Với bề dày lịch sử hơn 27 năm hình thành và phát triển, MIR Group đã khẳng định vị thế là một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam, hoạt động hiệu quả trong nhiều lĩnh
Về doanh nghiệp
MIR Group là một tập đoàn kinh tế đa ngành, hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, chế biến nông sản được thành lập vào năm 1995.
Với bề dày lịch sử hơn 27 năm hình thành và phát triển, MIR Group đã khẳng định vị thế là một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam, hoạt động hiệu quả trong nhiều lĩnh vực như xuất khẩu nông sản, chế biến nông sản, nhập khẩu, thương mại, dịch vụ, sản xuất vật liệu xây dựng và nhà hàng - cà phê Nhờ những kinh nghiệm quý báu bằng việc xây dựng thương hiệu mạnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược marketing hiệu quả và hợp tác quốc tế MIR Group đã thành công xuất khẩu cà phê sang hơn 60 quốc gia trên thế giới’ và là nhà xuất khẩu cà phê số 1
Lĩnh vực kinh doanh
MIR Group là một tập đoàn kinh tế đa ngành hoạt động trong nhiều lĩnh vực, trong đó xuất khẩu đóng vai trò quan trọng Hoạt động xuất khẩu của MIR Group tập trung vào các mặt hàng chính sau
Cà phê: Mặt hàng chủ lực là Coffee Robusta R1 và R2 Tuy nhiên mặt hàng cà phê Arabica cũng được công ty chú trọng vì nhu cầu khách hàng ngày càng nhiều Công ty xuất khẩu bình quân đạt 450.000 tấn/năm chiếm 23% trong thị phần xuất khẩu cả nước
Hồ tiêu: Ngoài những mặt hàng thông thường theo truyền thống, tiêu chí chất lượng cao theo tiêu chuẩn ASTA nhằm đáp ứng nhu cầu của hai thị trường khó tính là EU và Hoa Kỳ đang ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu tiêu xuất khẩu của công ty.
Gạo: Vốn là mặt hàng xuất khẩu mạnh tại Việt Nam nên những năm gần đây công ty đã đẩy mạnh xuất khẩu và đầu tư nhiều hơn khi lượng gạo xuất khẩu trung bình đạt 200.000 tấn/năm (chiếm gần 2% so với thị phần cả nước).
Hạt điều: Hạt điều cũng là một trong những mặt hàng được công ty chú trọng với sản lượng bình quân 5000 tấn/năm (chiếm gần 1% thị phần xuất khẩu so với cả nước).
Mục tiêu ngắn hạn
Tăng trưởng doanh thu xuất khẩu: Tăng trưởng doanh thu xuất khẩu 10-15% mỗi năm trong giai đoạn 2024-2026.
Mở rộng thị trường xuất khẩu: Mở rộng thị trường xuất khẩu sang các quốc gia mới, đặc biệt là các thị trường tiềm năng như Trung Quốc, Châu Âu và Bắc Mỹ.
Nâng cao giá trị xuất khẩu: Tăng cường xuất khẩu các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, giảm thiểu xuất khẩu thô.
Phát triển thương hiệu: Nâng cao vị thế thương hiệu MIR Group trên thị trường quốc tế, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và tin cậy.
Lựa chọn sản phẩm xuất khẩu cụ thể
Tình hình nhập khẩu trên thế giới
Hình 1 Danh sách sản phẩm cà phê có mã HS 6 ký tự được nhập khẩu năm 2023
Theo bảng số liệu nhập khẩu năm 2023, có thể thấy mã HS 090111- Cà phê (trừ cà phê rang và không chứa caffein) có giá trị nhập khẩu cao nhất so với các loại cà phê còn lại với mức tổng giá trị là 25,812,720 nghìn USD Cho thấy nhu cầu về mặt hàng này trên thế giới là rất tích cực
Lượng kim ngạch nhập khẩu của các sản phẩm cà phê (mã HS 090121) cũng tương đối khả quan ở vị trí thứ hai, bên cạnh đó chỉ số tăng trưởng nhập khẩu thế giới hàng năm của sản phẩm này thấp hơn mã HS 090111, cho thấy sự chênh lệch lớn giá trị nhập khẩu.
Tương tự đối với sản phẩm Cà phê rang (trừ cà phê không chứa caffein) có mã HS
090112 loại sản phẩm này chiếm một tỉ trọng rất bé và kim ngạch xuất khẩu cũng thấp hơn nhiều so với hai mặt hàng còn lại (mã HS 090111 và mã HS 090121), tuy nhiên chỉ số tăng trưởng nhập khẩu thế giới hàng năm của sản phẩm này không quá thấp đạt 12%
Qua số liệu thống kê từ Trademap và được phân tích thì có thể lọc được 2 sản phẩm khả quan nhất là 2 sản phẩm có mã HS là 090111 và 090121 Tuy nhiên đây mới là đánh giá chung và phổ quát dựa trên tình hình nhập khẩu và mức độ tăng trưởng nhập khẩu trên thế giới Để có thể đưa ra kết luận chính xác hơn, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá và so sánh các số liệu về tình hình xuất khẩu của Việt Nam đối với 2 sản phẩm này, sau đó sẽ đưa ra kết luận cuối cùng.
Tình hình xuất khẩu của Việt Nam
Hình 2 Danh sách xuất khẩu sản phẩm cà phê ở Việt Nam năm 2023
Ta có thể thấy rằng kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng mã HS 090111- Cà phê (trừ cà phê rang và không chứa caffein) đạt con số rất áp đảo so với mặt hàng Cà phê rang (trừ cà phê không chứa caffein) lần lượt là 3,143,679 nghìn USD và 61,266 nghìn USD Đồng thời mức tăng trưởng trung bình hằng năm cũng rất ổn định: mức tăng trưởng nhập khẩu thế giới hằng năm trong giai đoạn từ 2019-2023 của mặt hàng có mã HS là 090111 là
14%, lớn hơn 9% so với các mặt hàng có mã HS là 090112; tỷ trọng xuất khẩu của mã HS
090111 cao chiếm 12,2% và được xếp hạng xuất khẩu thứ hai thế giới Ngoài ra, ở phần trên có thể thấy nhu cầu về mặt hàng này trên thế giới đang rất cao và ở Việt Nam việc xuất khẩu mặt hàng này lại nhiều Vì vậy nên đây là cơ hội để nắm bắt và tham gia vào nhóm tiên phong xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Lý do chọn mặt hàng mã HS 090111
Từ những phân tích cụ thể trên, có thể thấy tiềm năng rất lớn của sản phẩm có mã
HS 090111, với mức độ tăng trưởng vô cùng ổn định và là sản phẩm đang có nhu cầu và triển vọng cao nhất trên thế giới hiện nay Đây là một mặt hàng tuyệt vời và hoàn toàn phù hợp với mục tiêu và năng lực của MIR Group để xuất khẩu Hơn hết, nguyên nhân khiến mã HS 090111 được ưa chuộng hơn và cà phê rang xay khó xuất khẩu bởi đa số thành phẩm từ dạng rang xay được pha trộn, chế biến theo gu cà phê tạp; nghĩa là được độn và tẩm nhiều thứ khác nhau Đây cũng là lí do để lựa chọn sản phẩm cà phê mã HS
Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sàng lọc sơ bộ
Cà phê là một sản phẩm nông nghiệp, nên điều kiện khí hậu, địa hình và tài nguyên thiên nhiên đóng vai trò quan trọng đối với sản xuất và chất lượng sản phẩm Các nước sản xuất chính như Brazil, Việt Nam, Colombia, Indonesia thường có khí hậu nhiệt đới ẩm, nhiệt độ ổn định và lượng mưa phân bố đều trong năm, rất thích hợp cho trồng cà phê.
1.2 Thương mại và đầu tư
- Theo số liệu thương mại, kim ngạch nhập khẩu cà phê không rang không khử cafein trên thế giới đạt khoảng 25.8 tỷ USD năm 2023, tăng trưởng bình quân trong 5 năm qua là khoảng 8.09%.
- Các quốc gia xuất khẩu chính gồm Brazil, Việt Nam, Colombia, Honduras, Ethiopia Trong đó, xuất khẩu của việt nam chiếm 12,2% xuất khẩu thế giới đối với sản phẩm này, thứ hạng xuất khẩu thế giới là 2
Hình 1.2.1 Giá trị sản phẩm xuất khẩu từ 2019-2023 Nguồn: (Trademap, n.d.)
