Khảo sát các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng trực tuyến trên shopee của sinh viên ngành thương mại Điện tử khoa quản trị kinh doanh trường Đại học nguyễn tất thành

Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ngành Thương Mại Điện Tử Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tat Thanh..

TIỂU LUẬN MON: KINH TE LUGNG UNG DUNG KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG TRUC TUYEN TREN SHOPEE CUA SINH VIEN NGANH THUONG MAI DIEN

TU KHOA QUAN TRI KINH DOANH TRUONG DAI HOC

NGUYEN TAT THANH

Lớp: 2IDTMDTIA GVHD: Trần Thị Thùy Linh

Stt Sinh Vién MSSV

2 Ong Tuyết Như 2000005414

MỤC LỤC CHỦ ĐỀ: 2-2 2222122112711171221112111110211 11 1x xe Error! Bookmark not defined CHƯƠNG I1: GIỚI THIỆU - 2-2252 Error! Bookmark not defined

1 LY do Chom dé tatit 0 0 cccccccccsccssscssssesssesssessssesssessseseseesees Error! Bookmark not defined

LA.V An dé nghién CU ccccccsccecsesseecsessseessesssecssesseee Error! Bookmark not defined

1.2 Mục tiêu nghiên cứu «Ăn Error! Bookmark not defined 1.3 Câu hỏi nghiên uu ooo eee eee ee eeeeeeeetee testes Error! Bookmark not defined

1.4 ĐIÃi tượng nghiên cứu . -5-5-5555555 552 Error! Bookmark not defined

1.5 Pham vi nghién Ci cece 6555 Ses se, Error! Bookmark not defined 1.6 Phương pháp nghiên cứu 0.00 eee Error! Bookmark not defined 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu .- 2-2 ©7-+522secsscee Error! Bookmark not defined 1.7.1 Ý nghĩa khoa học ¿2c scc©cszx+ Error! Bookmark not defined 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn -.-¿-c2zc©cxccxsece Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỚ LÝ THUYÉT - Error! Bookmark not defined

2 Tổng quan về thương mại điện tử . Error! Bookmark not defined 2.1 Giới thiệu một sIÃ khái niệm liên quan về thương mại điện tử Error! Bookmark nof defined

2.2 Dich vu mua hang qua Mang ou eee Error! Bookmark not defined 2.3 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Error! Bookmark not defined

2.4 Giới thiệu mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tai: Error! Bookmark not defined

2.4.1 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ Error! Bookmark not defined

2.4.2 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn Error! Bookmark not defined

2.5 Mô hình đề xuất của nghiên cứu Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 3.1 Quy trình nghiên Wu eee cece cece eteeeees Error! Bookmark not defined 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .-. Error! Bookmark not defined 3.2.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Error! Bookmark not defined 3.2.2 Xác định kích cỡ mẫu và chọn mẫu Error! Bookmark not defined 3.3 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

3.4 Bang khao Sato cece ce ceecee cece ceeeeeceeeaeceeeeeeaeeees Error! Bookmark not defined

3.4.1 Thiết kế bảng khảo sát .- : Error! Bookmark not defined 3.4.2 Các phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

4.1 Mô tả nghiên cứu 5:55 SScS2<x+cscxserrrseks Error! Bookmark not defined 4.2 ThiÃng Ké m6 a cccccccssescesesesescecscsneceteecenens Error! Bookmark not defined 4.3 Phân tích kết quả hồi quy . . - 5-55: Error! Bookmark not defined

lì na Error! Bookmark not defined 4.4.1.Tac dong veua yéu tA Nhan thire tinh hiru ich Error! Bookmark not defined

4.4.2 Tác động của yéu tlA Mức độ uy tín Error! Bookmark not defined 4.4.3.Tác động của yếu tiA Cảm nhận rủi ro Error! Bookmark not defined 4.4.4 Tác động của yéu tJA Nhóm tham khảo Error! Bookmark not defined

