Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Bảo việt Hà Nội

- Đánh giá thực trạng chất lượng dich vụ và lòng trung thành của khách hàng tại BVHN trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu dé đo lường sự cảm nhậncủa khách hàng về chất lượng dịch vụ bả

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HUONG DAN KHOA HỌC: TS PHAN CHÍ ANH

XÁC NHẬN CỦA XÁC NHAN CUA CHỦ TỊCH HD CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHAM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung

thực và chưa từng được sử dụng dé bảo vệ học hàm, học vị nào

Tôi xin cam đoan: Mọi sự giúp đỡ trong luận văn nay đều đã được cảm ơn,các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc, được tìm hiểu

và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế

Tác giả luận văn

LOI CAM ON

Trong thoi gian nghiên cứu thực hiện luận văn nay, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ nhiệt tình của các cơ quan, các tổ chức và các cá nhân Tôi xin bày tỏ lời cảm onsâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt

quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tẾ Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng Đào tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo,những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

-Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầygiáo - Tiến sĩ Phan Chí Anh, người thầy đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã

hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu,

tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực

hiện dé tài của mình dé hoàn thành luận văn nay

Xin trần trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

Danh mục các từ Viét tẮt - St 1 1 E1 211112111121111211111111111111111111111 1111111 EExcey 1

Danh mục bảng biỀU 52-5 SE EEEEE9EE9E12E121717111111121121121111111 11111111 1x6 ii

Danh mục hinh cccccessscccesssscseccssessscssccesessscsesecseesssseceseeessssecesessssseeceseenes IV

98 (0027100107 |CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ 5CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ VA LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH HANG 5

1.1 Khái quát về địch Vu cccccccccccscsscsscssessessessessessessesssessessessssscssssessssessessessesseaneaee 5

1.1.1 Một số khái niệm dich vụ cccccctnthhHrrrrrrrrirrree 51.1.2 Đặc điểm của dịch Vụ ceccccceccscssescssesesvsvesesveresesvesereseeveresteverereavessssvesieaveneees 6

T.1.3 PAGN Lodi dich Vu viceccccccccccccccccccccesescscccccsessececessessssssecessessssssecesenssssseceesensees 7

1.1.4 Dich vu khach hang va tam quan trong cua dich vu khach hang trong

hoạt động kinh doanh của doanh nghiỆp - - Sc St SE srkksrrtsrrsrkeses 10

1.2 Khái quát chất lượng dịch VU .- c n1 1212 111111111111 111111111111 xxx 13

1.2.1 Khái niệm cơ bản về chất ÏƯỢNg 5-5 c1 ccrrret 131.2.2 Quản trị chất / Pha 141.2.3 Chất lượng MICH VU Sc TSnLSSn*nSH HH HH HH HH 151.2.4 Đặc điểm của chất lượng ICN VỊ, cv ES kh 17

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và lòng trung thành của khách hàng 19

1.3.1 Khai niệm lòng trung thànhh ác St kE vn SH rệt 19

1.3.2 MOi Quand NE vieceecccccccescescescssvessesvesessessessessessesesssessessessessesisssestssssseeseeseeses 221.4 Cac mô hình đánh gia chất lượng dịch VỤ - - ccccSSssssekerrerreerres 22

1.4.1 Mô hình SERIW(QUALL - c1 E21 12 12112 11111 1111151111111 1111111111 tre 22

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 281.4.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1984) 291.5 Khái quát về hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ - 30

1.5.1 Khái niệm và đặc điểm ccccccccnstcirtrrrrrrrrrrrrerree 301.5.2 Sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ -5:-5:¿ 31

1.5.3 Hệ thong kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 33

1.6 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong lĩnh vực

bảo hiểm phi nhân thỌ - 2-52 ¿1S EE9SE2EE2EE2EEEEEEEEEEE15212112112171 21112 xe, 36

1.6.1 Trên thé giới - SE EEE21121121E1E1212121 1 111 ererroi 3ó

1.6.2 Tai Viet NGI nh hee< ố 37

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP VA THIET KE NGHIÊN CUU 38

2.1 Phương pháp nghién CỨU - t1 1E 2 9 2 9 1 ng ngàn gàng rưệt 38

2.2 Dia điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu -: s5 +++sx++s+sexssexsss 4I

2.2.1 Địa điểm và thời gian thực hiỆN - 5-5 Séc te EEEEtEEEEererrerke 4]2.2.2 Mẫu nghién CỨM coceccsccccccceccesceseesvesessessessessessessesesessessessessessesessssessessesseeees 41

2.3 COng CU AUOC i0 0n Al

2.4 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên COU ccecccsccccseessessseessesseessesssessessees 42

2.4.1 Mô hình chất lượng dich vụ khách hàng sec ằcsseisiisiireree 42

2.4.2 Thiết kế nghién CIỨN 5-5 SE EEEEEE2112112112112211211211111E1E1e re 452.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu, phương pháp phân tích số liệu - 46

2.5.1 Các chỉ tiêu HghiÊH CỨPH cv SH TH kg ky 46

2.5.2 Phương pháp phân tích số liỆM 2: 22 2+E++EESEE2E2EESEEtEEcEEErerree 48CHUONG 3: THUC TRANG CHAT LUONG DỊCH VỤ VÀ LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH HANG TAI CONG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI 51

3.1 Một vài nét về Công ty Bảo Việt Hà NOi ecceccceccececcsessesssessessessessesesseeseeees 51

3.2 Kết qua hoạt động kinh doanh tai Công ty Bao Việt Hà Nội (2010-2014) 52

3.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ tai BVHN - c Ăn se 56

3.3.1 Xứ lý thông tin thu thẬTD ẶSc TS SSSt ST HH kh Hà hà 56

3.3.2 Kết quả phân teh occececcceccesccsssesvessessesseessessessessessessessesssessessessessessessessvease 56

3.3.3 Cac yếu tô ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại

3.3.4 Đánh giá tam quan trọng cua các yếu tô ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ, lòng trung thành của khách hàng tại BVHN cà ẶcccSscckssirsseerses 67

3.3.5 Phân tích thực trang chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại

3.3.6 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tới lòng trung

thành của khách hàng tại BWHỈÌN tt tk x9 V111 1k triệt 74

CHƯƠNG IV : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NANG CAO CHAT LƯỢNG DICH VUBẢO HIẾM VAT CHẤT Ô TÔ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI 78

4.1 Phương hướng và mục tiêu của nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại

000900 84

Tài liệu tham khảoO - + 2 6 2221111223181 1253 11253111 9531 112931 1111011 11g 1g tệp 86

