Nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm Điện thoại của thế giới di Động tại khu vực tp hcm

HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠIĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI CỦA THẾ GIỚI DI ĐỘNG TẠI KHU VỰC

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các lý thuyết về thương mại điện tử

2.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử:

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, đầu tư, cấp vốn, liên doanh ; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.

Còn theo Ủy ban châu Âu (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản (text), âm thanh và hình ảnh thương mại điện tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, mua sắm công cộng, tiếp thị trựctiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các hoạt động công ích.

Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử quản lý chuỗi dây chuyền cung, ứng, tiếp thị Internet quá trình giao dịch trực tuyến trao đổi dữ liệu điện tử, , (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động như là điện thoại.

2.1.2 Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử:

Mở đường cho thương mại điện là sự phát triển của EDI (Electronic Data Interchange). EDI thay thế việc gửi thư truyền thống và fax các tài liệu với một công nghệ chuyển dữ liệu từ máy tính này sang máy khác Các đối tác thương mại có thể chuyển các đơn đặt hàng, hóa đơn và các giao dịch kinh doanh khác bằng cách sử dụng các định dạng dữ liệu ANSI ASC X12.

Khi một đơn đặt hàng được gửi, nó sẽ được kiểm tra bởi một VAN (Mạng Giá trị gia tăng) và cuối cùng hướng đến hệ thống xử lý đơn đặt hàng của người nhận EDI cho phép truyền dữ liệu liền mạch mà không có sự can thiệp của con người

Vào năm 1979, Michael Aldrich khởi động hệ thống mua sắm trực tuyến đầu tiên ông kết nối một máy thu hình với một máy tính, xử lý giao dịch bằng một đường dây điện thoại và tạo ra những giao dịch đầu tiên, “teleshopping,” có nghĩa là mua sắm ở một khoảng cách xa.

Ngay từ đầu, việc mua sắm trực tuyến đã mang lại lợi nhuận nhưng nó gặp rất nhiều khó khăn cho tới khi PC (Máy tính) và World Wide Web (internet) được sử dụng rộng rãi Vào năm 1982 Minitel tiền thân của internet đã được người Pháp sử dụng trên toàn quốc cho việc đặt hàng trực tuyến.

Dịch vụ trực tuyến đã được sử dụng thông qua đường dây điện thoại Minitel đã được sử dụng để các thuê bao điện thoại kết nối hàng triệu người dùng vào một mạng máy tính. Tới năm 1984 Tesco là công ty sử dụng hệ thống mua sắm trực tuyến B2C đầu tiên trên thế giới, và bà Snowball, 72 tuổi, là người mua sắm trực tuyến đầu tiên tại nhà. Đến năm 1999, hơn 9 triệu thiết bị Minitel đã được sử dụng và kết nối khoảng 25 triệu người dùng trong mạng máy tính này Hệ thống Minitel đạt được đỉnh điểm vào năm 1991 và dần đi xuống, sau đó là sự sụp đổ của nó trước sự bành trướng của Internet.

Thập niên 90 đến hiện tại

Vào năm 1990, Tim Berners Lee, cùng với, Robert Cailliau, đề xuất xây dựng một “dự án siêu văn bản” được gọi là “WorldWideWeb”.

Cùng năm đó, Lee, sử dụng một NeXTcomputer để tạo ra máy chủ web đầu tiên và viết trình duyệt web đầu tiên Ngay sau đó, ông ra mắt trang web vào ngày 6 tháng 8 năm 1991 dưới dạng một dịch vụ công khai trên Internet Khi Lee Berner quyết định ông sẽ tiếp tục công việc liên kết siêu văn bản trên Internet, trong quá trình đó ông cũng phát triển URL, HTML và HTTP.

