Tiểu luận thi kết thúc học phần marketing căn bản

Theo Varadarajan 2009, chiến lược marketing được định nghĩa như sau: “Marketing strategy refers to an organization’s integrated pattern of decisions that specify its crucial choices conc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO DAI HQC KINH TE TP HO CHI MINH TRUONG KINH DOANH KHOA: KINH DOANH QUOC TE-MARKETING

-000 - UEH

UNIVERSITY

TIỂU LUAN THI KET THUC

HOC PHAN

Môn: Marketing căn bản

Giảng viên hướng dẫn: Hồ Xuân Hướng

Sinh viên : Trần Công Tú

MSSV: 31231026337

Email: tutran.31231026337@gmail.com

SDT: 0386527289

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 nam 2023

AS

LỜI NÓI ĐẦU

-000 -MỤC LỤC

-000 -NỘI DUNG

-000 -

1 Câu 1 (4,0 điểm)

Theo Varadarajan (2009), chiến lược marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing strategy refers to an organization’s integrated pattern of decisions that specify its crucial choices concerning marketing activities to perform and the manner of performance of these activities, and the allocation of marketing resources among markets, market segments and marketing activities toward the creation, communication and/or delivery of a product that offers value to customers in exchanges with the organization and thereby enables the organization to achieve specific objectives.”

Tạm dịch sang tiếng Việt: “Chiến lược marketing đề cập đến mô hình tích hợp các quyết định của một tô chức nhằm xác định các lựa chọn quan trọng của tổ chức liên quan đến các hoạt động marketing cần thực biện và cách thức thực hiện các hoạt động này và phân bố nguồn lực marketing giữa các thị trường, phân khúc thi trường và hoạt động marketing hướng tới việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân

phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi trao đổi với tổ chức và do đó cho

phép tô chức đạt được các mục tiêu cụ thể.”

Bạn hãy giải thích nội dung cụm tir “mé hình tích hợp các quyết định của một tổ chirc (an organization’s integrated pattern of decisions)” trong dinh nghia néu trén Hay giai thich ro “nguén luc marketing (marketing resources)” trong 1 to chive gom những loại nguồn lực nào? Và hãy giải thích chỉ tiết các hoạt động marketing của tố chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại

giá trị cho khách hàng khi họ thực biện trao đổi với tổ chức

1.1 Chiến lược marketing đề cấp đến “zmô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức (aH organization’s integrated pattern of decisions)”

Cụm từ “mô hình tích hợp các quyết định của mét t6 chitc (an organization’s inteprated pattern of decisions)” trong định nghĩa chiến lược marketing theo Varadarajan (2009) dé cập đến một tập hợp các quyết định được liên kết và có tác động lẫn nhau của một tô chức trong việc xây dựng chiến lược marketing Các quyết định này không được

đưa ra một cách độc lập mà phải được phối hợp một cách chặt chẽ, nhất quán dé dat duoc

mục tiêu marketing cụ thê của tô chức Mô hình này bao gồm việc kết nói và tích hợp các quyết định khác nhau liên quan đến marketing như: nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, chiến lược sản phâm, phân phối, định vị thương hiệu, chiến lược truyền thông, quản lí các nguồn lực marketing,

1.2 Nguồn lực marketing (marketing resources) trong một tô chức

Nguồn lực marketing của một tổ chức là tat cả những tài sản sẵn có, công cụ và các

yếu tô cần thiết khác mà một tổ chức có thể sử dụng trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quá Những nguồn lực này là thành phần thiết yếu trong việc xác định mục tiêu, tiếp cận khách hàng, truyền thông giá trị đến

khách hàng, tạo ra giá trị cho công ty, nâng cao nhận thức thương hiệu, sản phẩm, và thúc

