Chuyên đề thực tập: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng hoạt động Bank - Phòng giao dịch Thủ Đô

Mục tiêu nghiên cứu: Trong quá trình thực tập ở Ngân hàng HD Bank chi nhánh Hoàn Kiếm, phòng giao dịch Thủ Đô, em xác định các mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện đề tài này như sau: Mục

Chất lượng cao | bt)

EPO ROR NER NRE SRR 1/7 AMON Se ACTER I SPEER EN a 922k 4/01 NE BERR TATE RMR I

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

‘ CHUGNG TRINH CHAT LƯỢNG CAO

CHUYEN DE THUC TAP

Chuyén nganh Ngan hang

Dé tai

DANH GIÁ CHAT LƯỢNG DICH VU CHAM SOC KHÁCH HANG CUA NGAN HÀNG HOAT DONG BANK

~ PHONG GIAO DICH THỦ ĐÔ

HOANG PHƯƠNG QUỲNH

MÀ NỘI - 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

CHƯƠNG TRÌNH CHÁT LƯỢNG CAO

| TRƯỜNG ĐHKTQD, |

TT THONG TIN THU VIEN

CHUYEN DE THUC TAP

DE TAI

ĐÁNH GIA CHAT LƯỢNG DICH VU CHAM SOC

KHACH HANG CUA NGAN HANG HOAT DONG

BANK — PHONG GIAO DỊCH THU ĐÔ

Sinh vién : Hoang Phuong Quynh

Chuyén nganh : Ngan hang

Lop : Ngan hang CLC K56

Ma sé SV : 11143733

Giáo viên hướng dẫn : TS Lương Thái Bao

ĐẠI HỌC K,T.Q,D b6 26

TT THONG TIN THƯ VIỆN aa

PHÒNG LUẬN ÁN -TULIỆU | Clef ly “

HÀ NỘI - 2018

LỜI CẢM ƠN

Sau khi hoàn thành bốn năm tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, em đã có

cơ hội được đi thực tập tại HD Bank Thủ Đô và làm bài khóa luận nghiên cứu về

“chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng HD Bank phòng giao dịch

Thủ Đô”.

Để có thể hoàn thành luận văn này em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của

các thầy cô, và các anh chị trực thuộc ngân hàng HD Bank phòng giao dịch Thủ Đô.

Em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất về sự giúp đỡ của thầy cô và các phòng

ban chức năng trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp em thực hiên bài khóa

luận này.

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Lương Thái Bảo - thầy giáo

đã trực tiếp hướng dẫn và định hướng cho em rất nhiều trong quá trình làm bài khóa

luận này.

Tuy nhiên với trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tế còn có nhiều hạn chế nên

bài luận này không thể tránh khỏi các sai sót về cách hiểu hoặc lỗi trình bày Em rất

mong nhận được sự đóng góp chỉ bảo của các thầy cô để em có thể tích lũy thêm kinh

nghiệm và nâng cao kiên thức nhăm hoàn thiện tôt hơn.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả

nêu trong chuyên đề thực tập này là do tôi tự thu thập, trích dẫn tuyệt đối không sao

chép từ bất kỳ một tài liệu nào

HàNội ngày tháng năm 2018

Tác giả chuyên dé thực tập tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CHU VIET TAT

DANH MỤC BANG BIEU, HÌNH

LỚI MỦ ĐẦU cá coennennnneoeeneeereerensesevreeenresnsdispiiidtvE001303808.100-800000412030851012858008/40E0/000 1tHƯƠNG 1: GIỚI THIẾU CHUNG aeensaeeeeeanrrasnusranrnaviovbssrtneren 3

1.2 Câu hỏi nghiên cỨu - -<-<«<<55 5555 S9 S9 99999991110000800000000889 31.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cỨu -s-s<sssss<se=essesseeseseesrtsrsrsre 3

ee, TT pdf acc ốc Ôn on nhan chon Uy 41.4.1 Thu thập dit liệu thứ cấp -. - + ©5<25++2xe2teExttrxtrrxerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 4

1.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp -:- + ++++c++txe£+ttrxr+krrkrrrkrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 4

1.4.3 Một số khó khăn trong quá trình khảo sát, thu thập thông tin - 5

1.4.4 Phương pháp xử lý số liệu sơ CAp eeseesseesseeesseesssessseessseeessecssseesssecsneessneessnscen 5

1.5 - KẾt cầu chuyển HỄ.‹.e uoesesssenese«esse=seeerevrrreesseiSkA20000605430124320817x060008240303343 9

CHƯƠNG 2: LÝ THUYET CHUNG VE CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG -s5ces2eeesessseasesassrsnnsee 10

DA DỊCH VWs««esemesnonnnsartnsesessorrseesseseoerii4I34ÕL381ĐA/448:200112403770181198004d6k7000680/4E% 10

2.1.1 Dinh nghĩa ã newest S28 SCAESSMERE EMOOR SAREE 100.17 ii điển wiles CECE VH «eesesesecee-ekskkuScl260.36180802/6200380628050/2.8604209280100đ02795: 10

32 Chấếtlượngđ[chYyN‹«e e.sesnsessseeseeeneeersnnsinsesnmdrndoidrorninssrnerensse 133.0 1, BAT HÌỄ Hs cceeeseeeseoeeeredskceecs-laSEkdlk3Ei goi5Ni580480800gố000000i0808.1010koxpeversnitneeoos LS2.2.2 Các yếu tố cầu thành chat lượng GÌh 'Ụ saueeaassieanindarnnsaioinarnioiossrveesrsse 13 2.3 Tầm quan trọng của chất Hưng WICK, Vũ ueeaaeesessannanannnnananaennssraamuave 15

2.4 Sự hài lòng của khách hàng - 555 S555 9955890855880 8008908 17

DAA, TINH INE eeeeeereseeirreeDreeexesasessl25.352400088005.888.011-005190/4E2G0i00617801E,45/:0804010162081 17

24.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất tượng dịch VỤ seo 182.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch VỤ <-s< << << se ssessxseeeessese 202.5.1 Ly na c8 20

2.5.2 Mô hình SERVQUALL ¿2-2 2 2+ ©E£SE£EE£SEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrrrrrrrrs 20 2.5.3 Mô hình SERVPERE - 2-2 S+SE22E£EE£EEEEEEEEEE121122122121121111 1.71 cre 22

2.5.4 Đánh giá các mô hình chất lượng DICH VỤ ss cassncssssexrcassccrmercennasenanninenneerecenrencarese 23

(ca na 24 CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH KET QUA NGHIÊN CỨU -s-ss 26

S.A Giờihiệu chang ve HID Banliseseseensssmnnesneesrsmeeennlisiisgedid 26

3.1.1 Giới thiệu chung về HD Bank ceccecseesseeseessesseessesseesseessessscesecssecseeesecenecnennees 26

3.1.2 Lich sử hình thành va phát triển của chỉ nhánh HD Bank ở Hà Nội: 29

3.1.3 Giới thiệu về HD Bank Thủ Đô 2-5552 ©5<+eeeetrerxerrrrrrrrrrrrrree 29

3.2 Thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân

hàng HD BANK phòng giao dịch Thủ đô -<<<s<e<eeeeeeeees 30

3.3 Các yếu tố anh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng về dich

vụ chăm sóc khách hàng tại HD BANK <-<-<<<seeeeeeeseeeeseesree 31

315 1 Tổ LH CRY scosnernvomsansssermeereenrere cee cere semen onnmse nao spurns ecr rene enero mers 31 5/52 Đô phÊn HỘI case-eesceeersevvseveeeerecee-<22428/212283063l609201189180G6788008/9978:070340620700-g97aPXE 35 3.3.3 Độ cảm thông - - 55+ 2329121 1 1 0101 90 HH1 00001111100110401100110111P 36

3.3.4 can 38 3.3.5 Phương tiện hữu hình: + 5< +s5< SH 1010111111111 40

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHÀM NÂNG CAO CHÁT

LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG HD

BANK PHONG GIAO DỊCH THỦ ĐÔ 2°- 2° sssesseersserzsserse 42 4.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên (Độ phản hồi) - . - 42