Hình 1.2.2 Bảng thị phần xuất khẩu qua các năm
Trong 5 năm qua, Việt Nam đã giữ vững mức thị phần ổn định từ 9-12% trong tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm này trên thế giới Điều này cho thấy Việt Nam đã xây dựng được năng lực sản xuất, chế biến và chuỗi cung ứng vững chắc, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường quốc tế.
1.3 Cơ hội của thị trường Đối với những mục tiêu của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới, có một số tiêu chí để đánh giá lựa chọn thị trường thích hợp như sau: Tăng trưởng giá trị nhập khẩu
2019-2023, tăng trưởng sản lượng nhập khẩu 2019-2023, tăng trưởng giá trị trong hai năm 2019-2023, thị phần trên thế giới, tổng giá trị nhập khẩu năm 2022 Xét theo những tiêu chí này và dựa vào số liệu từ công cụ Trademap, 8 thị trường được đánh giá là có tiềm năng đối với nhóm mặt hàng 090111 như bảng số liệu sau: Từ bảng số liệu trên, có thể thấy:
Giá trị nhập khẩu 2023 (nghìn USD)
Giá trị trên một đơn vị (USD/ton)
Thị phần trên thế giới
Tăng trưởng giá trị nhập khẩu
Tăng trưởng số lượng nhập khẩu
Tăng trưởng giá trị trong hai năm
Bảng 1.3 Quy mô hị trường
Thị trường lớn nhất là Hoa Kỳ, với giá trị nhập khẩu lên tới 5,673 tỷ USD năm
2023 Các thị trường châu Âu như Đức, Italy, Bỉ cũng là những đối tác nhập khẩu quan trọng, với giá trị nhập khẩu từ khoảng 1 đến 4 tỷ USD.
Triển vọng tăng trưởng: Nhìn chung, hầu hết các thị trường đều dự báo tăng trưởng âm trong giai đoạn 2019-2023, ngoại trừ Italy với mức tăng 3% Một số thị trường lớn như Mỹ, Đức, Nhật Bản dự kiến sẽ giảm đáng kể, từ -4% đến -25% trong giai đoạn này.
Cơ cấu thị trường: Hoa Kỳ chiếm vị trí dẫn đầu với thị phần 20,7% trong tổng nhập khẩu toàn cầu Các quốc gia châu Âu như Đức, Italy, Bỉ cũng là những thị trường quan trọng, với thị phần từ 3,5% đến 13,1%.
Kết luận: Mặc dù dự báo tăng trưởng chung có xu hướng giảm, nhưng các thị trường lớn như Hoa Kỳ, Đức, Italy vẫn giữ vai trò quan trọng trong nhập khẩu mặt hàng cà phê chưa rang này Do đó, từ những phân tích trên, 3 quốc gia được lựa chọn là Mỹ, Đức, Italy Việt Nam cần tập trung khai thác và mở rộng thị phần tại những thị trường trọng điểm này.
Sàng lọc bước điều kiện kinh tế - tài chính
Hình 3.2.1 Tỷ lệ lạm phát ba nước Hoa Kỳ, Đức, Ý (Nguồn: World Bank Group)
Dựa trên biểu đồ, có thể thấy chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Mỹ, Đức và Ý đã trải qua những biến động đáng kể trong giai đoạn từ 1990 đến 2022. Ở Mỹ, CPI có xu hướng tăng ổn định, với mức tăng trung bình khoảng 2,5% mỗi năm Tuy nhiên, CPI của Mỹ cũng có những biến động đáng kể vào một số thời điểm, đặc biệt là giai đoạn 2008-2009 và 2020-2023 Tại Đức, CPI tăng chậm hơn so với Mỹ, ở mức trung bình khoảng 1,5% mỗi năm, nhưng cũng có một số biến động đáng chú ý Trong khi đó, CPI của Ý có xu hướng biến động mạnh hơn, với giai đoạn đầu tăng cao hơn so với
Mỹ và Đức, nhưng về sau lại giảm xuống và thấp hơn hai nước kia trong những năm gần đây.
Như vậy, nền kinh tế của cả ba quốc gia đều trải qua những giai đoạn lạm phát, nhưng mức độ lạm phát và mức độ biến động của CPI có sự khác biệt Điều này có thể phản ánh các yếu tố như chính sách tiền tệ, giá năng lượng và tình hình kinh tế vĩ mô.
Trong số ba quốc gia, Đức và Ý dường như có thị trường ổn định hơn về mặt CPI, với mức độ biến động thấp hơn và xu hướng tăng chậm hơn so với Mỹ.
2.2 Các chỉ số kinh tế
Hình 3.2.2 Tăng trưởng GDP bình quân đầu người ở các nước (năm %)
2.2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người
Khi so sánh tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người của Mỹ, Đức và Ý trong giai đoạn 2019-2023, có thể nhận thấy rằng nền kinh tế Mỹ thể hiện hiệu suất tốt nhất Mỹ duy trì mức tăng trưởng ổn định, thậm chí tăng trở lại nhanh chóng sau ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 vào năm 2020 Ngược lại, Đức ghi nhận tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong số ba quốc gia, đặc biệt là dự báo giảm mạnh vào năm 2023 Nền kinh tế Ý chịu tác động nặng nề nhất từ đại dịch, nhưng sau đó cũng có dự báo tăng trưởng tương đối tốt, nằm ở mức trung bình so với hai quốc gia kia.
2.2.2.Tăng trưởng GNI bình quân đầu người (năm%)
Theo số liệu từ World Bank, có thể nhận thấy sự chênh lệch đáng kể trong diễn biến tăng trưởng GNI bình quân đầu người giữa Mỹ, Đức và Ý trong giai đoạn 2019-
2022. Ý có mức tăng trưởng tương đối ổn định, giữ được tốc độ tăng dương xuyên suốt thời kỳ này, mặc dù có xu hướng giảm nhẹ từ 1,6% năm 2019 xuống 0,7% vào năm 2022. Điều này cho thấy nền kinh tế Mỹ đã duy trì được sự ổn định và phục hồi tích cực sau đại dịch.
Trong khi đó, Đức và Mỹ lại gặp nhiều biến động hơn Đức chứng kiến sự sụt giảm mạnh từ mức tăng 1,4% năm 2019 xuống còn -4,1% vào năm 2020, sau đó phục hồi trở lại vào năm 2021 nhưng lại dự báo sẽ giảm -1,1% vào năm 2022 Mỹ chịu tác động nặng nề hơn khi tăng trưởng GNI bình quân đầu người giảm từ 2,2% năm 2019 xuống -
3,5% vào năm 2020, trước khi phục hồi mạnh mẽ lên 6% năm 2021 và dự kiến đạt 1,9% vào năm 2022.
Nhìn chung, nền kinh tế Mỹ dường như ổn định và phục hồi tốt hơn so với Đức và Ý trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, sự khác biệt về mức độ phục hồi của các nền kinh tế cũng cho thấy tác động và khả năng thích ứng của từng quốc gia là không giống nhau.
Mức độ bất bình đẳng về thu nhập cao nhất trong ba quốc gia là Hoa Kỳ, tiếp đến là Ý và thấp nhất là Đức Điều này có nghĩa là:
Mỹ: Gini Index của Mỹ là 41,5%, khoảng cách thu nhập giữa người giàu và người nghèo là lớn nhất. Ý: Gini Index của Ý là 34,6%, khoảng cách thu nhập giữa người giàu và người nghèo cũng lớn, nhưng thấp hơn so với Hoa Kỳ. Đức: Gini Index của Đức là 31,7%, Đức có sự phân phối thu nhập tương đối bình đẳng nhất, với khoảng cách thu nhập giữa người giàu và người nghèo là thấp nhất.
Vì vậy, có thể nói rằng Hoa Kỳ có mức độ bất bình đẳng về thu nhập cao nhất,trong khi Đức là quốc gia có sự phân phối thu nhập công bằng nhất giữa ba nước
Sàng lọc bước thứ ba (chính trị và pháp lý)
Hình 3.1 Biểu đồ tổng hợp rủi ro quốc gia
Dựa trên thông tin từ "Country Risks Synthesising Chart", có thể đưa ra những nhận xét sau về rủi ro của Đức, Ý và Mỹ:
Về xuất khẩu, cả 3 nước đều được đánh giá có rủi ro chính trị ngắn hạn và trung/dài hạn ở mức thấp nhất (1) Xếp hạng OECD của họ cũng đều ở mức 0, cho thấy môi trường kinh doanh tương đối an toàn Tuy nhiên, về môi trường kinh doanh, Mỹ được xếp ở mức B, tốt hơn so với Đức và Ý ở mức D.
