Tiểu luận - quản trị marketing - đề tài - KẾ HOẠCH MARKETING sản phẩm BAO CAO SU DUREX Giao đoạn 12/2017-12/2018

Mục đích Với mục đích thay đổi nhận thức của mọi người trong việc phòng ngừa các cănbệnh có thể lây truyền qua đường tình dục và ngừa thai chủ động cho các bạn trẻ,chương trình được xây

- -MỤC LỤC

I Lý do thực hiện chương trình: 4

1 Mục đích 4

2 Mục tiêu 4

II Giới thiệu thương hiệu: 4

1 Triển vọng và xu hướng sử dụng sản phẩm 4

III Phân tích tình huống 5

1 Môi trường vĩ mô 5

2 Môi trường nội bộ 5

3 Môi trường ngành 5

4 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay 6

5 Ma trận SWOT 7

5.1 Strengths: 7

5.2 Weaknesses: 8

5.3 Opportunities: 8

5.4 Threats: 9

IV Nguyên cứu khách hàng 9

1 Phân tích đơn vị ra quyết định 9

2 Đối tượng khách hàng mục tiêu 12

V Thiết lập mục tiêu marketing 12

VI Thiết lập chiến lược marketing 13

1 Phân khúc thị trường 13

2 Thị trường mục tiêu 13

3 Định vị trong thị trường 14

3.1 Định vị thương hiệu: 14

3.2 Định vị sản phẩm 14

VII Chiến lược markeing và phân bổ ngân sách: 15

1 Ý tưởng thực hiện: 15

1.1 Chiến lược phân phối 15

1.2 Chiến lược giá cả 16

1.3 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 17

2 Tổ chức thực hiện: 17

3 Dự trù ngân sách: (VND) 18

4 Hệ thống đánh giá và kiểm soát: 19

VIIIChiến lược dự phòng 19

1 Dấu hiệu nhận biết chiến lược thất bại 19

2 Hành động khắc phục 19

IX Lời kết 20

I Lý do thực hiện chương trình:

1 Mục đích

Với mục đích thay đổi nhận thức của mọi người trong việc phòng ngừa các cănbệnh có thể lây truyền qua đường tình dục và ngừa thai chủ động cho các bạn trẻ,chương trình được xây dựng giúp nâng tầm ảnh hưởng và mở rộng mức độ phổ biếncủa sản phẩm bao cao su Durex

2 Mục tiêu

Việt nam là một quốc gia trẻ và cũng là thị trường tiềm năng Do đó, kết quảhoạt động kinh doanh được nâng cao sẽ là dấu hiệu thể hiện tầm ảnh hưởng của sảnphẩm Báo cáo hoạt động kinh doanh tốt sẽ là mục tiêu để chương trình được thựchiện

II Giới thiệu thương hiệu:

Durex là một thương hiệu bao cao su từng được sản xuất bởi công ty SSLInternational của Anh Tháng 7 năm 2010 công ty này đã được bán lại cho tậpđoàn Reckitt Benckiser cũng của Anh Nhãn hiệu này được Công ty cao su Luân Đôn

đăng ký thương hiệu năm 1929 là chữ viết tắt của "Durability, Reliability, and Excellence" (Bền bỉ, Tin cậy và Tuyệt vời)

1 Triển vọng và xu hướng sử dụng sản phẩm

Durex luôn luôn tìm cách duy trì và củng cố địa vị hàng đầu của mình qua việcnâng cao nhận thức về đời sống tình dục lành mạnh và an toàn Đa phần mọi hoạtđộng của Durex đều hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi 16-24, mang đến cho thươnghiệu nhiều khách hàng sẽ luôn trung thành với họ

Thập niên 80 là một mốc thời gian quan trọng khác trong lịch sử Durex Khihiểu rằng AIDS và những bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục là một vấn nạnnghiêm trọng, cùng với các ca phá thai ngày càng nhiều, đặc biệt tại Việt Nam với con

số khoảng 300.000 ca mỗi năm Vì vậy, nhu cầu bắt đầu gia tăng và vai trò của baocao su nhanh chóng được xã hội công nhận

