triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bắt cứ giải pháp nào mà có thể giám bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và Cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu h
Trang 1STU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
MON: QUAN TRI MARKETING
DE TAI:
CHIEN LUOQC MARKETING CHO SAN PHAM
PEPSI CUA CONG TY PEPSICO
TS-GV: TON THAT HOANG HAI
Trang 2CHUONG I: TONG QUAN VE CONG TY PEPSICO MUC LUC
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 3
3
Trang 33.3.1.1 CocaCoua ( Coke ) 14
3.3.2 Dyi thú tiềm ấn 14
CHUONG 4: CHIEN LUQC MARKETING CUA PEPSI 16
4.2.3 Chiến uược chiêu thi 16-17
CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN 18
Trang 4CHUONG I: TONG QUAN VE CONG TY PEPSICO
1.1 Lich sw hinh thanh
- Suntory PepsiCo Viét Nam (La mot cong ty nước giải khát tại Việt Nam) được thành lập vào
tháng 4 năm 2013, là liên doanh giữa PepsiCo Việt Nam và tập đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited
- Trụ sở chinh: Tang 5, Cao éc Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM
- Có các chỉ nhánh khác tại: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ
+ 24/12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập với tỷ lệ vốn góp 50% -
50% giữa SP Co và Marcondray - Singapore
+ 1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
+ 1994: Mỹ bỏ cắm vận tại Việt Nam, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với sự ra
doi cua hai san pham dau tién la Pepsi va 7 Up
+ 1998 & 1999: Cầu trúc về vốn được thay đối và sở hữu 100% thuộc về PepsiCo
+ 2003: Đối tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam
+ 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam + 2006: Tung ra sản phẩm Foods dau tién (Snack Poca)
+ 2008: Khánh thành nhà máy sản xuat thyc pham tai Binh Duong, tung ra snack Poca khoai tây
Trang 51.2 Tâm nhìn sứ mệnh
1.2.1 Tam nhìn:
- Đặt mục tiêu mang lại hiệu qua tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính
bên vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi
- Đề lại dấu ấn tích cực cho xã hội, môi trường và gọi đó là đạt được hiệu suất gắn liền với mục
+ Pepsi Diet (thức uống có gas cho
người ăn kiêng)
+ Twister (nude cam ép với bị tự
nhiên)
+ Mimmda (nước ngọt có gas với các
vị: xã xỊ, soda kem, đá me )
+ Aqualna (nước uống tinh khiết)
- Snack: Snack Poca
Trang 6CHƯƠNG II: PHAN TICH MOI TRUONG
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1 Môi trường kinh tế
“ Đối mới năm 1986 đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới => quốc gia thu nhập trung bình thấp
Nền kinh tế Việt Nam tiếp tục hồi phục
RS : ! Bank (WB):
att Nửa đầu ThS 2022 GÀ 2023 Go báo) + Từ năm 2002 đến 2020,
trưởng tới 7,5% trong cả năm 2022 Mức tăng trưởng này bỏ xa mục tiêu 6-6,5% mà Chính phủ
đề ra World Bank cũng dự báo, lạm phát của Việt Nam trong năm 2022 ở mức 3,8% (thấp hơn
- Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyên lợi người tiêu dùng cũng đã và đang xuất hiện Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuât hoặc bán dịch vụ của mình cho khách hàng
2.1.3 Môi trường công nghệ
- Ca thé giới vẫn đang trong cuộc cách mạng công nghệ, các công nghệ mới ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ chính sự ra đời của các công nghệ mới này sẽ tạo ra các cuộc cách mạng về sản phẩm, chuyển giao công nghệ Chính vi thé công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty
- PepsiCo luén tim kiém những cách thức đề cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quá cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khá năng và giải pháp cho sự phát
Trang 7triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bắt cứ giải pháp nào mà có thể giám bớt chi phí của việc đưa
những sản phẩm tới khách hàng và Cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng
đầu của công ty Chính sách bản quyên ở Việt Nam cũng đang được nâng cao dan
2.1.4 Mỗi trường văn hóa, xã hội
- Việt Nam là một quốc gia co đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân tộc có một bản sắc văn hóa đặc