Khi các hạn chế đối với việc sử dụng Internet được bãi bỏ vào năm 1991 việc mua sắm trực tuyến đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể Vào tháng 9 năm 1995, NSF bắt đầu thu phí đăng ký tên miền 120.000 tên miền đã được đăng ký vào thời điểm đó và trong 3 năm tiếp theo con số đó tăng lên hơn 2 triệu.

Từ giữa những năm 1990 đến những năm 2000 đã có những tiến bộ lớn trong việc sử dụng thương mại Internet Nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới Amazon, được thành lập vào năm 1995 là một hiệu sách trực tuyến Tại các hiệu sách được giới hạn ở khoảng 200.000 đầu sách nhưng Amazon là cửa hàng trực tuyến duy nhất, không có giới hạn, có thể cung cấp nhiều sản phẩm cho người mua sắm.

Ngày nay, Amazon không chỉ cung cấp sách mà còn vô số các mặt hàng khác với mục tiêu một triệu mặt hàng ngay từ ngày đầu thành lập công ty của Jeff Bezos.Một thành công khác của thế giới online là Ebay, một trang web bán đấu giá trực tuyến hình thành vào năm

1995 Các nhà bán lẻ khác như Zappos và Victoria Secret cũng đầu tư lớn vào thị trường mua sắm trực tuyến.

Cũng trong năm 1995, sự ra đời của Yahoo và tiếp theo là Google vào năm 1998, hai công cụ tìm kiếm hàng đầu trên thế giới Các công ty này cũng đầu tư vào thị trường thương mại điện tử với Google Shopping và Yahoo! Đấu giá.

2.1.1 Các loại hình thương mại điện tử:

Các loại hình này quyết định dựa trên mối quan hệ giữa hai bên và ai là người phân phối, mà đại diện là 3 chủ thể là: Khách hàng (C), doanh nghiệp (B) và chính phủ (G) Từ đó phân ra thành 9 loại hình thương mại điện tử (B2B, B2C, B2G, C2C, C2B, C2G, G2G, G2B, G2C) Hiện nay, các hình thức thương mại điện tử phổ biến nhất là B2B, B2C, C2C và B2G.

Thương mại điện tử B2B được định nghĩa đơn giản là thương mại điện tử giữa các công ty Đây là loại hình thương mại điện tử gắn với mối quan hệ giữa các công ty với nhau. Khoảng 80% thương mại điện tử theo loại hình này và phần lớn các chuyên gia dự đoán rằng thương mại điện tử B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh hơn B2C Thị trường B2B có hai thành phần chủ yếu: hạ tầng ảo và thị trường ảo.

Hạ tầng ảo là cấu trúc của B2B chủ yếu bao gồm những vấn đề sau:

- Cung cấp các dịch vụ ứng dụng - tiến hành, máy chủ và quản lý phần mềm trọn gói từ một trung tâm hỗ trợ (ví dụ Oracle và Linkshare);

- Các nguồn chức năng từ bên ngoài trong chu trình thương mại điện tử như máy chủ trang web, bảo mật và giải pháp chăm sóc khách hàng;

- Các phần mềm giải pháp đấu giá cho việc điều hành và duy trì các hình thức đấu giá trên Internet;

- Phần mềm quản lý nội dung cho việc hỗ trợ quản lý và đưa ra nội dung trang Web cho phép thương mại dựa trên Web.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu, nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xây dựng bảng khảo sát, xây dựng thang đo Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, cũng như ước lượng và kiểm định Mô hình lý thuyết đã được đặt ra:

Xác đ nh vấấn đềề nghiền c uị ứ

C s lý thuyềất liền quanơ ở Đềề xuấất Mô hình nghiền c uứ

Thôấng kề mô tả Đánh giá thang đo

Kiềấn ngh và kềất lu nị ậ

Mô hình và thang đo hi u ệ ch nhỉ

Mô hình và thang đo phù h pợ

Hình 3.1: Mô hình quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá độ hài lòng của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của THẾ GIỚI DI ĐỘNG Trong phần nghiên cứu định tính, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp một nhóm 30 người là những người dân đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: Phần lớn các câu hỏi được hiểu tương đối rõ ràng và hầu hết khách hàng trả lời các vấn đề khảo sát có ảnh hưởng đến độ hài lòng và hành vi sử dụng dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG của họ Tuy nhiên có một số câu hỏi mang tính trùng lặp, không phù hợp Sau khi điều chỉnh lần cuối cùng, tác giả đúc kết và đưa ra thang đo chính thức với 26 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến độ hài lòng của họ đối với sàn thương mại điện tử dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG.

