Được khởinguồn từ ý tưởng của nhà sáng lập Baby Marine muốn cung cấp hải sản chất lượng hàngđầu thế giới đến những người sành hải sản tại Ấn Độ, với sự xuất hiện của công nghệhiện đại và
GROUP EXERCISE
Tóm tắt tình huống
Baby Marine Ventures, được thành lập năm 1969, là một trong những nhà sản xuất thủy sản hàng đầu thế giới đến từ Ấn Độ Có nhà máy sản xuất hiện đại, vị trí địa lý nằm gần bờ biển của đất nước ( hình 3) Thủy sản được thu mua từ biển và trải qua dây chuyền đông lạnh bảy bước (hình 7) trước khi đến tay khách háng Công ty tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ở mức cao nhất và đã mang lại nhiều chứng nhận từ các tổ chức an toàn và sức khỏe thực phẩm hàng đầu thế giới Được khởi nguồn từ ý tưởng của nhà sáng lập Baby Marine muốn cung cấp hải sản chất lượng hàng đầu thế giới đến những người sành hải sản tại Ấn Độ, với sự xuất hiện của công nghệ hiện đại và mạng lưới trực tuyến thì Dailyfish đã ra đời, cửa hàng bán lẻ hải sản trực tuyến tại Ấn Độ Được thành lập bởi Thomas, Tổng Giám Đốc (CEO) và nhóm của ông gồm năm Giám Đốc và Trưởng Phòng (xem Hình 4) với tầm nhìn rộng lớn trở thành thương hiệu hải sản gia đình, DailyFish phục vụ hải sản đông lạnh nấu sẵn với tất cả dinh dưỡng tốt cho cá tươi được bảo quản Với trụ sở chính tại Kochi, Kerala, công ty bắt đầu hoạt động vào tháng 2 năm 2016 bằng cách ra mắt tại một số thành phố được chọn ở Kerala và sau đó từ từ mở rộng đến sáu thành phố ở Kerala và hai thành phố ở Karnataka (xem Hình 5) Công ty cũng có kế hoạch tăng phạm vi hoạt động của mình bằng cách tiếp cận các khu vực đô thị khác như Chennai, Kolkata và Delhi DailyFish tuân theo hệ thống thời gian để khách hàng đặt hàng (xem Hình 6) và tự hào về chuỗi cung ứng được thiết kế độc đáo của nó được gọi là quy trình chuỗi lạnh bảy bước (xem Hình 7) Chất lượng và hương vị vượt trội đã giúp công ty đủ điều kiện nhận được nhiều chứng nhận chất lượng thực phẩm trong nước và quốc tế được đánh giá cao từ các tổ chức như Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa
Kỳ, Tiêu chuẩn Thực phẩm Quốc tế, DailyFish cũng nhận được nhiều giải thưởng,bao gồm cả giải thưởng nhà bán lẻ điện tử tốt nhất năm 2017 Khách hàng có thể đặt hàng thông qua bất kỳ cách thức nào trong ba cách thức: trang web của công ty, ứng dụng di động hoặc qua cuộc gọi trực tiếp đến trung tâm chăm sóc khách hàng (xem
Hình 8) Trang web và ứng dụng di động cùng nhau đóng góp 60% vào doanh số bán hàng, trong khi 40% đơn đặt hàng được thực hiện thông qua chăm sóc khách hàng. DailyFish chỉ tuyển dụng những nhân viên chăm sóc khách hàng cực kỳ kiên nhẫn và chu đáo Việc đào tạo tại chỗ thường xuyên cho những nhân viên này để hỗ trợ nâng cao hiệu suất của họ Vai trò chính của nhân viên chăm sóc khách hàng là hỗ trợ khách hàng với hệ thống, đặt hàng và giải quyết các thắc mắc, yêu cầu và phản hồi về các cuộc gọi đến (xem Hình 9) Trách nhiệm của các nhân viên chăm sóc khách hàng là gọi điện lại cho khách hàng khi cuộc gọi của họ bị nhỡ và thực hiện điều đó sớm nhất trong thời gian cho phép Các nhân viên chăm sóc khách hàng được hướng dẫn phải cố gắng hết sức để chủ động kết nối lại các cuộc gọi nhỡ một cách kịp thời. Ngoài ra, họ chịu trách nhiệm thu thập dữ liệu cho các cuộc khảo sát và gửi khuyến mại đến khách hàng thường xuyên Nhóm hoạt động từ văn phòng trung tâm ở Kochi, Kerala, với 14 nhân viên chăm sóc khách hàng toàn thời gian để quản lý tất cả các cuộc gọi (xem Hình 10) Vào tháng 5 năm 2019, Subramania Sankaran, Trưởng phòng chăm sóc khách hàng thân thiết và nhóm quản lý dịch vụ khách hàng – CSM (hình
8) của DailyFish , đang phân tích báo cáo khiếu nại của khách hàng và ghi chú của quản lý dịch vụ Anju Jose Số cuộc gọi nhỡ tại trung tâm chăm sóc khách hàng tăng cao, ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến việc bán hàng Tổng thời gian chờ trung bình để nhân viên bắt máy của mỗi khách hàng khi gọi đến cũng tăng vọt Tổng Giám Đốc điều hành(CEO) của công ty, Alex K Thomas, rất thất vọng với những vấn đề này và đã công khai bày tỏ mối quan ngại của mình với Sankaran trong cuộc họp vào tháng tư Anh ấy đã hướng dẫn Sankaran và nhóm của anh ấy hạn chế vấn đề cuộc gọi nhỡ một cách nhanh chóng bằng cách tối ưu hóa quá trình CSM Vì vậy, Sankaran bắt đầu chỉ tập trung vào quy trình CSM, hết sức muốn giải quyết các vấn đề về cuộc gọi nhỡ Anh ấy biết nhómCSM và các nguồn lực quan trọng khác đã hoàn thành nhiệm vụ và vấn đề nằm ở chỗ khác Với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích và vận hành dịch vụ khách hàng, Sankaran muốn vận dụng các kỹ thuật thống kê để giải quyết vấn đề này Anh ấy tự hỏi liệu kỹ thuật “thiết kế thí nghiệm” nổi tiếng của Nhật Bản do Taguchi đề xuất có giúp ích được gì trong tình huống này hay không Sankaran hướng dẫn Jose thiết kế một thí nghiệm sử dụng mảng trực giao của Taguchi và háo hức chờ đợi kết quả.
Cơ sở hình thành tình huống và ý nghĩa của đề tài
Cơ sở hình thành tình huống: Tại cuộc họp lần 1 vào tháng 5 năm 2019,
Subramania Sankaran, Trưởng phòng chăm sóc khách hàng thân thiết và nhóm quản lý dịch vụ khách hàng (CSM) của DailyFish Ấn Độ (DailyFish), đang phân tích báo cáo khiếu nại của khách hàng và ghi chú của quản lý dịch vụ Anju Jose Số cuộc gọi nhỡ tại trung tâm chăm sóc khách hàng tăng cao, ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến việc bán hàng Thời gian chờ đợi trung bìnnh của mỗi khách hàng cũng tăng vọt Tổng Giám Đốc điều hành (CEO) của công ty, Alex K Thomas, rất thất vọng với những vấn đề này và đã công khai bày tỏ mối quan ngại của mình với Sankaran trong cuộc họp. Ý nghĩa của đề tài : Đề tài nói về việc giải quyết hay tìm giải pháp cho công ty dịch vụ Dailyfish, một bài toán được đặt ra là giải quyết bằng cách tìm giải pháp để giảm số cuộc gọi nhỡ của khách hàng khi gọi đến công ty Mục đích cốt lõi là muốn giữ chân khách hàng, giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, tăng số lượng đơn đặt hàng qua cuộc gọi vì đơn đặt hàng qua cuộc gọi chiếm 40% doanh thu của công ty, đây là mấu chốt của vấn đề, để công ty tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường Ấn Độ và quốc tế, giữ vững thương hiệu là nhà bán lẻ điện tử tốt nhất năm 2017 đến nay Với giải pháp được Tổng Giám Đốc điều hành (CEO) của công ty, Alex K Thomas, đã hướng dẫn Trưởng Phòng Sankaran và nhóm của anh ấy hạn chế vấn đề cuộc gọi nhỡ một cách nhanh chóng bằng cách tối ưu hóa quá trình CSM Với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích và vận hành dịch vụ khách hàng, Sankaran muốn vận dụng các kỹ thuật thống kê để giải quyết vấn đề này Bằng kỹ thuật “thiết kế thí nghiệm” nổi tiếng của Nhật Bản do Taguchi đề xuất, Sankaran hướng dẫn Quản lý Jose thiết kế một thí nghiệm sử dụng mảng trực giao của Taguchi với 16 thí nghiệm và kết quả do Jose đưa ra thật đáng kinh ngạt.
Bối cảnh và vấn đề của công ty
3.1 Bối cảnh của công ty
Baby Marine Ventures, được thành lập năm 1969, là một trong những nhà sản xuất thủy sản hàng đầu thế giới đến từ Ấn Độ Họ tự hào về những nhà máy hiện đại của mình, tất cả đều nằm gần bờ biển của đất nước (xem Hình 3) Bắt đầu từ việc thu mua cá sống từ đại dương cho đến khi cá đến tay khách hàng, công ty đã tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ở mức cao nhất Điều này đã mang lại cho họ nhiều chứng nhận từ các tổ chức an toàn và sức khỏe thực phẩm hàng đầu trên thế giới.
Công ty này là nhà sản xuất tôm nguyên con đông lạnh lớn nhất ở Ấn Độ với hơn 8.000 tấn tôm sản xuất năm 2013 Mỗi nhà máy có công suất sản xuất trên 150 tấn tôm nguyên con/ngày Baby Marine Ventures cũng là một trong những nhà xuất khẩu hải sản hàng đầu từ Ấn Độ đến các khu vực trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Đông Nam Á và các quốc gia vùng Vịnh, với khách hàng ở Hoa Kỳ, Nhật Bản, Nam Phi, và Úc, trong số những nước khác Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm bao gồm tôm, mực, cua, cá và hải sản giá trị gia tăng.
Chuyến hành trình của DailyFish, doanh nghiệp hải sản trực tuyến mới của Baby Marine Ventures, không có gì đặc biệt hơn Với thế giới là thị trường của mình, những người sáng lập ra Baby Marine thường thắc mắc tại sao hải sản chất lượng quốc tế lại không được cung cấp cho những người sành hải sản ở Ấn Độ Với sự xuất hiện của công nghệ hiện đại và thế giới trực tuyến, giấc mơ đó đã trở thành hiện thực với sự xuất hiện của DailyFish, cửa hàng bán lẻ hải sản trực tuyến ở Ấn Độ. Được thành lập bởi Thomas, Tổng Giám Đốc (CEO) và nhóm của ông gồm năm Giám Đốc và Trưởng Phòng (xem Hình 4) với tầm nhìn rộng lớn trở thành thương hiệu hải sản gia đình, DailyFish phục vụ hải sản đông lạnh nấu sẵn với tất cả dinh dưỡng tốt cho cá tươi được bảo quản Với trụ sở chính tại Kochi, Kerala, công ty bắt đầu hoạt động vào tháng 2 năm 2016 bằng cách ra mắt tại một số thành phố được chọn ở Kerala và sau đó từ từ mở rộng đến sáu thành phố ở Kerala và hai thành phố ở Karnataka (xem Hình 5) Công ty cũng có kế hoạch tăng phạm vi hoạt động của mình bằng cách tiếp cận các khu vực đô thị khác như Chennai, Kolkata và Delhi.