đây việc bán sản phẩm Chúng bao gồm các tài nguyên hữu hình và không hữu hình Nói

cách khác, nguồn lực marketing đề cập đến tất cả các loại nguồn lực được một tổ chức sử

dung dé tạo ra, truyền thông và phân phối các sản pham mang lai giá trị cho khách hàng

trong các trao đổi giao dịch và quan hệ với tô chức

Nguồn lực marketing của một tô chức có thê chia thành sáu loại

Một là nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính bao gồm các quỹ và tài sản tài trợ cho

các hoạt động và đầu tư của tổ chức Các nguồn lực tài chính gồm nguồn lực nội bộ và nguồn lực bên ngoài Nguồn tài chính nội bộ được tạo ra bên trong tô chức bao gồm

nguồn vốn, lợi nhuận, và tài sản lưu động Nguôn lực tài chính bên ngoài đến từ các khoản vay vốn, nhà đầu tư, và trợ cấp từ chính phủ Trong bồi cảnh marketing, nguồn lực tài chính đóng vai trò quan trọng đối với quy mô các hoạt động marketing Tô chức có

nguồn lực tài chính mạnh sẽ có khả năng tài trợ nhiều hơn cho các hoạt động marketing,

do đó sẽ góp phần nâng cao tính hiệu quả của chiến lược Nguồn lực tài chính được sử dụng dưới dạng các khoảng chỉ trả cho hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, truyền thông quảng cáo, chương trình khuyến mại cho khách hàng,

Hai là nguồn lực con người Nguồn lực con người đề cập đến tông thể các cá nhân làm

việc cho một tô chức Nguồn lực con người được đánh giá dựa trên giá trị kinh tế quy đổi

của kiến thức, kĩ năng, kinh nghiệm làm việc, và thái độ của nhân viên Những yếu tổ này

cho phép người làm marketing xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng, truyền thông giá trị hiệu quả, sáng tạo Marketing bao gồm tất cả hoạt động của công ty, do đó nguồn lực con người đối với marketing bao gồm tất cả nhân viên trong một công ty Những nguồn nhân lực quan trọng như là nhân sự phòng ban marketing, đội ngũ bán hàng, đội ngũ phát

triển sản phâm Bên cạnh nguồn nhân lực nội bộ của tô chức, nguồn lực con người còn

đến từ bên ngoài như đội ngũ cung cấp dịch vụ marketing, đội ngũ phát triển website, các

cá nhân, tô chức hợp tác, Trong bối cảnh marketing, có thê xem khách hàng là một nguồn lực con người bên ngoài vì khách hàng cũng đóng góp vào việc truyền thông thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng khác trên thị trường

Ba là nguồn luc vat chat Nguồn lực vật chất bao gồm các tài sản hữu hình phục vụ

cho việc truyền thông giá trị, phát triển, sản xuất, phân phối sản phâm, và thực hiện các hoạt động marketing khác Cơ sở hạ tầng, thiết bị, hệ thống kênh phân phối là các ví dụ

của nguồn lực vật chất

Bồn là nguồn lực công nghệ "Nguồn lực công nghệ trong bối cảnh marketing là tập hợp các công cụ, nền tảng, và phần mềm công nghệ được sử dụng để thúc đây, thực thi

và tôi ưu hóa các chiến lược và hoạt động marketing của một tô chức Trong môi trường kinh doanh hiện đại, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thúc đây

các chiến lược marketing

Năm là nguồn lực thông tin Nguồn lực thông tin bao gồm các dữ liệu có giá trị về thị trường, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà tổ chức có thê sử dụng dé phát triển chiến lược marketing Các thông tin này được tạo ra từ nguồn bên trong và bên ngoài tô chức Nguồn thông tin bên trong bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing, thông tin về sản phẩm, khách hàng từ các kênh phân phôi, và từ tương tác của khách hàng với tổ chức trên các nền tảng truyền thông xã hội Nguồn thông tin bên ngoài đến từ các công ty phân tích dữ liệu, trích xuất dữ liệu từ các nền tảng truyền thông xã

hội không thuộc sở hữu/ không sử dụng bởi tổ chức, và từ đối thủ cạnh tranh Thông tin

về thị trường hỗ trợ tổ chức trong việc ra quyết định và xây dựng chiến lược hiệu quả

Sáu là nguồn lực trí tuệ Nguồn lực trí tuệ bao gồm tài sản trí tuệ và giá trị thương

hiệu Nhận thức, thái độ của khách hàng đôi với tô chức, sản phâm cũng là một khía cạnh cân xem xét khi xây dựng chiên lược marketing

Tổ chức cần có chiến lược quản trị nguồn lực marketing hiệu quả Chiến lược quản trị

nguồn lực marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực cần thiết đề đạt được các mục tiêu marketing, đồng thời phân bố các nguồn lực này một cách hợp lý và hiệu quả Đồng thời, điều này giúp tô chức tiết kiệm chỉ phí marketing, và tăng cường sự phối hợp giữa các bộ phận marketing, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của tô chức