thu, có những sở thích và nhu câu khác nhau Hơn nữa mỗi vùng của đât nước cũng có những sở
thích khác nhau
- Vì thế ở PepsiCo Việt Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình vào khách hàng _ Pepsico thực hiện việc tai tro cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì việc khuyên mãi râm
rộ, thực hiện tải trợ cho đội bóng quốc ø1a
- Với các sản phâm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu
sinh ly của con người nên ở đây vai trò và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng
- Pepsi là sản phẩm có mức giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản pham này để hơn, tuy nhiên
ở đây nó chỉ phụ thuộc vào mức độ quan tâm đên sản phẩm này hay không mà thôi
- Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt
có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cám giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn Pepsi đã đáp ứng được thói quen khâu vị của người Việt
- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thé thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp
Rõ nét nhất là khi tung khâu hiệu ° “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyên quốc gia Việt Nam vươn ra đầu trường quốc tế”, doanh số bán ra cua Pepsi lap tire tang vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia có
2.1.5 Mỗi trường tự nhiên
- Việt Nam là một nơi tương đối thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh lâu dài không phải chịu nhiều thảm họa hay thiên tai Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Viet Nam, Pepsi dễ đàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cá đường bộ, đường thủy và đường hàng không
- Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa nhiệt độ trung bình cao khiến
nhu câu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thô rât cao, cung cập cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo
- Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước đồi đào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về
địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và g1ữa các
vung mién, gay khó khăn cho việc nghiên cứu sản phâm của các doanh nghiệp
2.2 Phân tích môi trường vỉ mô
2.2.1 Thực trạng
- PepsiCo là một công ty đang tăng trưởng với doanh thu và lợi nhuận ôn định Năm 2020, PepsiCo ghi nhận doanh thu 70,4 ty USD và lợi nhuận trước thuê 10,0 tỷ USD Công ty đang
Trang 8tiếp tục mở rộng và đưa ra chiến lược kinh doanh mới để tăng cường sức mạnh cạnh tranh và đáp ứng với sự thay đổi trong tâm lý và thói quen tiêu dùng của khách hàng, bao gồm đưa ra các sản phẩm mới, tăng tính hiệu quả trong sản xuất và phân phối, và đây mạnh thu hút các thị trường moi
- Mac du dang tăng trưởng, PepsiCo dang déi mat vol mot s6 thach thire, bao gom sự cạnh tranh khốc liệt với các công ty khác trong lĩnh vực đồ uống và thực phẩm, thay đổi vẻ thói quen tiêu dùng của khách hàng và tác động của dịch bệnh COVID-19 đến nhụ cầu tiêu dùng và chuỗi cung ứng của công ty Tuy nhiên, qua các chiến lược và kế hoạch phát triển, PepsiCo đang tiếp tục giữ vững vị trí của mình trong ngành công nghiệp đồ uống và thực phẩm trên toàn cầu
2.2.2 Phân tich SWOT
2.2.2.1 Điễm mạnh
- Thương hiệu toàn cầu tốt nhất
+ PepsiCo là một công ty nước giải khát đa quốc gia nôi tiếng có trụ sé tai Buy, New York + Giá trị thương hiệu của Pepsi đã tăng từ 16 tỷ đô la lên 18.75 tỷ đô la trong øiai đoạn 2016-
2017, tăng 14%, vuot lén trén ca Coca-Cola (15 ty d6 la) va Nestlé (11.36 tỷ đô la) (Forbes
2018)
+ PepsiCo là một thé lực quốc tế, với thương hiệu Quaker đã giành được vinh dự cao nhất tại cuộc thi Cannes Innovation Lions năm nay về đổi mới sản phâm (JWT Intelligence 2016)
- Sức mạnh của một chiến lược
+ Ban dé an nhe “Food & Snacks” (Frito Lays, Cheetos, Doritos, Kurkure) va “Beverages” (Pepsi, Gatorade, Tropicana) va dé uéng
+ PepsiCo gan day da mua lai SodaStream, mét céng ty san xuat ga tai nhà cho phép người tiêu dùng tự pha nước giải khát tại nhà Thỏa thuận này dự kiến sẽ giúp PepsiCo mở rộng các dịch vụ của mình trong danh mục đồ uống tốt cho sức khỏe