4.4.5 TÁc động của yếu tià Tính an toàn Error! Bookmark not defined 4.5 Hạn chế của đề tài 55-22ccccccccrsecsrkerre Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ KHUYÉN NGHỊ Error! Bookmark not defined

SD c0: 4 Error! Bookmark not defined 5.2 Một siÃÄ khuyến nghị cscsseessteesseseseeesees Error! Bookmark not defined TAI LIEU THAM KHẢO 25-275s52cscccsea 3Error! Bookmark not defined

CHU DE:

KHAO SAT VE CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG TRUC TUYEN TREN SHOPEE CUA SINH VIEN NGANH THUONG MAI DIEN TU KHOA QUAN TRI KINH DOANH TRUONG ĐẠI HỌC NGUYÊN TÁT THÀNH

CHUONG I: GIỚI THIỆU

1 Lý do chọn đề tài:

1.1.Vấn đề nghiên cứu

Khi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới thì sự phát triển

của công nghệ thông tin chính là '“Chìa khóa” cho sự thay đổi, đóng góp to lớn hầu hết ở mọi mặt của đời sống từ văn hóa đến giáo dục và kê cả nên kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam

nói riêng

Với tốc độ phát triển ngày càng nhanh của Internet thì hiện nay nó đã trở thành một phương

tiện phổ biến và không thê thiếu cho truyền thông, dich vụ và thương mại trên toàn cầu Internet

xuất hiện làm thay đôi cách mua hàng truyền thống trước đây không chỉ một mà còn rất nhiều

người Đôi với những người bận rộn không có nhiều thời g1an rảnh thì việc mua săm online thì

vô cùng tiện lợi Bạn chỉ cần mất vải phút đê hoàn thành việc mua hàng và ở bất kì đâu chứ không phải bị bó buộc phải ra đến điểm bán hàng mới mua được Nắm được thời cơ của sự

bùng nỗ Internet và nhu cầu của nhiều người tiêu dung đã có không ích doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến đua nhau ra đời Nhưng trong đó được mọi người tin cậy và sử đụng

nhiều nhất thì phải nói đến Shopee Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm, nó được lập

ra bởi tập đoàn SEA của Forrest L¡ ở Singapore vào năm 20 15, Nó chính là một cái chợ Online,

là trung gian kết nối giữa người mua và người bán, giúp hoạt động kinh doanh online trở nên

dễ dàng hơn Ở đó người bán đăng tải các thông tin về sản phâm và dịch vụ mà không cần người

tư vân hay vận chuyên, đông thời người mua cũng tiệp cận được các thông tin ây một cách trực quan mà không cần đến cửa hàng Shopee hiện nay đã có mặt tại 7 quốc gia ở khu vực châu Á

đó là: Singapore, Malaysia, Indonesia, Đài Loan, Philippines và đặc biệt ngày 8/8/2016, Shopee

đã chính thức ra mắt tại Việt Nam Cụ thê, theo VNECONOMY nếu như năm 2015, thương

mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam mới chỉ đạt 5 tỷ USD, tang 23% so với năm trước thi đến năm

2018, con số này đã đạt mức 8,06 ty USD (tang 30% so với năm 2017) Sang năm 20 19, thương

mại điện tử Việt Nam chính thức vượt mốc 10 tý USD, đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020, tiếp tục

tăng lên 13,7 ty USD vao nam 2021

Ước tinh, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam lần đầu tiên có thể sẽ chạm

mốc 60 triệu Giá trị mua sắm trực tuyến của một người dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ

đạt 260 đến 285 USD/người trong năm nay Tỷ trọng doanh thu trong thương mại tử B2C so

VỚI tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước sẽ vượt mốc 7% của năm 2021, đạt

từ 7,2%-7,8%

Mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Gen Z vẫn đang kế thừa một số xu hướng mua sắm của các thế hệ trước đó nhưng cũng đồng thời tạo ra cho mình những phương thức

riêng Vì sự thay đổi trong nhu cầu mua bản nên đây cũng chính là đối tượng nghiên cứu của

phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Sinh viên là đối tượng tiếp cận với việc mua