Sau khi xem xét kết quả nghiên cứu định tính tác giả tiến hành khảo sát trên diện rộng. Đối tượng khảo sát là khách hàng dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Toàn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử ý bằng phần mềm SPSS 20 thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả (Discriptive Statistics), phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích hồi quy (Linear Regression).Ngoài ra sử dụng phân tích (T-test, Anova) để kiểm định sự khác biệt giữa các biến lựa chọn đối tượng phỏng vấn Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu,đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic tương quan của nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

Thang đo

Đối với hành vi sử dụng sàn thương mại điện tử dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo nghiên cứu mô hình với 6 thành phần bao gồm 26 biến số Thang đo Nhằm định lượng dữ liệu đặc tính, thang đo Likert 5 mức độ với ý kiến:

3.2.1 Kết câu đề tài nghiên cứu:

- Phần 1: Gồm phần chào hỏi, giới thiệu đề tài nghiên cứu.

- Phần 2: Gồm 2 phần câu hỏi khảo sát 06 câu:

Từ câu 01 đến câu 05 là dạng câu hỏi phân loại đối tượng nhằm chọn đúng đối tượng khách hàng được nghiên cứu trong đề tài Và những câu hỏi về mức độ hiểu biết của khách hàng đối với dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG.

Câu 06 là tập hợp các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nhằm mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG tại TP.HCM.

- Phần 3: Gồm phần câu hỏi về thông tin của người được phỏng vấn, những thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu.

Bảng 3.2: Mã hóa các yếu tố đánh giá

STT Tiêu thức Mã hóa dữ liệu

1 Thế Giới Di Động luôn đảm bảo đầy đủ, đa dạng khi khách hàng cần mua

2 Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm đúng với thông tin được mô tả khi đăng tải và giới thiệu

3 Thế Giới Di Động đảm bảo chất lượng sản phẩm, có nguồn gốc rõ ràng và còn nguyên vẹn trước khi khách mua hàng.

4 Các sản phẩm tại Thế Giới Di Động có giá thành hợp lý, trải dài trên nhiều phân khúc phù hợp với đại đa số người dùng

5 Thế Giới Di Động luôn cập nhật các mẫu mã điện thoại xuất hiện trên thị trường sớm nhất.

II Phương tiện hữu hình HH

6 Thế Giới Di Động có trang thiết bị rất hiện đại và đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất.

7 Đồng phục nhân viên của Thế Giới Di Động trông gọn gàng và tươm tất.

8 Giao diện cửa hàng và các hình ảnh giới thiệu sản phẩm của Thế Giới Di Động sinh động, bắt mắt tạo sự thu hút, thích thú cho khách hàng khi mua.

9 Các bày trí sản phẩm của Thế Giới Di Động giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm, nâng cao trải nghiệm mua sắm.

III Độ tin cậy TC

10 Các thông tin giao dịch của khách hàng luôn được Thế

Giới Di Động bảo mật một cách tuyệt đối.

11 Thế Giới Di Động đảm bảo không xảy ra sai xót nào trong quá trình giao dịch và thành toán với khách hàng.

12 Thế Giới Di Động thực hiện minh bạch, rõ ràng với những chính sách mà họ đề ra.

13 Những bài viết đánh giá trên Thế Giới Di Động là cơ sở tin cậy cho việc quyết định sử dụng dịch vụ tại đây.

IV Chương trình khuyến mãi KM

14 Thế Giới Di Động có nhiều mã ưu đãi, giảm giá cực sốc, các chương trình khuyến mãi cực kì hấp dẫn và được cập nhật thường xuyên.