Trước sự chuyển biến trong nhận thức của cộng đồng, các hệ thống bán lẻ được

mở rộng nhanh chóng và ngày nay không ai còn ngỡ ngàng khi bắt gặp bao cao su bàybán công khai tại các quán rượu, siêu thị, trạm xăng hay nhà thuốc nữa Durex tiếp tụctập trung vào những cải tiến kỹ thuật hiện đại nhất, bao gồm các công thức cao su tốtnhất, và các nghiên cứu khoa học Những cải tiến này giúp khách hàng của Durex cóđược cuộc sống chăn gối hòa hợp và lành mạnh đồng thời cũng giúp thương hiệuDurex ngày càng lớn mạnh hơn trên thị trường

III Phân tích tình huống

1 Môi trường vĩ mô

Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựachọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triễn sản phẩm bao cao su bởi: -Theo thống kê dân số thế giới tính đến ngày 16/01/2017, dân số Việt Nam

có 94,970,597người Dân số Việt Nam đứng thứ 14 trong số các quốc gia đông dânnhất thế giới từ 15 đến 64 tuổi 65.823.656 chiếm 69,3% người từ 15 đến 64 tuổi(32.850.534 nam / 32.974.072 nữ) Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối vớisản phẩm bao cao su

- Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thể giới Đặc biệt,dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuỗi thường xuyên sinhhoạt tỉnh dục) chiếm 29% tổng dân số, - Người dân Việt Nam ngày càng có ý thứchơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai trong quan hệ tình dục Giới trẻ thấy được

sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục Do đó, doanh số củasản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thóiquen sử dụng sản phẩm

- Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãnhoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao Ngoài nhu cầu sử dụng nhữngmặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lầy lan quađường tình dục thì người tiêu dùng không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhucầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo Và sản phẩm Durex đáp ứng được nhữngyêu cầu trên với chất lượng tốt dòng sản phẩm phong phú

- Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng còn tích cực tuyên truyền cho việc sử dụngbao cao su để tránh thai và bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen sử dụng baocao su với các chương trình như "chương trình 100% bao cao su” triễn khai việc đặtbao cao su trong tất cả phòng khách sạn Những hoạt động này tác động tích cực choviệc phát triễn sản phẩm Durex tại Việt Nam

1.1 Người trẻ bạo dạn với quan hệ trước hôn nhân

Theo điều tra của Durex vào năm 2016, độ tuổi trung bình quan hệ tình dục lầnđầu tại Việt Nam là 19,7, thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực như TrungQuốc (22,1 tuổi), Thái Lan (20,5 tuổi), Singapore (22,8 tuổi), Malaysia (23 tuổi)

Giải thích về vấn đề này, thạc sĩ, bác sĩ Phan Bích Thủy, thành viên Ban Chấp HànhASAP - Diễn đàn nạo phá thai an toàn châu Á, cho rằng những chuyển mình của đờisống, kinh tế, văn hóa trong xã hội Việt Nam có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sốngtình dục của người trẻ.

Nếu trước đây, thanh niên thường sống cùng gia đình, nay có cơ hội sống riêng, hoặchọc tập, làm việc tại thành phố, các khu công nghiệp lớn Tư duy về hôn nhân gia đình

từ mang nặng ảnh hưởng của thế hệ ông cha thì ngày nay được tự do quyết định

Bên cạnh đó, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông, việc tự do di chuyển tới cácnước trên thế giới, nền giáo dục cởi mở khiến lối sống của thanh niên Việt Nam ngàycàng gần với lối sống của thanh niên thế giới