1.3 Các hoạt động marketing của tô chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao

đối với tổ chức

Bước quan trọng đối với tổ chức khi thực hiện hoạt động marketing là nghiên cứu thị

trường Đây là quá trình thu thập thông tin và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực kinh doanh, bao gồm thông tin về khách hàng mục tiêu, các phân khúc thị trường, sản phẩm, và đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trường cung cấp cái nhìn tổng quan cho tổ chức, hỗ trợ trong việc ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing Đó là thông tin về nhu

cầu, xu hướng, và tình hình kinh doanh/ tiếp thị, giúp tô chức hiểu rõ hơn về những yếu

tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing Hơn nữa, nghiên cứu thị trường giúp xác định

vi tri thương hiệu, xác định mục tiêu khách hàng, và tránh những rủi ro không cần thiết, tối thiểu lãng phí nguồn lực và tăng cường vị thể cạnh tranh trên thị trường Thông qua quá trình này, tô chức có thê xây dựng hướng đi cụ thé, phát triển chiến lược tối ưu đảm bảo sự phát triển hiệu quả và bền vững trong dài hạn Thông tin về thị trường thu thập

thông qua các hoạt động nghiên cứu, từ phản hồi của khách hàng, từ các nhà phân phôi,

và từ tương tác của khách hàng với tổ chức qua các nên tảng truyền thông Ngoài ra, tổ chức có thê mua thông tin về thị trường từ các nguồn bên ngoài

Ngoài ra, tô chức cần có chiến lược định vị thương hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh, khuyên khích việc mua sản phâm hoặc dịch vụ của khách hàng mục tiêu Định vị thương

hiệu dé cập đên giá trị riêng biệt mà tô chức truyền tải đến khách hang

Chiến lược Marketing Mix 4Ps

Variety List price

Packaging Services *% tê |

Target

customers

Intended positioning

Advertising

Personal selling

Sales promotion

Public relations

Neguon Principles of Marketing (2023) Chiến lược Marketing Mix là một tập hợp các công cụ marketing được sử dụng đề quảng bá sản phẩm, nhằm đạt được mục tiêu của tô chức trong thị trường Các yêu tô trong chiến lược Marketing Mix phố biến được thể hiện qua mô hình 4Ps: Product, Price, Place, Promotion

Product — Sản phẩm, liên quan đến sản phâm hoặc dịch vụ mà tô chức cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để xây dựng chiến

lược sản phâm hiệu quả, tô chức cần xác định đâu là điểm khác biệt — USP — cha sản pham cua minh so v6i céc déi thi canh tranh khac T6 chire can tao ra, phat trién san

phẩm tốt nhất có thê và tối ưu hóa các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiễu khách hàng

Dé tao ra giá trị cho khách hàng, tô chức cần tra lời được sản phẩm có thể làm gì cho họ Một sản phẩm thành công phải đáp ứng một nhu cầu chưa được thỏa mãn trên thị trường,

hoặc tạo ra trải nghiệm đột phá cho khách hàng mục tiêu

Price — Gia ca, la việc định giá một san pham hoac dich vu Gia ca duoc xem 1a dai

diện cho các giá trị mà sản phâm có thê mang đên cho khách hàng Điêu quan trọng đôi

với doanh nghiệp là xác lập một mức giá cho sản phâm vừa có thê tiếp cận thị trường mục tiêu vừa đạt được các mục tiêu kinh doanh Giá cả của một sản phâm phải phù hợp với giá trị của sản phẩm Giá sản phâm quá cao sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, nếu giá quá cao so với giá trị nó mang lại sẽ làm mất vị thế doanh nghiệp trên thị trường Ngược lại, một giá ca quá thấp : sẽ khiến khách hàng đánh giá sản phẩm không tốt và không sẵn sàng mua nó Tổ chức cần linh hoạt trong chiến lược giá phù hợp

với từng giai đoạn và từng loại thị trường đề đạt hiệu quả kinh doanh tôi ưu Các chiến

lược giá như: chiến lược giá thâm nhập thị trường, chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá khuyến mãi, chiến lược giá theo combo,