15 Thế Giới Di Động luôn tặng nhiều voucher giảm giá và khuyến mãi cho khách hàng khi mua lần đầu tiện hoặc những lần tiếp theo và cho thành viên lâu năm.

16 Thế Giới Di Động luôn tạo các sự kiện online và offline được tổ chức với quy mô lớn để khách hàng tham gia trải nghiệm.

17 Thế Giới Di Động luôn có các chương trình quà tặng và sản phẩm phụ kèm theo khi mua hàng tại đây

V Chất lượng dịch vụ hỗ trợ DV

18 Thế Giới Di Động có đội ngũ chăm sóc khách hàng tư vấn tận tâm, hỗ trợ khách hàng tận tình, thái độ lịch sự khi mua hàng.

19 Thế Giới Di Động luôn có mặt 24/7 để hỗ trợ và xử lí những yêu cầu của khách hàng.

20 Thế Giới Di Động luôn giúp khách hàng giải quyết triệt DV3 để các vấn đề, sẵn sàng hỗ trợ hết khả năng của mình.

21 Thế Giới Di Động còn đưa ra chính sách “Đổi trả hoàn tiền” khi giao hàng nhầm lẫn hoặc khi mua hàng.

22 Thế Giới Di Động đảm bảo các sản phẩm được đóng gói, vận chuyển cẩn thận và giao đúng thời hạn đối với những khách hàng mua Online.

VI Sự hài lòng chung của khách hàng HL

23 Anh/Chị có trải nghiệm tốt khi mua sản phẩm điện thoại di động tại Thế Giới Di Động.

24 Anh/Chị sẽ giới thiệu mọi người mua sản phẩm điện thoại tại Thế Giới Di Động.

25 Anh/Chị sẽ gắn bó với Thế Giới Di Động trong thời gian dài.

26 Thế Giới Di Động luôn là sự lựa chọn hàng đầu khi anh/chị mua sản phẩm điện thoại.

Thiết kế mẫu

Chọn mẫu: Khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Chọn khách hàng đại diện: Có cả nam và nữ

- Đại diện cho nhóm tuổi: Mọi lứa tuổi

- Đại diện cho nghề nghiệp: Mọi nghề nghiệp

Nghiên cứu trên sẽ giải thích mục đích của cuộc nghiên cứu và đảm bảo các thông tin cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát sẽ được giữ bí mật Mọi thông tin chỉ nhằm phục vụ vào mục đích nghiên cứu.

Việc nghiên cứu sẽ được thực hiện theo “Phương pháp chọn mẫu – lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản” với ưu điểm cách làm đơn giản, tính đại diện cao và có thể lồng vào các kỹ thuật chọn mẫu khác. Tuy chọn mẫu ngẫu nhiên các phần tử từ danh sách nhưng vẫn sẽ đám bảo đạt yêu cầu đối với những nguyên tắc cơ bản nhằm đem lại kết quả chính xác nhất.

- Đa số các cách chọn mẫu đối với đề tài của nhóm đều phù hợp, tuy nhiên để phù hợp nhất vẫn sẽ là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Vì đây là nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG tại thành phố Hồ Chí Minh cho nên mức độ tiếp cận đối tượng nghiên cứu sẽ rất dễ, từ đó có thể thu thập thông tin nhanh chóng, phù hợp với nội dung nghiên cứu và ít tốn kém chi phí.

- Để tính được cụ thể số mẫu nhóm cần thu nhập, nhóm dựa vào phương pháp định lượng:

+ Xác định kích thước mẫu theo EFA: Kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát, từ đó ta có N = 5*Q trong đó N là kích thước mẫu cần thu thập;

Q là số lượng biến quan sát (Theo Hair và cộng sự, 1996) Sau bước khảo sát, tập hợp được Q&, ta có số lượng mẫu tối thiểu là: N = 5*260 (mẫu).