DailyFish tuân theo hệ thống thời gian để khách hàng đặt hàng (xem Hình 6) và tự hào về chuỗi cung ứng được thiết kế độc đáo của nó được gọi là quy trình chuỗi lạnh bảy bước (xem Hình 7) Chất lượng và hương vị vượt trội đã giúp công ty đủ điều kiện nhận được nhiều chứng nhận chất lượng thực phẩm trong nước và quốc tế được đánh giá cao từ các tổ chức như Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa
Kỳ, Tiêu chuẩn Thực phẩm Quốc tế, Tiêu chuẩn Toàn cầu về An toàn Thực phẩm của Hiệp hội Bán lẻ Anh, chứng nhận xuất khẩu của Liên minh Châu Âu, Cơ quan Tiêu chuẩn và An toàn Thực phẩm Ấn Độ, việc phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn, chỉ kể tên một số DailyFish cũng nhận được nhiều giải thưởng, bao gồm cả giải thưởng nhà bán lẻ điện tử tốt nhất năm 2017.
3.2.Vấn đề của công ty
Vào tháng 5 năm 2019, Subramania Sankaran, Trưởng phòng chăm sóc khách hàng thân thiết và nhóm quản lý dịch vụ khách hàng (CSM) của DailyFish Ấn Độ (DailyFish), đang phân tích báo cáo khiếu nại của khách hàng và ghi chú của quản lý dịch vụ Anju Jose Số cuộc gọi nhỡ tại trung tâm chăm sóc khách hàng tăng cao, ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến việc bán hàng Tổng thời gian chờ trung bình để nhân viên bắt máy của mỗi khách hàng khi gọi đến cũng tăng vọt Tổng Giám Đốc điều hành (CEO) của công ty, Alex K Thomas, rất thất vọng với những vấn đề này và đã công khai bày tỏ mối quan ngại của mình với Sankaran trong cuộc họp vào tháng tư Alex K Thomas đã hướng dẫn Sankaran và nhóm của anh ấy hạn chế vấn đề cuộc gọi nhỡ một cách nhanh chóng bằng cách tối ưu hóa quá trình CSM Vì vậy, Sankaran bắt đầu chỉ tập trung vào quy trình CSM, hết sức muốn giải quyết các vấn đề về cuộc gọi nhỡ
- Phó Tổng Giám Đốc Nair đề cập vấn đề: “ Tôi quan tâm nhiều hơn đến việc cuộc gọi nhỡ và số lượng cuộc gọi lại Trong cuộc họp tháng trước, tôi nhớTrưởng phòng Sankaran đã thông báo với tôi rằng hơn 30% tổng số cuộc gọi đến không kết nối được với nhân viên Tại sao chúng ta lại bỏ lỡ nhiều cuộc gọi như vậy? Bạn có nhớ rằng mỗi cuộc gọi mà chúng ta bỏ lỡ đều là tương đương với việc mất đi một khách hàng mới hoặc một giao dịch bán hàng. Không chỉ vậy, đối với mỗi khách hàng phải chờ hơn một phút, chúng ta phải đầu tư khoảng 3 cho các chiến dịch tiếp thị và phục hồi dịch vụ Tôi không₹3 cho các chiến dịch tiếp thị và phục hồi dịch vụ Tôi không coi đây là sự tiến bộ; thay vào đó, tôi cảm thấy chúng ta có quá nhiều nguồn lực để tận hưởng thời gian rảnh rỗi ở văn phòng Tôi ước tôi có thể lập hóa đơn cho họ vì đã lãng phí thời gian”
- Quản lý Jose đề cập vấn đề: “ Như sếp có thể biết, thưa sếp, các cuộc gọi đến rất khó dự đoán Vâng, tôi đồng ý rằng nhóm có một chút thời gian rảnh khi số cuộc gọi ít hơn Tuy nhiên, chúng ta không thể dự đoán khi nào khách hàng sẽ gọi, phải không? Chúng ta bị tấn công bởi các cuộc gọi khi một vị trí mới bắt đầu Buổi tối trở nên bận rộn với việc nhận đơn đặt hàng cho ngày hôm sau. Hơn nữa, có những ngày có khuyến mãi đặc biệt, giảm giá, lễ hội và những thời điểm khác khi khách hàng có thắc mắc và nhân viên không thể ngắt cuộc gọi cho đến khi thắc mắc của họ được giải quyết Bất chấp tất cả những yếu tố này, chúng ta có đã cố gắng duy trì thời gian chờ trung bình ở mức một phút kể từ tháng 11 bằng cách giới hạn thời gian chờ tối đa là hai phút”.
- Tổng Giám Đốc Thomas đề cập vấn đề: “ Có phải chúng ta đang để khách hàng phải chờ khi nghe âm thanh quay số trong 60 giây trước khi họ nói chuyện với nhân viên? Khoảng thời gian dài như vậy sẽ không giữ được sự vui vẻ của khách hàng Tôi chắc chắn rằng chúng ta đã mất nhiều công việc kinh doanh hơn chúng ta nghĩ Sankaran, tôi cần bạn cắt giảm con số đó ít nhất một phần ba trước cuối tháng Bảy”.
- Trưởng Phòng Sankaran đề cập vấn đề : “ Thưa sếp, đạt được điều đó sẽ là một nhiệm vụ khó khăn Tôi cũng muốn giảm thời gian chờ đợi nhưng không phải ngay lập tức Nếu một mục tiêu bất ngờ như thế này được áp đặt lên nhóm, tôi e rằng để đạt được mục tiêu, các nhân viên sẽ buộc phải kết thúc cuộc gọi nhanh chóng mà không để ý đầy đủ đến thắc mắc của khách hàng Ngược lại, mục tiêu này sẽ khiến chúng ta mất nhiều khách hàng hơn tình trạng hiện tại Tôi đề xuất giảm thời gian chờ theo từng giai đoạn, từ từ và đều đặn”.
- Tổng Giám Đốc Thomas chốt lại vấn đề: “ Trưởng Phòng Sankaran, bạn phải bắt đầu từ nơi bạn thất bại! Tôi không đồng tình cách tiếp cận theo từng giai đoạn của bạn Làm bất cứ điều gì cần thiết, nhưng thời gian chờ không quá 40 giây mà không ảnh hưởng đến chất lượng cuộc gọi Hãy bù đắp cho điều đó bằng cách cung cấp đào tạo bổ sung cho các nhân viên của chúng ta, chuẩn bị cho họ giải quyết bất kỳ thắc mắc nào trong một khoảng thời gian ngắn trong khi vẫn làm hài lòng khách hàng của chúng ta Tôi không muốn làm cho cuộc sống của nhân viên trở nên khốn khổ bằng cách đưa ra cho họ những mục tiêu bất khả thi, nhưng đây chính là điều mà ngành này yêu cầu Chúng ta không muốn cho đi khách hàng của chúng ta sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì chúng ta đã khiến họ phải chờ đợi quá lâu Tôi hoàn toàn hiểu rằng đây sẽ là một thách thức rất lớn đối với nhóm của bạn Tuy nhiên, bạn phải cũng hiểu rằng thời gian chờ đợi lâu sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất và chi phí của một nhóm khác Vì bạn đã hứa rằng số lượng cuộc gọi sẽ tăng lên nên tôi sẽ cho phép bạn thuê thêm hai hoặc ba nhân viên trong tháng tới để giảm bớt áp lực, nhưng tôi muốn có kết quả tích cực trong cuộc họp đánh giá tiếp theo dự kiến vào tháng 6 năm 2019”.
Kết thúc cuộc họp 1, Trưởng Phòng Sankaran đã cố gắng hết sức để giải thích sự phức tạp của vấn đề với sếp của mình, nhưng Thomas vẫn giữ vững lập trường.Cuộc họp tiếp tục kéo dài thêm một giờ nữa khi các Giám Đốc và Trưởng Phòng khác được giao các mục tiêu mới Tuy nhiên, tâm trí của Sankaran hoàn toàn bận rộn với thách thức mới của nhóm CSM.
Cách giải quyết vấn đề mà công ty đã và đang đối mặt, so sánh, đối chiếu
Dailyfish và Đảo Hải Sản tại Việt Nam
Tổng Giám Đốc Thomas đã hướng dẫn Sankaran và nhóm của anh ấy hạn chế vấn đề cuộc gọi nhỡ một cách nhanh chóng bằng cách tối ưu hóa quá trình CSM Vì vậy,Sankaran bắt đầu chỉ tập trung vào quy trình CSM, hết sức muốn giải quyết các vấn đề về cuộc gọi nhỡ Anh ấy biết nhóm CSM của mình và các nguồn lực quan trọng khác đã hoàn thành nhiệm vụ và nguyên nhân nằm ở chỗ khác Với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích và vận hành dịch vụ khách hàng, Sankaran muốn vận dụng các kỹ thuật thống kê để giải quyết vấn đề này Ông tự hỏi liệu kỹ thuật “thiết kế thí nghiệm” nổi tiếng của Nhật Bản do Taguchi đề xuất có giúp ích được gì trong tình huống này hay không Sankaran hướng dẫn Jose thiết kế một thí nghiệm sử dụng mảng trực giao của Taguchi và háo hức chờ đợi kết quả Cụ thể hơn Thomas đề xuất sẽ cho nhóm của Sankaran thuê thêm hai đến ba nhân viên nữa để đảm bảo số cuộc gọi nhỡ và thời gian chờ giảm mạnh khi khách hàng gọi đến Dailyfish.
- Quản lý Jose đề cập giải quyết vấn đề : “Thưa Trưởng Phòng Sankaran, về việc tuyển dụng, chúng ta có thể tuyển những nữ nhân viên đã có kinh nghiệm làm việc trước đây tại các trung tâm cuộc gọi không? Tôi cảm thấy họ sẽ kết thúc cuộc gọi nhanh hơn, đảm bảo giảm số lượng cuộc gọi nhỡ”.
- Trưởng Phòng Sankaran chốt lại cách giải quyết vấn đề: “ Những gì được đo lường sẽ được quản lý Tôi sẵn sàng tuyển dụng các nữ nhân viên Hãy tiến hành các thí nghiệm thiết kế xem xét nhiều yếu tố, chẳng hạn như giới tính của nhân viên chăm sóc khách hàng, nhóm mà họ tham gia, kinh nghiệm làm việc của họ trong các trung tâm cuộc gọi-bao gồm DailyFish-thời gian làm việc của họ, ngôn ngữ họ biết, Vui lòng nhờ nhóm phân tích của công ty xác định mảng Taguchi tiêu chuẩn và thực hiện thử nghiệm trên nhóm CSM chỉ cho các tương tác cấp thấp hơn vì chúng ta đang chạy đua với thời gian Tôi tin rằng nhiệm vụ này sẽ giúp chúng ta tìm được những ứng viên hoàn hảo cho nhóm CSM”.