4.1.1 Về vấn dé tuyển dụng -. -+- 5+ +t+Yx+Et#xvEkerkerkerkerkrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrie 42 41.2 VE Varn dO cố vn 43

413) (CChữh sách đãi HỖ sscssssscansianccssncccuarcanocarnmmorencmoiennansanenrecennsenmamnsnserercerenreen veers 43

Ä.3 NANG cao sự CHD: CBY crscssarcsssncsvarcnensrnsarsessnscacnernonanemnsnnconsesennneenesenseensnsrennenesnennnes 45

4.3 Nâng cao sự đồng ` ,L 46

4.4 Một số giải pháp khác: «-s-s<s° s<+sesexseEereeetersersrrrrrrsrrsrre 474.5 Kiến nghị đối với ngân hàng HD Bank và HD Bank phòng giao dịch

Thủ BND sscrvsesveszxvnnxarsnsvnccennonnenessneneassnensemnervennnenseonrmnmereroerensneennnenesensines eis ass tesis 48

4.6 Han chế và hướng nghiên cứu tiên THOU eo ceeeerenrrDiinoaiL4004031836205000230 48

KẾT LUẬN se eeseeeessssssesoserosesesmasneovtremsserrvaptsrbtsiSglv4E42/81858L36138/2380801234,288134 49

TAT LIÊU THÁM KHAO eo SiSeScereerrikkk.H052021010002001002004.0280600 106288 168 50

PHU LỤC ;5- 5-5555 =<S<eSS9622666990899606966666360486686086688408800886084444404490840/8460489 52

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

1 CSKH : Chăm sóc khách hang

2.EFA : Exploratory Factor Analysis — Phân tích

nhân tố khám phá

3 HD Bank : Ngân hàng TMCP Phát triên TP.HCM

5 F : Pearson Correlation — Hệ số tương quan

Statistical Package for the Social

Pearson

Sciences — Phan mêm phục vụ việc phân

6 SPSS :

tích thống kê

7 VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng

đại phương sai _

: The World Trade Organization — Tổ

chức Thương Mại Thế Giới

§ WTO

DANH MỤC BANG BIEU, HÌNH

Bang Dank pa? nề Find Theo 8 HCB.GlllssseeseesmesennnrisebieeeusssesnssvootodDortptetek 24

Bang 3.1: Su hài long chung của KH vé dich vu CSKH (được phan loại theo độ tuôi) 30

Bảng 3.2: Ký hiệu các biến quan sát của thang đo sự tin cậy của khách hang 32Bảng 3.3: Mối tương quan của biến Tincay1 và sự hài lòng chung của khách hang 33Bảng 3.4: Mối tương quan của biến Tincay2 và sự hài lòng chung của khách hàng 34

Bảng 3.5: Ký hiệu các biến quan sát của thang do sự phản hồi của khách hang Thổ

Bảng 3.6: Mối tương quan của biến Phanhoil và sự hai lòng chung của khách hàng 36Bảng 3.7: Ký hiệu các biến quan sát của thang đo sự cảm thông của khách hàng 37Bang 3.8: Mối tương quan của biến Camthong2 và sự hài lòng chung của

Khách DAG seeaeeraannueeainndkesekacntoiitigB80321030100008i0093//0%808 tghG0EaDMde diveomanennins 38

Bảng 3.9: Ký hiệu các biến quan sát của thang đo sự đảm bảo của khách hàng 38

Bảng 3.10: Mối tương quan của biến Dambaol và sự hài lòng chung của khách

HẬ TẾ occas iciaeresnacen cores anne merece Bàu G376 0740GU174070I9838010019303805010010101g3882490002G61dÖa 39

Bảng 3.11: Ký hiệu các biến quan sát của thang đo phương tiện hữu hình của

[410081 5n 40

Bảng 3.12: Mối tương quan của biến Huuhinh2 và sự hài lòng chung của khách

HÀ H sang ga 5y ng aEcdiSi800005140566400301600501082036090161881E90400004000100ĐYDVANNKIIGGI00009580008 P94 4I

Hinh 2.1: Mô Hình SERVEFERE - 2S 22 p2 saionsamiens Ga 20L6000/86066 25

Hình 3.1: Mạng lưới chi nhánh tai HD Bank (nguồn: HD Bank) RaxeseoD ÝHình 4.1: Tháp nhu cầu Mas]Oww - ¿2-22 2£ ©++S+++++E£E£EE£EEeExrrvrrxrrkrrkrrkrrrrrvee 44

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, sự phát triển toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thị

trường khách hàng không chỉ ở khách hàng khu vực châu Á mà còn trên tòan thế giới đang diễn ra mạnh mẽ Điều đó tat yếu đã mang đến những ảnh hưởng lớn đối với các

ngành nghề kinh doanh ở Việt Nam Nguyên nhân là vì trước đây, đối thủ của các

công ty Việt Nam chính là các công ty hoạt động cùng lĩnh vực trong nước Tuy nhiên

với việc hội nhập WTO, các doanh nghiệp giờ đây còn phải đối mặt với các công ty

nước ngoài có tiềm năng phát triển mạnh mẽ ở nước ta Do vậy, thị trường Ngân hàng

Tài chính tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó Trong những năm trở lại

đây, rất nhiều ngân hàng quốc tế đã xuất hiện tại Việt Nam, làm thay đổi môi trường

kinh doanh giữa các công ty Như vậy dẫn đến việc các Ngân hàng trong nước phải

gồng mình cạnh tranh với các Ngân hàng nước ngoài Hơn nữa các Ngân hàng nước

ngoài còn có rất nhiều thế mạnh mà Ngân hàng nước ta vẫn còn đang gặp phải như:

thương hiệu, sự chuyên nghiệp, khả năng tài chính vững vàng, Chính vì vậy dé giữ vứng vị thế và không ngừng phát triển, các ngân hàng phải tự đổi mới và thay đôi hình

ảnh nhằm mở rộng, lôi cuốn và giữ chân khách hàng Điều này tạo nên một thách thức

rat lớn đối cho những ngành thương mại - dich vu, vì ngành này ngoài việc cần đến

chuyên môn cao còn đòi hỏi chat lượng cao về dịch vụ.

Có thé nói van đề cốt lõi mà các Ngân hàng đang phải đối mặt chính là việc khan

hiếm khách hàng Mặc dù các Ngân hàng đều có đa dạng các danh mục dé thỏa mãn

nhu cầu khách hàng, tuy nhiên đó không phải là nhân tố then chốt dé giữ chân khách

hàng Thực tế nếu đem ra so sánh, các dich vụ về tài chính giữa các Ngân hàng ở nước

ta khách hàng không có quá nhiều sự chênh lệch, thậm chí nó không còn được xem

như là yếu tố chính để khách hàng tìm đến Vậy khách hàng sẽ căn cứ vào đâu dé

trung thành với một Ngân hàng nhất định? Đó chính là nhờ sự chăm sóc KH từ phía

doanh nghiệp Khách hàng sẽ quan tâm đến chất lượng dịch vụ, những đặc quyền và

ưu đãi họ có thể nhận được khách hàng lựa chọn ngân hàng đó Do vậy, ngoài việc đưa

ra những sản phẩm, gói vay, có lãi suất hap dan, đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu

về tửng mảng dịch vụ Ngân hàng cần chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng để có

thê thỏa mãn nhu câu toàn diện nhu câu của họ.

Vì vậy hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát

triển Ngân hàng Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, công tác chăm sóc khách

hàng đã được xem là chìa khóa thành công của doanh nghiệp Do vậy, nhằm gây dựng

được một vị trí vững chắc trong thị trường tài chính, các ngân hàng thương mại nên đề

ra chiến lược hợp lý dành cho cho từng nhóm đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn

những nhu cầu mà K khách hàng kỳ vọng

Thực tế tại thị trường Việt Nam, HD Bank đã liên tiếp nắm giữ vi trí “Ngan hàng

có chất lượng dịch vụ tốt nhất” Tuy nhiên vị trí này đã bị thay thế bởi NamABank vào

_năm 2017 Thay vào đó HD Bank đã nhận được giải: “Ngân hàng phục vụ doanh

nghiệp vừa và nhỏ (SME)” và “Ngân hàng bán lẻ và tài chính tiêu dùng tốt nhất năm

2017” được khán giả Thời báo Kinh tế Việt Nam lựa chọn vào ngày 8/2/2017 tại TP.