Place — Phân phối, liên quan đến địa điểm bán hàng và hệ thông kênh phân phối tổ

chức sử dụng để đưa sản phâm hoặc dịch vụ đến với khách hàng Tổ chức có thê sử dụng

kênh phân phối chuyên nghiệp của riêng mình, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Sản phẩm phải được đặt ở những nơi khách hàng mục tiêu thương xuyên xuất hiện, đó là nơi khách hàng

dễ dàng tiếp cận sản phẩm Vị trí của các cửa hàng/ nhà phân phối cũng góp phần nâng

cao nhận thức thương hiệu đôi với khách hàng

Promotion — Xuc tién, liên quan đến việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ Các kênh wen thông được sử dụng hiện nay: (1) Quảng cáo truyền thống: TVC, Radio, kênh in ,(2) Quan hệ công chúng PR, (3) Bán hàng cá nhân, (4) Marketing trực tiếp, (5) Marketing truyén théng dai chung, (6) Khuyén mai Day là nhân tố gop phần thúc đây nhận diện thương hiệu, tăng số lượng bán và doanh số Chiến lược xúc tiễn truyền tải giá trị đến khách hàng và kích thích quy trình mua

Qua những hoạt động marketing này, tổ chức không chỉ tạo ra sản phâm hoặc dịch vụ,

mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng và mang lại giá trị thực sự trong quá trình trao đối với tô chức Điều này giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng, tạo lòng trung thành và gia tăng khả năng tiêu mua phâm hoặc dịch vụ của tô chức

2 Câu 2 (3,0 điểm)

Theo bạn, thế nào là chiến lược marketing truyền thông xã hội (Social media marketing strategy - SMMS) Hãy mô tả sự tương đồng và khác biệt của chiến lược marketing truyền thống (traditional marketing strategy) và chiến lược marketing truyền thông xã hội Hãy mô tả và giải thích các bước trong quá trình phát triển chiến lược marketing truyền thông xã hội

2.1 Chiến lược marketing truyền thông xã hội (Social media marketing síratewy — SMMS)

Dựa trên định nghĩa về chiến lược marketing của Varadarajan (2009) và định nghĩa chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội của Fangfang L¡ và cộng sự (2021), tôi đưa ra cách hiểu như sau: Chiến lược marketing truyền thông xã hội là một mô hình tích

hợp các quyết định của một tổ chức nhằm xác định các lựa chọn quan trọng của tô chức liên quan đến các hoạt dong marketing cần thực hiện, cách thức thực hiện và phân bé

nguồn lực marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội, dựa trên đánh giá cân thận

về động cơ và hành vi sử dụng truyền thông xã hội của khách hàng mục tiêu, hướng tới việc tạo ra, truyền thông và phân phối sản phẩm mạng lại giá trị cho khách hàng và tạo ra

giá trị từ khách hàng, và từ đó tô chức đạt được các mục tiêu cụ thể Định nghĩa này đề cập đến đặc điểm của hiện tượng truyền thông xã hội, các vấn đề cơ bản của chiến lược marketing và xác định rõ ràng phạm vi hoạt động của chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội

Trong nhiều năm trở lại đây, sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông mạng xã hội đã mở ra nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ trong việc tiếp cận khách hàng và quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Số lượng người dùng các phương tiện truyền thông mạng xã hội đang tăng lên nhanh chóng ở mọi độ tuổi, cùng với đó là thời gian dành cho mạng xã hội ngày càng nhiều Theo Rohit Shewale (Social Media Users — Global Demographics (2023)), số lượng người dùng mạng xã hội toàn cầu tính đến nay là hơn 4,9 tỉ người, khoảng 60% dân số thế giới: thời gian dành cho mạng xã hội trung bình một ngày là 2 giờ 35 phút Facebook là mạng xã hội dẫn đầu với số lượng

người dùng cao nhất (3,03 tỉ người dùng) Những năm gần đây, Tiktok nổi lên nhanh

chóng thu hút nhiều người dùng, đặc biệt là giới trẻ và người đi làm Những con số cho

thay tiém năng của việc sử dụng các mạng xã hội để thực hiện các hoạt động marketing

của doanh nghiệp Thực tế rất nhiều doanh nghiệp đã và đang thực hiện các hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) Tuy nhiên không phải tat

cả đều được tổ chức một cách nhất quán, hệ thống và đạt được mục tiêu Môi trường

mạng xã hội có tính cạnh tranh gay gắt trong việc thực hiện các hoạt động marketing, một doanh nghiệp muốn thành công cần phải nghiên cứu và xây dựng một chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội (Social media marketing strategy — SMMS) hiệu quả