Kết thúc cuộc họp 2, thông báo email đến đã cắt đứt dòng suy nghĩ của Sankaran Jose đã chia sẻ dữ liệu được thu thập trong các thí nghiệm giai thừa phân số bằng cách sử dụng mảng Taguchi đã sửa đổi để hiển thị kết quả của
16 thí nghiệm (xem Hình 12) Kết quả do Jose đưa ra thật đáng kinh ngạc.
Trường hợp tương tự tại Việt Nam:
Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Đảo Hải Sản [1]
Một trường hợp tương tự tại Việt Nam để đối chiếu với Dailyfish là Đảo Hải Sản tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Đảo Hải Sản cũng kết hợp mô hình thu mua hải sản từ vùng biển Cam Ranh, Khánh Hòa và vận chuyển, cấp đông hải sản tươi sống, vận chuyển cấp tốc vào kho lạnh của công ty tại Thành Phố Hồ Chí Minh Sau đó được giao tận tay khách hàng trong vòng 2 giờ kể từ khi khách hàng đặt hàng trong nội ô Thành Phố Hồ Chí Minh Với quy trình làm lạnh đạt tiêu chuẩn cao, Đảo Hải Sản hiện là cửa hàng bán lẻ hải sản trực tuyến hàng đầu Dưới đây là một số so sánh giữa Đảo Hải Sản và Dailyfish:
Bối cảnh công ty Đảo Hải Sản ra đời vào năm 2015 từ một hòn đảo nhỏ thuộc Thành Phố Cam Ranh, Khánh Hoà Xuất phát với mong muốn là cầu nối giúp những người dân đưa đến tay người tiêu dùng những hải sản sạch từ vùng biển đẹp, hoang sơ được đánh bắt và nuôi trồng hoàn toàn tự nhiên. Đảo Hải Sản vinh dự cung cấp cho hơn 170,000 khách hàng mỗi năm là những hộ gia đình mua hàng thường xuyên với hàng trăm ngàn đơn hàng và là đối tác thân thiết với các hệ thống siêu thị lớn như: Aeon, Lotte, Winmart, Emart, Kingfood và các nhà hàng lớn như White Palace, New World, Pizza4Ps, Gem Center,
Hình 1 Một cửa hàng bán lẻ của Đảo Hải Sản ( Nguồn https://daohaisan.vn/)
Vấn đề đã gặp phải
Giống với Dailyfish, Đảo Hải Sản cũng phải đối mặt với thách thức số cuộc gọi nhỡ của khách hàng tăng, thời gian chờ khi khách hàng gọi đến số hotline để đặt hàng dài đến 2 phút làm ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng của công ty Lượng khách hàng đặt hàng qua trang web của công ty, qua cuộc gọi đặt hàng trực tiếp bằng số hotline, đến cửa hàng mua trực tiếp và qua các mạng công nghệ số như shopeeFood, GrabMart, be, Gojek, TikTokshop Tuy vậy, theo thống kê của công ty, lượng đặt hàng qua số hotline vẫn chiếm phần lớn doanh thu của công ty vì khách hàng muốn được tư vấn và giải đáp trực tiếp.
Cách Đảo Hải Sản giải quyết vấn đề
Tuyển thêm nhân viên chăm sóc khách hàng và thường xuyên đào tạo cho các nhân viên chăm sóc khách hàng tại công ty để nâng cao sự chuyên nghiệp Mục đích chính là để nhân viên giúp khách hàng giải đáp thắc mắc, tư vấn các sản phẩm hải sản phù hợp với mục đích dùng như biếu, đãi tiệc,… và vừa với túi tiền. Đồng thời cung cấp cái chương trình khuyến mãi, ưu đãi đến những khách hàng mới, khách hàng thân thiết Tặng voucher cho những khách hàng đã mua hàng bằng phiếu tích điểm, khi tích đủ số điểm sẽ được ưa đãi những voucher 5%, 10% cho đơn hàng từ 500 ngàn VNĐ trở lên Với những khách hàng có trải nghiệm tệ như gọi qua số hotline luôn bị kẹt máy hay phải nghe giọng nói hỗ trợ tự động hoặc những khách hàng nhắn vào fanpage trên Facebook của Đảo Hải Sản mà nhân viên phản hồi lâu sẽ được quà tặng kèm theo đơn hàng 1 chai nước chấm hải sản 250ml là thương hiệu độc quyền tại Đảo Hải Sản Đảo Hải Sản luôn cố gắng nỗ lực không ngừng mang đến quý khách hàng trải nghiệm tốt nhất.
So sánh và đối chiếu Dailyfish và Đảo Hải Sản
Cả hai đều là công ty bán lẻ hải sản trực tuyến và thành lập gần như cùng thời điểm: Dailyfish (2016) và Đảo Hải Sản (2015) Đều lấy hải sản từ vùng biển thiên nhiên được chọn lọc kỹ với chất lượng tốt nhất cho đến lúc giao tận tay khách hàng, để khách hàng trải nghiệm những hải sản tươi ngon nhất Dailyfish có thế mạnh là công ty con của Baby Marine, có tiền thân vững chắc, nguồn lực và tài chính vững mạnh nên từ khi thành lập đến nay thì Dailyfish có hậu phương vững chắc phía sau Chất lượng của Dailyfish luôn dẫn đầu không những ở Ấn Độ mà còn vương tầm thế giới Còn Đảo Hải Sản là doanh nghiệp mới bắt đầu khởi nghiệm từ năm 2015 với ước mơ mang đầy hoài bão của CEO Nguyễn Kỳ Philip,xây dựng chuỗi bán lẻ hải sản chuyên nghiệp Dailyfish mạnh về hải sản đông lạnh với chất lượng và hương vị vượt trội như hải sản tươi sống khi đến tay khách hàng nhờ hệ thống cấp đông sâu IQF đến -40 ºC Điều này làm cho chất lượng của cá luôn tươi ngon nhất có thể Còn Đảo Hải Sản mạnh về các hải sản tươi sống cao cấp như tôm hùng, cua, ghẹ,… được vận chuyển cấp tốc từ vùng biển Cam Ranh vào Thành Phố Hồ Chí Minh chưa qua cấp đông, mang đến khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời với giá thành hợp với mức sống người dân Bên cạnh đó, hải sản cấp đông đến từ Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới như các mặt hàng bào ngư Úc, ốc bulot Pháp,…cũng là những sản phẩm thứ yếu được bán chạy tại Đảo
Hải Sản Ngoài ra, Đảo Hải Sản thường xuyên có những chương trình ưu đãi khi khách hàng đặt hàng online qua trang web hay các mạng công nghê số như shopeeFood, GrabMart,… để tăng lượng đặt hàng, đẩy mạnh doanh thu trên các nền tảng, khai thác triệt để tiềm năng trực tuyến Còn Dailyfish thì khách hàng có thể đặt hàng thông qua bất kỳ cách thức nào trong ba cách thức: trang web của công ty, ứng dụng di động hoặc qua cuộc gọi trực tiếp đến trung tâm chăm sóc khách hàng (xem Hình 8) Trang web và ứng dụng di động cùng nhau đóng góp 60% vào doanh số bán hàng, trong khi 40% đơn đặt hàng được thực hiện thông qua chăm sóc khách hàng Về mặt đa dạng các sản phẩm đông lạnh và tươi sống, tương tự với Dailyfish, Đảo Hải Sản còn có các mặt hàng hải sản chế biến sẵn với những công thức độc quyền mang đến hương vị tuyệt vời khi khách hàng thưởng thức sản phẩm Đảo Hải Sản tận dụng tất cả các mạng lưới bán hàng để khai thác tối đa doanh thu
- Địa điểm kinh doanh: Đảo Hải Sản và Dailyfish đều được đặt tại vị trí địa lý trọng điểm của Thành Phố, nơi buôn bán, kinh doanh, thương mại hàng đầu của đất nước và thu mua hải sản từ các vùng biển hàng đầu tại quốc gia của mình.
- Chính sách kinh doanh: Dailyfish có tiền thân là công ty Baby Marine nên phương hướng kinh doanh vững chắc, phát triển mạnh tại Ấn Độ và vươn tầm thế giới Đảo Hải Sản là công ty khởi nghiệp,ngoài việc CEO Nguyễn Kỳ Philip có phụ huynh nuôi tôm hùm ở Cam Ranh nên đam mê hải sản từ nhỏ thì công ty xuất phát gần như từ con số 0 nên đầy rẫy những thách thức và chông gai để chiếm lĩnh thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, đang cố gắng vươn tầm Việt Nam
- Chất lượng sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm của Dailyfish với hệ thống kiểm duyệt và cấp đông tối ưu, chất lượng hàng đầu Dailyfish nhận được nhiều chứng nhận và thương hiệu trong và ngoài nước, vươn tầm quốc tế Sản phẩm của Đảo Hải Sản ngoài những sản phẩm cấp đông được nhập khẩu, những hải sản tươi sống đạt tiêu chuẩn tại Việt Nam, cần cố gắng hơn để vươn tầm thế giới.
- Phương thức quảng cáo: Dailyfish và Đảo Hải Sản đều có lợi thế từ vị trí địa lý tại trung tâm giao dịch của đất nước, quảng bá qua các phương tiện truyền thông và sự kiện lớn Giao diện trang web của Đảo Hải Sản phong phú, hấp dẫn và bắt mắt người xem hơn trang web của Dailyfish.
+ Đảo Hải Sản: Sự hài lòng và niềm tin của khách hàng là điều mà Đảo Hải Sản đặt lên hàng đầu trong suốt quá trình kinh doanh, Đảo Hải Sản nỗ lực mỗi ngày để cung cấp đến tay khách hàng những sản phẩm ngon nhất, sạch nhất và dịch vụ khách hàng tốt nhất.
+ Dailyfish: “khách hàng luôn là số 1”
Dailyfish sẽ trả lời 100% các cuộc gọi của khách hàng, ngay cả ngoài giờ làm việc.
Dailyfish sẽ giải quyết 100% mối quan tâm của khách hàng.
Dailyfish sẽ luôn cam kết và nỗ lực hết mình để mang đến cho khách hàng trải nghiệm "WOW".