Hồ Chí Minh

Để có thể hoàn thiện được dịch vụ chăm sóc khách hàng cần có những thang đo

chuẩn hóa chất lượng dịch vụ không thể phủ nhận việc thường xuyên đánh giá chất

lượng dịch vụ tại Ngân hàng nhăm tháo gỡ những khó khăn và khúc mắc để góp phần

hoàn thiện giải công tác chăm sóc khách hàng.

Từ những phân tích trên, em muốn lựa chon đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng của ngân hàng HD Bank phòng giao dịch Thủ đô” nhằm nêu lên không chỉ thực tế tình hình chăm sóc khách hàng mà còn đề cập đến những thế mạnh

của HD Bank Bên cạnh đó đưa ra những đóng góp giúp công tác chăm sóc khách

hàng hoàn thiện hơn tại ngân hàng HD Bank chỉ nhánh Hoàn Kiếm - phòng giao dịch

Thủ Đô.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIEU CHUNG

1.1 Mục tiêu nghiên cứu:

Trong quá trình thực tập ở Ngân hàng HD Bank chi nhánh Hoàn Kiếm, phòng

giao dịch Thủ Đô, em xác định các mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện đề tài này

như sau:

Mục tiêu nghiên cứu 1: Xác định các yếu tố cần và đủ để tạo nên chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng HD Bank

Mục tiêu nghiên cứu 2: Do lường và đánh giá độ thỏa dụng của KH đối với chất

lượng dịch vụ tại ngân hàng HD Bank

Mục tiêu nghiên cứu 3: Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Ngân hàng HD Bank

1.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Dé có thé hoàn thiện nghiên cứu về dé tài này, những câu hỏi cần được giảithích xuyên suốt đề án này như sau:

Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yêu tố, đặc trưng nào cấu thành nên chất lượng

dịch vụ tại Ngân hàng HD Bank?

Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của những yếu tố đó đến sự hài lòng

của khách hàng như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu 3: Những biện pháp ưu tiên nào có thể giúp hoàn thiện chất

lượng dịch vụ tại ngân hàng?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

o_ Đối tượng nghiên cứu: khách hang giao dịch tại Ngân hàng HD Bank chi

nhánh Hoàn Kiếm - PGD Thủ Đô

o Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hang HD Bank chi nhánh Hoàn Kiếm —

PGD Thủ Đô Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018.

Tất cả mọi thông tin và số liệu được thu thập bởi khách hàng giao dich tại chỉ

nhánh và một số nguồn khác như Internet, sách báo từ năm 2006-2017.

3

1.4 Thu thập dữ liệu:

Thu thập dữ liệu là một quá trình tập hợp, đánh giá những dữ liệu, thông tin đã

được thu thập trong quá trình làm nghiên cứu Dựa vào đó nhà nghiên cứu có thé trả

lời, chứng minh những giả thuyết, hay đánh giá chất lượng kết quả của một nghiên cứu

cụ thể Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng khi thực hiện một nghiên cứu, nhờ

đó, chúng ta có thé thu thập được những thông tin tin cậy, có ích trong quá trình phân

tích dữ liệu, va đưa ra giải pháp.

1.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Theo Research Project (2010), dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập.

tổng hợp, hay xử lý trước đó Những dữ liệu thứ cấp có thể được thu thập từ các nguồn

đa dạng như:

fe) Nguồn dữ liệu nội bộ: báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính, thông báo kết

quả hoạt động kinh doanh của công ty theo tháng/ quý

o Website: các trang mạng cung cấp những thông tin, báo cáo, cũng như những

nghiên cứu tin cậy như Nielsen, Vnexpress, HDBank

o Tài liệu chuyên môn, nghiên cứu: những thông tin được lấy từ những nghiên cứu khác sẽ được sử dụng nhằm củng cố cơ sở lí luận được đưa ra trong luận án

1.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Theo Research Project (2010), dữ liệu sơ cap là những dữ liệu được thu thập bởi

chính tác giả của bài nghiên cứu, với mục đích làm rõ đề tài nghiên cứu Những dự

liệu này có thể thu thập qua quá trình phân phát bảng hỏi, thực hiện phỏng vẫn cá

nhân, hay sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm (focus group)

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, em sẽ tiến hành phát bảng hỏi cho 100 KH

bat kì đến giao dịch tại HD Bank phòng giao dịch Thủ Đô

Cách thức tiến hành quá trình thu thập dit liệu sơ cấp được thực hiện như sau

o Xáy dựng bang hỏi

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên những nền tảng kiến thức từ mô hình đượcchọn dé nghiên cứu, những bài nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan

Sau đó chỉnh sửa thích hợp dựa theo ý kiến đóng góp của giáo viên hướng dẫn vàchỉnh sửa Tiếp theo, em lựa chọn 10 khách hàng ngẫu nhiên để đánh giá, kiểm tra

mức độ rõ ràng, chính xác của bảng hỏi.

Cuối cùng, bảng hỏi đã được chỉnh sửa sẽ được phát đi cho 100 khách hang bat

kì đến giao dịch tại HD Bank Phòng giao dịch Thủ Đô.

o Xác định cỡ máu và thang do cho việc khảo sát

o Phat bảng hỏi cho khách hang

Để tiết kiệm thời gian, và có thé tiếp cận được đối tượng nghiên cứu một cách tốt

nhất, em đã tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp cho 100 khách hàng giao dịch tại HD

Bank phòng giao dịch Thủ Đô

o Xử lý dit liệu qua công cu SPSS, và tiễn hành phân tích dit liệu

Quá trình thu thập thông tin từ bảng hỏi diễn ra từ ngày 26.03.2018 đến ngày

01.04.2018 tại HD Bank phòng giao dịch Thủ đô Cụ thể, em đã phát ra 100 bảng hỏi,

và thu về được 94 phiếu hợp lệ 6 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ để đảm bảo thông tin thu lại được tin cậy do khách hàng không trả lời đầy đủ bảng hỏi, hoặc khách hàng

chỉ chọn duy nhất một đáp án trong bảng hỏi (khách hàng có thé không tập trung vào

trả lời bảng hỏi).

1.4.3 Một số khó khăn trong quá trình khảo sát, thu thập thông tin:

Trong quá trình thu thập thông tin, em đã gặp một số khó khăn nhất định như:

o Khi tiến hành phát phiếu hỏi cho 10 người đầu tiên, tiến hành chạy thử SPSS nhưng kết quả nhận được không được rõ ràng, cũng như nhận được một số phản hồi về

bảng hỏi từ chính khách hàng, em đã phải tiến hành thiết kế lại bảng hỏi.

o Việc tiếp cận với khách hàng đôi lúc hơi khó khăn, vì nhiều khách hàng khá

bận rộn, và không có thời gian, cũng như không muốn trả lời phiếu khảo sát

o Vẫn còn tồn tại những phiếu khảo sát không hợp lệ do một số KH không thực sự

chuyên tâm khi trả lời bảng hỏi, có những khách hàng chỉ đánh vào một đáp án để hoàn

thành bảng hỏi cho nhanh dẫn tới việc thông tin thu thập được không tin cập, có ý nghĩa.

1.4.4 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp:

Phần mềm SPSS là phần mềm phổ biến được sử dụng trong quá trình thực

hiện nghiên cứu nhằm mục đích phân tích các dữ liệu sơ cấp cũng như là thống kê

dữ liệu Từ những thông tin thu thập được từ các đối tượng nghiên cứu, chúng ta nhân được dạng thông tin định lượng sau khi xử lý qua SPSS Bang SPSS, chúng ta

có thể thực hiện được tất cả các bước trong phân tích thống kê, bao gồm thống kê

a

mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, hay phân tíchtương quan, hồi quy.

1.4.4.1 Phương pháp thống kê mô tả:

Phương pháp thống kê mô tả

Qua hệ số Cronbach’s Alpha, ta có thể đánh giá được độ tin cậy của thang đo

bằng phương pháp nhất quán nội tại Phương pháp này cần được thực hiện trước khi

phân tích nhân tố EFA với mục đích loại các biến rác/ không đảm bảo độ tin cậy có

thé tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn and Nguyễn, 2010).