2.2 Sự tương đồng và khác biệt của chiến lược marketing truyền thống (Traditional marketing strategy) và chiên lược marketing truyền thông xã hội (Social media marketing strategy)

Chiếc lược marketing truyền thông (Traditional marketing strategy) liên quan đến các

quyết định của tô chức trong việc thực hiện các hoạt động marketing nhằm tiếp cận khách

hàng mục tiêu đề bán sản phẩm và dịch vụ sử dụng các phương tiện không trực tuyên truyền thống, không dựa vào kỹ thuật số và internet Marketing truyền thông có thể xem

là “gốc rễ” của marketing kỹ thuật số, bao gồm marketing truyền thông xã hội Do đó, giữa chiến lược marketing truyền thống và chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội có nhiều điểm tương đồng Tuy nhiên, giữa hai loại hình chiến lược marketing này

vẫn có nhiều sự khác biệt

Sự giống nhau: Chiến lược marketing truyền thống và chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội đều xác định các hoạt động marketing của tổ chức nhằm mục đích truyền thông giá trị đến khách hàng mục tiêu và tạo ra giá trị từ khách hàng, xây dựng

liên kết với khách hàng, nâng cao nhận thức thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ, và thúc

đây việc bán sản phâm và dịch vụ Cá hai đều là công cụ đắc lực của một tổ chức Thành công của chiến lược marketing sé tao ra doanh thu lén va khang dinh vi thé thuong hiéu trên thị trường Đề thực hiện hai chiến lược này đòi hỏi sự phân tích sâu sắc về thị trường

và lên kế hoạch cụ thê Ngoài ra, dù là trong béi canh nao thi hinh ảnh thương hiệu là một

yếu tổ vô cùng quan trọng Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho tổ chức là rất cần

thiết để gia tăng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cho khách hàng, từ đó thúc đây quy

trình mua và xây dựng mỗi quan hệ mạnh

Sự khác biệt là: Thứ nhất, sự khác biệt rõ rang nhat giữa chiến lược marketing truyền

thông và chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội là ở phương tiện sử dụng Tô chức xây dựng chiến lược marketing truyền thống quyết định việc lựa chọn các hoạt động

marketing, cách thức thực hiện và phân bổ các nguồn lực marketing cho các kênh offline

không dựa vào kỹ thuật số như kênh in ấn (báo, tạp chi, ), radio, TV, bang hiéu,

Ngược lại, chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội, đúng như cái tên của nó, sử dụng các kênh truyền thông mang x4 héi nhu Facebook, Tiktok, X, Instagram, dé tiép cận khách hàng Thứ hai, chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội nhân mạnh

rằng người dùng mạng xã hội được thúc đây bởi các động cơ về trí tuệ, xã hội, văn hóa

hoặc các lí do khác để gắn kết với tô chức (quan trọng hơn là sự tương tác với các khách hàng khác) Điều này khác với phương pháp tiếp cận truyền thống mà chỉ chú ý tới sự đa dạng về động lực thức đây sự gắn kết của khách hàng Thứ ba, kết quả của chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội do tô chức và khách hàng cùng quyết định, trong khi

đó kết quả của chiến lược marketing truyền thống chủ yếu dựa vào các hoạt động marketing của tô chức Điều này là do thông qua các hoạt động marketing truyền thông mạng xã hội, khách hàng — hay người dùng nên táng truyền thông mạng xã hội — không chỉ là đôi tượng tiếp cận thông tin/ giá trị thụ động từ phía tổ chức Ngược lại, khách hàng trong trường hợp này cũng được xem là một kênh marketing thông qua sự phản hồi trực tiếp đến tô chức và sự truyền thông thông tin/ giá trị đến các khách hàng khác Do

đó, để đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch marketing truyền thông mạng xã hội cần phải xem xét cân trọng môi liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, giữa khách hàng và khách hàng Thứ tư, trong khi giá trị khách hàng trong các chiến lược marketing truyền thống được xác định là nắm bắt hành vi mua hàng thông qua giá trị trọn đời của khách hàng, thì đối với chiến lược marketing truyền thông mạng xã hội, giá trị khách hàng được xác định thông qua sự gắn kết của khách hàng, bao gồm trực tiếp (mua hàng, ) và gián tiếp (giới thiệu sản phẩm cho người khác ), đóng góp vào giá trị tổ chức

2.3 Các bước trong quá trình phát triển chiến lược marketing truyền thông xã hội