- Danh mục đầu tư đa đạng cao, sức mạnh chính của PepsiCo năm ở nhiều thương hiệu trong danh mục đầu tư trải đài trên lĩnh vực thực phâm và nước ngọt có ga PepsiCo có 22 thương hiệu, Iguana, Quaker Foods North America, Gatorade, Frito-Lay North America, PepsiCo Americas Foods
- Chuỗi cung ứng và mạng lưới phân phối của PepsiCo sử dụng giao hàng trực tiếp tại cửa hàng Chiến lược này đã giúp công ty tiếp cận người tiêu dùng và các điểm bán lẻ hiệu quả hơn Điều này đảm bảo rằng các sán phẩm được giao trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc nhà bán lẻ
- Thống lĩnh thị trường: PepsiCo là một trong những doanh nghiệp thống trị nhất trong lĩnh vực
của mình, với hơn 40% thi phan cho ca Pepsi va Gatorade
+ Công ty đã sử dụng sự thống trị thị trường của mình để củng cố hình ảnh thương hiệu và giành được lòng trung thành của người tiêu dùng
- Pepsi nhận thấy tầm quan trọng của tiếp thị : Pepsi đã tài trợ cho chương trình giữa hiệp của
Super Bowl trong nhieu nam, thé hiện cam kêt của mình đôi với tiếp thị
Trang 9- Thương hiệu trẻ trung mang tính biểu tượng: Thị trường mục tiêu của Pepsi luôn là thể hệ trẻ Thương hiệu của công ty gan liền với thời kỳ tươi đẹp, và Pepsi là thức uống được thanh thiếu
niên lựa chọn số một
+ Ngoài ra, logo Pepsi rất dễ nhận biết và được cách điệu để thu hút gidi trẻ
- Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả: Trong nền kinh tế toàn cầu hóa cao độ ngày nay, PepsiCo đã thiệt lập cơ sở hạ tang quan ly chuoi cung ứng chặt chế để đảm bảo rắng hàng hóa của công ty
luôn có chất lượng cao và được giao đúng hạn
- Tiếp thị thông qua Thể thao: Nhờ những mối quan hệ hợp tác này, PepsiCo có quyền truy cập vào các nên tảng mạnh mẽ để quảng bá hàng hóa của mình thông qua các tổ chức và câu lạc bộ thê thao Như là cứ 1 đô la chỉ cho tiếp thị thê thao sẽ tạo ra 11 đô la giá trị quảng cáo
2.2.2.2 Điểm yếu
- Phụ thuộc quá nhiều vào thực phẩm và đồ uống: Quá phụ thuộc vào đồ uống Bicarbonate và các bữa ăn được ché biến sẵn sẽ làm suy giảm tính linh hoạt và nhanh nhẹn của công ty khi đối mặt với sự gián đoạn Và đường là một rủi ro đối với PepsiCo
- Sản phẩm được coi là không tốt cho sức khỏe: Nước giải khát và đỗ ăn nhẹ là một ví dụ tuyệt
vời về các sản phẩm tiêu dùng trong đó nhận thức là tat ca PepsiCo da bi chi trich vì những sản
phẩm được coi là không tốt cho sức khỏe, đặc biệt là ở những khu vực trên thế giới nơi tỷ lệ béo
phi tang nhanh
- Quảng cáo gây tranh cãi: Các công ty phải tuân theo tiêu chuẩn cao hơn: họ phải sử dụng vị trí thuận lợi của mình đề thúc đây lợi ích chung Thật không may, quảng cáo của PepsiCo có Kendall Jenner da bị chỉ trích vi tằm thường hóa phong trào Black Lives Matter Sau một ngày, quảng cáo đã bị ngừng
“ Trong quảng cáo, Jenner đưa một lon Pepsi cho một sĩ quan cảnh sát Mọi người không hài long với hình ảnh Jenner tiếp cận viên cảnh sát và đưa cho anh ta một lon nước ngọt như một dấu hiệu hòa bình
- Thanh tích môi trường tôi tệ: Thoát khỏi nhựa, một liên minh gồm các cá nhân và tô chức cam
ket loại bỏ nhựa sử dụng một lân, đã gọi PepsiCo là một trong ba công ty gây ô nhiễm nhựa hàng đâu thê giới
2.2.2.3 Cï hội
- Đa dạng hóa sản phẩm: Đa dạng hóa vào nhiều thị trường cho phép các công ty tận dụng những lợi ích độc đáo cho các lĩnh vực khác và xây dựng sự ôn định
- Mở rộng thương mại điện tử: PepsiCo tận dụng những lợi thế của mua sắm trực tuyến bằng
cách phát triển thương mại điện tử (ứng dụng dành cho thiết bị dị động) và tăng doanh sô bản hàng thông qua các kênh này
- Tăng cường Liên minh và Đối tác: PepsiCo có thé mở rộng sự hợp tác hiện có với Starbucks sang các lĩnh vực khác đề tận dụng tất cả lợi ích từ nhiều cửa hàng cà phê của họ
Trang 10- Mở rộng hoạt động tại thị trường mới nổi: Sự mở rộng nhanh chong cua PepsiCo tại các quéc gia dang phat trién trén khap Chau Phi, Chau A va Nam My mang đến cho công ty cơ hội tuyệt vời để mở rộng sang các khu vực này và phát triển cơ sở khách hàng của mình