1.2 Thoải mái quan hệ nhưng e ngại đề cập tới tình dục?

Tuy nhiên, sự thật là dù sẵn sàng có quan hệ trước hôn nhân, vẫn có sự giằng xé nộitâm của nam nữ thanh niên trước những gần gũi thể xác Một bên cởi mở, phóngkhoáng của văn hóa hiện đại, một bên truyền thống với những niềm tin và giá trịtruyền từ đời này sang đời khác

Một báo cáo của UNICEF về tình hình thanh niên tại Việt Nam vào năm 2016cho thấy 67% thanh niên trong độ tuổi 15-24 đã có quan hệ tình dục trước hôn nhân,nhưng chỉ 25% khẳng định chấp nhận việc này và duy nhất 15% thoải mái đề cập vấn

đề tình dục với bác sĩ, cha mẹ, thậm chí bạn tình.

Câu hỏi "Quan hệ tình dục trước hôn nhân được chấp nhận khi nào? " được đưa cho các nhóm tuổi, theo Điều tra quốc gia về Vị thành niên và thanh niên Việt Nam.

1.3 Kiến thức tình dục nửa vời

Tổ chức Y tế thế giới (WHO) xếp Việt Nam vào danh sách một trong 5 nước có tỷ lệphá thai cao nhất thế giới và là nước có tỷ lệ phá thai cao nhất châu Á

Năm 2016, bệnh viện Từ Dũ tiếp nhận 27.154 ca phá thai, riêng 6 tháng đầu năm nay

có 14.159 ca đến bỏ thai Trong đó, phá thai ở trẻ vị thành niên chiếm hơn 1.000 ca.Trung bình mỗi ngày nơi đây tiếp nhận khoảng 80 ca đến phá thai

Tiến sĩ, bác sĩ Hoàng Thị Diễm Tuyết - Giám đốc bệnh viên Hùng Vương - cho biếtnăm 2016, viện có 15.129 ca đến nạo phá thai, trong đó, độ tuổi 18-25 có 3.922 ca

6 tháng đầu năm nay, 7.143 phụ nữ đến phá thai, độ tuổi 18-25 chiếm 1.646 ca Trungbình một ngày bệnh viện Hùng Vương tiếp nhận khoảng 60-70 ca

Tỷ lệ sử dụng bao cao su trong lần quan hệ tình dục đầu tiên theo điều tra của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình

2 Môi trường nội bộ

Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để Durex phát triểnthị trường của mình Tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm

2012 là $20,408,000, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêngtrong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể Tổng số lượng baocao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90–95%,tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao

3 Môi trường ngành

Kết quả điều tra của Quỹ Dân số Liên hiệp quốc (UNFPA) về chất lượng baocao su tại Việt Nam vừa được công bố đầu tháng 4/2015 khiến nhiều người phải giậtmình, khi có đến 26% số bao cao su bán trên thị trường tự do tại hai thành phố lớn là

Hà Nội và TPHCM không đảm bảo chất lượng

Theo kết quả điều tra, mỗi năm, Việt Nam cần khoảng từ 400 - 500 triệu bao cao

su Con số thống kê khoảng 26% bao caosu trên thị trường tự do không đạt chuẩnđồng nghĩa với việc sẽ có khoảng 100 triệu chiếc bao cao su có thể không đạt chuẩn.Theo thống kê của ngành y tế, số bao cao su do các chương trình của chính phủ

và nhà tài trợ quốc tế cung cấp chỉ chiếm 15% tổng nhu cầu cả nước, 85% còn lại

được cung cấp bởi thị trường tự do, trong khi tại thị trường của ta chưa có cơ chế quản

lý chất lượng chính thức Có lẽ đó là một trong những lý do dẫn đến tình trạng bao cao

su kém chất lượng

4 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay

Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất lượng baocao su ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị trường tiềm năngđối với các công ty sản xuất bao cao su Vì vậy, có rất nhiều thương hiệu với nhữngdòng sản phẩm đa dạng đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam Đặc biệt là sản phẩmbao cao su của các công ty DKT Cooperation Việt Nam, Sagami Rubber Industries