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA

1 BHPNT Bao hiém phi nhan tho

2 BVHN Công ty Bao Việt Hà Nội

3 CLDV Chất lượng dịch vụ

4 DV Dịch vụ

5 DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm

DANH MỤC BANG BIEU

STT Bảng Nội dung Trang

Mỗi quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu

hiém vat chat xe 6 tô tai BVHN (2010-2014)

Bang thông kê về đôi tượng khách hang của

5 Bang 3.3 57

BVHN

Bảng thông kê về thời gian sử dung dich vụ của

6 Bảng 3.4 58

khach hang tai BVHN

Bang thong kê về khiếu nai của khách hàng tại

vật chât xe ô tô tại BVHN

Kết quả đánh giá độ tin cậy của CLDV bảo hiểm

10 Bảng3.8 | vật chất xe ô tô tại BVHN (Sau khi loại bỏ các 64

biến có hệ số tương quan tổng <0,3)

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo lòn

11 Bang 3.9 1 6 ¿ š 5 65

trung thành của khách hàng tại BVHN

Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trun

12 Bảng 3.10 6g š 5 5 67

thành của khách hàng tại BVHN

il

Tóm tat kết quả kiêm định thang đo chat lượng

mức độ tin cậy CLDV của BVHN

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về

DANH MỤC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của

1 Hinh 1.1 23

Parasuraman (1985)

2 Hình 1.2 | Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 29

3 Hình 2.I | Quy trình thực hiện nghiên cứu 40

4 Hình 2.2 | Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

5 Hình 3.1 | Sơ đồ các bộ phận của Công ty 52

6 Hình 3.2 | Biểu đồ thống kê đối tượng khách hang 58

Biểu đồ thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của

7 Hình 3.3 59

khách hàng

8 Hình 3.4 | Biểu đồ thống kê về khiếu nại của khách hàng 60

Biểu đồ thống kê trình độ học vấn của khách

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chất lượngsản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự muahàng của khách hàng Việc xác định khách hàng, nhu cầu và đánh giá sự thỏa mãncủa họ từ đó tìm kiếm cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn có ý nghĩa đặc biệt

quan trọng đối với các doanh nghiệp Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi

doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Chia khóa của sự thành công trong cạnhtranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhucầu của họ một cách tốt nhất

Công ty Bảo Việt Hà Nội (BVHN) ra đời ngày 17/11/1980, là một trong 67

Công ty thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Việt, luôn là Công ty ở top 2

về Doanh thu phí bảo hiểm và hiệu quả kinh doanh Trước đây, BVHN được biếtđến như là một doanh nghiệp độc quyền về bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) tại địabàn Hà Nội Tuy nhiên càng ngày số lượng doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọcàng tăng lên Sự ra đời của các công ty cổ phần bảo hiểm hay các doanh nghiệpbảo hiểm đến từ nước ngoài khiến cho thị trường BHPNT ngày càng cạnh tranh gaygắt nhất là tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM Tính đến 2014 đã có 29doanh nghiệp BHPNT hoạt động tại Việt Nam Hiện nay có bốn công ty bảo hiểmcạnh tranh mạnh nhất với BVHN là : Công ty Bảo hiểm Dầu khí (PVI), Tổng công

ty cô phần Bao Minh (Bảo Minh), Công ty cô phần Bảo hiểm Petrolimex (PJICO),

Công ty cổ phan bảo hiểm Bưu điện (PTI)

Sản phâm bảo hiểm phi nhân thọ có đặc điểm riêng rất khác biệt so với tất cảcác loại sản phâm dịch vụ khác đó là “tính không mong đợi” Nghĩa là người mua

bảo hiểm bỏ tiền ra mua bảo hiểm nhưng không mong đợi rủi ro xảy đến với mình

dé được nhận tiền bồi thường Nhưng với mỗi sự kiện bảo hiểm xảy ra thì sự trảinghiệm của khách hàng với dịch vụ giám định, bồi thường lại là rất sâu sắc, nó gầnnhư quyết định sự tiếp tục quay lại với công ty bảo hiểm cũ hay chuyên sang công

ty bảo hiểm khác Mặt khác, sản phẩm bảo hiểm cũng rất khác các sản phẩm tiêu

dùng thông thường, nó rất cần sự hiểu biết của khách hàng, sự trải nghiệm tốt của

khách hàng với sản phẩm và với cả công ty bảo hiểm mà họ đang tham gia BVHN

là đơn vị có ưu thế vượt trội về mạng lưới các công ty anh em rộng khắp các tỉnhthành Khi xe cơ giới gặp sự cô ở bat kỳ tỉnh, thành nào, BVHN đều có thé nhờ Bao

Việt tinh/thanh đó xử lý giúp Tuy nhiên với sự lớn mạnh va mô hình mở rộng ra

các tỉnh thành của các đối thủ cạnh tranh, ưu thế trên đã dần dần bị mat đi Cácnghiệp vụ bảo hiểm (sản pham bảo hiểm) của các công ty bảo hiểm khác cũng ngàycàng được hoàn thiện và tương đồng với BVHN Với các chính sách của nhà nước,

sự chênh lệch về phí bảo hiểm giữa các công ty bảo hiểm cũng dần được xóa bỏ

Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào dich vụ bảo

hiểm phi nhân thọ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước

Nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô là một trong gần 80 nghiệp vụ bảo hiểm

của BVHN nhưng doanh thu của nghiệp vụ này lại luôn chiếm tỷ trọng cao nhấttrong tổng doanh thu của công ty (chiếm khoảng 30% doanh thu phí bảo hiểm hàng

năm) Tuy nhiên hai năm trở lại đây, mặc dù thị trường bảo hiểm vật chất ô tô vẫnphát triển tốt nhưng doanh thu bảo hiểm vật chất ô tô của BVHN lại giảm, thậm chí

là giảm mạnh vào cuối năm 2014 Ngoài nguyên nhân khách quan của sự “sa sút”này là sự thay đổi nhân sự ở những vị trí chủ chốt, vấn đề liên quan đến pháp luật

, nguyên nhân chủ quan là sự “ngủ quên trong chiến thắng” của BVHN Mang

lưới rộng khắp 67 tỉnh thành — ưu điểm vượt trội của BVHN so với các công ty bảohiểm khác bao năm nay giờ đã bộc lộ nhược điểm : cồng kénh, quan liêu, khó kiểmsoát Mô hình kinh doanh chuyên đổi theo định hướng tập trung cũng phần nào ảnhhưởng đến tâm lý khách hàng do đã quen với cách phục vụ cũ trước đây Nhiềukhách hàng lâu năm của BVHN như : Bộ Công an, Cục đường sắt, các showroom

cũng không còn hợp tác với BVHN nữa.