Xét về đầu tư trực tiếp, Đức, Ý và Mỹ cũng có rủi ro bạo lực chính trị, rủi ro thu hồi tài sản và rủi ro chuyển đổi tiền tệ ở mức thấp nhất (1), cho thấy những rủi ro này tương đối thấp ở cả 3 nước.
Nhìn chung, cả 3 nước đều được đánh giá có rủi ro ở mức thấp hoặc trung bình, với Mỹ có ưu thế nhẹ về môi trường kinh doanh tốt hơn so với Đức và Ý Như vậy, tất cả
3 nước này đều tương đối an toàn để đầu tư hoặc xuất khẩu.
III.2.1 Các rào cản thâm nhập
Bảng 3.2.1 Biểu thuế quan xuất khẩu từ Việt Nam sang Mỹ, Đức, Ý đối với sản phẩm mã
Nhìn chung cả ba nước đều áp dụng mức thuế MFN (Most-Favored Nation) cho mặt hàng này, với mức thuế bằng 0% Điều này nghĩa là các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu cà phê sang Đức, Ý và Hoa Kỳ sẽ không phải chịu thuế nhập khẩu bổ sung Còn về việc không áp dụng các biện pháp phòng vệ thương mại đối với mặt hàng cà phê chưa rang Điều này bao gồm thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp và các biện pháp bảo hộ khác.
III.2.2 Mức độ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
Liên minh quyền tài sản (Property Rights Alliance) đã xây dựng và công bố một chỉ số riêng về quyền tài sản quốc tế (International Property Rights Index - IPRI) Chỉ số
IPRI được thiết kế để đo lường và đánh giá quyền sở hữu trí tuệ và quyền sở hữu vật chất ở các quốc gia trên thế giới.
Chỉ số IPRI được xây dựng dựa trên ba nhóm yếu tố chính: môi trường pháp lý và chính trị, quyền sở hữu vật chất, và quyền sở hữu trí tuệ Liên minh quyền tài sản nhấn mạnh vai trò thiết yếu của quyền sở hữu trong việc tạo lập nền kinh tế thịnh vượng và xã
Hoa Kỳ MFN 0 Khụng ã Yờu cầu ghi nhón ã Yờu cầu đúng gúi ã Yờu cầu chứng nhận ã Yờu cầu kiểm tra ã Yờu cầu truy xuất nguồn gốc Đức MFN 0 Khụng ã Yờu cầu ghi nhón ã Yờu cầu đúng gúi ã Yờu cầu chứng nhận ã Yờu cầu kiểm tra ã Yờu cầu truy xuất nguồn gốc í MFN 0 Khụng ã Yờu cầu ghi nhón ã Yờu cầu đúng gúi ã Yờu cầu chứng nhận ã Yờu cầu kiểm tra ã Yờu cầu truy xuất nguồn gốc hội công bằng IPRI cung cấp một công cụ đánh giá toàn diện về mức độ bảo vệ quyền sở hữu ở các quốc gia, từ đó có thể so sánh và xác định các điểm cần cải thiện.
Hình 3.2.2 Mức độ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (Nguồn: Intellectual Property
Ta có bảng xếp hạng từ điểm số IPRI được tính năm 2023 của 3 quốc gia:
Quốc gia Điểm IPRI Xếp hạng
Bảng 3.2.2 - Xếp hạng điểm số IPRI Nguồn: (Alliance, n.d.)
Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, việc bảo hộ sở hữu trí tuệ trở nên vô cùng quan trọng Điều này giúp các doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh bằng cách ngăn chặn các đối thủ sao chép ý tưởng và sản phẩm của mình Khi được bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, các công ty sẽ không phải lo lắng về việc các công ty khác sao chép và sử dụng trái phép các sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ của mình Điều này tạo ra một môi trường kinh doanh an toàn và công bằng hơn.
Tuy nhiên, chỉ số quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ của Ý hiện vẫn ở mức thấp so với 2 nước còn lại, cho thấy vẫn còn hạn chế trong việc bảo vệ quyền tài sản trí tuệ tại quốc gia này Việc cải thiện hệ thống bảo hộ sở hữu trí tuệ sẽ góp phần tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy đổi mới và sáng tạo.
TÓM LẠI: Từ các yếu tố của bước sàng lọc thứ 3 này, chúng ta có thể dễ dàng loại bỏ nước Ý, quốc gia này có độ rủi ro thương mại cao Ngoài ra, số điểm về việc dễ hoạt động kinh doanh và mức độ về quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ cũng thấp nhất Do đó, trong danh sách lọc bây giờ sẽ còn lại Mỹ và Đức.
Sàng lọc bước thứ tư (văn hóa xã hội)
4.1 Phong tục và truyền thống
Mỹ: Người tiêu dùng Mỹ thể hiện những đặc điểm văn hóa và tiêu dùng độc đáo khi lựa chọn cà phê Trước tiên, cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống hàng ngày của nhiều người dân Mỹ Văn hóa uống cà phê đã được lưu truyền qua nhiều thế hệ và đã trở thành biểu tượng của sự năng động và sáng tạo Ngoài ra, người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và tính bền vững của các sản phẩm như cà phê Họ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm được sản xuất một cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội Điều này tạo ra áp lực đối với các nhà sản xuất và nhà xuất khẩu cà phê, buộc họ phải chú trọng đến các tiêu chuẩn về tính bền vững trong quy trình sản xuất. Đức: Văn hóa và truyền thống của người Đức có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ đối với sản phẩm cà phê Cà phê đóng vai trò quan trọng trong lối sống hàng ngày của người Đức - không chỉ là một nguồn cung cấp năng lượng mà còn là một hoạt động xã hội, là cách thể hiện sự tương tác và giao tiếp Do đó, khi lựa chọn cà phê, người tiêu dùng Đức thường rất coi trọng chất lượng, nguồn gốc cũng như tính bền vững của sản phẩm Họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để có được những sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về môi trường, xã hội mà họ quan tâm Bên cạnh đó, các thương hiệu cà phê có lịch sử và uy tín lâu đời cũng thường được người tiêu dùng Đức ưa chuộng hơn.
Các phong tục, thói quen như thời gian uống cà phê, loại cà phê yêu thích cũng góp phần định hình hành vi mua hàng của họ Tóm lại, văn hóa và truyền thống Đức đóng vai trò then chốt trong việc chi phối hành vi tiêu dùng cà phê của người dân nước này.
4.2 Tôn giáo và tín ngưỡng
Mỹ: Tôn giáo và tín ngưỡng đóng vai trò quan trọng trong văn hóa và lối sống của người Mỹ, ảnh hưởng đến cả hành vi tiêu dùng cà phê Các tôn giáo như Mormon khuyến khích tín đồ kiêng cữ cà phê, trong khi Cơ Đốc giáo và Phật giáo lại ưa chuộng các sản phẩm cà phê bền vững Các lễ hội, nghi lễ tôn giáo cũng tạo nên những nhu cầu và thói quen riêng về cà phê trong cộng đồng người Mỹ Vì vậy, yếu tố tôn giáo và tín ngưỡng là một trong những định hình quan trọng đối với hành vi mua hàng cà phê của người tiêu dùng Mỹ. Đức: Tại Đức, tôn giáo và niềm tin tôn giáo cũng có ảnh hưởng đáng kể tới thói quen sử dụng và tiêu thụ cà phê của người dân Đa số dân số Đức theo Thiên Chúa giáo, vì vậy việc uống cà phê thường gắn liền với các hoạt động tôn giáo và sinh hoạt cộng đồng như lễ nhà thờ, họp mặt nhóm tôn giáo Nhiều người Đức còn ưa chuộng các loại cà phê được sản xuất theo phương pháp hữu cơ hoặc công bằng, phù hợp với giá trị đạo đức và tín ngưỡng của họ Bên cạnh đó, các lễ hội truyền thống của Đức như Giáng Sinh cũng tạo nên nhu cầu về cà phê đặc biệt trong mùa này Có thể thấy rằng, những yếu tố về tôn giáo và tín ngưỡng là một trong những yếu tố quan trọng định hình hành vi mua và sử dụng cà phê của người tiêu dùng Đức.