1

hàng online rất nhanh vì thường xuyên sử dụng các công cụ truy cập Internet Ngoài ra, khi mua sắm trên các nên tang này, các bạn sinh viên còn được vận chuyên hàng đến tận nhà, hoặc một cái “click” là có thê mua được hàng tiết kiệm được nhiều thời gian, Đặc biệt là có rất địp đề săn sale, mua sản phẩm 0 đồng hoặc là được giảm giá hơn rất nhiều so với ngày thường Điều này

đã tạo nên sức hút khó có thê mà chối từ Sinh viên là lực lượng trẻ, nhu cầu mua sắm cao, am hiểu về Internet nên việc quyết định mua hàng là rất nhanh chóng mang lại khoảng thu không

16 cho cdc nha kinh doanh trực tuyên nói chung va Shopee nói riêng

Những nghiên cứu dưới đây sẽ giúp cho các chủ doanh nghiệp có thêm những thông tin bổ ích, một cái nhìn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đề có những chính sách phương pháp

hợp lý và chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ mua sắm phục vụ cho đối tượng sinh viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ngành

Thương Mại Điện Tử Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tat Thanh

- Đề xuất một số phương án nhằm xây dựng hệ thống đáp ứng tốt cho các sinh viên ngành

Thương Mại Điện Tử Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tắt Thành và làm gia tăng hành v1 mua hàng trên Shopee

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của sinh viên ngành Thương

mịa Điện Tử khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Nguyễn Tat Thanh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nảy đến với ý định quyết định mua hàng như thế nào và ra

sao?

- Giải pháp nào dựa trên các yếu tố này nhằm tăng cường ý định mua hàng trên kênh Thương

mại điện tử cho sinh viên ngành Thương mại Điện Tử khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại

học Nguyên Tât Thành?

1.4 ĐIÃi tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là nhận thức của những sinh viên ngành Thương mại điện tử khoa Quản

trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tắt Thành về quyết định tiếp tục mua hàng, những yếu

tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee

- Đối tượng khảo sát là những sinh viên ngành Thương mại điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành có mua hàng trực tuyến trên trang Shopee

1.5 Phạm vỉ nghiên cứu

- Không gian: Khảo sát ý kiến của sinh viên ngành Thương mại điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành đã và đang mua hàng trực tuyến trên trang Shopee

- Thời gian: Trong năm học hiện tại

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu vừa định tính vừa định lượng

2

+ Phương pháp nghiên cứu định tính:

« - Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

« _ Các yếu tô quan trọng cần đưa vào đề tài thông qua thảo luận nhóm (1) nhận thức tính

hữu ích, (2) mức độ uy tín, (3) cảm nhận rủi ro, (4) nhóm tham khảo, (5) tính an toàn

« _ Xây dựng bảng hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu bằng cách dùng google form

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:

« _ Phân tích mô hình hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS để đo lường sự tác động của các

biến độc lập lên biến phụ thuộc (quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh

viên ngành thương mại điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Nguyễn Tắt

- Đề tải đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shoppe sinh viên ngành

Thương mại điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tắt Thành đề tìm ra

những ưu điểm, nhược điểm, mong muốn của sinh viên và cách khắc phục để từ đó doanh

nghiệp có thê đáp ứng được nhu cầu cần thiết và có những chính sách mới nhằm thu hút và giữ

chân khách hàng

- Bên cạnh đó,nghiên cứu đóng góp giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường

năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên.Từ đó các doanh nghiệp trên

kênh Shopee có thê thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng được nhiều phương

án thích hợp hơn nhằm nâng cao thực lực cạnh tranh của mình trên thị trường

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2 Téng quan vé thương mại điện tử