Đề lấy lại vị thế của mình trên thị trường bảo hiểm vật chất ô tô, hơn lúc nảohết, BVHN cần hiểu rõ về khả năng cạnh tranh của mình thời điểm hiện nay mả

quan trọng là cân nghiêm túc xem lại chat lượng dich vụ của đơn vi mình, hiéu

đúng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hang dé

tìm ra nguyên nhân của việc các khách hàng lâu năm đã quay lưng với BVHN.

Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng của chất

lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng, tôi đã lựa chọn đề tài: “CHÁT

LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI”.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời và giải quyết những câu

Mục đích của luận văn là phân tích thực trạng và tìm ra các nguyên nhân, từ đó

có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng tới nâng cao lòng trung thành của

khách hàng tại BVHN.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề về chất lượng dịch vụ và lòng trung

thành của khách hàng.

- Đánh giá thực trạng chất lượng dich vụ và lòng trung thành của khách hàng

tại BVHN trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu dé đo lường sự cảm nhậncủa khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô của BVHN

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng tới nâng

cao lòng trung thành của khách hàng tại BVHN.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu

thành chất lượng dịch vụ, phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ, sự trungthành của khách hàng và các yếu tố đo lường mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại BVHN.

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn đặt trọng tâm vào nghiên cứu chất lượng dịch

vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại BVHN giai đoạn 2010-2014 Đây là lĩnh vực

dịch vụ chủ lực quan trọng của BVHN.

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Giá tri khoa hoc : Luan van là tài liệu tham khảo cho các nhà quản tri

về đánh giá CLDV và nâng cao lòng trung thành của KH tại doanh

nghiệp dịch vụ.

- Gid trị ứng dụng : Luận văn góp phan cải thiện CLDV tại BVHN nhằm

giữ chân KH để tăng doanh thu.

5 Kết cau luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận chung về chất

lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Chương 2 : Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : Thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách

hàng tại BVHN

Chương 4 : Dé xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dich vụ bảo hiểm

vật chất ô tô tại BVHN

CHƯƠNG 1TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VE

CHAT LUONG DỊCH VU VA LONG TRUNG THÀNH CUA

KHACH HANG

1.1 Khai quat vé dich vu

1.1.1 Một số khái niệm dich vu

Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ.Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra

của một quá trình hay một hoạt động nào đó.

+ Theo Zeithaml và Bitner (2009), dich vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làmthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

+ Philip Kotler [4,tr522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động va kết quả mà

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thé có hay không gan liền với một sản

phẩm vật chất”

+ Một số học giả định nghĩa các dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ với

sự tham gia của khách hàng trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ

(Edvardsson, 2005) hay là các trải nghiệm về cách thức làm hài lòng khách hàng

(Tyagi và Gupta, 2008) Dich vụ có thể được xem như một loạt các giao dịch/tươngtác với đầu vào và đầu ra Đầu vào dịch vụ có thể được xem như các tiếp XÚC VỚIkhách hàng, hệ thống, kỹ năng giao tiếp và môi trường làm việc Đầu ra của mộtdịch vụ có thé được xem là giao dịch thực hiện thành công cho một khách hàng

+ Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng dé đáp

ứng nhu cầu của khách hàng

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạtđộng có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh

cao, có yếu tô bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chínhsách của chính quyên.

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng củamình Dé có thé quản lý chất lượng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản

trị cần thiết phải nắm vững các đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ, từ đó rút

ra được các phương sách phù hợp dé tiến hành kinh doanh dich vụ một cách tốt

nhất Dịch vụ có một số đặc điểm sau đây:

Thứ nhất, dịch vụ mang tính vô hình : Không giéng như sản phẩm vật chat,

có nhiều dịch vụ không thể nhìn thay được, không nêm được, không nghe thay đượchay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độkhông chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chấtlượng dịch vụ Họ sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang

thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Do dịch vụ có tính vôhình nên các nhà cung cấp dịch vụ thường cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức

như thé nào về dich vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Đặc tính này cũng thường đượcxem như là sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp Theo đó,

việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung

cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục

vụ và địa điểm phục vu Đặc tính nay thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm

sức lao động cao, bởi việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất

khó đảm bao (Caruana và Pitt, 1997).

Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không thế tách rời: Tính không thê tách rời của

dich vụ thé hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạnsản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra va sử dụng đồng thời.Điều này không giống với hàng hóa vật chất Hàng hóa vật chất được sản xuất ra,nhập kho, phân phối thông qua nhiều nắc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đượctiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai

đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc mộtphần của quá trình tạo ra dịch vụ Khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quátrình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty Đối với

những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của người tiêu dùng nhưdịch vụ chăm sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ rất khó thực hiệnviệc kiểm soát, quản trị về chất lượng vì người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quátrình và kết quả cung cấp dịch vụ

Thứ tr, dich vụ có đặc tính không thể lưu giữ được: Dịch vụ không thé cất giữ,

lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ khôngphải là van đề khi nhu cầu 6n định Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch

vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ Ví dụ, các công ty vận

tải công cộng phải có nhiều phương tiện hon dé đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào nhữnggiờ cao điểm so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày dé

đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

Thứ năm, sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng

thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Ví dụ như việc kháchhàng sẽ tương tác đến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch

vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc bản thân Sự hiện diện của khách hàng như là

người tham gia trong quá trình dich vụ doi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố

trí mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống

Chất lượng của dịch vụ sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch

vụ được thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng Sự chú ý đến trangtrí bên trong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong

có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons và

Fitzsimmons, 2008).