Kết luận chung
Dailyfish muốn đổi mới dịch vụ quản lý khách hàng bằng cách tối ưu hóa quá trình CSM để giải quyết hiện trạng là giảm số lượng cuộc gọi nhỡ của khách hàng gọi đến, giảm thời gian chờ khi khách hàng gọi đến trong thời gian chờ nhân viên chăm sóc khách hàng nhận cuộc gọi, cũng như tăng số cuộc gọi của khách hàng đến Dailyfish Bài toán được đặt ra cho các nhà quản lý cấp cao của công ty để giải quyết một cách nhanh chóng để giữ chân khách hàng hiện tại và tăng doanh thu cho công ty Số lượng đơn đặt hàng qua cuộc gọi chiếm 40% doanh thu, đây là điểm mấu chốt chiến lược, một điểm cốt lõi và vấn đề cấp bách cần được giải quyết để không ảnh hưởng đến doanh thu và cũng như danh tiếng của công ty Các nhà quản lý cấp cao của Dailyfish như Tổng Giám Đốc Thomas, Phó Tổng Giám Đốc Nair, Trưởng Phòng Sankaran hay quản lý Jose đầy nhiệt huyết, sáng tạo, giàu kinh nghiệm, trải nghiệm và luôn sẵn sàng đối mặt thách thức để đưa Dailyfish trở thành công ty dịch vụ hàng đầu về cung cấp hải sản tươi sống chất lượng quốc tế tại Ấn Độ và vươn tầm thế giới. Đúc kết các đặc điểm để Dailyfish [2] trở thành công ty dịch vụ hàng đầu về bán lẻ hải sản trực tuyến về nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Dailyfish quan tâm và phát triển từng khía cạnh để phát triển thành một công ty dịch vụ hàng đầu thế giới:
- Hành trình của Daily Fish:
+ Đây là câu chuyện về loại cá có hương vị tuyệt vời được giao đến tận nhà khách hàng mỗi ngày từ cửa hàng hải sản trực tuyến tốt nhất Daily Fish Kerala Đằng sau mỗi loại cá chính hiệu được giao đến tận nhà khách hàng là di sản 49 năm xuất khẩu hải sản chất lượng quốc tế từ Baby Marine.
+ Daily Fish, cửa hàng hải sản trực tuyến cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chế biến sẵn “Tốt như còn sống” có chất lượng ngang bằng với các sản phẩm có sẵn trên thị trường quốc tế.
- Lý do Dailyfish giao hàng đến tận nhà chứ không phải đến cửa hàng:
+ Cá là loài sống dưới nước và không thể sống sót khi ra khỏi nước.
+ Chất lượng cá sẽ giảm dần khi ra khỏi nước và đây chính là lúc chuỗi lạnh đóng vai trò tối quan trọng để duy trì chất lượng và an toàn thực phẩm cho cá.
+ Điều quan trọng là cá đông lạnh hoặc tươi mua từ cửa hàng phải được bảo quản trong túi cách nhiệt được đóng gói đúng cách bằng đá.
+ Cá tươi mua từ cửa hàng : Có thể sử dụng đá thường hoặc đá gel Nếu không, nhiệt độ sẽ tăng lên trên +4,4 ºC và trở nên thuận lợi cho sự phát triển của vi khuẩn Điều này sẽ dẫn đến các vấn đề về chất lượng và an toàn thực phẩm.
+ Cá đông lạnh mua từ cửa hàng nên dùng đá gel cùng với túi cách nhiệt Nếu không tuân thủ theo, cá đông lạnh sẽ bắt đầu rã đông Sau khi về đến nhà, trong hầu hết các trường hợp, chúng tôi giữ cá đông lạnh lại bên trong ngăn đông của tủ lạnh Cá đã rã đông một phần giờ đã lấy lại độ cứng Sự thay đổi nhiệt độ xảy ra do những lý do trên, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hương vị và kết cấu của cá.
+ Daily Fish giao cá đến tận nhà khách hàng, hoàn thiện quy trình chuỗi lạnh từ vùng biển sâu đến tận cửa nhà khách hàng, đảm bảo cả chất lượng và an toàn thực phẩm.
- Sự phát triển của vi khuẩn và sự ảnh hưởng của vi khuẩn đến cá:
+ Vi khuẩn có mặt ở khắp mọi nơi và không bao giờ bắt đầu từ con số không.
+ Khi nhiệt độ của cá trên +4,4 ºC, quá trình nhân lên của vi khuẩn diễn ra và xảy ra cứ sau 20 phút.
+ Ví dụ, nếu số lượng ban đầu là 50.000 trên một gam, nó sẽ tăng gấp bội lên 1 lakh trong 20 phút
+ Nếu tình trạng lạm dụng nhiệt độ này tiếp tục, nó sẽ lại tăng gấp bội từ 100.000 lên 200.000 lên 400.000 lên 800.000, sau mỗi khoảng thời gian 20 phút.
+ Sự phát triển tự nhiên của vi khuẩn ở nhiệt độ trên +4,4 ºC gây hư hại các chất dinh dưỡng, ảnh hưởng đến chất lượng dẫn đến mùi vị và kết cấu không ngon. + Mức độ thiệt hại này gây ra sự hư hỏng và làm cho cá không an toàn để tiêu thụ.
- Chuỗi lạnh là quy trình kiểm soát nhiệt độ, trong đó cá được giữ ở nhiệt độ dưới +4,4 ºC để ngăn ngừa thiệt hại do vi khuẩn phát triển từ khi cá được đánh bắt cho đến khi được giao đến tận nhà khách hàng.
+ Nguồn cung ứng: Điểm mạnh của Dailyfish trong 49 năm qua luôn là việc thu mua cá trực tiếp từ ngư dân Dailyfish chỉ lấy nguồn cá chất lượng tốt nhất có nhiệt độ lõi dưới +4,4 ºC, sử dụng máy ghi nhiệt độ nhập khẩu để tránh sự sinh sôi của vi khuẩn tự nhiên.
+ Đến nhà máy: Cá thu mua được vận chuyển đến các nhà máy chế biến có máy lạnh gần đó, được bố trí chiến lược ngay cạnh nơi đánh bắt cá để giữ cho cá có chất lượng tốt nhất.
+ Nhà máy chế biến có điều hòa: Tất cả các nhà máy chế biến của Dailyfish đều được trang bị hệ thống điều hòa ở nhiệt độ tối ưu để duy trì nhiệt độ lõi của cá thu mua là +4,4 ºC.
+ Cấp đông: Tại nhà máy chế biến, cá thu mua được cấp đông ngay lập tức ở nhiệt độ -40 độ C bằng tủ đông nhập khẩu Điều này giúp cá đạt được nhiệt độ lõi - 18ºC, ngăn chặn mọi sự phát triển tiếp theo của vi khuẩn.
+ Vận chuyển đến trung tâm: Cá, với nhiệt độ lõi là -18 ºC sau đó được vận chuyển bằng xe tải lạnh đến nhiều trung tâm giao hàng khác nhau nằm ở các điểm chiến lược Điều này giúp chúng tôi giao hàng tận nhà khách hàng vào phút chót nhanh nhất có thể, duy trì nhiệt độ lõi và chất dinh dưỡng của cá còn nguyên vẹn.
+ Lưu trữ tại trung tâm: Tất cả cá được bảo quản ở nhiệt độ -18 ºC tại các trung tâm phân phối Mỗi trung tâm được kết nối với một máy phát điện dự phòng tự động, tự động khởi động khi mất điện, nhằm đảm bảo nhiệt độ lõi và an toàn cho cá.
Bản dịch tình huống
DAILYFISH: ĐỔI MỚI QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Vào tháng 5 năm 2019, Subramania Sankaran, Trưởng phòng chăm sóc khách hàng thân thiết và nhóm quản lý dịch vụ khách hàng (CSM) của DailyFish Ấn Độ (DailyFish), đang phân tích báo cáo khiếu nại của khách hàng và ghi chú của quản lý dịch vụ Anju Jose Số cuộc gọi nhỡ tại trung tâm chăm sóc khách hàng tăng cao, ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực đến việc bán hàng Tổng thời gian chờ trung bình để nhân viên bắt máy của mỗi khách hàng khi gọi đến cũng tăng vọt Tổng Giám Đốc điều hành (CEO) của công ty, Alex K Thomas, rất thất vọng với những vấn đề này và đã công khai bày tỏ mối quan ngại của mình với Sankaran trong cuộc họp vào tháng tư Anh ấy đã hướng dẫnSankaran và nhóm của anh ấy hạn chế vấn đề cuộc gọi nhỡ một cách nhanh chóng bằng cách tối ưu hóa quá trình CSM Vì vậy, Sankaran bắt đầu chỉ tập trung vào quy trình
CSM, hết sức muốn giải quyết các vấn đề về cuộc gọi nhỡ Anh ấy biết nhóm CSM của mình và các nguồn lực quan trọng khác đã hoàn thành nhiệm vụ và vấn đề nằm ở chỗ khác Với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích và vận hành dịch vụ khách hàng, Sankaran muốn vận dụng các kỹ thuật thống kê để giải quyết vấn đề này Anh ấy tự hỏi liệu kỹ thuật “thiết kế thí nghiệm” nổi tiếng của Nhật Bản do Taguchi đề xuất có giúp ích được gì trong tình huống này hay không Sankaran hướng dẫn Jose thiết kế một thí nghiệm sử dụng mảng trực giao của Taguchi và háo hức chờ đợi kết quả.
Baby Marine Ventures, được thành lập năm 1969, là một trong những nhà sản xuất thủy sản hàng đầu thế giới đến từ Ấn Độ Họ tự hào về những nhà máy hiện đại của mình, tất cả đều nằm gần bờ biển của đất nước (xem Hình 3) Bắt đầu từ việc thu mua cá sống từ đại dương cho đến khi cá đến tay khách hàng, công ty đã tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ở mức cao nhất Điều này đã mang lại cho họ nhiều chứng nhận từ các tổ chức an toàn và sức khỏe thực phẩm hàng đầu trên thế giới.
Công ty này là nhà sản xuất tôm nguyên con đông lạnh lớn nhất ở Ấn Độ với hơn 8.000 tấn tôm sản xuất năm 2013 Mỗi nhà máy có công suất sản xuất trên 150 tấn tôm nguyên con/ngày Baby Marine Ventures cũng là một trong những nhà xuất khẩu hải sản hàng đầu từ Ấn Độ đến các khu vực trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Đông Nam Á và các quốc gia vùng Vịnh, với khách hàng ở Hoa Kỳ, Nhật Bản, Nam Phi, và Úc, trong số những nước khác Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm bao gồm tôm, mực, cua, cá và hải sản giá trị gia tăng.
Chuyến hành trình của DailyFish, doanh nghiệp hải sản trực tuyến mới của BabyMarine Ventures, không có gì đặc biệt hơn Với thế giới là thị trường của mình, những người sáng lập ra Baby Marine thường thắc mắc tại sao hải sản chất lượng quốc tế lại không được cung cấp cho những người sành hải sản ở Ấn Độ Với sự xuất hiện của công nghệ hiện đại và thế giới trực tuyến, giấc mơ đó đã trở thành hiện thực với sự xuất hiện của DailyFish, cửa hàng bán lẻ hải sản trực tuyến ở Ấn Độ. Được thành lập bởi Thomas, Tổng Giám Đốc (CEO) và nhóm của ông gồm năm Giám Đốc và Trưởng Phòng (xem Hình 4) với tầm nhìn rộng lớn trở thành thương hiệu hải sản gia đình, DailyFish phục vụ hải sản đông lạnh nấu sẵn với tất cả dinh dưỡng tốt cho cá tươi được bảo quản Với trụ sở chính tại Kochi, Kerala, công ty bắt đầu hoạt động vào tháng 2 năm 2016 bằng cách ra mắt tại một số thành phố được chọn ở Kerala và sau đó từ từ mở rộng đến sáu thành phố ở Kerala và hai thành phố ở Karnataka (xem Hình 5) Công ty cũng có kế hoạch tăng phạm vi hoạt động của mình bằng cách tiếp cận các khu vực đô thị khác như Chennai, Kolkata và Delhi.