+ Tuy nhiên khi xác định kích thước mẫu đối với phương pháp hồi quy đa biến: Thì kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được sẽ dựa trên công thức N = 50 + 8*M, trong đó N là kích thước mẫu cần thu thập; M là số biến độc lập (Theo Tabachnick và Fidell, 2007) Bài nghiên cứu này, nhóm đã sử dụng 5 biến độc lập vì vậy ta sẽ có N = 50 + 8*5 = 90 (mẫu).

Vậy số phiếu tối thiểu là 130, vậy chỉ cần phát trên 130 mẫu là hợp lệ.

Cách thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn cùng với 3 phần chính:

- Giới thiệu nhóm nghiên cứu, lý do, mục đích điều tra và cam kết giữ bí mật thông tin.

- Phần lấy thông tin cá nhân: Họ tên, tuổi và giới tính của người được phỏng vấn

- Phần câu hỏi chính: Đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết

Câu hỏi được thực hiện với đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại Thế Giới Di Động Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được in sẵn, phát cho khách hàng tham gia khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất Bên cạnh đó sẽ thực hiện việc khảo sát trực tiếp trên Google form bằng cách gửi đường link cho đối tượng khảo sát để việc lấy mẫu diễn ra nhanh chóng và thuận tiện.

Việc khảo sát được thực hiện với mục đích tự nguyện, kèm với những món quà hấp dẫn sau khảo sát nhằm mang lại một kết quả khảo sát thực tế, phù hợp với những quy định cơ bản trong việc khảo sát Ngoài ra, sẽ loại bỏ những phiếu khảo sát sai quy định, sơ sài, không thực tế Địa điểm nghiên cứu khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh.

Các kỹ thuật xử lý dữ liệu

Sau khi thực hiện thảo sát, các thông tin kết quả sẽ được thống kê và xử lý dữ liệu:

- Chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bảng 20.0.

- Thống kê mô tả mẫu khảo sát thu được.

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo quy ước thì một tập hợp các biến (mục hỏi) dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số anpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Tuy nhiên, đối với “trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số Cronbach’s anpha từ 0.6 trở lên là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Do vậy trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được chọn khi hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha lớn hơn 0.6

Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, cần kết hợp với việc sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation). Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì những biến này không có nhiều đóng góp cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo Các thang đo sẽ được đánh giá giá trị thang đo bằng cách xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) Số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bảng 3.5: Tóm tắt các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA

Tiêu chí Yêu cầu Kết luận Tham khảo

Số lượng nhân tố trích được phù hợp với giả thuyết ban

1 Số lượng nhân tố trích được đầu về số lượng thành phần đo (của thang nếu khái niệm đa hướng) hoặc số lượng khái niệm đơn hướng Đạt được giá trị phân biệt

2 Trọng số nhân tố λi (Factor

Loading) λi≥ 0.50 là giá trị chấp nhận được (*) Đạt được giá trị hội tụ

Nguyễn Đình Thọ, 2011 Hair và cộng sự, 1998

3 Tổng phương sai trích (Total variance explained- TVE)

TVE phải đạt từ 50% trở lên (từ 60% trở lên là tốt)

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Gerbing và Anderson, 1988

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2011); Hair và cộng sự (1998); Gerbing và Anderson (1988)

Theo Hair và cộng sự (1998), trọng số nhân tố λi (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA λi > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, λi > 0.4 được xem là quan trọng, λi ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (1998) cũng khuyên như sau: nếu chọn tiêu chuẩn λi > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn λi > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì λi > 0.75 Ngoài ra, chênh lệch λ lớn nhất và λ bất kỳ tại mỗi biến phải ≥ 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này:

- Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax.