1.1.3 Phân loại dịch vụ

1.1.3.1 Phân loại dịch vụ theo quá trình cung cấp

Fitzsimmons va Fitzsimmons (2008) đã giới thiệu một ma trận quá trình dịch

vụ trong đó, dịch vụ được phân loại theo hai khía cạnh ảnh hưởng đáng ké đến đặc

điểm của quá trình cung cấp dịch vụ Trục chiều dọc phản ánh mức độ lao động,

thường được tinh theo tỷ lệ chi phí lao động/tông chi phí kinh doanh Các dich vụ

sử dụng nhiều vốn như hàng không, bệnh viện được xếp ở nhóm hàng trên cùng bởi

sự đầu tư đáng kế vào nhà xưởng, thiết bị cao hơn nhiều so với chi phí lao động.Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động như trường học và hỗ trợ pháp luật được xếp 0nhóm dưới bởi chi phí lao động của ho cao hơn nhiều so với yêu cầu chi phí vốn

Trục chiều ngang phản ánh mức độ tương tác và chuyên biệt hóa theo yêu

cầu khách hàng, đây là một biến số của marketing mô tả khả năng khách hàng ảnh

hưởng tới bản chất của dịch vụ được cung cấp Sự ít tương tác giữa khách hàng vànhà cung cấp dịch vụ cho phép khả năng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa cao Sự tươngtác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cho thấy tính chuyên biệt hóa theo

yêu cầu khách hàng đối với dich vụ cao

1.1.3.2 Phân loại dịch vụ theo tính chất của hoạt động dịch vụ

Cũng theo Fitzsimmons va Fitzsimmons (2008), hoạt động dich vụ có thé

được đánh giá qua 2 khía cạnh: Ai/cai gi là đối tượng dịch vụ tác động trực tiếp và

tính vô hình/hữu hình của dịch vụ Cách tiếp cận này giúp chúng ta phân loại ra 4

loại hình dịch vụ:

- Hoạt động hữu hình trực tiếp tới cá nhân khách hàng (dịch vụ vận tải hành

khách và chăm sóc cá nhân)

- Hoat động hữu hình trực tiếp tới tài sản khách hàng (dich vụ giặt là, lau don

và chăm nom nhà cửa)

- Hoạt động vô hình trực tiếp đến nhận thức của khách hang (dich vụ giải trí)

- Hoạt động vô hình thực hiện đối với tài sản của khách hàng (dịch vụ tải

1.1.3.4 Phân loại theo mối quan hệ với khách hàng

Các công ty dịch vụ có cơ hội xây dựng mối quan hệ lâu dài bởi khách hàngthực hiện giao dịch trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ, thường xuyên nhất là trực

tiếp cá nhân Ngược lại, các nhà sản xuất truyền thống bị tách rời xa với khách hàngcuối cùng/người sử dụng sản phâm bởi hệ thống phân phối (nhà cung cấp, nhà bánbuôn và bán lẻ) Mối quan hệ dài hạn tạo ra sự hiểu biết về khách hàng của mìnhthường được xem là một lợi thế cạnh tranh đáng kế đối với công ty dịch vụ

(Fitzsimmons va Fitzsimmons, 2008).

Lovelock (1983) đã đối chiếu tính chất của mỗi quan hệ khách hàng với tinhchất của cung ứng dịch vụ Trong đó, có 2 mối quan hệ chính thức và không chínhthức giữa công ty và khách hàng, đồng thời tính chất cung ứng có 2 dạng là liên tục

và không liên tục.

1.1.3.5 Phân loại dịch vụ theo tinh chất của nhu cầu và khả năng

Đặc tính không lưu giữ được của dịch vụ gây ra thách thức cho nhà quản trị

dịch vụ trong việc xác định công suất địch vụ và duy tri sự ồn định quá trình cung

cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng Đặc tính không lưu giữ được của dịch vụgây ra sự mat cần bằng giữa cung và cau trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự matcân bằng này biểu hiện khác nhau giữa các lĩnh vực công nghiệp dịch vụ khác nhau.1.1.3.6 Phân loại dịch vụ theo phương thức cung cấp dịch vụ

Lovelock (1983) va Fitzsimmons va Fitzsimmons (2008) phân loại dịch vụ

theo phương thức cung cấp dựa trên yếu tô dia ly và mức độ tương tac của

khách hàng.

Cung cấp dịch vụ đa điểm có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quản trị trong

việc đảm bảo quản tri chất lượng và đảm bảo tính nhất quán đối với các dịch vụ

cung cấp Với tiến bộ về truyền thông điện tử, những tương tác qua phương tiệntrung gian trở nên phổ biến bởi chúng cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi và hiệu

quả trong phương thức cung ứng.

cách liên tục.

Nói một cách cụ thể hơn, dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà

doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong suốt

quá trình trước, trong và sau bán hàng Tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ

mong muốn được phục vụ và làm những gì cần thiết để giữ những khách hàng mà

mình có.

1.1.4.2 Tam quan trọng cua dich vu khách hang trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp

Các công ty kinh doanh trong điều kiện thị trường hiện nay đều đặt mục tiêu

thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng Về ban thân sản phẩm đã phải thỏa mãnđược mọi yêu cầu của khách hàng, hơn thế nữa dịch vụ khách hàng cũng phải đáp

ứng được những yêu cầu đó Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao, các sản

phẩm tung ra trên thị trường không được bảo hộ bản quyền, do đó giá ca và dich vụ

là hai lý do chủ yếu dé khách hang lựa chọn doanh nghiệp cung cấp hàng hóa cho

riêng mình Tuy nhiên, trong khi hầu hết các doanh nghiệp đều không có sự chênhlệch quá nhiều về giá thì chính dịch vụ khách hàng lại trở thành sự khác biệt tạo nênlợi thế cạnh tranh cho mỗi doanh nghiệp Không khó để nhận ra được lợi ích nếu

như chính mỗi doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt của mình khi tập trung vào

dịch vụ khách hàng như:

- Xây dựng lòng trung thành lâu dài với khách hàng

Những khách hàng thỏa mãn có xu hướng tiếp tục sử dụng hàng hóa doanhnghiệp cung cấp Các doanh nghiệp thay rằng chi phí cho việc tìm kiếm một khách

hàng mới lớn hơn rât nhiêu lân so với chi phí đê giữ một khách hàng cũ.

10

- Thu hút khách hàng mới

Một doanh nghiệp có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng sẽ dễdàng thu hút các khách hàng mới Khi mà chất lượng cuộc sống ngày càng nâng

cao, bản thân các khách hàng luôn lựa chọn sản phẩm mang tính ưu việt về chất

lượng, mẫu mã với giá cả hợp lý.

