: Công ty cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm

Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, Công ty

có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến Chi phí cho các hoạt động nghiên cứu

và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính Các công ty cần sử dụng những số liệu tài chính để sánh giá giá trị của dự án sản phẩm

1.2.4.6 Phát triển sản phẩm

Nếu dự án sản phẩm mới đã qua thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ tiếp tục sang giai đoạn nghiên cứu phát triển hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật

chất Những giai đoạn trước sản phẩm mới chỉ nói về mô tả, hình vẽ hay một hình mẫu Trong giai đoạn này dự án phải được biến thành hàng hoá hiện thực Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về vốn đầu tư, chi phí sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong những giai đoạn trước Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét về mặt kỷ thuật và thương mại, có thể biến thành sản phẩm khả thi không Nếu không thì những chi phí tích luỹ của dự án mà công ty đã chỉ ra

sẽ mất, chỉ trừ những thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó

Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ tạo ra một hay nhiều phương án thể hiện thực thể hàng hoá với hy vọng có được một mẫu thoả mãn những tiêu chuẩn sau:

- Người tiêu dùng có chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cả những tính chất đã được trình bày trong phần mô tả dự án hàng hoá

Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong những điều kiện bình thường

- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất trong dự toán

kế hoạch

Để tạo ra được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm Mẫu sản phẩm phải thể hiện tất cả những đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tất cả những đặc điểm của sản phẩm

Khi đã thực hiện xong các nguyên mẫu phải đưa đi thử nghiệm về chức năng một cách nghiêm ngặt và thử nghiệm đối với người tiêu dùng Các thử nghiệm chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm và trong điều kiện dã ngoại để đảm bảo chắc chắn sản phẩm đó được độ an toàn và có hiệu suất Việc thử nghiệm chức năng của nhiều sản phẩm có thể mất nhiều năm, đặc biệt là những sản phẩm thuộc dược phẩm Thử nghiệm đối với người tiêu dùng có thể được thực hiện theo một số hình thức khác nhau từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng hoá đem về nhà dùng thử Thử nghiệm sản phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến với nhiều sản phẩm

Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công ty mới bắt đầu sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghiệm trên thị trường

1.2.4.7 Thử nghiệm trên thị trường

Sau khi ban lãnh đạo hài lòng với những kết quả về chức năng và tâm lý của sản phẩm, thì có thể xác định cho sản phẩm đó thêm nhãn hiệu, bao bì và một chương trình Marketing sơ bộ để thử nghiệm nó trong điều kiện xác thực hơn đối với người tiêu dùng Mục đích của việc thử nghiệm trên thị trường là để tìm hiểu thêm người tiêu dùng cùng các đại lý phản ứng như thế nào đối với việc xử lý, sử dụng mua lặp lại sản phẩm đó và thị trường lớn đến mức nào

Việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường

và nhiều vấn đề khác Những vấn đề chính là sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và cách thức thử nghiệm như thế nào?

Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi

ro của vốn đầu tư, một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu Những sản phẩm

có vốn đầu tư lớn và rủi ro cao thì cần được thử nghiệm trên thị trường tới mức độ

đủ để không phạm sai lầm Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm tạo

ra những loại sản phẩm mới cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến

1.2.4.8 Thương mại hóa sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường nhằm giúp DN quyết định có nên tung sản phẩm mới ra hay không Nếu công ty tiếp tục bắt tay vào sản xuất đại trà thì nó phải chịu rất nhiều những khoản chi phí để thực hiện Công ty sẽ phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng Một khoản chi phí lớn nữa là Marketing như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ sản phẩm mới để chuẩn

bị cho chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì Công ty phải quyết định chào bán hàng khi nào? Ở đâu? Cho ai? Và như thế nào?

- Khi nào? Thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng Công ty phải quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường theo ba phương thức sau: + Tung ra

thị trường trước tiên, nghĩa là các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chưa có trên thị trường

+ Tung ra thị trường đồng thời, nghĩa là xác định thời điểm tung ra thị trường đồng thời với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Tung ra thị trường muộn hơn, công ty có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường khi các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường

- Ở đâu? Công ty phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực, thị trường toàn quốc hay thị trường quốc tế Một số công ty

có đủ lòng tin, vốn và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay toàn cầu Những công ty nhỏ thì chọn lấy một khu vực hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường, sau đó mở rộng dần dần

Cho ai? Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, công ty phải hướng mục tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng có lợi nhất Chắc chắn công ty phải nắm được các đặc điểm của khách hàng triển vọng quan trọng Một khách hàng triển vọng thường phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận Căn cứ vào những đặc điểm nêu trên công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu

- Như thế nào? Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động để lần lượt tung sản phẩm mới ra thị trường Cần phải lập dự toán cho những yếu tố khác nhau của hệ thống Marketing và các biện pháp khác Đối với mỗi một thị trường mới công ty phải soạn thảo một kế hoạch Marketing riêng

Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Những sản phẩm đã ở vào giai đoạn sung mãn hoặc suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới

Tuy nhiên những sản phẩm mới có thể bị thất bại Rủi ro của việc đổi mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại Chìa khoá cuũa việc đổi mới thành công là xây dựng tổ chức tốt hơn quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên

cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 8 giai đoạn đã được phân tích ở trên Mục đích của mỗi giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng

đó nữa hay không Do vậy, muốn có được một sản phẩm mới thành công và được thị trường chấp nhận thì cần phải tìm hiểu và thực hiện tốt các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm

mới của Doanh nghiệp

1.3.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Các nhân tố ảnh hưởng

Các nhân tố vĩ mô Các nhân tố ngành

Môi trường kinh tế Khách hàng

Môi trường văn hóa -

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế có nhiều thay đổi do xu hướng nhất thể hoá kinh tế với nhiều mức độ khác nhau: khu vực mậu dịch tự do, khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung, khu vực hợp nhất kinh tế Các xu hướng trên có tác động đến hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp theo xu hướng: tạo ra sự ưu đãi lẫn nhau và kích thích tăng trưởng của các thành viên Tuy nhiên, chính xu thế đó lại đang tạo ra một sức cạnh tranh rất lớn cho các DN, đòi hỏi các

DN không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm và chủng loại để tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập

Với thị trường trong nước, do sức mua khác nhau nên cơ cấu, hành vi người tiêu dùng khác nhau, sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư trong xã hội là thực trạng phát triển kinh tế Vì vậy, phải tìm cách đáp ứng được sức mua khác nhau trong xã hội thì công ty mới phát triển được sản phẩm mới

 Khoa học kĩ thuật công nghệ

Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem lại cho con người những thành tựu to lớn, được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất Sự tiến bộ nhanh chóng của những công nghệ đã tác động sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, khách hàng, tiếp thị và ngay cả khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Chính vì điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh lớn trên phạm toàn cầu Những công ty dẫn đầu về kĩ thuật và công nghệ luôn chiếm ưu thế trong cạnh tranh Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, những phát minh khoa học ngày càng được sử dụng rộng rãi và dần thay thế với các tư liệu sản xuất truyền thống

Khoa học kĩ thuật phát triển, người tiêu dùng được cung cấp rất nhiều thông tin

về sản phẩm, về tiêu chuẩn chất lượng và những thông tin về thị trường cạnh tranh

Do đó họ sẽ căn cứ vào rất nhiều chỉ tiêu, thông số để lựa chọn sản phẩm cho mình

Vì vậy, công ty chắc chắn phải nỗ lực rất nhiều mới có thể được lựa chọn

* Năng lực R&D

Bao gồm cân nhắc về các thành tựu đổi mới để triển khai các sản phẩm mới, quá trình mới, về nghiên cứu và triển khai được tổ chức ra sao (theo định hướng thị trường hay định hướng công nghiệp), ngân quỹ dành cho R&D của doanh nghiệp

trong ngành kinh doanh R&D hữu hiệu cho phép doanh nghiệp có được sức mạnh trong giới thiệu sản phẩm mới thành công, cải tiến và cập nhật liên tục các sản phẩm

 Môi trường văn hoá xã hội

Các nhân tố văn hoá, xã hội luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Nó là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm

và tiêu dùng trên thị trường, thể hiện thông qua việc duy trì và phát triển các mối quan hệ, sự thành công trong đàm phán, chào hàng, bán hàng, các chiến dịch quảng cáo

Trên thị trường quốc tế, nhân tố này luôn là một trong những khó khăn lớn vì

nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các nước để từ đó quyết định đến mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, giá bán của sản phẩm Nhân tố này khác nhau ở các nước khác nhau, và nó quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lí, sở thích của người tiêu dùng nước đó về sản phẩm của doanh nghiệp Sự hiểu biết về văn hoá của thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tránh đưa ra những tín hiệu sai lầm, những thông tin sai lệch về sản phẩm và các hoạt động marketing khác cho khách hàng mục tiêu của mình

1.3.2 Nhân tố thuộc môi trường ngành

 Khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khách hàng đã trở thành các "thượng đế" thì mọi hoạt động doanh nghiệp đều phải tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, vào thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm Để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, DN phải luôn tự giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh là: Sản xuất cái gì? Sản xuất bằng cách nào? Sản xuất cho ai?