- Kiểm tra mức độ quan hệ giữa các biến đo lường bằng kiểm định KMO (KaiserMeyer- Olkin) và kiểm định Barlett Kiểm định KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng thông qua hệ số Beta: hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định trung bình của hai mẫu độc lập (Independent-samples T-test): Kiểm định trung bình của hai mẫu độc lập được sử dụng để so sánh trung bình của hai đám đông (nhóm) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong kiểm Independent- samples Ttest, dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene).

 Nếu giá trị Sig < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances not assumed.

 Nếu Sig ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.

 Nếu Sig ≤ 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

Thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 Kết quả Mô hình

Mô tả Số lượng (bảng) Tỷ lệ (%)

Số bảng câu hỏi phát ra 200 100%

Số bảng câu hỏi thu về 173 86.5%

Số bảng câu hỏi hợp lệ 173 86.5%

Số bảng câu hỏi không hợp lệ 0 0

Trong 450 bảng câu hỏi thu về, có 425 bảng câu hỏi hợp lệ được dùng cho nghiên cứu kết quả cụ thể về mẫu nghiên cứu như sau:

Bảng 4 Giới tính của mẫu khảo sát 1

Giới tính Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 03

Biểu đồ 4-1: Giới tính của mẫu khảo sát

Theo số liệu trên ta thấy tỷ lệ nam chiếm 49.7% (tương ứng 86 người) trên tổng số 173 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích và nữ chiếm 46.2% (tương ứng 80 người) trên tổng số 173 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích và khác chiếm 3.1% (tương ứng 13 người), chứng tỏ trong cuộc khảo sát này phái nam và phái nữ sử dụng dịch vụ THẾ GIỚI DI ĐỘNG là như nhau, chênh lệch cũng không đáng kể.

Bảng 4 Độ tuổi của mẫu khảo sát 2

Ngành học Tần số Tần suất

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 03

Biểu đồ 4-2 Độ tuổi của mẫu khảo sát

Theo số liệu liệu từ khảo sát ta thấy hầu hết đối tượng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 18 – 22 tuổi gồm 69 sinh viên (chiếm 39.9%), đối tượng từ 16 – 18 tuổi gồm 51 người (chiếm 29.5%) và nhóm khảo sát trên 22 tuổi có 34 người (chiếm 19.6%) Số người khảo sát còn lại có độ tuổi dưới 16 tuổi gồm 19 sinh viên (chiếm 11%)

Bảng 4 Nhóm nghề nghiệp của mẫu khảo sát 3

Nhóm nghề nghiệp Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 03

Biểu đồ 4-3: Năm học của mẫu khảo sát

Có thể thấy tỷ lệ nhóm nghề các đối tượng khảo sát sử dịch vụ tại THẾ GIỚI DI ĐỘNG tại khu vực Hồ Chí Minh chủ yếu là học sinh, sinh viên và cụ thể thì có 97 người chiếm 56.1%, nhân viên văn phòng chiếm 24.3% (tương ứng 42 người), nhóm lao động phổ thông chiếm 9.8% (tương ứng 17 người), nhóm công nhân chiếm 9.2% (tương ứng 16 người) Còn lại là nhóm ngành nghề nghệ thuật với 1 người tham gia khảo sát tương đương với 0.6% trong số

Bảng 4 Thu nhập/tháng của mẫu khảo sát 4

Thu nhập/tháng Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ

Từ 20 triệu đồng trở lên 1 0.6 0.6 100.0

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 03

Biểu đồ 4-4:Thu nhập/tháng của mẫu khảo sát

Theo số liệu trên biểu đồ ta thấy mức thu nhập của từng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng tại THẾ GIỚI ĐI ĐỘNG, cụ thể những người có thu nhập từ 3 – 10 triệu chiếm 37% (tương ứng 64 người), những người có mức thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm 22.5% (tương ứng 39 người) Những người có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 20.2% (tương ứng 35 người) Những người chưa có mức thu nhập chiếm 19.7% (tương ứng 34 người) Còn lại là 1 phiếu khảo sát của người có mức thu nhập trên 20 triệu tương đương với 0.6%