2.1 Giới thiệu một sIÃ khái niệm liên quan về thương mại điện tử

Theo WTO(2013) cho rang thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và

phân phối sản phâm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản pham giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua

mang Internet một cách lĩnh hoạt, tiệt kiệm chi phí, vận chuyên đê dàng Một khái niệm khác

của UNCTAD (1996) đề cập thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phai j in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch Còn với thương mại truyền thống, thuật ngữ thương mại điện tử đơn giản là

trao đôi mua bán hàng hóa thông qua 4 hình thức cơ bản gom mua, ban, dau tu, vay muon Song, thương mại điện tử còn được định nghĩa một cách đơn giản là sự mua bán thông qua Internet của một trong bốn hình thức cơ bản trên Như vậy, Thương mại điện tử là các hoạt

động bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet một cách tiện lợi và linh hoạt hơn so với việc mua bán truyền thống Tổ chức Hợp tác và Phát triên Kinh tế (OECD) bao gồm các giao dịch thương mại liên quan đến các tổ chức và cá nhân dựa trên việc xử lý thông qua các

mạng Internet hoặc các mạng dịch vụ thông tin AOL, Tóm lại: Khái niệm này đã đề cập đên toàn bộ hoạt động kinh doanh, chứ không chỉ giới hạn ở riêng mua và bán, và toàn bộ các hoạt động kinh doanh này được thực hiện thông qua các phương tiện thương mại điện tử

Các hình thức thương mại điện tử

- Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức

tham gia cũng như các phép chia các hình thức nảy trong thương mại điện tử Gồm 3 đối tượng tham gia chfnh: Chinh phu (G — Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C

- Customer hay Consumer) và khi kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối

tượng tham gia bao gồm B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C

» - Thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

» - Kính doanh thương mại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

» - Kính doanh giữa doanh nghiệp và Chính phủ (B2G)

» - Chính phủ với doanh nghiệp (G2B)

» - Chính phi với Chính phủ (G2G)

» - Chính phủ với công nhân (G2C)

» Công dân với chính phủ hoặc giữa khách hàng với chính phủ (C2G)

» - Giữa khách hàng với doanh nghiệp (C2B)

» - Giữa khách hàng với khách hàng (C2C)

- Hình thức thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C) là chủ yếu

- Mua hàng trực tuyến là hành vi mua sản phâm hay dịch vụ trên nên tảng Internet Mua hàng

qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C

- Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn viết chữ ứng dụng”, định nghĩa thương mại điện

tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ được hiểu là sự giao tiếp

trong thương mại giữa các doanh nghiệp vả ngưòi tiêu dùng liên quan đến hàng hóa và dịch

2

vu’

- Tap doan Sybase dua ra những định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người

tiêu đùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhan trén internet”

- Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ

sở Web đề bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”

- Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phâm và dịch vụ, đồng thời mô gồm đã bị trao đổi thông giữa khách hàng (người tiêu dùng) và hệ thống mua bán trực

tiếp (doanh nghiệp) Như vậy, có thê hiêu thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách

hàng (B2C) một cách đây đủ là: hành vi trao đôi giữa các chủ mô hình thương mại và người

tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biêu hiện về hàng hóa dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng, đổi lại sẽ thu được một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản tiền lương tương ứng

2.2 Dịch vụ mua hàng qua mạng

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là hành vi mà người tiêu đùng mua hàng hóa cần thiết

hay địch vụ thông qua internet mà không cần phải thêm bắt kì một bước trung gian nào Bằng phương tiện internet người mua chỉ cần truy cập vào trang web của đơn vị bán hàng là có thê tìm thây sản phâm hay gợi ý sản phâm tương tự mà mình muôn mua Không chỉ vậy mà trên

đây còn hiện đầy đủ thông tin về sản phẩm như hình ảnh đính kèm giá cả và chất lượng Mua sắm trên nền tảng này người dùng có thê tham khảo giá ở nhiều điêm bán hàng khác nhau và