Co Ltd - Nhật Bản, FUJ) LateX Nhật Bản

-DKT Việt Nam đã tạo ra một mạng lưới phần phối nhà nước và tư nhận độc đảobằng cách hợp tác với các cơ quan phòng chống HIV/AIDS, có khoảng 2.000 cửahàng phi truyền thống, chẳng hạn như quán bar, Karaoke, câu lạc bộ đêm, khách sạn.Trong năm 2012, DKT Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su và những sảnphẩm tránh thai khác

- Sagami Rubber Industries Co Ltd - Nhật Bản:Sản phẩm của Sagami có khánhiều chủng loại như bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su màu Cómột sản phẩm đặc biệt là Sagami Original 002 làm từ Polyurethane có khá nhiều đặctính mỗi trội, trở thành mặt hàng cạnh tranh của Durex

- Ngoài ra còn có một số nhãn hàng phỗ biển khác như OK Sumo, Sagami Tuynhiên, các sản phẩm này theo đánh giá thì không phải là đối thủ cạnh tranh của Durex

vì chất lượng không đảm bảo cũng như có thị phần không đáng kể

Mô hình lựa chọn đa thuộc tính

Chất lượng sản phẩm: luôn được Durex cam kết và củng cố tuân theo những hệthống chuẩn mực

Cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đa dạng: Phù hợp cho sở thích của nhiều loạiđối tượng khách hàng khác nhau, đáp ứng được sở thích của từng khách hàng

Kênh bán hàng rộng khắp: Được bày bán tại hầu hết các cửa hàng, siêu thị, cửa hàngtiện ích 24h và nhà thuốc tại TP Hồ Chí Minh và được tập đoàn DKSH (một tập đoànrất mạnh trong lĩnh vực phân phối) phân phối trên toàn quốc, giúp đến tay người tiêudùng một cách nhanh chóng.

Quy mô hoạt động marketing rộng lớn: giúp cho người tiêu dùng rất dễ nhậndạng được sản phẩm của Durex

Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với gần 80 năm kinh nghiệm vềchất lượng phủ sóng trên 160 quốc gia Hiện đang chiếm được lòng tin của người tiêudùng trên toàn thế giới Cái tên Durex được xem là đồng nghĩa với tình dục an toàn.Khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng sẽ nhớ đến Durex

Công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến sẽ giúp Durex tăng tính cạnh tranh trongtương lai về giá cả, chất lượng và mẫu mã

5.2 Weaknesses:

Quảng cáo táo bạo, gây tranh cãi với nền văn hóa Việt Nam Quảng cáo chỉđược phổ biến trên các phương tiện mạng truyền thông nhiều chứ không được pháttrực tiếp trên các phương tiện truyền thống như ti vi

Giá cả khá cao so với mức giá chung về sản phẩm bao cao su ở Việt Nam Chưa có một cửa hàng chuyên trưng bày về sản phẩm của Durex nhưshowroom

Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh,màu sắc bao bì

Đây là một sản phẩm không thể trải nghiệm thực tế hay thử trực tiếp như cácmặt hàng ăn uống mà chỉ nghe truyền miệng là chủ yếu

5.3 Opportunities:

Kiến thức của người dân về tình dục ngày càng nâng cao nên phát sinh nhu cầucũng sẽ tăng theo

Thói quen hành vi mua sắm của người tiêu dùng luôn tin chọn các sản phẩm có

độ nổi tiếng cao, tâm lý sính ngoại của người Việt Nam

Khó khăn trong việc quảng cáo đưa hình ảnh sản phẩm đến gần hơn với kháchhàng, do vấn đề tình dục ở Việt Nam vẫn chưa được thông thoáng.