Giá trị văn hóa của nước Mỹ có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê (mã HS 090111) Truyền thống uống cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng của xã hội Mỹ, được coi là một phần không thể thiếu trong lối sống hàng ngày Người dân Mỹ thường coi việc uống cà phê như một cách để tăng sự tỉnh táo, tập trung và năng lượng để bắt đầu một ngày mới Hơn nữa, văn hóa cà phê Mỹ cũng thể hiện qua các chuỗi cửa hàng cà phê lớn với không gian thoải mái, hiện đại, trở thành điểm hẹn ưa thích của nhiều người Chính những yếu tố văn hóa này đã tạo nên nhu cầu và sự ưa chuộng cao của người tiêu dùng Mỹ đối với sản phẩm cà phê (mã
HS 090111), từ đó ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ và quy mô xuất khẩu sản phẩm này.
Giá trị văn hóa của nước Đức có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê (mã HS 090111) Văn hóa uống cà phê ở Đức đã trở thành một phần không thể tách rời trong lối sống của người dân Nhiều người Đức coi việc uống cà phê là một nghi lễ xã hội, một cách để gắn kết cộng đồng và tăng cường mối quan hệ giữa mọi người Hơn nữa, người Đức cũng rất coi trọng chất lượng và nguồn gốc của cà phê, họ ưa chuộng các loại cà phê đặc sản, được chế biến cẩn thận và có nguồn gốc rõ ràng Những giá trị văn hóa này đã hình thành nên nhu cầu và thị hiếu khắt khe của người tiêu dùng Đức đối với sản phẩm cà phê (mã HS 090111), ảnh hưởng đến thương mại và xuất khẩu cà phê.
Sàng lọc bước cuối cùng (cạnh tranh)
Dựa trên yêu cầu sàng lọc thị trường tiềm năng giữa Đức và Mỹ đối với mặt hàng cà phê không bao gồm rang và khử cafein, ta có thể phân tích như sau:
Cả Đức và Mỹ đều là những thị trường lớn với nhiều nhà sản xuất và nhập khẩu cà phê xanh cạnh tranh nhau Các đối thủ chính bao gồm các tập đoàn và thương hiệu cà phê lớn tại mỗi quốc gia, như Tchibo, Illy, Lavazza (Đức) và Starbucks, Peet's Coffee,
Về công nghệ, cả Đức và Mỹ đều sử dụng các công nghệ hiện đại trong chế biến cà phê xanh, ứng dụng các tiến bộ về sấy, lên men, phân loại Tuy nhiên, về chất lượng, người tiêu dùng Đức thường ưa chuộng các loại cà phê có nguồn gốc và chất lượng cao, như Arabica, trong khi người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm giá cả phải chăng hơn Giá cà phê xanh tại Đức thường cao hơn so với Mỹ, do nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm chất lượng cao.
Thị phần cà phê xanh tại Đức và Mỹ khá cân bằng, với các thương hiệu lớn cạnh tranh quyết liệt Điều này cho thấy cả hai thị trường đều tiềm năng và có cơ hội cho các nhà cung cấp cà phê xanh mới.
Dưới đây là bảng dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh tại các thị trường mục tiêu mà công ty sẽ phải đối mặt khi thâm nhập vào thị trường.
Thị trường mục tiêu STT Thị trường nhập khẩu chính
Giá trị nhập khẩu 2023 Thị phần (%)
Nguồn: ITC calculations based on UN COMTRADE and ITC statisticsBảng 5 Thị phần các nhà cung cấp chính của 3 thị trường mục tiêu (Mỹ, Đức, Ý)
Dựa trên thông tin về thị trường mục tiêu và thị phần của các nhà cung cấp chính, ta có thể thấy:
Thị trường Mỹ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp lớn.
Brazil và Colombia đang thống lĩnh thị trường này với cùng 17% thị phần Đây chắc chắn là hai đối thủ cạnh tranh hàng đầu mà Việt Nam cần phải quan tâm và tìm cách vượt qua. Ở một mức độ thấp hơn, Guatemala, Honduras và Nicaragua cũng đang cố gắng giữ vững vị thế của mình trên thị trường này, với thị phần dao động từ 5,8% đến 13,9%.
Sang đến thị trường Đức, Brazil tiếp tục khẳng định vai trò là nhà cung cấp lớn nhất, chiếm tới 30,4% thị phần Điều này cho thấy Đức là một thị trường quan trọng đối với Brazil Tuy nhiên, Việt Nam cũng đang nổi lên mạnh mẽ, xếp thứ hai với 11,4% thị phần Điều này cho thấy Việt Nam đang ngày càng được công nhận trên thị trường này.
Các quốc gia khác như Y, Honduras và Thụy Sĩ có vị thế ổn định với mức thị phần từ
Tương tự, trên thị trường Ý, Brazil tiếp tục chiếm ưu thế với 31,7% thị phần Tuy nhiên, Việt Nam cũng đang có mặt đáng kể, xếp thứ hai với 15,1% thị phần Điều này cho thấy Việt Nam đang ngày càng được các nhà nhập khẩu Ý ưa chuộng Ở nhóm các nhà cung cấp khác, Uganda, Pháp và Ấn Độ có thị phần thấp hơn, từ 6,1% đến 10,4%.
Qua các bước sàng lọc trên về yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa cùng yếu tố cạnh tranh, có thể dễ dàng nhận thấy: Việt Nam nên ưu tiên phát triển thị trường Đức để tăng cường xuất khẩu cà phê Thị phần của Việt Nam ở thị trường Đức khá cao, đứng thứ hai với 11,4%, cao hơn so với thị trường Mỹ và Ý Đức là thị trường có nhu cầu lớn và ổn định, cạnh tranh ít gay gắt hơn các thị trường khác Với vị thế hiện tại, Việt Nam có thể tập trung gia tăng thị phần, thâm nhập sâu hơn vào thị trường Đức, một thị trường tiềm năng phù hợp với năng lực của Việt Nam Do đó, công ty chúng tôi quyết định lựa chọn Đức là thị trường chính thức để xuất khẩu mặt hàng.
Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu trực tiếp
Khách hàng doanh nghiệp (B2B)
Nhóm doanh nghiệp rang xay cà phê chiếm lĩnh phần lớn thị trường tiêu thụ cà phê nhân tại Đức, họ mua nguyên liệu cà phê thô mã HS 090111, sau đó thực hiện việc rang xay và bán cà phê thành phẩm cho các đối tượng khách hàng như quán cà phê, nhà hàng, siêu thị và người tiêu dùng cuối cùng Các doanh nghiệp rang xay cà phê Đức thường yêu cầu cà phê có chất lượng cao, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hương vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Đức, và giá cả cạnh tranh.
1.2 Chuỗi cửa hàng cà phê
Các chuỗi cửa hàng cà phê ngày càng phổ biến tại Đức, điều này tạo nên nhu cầu lớn về cà phê chất lượng cao Các chuỗi cửa hàng này mua nguyên liệu cà phê thô mã HS
090111 để pha chế và phục vụ khách hàng tại các cửa hàng của mình Đối với các chuỗi cửa hàng cà phê Đức, họ thường quan tâm đến việc sử dụng cà phê có hương vị độc đáo, nguồn gốc bền vững, và dịch vụ cung cấp chuyên nghiệp.
1.3 Nhà phân phối thực phẩm và đồ uống
Các nhà phân phối thực phẩm và đồ uống đóng vai trò cung cấp cà phê thô mã HS
090111 cho các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và dịch vụ ăn uống Nhóm khách hàng này thường yêu cầu cà phê có giá cả hợp lý, chất lượng ổn định và bao bì đẹp mắt, nhằm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng cuối cùng.