CÁC KẾT QUẢ THU THẬP KHÁC CỦA PHIẾU KHẢO SÁT

Hình 4-5: Kết quả hãng sản phẩm thường mua

Hình 4-6: Kết quả phương thức thanh toán thường mua

Hình 4-7: Kết quả thông qua phương tiện

Hình 4-8: Kết quả yếu tố cần cải thiện

Kiểm định Mô hình đo lường

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Anpha Công cụ này sẽ giúp loại ra thang đo hay biến quan sát không đạt Tiến hành kiểm định 26 biến quan sát theo trình tự từng nhân tố được giả thuyết đặt ra nêu ở trên Kết quả như sau:

Bảng 4.2.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sản phẩm

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.2.1.1 cho thấy, thang đo nhân tố sản phẩm được đo lường qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,798 > 0,6 Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo nhân tố sản phẩm đáp ứng độ tin cậy.

Bảng 4.2.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phương tiện hữu hình

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.2.1.2 cho thấy, thang đo nhân tố phương tiện hữu hình được đo lường qua 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,794 > 0,6 Đồng thời, cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo nhân tố phương tiện hữu hình đáp ứng độ tin cậy.

Bảng 4.2.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố độ tin cậy, đảm bảo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.2.1.3 cho thấy, thang đo nhân tố độ tin cậy, đảm bảo được đo lường qua 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,839 > 0,6 Đồng thời, cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo tin cậy, đảm bảo đáp ứng độ tin cậy.

Bảng 4.2.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach'sAlpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.2.1.4 cho thấy, thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi được đo lường qua 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,806 > 0,6 Đồng thời, cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi đáp ứng độ tin cậy.

Bảng 4.2.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình dịch vụ hỗ trợ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.2.1.5 cho thấy, thang đo nhân tố chương trình dịch vụ hỗ trợ được đo lường qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,811 > 0,6. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo nhân tố chương trình dịch vụ hỗ trợ đáp ứng độ tin cậy.

Bảng 4.2.1.6.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.2.1.6 cho thấy, thang đo nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng được đo lường qua

4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,667 > 0,6. Tuy Nhiên, biến HL4 có hệ số 0.692 > 0.667 nên bị loại

Bảng 4.2.1.6.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan Biến – Tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Bảng 4.2.1.6.2 cho thấy, thang đo nhân tố sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,692 > 0,6. Đồng thời, cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo nhân tố sự hài lòng của khách hàng đáp ứng độ tin cậy.

Ta thấy, hệ số tương quan biến tổng của 26 biến trong Mô hình nghiên cứu đều lớn hơn 0.30 (tiêu chuẩn cho phép), riêng biến HL4 không hợp lệ nên bị loại Còn lại các biến đều hợp lệ và không có biến nào bị loại khỏi Mô hình Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố trong Mô hình nghiên cứu đều > 0.6 Như vậy số liệu điều tra đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích, đánh giá và cho kết quả tốt.

- Nhân tố Sản phẩm có 5 biến quan sát là SP1, SP2, SP3, SP4, SP5.

- Phương tiện hữu hình có 4 biến quan sát là HH1, HH2, HH3, HH4.

- Độ tin cậy, đảm bảo có 4 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4.

- Chương trình khuyến mãi có 4 biến quan sát là KM1, KM2, KM3, KM4.

- Chương trình dịch vị hỗ trợ có 5 biến quan sát là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5.