Vấn nạn về bao cao su giả

IV Nguyên cứu khách hàng

1 Phân tích đơn vị ra quyết định

Người liên quan Vai trò Mức ảnhhưởng Giá trị quan tâm

Bạn gái, vợ Người ảnh hưởng cao

Tránh lây lan bệnhTạo cảm thoãi máiNhãn hiệuBao cao su nhãn hiệu tốt

Mùi hương

Bạn trai, chồng

Người sử dụng,người ra quyết định,Người mua

cao

Tránh lây lan bệnhChất lượng sản phẩm

Có gây cảm giác khó chịu

Kích cõGiá cảMùi hương

Tránh có thai

Bác sĩ Người ảnh hưởng Trung bình

Chất lượng phù hợp,Nhãn hiệuBảo vệ sức khỏeTránh lây lan bệnh

Bạn bè Người đề xuất Thấp Tránh lây lan bệnh

Sự hung thú, hấp dẫn

Người bán hàng Người đề xuất Trung bình

Nhãn hiệuKích cỡGiá cảMùi hương

Phân tích nhu cầu

Loại Loại nhu cầu Khách hàngđã Nhà cung cấp đã

1

- Dễ dàng sử dụng

- Phòng tránh thai và

bảo vệ trước cácbệnh truyền nhiễmlây qua đường tìnhdục an toàn

2 - Bao cao su sizenhỏ,lớn Nhận biết

Xác định-Bao cao su Durex Kingtex size

nhỏ 49mm-Bao cao su Durex size lớn 56mm

– Durex Comfort

3

- Kéo dài thời gian

quan hệ lâu hơn chonam giới

- Giúp phụ nữ cảm

thấy hưng phấnhơn, tăng khoái cảm

Nhận biết

Xác định -Thêm chất gây tê Benzocain 5% -Thiết kế thêm các chấm gai vàgân nổi dọc suốt thân bao

4 - Cặp đôi đang yêuvà bắt đầu lần

đầu quan hệ

Không nhậnbiết

Xác định-Bao cao su Durex Love

5 - Dùng bao cao su

siêu mỏng hoặc siêu

dày

Không nhậnbiết - Fetherlite Ultima là loại bao caoXác định

su mỏng nhất của hãng Durex Nómỏng hơn 20% các loại bao bìnhthường khác của hãng

- Bao cao su Durex Extra Safe nódầy khoảng 0,08mm dầy hơn khánhiều so với các loại thông

6

- Có hương thơm

-gel bôi trơn bổ sung tinh

chất bạc hà vừa thơm vừa

cho cảm giác mát lạnh

Không nhậnbiết

Xác định-Bao cao su Durex Strawberry-Bao cao su Durex Tingle bạc hà

mát lạnh-Durex Select Flavours

Phân tích quy trình mua

Giai đoạn Hoạt động Người ảnh

1 Ý thức nhu cầu

- Đi nhà nghỉ

- Sử dụng khitránh thai

- Bảo vệ antoàn cho bảnthân

-Chính bảnthân-Người yêu/

vợ/ chồng

-Sử dụng hình ảnh tạo sựthân thuộc và sự an toànkhi dùng sản phẩm trongtâm trí người tiêu dùng.Liên kết với các nhà nghỉkhách sạn để quảng báhình ảnh sản phẩm

thông tin

- Tiếp xúc,dùng thử

- Xem quảngcáo, poster…

- Người yêu/

vợ/ chồng

- Người bánhàng

- Bạn bè

Đưa ra những thông tincần thiết ảnh hưởng đếnquyết định mua sẳn

phẩm

3 Đánh giá cáclựa chọn

Cân nhắc cácđặc tính:

- Người yêu/

vợ/ chồng

-Xác định vị trí mặt tâm

lý ( nhãn hiệu,giá cả,chất lượng)-Quảng cáo so với nhữngsản phẩm cùng loại ( lợiích,thế mạnh)

4 Quyết định

mua hàng -Đánh giá đượcsản phẩm thứ

hạng cao nhất-Thuộc tínhđem lợi lợi ích

- Người yêu/

vợ/ chồng

- Người bánhàng

-Xây dựng niềm tin NTD-quảng cáo, khuyến mại ,phân phối sản phẩm tiện

lợi