- Thu hút và duy trì các đại lý

Các nhà đại lý thường có xu hướng hợp tác với các doanh nghiệp có uy tín

và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng Điều này giúp cho họ đễ dàng phân phối

sản phẩm hơn và hoạt động 6n định hơn Đồng thời còn nâng cao được uy tin của

họ đối với chính mỗi khách hàng của các đại lý và các cửa hàng kinh doanh khác

- Thu hút và duy trì nhân viên có năng lực

Mọi người luôn có mong muốn được làm việc tại những doanh nghiệp đượcđánh giá cao về những dịch vụ khách hàng có chất lượng tốt Không chỉ đối với các

doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thương mại và với tất cả các ngành nghé kinhdoanh khác Điều này luôn được thể hiện rất rõ Các nhà phân phối thường hướng

đến các doanh nghiệp tạo dựng được dịch vụ khách hàng uy tín trên thị trường Việt

Nam Từ đó tạo dựng được kênh phân phối, hệ thong ban hang tao diéu kién cho

nhân viên dé dang tư van và khai thác thêm những khách hang mới và duy trì nhữngkhách hàng truyền thống Nếu không duy trì được công tác này có thể họ sẽ ra đi

và từ bỏ doanh nghiệp.

- Tăng khả năng lợi nhuận

Bằng việc thu hút và duy trì những khách hàng được thỏa mãn, những nhà

đại lý, những nhân viên có chất lượng, một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh

thương mại có thể tăng khả năng sinh lời của mình

- Thu thập được ý kiến khách hàng để cải tiến sản phẩm

Dù là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hay là doanh nghiệp đang ở vị trítheo sau thì doanh nghiệp luôn cần làm mới sản phẩm của minh dé phát triển Dịch

vụ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những định hướng cần thiết để cung

câp các sản phâm thỏa mãn được tôi đa nhu câu khách hàng.

II

Tất cả những lợi ích nêu trên cho thấy, công tác dịch vụ khách hàng có tầm

quan trọng đặc biệt trong hoạt động bán hàng của mỗi một doanh nghiệp hoạt động

kinh doanh thương mại.

1.1.4.3 Các hình thức của công tác dịch vụ bản hàng

Khi khách hàng mong muốn được cung cấp những sản phâm phù hợp, đồngthời khách hàng cũng mong muốn được người bán hang lang nghe và quan tâm

Khách hàng chỉ thích những người bán hàng phục vụ tận tình và thân thiện, thêm

vào đó người bán hàng cũng sẵn sàng trả lời những thắc mắc, thậm chí phải biết xử

lý những bức xúc của khách hàng một cách nhẹ nhàng Mặt khác, một trong những

điều khách hàng lưu ý khi quyết định mua hang là tính dé dang khi mua, quá trình

mua hàng diễn ra nhanh chóng, thuận tiện Do đó các chương trình chăm sóc khách

hàng phải luôn chú ý đến điều này Một số hình thức của công tác dịch vụ bán hàng

như sau:

- Dich vụ hỗ trợ tài chính

Nhằm cung cấp cho khách hàng, các đại lý có nhu cầu mua sản phẩm nhưng

khả năng thanh toán yếu bằng cách ký kết hợp đồng mua bán và sử dụng cách thứcthanh toán trả chậm sau bao nhiêu ngày? Bảo lãnh thanh toán ngân hàng, trả gối

đơn hàng Hỗ trợ khách hàng các chỉ phí liên quan đến vận chuyên

- Lap đặt, thay doi, bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng

Dịch vụ này chiếm vị trí rất quan trọng trong hoạt động mua bán, khách hàng

luôn muốn có một sự bảo đảm về hàng hóa của mình sau khi mua, đặc biệt là đốivới các hàng hóa đặc thù hoặc có giá trị lớn Nhiều khi khách hàng lựa chọn muahàng hóa có năm sản xuất gần nhất, thời hạn bảo hàng càng lâu thì quan niệm làchất lượng tốt Thành ra các nhà sản xuất thường kéo dài thời hạn bảo hành của sảnphẩm của mình Các hàng hóa có thời hạn bảo hành khác nhau phụ thuộc vào tínhchất sản phẩm Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mạithường xem xét rất kĩ các sản phẩm của mình trước khi đưa ra thị trường, rà soáthàng tồn kho dé luôn đảm bảo hang hóa mà mình cung cấp ra ngoài thị trường luônđảm bảo chất lượng và thời hạn sử dụng lâu dài

12

- Theo dõi sản phẩmĐối với các doanh nghiệp phân phối hàng hóa mang tính độc quyền thì sau khibán hàng, sản phẩm cần được theo dõi, đặc biệt là các sản phẩm mới Có những sản

phẩm bị lỗi mà khách hàng không thé biết trước được, mà chỉ có những nhà sản xuất,nhà phân phối mới năm được thông tin kịp thời, khi đó dich vụ bán hàng sẽ có tráchnhiệm thu hồi sản phẩm trên thị trường và bồi thường thiệt hại cho khách hàng

- Giải quyết khiếu nại, trả lại hàng và thu thập phản hồi

Khi khách hàng gặp vấn đề trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, khách hàngcần có một trung tâm hoặc một địa chỉ liên hệ dé giai quyét các khiếu nại khi cầnthiết, nghiêm trọng hơn là trả lại hàng Đồng thời, khi doanh nghiệp cung cấp sảnphẩm ra thị trường thi cũng cần phải lắng nghe các phản hồi của khách dé cải tiếnsản phẩm, hoặc sản xuất theo nhu cầu của khách hàng

- Dich vụ khác

Các hoạt động này được quy định tùy theo hoạt động của mỗi doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thê thông qua các hình thức thông tin liên lạc để nắm bắt thông tin củakhách hàng, thực hiện các hình thức khuyến mại đột xuất, xúc tiến bán hàng trực tiếp 1.2 Khái quát chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm cơ bản về chất lượng

Chất lượng được xem là một khái niệm chủ quan, thay đôi theo không gian

và thời gian Có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về chất lượng, tùy thuộcvào nhận thức, nhu cầu, mong đợi của người cung cấp và người sử dụng sản phẩmdich vụ Các nhà quản trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại chất lượng

theo nhiều cách tiếp cận sau: chất lượng tuyệt hảo, chất lượng theo quan điểm người

thiết kế sản phẩm, chất lượng theo quan điểm người sử dụng, chất lượng theo quanđiểm người sản xuất và chất lượng theo quan điểm dựa trên giá trị (Foster, 2004;

Kasper, Helsdingen và Gabbie, 2006).

Chất lượng tuyệt hảo có nghĩa là các sản phẩm hoặc dich vụ có chất lượngkhông thể so sánh được, có tính vượt trội, độc đáo, duy nhất và nhắn mạnh đến cách

thức mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm chât lượng.