Thực tế, phương pháp này chỉ có thể đo lường các biến có liên kết với nhau hay

không, chứ không cho biết nên loại bỏ hay giữ lại biến quan sát nào.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha như sau:

o Trong quá trình đo lường, biến đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng

(Corrected Item — Total Correlation) lớn hơn hoặc bang 0.3 (Nunnally, 1978)

o Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu mức giá trị hệ sốCronbach’s Alpha:

e Từ 0.8 đến gan bằng 1: thang do lường rất tot

e Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường tốt

e Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

o Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach Alpha phải nhỏ hơn giá trị Cronbach’s

Alpha if Item Deleted

Tóm lại, để đảm bảo độ tin cậy của thang do, các biến trong bai nghiên cứu cần phải

thỏa mãn những tiêu chuẩn trên Tuy nhiên, có nhiều trường hợp nội dung của biến bị

loại (không đủ tiêu chuẩn của thang đo) có ý nghĩa quan trọng, chúng ta không nhất

thiết phải loại biến này đi.

1.4.4.2 Phương pháp phân tích nhân to:

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám

phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA) được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt.

Trong đó, giá trị hội tụ là các biến trong cùng yếu tố có mối tương quan lớn với nhau thông qua các hệ số nhân tố Hệ số tải sẽ phụ thuộc vào kích thước của mẫu của

những dữ liệu thu thập được Đặc biệt là kích thước của mẫu càng bé thì yêu cầu về hệ

số tải càng lớn Tuy nhiên không kể đến kích thước của mẫu thì ta luôn có quy tắc là

hệ số tải phải cao hơn 0.500

Giá trị phân biệt được hiéu là mức độ các yêu tô có sự khác nhau và không tương

quan lẫn nhau Đặc biệt là các biến này phải có liên quan đên các yêu tô của chúng

nhiêu hơn so với các yêu tô còn lại Có hai cách nhăm xách định giá trị phân biệt ở

phương pháp phân tích nhân tố này:

e Sử dụng ma tran pattern matrix (ma tran mẫu) hoặc rotated component matrix

(ma trận xoay hội tụ) Khi sử dụng ma trận này thì các biến nên chỉ tồn tại một hệ số

tải duy nhất Nếu trong trường hợp có biến tải trên nhiều yếu tố thì chúng phải hơn

kém nhau ít nhất là 0.3

e Kiểm tra ma trận tương quan yếu tố bằng cách so sánh sự tương quan giữa các

yếu tố đó và chỉ số không được lớn hơn 0.7 Vì trong trường hợp nếu hệ số tương quan

giữa các biến này vượt mức 0.7 thì shared variance sẽ cao hơn 50% (0.7x0.7=49%

shared variance)\

Trong quá trình nghiên cứu, chúng ta thu thập được một số lượng lớn các biến,

hầu hết chúng có liên hệ với nhau, và để đảm bảo cho quá trình phân tích được đơn

giản nhất có thể, chúng cần được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thé sử dung dé dàng Các nhân tố được rút gon sẽ chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến

quan sát ban đầu

Điều kiện để thỏa mãn các yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá là:

o Hệ số KMO: Nếu 0.5 < KMO < 1 thì đây được coi là chỉ số nêu lên sự thích hợp của phân tích nhân tố Ngược lại, phân tích nhân tố không thích hợp với các dữ

liệu khi KMO < 0.5.

o Kiểm định Bartlett: nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì

chứng minh các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Ngược lại,

nếu Sig > 0.05, thì các biến quan sát được coi là không có mối tương quan với nhau.

o Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of Variance): Phần trăm phươngsai thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Phần trăm này cần phải lớn

hơn 50%.

1.4.4.3 Phương pháp phân tích tương quan:

Phân tích tương quan Pearson (r) là một trong những bước quan trọng được thực

7

hiện trong quá trình làm nghiên cứu thường được thực hiện trước phân tích hồi quy.

Bằng cách phân tích tương quan Pearson, ta có thể kiểm tra mối tương quan

tuyến tính chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

Đôi với hệ sô tương quan Pearson (r), nêu hệ sô càng tiên về | thì độ tương quan

càng mạnh, và nếu hệ số càng tiến về 0, thì độ tương quan càng yếu

Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, thì hệ số tương quan r sẽ có ý nghĩa thống kê

Nếu giá trị Sig lớn hơn 0.05, thì hệ số tương quan r không có ý nghĩa thông kêhay nói cách khác, không có mối tương quan nào giữa 2 biến

1.4.4.5 Phương pháp phân tích hôi quy:

Phương pháp phân tích hồi quy giúp người nghiên cứu xác định được nhân tổ

đóng góp nhiều/ ít/ không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc Từ đó, ta có

thé đưa ra các giải pháp cần thiết cho van dé cần nghiên cứu

Mô hình hồi quy đạt yêu cầu khi:

o Gia tri Sig nhỏ hơn 0.05

o VIF < 2 dé đảm bảo không vi phạm da cộng tuyến ( > 2: có dấu hiệu da cộngtuyến, > 10 chắc chắn tồn tại đa cộng tuyến)

o Xét Durbin Watson để đảm bảo không có hiện tượng tự tương quan (mô hình

không có hiện tượng tự tương quan khi 1 < d <3)

o E-square có ý nghĩa khi đạt trên 50%

1.5 Kết cấu chuyên đề:

Nghiên cứu được chia làm 4 chương:

Chương I: Giới thiệu chung

Chương 2: Lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại ngân hàng HD BANK phòng giao dịch Thủ đô

CHƯƠNG 2

LÝ THUYET CHUNG VE CHAT LƯỢNG

DICH VU VA SU HAI LONG CUA KHACH HANG

2.1 Dich vu:

2.1.1 Dinh nghia:

Dịch vụ được xem như là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc

nào đó để đem lại giá trị sử dụng cho khách hàng, cũng như đáp ứng nhu cầu và mong

đợi của ho (Zeithaml & Bitner, 2000)

Bên cạnh đó, theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động mà

doanh nghiệp triển khai để đem lại cho khách hàng những lợi ích, cũng như củng có

mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng của mình

Thực tế, không có một cách định nghĩa thống nhất nào về dịch vụ Dịch vụ có thể

hiểu là những hàng hóa dưới dạng phi vật chat Chính các nhà đàm phán GATS đã nói

rằng dé đưa ra một định nghĩa hoàn chỉnh về dịch vụ là không hề đơn giản Chính vi

vậy, trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của tổ chức thương mại thế

giới WTO, dịch vụ đã được liệt kê qua 12 ngành lớn, và các phân ngành nhỏ Cụ thẻ,

có 4 phương thức cung cấp dịch vụ như (Khoản 2 điều 1 của GATS):

o_ Cung cấp qua biên giới: Cung cấp dịch vụ từ lãnh thổ của một thành viên đến

lãnh thổ của thành viên bat kì khác

o Tiêu dùng dịch vụ ở nước ngoài: Cung cấp dịch vụ tại lãnh thổ của một thành

viên, cho người tiêu dùng (ở nước thành viên khác) sử dụng dịch vụ

o_ Hiện diện thương mại: Cung cấp dịch vụ hiện diện thương mại của mình bằng

cách cung cấp trên lãnh thổ của nước thành viên khác o_ Hiện diện thể nhân: Cung cấp dịch vụ tại nước thành viên khác qua sự hiện diện

của cá nhân (trong đó có hoạt động ngân hàng)

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ:

Như đã đề cập phía trên, dịch vụ được xem như là những hàng hóa dưới dạng phi vật chất Chính vì vậy, chúng ta chỉ có thể cảm nhận, nhận thức nó qua tư duy hay giác

10

quan Dịch vụ không thể đo lường được bang các đơn vị đo lường thông thường như

thé tích, khối lượng Don giản như, khách hàng không thể đánh giá được chất lượng

dịch vụ của một nhà hàng trước khi được trải nghiệm, tiếp nhận.