Khách hàng cá nhân (B2C)
Người tiêu dùng cà phê cá nhân tại Đức được đánh giá là những người rất sành điệu và am hiểu về cà phê, họ sẵn sàng chi trả với mức giá cao để sở hữu những sản phẩm cà phê chất lượng tốt Đa số người tiêu dùng này thích mua cà phê dạng hạt (mã HS
090111) về để tự tiến hành rang, xay và pha chế tại gia, tuy nhiên họ cũng thường xuyên mua các loại cà phê đã được rang xay sẵn tại các cửa hàng chuyên về cà phê Ngoài ra, người tiêu dùng cà phê Đức còn thể hiện nhu cầu và sự quan tâm đặc biệt đối với các sản phẩm cà phê hữu cơ, cà phê được rang xay bằng phương pháp thủ công, cà phê có nguồn gốc từ những vùng trồng cà phê nổi tiếng, cũng như những loại cà phê sở hữu các hương vị độc đáo và khác biệt so với những sản phẩm phổ biến.
Thích nghi sản phẩm
Thích nghi bắt buộc
1.1 Quy định của chính phủ
Việc một doanh nghiệp hoạt động không chỉ cần nhân lực và khách hàng, họ cần có những luật riêng được chính phủ áp đặt để cân bằng với quy luật Họ phải tuân thủ các quy định như bảo vệ môi trường, an toàn thực phẩm, thực thi luật lao động, a Quy định về bảo vệ môi trường qua bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, nó không chỉ quan trọng về phương diện thẩm mĩ mà còn quan trọng trong việc bảo quản, thu hút khách hàng và truyền tải thông điệp thương hiệu Tuy nhiên, để sản xuất ra được thì doanh nghiệp cũng có các tác động tiêu cực đến môi trường gây ô nhiễm từng mức độ Vì vậy cần có các biện pháp để bao bì cà phê thân thiện với người tiêu dùng và môi trường hơn
Theo thị trường ở Đức, khi Việt Nam xuất khẩu cà phê sang, họ có các LuậtKhuyến khích sử dụng bao bì có thể tái chế, chúng tôi khi sử dụng các hộp đựng, bao bì
(hộp giấy, thùng giấy, ) phải có trách nhiệm xử lý, tránh để ảnh hưởng đến môi trường cũng như chính khách hàng của mình b Quy định về an toàn thực phẩm qua nhãn mác
Mục tiêu chính của doanh nghiệp là tạo lợi nhuận từ doanh thu bán hàng cho khách hàng Vì vậy, họ cần đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng, việc cơ bản đầu tiên để thực hiện điều đó là cần trình bày kỹ các thông tin cơ bản trên bao bì sản phẩm Nhãn hàng hóa đã trở nên rất quan trọng trong việc lưu thông hàng hóa trên thị trường Cụ thể các thông tin được trình bày trên nhãn mác như sau:
Tên thương hiệu sản phẩm
Hướng dẫn sử dụng c Quy định về luật bảo hộ lao động
Nhãn hiệu là tiêu chí quan trọng trong việc để phân biệt hàng hóa của tổ chức Theo quy định của luật Sở hữu trí tuệ, mọi nhãn hiệu khi đăng ký có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu khác đều bị từ chối Như vậy, bảo hộ nhãn hiệu sẽ gián tiếp mang đến cho chủ doanh nghiệp sự độc quyền thương hiệu
1.2 Điều kiện địa lý và khí hậu Đây là một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng.
Chúng tôi cần có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện khí hậu và địa lý ở nhiều thị trường mục tiêu khác nhau Đối với dòng Green Bean, khi xuất khẩu sang tvị,rường Đức với khí hậu có nhiệt độ cao hơn sẽ bị thay đổi hương vị, làm cà phê có vị đắng hơn và ít axit hơn, hạt cà phê nhỏ hơn,
1.3 Tiêu chuẩn kỹ thuật, thiết kế, cơ sở hạ tầng
Ví dụ một chiếc xe hơi muốn nhập khẩu vào một thị trường thì cần khảo sát mức độ tương thích của chiếc xe đó với các trạm xăng, trạm phí ở nước đó Cũng như vậy, khi xuất khẩu cà phê sang thị trường Đức, chúng tôi cần xem xét khi cà phê được bán qua nhiều kênh phân phối khác nhau và có sự hiện đại hơn Doanh nghiệp dựa vào đó cần đưa ra nhiều chiến lược và kênh truyền thông khác nhau để quảng bá sản phẩm.
Thích nghi tự nguyện
Thích nghi tự nguyện nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho vận chuyển, đáp ứng tốt hơn thị hiếu hay mức sống của khách hàng Tuy nhiên, thị trường đó phải đủ lớn để đảm bảo phần chi phí trực tiếp và gián tiếp do điều chỉnh sản phẩm.
Ví dụ: khách hàng Đức nổi tiếng là người dùng cẩn thận, đề cao sự chất lượng thông qua ánh nhìn đầu tiên là qua thiết kế bao bì, điều này đòi hỏi chúng tôi phải thực hiện thích nghi sản phẩm tự nguyện bằng cách thiết kế bao bì đẹp mắt, sang trọng và đầy đủ thông tin về nguồn chất trong sản phẩm.
2.1 Lớp lõi sản phẩm (kỹ thuật và thiết kế)
Những đặc tính cốt lõi của sản phẩm cần phải thay đổi để phù hợp với tiêu chuẩn của một quốc gia Do đó, với dòng cà phê Nhân, chúng tôi cũng đã chọn lọc nhiều nhánh sản phẩm khác nhau để phù hợp với tiêu chuẩn thị yếu của từng quốc gia đó
Cà phê Nhân được phân nhiều loại theo nhiều yếu tố và có các công dụng khác nhau đến với người tiêu dùng. a Theo kích cỡ
Theo như nghiên cứu, kích thước của hạt cà phê được đong đếm và đánh giá tượng trưng cho một mẫu cà chất lượng Hạt cà phê sẽ được sàng với các lỗ tròn để phân loại với kích cỡ từ 9 đến 20 sàng (tương đương 3.5 - 8mm) Tuy nhiên, cà phê hạt được dùng trong rang xay thì sẽ ở khoảng sàng 16-20.
Tùy vào mỗi vùng sẽ có các tên gọi riêng về từng kích thước của hạt cà phê Ví dụ ở Kenya, AA là tên của hạt có kích thước lớn, trong khi đó có tên là Superio khi ở Mỹ La
Tinh, b Theo chủng loại Đối với dòng cà phê Nhân Xanh, chúng tôi hiện tại đang có 3 loại:
Arabica Coffee Bean: Được trồng ở nơi cao ráo, thoáng đãng, độ kháng bệnh và trừ sâu không cao nhưng mang lại chất lượng,
Robusta Coffee Bean: Có khả năng kháng bệnh và chống sâu tốt, sản lượng cao, ít tốn kém trong việc nuôi trồng, nhưng chất lượng còn hạn chế.
Excelsa Coffee Bean: Là biến thể của loại cà phê Llberlca, mặc dù từng được coi là loài cà phê riêng biệt Nó mọc gần như hoàn toàn ở Đông Nam Á ( đặc biệt là ở Việt Nam ) - hình bầu dục khuôn dài Những hạt này mọc trên những cây cà phê lớn từ độ cao trung bình
1 Bao bì sản phẩm a Thương hiệu
Khi xuất khẩu dòng cà phê sang thị trường nước Đức, thương hiệu cho dòng sản phẩm cà phê Nhân này là tên loại của chính hạt cà phê đó cùng với tên công ty Như dòng: MIR Robusta Coffee, MIR Excelsa Coffee,… Từ đó hy vọng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn qua thương hiệu hạt cà phê và nâng cao vị trí nước nhập khẩu là Việt
Nam trong lòng người tiêu dùng nước ngoài. b Đóng gói
Sử dụng bao bì đóng gói có màu sắc phù hợp với sản phẩm, không quá lòe loẹt phản cảm và không có trầm ngâm u buồn Có thể truyền tải được thông điệp hoặc ý nghĩa qua đó Có thiết kế tối giản, có thể sử dụng tone màu trầm như: xanh đen, xám vàng, font chữ tinh tế, sang trọng, hình ảnh và họa tiết liên quan đến cà phê được in chìm hoặc nổi để tạo được điểm nhấn Có các loại như:
Túi đựng dạng cuộn: Đối với doanh nghiệp có máy đóng gói tự động, cà phê thường được đóng gói dưới dạng các gói nhỏ khoảng 5g, 10g
Túi dạng giấy Kraft: Gồm 1 lớp giấy Kraft, một lớp metalize bạc/nhôm, 1 lớp PE, sử dụng 1 hoặc 2 màu Cà phê chủ yếu được đóng dưới dạng bột hoặc hạt với trọng lượng khoảng từ 18 - 25gr, 100gr, 250gr,
Bao bì kim loại: Ưu điểm của loại bao bì này là linh hoạt, tiện dụng, có tính tiệt trùng và bảo quản sản phẩm tốt Có thể thấy dưới dạng lon, hộp thường sử dụng cho cà phê dạng bột hoặc các loại đồ uống từ cà phê được pha sẵn
Bên cạnh đó, trên bao bì cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm, chất liệu bao bì Những yêu cầu như phải dán nhãn cho từng đơn vị sản phẩm còn phụ thuộc vào quốc gia sẽ nhập khẩu và mặt hàng đó Đối với sản phẩm là cafe ở Việt
Nam xuất khẩu sang thị trường nước Đức cần phải dán nhãn theo quy định của pháp luật Đức và các quy định chung của EU. c Vận chuyển Đối với dòng cà phê Nhân, phải được phân loại trước khi xuất khẩu, từ đó các quốc quốc gia khác nhau sẽ có các hệ thống đánh giá riêng Hầu hết các hạt cà phê được nhập khẩu vào Đức sẽ được đóng trong bao đay 60-70kg/bao, sau đó vào trong container lót 20 tấn với khối lượng tịnh là 17 - 19 tấn cà phê Cũng như các loại mặt hàng khác, khi xuất khẩu cà phê cũng cần có các giấy tờ liên quan như: Invoice, C/O form ICO, vận đơn, bảo hiểm (nếu có),
2 Dịch vụ kèm theo: hướng dẫn sử dụng
Chi tiết này được ghi rõ trên bao bì bằng ngôn ngữ quốc tế khi xuất khẩu sang Đức, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn để có thể thưởng thức sản phẩm một cách trọn vị nhất.
Lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp trung gian tại nước xuất hoặc nhập
Lựa chọn kênh phân phối
1.1 Mục tiêu Marketing quốc tế của doanh nghiệp
Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), đã xem MIR là doanh nghiệp dẫn đầu về khối lượng xuất khẩu cà phê với sản lượng hơn 148.500 tấn, trị giá hơn 318 triệu USD Đến năm 2023, kết quả kinh doanh của tập đoàn đã gặp một số khó khăn do lạm phát thế giới tăng lên mức cao nhất, chính sách thắt chặt tiền tệ làm hạn chế nhu cầu người tiêu dùng ở một số quốc gia dẫn đến còn hàng tồn kho và hoạt động xuất khẩu giảm
-> Kênh phân phối trực tiếp là lựa chọn khá phù hợp bởi tốn ít chi phí hơn, tác động tích cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2 Nguồn lực và kinh nghiệm của nhà sản xuất
Với hơn 14 nhà máy chế biến trải dài cả đất nước, với đội ngũ nguồn lực lao động có tay nghề và kinh nghiệm lớn Đây không phải là thách thức quá lớn đối với MIR khi xuất khẩu sang thị trường Đức vì tập đoàn đã có khá dày dặn kinh nghiệm và phân phối sản phẩm.
-> Kênh phân phối trực tiếp là lựa chọn phù hợp
1.3 Sự sẵn có của trung gian phân phối
Sự sẵn có của trung gian phân phối trên các quốc gia có thông lệ sử dụng kênh phân phối khác nhau do một vài yếu tố như mức độ phát triển, nền văn hóa, sở thích tiêu dùng Với sự lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu cà phê ở Việt Nam, khá nhiều công ty có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp để người tiêu dùng Đức có thể tiếp cận các sản phẩm của mình.
Các kênh phân phối tại Đức:
Siêu thị đồ uống Fristo: chuyên bán các sản phẩm đồ uống bao gồm cà phê.
The Enabling Company: công ty khởi nghiệp cà phê Roastmarket.
1.4 Khách hàng và đặc điểm sản phẩm
Nhìn chung, Việt Nam không có khá nhiều sự tương đồng về địa lý và thói quen mua sắm của khách hàng Người Đức khá khó tính trong khi người Việt dễ dàng thỏa mãn nhu cầu Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối gián tiếp để từ từ tiếp cận và dễ dàng định vị thương hiệu nhờ vào các bên trung gian.
Các nhà phân phối trung gian bao gồm: công ty đại lý xuất khẩu, cửa hàng bán lẻ nước ngoài,
Doanh nghiệp cà phê ở Việt Nam nên sử dụng kênh phân phối gián tiếp vì không có sự tương đồng về văn hóa với thị trường Đức
1.6 Mức độ kiểm soát và bao phủ thị trường
Cùng với độ “khủng” của phân bổ nhà máy, nguồn nhân lực rộng lớn, kênh phân phối trực tiếp được lựa chọn bởi nó dễ dàng cho phép nhà sản xuất có thể kiểm soát được việc phân phối hàng hóa và kết nối với người tiêu dùng cuối cùng.
Lựa chọn kênh phân phối phù hợp
Sau nhiều năm phát triển, chúng tôi đã đứng vững trong ngành nghề xuất khẩu đặc biệt là sản phẩm cà phê Chúng tôi đã khẳng định quy mô lớn mạnh và chất lượng sản xuất trong lĩnh vực chế biến khi sở hữu 11 nhà máy sản xuất cà phê cùng với một số nhà máy ở các tỉnh khác với các sản phẩm khác như gạo, tiêu,
Vào năm 2009, chúng tôi đạt kinh ngạch xuất khẩu 237 triệu USD, trở thành doanh nghiệp số 2 về xuất khẩu cà phê, khẳng định vị trí của mình trên nhiều thị trường thế giới trong đó có Đức
Do vậy, lựa chọn kênh phân phối trực tiếp là một chiến lược giúp doanh nghiệp MIR chúng tôi mở rộng thị trường, tăng doanh thu tuy răng vẫn còn nhiều rào cản như vị trí địa lý, nhu cầu thị yếu khách hàng,
Kênh phân phối xuất khẩu trực tiếp là hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp tôi sẽ trực tiếp làm tất cả các khâu trong quá trình xuất khẩu đó: từ chế biến, đóng gói, vận chuyển, marketing, bán hàng hoàn toàn không thông qua một trung gian hay các hoạt động thương mại quốc tế nào Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng có ưu và nhược điểm của nó: Ưu điểm:
Kiểm soát tốt khâu xuất khẩu: có thể quản lý và kiểm soát được chất luwongj sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu,
Lợi nhuận cao: Bởi tiết kiệm được các chi phí hoa hồng cho trung gian.
Tăng độ nhận diện thương hiệu: Trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng, quảng bá thương hiệu theo một cách riêng để tạo nên sự độc nhất của mình.
Mở rộng thị trường: Có thể liên hệ và làm việc trực tiếp với khách hàng, từ đó mở rộng các mối quan hệ cũng như thị trường.
Học hỏi và nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
Để mang lại các lợi ích như trên, song song đó thì doanh nghiệp cũng phải đánh đổi như đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc, nguồn nhân lực,
Các kênh phân phối trực tiếp
Bán hàng trực tiếp từ nước chủ nhà: Khi đó nước xuất khẩu sẽ trực tiếp đảm nhận mọi giai đoạn từ chế biến sản xuất đến người tiêu dùng cuối có thẻ thông qua một số kênh như:
Catalog: Có thể in ấn giới thiệu sản phẩm, sau đó gửi đến các tiệm nhập khẩu cà phê tiềm năng ở Đức.
Internet: Tạo website là một hành động phổ biến để sử dụng internet trong bán hàng trực tuyến ở Đức
Các chi nhánh/ công ty con: Doanh nghiệp thành lập chi nhánh/ công ty con ở Đức để kinh doanh trực tiếp cà phê.