DailyFish tuân theo hệ thống thời gian để khách hàng đặt hàng (xem Hình 6) và tự hào về chuỗi cung ứng được thiết kế độc đáo của nó được gọi là quy trình chuỗi lạnh bảy bước (xem Hình 7) Chất lượng và hương vị vượt trội đã giúp công ty đủ điều kiện nhận được nhiều chứng nhận chất lượng thực phẩm trong nước và quốc tế được đánh giá cao từ các tổ chức như Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa
Kỳ, Tiêu chuẩn Thực phẩm Quốc tế, Tiêu chuẩn Toàn cầu về An toàn Thực phẩm của Hiệp hội Bán lẻ Anh, chứng nhận xuất khẩu của Liên minh Châu Âu, Cơ quan Tiêu chuẩn và An toàn Thực phẩm Ấn Độ, việc phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn, chỉ kể tên một số DailyFish cũng nhận được nhiều giải thưởng, bao gồm cả giải thưởng nhà bán lẻ điện tử tốt nhất năm 2017.
QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Khách hàng có thể đặt hàng thông qua bất kỳ cách thức nào trong ba cách thức: trang web của công ty, ứng dụng di động hoặc qua cuộc gọi trực tiếp đến trung tâm chăm sóc khách hàng (xem Hình 8) Trang web và ứng dụng di động cùng nhau đóng góp 60% vào doanh số bán hàng, trong khi 40% đơn đặt hàng được thực hiện thông qua chăm sóc khách hàng CEO tin tưởng chắc chắn rằng khách hàng sẽ cảm thấy vô cùng thoải mái khi nói chuyện với bộ phận chăm sóc khách hàng Do đó, khi khách hàng gọi, nó sẽ được kết nối trực tiếp với nhân viên chăm sóc khách hàng mà không có sự can thiệp của hỗ trợ giọng nói tự động.
DailyFish chỉ tuyển dụng những nhân viên chăm sóc khách hàng cực kỳ kiên nhẫn và chu đáo Việc đào tạo tại chỗ thường xuyên cho những nhân viên này để hỗ trợ nâng cao hiệu suất của họ Vai trò chính của nhân viên chăm sóc khách hàng là hỗ trợ khách hàng với hệ thống, đặt hàng và giải quyết các thắc mắc, yêu cầu và phản hồi về các cuộc gọi đến (xem Hình 9) Trách nhiệm của các nhân viên chăm sóc khách hàng là gọi điện lại cho khách hàng khi cuộc gọi của họ bị nhỡ và thực hiện điều đó sớm nhất trong thời gian cho phép Các nhân viên chăm sóc khách hàng được hướng dẫn phải cố gắng hết sức để chủ động kết nối lại các cuộc gọi nhỡ một cách kịp thời Ngoài ra, họ chịu trách nhiệm thu thập dữ liệu cho các cuộc khảo sát và gửi khuyến mại đến khách hàng thường xuyên Nhóm hoạt động từ văn phòng trung tâm ở Kochi, Kerala, với 14 nhân viên chăm sóc khách hàng toàn thời gian để quản lý tất cả các cuộc gọi (xem Hình 10).
Vào ngày 13 tháng 4 năm 2019, Sankaran đang đợi trong phòng họp cùng với Jose và các Giám Đốc và Trưởng Phòng thì Thomas bước vào phòng cùng Phó Tổng Giám Đốc Rajesh S Nair lúc 10h sáng Thomas và Nair đang mải mê trò chuyện nhưng khi bước vào phòng, họ chào mọi người và ra dấu rằng cuộc họp sẽ bắt đầu. Như thường lệ, chương trình bắt đầu với nhóm CSM Sau đây là hồ sơ ngắn gọn của những người tham dự và tóm tắt cuộc trò chuyện trong phòng:
Thomas: CEO và Tổng Giám Đốc; đầu những năm 40, điềm tĩnh và giàu lòng nhân ái, lấy khách hàng làm trung tâm
Nair: Phó Tổng Giám Đốc (Hoạt động và Kinh doanh); đầu những năm 50, điềm tĩnh và có định hướng mục tiêu, cực kỳ giỏi về con số
Trưởng phòng chăm sóc khách hàng thân thiết & CSM; cuối tuổi 40,đáng tin cậy, dễ gần, có bằng đại học, nhiều kinh nghiệm trong quản lý khách hàng Jose: Người quản lý (CSM); cuối tuổi 20, trẻ, đầy tham vọng, tận tâm, đam mê
Nair: Xin chào, Sankaran! Bạn có thể cung cấp cho chúng tôi thông tin cập nhật nhanh về hiệu suất của nhóm bạn không?
Hẳn vậy rồi sếp Tôi nghĩ chúng ta đã làm khá tốt trong năm tài chính vừa qua, mặc dù doanh số bán hàng giảm số lượng cuộc gọi do trận lũ lụt gần đây vào tháng 8 năm 2009 Chúng ta đã cố gắng tăng số lượng cuộc gọi bắt đầu vào tháng 10 Thông qua đào tạo nghiêm ngặt và liên tục giám sát, chúng ta đảm bảo thời gian gọi lại trung bình xuống còn 3 phút Hầu hết nhân viên có hơn một năm kinh nghiệm trong lĩnh vực CSM và đã làm việc rất xuất sắc trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Và tổng chi phí của nhóm chiếm khoảng 3% chi phí ròng của công ty
Nair: Thật tốt khi nghe điều đó Tuy nhiên, mọi người trong phòng này đều biết rằng những chi phí đáng kể của chúng ta đến từ khâu sản xuất và hậu cần chứ không phải từ nhóm của bạn Tôi quan tâm nhiều hơn đến việc cuộc gọi nhỡ và số lượng cuộc gọi lại Trong cuộc họp tháng trước, tôi nhớ bạn đã thông báo với tôi rằng hơn 30% tổng số cuộc gọi đến không kết nối được với nhân viên Tại sao chúng ta lại bỏ lỡ nhiều cuộc gọi như vậy? Bạn có nhớ rằng mỗi cuộc gọi mà chúng ta bỏ lỡ đều là tương đương với việc mất đi một khách hàng mới hoặc một giao dịch bán hàng Không chỉ vậy, đối với mỗi khách hàng phải chờ hơn một phút, chúng ta phải đầu tư khoảng 3 cho các chiến dịch tiếp thị và₹3 cho các chiến dịch tiếp thị và phục hồi dịch vụ Tôi không phục hồi dịch vụ Tôi không coi đây là sự tiến bộ; thay vào đó, tôi cảm thấy chúng ta có quá nhiều nguồn lực để tận hưởng thời gian rảnh rỗi ở văn phòng Tôi ước tôi có thể lập hóa đơn cho họ vì đã lãng phí thời gian.
Sankaran quẫn trí và ra hiệu cho người quản lý của anh ấy trả lời Jose lấy lại sự tự tin của cô và trả lời:
Joe: Như sếp có thể biết, thưa sếp, các cuộc gọi đến rất khó dự đoán Vâng, tôi đồng ý rằng nhóm có một chút thời gian rảnh khi số cuộc gọi ít hơn. Tuy nhiên, chúng ta không thể dự đoán khi nào khách hàng sẽ gọi, phải không? Chúng ta bị tấn công bởi các cuộc gọi khi một vị trí mới bắt đầu Buổi tối trở nên bận rộn với việc nhận đơn đặt hàng cho ngày hôm sau Hơn nữa, có những ngày có khuyến mãi đặc biệt, giảm giá, lễ hội và những thời điểm khác khi khách hàng có thắc mắc và nhân viên không thể ngắt cuộc gọi cho đến khi thắc mắc của họ được giải quyết. Bất chấp tất cả những yếu tố này, chúng ta có đã cố gắng duy trì thời gian chờ trung bình ở mức một phút kể từ tháng 11 bằng cách giới hạn thời gian chờ tối đa là hai phút.
Tổng giám đốc, người đã lắng nghe cho đến lúc đó, nói với giọng điệu nhẹ nhàng thường ngày, che giấu sự sốc của mình.
Thomas: Một phút? Có phải chúng ta đang để khách hàng phải chờ khi nghe âm thanh quay số trong 60 giây trước khi họ nói chuyện với nhân viên? Khoảng thời gian dài như vậy sẽ không giữ được sự vui vẻ của khách hàng Tôi chắc chắn rằng chúng ta đã mất nhiều công việc kinh doanh hơn chúng ta nghĩ Sankaran, tôi cần bạn cắt giảm con số đó ít nhất một phần ba trước cuối tháng Bảy.
MINICASE 2.2
Cơ sở hình thành tình huống của Alamo Drafthouse
Nhu cầu Kết hợp Dịch vụ Giải trí và Ẩm thực
Alamo Drafthouse ra đời dựa trên ý tưởng kết hợp nhiều dịch vụ giải trí và ẩm thực lại với nhau để tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Khách hàng không chỉ đến rạp chiếu phim để xem phim mà còn có thể thưởng thức đồ ăn và đồ uống ngay tại chỗ Điều này đáp ứng nhu cầu của một bộ phận lớn người tiêu dùng muốn có những trải nghiệm giải trí toàn diện và tiện lợi hơn.
Học hỏi từ Thất bại Đầu tiên
Tim và Carrie mở rạp chiếu phim đầu tiên ở Bakersfield, California nhưng không thành công do thiếu lượng khán giả đủ lớn cho phim nghệ thuật và vị trí không thuận lợi.Thất bại này đã dạy cho họ nhiều bài học quan trọng về việc lựa chọn địa điểm, đối tượng khách hàng và loại hình dịch vụ cần cung cấp Khi chuyển đến Austin, họ đã áp dụng những bài học này để tạo ra một mô hình kinh doanh mới phù hợp hơn.
Thị trường Tiềm năng ở Austin
Austin là một thành phố đang phát triển nhanh chóng với dân số trẻ và có trình độ học vấn cao Thành phố này cũng là nơi diễn ra nhiều sự kiện văn hóa và giải trí lớn, như liên hoan phim Austin và liên hoan nhạc sống South-by-Southwest Đây là một môi trường lý tưởng cho một doanh nghiệp như Alamo Drafthouse, nơi có thể thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng có nhu cầu cao về các dịch vụ giải trí và ẩm thực.