đưa ra lựa chọn Hay nói ngắn gọn mua hàng trực tuyến là mua hàng qua mạng và tìm hiểu

thông tin về sản phẩm thông qua internet Người bán xe vận chuyên hàng hóa đến địa chỉ mà

người mua đã cung cấp có thê thanh toán trực tiếp hoặc trả tiền mặt mà không cần phải đến cửa hàng mua như cách truyền thống Đã có nhiều ý kiến về địch vụ mua hàng qua mạng Trong đó

tiêu biêu, theo Monsuwe và cộng sự (2004) mua hàng trực tuyến là thành viên người tiêu đùng

dùng trong mua sắm thông qua những cửa hàng trên mạng hay website sử dụng hình thức mua bán này Ngoài ra mua sắm trực tuyến của Haul và Trifts (2000) có nghĩa mua hàng trực tuyến

là đề cập đến vấn đề giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ được người tiêu dùng thực hiện trên máy

tính và tương tác với những cửa hàng trên đây thông qua kết nối internet Còn đối Kim(2004)

mua sắm online là việc xem xét, tìm kiếm, quyết định mua hay để có thêm thông tin về sản

phẩm nào đó mả người dùng có ý định mua hàng trên nên tảng này Cuối cùng ý kiến Chiu và cộng sự (2009) thì cho rằng mua hàng qua mạng chính là sự trao đôi thông tin không chỉ về thời

gian công sức mà nó còn là việc trao đổi tiền bạc để nhận được sản pham hay dich vu nao đó

2.3 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

- Hanh vi người tiêu dùng (consumer behavior) hay còn gọi là thói quen tiêu dùng đây là lĩnh

vực nghiên cứu các cá thê, tập thê hay tô chức cùng với tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn

bó, sử dụng, thu hồi và thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn

các nhu cầu và những tác động của các tiến trình nay lên người tiêu dùng, xã hội Môn học này

bao hàm các loại kiến thức từ nhiều lĩnh vực khác như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học,

marketing và cả kinh tế học Đề hiệu được tiến trình ra quyết định của người mua hàng cần phải

có sự nỗ lực, trên phương diện cá nhân lẫn tập thê ví dụ như cảm xúc chỉ phối hành vi mua như thế nào Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như tính cách hay nhân khâu học

và sự thay đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi đê hiệu được mong muốn của mọi người

- Nghiên cứu hành vi khách hàng lây cơ sở dựa trên hành vi mua của khách hàng, có 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng, người trả tiên và người mua Quá trình nghiên cứu đã chỉ ra rắng

5

rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó còn là chuyên gia trong lĩnh vực

này Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng cảu khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khang dinh tam quan trọng của khách hàng hay người mua.Ngoài ra duy trì

khách hàng cũng là một tầm quan trọng to lớn hơn, quản lý quan hệ khách hàng, personalization,

customization va one-to-one marketing Chức năng xã hội có thế xếp vào lựa chọn xã hội và

phúc lợi xã hội Môi phương pháp kiêm phiêm được giả định là chức năng xã hội nhưng nêu

định lý Arrow được sử dụng cho chức năng xã hội, chức năng phúc lợi đạt được Một vài cụ

thể của chức năng xã hội như tính quyết đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009)

- Theo Philip Kotler (2000) hành vị người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vị khách hàng

là những hành vi cụ thé cua một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt

bỏ sản phẩm hay địch ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi,

phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu đùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

M6 hinh cua Philip Kotler

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định => Hanh vi sau

-Nhu câu bên hiệu biết của trong tương

trong bản thân) -Gid ca -Noi mua lai -Nhu cau bén -Bén ngoai -Cach ban hang -Đặc tính sản -Không hài

Nguồn: Philip Kotler (2000)

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Ky, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa

các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thông qua sự

tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn đưới khía cạnh

các yếu tổ của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

- Nhin chung, các định nghĩa về hảnh vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

- Là một nghiên cứu về quy trình người tiêu dùng đưa quyết định chọn mua một sản phâm nào