Việc chủ động nghiên cứu thị trường, xác định chính xác nhu cầu thị trường và cầu của bản thân DN để có quyết định đầu tư tối ưu, tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chức tốt công tác bán hàng và đáp ứng các dịch vụ sau bán hàng được tốt nhất sẽ ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các hãng cung cấp các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các hãng này có ý nghĩa rất quan trọng, nó đảm bảo cho hoạt động của DN được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã định trước Bởi nếu cung ứng đầu vào như cung cấp nguyên vật liệu không đúng về chất lượng

và đủ về số lượng sẽ làm gián đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh, không đảm bảo đúng theo yêu cầu của hợp đồng đã ký với đối tác, làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, đánh mất uy tín đối với khách hàng Hơn nữa, nhà cung ứng còn có ảnh hưởng lớn đến sự suy giảm khả năng cạnh tranh của DN thông qua việc tăng giá, giảm chất lượng và giảm các dịch vụ do họ đang cung cấp hoặc chia phần cung ứng giữa các khách hàng khác nhau Xác định được rủi ro do nhà cung ứng mang lại, doanh nghiệp phải xem xét đánh giá các nhà cung ứng theo tiêu chí sau: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ họ đang cung ứng

- Giá cả và các điều kiện thanh toán

- Thời hạn giao hàng

- Uy tín của nhà cung ứng

- Tiềm năng tài chính của nhà cung ứng

Từ đó DN tiến hành lựa chọn nhà cung ứng và một nguyên tắc mà DN phải áp dụng là “không hoàn toàn lệ thuộc vào một người cung ứng duy nhất để tạo sự lựa chọn tối ưu, đảm bảo đầu vào và tăng khả năng đàm phán về giá” Điều này ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm do vậy tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh

Việc sản xuất và bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không thể thành công nếu không tính đến sự tác động của các đối thủ cạnh tranh Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn Song, cạnh tranh hiện nay không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về giá cả mà còn cả về chất lượng và dịch vụ sản phẩm Chỉ có thông qua cạnh tranh, doanh nghiệp mới khẳng định được vị thế của mình trên thương trường, khẳng định

được uy tín cũng như chất lượng sản phẩm Cạnh tranh sẽ buộc doanh nghiệp phải luôn tìm tòi, sáng tạo để tạo ra những sản phẩm có kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng; không ngừng cải tiến công nghệ và trình độ quản lí để giảm bớt chi phí, từ đó có thể vừa hạ được giá thành, nâng cao được sức cạnh tranh, đồng thời thu được lợi nhuận cao

Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm đang ngày càng được chú ý trong các doanh nghiệp Việc nắm rõ được các cơ sở lý luận sẽ góp phần quan trọng trong việc xây dựng được hoạt động phát triển sản phẩm mới một cách chặt chẽ, khoa học

từ đó mang lại hiệu quả cao hơn cả về kinh tế lẫn chất lượng

Nói tóm lại, một công ty muốn phát triển lớn mạnh, có hiệu quả kinh doanh cao thì phải nắm vững lý thuyết cũng như vận dụng một cách khoa học hợp lý vào thực

tế kiến thức về chiến lược sản phẩm của bản thân doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TNHH TEXON

2.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: CÔNG TY TNHH TEXON VIETNAM

Ngày thành lập ngày 8 tháng 12 năm 2016 do cục thuế Tỉnh Bắc Ninh cấp phép

Vốn điều lệ: 8 tỷ VNĐ

Mã số thuế: 2300954402

Ngưởi đại diện: Mr RYOU YOUNG SU

Trụ sở: Lô K-1-2, Khu công nghiệp Đại Đồng-Hoàn Sơn, Phường Tân Hồng,

Thành phố Từ Sơn, Tỉnh Bắc Ninh, Việt Nam

Thông tin công ty

● Quy mô sản xuất: ~2000 CNV

● Loại hình hoạt động: 100% vốn nước ngoài

● Website: http://www.texon.co.kr/en/?ckattempt=1

● Ngành nghề: Sản xuất và gia công thiết bị thu phát sóng viễn thông, dây cáp điện

● Tel: 02223738000 – Fax: 02223617958

CÔNG TY TNHH TEXON VIETNAM – Vender cấp 1 của Sam Sung

Với sứ mệnh: Cung cấp các thiết bị gia công, thiết bị linh kiện điện tử theo nhu

cầu khách hàng đặt đạt chuẩn chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2015, và

giá thành cạnh tranh cho khách hàng

Công ty cũng đặt ra những cam kết về giá trị cốt lõi như: Cam kết chất lượng,

sản phẩm được tạo ra với sự gia công chuẩn sát với tiêu chí của khách hàng, đảm bảo

vận hành tốt, ổn định và bảo mật cao Quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng

luôn có sự đồng hành từ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công ty Cam kết hoàn thành hàng đủ số lượng, đúng chất lượng và kịp thời gian cho khách hàng

Định hướng phát triển công ty là “Thất bại hôm nay là bàn đạp cho sự thành công ngày mai” Định hướng này được coi là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp và cũng chính là động lực để vươn đến những hoài bão giúp Công Ty TNHH Texon ngày một phát triển

Từ khi thành lập đến nay, với gần 10 năm hoạt động sản xuất phục vụ hàng hóa cho Sam Sung, công ty Texon đã nhận được sự tin cậy và đánh giá cao về chất lượng sản phẩm

Phó giám đốc

Phòng hành chính nhân sự

Phòng tài chính –

kế toán

Phòng

kỹ thuật – chất lượng

Nhà máy sản xuất

Phòng mua hàng

Phòng kinh doanh