Khả năng Phân tích và Điều chỉnh Dịch vụ
Trước khi mở Alamo Drafthouse, Tim và Carrie đã nghiên cứu và thăm quan các rạp chiếu phim kết hợp quán bar ở châu Âu và một số thành phố lớn ở Mỹ Họ nhận thấy rằng nhiều rạp chiếu phim này có vấn đề về dịch vụ: hoặc là không cung cấp đủ dịch vụ, buộc khách hàng phải ra sảnh để mua đồ, hoặc là cung cấp quá nhiều dịch vụ, gây gián đoạn cho khách hàng xem phim Từ những quan sát này, họ đã thiết kế một hệ thống phục vụ tối giản nhưng hiệu quả, giúp giảm thiểu sự gián đoạn cho người xem.
Chiến lược Giá cả và Dịch vụ
Tim và Carrie quyết định giữ giá vé thấp để thu hút khách hàng, và tập trung vào việc tăng doanh thu từ đồ ăn và đồ uống Mô hình này dựa trên việc khách hàng sẽ chi tiêu nhiều hơn khi họ có một trải nghiệm tốt và toàn diện tại rạp chiếu phim Dù giá vé thấp, Alamo vẫn tạo ra doanh thu ổn định nhờ việc khách hàng chi tiêu cho các dịch vụ ăn uống.
Bối cảnh và vấn đề của doanh nghiệp
Xuất Phát Điểm và Ý Tưởng Kinh Doanh
Alamo Drafthouse được thành lập bởi Tim và Carrie League, cả hai đều có nền tảng học vấn khác nhau: Tim học cơ khí và nghệ thuật, còn Carrie học sinh học và tiếng Pháp tại Đại học Rice ở Houston, Texas Sau khi tốt nghiệp và kết hôn, họ bắt đầu thử nghiệm với mô hình rạp chiếu phim kết hợp giải trí tại Bakersfield, California Mặc dù liên doanh đầu tiên không thành công, họ đã học được nhiều bài học quý giá về thị trường và nhu cầu khách hàng.
Sau thất bại ban đầu, Tim và Carrie quyết định chuyển đến Austin, Texas, một thành phố năng động với dân số trẻ và có trình độ học vấn cao Austin cũng là nơi diễn ra nhiều sự kiện văn hóa và giải trí lớn, như liên hoan phim Austin và liên hoan nhạc sống South-by- Southwest Đây là bối cảnh lý tưởng để họ thử lại mô hình rạp chiếu phim kết hợp quán bar và nhà hàng.
Khởi Đầu và Phát Triển
Alamo Drafthouse mở cửa vào năm 1996 tại khu giải trí ở trung tâm thành phố Austin. Đây là một rạp chiếu phim một màn hình, phục vụ nhiều loại bia và rượu vang, cùng với thực đơn đa dạng bao gồm các món khai vị, bánh mì kẹp nóng, pizza, mì ống và món tráng miệng Mô hình kinh doanh này cho phép khách hàng vừa xem phim vừa thưởng thức đồ ăn và đồ uống ngay tại chỗ, tạo ra một trải nghiệm độc đáo và toàn diện.
Hệ Thống Dịch Vụ Sáng Tạo
Alamo Drafthouse khác biệt so với các rạp chiếu phim truyền thống bởi hệ thống dịch vụ sáng tạo và tối giản Rạp có ít hàng ghế hơn để tạo không gian cho bàn dài, nơi khách hàng có thể đặt đồ ăn và đồ uống của mình Nhân viên phục vụ nhận đơn đặt hàng bằng cách thu thập các tờ giấy ghi yêu cầu từ khách hàng, giúp giảm thiểu sự gián đoạn trong quá trình xem phim.
Rạp chiếu phim nằm gần trung tâm giải trí về đêm ở Austin, một vị trí chiến lược mặc dù không có bãi đậu xe miễn phí hoặc đáng kể cho khách hàng Điều này không làm giảm sức hút của Alamo, nhờ vào sự thuận tiện và trải nghiệm độc đáo mà nó mang lại cho khách hàng.
Khách hàng của Alamo Drafthouse chủ yếu là những người trẻ, thông minh và có sở thích xem phim tinh tế, trong độ tuổi từ 25 đến 40 Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt thu hút một nhóm nhân khẩu học khác, chủ yếu là nam giới từ 18 đến 30 tuổi, thường xuyên uống rượu và yêu thích các phim đình đám và kinh điển.
Alamo Drafthouse có chương trình chiếu phim phong phú và đa dạng, bao gồm các phim chiếu lần thứ hai và các sự kiện đặc biệt Các phim chiếu lần thứ hai được chọn lọc kỹ lưỡng để thu hút đối tượng khách hàng chính, trong khi các sự kiện đặc biệt thường bao gồm phim kinh điển, phim nghệ thuật và phim đình đám Tim và Carrie cũng thường xuyên mời các nhà làm phim nổi tiếng đến tham dự và phát biểu tại các buổi chiếu đặc biệt, tạo ra một không khí sôi động và hấp dẫn cho khán giả.
Doanh Thu và Chi Phí
Tim coi việc bán vé là khoản thua lỗ để thu hút khách hàng đến tiêu thụ đồ ăn và đồ uống Giá vé thường thấp hơn so với các rạp chiếu phim thông thường, nhưng khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho đồ ăn và rượu Dù vậy, lợi nhuận của Alamo bị hạn chế bởi công suất nhỏ hơn và chi phí lao động cao Một đêm thứ sáu điển hình cần có 15 đến 17 nhân viên, nhiều hơn mức cần thiết để vận hành một rạp chiếu phim tiêu chuẩn.
Quảng Cáo và Khuyến Mãi
Tim và Carrie sử dụng nhiều phương pháp quảng cáo chi phí thấp để quảng bá Alamo, bao gồm đăng quảng cáo trên các tờ báo được đọc nhiều ở Austin và tạo lịch ba tháng liệt kê các sự kiện đặc biệt Họ cũng hình thành mối quan hệ chặt chẽ với Austin Chronicle và nhận được nhiều sự xuất hiện miễn phí trong quan hệ công chúng Tim cũng quản lý trang web của Alamo và trả lời từng email cá nhân, thông báo các bộ phim sắp ra mắt và sự kiện đặc biệt trước mỗi buổi chiếu.
3.2 Vấn đề của doanh nghiệp
Thất Bại Ban Đầu Tại Bakersfield
- Thiếu Khán Giả: Rạp chiếu phim đầu tiên của Tim và Carrie tại Bakersfield, California không thu hút được lượng khán giả đủ lớn để duy trì hoạt động Bakersfield không phải là một thị trường mạnh cho các bộ phim nghệ thuật, dẫn đến doanh thu từ phim không đủ để bù đắp chi phí.
- Vị Trí Không Thuận Lợi: Rạp chiếu phim đầu tiên nằm ở một vị trí không thuận lợi,góp phần làm giảm lượng khách hàng đến xem phim Vị trí "ở sai đường" này không thu hút được nhiều khán giả tiềm năng.
Chọn Địa Điểm tại Austin
Không Có Bãi Đậu Xe Miễn Phí: Alamo Drafthouse tại Austin không có bãi đậu xe miễn phí hoặc đáng kể cho khách hàng Điều này có thể gây bất tiện cho khách hàng, đặc biệt là trong những đêm đông khách.
Vào những đêm thứ sáu điển hình, Alamo cần 15 đến 17 nhân viên, nhiều hơn so với rạp chiếu phim tiêu chuẩn Chi phí lao động cao này ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
Phụ Thuộc vào Các Phim Chiếu Lần Thứ Hai
Alamo phụ thuộc vào các phim chiếu lần thứ hai để thu hút khán giả Điều này làm cho họ phải tuân theo sự lựa chọn của Hollywood và đôi khi phải chiếu những bộ phim không hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng của họ.
Doanh Thu và Lợi Nhuận
- Giá Vé Thấp: Tim coi việc bán vé là khoản thua lỗ để thu hút khách hàng đến tiêu thụ đồ ăn và đồ uống Mặc dù giá vé thấp thu hút được nhiều khách hàng, nhưng nó cũng giới hạn doanh thu trực tiếp từ vé.
Cách giải quyết vấn đề và so sánh đối chiếu với Nitehawk tại NewYork
Thất Bại Ban Đầu Tại Bakersfield
Học Hỏi từ Thất Bại: Sau khi rạp chiếu phim đầu tiên thất bại do thiếu khán giả và vị trí không thuận lợi, Tim và Carrie đã học được nhiều bài học quan trọng về thị trường và nhu cầu khách hàng Họ đã quyết định chuyển đến Austin, Texas, một thị trường phù hợp hơn với mô hình kinh doanh của họ.
Chọn Địa Điểm chiến lược
Chọn Địa Điểm Chiến Lược: Mặc dù không có bãi đậu xe miễn phí, Alamo Drafthouse đã chọn một vị trí chiến lược gần trung tâm giải trí về đêm ở Austin, thu hút lượng khách hàng trẻ và năng động Vị trí này phù hợp với khán giả mục tiêu của họ và giúp tăng lượng khách hàng đến rạp.
- Dịch Vụ Tối Giản Nhưng Hiệu Quả: Để giảm thiểu sự gián đoạn trong quá trình xem phim, Alamo đã thiết kế một hệ thống dịch vụ tối giản nhưng hiệu quả Khách hàng có thể viết yêu cầu lên giấy và đặt vào giá kim loại để nhân viên phục vụ có thể nhìn thấy và phục vụ một cách kín đáo.
- Đào Tạo Nhân Viên: Nhân viên phục vụ được đào tạo để hiểu rõ cách thức hoạt động của hệ thống dịch vụ và biết cách phục vụ khách hàng mà không gây phiền toái.
Phụ Thuộc vào Các Phim Chiếu Lần Thứ Hai
- Lựa Chọn Phim Cẩn Thận: Tim và Carrie chọn lọc các phim chiếu lần thứ hai một cách cẩn thận để thu hút đối tượng khách hàng chính của họ Mặc dù phụ thuộc vào Hollywood, họ cố gắng chọn những bộ phim phù hợp nhất với khán giả của mình.
- Sự Kiện Đặc Biệt: Alamo tổ chức nhiều sự kiện đặc biệt để tạo ra sự đa dạng và thu hút thêm khán giả Các sự kiện này bao gồm phim kinh điển, phim nghệ thuật, và phim đình đám, giúp họ không quá phụ thuộc vào các phim chiếu lần thứ hai.
Doanh Thu và Lợi Nhuận
- Giữ Giá Vé Thấp: Tim coi việc bán vé là khoản thua lỗ để thu hút khách hàng đến tiêu thụ đồ ăn và đồ uống Mặc dù giá vé thấp, khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho đồ ăn và rượu, giúp tăng tổng doanh thu.
- Thực Đơn Đa Dạng và Giá Trị Cao: Alamo thường xuyên cập nhật thực đơn và bổ sung các món có giá trị cao để tăng doanh thu từ thực phẩm và đồ uống.
Quảng Cáo và Xây Dựng Lòng Trung Thành
- Quảng Cáo Chi Phí Thấp nhưng Hiệu Quả: Tim và Carrie sử dụng các phương pháp quảng cáo chi phí thấp như đăng quảng cáo trên các tờ báo địa phương và tạo lịch ba tháng liệt kê các sự kiện đặc biệt Họ cũng tận dụng mối quan hệ với các ấn phẩm giải trí như Austin Chronicle để nhận được nhiều sự xuất hiện miễn phí trong quan hệ công chúng.