đó Nó bao gồm cả những tác động vật lý, suy nghĩ và các trạng thái cảm xúc của người tiêu

dùng khi thực hiện mua hàng Những hành vi này có thé bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố

xung quanh

- Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là gì sẽ giúp doanh nghiệp định hướng được các chiến lược cần triển khai trong thời gian sắp tới Sự thấu hiểu về nhu cầu, mong muốn và hành vi của

họ sẽ giúp bạn có khả năng phục vụ người dùng tốt hơn, đồng thời các chiến địch truyền thông, quảng bá thương hiệu cũng dễ đàng tiếp cận mọi người hơn

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý được Ajzen vả Fishbein xây dựng từ

những năm 1975 Theo thuyết hảnh vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm giải thích hành vi chính

là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi quyết định hành vi Quyết định hành vi chịu tác

động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân t6 “Thai độ” và “Chuan mực chủ quan” kế thừa thuyết

hành động hợp lý Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho lả có ảnh hưởng đến quyết định của con người

là '“Nhận thức về kiểm soát hành vĩ” Ajzen chứng minh rằng: nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định hành vi, mả còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế Việc giải thích quyết định hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ

sung nhân tố nảy

Mô hình lý thuyết hành vì có kế hoạch của Theory oƒ Planned Behavior — TPB

Thái độ đôi với hành vi

Nguồn: ThuylAt hanh vi c#A KA holach (Theory of Planned Behavior - TPB) ctia Ajzen (1991)

2.4 Giới thiệu mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tai:

2.4.1 Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ

Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ có đề tài nghiên cứu khoa hoe “Cac yéu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Mục địch của nghiên cứu là thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tiếp của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Bằng phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ, kết qua cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong

khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu của Hà và Nguyễn (2016)

Nguồn: Ha Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016)

2.4.2 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn

Với mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh

hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn có đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mau sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” Một nghiên cứu định lượng tiến hành, phân tích

độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả

nghiên cứu cho thay có 4 nhân tổ (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro,

và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thé hệ Z

Mô hình nghiên cứu của Tự và Đặng (2016)

Nguồn: T[lø Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2016)

2.5 Mô hình đề xuất của nghiên cứu

Ở nghiên cứu trên, tác giả kiêm tra lại những nhận định đó bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch Lả cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần lý thuyết tại thị trường Việt

Nam Nhân tố “nhóm tham khảo” là nhân tố mới phù hợp được tác giả mong muốn đưa thêm vào cùng với bốn nhân tố khác đã được chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là nhận thức

8

tính hữu ích của Thương mại điện tử, mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn để an

toàn, bảo mật khi tham gia Thương mại điện tử và nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua

sắm trực tuyến đề đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee cua sinh vién nganh Thuong mại điện tử khoa Quản trị kinh doanh tai trường đại học Nguyễn Tắt Thành Các nhân tố tạo ra động lực thúc đây sinh viên tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, thông tin của sản phâm phong phú, đễ dàng truy cập và đễ đàng mua sắm Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro được xác

định cản trở quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên ngành Thương mại điện

tử khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học Nguyễn Tat Thanh

Mô hình nghiên cứu để xuất nÌHt san:

Quyết định mua sắm

TO Shopee của sinh viên Nhóm tham

khảo

An toàn

Nhận thức tính hữu ích của Thương mại điệ tử bao gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn hàng hoá và

dich vụ, thông tin phong phú Hầu hết các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện ích và tiết kiệm được

nhiều thời gian là các lý do chính đã thúc đây sinh viên mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên

phố biến rộng Thực tế đã minh chứng rằng , việc tìm kiếm sảnphâm, địch vụ qua các trang

mạng Internet nói chung và các trang web Thương mại điện tử nói riêng như shopee, lazada, tiki, sẽ vô cùng nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều chi phí cũng như thời gian và công sức

Cùng một khoảng thời gian, mà sinh viên có thê khám phá ra nhiều loại hàng hóa, dịch vụ đến

từ nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt lớn nhất so với việc mua sắm truyền thống trực tiếp (Tunsakul, 2020).Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyUẤt 1 (HỊ): Nhận thức về tính hữu ích ảnh hướng tích cực điÃn quyllÄt định mua sắm trực

tuylAn trên kênh Shopee của sinh viên ngành Thương mÌBøi điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường ĐÌBøi học Nguyễn Tất Thành