Nếu như những dịch vụ thông thường như y tế, du lịch, hay phân phối - những loại hình dịch vụ đòi hỏi sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và

người tiêu dùng chúng ta đã khá quen thuộc thì trái lại, có một hình thức khá đặc biệt

của dịch vụ đang ngày càng phổ biến xuất hiện Đó chính là thông tin Chúng ta có thê

thấy ngành dịch vụ này xuất hiện trong những lĩnh vực tư vấn, pháp lý, máy tính Thực

tế, chúng ta không nhất thiết phải đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp

dịch vụ và người tiêu dùng trong loại hình dịch vụ này Với các hoạt động dịch vụ

trên, quá trình sản xuất và tiêu thụ có thể diễn ra không đông thời

Nhìn chung, dịch vụ có bốn đặc đặc điểm quan trọng Khi doanh nghiệp có thê

hiểu sâu sắc được những đặc tính này, họ có thể thành công trong việc thiết kế, cung

cấp dịch vụ một cách hiệu quả và thành công

2.1.2.1 Tính vô hình:

Như định nghĩa đã được đề cập bên trên, về bản chất, dịch vụ là vô hình.

Chúng ta không thé sờ, ném, nghe thấy, ngửi trước khi mua hoặc sử dụng dịch vụ.

Ví dụ, một người đi du lịch bằng máy bay thật khó có thể biết trước, đánh giá trướcđược chuyến bay sắp tới có an toàn cho họ hay không, hay những dịch vụ trên máy

bay có đáp ứng được những kì vọng của họ hay không Tất cả những đánh giá, trải

nghiệm đó chỉ có thể cảm nhận được sau khi đã sử dụng dịch vụ của hãng hàng

không, hay ra khỏi máy bay |

Nhờ vào sự phát triển của Internet, hay công nghệ ngày nay, thật dễ dàng khi ta

có thể tìm được những phản hồi, lời khen/ chê của những vị khách hay những thông

tin hữu ích trước khi ta sử dụng một dich vụ nào đó Ví du, khi một người muốn gửi

tiền tiết kiệm tại ngân hàng, họ quan tâm chủ yếu đến phan trăm lãi suất, và chỉ với

một vài thao tác trên máy tính, ta có thé dễ dang tìm được những thông tin so sánh về

phân trăm lãi suât của các ngân hàng trong khu vực.

Chính vì vậy, khách hàng có thể tìm kiếm những bằng chứng về chất lượng dịch

vụ, và sẽ suy diễn về chất lượng của nó bằng những gì họ tìm được, những thông tin

họ đọc được Vậy người cung ứng dịch vụ phải làm gi? Họ chính là những người có

thể biến những thứ vô hình ấy thành hữu hình, cố gắng làm nổi bật những dịch vụ mà

mình cung câp.

11

2.1.2.2 Tinh không dong nhất:

Thực tế, không phải lúc nào một dịch vụ được cung cấp cũng trong một trạng thái ổn định Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc phan lớn vào người thực hiện nó, thời

gian, cũng như địa điểm thực hiện Một bữa ăn tại nhà hàng có vị đầu bếp nỗi tiếng

chế biến sẽ có hương vị khác với việc ăn tại một quán ăn lề đường mới mở Cụ thể

“hon, đôi khi, cách chế biến, nêm nếm món ăn của chính vị đầu bếp nổi tiếng ấy có thé

khác nhau, tùy vào tâm trang, cũng như sức khỏe của ông ta trong lúc làm món ăn.

Bên cạnh đó, chính khách hàng cũng là người quyết định chất lượng dịch vụ

dựa vào chính cảm nhận của họ Thời gian khác nhau, tâm trạng khác nhau, hay những khách hàng khác nhau, sẽ có những cảm nhận khác nhau Đơn giản như một

người hay đi vào nhà hàng cao cấp ăn bữa tối sẽ không may hài lòng với cách phục

vụ của những hàng quán ăn vỉa hè ồn ã Ngược lại, những người hay ăn ngoài phó,

via hè, sẽ cảm thấy không tự nhiên, thoải mái khi đi ăn ở những nhà hàng cao cấp.

Thật vậy, chất lượng dịch vụ sẽ mang giá trị cao khi đem lại, thỏa mãn sự kì vọng,

nhu cầu của khách hàng

2.1.2.3 Tính không thể tách rời:

Khác với những hàng hóa vật chất, quy trình sản xuất và tiêu dùng không diễn ra

đồng thời một lúc, chúng ta thường sản xuất, nhập kho, phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, thì dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu ding có thé diễn ra đồng thời

cùng một lúc.

Ví dụ, khi khách hàng vào một ngân hàng, chỉ khi khách hàng yêu cầu sử dụng

loại giao dịch nào, thì giao dịch viên mới cung cấp giao dịch đó cho khách hàng

Tuy nhiên, trong vài trường hợp, ngành dịch vụ như viễn thông, máy tính, pháp

ly, quy trình sản xuất và tiêu dùng có thẻ tách ra riêng biệt.

2.1.2.4 Tính không lưu giữ được:

Thật vay, dịch vụ không thể lưu trữ được Ví dụ như, khách hang đã mua vé xem

phim vào tối thứ tư, tuy nhiên, họ có việc bận đột xuất và không thể tới xem phim được Họ không thể dùng tam vé đó, và xem phim vào tối thứ năm Tương tự vậy,

thiếu một người khách, rạp chiếu phim vẫn phải vận hành như bình thường.

12

Nếu nhu cầu của khách hàng luôn ổn định và có thé đoán trước được, những người cung cấp dịch vụ có thể đề phòng tính không lưu trữ được của dịch vụ một cách dễ

dàng Tuy nhiên, về bản chất, nhu cầu về dich vụ luôn dao động và biến đổi bat ngờ.

ví dụ như nhu cầu sẽ phụ thuộc vào thời điểm, xu hướng Chính vì vậy, doanh nghiệp

cần đưa ra hướng đi đúng dé khác phục đặc tính này dé có thể tiết kiệm chi phi, cũng

như đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

2.2 Chất lượng dịch vụ:

2.2.1 Khái niệm:

Chất lượng dịch vụ là một trong những đề tài nghiên cứu phổ biến, và gây hứng

thú cho rất nhiều nhà khoa học qua hàng thập kỷ

Theo Zeithaml (1987), chất lượng dich vụ là sự đánh giá của khách hàng về tinh

siêu việt và sự tuyệt vời của một dịch vụ được cung cấp Đơn giản hơn, ta có thể hiểu

đó là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi, và những gì khách hàng được

trải nghiệm, nhận được qua quá trình sử dụng dịch vụ.

Hay như Lewis và Booms (1983), với họ, chất lượng dịch vụ được xem như một

thang đo với chức năng đo lường chất lượng dịch vụ hiện tại đã đáp ứng được nhu cầu.

mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.

2.2.2 Các yếu tô cầu thành chất lượng dịch vụ:

Có 2 thành phần chủ yếu cấu thành nên chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Chất lượng trên phương diện kỹ thuật:

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng) được thê hiện qua các chỉ tiêu, và có thể đo lường được Đây cũng là một căn cứ quan trọng dé đánh giá chất lượng dịch vụ Chất lượng dich vụ trên phương diện kỹ thuật có thé là

thời gian chờ đợi đến lúc được phục vụ của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ,

mức độ an toàn, nhanh chóng của các dịch vụ.

Vi du, đối với dich vụ ngân hàng, chất lượng trên phương diện kỹ thuật chính là

thời gian trung bình chờ đợi ở quay giao dịch dé được phục vụ thời gian hoàn thànhgiao dịch, mức độ bảo mật, an toàn của hệ thống ngân hàng khi tiến hành giao dịch

qua mạng.

Có rất nhiều doanh nghiệp tập trung vào phát triển chất lượng trên phương diện

13

kỹ thuật như Bưu chính Anh Tiêu chuẩn của họ là: "Phục vụ 95% khách hàng trong

thời gian không quá 5 phút" Chính tiêu chuan đó đã nâng tam chất lượng dịch vu,

không chỉ giúp doanh nghiệp có hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, mà đối với

khía cạnh người tiêu dùng, việc này giúp họ tiết kiệm thời gian, cảm thấy thoải mái khi

sử dụng dịch vụ.