Bán hàng thông qua các đại lý và nhà phân phối nước ngoài:
Đại lý nước ngoài: Các đại diện, doanh nghiệp ở nội địa thị trường nước ngoài, hoạt động dựa vào việc nhận hoa hồng từ doanh nghiệp xuất khẩu và không chịu bất kì rủi ro hay trách nhiệm nào về mặt hàng đó Họ ít khi nhận hàng về tay mà chỉ xử lý gián tiếp, và không có quyền sở hữu bất kì sản phẩm nào Ở đây, đại lý chỉ cung cấp chiến lược và buôn bán sản phẩm, giá cả được thỏa thuận giữa nhà xuất khẩu và khách hàng nước ngoài Ngoài ra đại lý cúng không cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nào Do đó, kênh bán hàng này chỉ nên áp dụng cho các thị trường nhỏ, khách hàng là cá nhân riêng biệt để tránh các sai sót không mong muốn
Nhà phân phối nước ngoài: Họ hoàn toàn độc lập, họ mua sản phẩm đó từ nước xuất khẩu và bán với giá chênh lệch - đó là phần lợi nhuận họ kiếm được Ở đây, nhà phân phối này được nhận hàng và có quyền sở hữu sản phẩm và không có mối quan hệ hợp đồng giữa nhà xuất khẩu và khách hàng Tuy nhiên, kinh doanh qua nhà phân phối nước ngoài cũng khiến doanh nghiệp khó quản lý chất luwongj sản phẩm, đe dọa về rò rỉ thông tin, lợi nhuận thấp hơn,
Do vậy việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp khá khó khăn cho mỗi doanh nghiệp, MIR Group đã lựa chọn kênh phân phối trực tiếp cho thị trường Đức bởi đây là một thị trường béo bở, bên cạnh đó chúng tôi đã có khá dày dặn kinh nghiệm và thế mạnh.
Xúc tiến sản phẩm
Thông điệp truyền thông
MIR Group húng tôi luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu, và phương tiện để chúng tôi thể hiện mục tiêu của mình chính là sản phẩm Công ty chúng tôi tự hào là nhà xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam, mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao với hương vị thơm ngon, đậm đà đặc trưng của cà phê
Cà phê của chúng tôi được tuyển chọn từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, nơi những hạt cà phê Arabica và Robusta được chăm sóc tỉ mỉ bởi bàn tay người nông dân dày dặn kinh nghiệm Sau khi thu hoạch, cà phê được chế biến theo quy trình hiện đại, đảm bảo giữ nguyên hương vị tự nhiên và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Với phương châm “uy tín và thân thiện”, ưu tiên sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả, tạo ra giá trị cao nhất với chi phí thấp nhất Cùng với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và tâm huyết, chúng tôi luôn nỗ lực để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Chúng tôi tin rằng, cà phê của chúng tôi sẽ mang đến cho bạn những giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời và góp phần nâng tầm hương vị cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Chiến lược xúc tiến
Cho đến nay, công ty đã thành công trong xuất khẩu cà phê thị trường nước ngoài, chiếm 19.9% thị phần xuất khẩu cà phê trong nước năm 2023 Thành công này không thể không kể đến việc lựa chọn đúng đắn chiến lược xúc tiến của công ty Với thị trường xuất khẩu sang các nước đã và đang phát triển, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, công ty đã áp dụng cả hai chiến lược đẩy và kéo nhằm đạt hiệu quả tốt nhất xúc tiến sản phẩm tới tay khách hàng.
Chiến lược kéo là chiến lược thu hút người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng đến gần công ty hơn, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các công cụ tiếp thị, tham gia các hoạt động, các sự kiện và hợp tác với các đối tác để quảng bá sản phẩm Mục tiêu của chiến lược kéo là tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, làm cho họ chủ động tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược đẩy là chiến lược mà doanh nghiệp đưa hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối một cách tối đa sao cho hiệu quả nhất Tăng cường nhận thức về sản phẩm, tăng doanh số bán hàng, và xây dựng lòng tin của khách hàng.
Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng như chiến lược kéo
Kết hợp hai chiến lược này, MIR đã đạt được những thành công đáng kể trong xuất khẩu cà phê nhân MIR đã xuất khẩu cà phê đến hơn 60 quốc gia trên thế giới và là một trong những nhà cung cấp cà phê uy tín hàng đầu cho các nhà rang xay, nhà phân phối và nhà bán lẻ cà phê trên toàn cầu.
Công cụ xúc tiến
Bằng cách sử dụng kết hợp các công cụ xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu marketing của mình một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, việc lựa chọn công cụ xúc tiến phù hợp sẽ cần doanh nghiệp xem xét đến nhiều yếu tố như khách hàng mục tiêu, mục tiêu marketing, sản phẩm xuất khẩu, nguồn lực bên trong và sự sẵn có của các công cụ xúc tiến đó ở thị trường xuất khẩu.
Là công cụ xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người về các ý tưởng, hàng hóa, hoặc dịch vụ để người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng tiến tới mua sản phẩm Các phương tiện như tạp chí, báo,
TV, radio, Internet (mạng xã hội), thư trực tiếp, catalogue, tờ rơi, lịch, hộp đèn, pano, áp phích được sử dụng để truyền thông Ngoài ra, cần chú ý sự khác biệt về luật pháp, các yếu tố nhân khẩu học và chỉ số phát triển con người (HDI) ở Đức.
Quảng cáo đóng vai trò trung tâm trong hầu hết các chương trình tiếp thị trên diện rộng của các công ty Quy định về quảng cáo ở Đức là sự kết hợp giữa các quy tắc cơ bản và hướng dẫn tự nguyện do các hiệp hội ngành lớn phát triển “Luật chống cạnh tranh không lành mạnh” đã thiết lập các quy tắc pháp lý vào đầu thế kỷ 20 Mặc dù đã được sửa đổi theo thời gian nhưng luật này vẫn có hiệu lực cho đến ngày nay a Quảng cáo thông qua báo và tạp chí
Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2024 theo báo cáo mới nhất dân số Đức là 84,119,100 người, là nước đông dân thứ 2 châu Âu Dân số ở Đức cũng đa dạng dân tộc, tuy nhiên người Đức vẫn chiếm đa số với 85,4%, ngoài ra còn có các nhóm dân tộc khác như người Thổ Nhĩ Kỳ chiếm 1,8%, người Ukraine chiếm 1,4%, người Syria chiếm 1,1%, người Rumani 1%, người Ba Lan 1%, người khác/không quốc tịch/không xác định 8,3%.
Ngôn ngữ chính thức là tiếng Đức
Do Đức là một quốc gia phát triển cao, giáo dục rất quan trọng trong nước Đức dẫn đến họ không tiến hành điều tra tỷ lệ biết chữ cụ thể Tỷ lệ được ước tính rằng tỷ lệ người biết chữ là 99% đối với những người trên 15 tuổi Tuy nhiên một nghiên cứu vào năm
2019 cho thấy có hơn 6 triệu người trưởng thành ở Đức không thể đọc hoặc viết đúng bằng tiếng Đức, nghĩa là họ sẽ gặp khó khăn trong việc đọc đối với một số đoạn văn như trên báo và tạp chí, điều đó cũng có nghĩa là một bộ phận đáng kể người tiêu dùng tại Đức sẽ không thể tiếp cận với phương thức quảng cáo này
Việc quảng cáo trên báo chí và tạp chí bằng tiếng Đức vẫn có thể là một lựa chọn hợp lý đối với doanh nghiệp trong xúc tiến xuất khẩu cà phê Nhân Tuy nhiên, công ty quyết định bên cạnh quảng cáo trên báo và tạp chí Đức bằng tiếng Đức với quy mô nhỏ, công ty sẽ sử dụng nhiều kênh truyền thông và ngôn ngữ khác nhau (như tiếng Anh) để có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng đa dạng hơn b Quảng cáo thông qua Internet và mạng xã hội
Vào năm 2019 Đức có khoảng 32 triệu người sử dụng mạng xã hội, tương đương46% dân số Tuy nhiên, tình hình đã thay đổi vào tháng 1 năm 2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Đức đã tăng lên 66 triệu người, tương đương 78,7% tổng dân số, đạt 83,84 triệu người.
Hình 7.3.1 Theo nghiên cứu của Statista quý 4 năm 2020
Bên cạnh WhatsApp - ứng dụng nhắn tin đa nền tảng đang chiếm danh hiệu ứng dụng truyền thông xã hội số một Youtube đứng vị số một trong truyền thông chia sẻ video, tiếp theo là Facebook, Instagram cũng là những ứng dụng mạng xã hội phổ biến tại
Việt Nam, điều này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi thực hiện truyền thông quảng bá sản phẩm trên các ứng dụng này Ngoài ra, doanh nghiệp cũng sử dụng LinkedIn, nơi mọi người kết nối trong kinh doanh, chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi và phát triển nghề nghiệp.