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến trên các trang web Thương mại điện tử cũng

tương tự như danh tiếng và uy tín của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, logo, thiết kế và các

dấu hiệu đề nhận biết sản phâm giữa các nhà cung cấp hàng hoá , sản phâm khác nhau Uy tín

của người bán hàng không những liên quan đến hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận khách quan và chủ quan của khách hàng Kết quả

9

của những nghiín cứu trước đđy đê cho thay rang, sinh viín đều để dăng tin tưởng lựa chọn câc

website bân lẻ trực tuyến nếu người tiíu đùng cảm nhận được doanh nghiệp đó có danh tiếng, hình ảnh tốt, có sự uy tín đối với mọi người (Lin vă cộng sự, 2010) Giả thuyết nghiín cứu được

đề xuất lă:

Gid thuylAt 2 (Hạ): Ủy tín của trang web thương m\Bøi điện tử ảnh hưởng tích cực điÊn ý định mua sắm trực tuyIÔn trín kính Shopee của sinh viín ngănh Thương m|Bøi điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường Đ|Bøi học Nguyễn Tắt Thănh

Cảm nhận rủi ro: Bín cạnh nhiều lợi ích của việc mua sắm trực tuyến, sinh viín cũng vô cùng

quan tđm đến vấn đề rủi ro của sản phẩm, sự không trung thực của người bân, phương thức

thanh toân, chính sâch bảo hănh , đổi trả hăng hoâ Rủi ro hăng hoâ khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt lă với những người mới tham gia hoặc người mới đang tìm hiểu về việc mua sắm trực

tuyến , vì người mua không được xem , kiím tra vă thử nghiệm chất lượng của sản phẩm trước

khi đưa ra quyết định mua hăng (Hsu vă cộng sự, 2013) Thím văo đó, Lin vă cộng sự (2010)

còn cho rằng, nguy cơ rủi ro vì bị một số hănh vi lừa đảo mât tiền, đê thanh toân nhưng không

nhận giao hăng, giao hăng sai mẫu mê, có tâc động tiíu cực to lớn đến ý định hănh vi mua sắm

trực tuyến trín kính Shopee của sinh viín ngănh Thương mại điện tử khoa Quản trị kinh doanh

trường Đại học Nguyễn Tất Thănh Giả thuyết nghiín cứu được đẻ xuất lă:

Giả thuyIÔt 3 (H3): Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyllĂn tâc động ngược chiều đÌÊn quylÔt

định mua hăng trực tuylAn trín kính Shopee của sinh viín ngănh Thương mÌ]Bøi điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường DiBei hoc Nguyễn Tắt Thănh

Nhóm tham khảo: lă những “nhóm người có sức ảnh hưởng nhất định tới việc hình thănh nín

thâi độ, nhận thức vă hănh vi lựa chọn của sinh viín đối với một sản phẩm, thương hiệu hay

một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo gồm có: bạn bỉ, gia đình, đồng

nghiệp, người nỗi tiếng như ca sĩ , diễn viín „ câc phương tiện thông tin truyền thông đại chúng Ý kiến của nhóm tham khảo có thĩ tâc động nhiều hay ít đến niềm tin của người mua văo câc nhă cung cấp trực tuyến Bín cạnh đó, theo Phạm Văn Tuần (2020) đê xâc định rằng

sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thâi độ chủ quan vă nhận thức kiím soât hănh vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tâc động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến trín kính Shopee của sinh viín ngănh Thương mại điện tử khoa Quản trị kinh đoanh trường Đại học Nguyễn Tất Thănh Vì vậy, giả thuyết nghiín cứu mới được đề

xuất lă:

Giả thuyIÔt 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đìẤn ý định mua sắm trực tuylĂn trín

kính Shopee của sinh viín ngănh Thương m|Bøi điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường ĐIể¡ học Nguyễn Tắt Thănh

Tính an toàn, bảo mật trong Thương mại điện tử là sự lo ngại của sinh viên trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thé/ tài khoản ngân hàng có thê ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố được người mua quan tâm lo lắng nhất Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của sinh viên đã bị bán cho bên thứ 3 hoặc bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang Thương mại điện tử và điều nảy ngăn cản họ thực

hiện các giao dịch trực tuyến (Lñn và cộng sự, 2010)

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyÄt 5 (H5): Tính an toàn của trang web Thương m|Šøi điện tử clÄÃ tác động cùng chiều đlẦn

quylAt định mua sam truc tuylAn trên kênh Shopee của sinh viên ngành Thương m|Bøi điện tử khoa Quản trị kinh doanh trường ĐI|Røi học Nguyễn Tắt Thành

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình trên gồm các bước:

Bước 1: Tìm cơ sở lý thuyết phù hợp với mô hình:

Các lý thuyết được lựa chọn có liên quan đên mục tiêu nghiên cứu của đề tài đê làm rõ các khái niệm, thuật ngữ của đề tài nghên cứu Từ đó, xác định và đề xuât ra mô hình nghiên cứu phù

hợp cho đề tài

Bước 2: Nghiên cứu dựa trên thuyết hảnh vi có ké hoach (Theory of Planned Behavior - TPB)

cua Ajzen (1991)

-Bước 3: Thiết kế bảng khảo sát để thu thập và xử lý dữ liệu

Bước 4: Ước lượng mô hình hỏi quy

Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính từ đó thực hiện ước lượng các hàm hệ số hồi quy

Bước 5: Kiêm định các giả thuyết

Kiểm định t: kiêm định hệ số hồi quy

12

Kiểm định F: kiêm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi và tự tượng quan

Bước 6: Chọn mô hình phù hợp

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thu thập theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện và được tiễn hành thông qua Google Form

Sau khi tạo form câu hỏi, bắt đầu đưa link form đã tạo lên các diễn đàn, nhóm trên các trang mạng xã hội để khảo sát trực tuyến Vì đây là nền tảng dễ tiếp cận nhất với các đối tượng cần khảo sát, cụ thê là sinh viên

3.2.2 Xác định kích cỡ mẫu và chọn mẫu

- Kích cỡ mẫu theo hồi quy:

Theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả nghiên cứu chịu sự ảnh hưởng của kích thước mẫu Nếu kích thước mẫu nhỏ thì kết quả nghiên cứu không đảm bảo tính chính xác Ngược lại nêu kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu,

tuy nhiên như vậy nghiên cứu sẽ khá tốn kém về chỉ phí và thời gian Do đó kích thước mẫu

như thế nào đề vừa đảm bảo tính chính xác vừa có chí phí nghiên cứu phù hợp là điều cần quan

tâm trong nghiên cứu

Hiện nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về số mẫu nghiên cứu Theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê,

2008) thì quy mỗ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát Tuy nhiên, theo Hair

(2006), kích thước mẫu có thê xác định theo công thức sau:

N=KxPxM Gới K=5, P là số lượng biến phân tích M là bậc của thang đo)

Áp dụng phương pháp lay mau phi xác suất (non-probability sampling), kỹ thuật lầy mẫu thuận tiện (convenient sampling)

- Công cụ thu thập đữ liệu: thu thập bằng bảng câu hỏi đóng, khảo sát đối với sinh viên ngành Thương mại điện tử Khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Nguyễn Tat Thanh

- Công cụ và nội dung xử lý đữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 đề xử lý số liệu thu thập, kiêm định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phương trình hồi qui tuyến tính Với tập dữ liệu thu về, việc đầu tiên là gan loc những bảng câu hỏi không phù hợp, sau đó tiền hành nhập liệu, làm sạch và tiền hành một số phương pháp phân tích trên phần mềm

13