2.2.2.2 Chất lượng trên phương diện chức năng:

Trong quá trình cung ứng dịch vụ, chúng ta không thé thiếu được sự tương tác,

giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng Chính vì vậy, cảm nhận

của khách hàng sẽ bị tác động bơir chính chất lượng dịch vụ trên phương diện chức

năng Nó bao gồm những yếu tố như hình ảnh của công ty, thương hiệu, danh tiếng.

Cùng một loại dịch vụ được tung ra nhưng khách hàng sẽ có những cảm nhận khác

nhau về từng thương hiệu

Bên cạnh đó, chất lượng trên phương diện chức năng cũng có thé là nơi tiếp đón

khách hàng (có sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ hay không?) hay phong cách làm việc của

giao dịch viên tại Ngân hàng có niềm nở, nhanh nhẹn hay không? Họ có luôn nở nụ

cười, hay quan tâm đến những vấn đề của khách hàng, và quan tâm đến khách hàng

đang chờ? Nhìn chung, đây là một yếu tố mang tinh chủ quan, và không có một công

cụ đo lường nào cụ thê.

Mong đợi của khách hàng được xuất phát từ những kinh nghiệm của người thân,

bạn bè, hay chính bản thân họ, hoặc nó có thể là những thông tin, quảng cáo của nhà

sản xuất, hay cộng đồng mạng Ví dụ, áp dụng vào ngân hàng HD Bank, khi một

khách hàng phân vân không biết nên làm thẻ tín dụng ở ngân hàng nào, họ có thể tìm kiếm những lời khuyên từ gia đình, bạn bè họ Hay đơn giản hơn, họ có thể tìm hiểu

thông tin bằng cách lên mạng và theo dõi Nắm được tâm lý đó, các ngân hàng nói

chung và HD Bank nói riêng có thé tập trung, và gây ấn tượng với khách hàng bằng

những phương pháp Marketing Word of Mouth Đây là hình thức quảng cáo truyền

miệng nhằm mục đích giới thiệu về một dịch vụ cụ thể nào đó Đặc biệt hình thức này

vừa giúp giảm thiểu chi phí quảng cáo, lại vừa mang tính tin cậy cao Vì khi một

khách hàng tin tưởng và sử dụng một sản phẩm dịch vụ thoải mãn được nhu cầu của

họ, thì tất yếu họ sẽ đi kể lại với những người xung quanh như gia đình, bạn bè hoặc

đồng nghiệp — những người đang có nhu cầu giống họ Một khi doanh nghiệp có thể

xây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, họ sẽ dễ dàng thu hút

được sự chú ý của những khách hàng triển vọng.

14

Sau khi quyết định sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ so sánh giữa kết quả thực sự

nhận được khi sử dụng dịch vu, và mong đợi của bản thân Don giản như, cùng một

dịch vụ được sử dụng, nhưng khách hàng A lại đánh giá đó là chất lượng cao (do sự kì

vọng của họ thấp hơn chất lượng dịch vụ thực), tuy nhiên khách hàng B lại đánh giá

đó là dịch vụ chất lượng thấp (do họ kì vọng quá cao so với chất lượng dịch vụ thực) Chúng ta có thể dễ ràng nhận thấy sự khác nhau này thông qua những phản hồi của khách hàng trên những trang mạng xã hội, phần đánh giá chất lượng Ví dụ như cùng

một hàng trà sữa Royal Tea trên phố Phan Đình Phùng, có rất nhiều những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm ở đây Tuy nhiên cũng có một vài những ý kiến trái

chiêu, phân nàn về sản phâm hoặc thái độ nhân viên ở đây.

Chính vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong bất kì doanh nghiệp nào Để có thể thành công trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh

nghiệp mình, họ phải có chiến lược, nghiên cứu và tìm hiểu đâu là điều khách hàng mong đợi từ loại hình dịch vụ mình cung cấp, cũng như những ý kiến, trải nghiệm của những khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của mình (bằng cách phỏng van và phát

phiếu hỏi)

2.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ:

Trong những năm trở lại, nhằm nâng cao sức cạnh tranh với các đối thủ trong

ngành, thâm nhập và tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp đã nhận ra yếu tố quan trọng nhất ở đây đó là chất lượng dịch vụ Đặc biệt, các

doanh nghiệp Việt Nam đã rút ra được kinh nghiệm từ các doanh nghiệp tiên phong

trên thế giới đó là: để có thể tồn tại và gia tăng khả năng cạnh tranh cao, các doanh nghiệp cần coi trọng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, quan tâm đến thị trường vàkhách hàng các yếu tố nhằm giảm chỉ phí, tăng khả năng cạnh tranh

Trước kia, giá cả được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất dé tạo nên

được lợi thế cạnh tranh Ngày nay, đời sống được nâng cao, người tiêu dùng kì vọng

nhiều hơn vào chất lượng dịch vu, những gi họ bỏ tiền ra chỉ trả Do vậy khách hàng

sẽ cảm thấy thỏa mãn khi những nhu cầu của học được đáp ứng một cách trọn vẹn

nhất Từ đó có thể thu hút được nhiều khác hàng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp mình.

Đặc biệt chất lượng dịch vụ càng trở nên tất yếu không chỉ với các doanh nghiệp

thuộc lĩnh vực dịch vụ như nhà hàng, khách san, ma còn hết sức quan trọng với các

doanh nghiệp dịch vụ thuộc các ngành như bảo hiểm, vận tải, ngân hàng

1D

Nếu như trước kia, các doanh nghiệp tập trung vào cạnh tranh bằng giá cả Ví dụ

như, Coca-Cola cùng PepsiCo xâm nhập vào thị trường Việt Nam, và vào những năm

cuối của thập niên 90, người tiêu dùng được chứng kiến một cuộc cạnh tranh về giá

của hai doanh nghiệp này (Dna Branding, n.d.) Những năm đầu thế kỷ 21, Coca-Cola

lập chiến lược về giá để xâm chiếm thị trường nước ngọt, nước có ga của Việt Nam.

Chỉ với 2,000 đồng, người tiêu dùng có thé dé dang mua Coca-cola tại các điểm bán

nhỏ (điểm bán dạo, quán nước), ngược lại, người tiêu dùng lúc đó phải chi trả 5,000

đồng cho 1 chai Pepsi khi mua tại quán cà phê, và 9,000 đồng khi mua tại nhà hàng.

Với chiến lược nay, thật khó dé có thể tạo ra lợi nhuận cho Coca-Cola, tuy nhiên, họ

đã làm tăng lên số lượng khách hàng tiềm năng của mình, gây sự chú ý lớn khi là

người tan công vào thị trường Việt Nam sau PepsiCo, cũng như làm tăng sự nhận biết

thương hiệu của khách hàng.

Trái ngược với chiến lược này, giờ đây, để đáp ứng được với tâm lý của khách

hàng, giờ đây, với cùng một loại hình sản phâm/ dịch vu, nếu doanh nghiệp nào có thái

độ phục vụ, chất lượng phục vụ tốt hơn thì sẽ khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng và

được tôn trọng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó, đồng nghĩa với việc doanh

nghiệp sẽ luôn được khách hàng ưu ái hơn Sự thật này xảy ra ngay cả khi giá cả của

doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có chất lượng dịch vụ tốt có phần đắt hơn doanh

nghiệp khác Điều đó chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng một vai trò chủ chốt, quyết

định trực tiếp tới sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp

Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014 với khách hàng của 3 ngân hàng

BIDV, ACB, Vietinbank đã cho người đọc thấy được tỉ lệ khách hàng không hài lòng

sau khi sử dụng dịch vụ của 3 NH (Buzzmetrics, 2014) Vietinbank là ngân hang có ti

lệ khách hàng không hài lòng cao nhất, là 36%, sau đó tới BIDV 19%, và ACB là12% Một trong những lý do quan trọng nhất khiến khách hàng cảm thấy không hài

lòng sau khi sử dụng dịch vu, cũng như không có nhu cầu giới thiêu hay sử dụng tiếp

dịch vụ tại Vietinbank là do thái độ của nhân viên không tốt Trong khi đó, 2 ngân

hàng còn lại đảm bảo được quyền lợi của khách hàng bang việc cung cấp sự chăm sóc khách hàng tận tình, thủ tục nhanh gọn, tiết kiệm thời gian.