Với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông kỹ thuật số hiện nay thì quảng cáo thông qua Internet và mạng xã hội được ưa chuộng Không chỉ tốn ít chi phí mà nó con kết nối với đại đa số khách hàng mục tiêu, là phương tiện truyền tải nhanh và hiệu quả thương hiệu đến với người tiêu dùng. c Sử dụng các banner, poster
Thống kê cho thấy dân cư nước Đức phân bố tập trung ở các khu đô thị Dân số thành thị chiếm 77.8% tổng dân số, một số khu đô thị lớn như: BERLIN (thủ đô) với
3,574 triệu, 1,788 triệu ở Hamburg, 1,576 triệu ở Munich và 1,144 triệu ở Cologne Do đó để tiếp cận với nhiều người tiêu dùng và mở rộng thị trường, công ty quyết định sử dụng banner và các poster tại các khu thành thị, ở các tuyến đường nơi có mật độ người qua lại cao, đặc biệt là ở vùng viễn tây của bang công nghiệp North Rhine-Westphalia
Là hình thức truyền thông bằng miệng thông qua nhân viên kinh doanh của tổ chức đến với người mua nước ngoài Đây là hình thức tương đối tốn kém, đòi hỏi nhân viên phải có hiểu biết về văn hóa nước Đức cũng như thành thạo ngôn ngữ nước bạn.
Định giá sản phẩm
Chiến lược định giá và mục tiêu định giá
Sang năm 2024, MIR đặt mục tiêu tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 1,4 tỷ USD, tăng 30% so với thực hiện 2023; tổng doanh thu đạt 68.000 tỷ đồng, tăng 18% MIR cho biết sẽ tiếp tục mở rộng giai đoạn 2 Nhà máy chế biến cà phê hoà tan với chi phí 435 tỷ đồng, đàm phán mua sắm trang thiết bị và lắp đặt trong năm 2024 Công ty chúng tôi quyết định lựa chọn chiến lược định giá thâm nhập
Lí do là bởi thị trường cà phê Đức có tính cạnh tranh cao, với những công ty chủ chốt thống trị thị trường và chiếm thị phần đáng kể Thị trường bị chi phối bởi những công ty như Nestle SA, JAB Holding Company và Tchibo GmbH Coffee Company, cùng nhiều công ty khác Các chiến lược chính được các công ty tham gia thị trường chủ chốt áp dụng bao gồm đổi mới sản phẩm, mở rộng cơ sở sản xuất cũng như mua bán và sáp nhập, chủ yếu là để mở rộng danh mục sản phẩm của họ do vậy MIR sử dụng chiến lược định giá thâm nhập là hợp lý
Định giá sản phẩm
o Chi phí sản xuất: Để đáp ứng yêu cầu cao về chất lượng của thị trường Đức, MIR phải đầu tư vào việc cải tiến quy trình sản xuất, chọn lựa nguyên liệu chất lượng cao và đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm o Chi phí vận chuyển cà phê và giao nhận hàng hóa từ Việt Nam sang Đức cũng rất tốn kém, bao gồm chi phí bảo quản sản phẩm. o Chi phi marketing và xây dựng thương hiệu: MIR cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo và chương trình khuyến mãi để tăng cường nhận diện thương hiệu tại Đức Đạt các chứng nhận như Organic, Fair Trade và tuân thủ các quy định nhập khẩu của EU yêu cầu chi phí đáng kể. o Chi phí các chuyến công tác: rất quan trọng, cần thiết tuy nhiên yêu cầu đầu tư thời gian, tiền bạc, công sức. o Chi phí pháp lý và tuân thủ quy định: Chi phí liên quan đến thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng cũng là những yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng
2.2 Biến số bên ngoài: a Cung o Sản lượng cà phê Việt Nam:
Nhu cầu cà phê toàn cầu dự báo tăng 0,48% trong niên vụ 2022/2023, đạt 167,90 triệu bao.
Nguồn cung cà phê toàn cầu có thể dư thừa khoảng 4,9 triệu bao.
Việt Nam là nhà xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, sản lượng cà phê niên vụ
MIR là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn nhất Việt Nam, với sản lượng xuất khẩu cà phê niên vụ 2021/2022 đạt 450.000 tấn. o Khả năng cung ứng của MIR:
MIR có hệ thống thu mua cà phê rộng khắp cả nước, đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định.
Doanh nghiệp sở hữu nhà máy chế biến cà phê hiện đại với công suất 250.000 tấn/năm, đáp ứng tốt nhu cầu xuất khẩu. b.Cầu
Nhu cầu cà phê Đức:
Đức là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, với lượng tiêu thụ trung bình
169 lít cà phê/người/năm.
Nhu cầu cà phê rang xay tại Đức dự báo tăng trưởng 2,1%/năm trong giai đoạn 2022-
Người Đức ưa chuộng cà phê Arabica, chiếm 70% lượng cà phê tiêu thụ. o Nhu cầu đối với cà phê MIR:
Cà phê MIR được đánh giá cao về chất lượng, hương vị và giá cả hợp lý.
Doanh nghiệp có uy tín lâu năm trên thị trường Đức, với mạng lưới khách hàng rộng khắp.
MIR thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để quảng bá sản phẩm cà phê, thu hút khách hàng mới. c Chính sách kinh tế
Mô hình kinh tế thị trường xã hội: Đức áp dụng mô hình kinh tế thị trường xã hội, kết hợp giữa cơ chế thị trường tự do với sự can thiệp của chính phủ để đảm bảo an sinh xã hội và công bằng.
Chính sách tài khóa: Chính phủ Đức theo đuổi chính sách tài khóa thận trọng, tập trung vào việc cân bằng ngân sách và giảm nợ công.
Chính sách tiền tệ: Ngân hàng Trung ương châu Âu (ECB) chịu trách nhiệm về chính sách tiền tệ cho Đức và các nước thuộc khu vực đồng euro Mục tiêu chính của ECB là duy trì sự ổn định giá cả và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. d Tỷ giá hối đoái
Đồng euro (EUR): Đức sử dụng đồng euro làm đơn vị tiền tệ.
Tỷ giá hối đoái EUR/VND: Tỷ giá hối đoái EUR/VND biến động theo thị trường ngoại hối Tính đến ngày 2 tháng 7 năm 2024, 1 EUR đổi được khoảng 24.600 VND.
Hình 8.2.2 Diễn biến tỷ giá euro năm 2023 e Kiểm soát giá
Chính phủ Đức hạn chế can thiệp vào việc kiểm soát giá cả.
Tuy nhiên, một số mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, năng lượng và dịch vụ y tế có thể được chính phủ kiểm soát giá để đảm bảo khả năng tiếp cận của người dân. f Thuế
Hệ thống thuế ở Đức tương đối phức tạp.
Có nhiều loại thuế khác nhau, bao gồm thuế thu nhập cá nhân, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT), thuế bất động sản và thuế thừa kế.
Mức thuế suất thuế thu nhập cá nhân dao động từ 14% đến 45%, tùy thuộc vào thu nhập.
Mức thuế VAT là 19%. g Những quy định chung về hàng nhập khẩu ở Đức
Hàng hóa phải có nguồn gốc hợp pháp và đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn của EU và Đức.
Hàng hóa phải được dán nhãn đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm tên sản phẩm, thành phần, nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, v.v.
Hàng hóa phải được đóng gói cẩn thận để đảm bảo an toàn trong quá trình vận chuyển.
Nhà nhập khẩu phải có giấy phép nhập khẩu hợp lệ cho một số mặt hàng nhất định.
Hàng hóa nhập khẩu phải khai báo hải quan và nộp thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng (VAT) và các khoản phí khác.
Nhìn chung, xuất khẩu Cà phê là một lợi thế khá lớn cho Việt Nam, tuy nhiên doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu và lựa chọn các kênh phân phối, thị trường tiềm năng để gặt hai nhiều thành công hơn Chi tiết hoạt động xuất khẩu của MIR GROUP cũng như các doanh nghiệp Cà phê khác ở Việt Nam cần được xem trọng và phát triển hơn từng ngày để tiến đến hội nhập quốc tế Qua các phân tích trên, kết hợp nỗ lực từ các nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân viên hỗ trợ, MIR GROUP tin tưởng sẽ đạt đươc những mục tiêu trong xuất khẩu Cà phê, góp phần khẳng định vị thế Việt Nam trên thị trường quốc tế.