13

Chất lượng theo quan điểm người thiết kế đề cập đến các đặc điểm hữu hình

hoặc các đặc tính chức năng của sản pham va dich vu, pham chất mà lam cho khách

hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn sản phẩm hay dịch vụ khác; ví

dụ, một chiếc ghế làm bằng tay được chế tác từ gỗ cao cấp làm cho nó đẹp và bềnhơn các loại ghế khác

Chất lượng theo quan điểm người sử dụng/người tiêu dùng (khách hàng) đềcập đến việc sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứngcác yêu cầu sử dụng của khách hàng,

chú ý đến các công năng của sản pham dé làm hài lòng khách hang

Chất lượng dựa trên quan điểm của nhà sản xuất đặt trọng tâm vảo việc các

sản phẩm hoặc dịch vụ của các nha sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ phải đápứng được các yêu cầu/thông số kỹ thuật tiêu chuẩn sản pham và dịch vụ Day còn

được xem là quan niệm chất lượng dựa trên tiêu chuẩn.

Quan niệm chất lượng dựa trên giá trị đề cập đến việc sản phẩm, dịch vụ phải

đáp ứng yêu cầu của khách hàng về giá cả, chất lượngvà tính sẵn sàng Định nghĩa

chat lượng của Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) xem chat lượng là toàn bộ

các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách

hang (ISO 8402).

1.2.2 Quản trị chất lượng

Quản trị chất lượng được xem là tập hợp các chức năng và quá trình hướng

vào việc xây dựng, đảm bảo và duy trì mức chất lượng tất yếu của sản phẩm khi

thiết kế, chế tao, phân phối và tiêu dùng Các học giả cho rang quan trị chất lượngchính là một hệ thống quản trị nhằm xây dựng chương trình và sự phối hợp các cố

gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cường chất lượng trong các tô

chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng

thời cho phép thỏa mãn day đủ các yêu cầu của người tiêu dùng A V Feigenbaum,

nhà khoa học Mỹ, cho rằng quản tri chất lượng là một hệ thống hoạt động thống

nhất có hiệu quả của những bộ phận khác nhau trong một tô chức (một đơn vi kinhtế) chịu trách nhiệm triển khai các tham số chất lượng, duy trì mức chất lượng đãđạt được và nâng cao nó dé đảm bảo sản xuất và tiêu dùng sản phẩm một cách kinh

tê nhât, thỏa mãn nhu câu của tiêu dùng.

14

Theo bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards), quản tri chat lượng là

hệ thống các phương pháp sản xuất ra các loại hàng hóa có chất lượng cao nhấthoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngảy cảngcao của người tiêu dùng.

Chuyên gia chất lượng nồi tiếng Nhật Bản, Giáo sư Kaoru Ishikawa, cho

rằng quản trị chất lượng là quá trình nghiên cứu, triển khai, thiết kế sản xuất và duytrì các sản phẩm có chất lượng, kinh tế nhất, có ích nhất cho người tiêu dùng vàkhông ngừng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Trong Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 do Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO)định nghĩa quản trị chất lượng là hoạt động có chức năng quản trị chung nhăm đề ramục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng bằng các biện phápnhư hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chat lượng và cải tiếnchất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nhất định

1.2.3 Chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hop các đặc tính của một đốitượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cau đã nêu ra hoặc tiềmẩn” Theo các nhà khoa học, chất lượng dịch vụ thường được xem là mức độ mà

một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hang (Lewis va

Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski va Donnelly, 1996).

Edvardsson, Thomsson va Ovretveit (1994) cho rang dich vu duoc danh gia la chat

lượng khi dịch vụ đó đáp ứng được sự mong đợi của khách hang và làm thỏa mãn

nhu cầu ngầm định của họ Theo quan điểm của Phillip Kotler, chat lượng dịch vu

được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ, bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy,

độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác dé thực

hiện các chức năng của nó (Kotler và cộng sự, 2005) Kỳ vọng của khách hàng và

nhận thức về dịch vụ trở nên quan trọng khi khách hàng nghĩ lại dé xem nhận thức

có vượt qua sự mong đợi (Siu va Cheung, 2001; Kang và James, 2004) Cronin va

Taylor (1992) lập luận rang chat lượng dich vu nên được xem như thai độ của khách

15

Khái quát chất lượng dịch vụ 53 hàng đối với dịch vụ Quan điểm này hỗ trợ việc

đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức (hiệu suất) về chất lượng dịch vụ

Dé có thé giúp mọi người nắm bắt, hình dung và xác định được chất lượng

dịch vụ một cach dé dàng nhất, dé có thể giúp “lượng hóa” mức chất lượng của dịch

vụ, các học giả đã sử dụng một cách tiếp cận mới đề thê hiện chất lượng của dịch vụ

và đã sử dụng các biến số có tính gián tiếp dé xác định mức chất lượng của dịch vụ

Tiếp cận theo một góc nhìn khác, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho

rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với cảm

nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ

được cung ứng Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảmnhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu sỐ

giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước

khi tiêu dùng dịch vụ đó.

Đặt trong phạm vi các doanh nghiệp thương mại thì chất lượng hoạt động

dịch vụ khách hang trong hoạt động kinh doanh thé hiện tập trung ở sự thoả mãnyêu cầu hợp lý, hợp pháp của khách hàng, mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanhthương mại cho các công ty kinh doanh và đảm bảo sự ton tại, phát triển của chính

các công ty, đồng thời thúc đây tăng trưởng kinh tế xã hội theo đường lối đổi mới

1.2.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

1.2.4.1 Tĩnh vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thê hiện được tính vượt

trội “ưu việt” (innate excellence) của minh so với những sản phẩm khác Chính tinh ưuviệt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung

cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng

trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

1.2.4.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thé những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units

of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dich vụ tạo nên tinh đặc trưng của sản pham,dich vụ Vi vậy, dich vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặctrưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xácđịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chínhnhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ củadoanh nghiệp khác so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó

xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho

việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thé được dé dang hon thdi

1.2.4.3 Tinh cung ứng (Process or supply led)

Chat lượng dịch vu gan liền với quá trình thực hiện, chuyền giao dich vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ, và cách cung ứng dịch

VỤ Sẽ quyết định chất lượng tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu

hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung

cap dich vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tô nội tại này dé tạo thành thế mạnh

lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.4.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng

dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lay yêu cầu của khách hàng

17

làm căn cứ dé cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thay chat lượng

dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chấtlượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh

doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhàcung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng (customer — centric)

và cố găng hết mình dé đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất

lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baoham cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở di như vậy vì tuy chất lượng dich vụ bắtđầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển

khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách

hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại

bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

1.2.4.5 Tinh tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không

có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận

những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá

trị dem lại cho khách hang phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang

lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượngcao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà cònvượt hơn han các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nồibật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nềntảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