- Tương Tác Cá Nhân: Tim quản lý trang web của Alamo và đích thân trả lời từng email từ khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và lòng trung thành từ phía khách hàng Sự tương tác cá nhân này tạo ra một cảm giác thân thiện và gần gũi, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng.
- Đón Nhận Gợi Ý từ Khách Hàng: Tim rất cởi mở với các gợi ý từ khách hàng và sử dụng chúng để lập kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt cũng như sửa đổi thực đơn Điều này không chỉ cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.
Một trường hợp tương tự để đối chiếu với Alamo Drafthouse là Nitehawk Cinema tại Brooklyn, New York Nitehawk Cinema cũng kết hợp mô hình rạp chiếu phim, nhà hàng và quán bar, tạo ra một trải nghiệm giải trí độc đáo và đa dạng cho khách hàng. Dưới đây là một so sánh giữa Alamo Drafthouse và Nitehawk Cinema [3]:
Nitehawk Cinema được thành lập vào năm 2011 tại Brooklyn, New York, với mục tiêu mang đến một trải nghiệm xem phim độc đáo bằng cách kết hợp rạp chiếu phim và nhà hàng Rạp chiếu phim này tập trung vào việc chiếu các bộ phim độc lập, phim nghệ thuật và các sự kiện đặc biệt, đồng thời cung cấp một thực đơn phong phú với các món ăn được chế biến tươi ngon và các loại đồ uống đa dạng.
Hình 13 Rạp chiếu phim Nitehawk tại NewYork (Nguồn: nycmovietheaters.tumblr.com)
- Vấn Đề Đã Gặp Phải
Giống như Alamo Drafthouse, Nitehawk Cinema cũng phải đối mặt với thách thức trong việc cân bằng giữa trải nghiệm xem phim và dịch vụ ăn uống Một vấn đề lớn là làm thế nào để phục vụ khách hàng mà không làm gián đoạn trải nghiệm xem phim của họ Ngoài ra, việc cạnh tranh với các rạp chiếu phim truyền thống và các địa điểm giải trí khác tại New York cũng là một thách thức.
- Cách Giải Quyết Vấn Đề
Nitehawk Cinema đã thiết kế một hệ thống dịch vụ tương tự như AlamoDrafthouse, nơi khách hàng có thể gọi món ăn và đồ uống ngay tại chỗ ngồi của họ mà không làm phiền đến những người xung quanh Nhân viên phục vụ sử dụng các tờ giấy ghi chú để nhận đơn đặt hàng và phục vụ khách hàng một cách kín đáo Thực đơn củaNitehawk Cinema được thiết kế để phù hợp với từng bộ phim được chiếu, tạo ra một trải nghiệm ẩm thực độc đáo và thú vị Họ cũng tổ chức các sự kiện đặc biệt như "FilmFeasts" (các buổi chiếu phim kết hợp với bữa ăn nhiều món), các buổi chiếu phim kèm theo phần thảo luận với các đạo diễn và nhà làm phim, và các sự kiện chủ đề đặc biệt như
"Brunch Screenings" (chiếu phim kèm bữa ăn sáng muộn).
- So Sánh và Đối Chiếu Điểm Tương Đồng
- Mô Hình Kinh Doanh: Cả hai đều kết hợp rạp chiếu phim, nhà hàng và quán bar, tạo ra một trải nghiệm giải trí toàn diện cho khách hàng.
Kết luận chung và bài học rút ra
Alamo Drafthouse đã tạo ra một mô hình kinh doanh độc đáo bằng cách kết hợp rạp chiếu phim, nhà hàng và quán bar, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của khách hàng.Mặc dù gặp phải những thách thức ban đầu như thất bại của rạp chiếu phim đầu tiên tạiBakersfield, Tim và Carrie đã học hỏi từ những sai lầm này, điều chỉnh mô hình kinh doanh và chọn lựa địa điểm phù hợp hơn tại Austin, Texas Họ đã thiết kế một hệ thống dịch vụ tối giản nhưng hiệu quả, lựa chọn phim cẩn thận, tổ chức các sự kiện đặc biệt và giữ giá vé thấp để thu hút khách hàng.
Alamo Drafthouse đã đối mặt với nhiều thách thức như phụ thuộc vào Hollywood để có được phim chiếu, sức chứa hạn chế do cách bố trí ghế ngồi và bàn ăn, cũng như không có bãi đậu xe miễn phí Tuy nhiên, họ đã học hỏi từ thất bại ban đầu và điều chỉnh mô hình kinh doanh để phù hợp hơn với thị trường Việc chọn địa điểm tại trung tâm thành phố Austin, gần các khu vực giải trí về đêm, đã giúp họ thu hút lượng khách hàng trẻ và năng động Họ đã thành công trong việc tạo ra một dịch vụ tối giản nhưng hiệu quả, giúp giảm thiểu sự gián đoạn trong quá trình xem phim và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Đa dạng hóa chương trình bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt và lựa chọn phim cẩn thận cũng giúp Alamo không bị phụ thuộc quá nhiều vào các phim chiếu lần thứ hai và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Xây dựng lòng trung thành từ khách hàng thông qua sự tương tác cá nhân và đón nhận gợi ý từ họ đã đóng góp vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Việc sử dụng các phương pháp quảng cáo chi phí thấp nhưng hiệu quả, như quảng cáo trên báo địa phương và xây dựng mối quan hệ với các ấn phẩm giải trí, cũng giúp tiết kiệm chi phí và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.
Bài học kinh nghiệm rút ra từ tình huống này là thất bại ban đầu có thể trở thành động lực để cải thiện và điều chỉnh mô hình kinh doanh Chọn địa điểm phù hợp, xây dựng hệ thống dịch vụ hiệu quả, đa dạng hóa chương trình và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng là những yếu tố then chốt giúp Alamo Drafthouse trở thành một mô hình kinh doanh thành công và bền vững
Alamo Drafthouse là một loại hình kinh doanh mà bạn có thể gọi nó là quán bar, nhà hàng hay rạp chiếu phim Đó là rạp chiếu phim phục vụ bánh mì kẹp thịt hay quán bar chiếu phim? Alamo kết hợp nhiều dịch vụ và đưa ra những cam kết trên nhiều mặt để sự kết hợp đó có hiệu quả Khách hàng của Alamo vừa ăn uống vừa xem phim Tim,người sở hữu và điều hành doanh nghiệp cùng với vợ mình là Carrie, đã thẳng thắn thừa nhận rằng dịch vụ ở cơ sở của ông rất tệ: "Dịch vụ của chúng tôi khá tệ, nhưng cố ý như vậy Đó là một sự thỏa hiệp, vì chúng tôi muốn dịch vụ của mình càng tối thiểu nhất càng tốt Nó khác với một nhà hàng, nơi bạn muốn người phục vụ hỏi bạn xem bạn có cần gì không Chúng tôi phụ thuộc vào khách hàng để cho chúng tôi biết."
Tim và Carrie gặp nhau tại Đại học Rice ở Houston, Texas, nơi anh đang theo học chuyên ngành cơ khí và nghệ thuật, còn cô đang học sinh học và tiếng Pháp Sau khi tốt nghiệp và kết hôn, cả hai bắt đầu mở rạp chiếu phim đầu tiên ở Bakersfield, California. Liên doanh đầu tiên này chiếu các bộ phim nghệ thuật và giới thiệu nhạc sống Dù ban đầu không phải là trọng tâm chính nhưng nhạc sống kiếm được nhiều tiền hơn phim Rạp đã thất bại - Bakersfield không có lượng khán giả xem phim nghệ thuật đủ lớn, và vị trí của rạp "ở sai đường" cũng góp phần dẫn đến thất bại Cuối cùng, doanh nghiệp đã được bán cho một nhà thờ Tin lành.
Với bài học này, cặp đôi chuyển đến Austin, Texas và quyết định thử lại với cách tiếp cận mới - một rạp hát phục vụ đồ ăn và rượu Các rạp chiếu phim phục vụ bia rất phổ biến ở châu Âu, nhưng lại ít hơn ở Hoa Kỳ do nơi đây thường có những luật hạn chế uống rượu hơn Tuy nhiên, chúng đã xuất hiện ở nhiều thành phố bao gồm Dallas, Washington, DC và Portland, Oregon.
Trước khi mở Alamo, Tim và Carrie đã đến thăm một số rạp chiếu phim này Cặp đôi dám nghĩ dám làm này nhận thấy một số vấn đề ở những rạp chiếu phim này Một số không cung cấp dịch vụ tại rạp, buộc những khách hàng muốn uống nước hoặc đồ ăn phải đến sảnh Các rạp khác cung cấp quá nhiều dịch vụ và nhân viên phục vụ liên tục hỏi khách hàng xem họ có cần gì không Sự gián đoạn này đã làm phiền nhiều khách hàng. Tim và Carrie nhận ra rằng người xem phim trước hết muốn xem một bộ phim, và dịch vụ tốt có nghĩa là họ sẽ phải thiết kế một hệ thống tốt hơn.
HỆ THỐNG BỐ TRÍ CƠ SỞ VÀ HỆ THỐNG GIAO HÀNG
Alamo Drafthouse mở cửa vào năm 1996 tại khu giải trí ở trung tâm thành phốAustin Alamo Drafthouse là rạp chiếu phim một màn hình phục vụ nhiều loại bia và rượu vang, đồng thời cung cấp thực đơn gồm các món khai vị, bánh mì kẹp nóng, pizza riêng, mì ống và món tráng miệng Nhân viên phục vụ nhận đơn đặt hàng, phục vụ đồ ăn và thu tiền hóa đơn trước và trong khi chiếu phim Đồ ăn nhẹ thường có ở rạp chiếu phim truyền thống cũng được cung cấp và khách hàng có thể chọn tự phục vụ tại sảnh cho tất cả các món ăn.
Alamo Drafthouse, giống như hầu hết các rạp chiếu phim, có hàng ghế Tuy nhiên, không giống như hầu hết các rạp chiếu phim, tại đây có ít hàng ghế hơn nên có đủ không gian giữa các hàng để đặt những chiếc bàn dài, mảnh, nơi khách hàng có thể đặt đồ ăn và đồ uống của mình Cũng có đủ không gian để nhân viên có thể nhận đơn đặt hàng và phục vụ một cách kín đáo, đồng thời khách hàng có thể lẻn ra sảnh nếu muốn Do cách bố trí này, Alamo cung cấp khoảng một nửa số chỗ ngồi so với hầu hết các khán phòng có quy mô tương tự và có sức chứa 215 khách hàng.