- Sự hài lòng chung của khách hàng có 4 biến quan sát là HL1, HL2, HL3.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Căn cứ vào những yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành phân tích bằng chương trình SPSS, kết quả như sau:

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất

Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau

Giả tuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau

Bảng 4 .Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần biến độc lập 5

Kiểm tra KMO và Bartlett

Hê số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0.887

Mô hình kiểm tra Bartlett

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy gữa các biến trong tổng thể biến độc lập có mối tương quan với nhau (Sig= 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO 0.887> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 4.14 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1 Phương sai trích là 75.062%

> 50% là đạt yêu cầu Với phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích ra từ biến quan sát (Bảng 4.7) Điều này chứng cho chúng ta thấy 5 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được 75.062% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.

Bảng 4 Bảng phương sai trích biến độc lập 6

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tích lũy phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Tích lũy phương sai trích

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố EFA 7

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Kết luận: Dựa vào bảng 4.15 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) cho thấy không có factor loading nhỏ hơn 0.5 các biến đều được dùng trong các nhân tố Như vậy, 5 nhân tố được rút trích bao gồm 23 biến quan sát như sau:

- Nhân tố thứ nhất được đặt tên là sản phẩm gồm 5 biến: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5.

- Nhân tố thứ hai được đặt tên là phương tiện hữu hình gồm 4 biến: HH1, HH2, HH3, HH4.

- Nhân tố thứ ba đặt tên là độ tin cậy, đảm bảo gồm 4 biến: TC1, TC2, TC3, TC4.

- Nhân tố thứ tư đặt tên là chương trình khuyến mãi gồm 4 biến: KM1, KM2, KM3, KM4.

- Nhân tố thứ năm được đặt tên là dịch vụ hỗ trợ gồm 5 biến là DV1, DV2, DV3, DV4, DV5.

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Khi phân tích nhân tố, tác giả đặt ra 2 giả thuyết:

Giả thuyết H : Các biến trong tổng thể biến phụ thuộc không có tương quan với nhau.0

Giả thuyết H : Các biến trong tổng thể biến phụ thuộc có tương quan với nhau 1

Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc, kết quả như sau:

Bảng 4 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần biến phụ thuộc 8

Kiểm tra KMO và Bartlett

Hê số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0.667

Mô hình kiểm tra Bartlett

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy gữa các biến trong tổng thể biến phụ thuộc có mối tương quan với nhau (Sig= 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO 0.752> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0.667 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố Phân tích EFA đã trích được một nhân tố duy nhất là “Sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm điện thoại của TGDĐ tại khu vực Tp.HCM” (được mã hóa là HL) tại Eigenvalue là 2.020 và phương sai trích được là 50.50%

Bảng 4 Bảng phương sai trích biến phụ thuộc 9

Nhân tố Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích

Tích lũy phương sai trích %

Tích lũy phương sai trích %

Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03

Bảng 4.17 cho thấy, với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax đã rút trích được một nhân tố duy nhất là “Sự hài lòng khi mua sắm tại THẾ GIỚI DI ĐỘNG” (được mã hóa là SHL) từ biến quan sát Phương sai trích là % > 50% là đạt yêu cầu.

4.2.3 Kiểm định Mô hình nghiên cứu

Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA như trên, Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm điện thoại của TGDĐ tại khu vực Tp.HCM Cụ thể, Mô hình này có 6 biến thành phần, trong đó có 5 biến độc lập (Sản phẩm; Phương tiện hữu hình; Độ tin cậy, đảm bảo; Chương trình khuyến mãi; Dịch vụ hỗ trợ) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng)

Các giả thuyết cho Mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

- Giả thuyết H1: Biến sản phẩm sử dụng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm điện thoại của TGDĐ càng cao và ngược lại.

- Giả thuyết H2: Biến phương tiện hữu hình sử dụng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm điện thoại của TGDĐ càng cao và ngược lại.

S hài lòng c a ự ủ khách hàng khi mua s n ph m đi n ả ẩ ệ tho i c a TGDĐ t i ạ ủ ạ khu v c Tp.HCMự

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh (Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)