Chính vì vậy, trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, giá cả đã

không còn là yếu tố chính nhằm gia tăng cạnh tranh mà thay vào đó chất lượng dịch vụ

là yếu tố quan trọng hơn cả mà doanh nghiệp cần chú y, có kế hoạch cụ thé dé phát

16

triển thế mạnh của doanh nghiệp mình đề thu hút khách hàng, và có chỗ đứng trong thị

trường sôi động ngày nay.

2.4 Sự hài lòng của khách hàng:

2.4.1 Định nghĩa:

Có khá nhiều các định nghĩa các nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2004) sự hài lòng của khách hàng được xem như

trang thái, tâm trạng, biểu cảm của khách hang về một dịch vụ hay sản phẩm nào đó

sau khi sử dụng

Bên cạnh đó, theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm

giác thỏa mản hoặc thất vọng của một người, và nó được bắt nguồn từ việc họ so sánh

trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phâm/ dịch vụ và sự kỳ vọng trước đó.

Thực tế, nếu trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ không được đúng

như những gì họ kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Tuy nhiên, nếu trải

nghiệm ấy đúng y như những gì họ kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, hài

lòng về doanh nghiệp Đặc biệt hơn, nếu trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm.

dịch vụ đó vượt qua những gì họ mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy cực kì hài lòng về

doanh nghiệp (highly satisfied or delighted)

Sự hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào cả yếu tố vô hình, và hữu hình Berry (2002) đã tìm ra được 10 yếu tố có thể ảnh hưởng nên sự hài lòng của khách

Môi trường, văn phòng giao dịch

Hiệu quả của sản phầm, dịch vụ

Sự phối hợp giữa các phòng ban trong công việc

Thái độ của bộ phận lễ tân

Lời cam kết với KH

Oo 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Su cai tién

yet tố tiên đồng, Bb

THO NG TIN THU VIEN

Tất cả nh vi i trò quan trọng khi doanh nghiệp luôn

B6 — 26

oe ÁP —

muốn thỏa mãn khách hàng của họ.

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở:

o Kinh nghiệm mua sắm của họ

o Thông tin tham khảo của bạn bè, người thân

o Những lời hứa hen của nhãn hang

o Thông tin trên Internet

Thực tế, nếu doanh nghiệp tung ra những quảng cáo mà đem lại những kỳ vọng

quá cao cho khách hàng, khi sử dụng, họ sẽ bị thất vọng Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp

tung ra những quảng cáo đem lại những kỳ vọng thấp cho khách hàng, họ sẽ không bị

thu hút bởi sản pham/ dịch vụ được cung cấp, và sẽ không mua sản phâm

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một cách dé doanh nghiệp tìm hiểu xem

vị trí của mình đang ở đâu, mình đang làm tốt đến đâu Thực tế, bằng việc đem lại sự

hài lòng cho khách hàng, doanh nghiệp có thể nhận được những lợi ích như:

o Tang lượng khách hàng trung thành

o Khach hàng sẽ tiếp tục mua sản phâm/ sử dung dịch vụ

o Khi khách hang hài lòng về chất lượng dịch vu, sản phẩm, họ sẽ giới thiệu cho

những người khác.

Từ những lợi ích trên, doanh nghiệp không chỉ tăng số lượng khách hàng, cũng như lợi nhuận của mình, mà còn mở rộng thị phần trên thị trường của mình.

2.4.2 Mỗi quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ:

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ.

tương quan với nhau, nhờ vào chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng mới hài lòng về sản

phâm/ dịch vụ Day là một mối quan hệ nhân quả

Có rất nhiều người trong ngành kinh doanh dịch vụ coi chất lượng dịch vụ bằng

với sự thỏa mãn mà khách hàng có được Thực tế, sự hài lòng của khách hàng và chất

lượng dich vụ là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau (Zeithamal & Bitner 2000) Trong

đó sự thỏa mãn được định nghĩa là một khái niệm tổng quan phản ánh mức độ hài lòng

của một khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó còn chất lượng dịch vụ

được coi là những yếu tố cụ thé của từng loại dịch vụ.

18

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động lên sự hài lòng của khách

hàng theo Ahmad va Kamal (2002) Nếu doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm,

dịch vụ có chất lượng thỏa mãn những kỳ vọng, nhu cầu của khách hàng, thì họ đã

bước đầu làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của mình Chính vì vậy, để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung phát triển, nâng cao chấtlượng dịch vụ.

Thực tế hiện nay, các công ty đã đặt việc hài lòng nhu cầu khách hàng lên hàng

đầu vì đó được coi là chìa khóa thành công, giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận kỳ

vọng Đặc biệt, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc khách hàng lựa chọn tiếp tục tiêu dùng một dich vu, thâm chí tiêu dùng nhiều hơn là khi chất lượng dịch vu, sản

phẩm đó có thé đáp ứng được nhu cầu của họ (Bitner & Hubbert, 1994).

Có rất nhiều những khái niệm khác nhau để nêu ra mức độ thỏa mãn của khác hang Một trong số đó phải kế đến định nghĩa mà Oliver (1997) đã đưa ra là “sự thỏa

mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với

kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng” Việc đo

lường mức độ thỏa mãn của các khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm họ tiêu dùng sẽ

giúp nhà kinh doanh biết chất lượng dịch vụ của công ty mình đang nằm ở đâu có

những điểm mạnh nào và còn những hạn chế nào còn tồn đọng Qua đó rút ra được những chính sách, kế hoạch để góp phần khắc phục, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Từ đó nâng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mình vì họ nhận thấy chính sự hài lòng của khách hàng sẽ là tiền dé

cho việc gia tăng lợi nhuận cũng như đạt được lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ

trong ngành.

Việc đánh giá mức độ hài lòng cũng giúp các công ty năm được những thông tin

như: cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ hoặc sản phẩm, đặc biệt nó có

đáp ứng được mong đợi của họ hay không Bởi kỳ vọng này xuất phát từ những trải nghiệm trước, lời giới thiệu từ người thân, đồng nghiệp, ban bè hoặc thông qua các hoạt

động marketing trên các thông tin truyền thông như TV, sách báo, facebook, hoặc

thậm chí là quảng cáo từ những người noi tiếng đã trải nghiệm sản phẩm va dịch vụ

đó-hình thức được xem là khá phổ biến hiện giờ Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm,

họ có thể tiếp tục sử dụng và giới thiệu đến một vài người thân Tuy nhiên điều đáng nói

là một khi khách hàng không hài long, kỳ vọng của họ không được đáp ứng, họ có thé

19

kể cho tất cả những người xung quanh về hạn chế của sản phẩm đó Từ đó có thể nhậnthấy sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng nhất để giatăng sức cạnh tranh vì nó mang đến rất nhiều ưu thế như: sự trung thành của khách

hang, giới thiệu truyền miệng — được coi là một trong những phương thức hiệu quả

nhất để quảng cáo sản phẩm từ đó gia tăng số lượng khách hàng, giảm thiểu chỉ phí

(marketing, sản xuất, )

2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.5.1 Lý thuyết chung:

Theo Peter Drucker - người đi đầu trong ngành quản trị hiện đại - đã nói: "Thứ gì

có thê đo lường được, thì có thể cải thiện được" Trong hoạt động kinh doanh của một

doanh nghiệp, những thứ có thể đo lường có thể là tỉ lệ hài lòng của khách hàng thayđổi theo quý, phần trăm khách hàng mới trở thành khách hàng quen thuộc, phan trămkhách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi hết hợp đồng Đặc thù bản chất của dịch

vụ là một khái niệm vô hình, chính vì vậy, chúng cần được đặt ra những chuẩn mực

chất lượng từ đó, ta có thé tìm được cách dé cải thiện chúng

2.5.2 Mô hình SERVQUAL:

Vào những năm 1980, mô hình SERVQUAL được xây dựng bởi Zeithaml, Parasuraman và Berry SERVQUAL là từ được ghép bởi SERVice (Dịch Vụ) và

QUALity (Chất lượng).

Theo Parasuraman (1985), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bởi sự kì

vọng của khách hàng so sánh với trải nghiệm thực tế của họ về một sản phẩm hoặc

dịch vụ đó.