18

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

1.3.1 Khai niệm lòng trung thành

Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm Trongnhững ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự tôn

trọng những hàng hóa hữu hình (Cunninghan,1956; Day,1969: Kostecki,1994;

Tucker,1964, dan theo Caruana,2000) Cunningham (1956) đã định nghĩa trung

thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng

dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”

Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêubiểu trong số đó là Tucker (dẫn theo Caruana, 2000, p§12), cho răng: “Không phải

dé cập đến những gi thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gi dang tac

động đến hệ thống than kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là

tuyên bô day đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành ” Một vài

nghiên cứu khác cũng phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi

và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của

việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định

nghĩa lòng trung thành là “thái độ và hành vi dap ứng hướng tới một hoặc một vai nhãn

hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời ky bởi một khách hàng” Lòng trungthành cũng được định nghĩa như là “sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản

pham/dich vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc dat

hàng lại, dù những ảnh hưởng hoản cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việcchuyên đổi hành vi” (Oliver, 1999, p.34)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành

vi Cho rằng, khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thê hiện thái độ ưathích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độtrung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.

Một khía cạnh trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong

những năm gan đây là trung thành nhận thức Đây được xem là một thang do cao

19

cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng

trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng

Gremler & Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vôhình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phầnriêng biệt của lòng trung thành được dé cập và phát biểu cụ thé là: sự mua dich vụ, thái

độ với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau:Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp

dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà Cung cap, va khi

một nhu cau của dịch vu đồ ton tai, thi họ chi xem xét sử dụng nhà cung cấp địch vụnày mà thôi (Gremler & Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813)

Kotler (2006) cho rang lòng trung thành của khách hàng có thé đạt đượctrong một số trường hợp bằng cách cung cấp một sản phẩm chất lượng với một sựđảm bảo vững chắc Lòng trung thành của khách hàng cũng có thể đạt được thông

qua cung cấp phiếu giảm giá, lãi suất thấp về tài chính, bảo hành mở rộng, các

chương trình khuyến mãi

Frederick Reichheld (1996) lập luận rằng lòng trung thành đó là nhiên liệudẫn đến thành công trong kinh doanh và có thé đo lường bằng các chỉ số tài chính,đặc biệt, trong nền kinh tế đầy biến động hiện nay Khi các công ty phải đối mặtvới thực tế khắc nghiệt của suy thoái kinh tế, lạm phát gia tăng, việc chăm sóc vàkết đính vào hệ thống khách hàng trung thành phải là một ưu tiên cho tăng trưởng.Ông tin rang, “cách duy nhất một công ty có thé phát triển một cơ sở khách hang

trung thành là bằng cách xây dựng và phát triển mối quan hệ có tính cam kết với

các nhân viên chịu trách nhiệm phục vụ những khách hàng này”.

Bằng cách liên tục phát triển mối quan hệ với những khách hàng trungthành mang lại lợi nhuận, những công ty có những “nhà lãnh đạo sáng suốt về lòngtrung thành” có thé đánh bật những đối thủ cạnh tranh của họ trên thị trường cũng

như trên sàn chứng khoán.

20

Nghiên cứu của Bain & Co (một công ty tư vấn toàn cầu có trụ sở tại 29

quốc gia) cho thấy một sự gia tăng chỉ 5% chất lượng trong việc duy trì khách

hàng, tạo ra 30% đến 40% tăng lợi nhuận trong vòng đời của một khách hàng trongnhững ngành công nghiệp như phần mềm và quản lý xây dựng, và đến 90% lợi

nhuận trong các dich vụ tai chính và quảng cáo, bán lẻ.

Theo Reichheld, “phát triển các công cụ và nguồn lực dé chứng minh là bạn

xứng đáng với tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng còn hơn là việc trang

trí công ty với phần mềm Internet hiện đại nhất, chương trình quảng cáo ấn tượng.Vào những thời điểm khó khăn, khách hàng sẽ củng cố việc mua hàng của họ vớinhững người họ tin tưởng” Reichheld cũng minh họa 6 nguyên tắc trung thành quanghiên cứu rất nhiều trường hợp cụ thể Reichheld chỉ ra răng các công ty chỉ cóthể xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách tạo ra các mối quan hệ lâu

dai, cùng có lợi được xây dựng trên sự tin tưởng với nhân viên, khách hang và nha

cung cấp Khả năng dé xây dựng và nuôi dưỡng lòng trung thành lâu dai với nhữngthành viên quan trọng này cũng như với nhà đầu tư đã trở thành một sự khác biệt

vô giá cho các tô chức lớn.

Trong cuốn sách “The Loyalty Effect” (Tạm dịch là “Hiệu ứng của lòngtrung thành”) Frederick F Reichheld đưa ra sáu nguyên tắc về lòng trung thành :

[1] Nguyên tắc cùng có lợi: Nếu lợi nhuận của doanh nghiệp luôn là chỉ phí củađối tác thì là một con đường tắt dẫn đến một kết thúc sẽ nhanh chóng xảy ra.Không ngừng tập trung vào giá trị khách hang dé tạo ra các điều kiện cho sự tin

tưởng, cam kết và thành công của cả hai bên.

[2] Nguyên tắc của chọn lọc: Hãy làm cho mọi nhân viên cảm thấy răng: trởthành thành viên của tô chức là một vinh dự Cần chọn lọc và cân nhắc kỹ cảngtrong việc tuyển dụng, giao việc và thăng tiến Đồng thời cũng phải chọn lọcnhững khách hàng trung thành, tái phân b6 nguồn lực tiếp thị dé chăm sóc đối

tượng khách hàng này.

21

[3] Nguyên tắc của sự đơn giản: Phức tạp là kẻ thù của tốc độ và phản ứng

nhanh Cần giữ cho việc “ghi bàn” được ôn định và đơn giản Tổ chức thành các

nhóm nhỏ, tối đa hóa quyền và trách nhiệm để tạo tính linh hoạt Thu hẹp hệ thống

phân cấp quản lý phức tạp và đầy rủi ro

[4] Nguyên tắc tưởng thưởng xứng đáng: Các đối tác tiềm năng xứng đáng vớinhững tưởng thưởng có giá trị Nhân viên và khách hàng cần được đối xử cùngmột nguyên tắc như vậy Vinh danh những người tạo ra giá trị chứ không phảinhững người góp nhặt giá trị Loại bỏ giới han dé mọi người có cơ hội tỏa sáng

[5] Nguyên tắc “Nghe kỹ và nói thăng thắn”: Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi phảitrung thực trong giao tiếp và năm bắt được thông tin hai chiều Hãy làm cho các

đối tác biết rõ vai trò của mình và liên kết họ với nhau

[6] Truyền thông những gì bạn thực hành: Hành động thường mạnh hơn lời nói,

nhưng liên kết chúng lại thì không gì có thê đánh bại được Viết ra những nguyên

tắc hướng dẫn của bạn và sau đó rao giảng với niềm đam mê Làm cho các nhà báo

thành đồng minh của bạn dé họ giúp bạn truyền bá ý tưởng

1.3.2 Mỗi quan hệ

Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành có sự liên quan mật thiết với nhau.