Trước mỗi buổi trình diễn, nhân viên phục vụ sẽ đến gặp khách hàng và giải thích cho họ cách hoạt động của hệ thống dịch vụ của Alamo Giấy, bút chì và thực đơn được cung cấp dọc theo bàn để khách hàng có thể viết yêu cầu của mình lên giấy và đặt tờ giấy vào giá kim loại để nhân viên phục vụ tuần tra ở cuối lối đi có thể nhìn thấy Khi đó, người phục vụ có thể bước vào, nhặt tờ giấy rồi đi ra bếp ghi order cho khách Khi đơn hàng đã sẵn sàng, người phục vụ sẽ giao nó cho khách hàng Tất cả những điều này có thể được thực hiện mà không cần trao đổi một lời nào và giảm thiểu sự gián đoạn cho người xem phim.
Austin là một thị trấn công nghệ cao đang phát triển nhanh chóng với lực lượng lao động cực kỳ trẻ và có trình độ học vấn Liên hoan phim Austin tập trung vào ngành công nghiệp điện ảnh, trùng với liên hoan nhạc sống South-by-Southwest, diễn ra chủ yếu ở trung tâm thành phố Austin vào tháng 3 hàng năm trong kỳ nghỉ xuân của Đại học Texas tại Austin.
Nhà hát nằm gần trung tâm hoạt động giải trí về đêm ở trung tâm thành phố và chỉ cần đi bộ một đoạn ngắn từ một trong những câu lạc bộ chính và khu vực nhà hàng Nhà hát không có bãi đậu xe liền kề hoặc miễn phí cho khách hàng, cũng như không có bãi đậu xe đáng kể trên đường phố ở khu vực lân cận Hầu hết các rạp chiếu phim khác trong thị trấn đều nằm trong các cụm rạp lớn ở ngoại ô hoặc trong các trung tâm mua sắm.
Chương trình của Alamo được chia thành hai loại, các tính năng chạy lần thứ hai và các sự kiện đặc biệt Các suất chiếu thứ hai chiếm phần lớn chương trình của Alamo, khoảng 20 trong số 25 suất chiếu mỗi tuần Những bộ phim này được lựa chọn cẩn thận để thu hút đối tượng khách hàng của Alamo: những người thông minh từ 25-40 tuổi có sở thích xem phim tinh tế Ví dụ về các bộ phim thuộc thể loại này là Bowling for Columbine, The Italian Connection, và The Manchurian Candidate gốc Thật không may, Alamo phần nào bị Hollywood phụ thuộc vào chương trình này và đôi khi bị buộc phải chiếu những bộ phim không thu hút được đối tượng khán giả của họ nhiều như Tim và Carrie mong muốn Vào cuối mỗi tuần, Tim và Carrie chọn những bộ phim sẽ chiếu cho tuần tiếp theo.
Các sự kiện đặc biệt được lập trình theo từng đợt ba tháng Chúng thuộc hai loại: sự kiện của Hiệp hội Điện ảnh Austin (nói chung là phim kinh điển hoặc phim nghệ thuật) và phim đình đám Các sự kiện của Hiệp hội Điện ảnh thường thay thế buổi chiếu thứ hai trong tuần và các bộ phim đình đám sẽ chiếu vào thứ Năm, thứ Sáu và thứ Bảy lúc nửa đêm Các bộ phim đình đám thu hút một nhóm nhân khẩu học khác nhau (nhưng chồng chéo nhau): 18-30 tuổi, chủ yếu là nam giới, là những người thường xuyên uống rượu và là khách hàng của các cửa hàng cho thuê video độc lập, ít phổ biến hơn như Vulcan Video và I Luv Video Các sự kiện đặc biệt chiếm khoảng 5 trong số 25 suất chiếu trung bình hàng tuần của Alamo Tim coi các sự kiện đặc biệt như một cơ hội sáng tạo, chẳng hạn như các món ăn phương Tây của Ý (thường được gọi là "spaghetti Western"), trong đó có mì spaghetti ăn thỏa sức và các bộ phim câm có phần đệm trực tiếp của các ban nhạc địa phương.
Cộng đồng làm phim thịnh vượng của Austin là nguồn lợi lớn cho việc lập chương trình cho các sự kiện đặc biệt Tim thường xuyên mời các nhà làm phim đến phát biểu tại các buổi họp đặc biệt Một số khách đến rạp bao gồm Robert Rodriguez, người đã tổ chức một bộ phim đặc biệt về El Marciachi và buổi ra mắt phim đó ở Hồng Kông. Quentin Tarantino, đạo diễn của Pulp Fiction, tổ chức liên hoan phim đình đám hàng năm tại Alamo.
DOANH THU VÀ CHI PHÍ
Câu hỏi tình huống
Các nhà phân tích tiếp thị sử dụng bản đồ vị trí thị trường để hiển thị một cách trực quan nhận thức của khách hàng về một công ty so với các đối thủ cạnh tranh về hai thuộc tính Chuẩn bị bản đồ vị trí thị trường cho Alamo Drafthouse bằng cách sử dụng "chất lượng thực phẩm" và "lựa chọn phim" làm trục.
Bản đồ định vị giúp doanh nghiệp xác định được mức độ cạnh tranh của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp đó và liệu họ có thể cạnh tranh được hay không Các kết quả chính khác của các sản phẩm bản đồ là:
• Xác định những lợi ích cốt lõi mà người tiêu dùng tìm kiếm;
• Cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về người tiêu dùng và chủng loại sản phẩm;
• Xác định các cơ hội tiềm năng cho sản phẩm mới hoặc thị trường mục tiêu mới;
• Cung cấp khả năng giám sát các sản phẩm mới khi chúng gia nhập thị trường; Và
• Đặt nền tảng cho tuyên bố đề xuất giá trị của bạn. Để xây dựng bản đồ vị trí thị trường cho Alamo Drafthouse, chúng ta sẽ sử dụng
"chất lượng thực phẩm" và "lựa chọn phim" làm hai trục chính Bản đồ này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ vị trí của Alamo Drafthouse so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
*Trục ngang: Chất lượng thực phẩm
- Thấp: Các rạp chiếu phim truyền thống chỉ cung cấp đồ ăn nhẹ cơ bản như bỏng ngô,kẹo và nước ngọt.
- Cao: Các rạp chiếu phim cung cấp thực đơn phong phú với các món ăn chất lượng cao, bao gồm cả bữa ăn chính, món tráng miệng và đồ uống có cồn.
*Trục dọc: Lựa chọn phim
- Ít đa dạng: Các rạp chiếu phim chỉ chiếu các phim bom tấn phổ biến và phim mới ra mắt.
- Đa dạng: Các rạp chiếu phim chiếu cả phim bom tấn, phim nghệ thuật, phim kinh điển và tổ chức các sự kiện đặc biệt.
Bản đồ vị trí thị trường cho Alamo Drafthouse:
Hình 14 Bản đồ vị trí thị trường của Alamo Drafthous so với các rạp chiếu phim truyền thống
Phân tích bản đồ vị trí thị trường
- Alamo Drafthouse: Vị trí của Alamo Drafthouse nằm ở góc trên cùng bên phải, cho thấy rằng rạp này cung cấp chất lượng thực phẩm cao và lựa chọn phim đa dạng Alamo Drafthouse không chỉ chiếu các bộ phim bom tấn mới mà còn chiếu phim kinh điển, phim nghệ thuật, và tổ chức các sự kiện đặc biệt, đồng thời cung cấp thực đơn phong phú với các món ăn và đồ uống chất lượng cao.
- Rạp chiếu phim truyền thống: Các rạp chiếu phim truyền thống thường nằm ở góc dưới cùng bên trái, với chất lượng thực phẩm thấp và lựa chọn phim ít đa dạng Những rạp này chủ yếu cung cấp đồ ăn nhẹ cơ bản và chỉ chiếu các phim mới ra mắt.
Sử dụng khuôn khổ "Tầm nhìn dịch vụ chiến lược" để mô tả Alamo Drafthouse về các phân khúc thị trường mục tiêu, khái niệm dịch vụ, chiến lược vận hành và hệ thống cung cấp dịch vụ.
Phân tích tầm nhìn chiến lược dịch vụ của Alamo Drafthouse chi tiết như sau:
1 Phân khúc thị trường mục tiêu:
Alamo Drafthouse tập trung vào các khách hàng trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao và có niềm đam mê với điện ảnh Họ đặc biệt nhắm đến những người yêu thích các trải nghiệm độc đáo và khác biệt, bao gồm các sự kiện điện ảnh đặc biệt như buổi chiếu phim kinh điển, các buổi chiếu phim có chủ đề và sự kiện điện ảnh đặc sắc Một phần quan trọng của thị trường mục tiêu là sinh viên và cư dân của Austin, Texas, nơi có sự hiện diện mạnh mẽ của văn hóa điện ảnh và sự kiện giải trí.
2 Khái niệm dịch vụ chiến lược:
Alamo Drafthouse xây dựng một khái niệm dịch vụ độc đáo kết hợp giữa rạp chiếu phim và dịch vụ ăn uống chất lượng cao Mục tiêu là tạo ra một trải nghiệm xem phim hoàn hảo mà không bị gián đoạn bởi các hoạt động dịch vụ khác Các yếu tố chính trong khái niệm dịch vụ chiến lược của họ bao gồm:
Trải nghiệm xem phim không gián đoạn: Dịch vụ phục vụ được thiết kế sao cho không làm gián đoạn trải nghiệm xem phim của khách hàng Nhân viên phục vụ nhận và phục vụ đơn hàng một cách kín đáo, đảm bảo rằng khách hàng có thể tập trung vào phim. Chất lượng thực phẩm cao: Thực đơn phong phú và đa dạng, với các món ăn và đồ uống chất lượng cao, mang đến trải nghiệm ăn uống thú vị ngay tại rạp chiếu phim.
Không gian và môi trường đặc biệt: Tạo ra một không gian thoải mái, thân thiện, với thiết kế nội thất mang tính nghệ thuật và sáng tạo, tạo cảm giác ấm cúng và khác biệt.
3 Vận hành và hệ thống cung cấp dịch vụ:
Hệ thống cung cấp dịch vụ của Alamo Drafthouse được tối ưu hóa để đảm bảo tính hiệu quả và kín đáo Các yếu tố chính bao gồm:
Đặt hàng kín đáo: Khách hàng sử dụng giấy và bút chì để ghi lại đơn hàng của mình và đặt vào giá kim loại, giúp nhân viên phục vụ dễ dàng nhận và xử lý đơn hàng mà không cần trao đổi lời nói, giảm thiểu tiếng ồn và sự gián đoạn.
Phục vụ nhanh chóng và hiệu quả: Nhân viên phục vụ được đào tạo để phục vụ nhanh chóng và chính xác, đảm bảo khách hàng nhận được thực phẩm và đồ uống một cách nhanh nhất mà không làm gián đoạn trải nghiệm xem phim.
4 Xây dựng lòng trung thành và quảng cáo:
Alamo Drafthouse chú trọng vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và quảng cáo hiệu quả thông qua các phương pháp chi phí thấp Các hoạt động chính bao gồm:
Tương tác cá nhân với khách hàng: Tim và Carrie thường xuyên trò chuyện với khách hàng sau buổi chiếu phim, thông báo về các sự kiện đặc biệt, và lắng nghe phản hồi của khách hàng để cải thiện dịch vụ.