- Nễ lực hướng tới Sức khỏe: Để đạt được những mục tiêu này, công ty phải giảm hàm lượng đường, muối và chất béo trong 75% sản phẩm của mình xuông dưới 100 calo đường bố sung trên
12 ounce vao nam 2025, 1.3 miligam muối trên mỗi calo và dưới 1.1 gam chất béo bão hòa trên
100 calo trong nhu cầu của người tiêu dùng có ý thức vào năm 2025
- Tăng cường các lựa chọn tốt cho sức khỏe: Bằng cách mở rộng các dòng sản phẩm dé bao gom các lựa chọn thay thế tốt cho sức khỏe như sữa hoặc sinh tố làm từ rau củ, doanh nghiệp có thé
thực hiện
- Giới thiệu hương vị mới: PepsiCo có thê tung ra những hương vị mới cho nước giải khát và dé
ăn nhẹ của mình, làm tăng cơ sở khách hàng của mình Công ty gan đây đã giới thiệu các loại mới, bao gồm Pepsi Caf, kết hợp hương vị cổ điển của cà phê với Pepsi Cola
- Nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: PepsiCo có thê cải thiện các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty dé thuc day viée str dung tài nguyên có trách nhiệm với môi trường đồng thời tương tác trực tiếp với người tiêu dùng vẻ các vấn đẻ ánh hưởng đến họ
2.2.2.4 Thách thức
- Suy thoái hoặc suy thoái kinh tế: PepsiCo thường thiên về những mặt hàng năm trong số những mặt hàng đầu tiên bị cắt giảm trong thời kỳ suy thoái kinh tế, nên công ty có thể bị thua
lỗ Công ty đã trải qua sự tăng trưởng vượt bậc trong thời kỳ suy thoái, tăng doanh thu hơn 200%
từ năm 2002 đến năm 2010 Pepsi đã cắt giám 2,300 việc làm trong những năm gân đây do doanh số bán nước giải khát giám Công ty đã không thê đáp ứng dự báo cả năm cho giai đoạn 2020-21 do sự không chắc chắn của thị trường Khi thu nhập ròng của nó giám xuống còn 1.34
tỷ đô la vào năm 2020, nó đã điều chỉnh lại các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận
- Đối thủ áp dụng công nghệ hiệu quả hơn: Sự thành công hay thất bại của các công ty phụ thuộc vào tỷ lệ áp dụng công nghệ tiên tiền trong môi trường kinh đoanh công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt ngày nay Nếu PepsiCo không áp dụng các công nghệ thay đổi cuộc chơi đủ nhanh, nó có thê mắt vị thế thị trường vào tay các đối thủ
- Thay đổi nhân khâu học: Những thay đổi về nhân khẩu học và điều kiện kinh tế có thể phá vỡ Các mục tiêu tiếp thị, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp Ví dụ, khi độ tudi trung binh cua dan
số Thụy Điển (41.1 tuổi) ngày càng già đi và số lượng thanh niên giảm xuống, thì câu trúc nhân
khẩu học của các quốc gia Bắc Âu như Thụy Điển cũng vậy Những thay đổi này có thể gây
nguy hiểm cho tình hình tài chính của PepsiCo
- Luật pháp và quy định của chính phủ: Trong thời gian gần đây, các chính phủ đã ngày cảng thực hiện các quy tắc ủng hộ sức khỏe để chống lại các bệnh và rối loạn do lối sống liên quan đến chế độ ăn uông không cân bang va không lành mạnh Nếu xu hướng này tiếp tục, khá năng sinh lời, tính bền vững và thậm chí là sự tồn tại của PepsiCo có thể bi de doa do dong san phẩm của công ty bị chỉ phối bởi nước giải khát và đồ ăn nhẹ không tốt cho sức khỏe
- Nâng cao ý thức về sức khỏe: Hầu hết nước giảt khát và đỗ ăn nhẹ của PepsiCo được coi là
không tốt cho sức khỏe, điều này cho thấy việc nâng cao ý thức về sức khỏe trong thị trường tiêu
dùng sẽ gây ra mối nguy hiểm cho doanh nghiệp
Trang 11CHƯƠNG III: PHAN TICH NGANH
3.1 Phân tích thị trường
3.1.1 Phân tích thị trường ở nước ngoài
- Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn năm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thé giới, đây cũng la mặt hàng được nhiều thương hiệu nỗi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50% Con số cực kỳ ấn tượng 100% +
I Thức uống có cồn & Trà và cà phê l Sữa I Nước ngọt các loại
( Biểu đồ tiêu dùng các loại nước giải khát trên các châu Lục khác )
- Theo thống kê lượng nước giải khát trung bình người dân Mỹ sử dụng khoảng 2]6 lí năm tiếp đến là Ireland, Nauy, Canada và tiếp đến là Đức Đặc biệt hơn 10 thị trường dẫn đầu là Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Brazil, Đức, Mexico, Anh, Italy, Tây Ban Nha và Pháp chiếm con số 2/3 doanh số
toàn câu, tuy dân số chỉ chiếm 1/3 toàn cầu