Chất lượng dịch vụ có thể được coi là một trong những yếu tố quyết định sự trungthành của khách hàng Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, chất lượng dịch vụ xácđịnh sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

thông qua sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Rust và Oliver, 1994).

1.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.4.1 Mô hình SERVQUAL

1.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dich vụ (Parasuraman & cíg, 1985)

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về

chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry (1985)

đã đưa ra mô hình chat lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) dé đo lường

22

về chất lượng dich vụ Hình trình bay mô hình 5 khoảng cách dùng dé đánh giá chất

Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một

khoảng cách so với sự cảm nhận của họ vê chat lượng dịch vụ đó Theo mô hình

23

trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ (Khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hang và nhận

thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lýcũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải

có dé thỏa mãn nhu cầu của khách hang va cap độ thực hiện ra sao dé có dich vu

chat luong Su thiéu hiéu biét nay có thé anh hưởng đến nhận định về chất lượng

của khách hàng.

Khoảng cách 2 (GÁP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và

diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản

lý có thé hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản ly khôngthé lay thông tin đó dé đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp

Khoảng cách 3 (GAP 3): Là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh

nghiệp cung cấp thanh tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyền giao dịch vụ đó chokhách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

Khoảng cách 4 (GAP 4): Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ

và thông tin đến khách hàng Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan

hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thê ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng

Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ củakhách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảngcáo nhiều hơn thực tế có thé cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi kháchhàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của

khách hàng về địch vụ mà còn nhận định của khách hàng về địch vụ được cung cấp.

Như vậy, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được diễn tả như sau:

GAP 5 =f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chat lượng dịch vụ còn có 3 yếu tốtác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

và chữ việt, nhu câu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.

24

1.4.1.2 Thành phân chất lượng dich vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chat lý thuyết về

chất lượng dịch vụ Đề có thé thực hành được, Zeitham V.A Parasuraman và L.B

Leonard đã đưa ra 10 yếu tổ quyết định chất lượng dịch vụ theo quan điểm củakhách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh chất chất lượng dịch vụ theo quan điểm

của khách hàng như sau:

1 Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ;

thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác,

4 Tiếp cận được (Accessibility): Có thé dé dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần;

thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc.

5 Tac phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của

nhân viên phục vụ.

6 Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của

họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh giao tiếp với những nhóm khách hàng

khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về ban thân quá trình dich vụ; chi phí

hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

7 Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, dang tin cay; uy tín của tung công

ty; tư cách cá nhân của người phục vụ.

8 Tinh an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an

toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng

9 Thau hiểu khách hàng (Understanding the customer): Nỗ lực tìm hiểu nhucầu của từng khách hang; ghi nhớ những yêu cau cụ thé của từng người; tạo ra sựchú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của

công ty.

25

10 Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất dịch vụ; các phương tiện,

thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiễn hành dich vụ; biểutượng vật chất của dịch vụ, ví dụ như thẻ tín dụng hay tai khoản trong ngân hang

Mười tiêu chí vừa nêu là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chấtlượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Tuy nhiên, sau một thời gian dài ápdụng, Parasuraman và các cộng sự thấy rằng mười tiêu chí đó có sự trùng lặp nhấtđịnh Điều này đã gây khó khăn cho những người đánh giá trong công tác đánh giá.Chính vì vậy, dé tránh những phức tạp có thé gặp phải, Parasuraman và các cộng sựcủa ông (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơbản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Mỗi quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được

trình bay ở bảng 1.1

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh ( 1988)

wx Tin cậy v Tin cậy

Hiểu biết khách hang

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988), dẫn theo Bexley J.B (2005)

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của

Parasuraman (1988), đó là:

1 Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện dịch vụ đúng như đã hưa, trước sau như một,

hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.

26

2 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên

ngoài của nhân viên phục vụ.

3 Mức độ đáp ứng (Responsiverness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch

vu mau le.

4 Năng lực phục vu (Assurance): Kiến thức va tác phong của nhân viên phục vu

cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.

5 Sự đồng cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý đối với từng cá nhân khách hàng

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

(dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

WZ

= Su tin cậy (Reliability)

¢ Khi doanh nghiệp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

e Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm

thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

e Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vu đúng từ ngay lần đầu

e Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.e_ Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý dé không xảy ra một sai sót nào

> > ° Su đáp ung (Responsiverness)

e Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dich vu cho

bạn

e Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sang giúp bạn

e Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không

đáp ứng yêu cầu của bạn

“+ = Sw đảm bao hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence)

e Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

e Bạn cảm thay an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz

e Nhân viên doanh nghiệp cung cap xyz luôn niêm nở với bạn.

27

e Nhân viên doanh nghiệp cung cap xyz có đủ hiệu biệt dé trả lời câu hỏi của

bạn.

> +* Sự dong cam (Empathy)

e Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

e Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

e Doanh nghiệp cung cấp xyz lay lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

e Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

e Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

s* Sự hữu hình (Tangibility) +

e Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

e Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

e Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tắt

e_ Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được

kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như : siêu thị, ngân hàng, khách sạn, cáchoạt động vui chơi giải trí Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dang, nêntrong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để môhình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ,

2007).

1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor,1992)

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronn và Taylor đưa ra thang đo

SERVPERF vào năm 1992 Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ

bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vi cả mong đợi va cam

nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phan và biến

quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình

SERVQUAL được gọi là mô hình cảm nhận.

28

1.4.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượngchức năng (FSQ — Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (Technicial

Service Quality) va chat lượng dich vu bị tac động nhiều nhất bởi hình anh doanh

nghiệp Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ làchất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hinh ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô

giá, quảng cáo ) XS a

\ = Tac động bên ngoài: /

\ lôi sông, truyên miệng, /

` thói quen, văn hóa ⁄

lượng kỹ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

29