Chat lượng dịch vu = Cảm nhận của KH + Giá trị kì vọng

Theo Formell (1992), sự đồng nhất giữa cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và

kì vọng của họ, sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng.

Theo nghiên cứu bản đầu, Parasuraman (1985) cho rằng thang đo đề đánh giá sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được dựa trên 10 yếu tố:

o Tin cậy

o Dap tng

o Năng lực phục vu

20

Phương tiện hữu hình

Tuy nhiên, đến năm 1988, ông đã điều chỉnh là và rút gọn còn 5 yếu tô bao gồm:

Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình là những thứ có thể nhìn thấy bằng mắt, khách hàng có thé nhìn thấy trực tiếp và cảm nhận về nó Đó có thé

là thái độ, phong cách phục vu, phong thái của nhân viên của doanh nghiệp, hay

là tài liệu, thủ tục làm giấy tờ, hệ thống thông tin liên lạc

Sự cảm thông: Su cảm thông được xem như là sự quan tâm của nhân viên đối

với khách hàng "Khách hàng là thượng đế" - đây có thể được coi là một câuchâm ngôn trong ngành dịch vụ Đúng như vậy, khách hàng là người cần được quan tâm, đối xử, chăm sóc một cách chu đáo nhất có thể Yếu tố con người đóng vai trò quan trong trong sự thành công của yếu tố này.

Sự phản hôi: Yếu tố này còn được gọi là mức độ phản hồi Qua yếu tố này, khách hàng có thể đánh giá được nhân viên tại doanh nghiệp ấy hiểu về côngviệc mình làm đến đâu qua tốc độ xử lý thắc mắc Nhân viên cần năm rõ những

quy định, kiến thức để giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách nhanh chóng

nhất Khách hàng luôn mong muốn nhận được sự phản hồi nhanh từ phía doanh

nghiệp khi họ gặp khó khăn, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng (ví dụ như khách hàng gặp khó khăn trong việc giao dịch)

Sự đảm bảo: KH mới có thé lựa chọn sử dụng dich vụ qua doanh nghiệp qua

yếu tố này Nó có thể là chế độ bảo mật thông tin khách hàng phong thái lịch

thiệp, khả năng chuyên môn tốt Đây là những yếu tố có thể khiến khách hàng

tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Sự tin cậy: Sự tin cậy chính là những thứ doanh nghiệp cung cấp và giữ đúng

những cam kết ấy khi khách hàng sử dụng dịch vụ Sự tin cậy cũng có thể là

danh tiếng, đúng hẹn trong mọi quy trình, sự nhất quán trong việc thực hiện

cam két đã đê ra.

21

Khi sử dụng mô hình SERVQUAL, ta sử dụng kèm theo thang đo khoảng

Likert với 22 cặp câu hỏi (bao gồm 22 câu hỏi về sự mong đợi của khách hàng về

chất lượng dịch vụ, và 22 câu hỏi tiếp theo để hỏi về chất lượng dịch vụ thực tế mà

khách hàng nhận được) Thông qua đó, nhà nghiên cứu hay doanh nghiệp có thể

đánh giá, xác định được những khoảng cách giữa kì vọng của họ, và hiện thực khi

sử dụng dịch vụ Đó chính là chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng.

Về một số rào cản tồn tại khi sử dụng mô hình SERVQUAL, theo Cronin và

Taylor (1992), khi yêu cầu khách hàng đánh giá về mức độ thực hiện dịch vụ của

nhà cung cấp có thể dẫn tới sự so sánh trong tiềm thức của khách hàng về kì vọng

và thực tế Điều này có thể dẫn tới sự sai lệch và ảnh hưởng tới chất lượng thông

tin, dữ liệu thu thập.

2.5.3 Mô hình SERVPERF:

Nếu như SERVQUAL là sự kết hợp của cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ, và sự kì vọng của ho, thì SERVPERF chỉ được đánh giá qua cảm nhận

thực tế khi sử dụng dịch vụ Nói ngắn gọn hơn, mô hình SERVPERF được đánh giá

dựa trên kết quả thực hiện

Mô hình SERVPERF được xây dựng, phát triển bởi Cronin và Taylor (1992).

SERVPERF là từ ghép bởi SERVive (Dịch Vụ) và PERFormance (Thanh Quả) Theo

họ, yếu tố sự kì vọng của khách hàng rat khó có thé xác định chính xác được Vậy nên,

thay vì kết hợp nó với cảm nhận của khách hàng thì:

Chat lượng dịch vụ = Cảm nhận của KH

Bên cạnh đó, mô hình SERVPERF vẫn được đánh giá qua 5 yếu tố tương tự như

mô hình SERVQUAL (như đã phân tích ở trên)

o Phuong tiện hữu hình

© Sự cảm thông

o Sự phản hồi

o Su đảm bao

o Su tin cay

Bang việc loại bỏ yếu tố đo lường về sự kỳ vọng của khách hàng, mô hình

SERVPERF đã thu gọn lại được bảng hỏi, mang lại kết quả đánh giá chính xác về chất

lượng dịch vụ.

22

2.5.4 Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ:

Khía cạnh đo

lường

Phương pháp

thu thập và phân tích dữ

bảo, phương tiện

qua kết qua sử |_ Thang đo

dụng dịch vụ qua | điểm Likert

5 khía canh (tin

Hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF được đánh giá qua 8 tiêu chi:

o Sự xác định của các yếu tô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

o Tính phù hợp với các loại hình dịch vụ khác nhau

o Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ

o_ Tiến hành đo lường đồng thời chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

Dự báo nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên

Đề xuất các phương thức đo lường với mục đích cải thiện chất lượng dịch vụXác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và nguồn lực khi lập kế hoạch

Bảng 2.2: Đánh giá 2 mô hình theo 8 tiêu chí

Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVPERF

Mặc dù không đạt đủ 8 tiêu chí nêu trên, nhưng mô hình SERVPERF đã đáp ứng

nhiều tiêu chí hơn so với mô hình SERVQUAL (7/8 tiêu chí)

2.5.5 Kết luận

Qua phân tích hai mô hình trên, mô hình SERVPERF được đánh giá cao hơn bởi

tính thực tế của nó Nếu như mô hình SERVQUAL được đánh giá dựa trên cả sự kì vọng của khách hàng (1 yếu tố khó dé tìm hiểu, phân tích hay đo lường) thì theo mô

hình SERVPERF, sự hài lòng của khách hàng chính là đánh giá, cảm nhận của họ về

chất lượng dịch vụ, sản phẩm Cụ thể, theo Cronin và Taylor (1992) thì mô hình

SERVQUAL cua Parasuraman và cộng sự (1985) sẽ dé gây ra sự nhằm lẫn giữa sự hài

24

lòng và thái độ của khách hàng Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể

hiểu "tương tự như một thái độ”, và thay vì đánh giá kết quả thực hiện theo như mong

đợi (mô hình SERVQUAL) thì kết quả thực hiện thực tế (mô hình SERVPERF) có théxác định chất lượng dịch vụ một cách tốt hơn

Thực tế, có rất nhiều những nghiên cứu thành công khi sử dụng mô hình này Cụ

thể là trong những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ ngân hàng

Vi dụ như, nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopiratana va Howard (2011) về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh Họ đã sử

dụng mô hình SERVPERF với nghiên cứu của mình, va chỉ ra được khi ngân hang

cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng của ho, họ sẽ nhận được những khách hàng trung

thành, cũng như xây dựng được hình ảnh của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, kết hợp với quá trình trải nghiệm thực tế khi làm việc, thực tập tại

HD Bank phòng giao dịch thủ đô, khách hàng tới giao dịch đều là những người bận rộn, và đôi khi cũng rất khó dé có thể phỏng vấn về những gi họ kì vọng về một dịch

vụ tại ngân hàng Với mật độ khách hàng đông, nhiều yêu cầu, thắc mắc cần được giải

đáp mỗi ngày, và sau khi phát thử phiếu hỏi cho những vị khách ngẫu nhiên, cũng nhưhỏi ý kiến của giáo viên hướng dẫn, em quyết định sử dụng mô hình SERVPERF chobài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng HD

Bank phòng Giao dịch Thủ đô” của mình.