Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thị trường thay đổi, thị hiếu của khách hàng thay đổi cùng sự thay đổi sâu sắc trong văn hoá, xã hội, thói quen, hành vi và nhận thức của khách hàng, nh
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
VÕ KIỀU THIÊN TRANG
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KEM TRÀNG TIỀN VÀ GUTA CAFE
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG
Trang 2Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, ĐH Quốc gia Hà Nội
Người hướng dẫn khoa học: TS Đỗ Anh Đức
Phản biện 1: TS Phạm Chiến Thắng
Phản biện 2: TS Trịnh Lê Anh
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận thạc sĩ họp tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội vào hồi: 14 giờ ngày 18 tháng 03 năm 2024
Có thể tìm luận văn tại:
- Trung tâm thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội
Trang 3PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường thay đổi, thị hiếu của khách hàng thay đổi cùng
sự thay đổi sâu sắc trong văn hoá, xã hội, thói quen, hành vi và nhận thức của khách hàng, những chuẩn giá trị mới được tạo nên, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần tích cực chủ động thay đổi để phù hợp với tình hình chung và tạo chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng bằng cách xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu Nếu thương hiệu
là tài sản vô hình và tồn tại lâu dài đồng thời mang lại giá trị do doanh nghiệp thì định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện đối với khách hàng của mình Định vị thương hiệu ngày càng quan trọng, trong
cả ngắn hạn và dài hạn Định vị thương hiệu không chỉ giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu mà con là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị và tạo ra lợi thế cạnh tranh
Tuy nhiên, thương hiệu muốn in sâu vào tâm trí khách hàng thì cho dù từng định thành công và có thâm niên, việc tái định vị là yếu tố cần thiết cho bất
cứ thương hiệu nào cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình
Trên thực tế, việc tái định vị thương hiệu thường dễ nhận thấy ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có một
vị thế nào đó trong quá khứ Để tái định vị thương hiệu thành công và quan trọng là giúp định vị mới đứng vững trong lòng của công chúng, đồng thời không gây nhầm lẫn với định vị cũ, đòi hỏi sự phân tích và đầu tư kỹ lưỡng Nếu không, thay vì việc mang lại một cơ hội phát triển mới cho thương hiệu, đó có thể lại là một bước lùi khiến thương hiệu thất bại
Trang 4Tổ chức hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý để cải thiện cái nhìn của khách hàng về một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ Doanh nghiệp thực hiện việc tổ chức truyền thông tái nhận diện thương hiệu phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng Và mặc dù hiệu quả đạt được không dễ đo lường, nhưng việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng tình cảm (brand love) từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng
mà thương hiệu mong đợi
Việc tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp SME cũng đòi hỏi vừa phải phù hợp với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp vừa mang lại hiệu quả nhất định
Đối với các thương hiệu lâu năm hoặc đã có chỗ đứng trên thị trường thì việc làm sao để giữ vững vị trí và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt là một bài toán cần lời giải và việc tái định vị thương hiệu là một bước
đi chiến lược cần có trong lời giải này Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu doanh nghiệp (Nghiên cứu trường hợp Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe”, nhằm nghiên cứu cách quản trị hoạt động truyền thông tái định thương hiệu trong mảng F&B (Food and Beverage Service) tại Việt Nam qua 2 thương hiệu Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe để thấy được những ưu điểm và hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp trong việc quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu tại Việt Nam nhất là trong thị trường đầy tiềm năng như F&B
Trang 52 Tổng quan nghiên cứu
Thứ nhất, là những công trình liên quan đến hoạt động quản trị truyền thông, tái định vị thương hiệu:
- Cuốn sách “Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, PGS.TS
Nguyễn Văn Dững và PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng đã trình bày hệ thống lý thuyết về truyền thông nói chung và các loại hình truyền thông nói riêng; đồng thời nêu ra thông tin chi tiết về chu trình truyền thông và các bước căn bản trong việc xây dụng và hoạch định kế hoạch truyền thông
- Giáo trình “Cơ sở lý luận báo chí truyền thông” của các tác giả Dương
Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang đã khái quát những lý thuyết quan trọng về truyền thông, các yếu tố của hoạt động truyền thông và một
số mô hình truyền thông tiêu biểu
- Đinh Thị Thuý Hằng (2016), Quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt
Nam hiện nay, Đề tài khoa học cấp cơ sở, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền Đề tài đã trình bày khái quát các khái niệm,vai trò của việc quản trị truyền thông doanh nghiệp, công cụ quản trị truyền thông doanh nghiệp
và một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay
- Cuốn sách “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu”, NXB Lao
động Xã hội, Hà Nội của 2 tác giả Laura Ries, Al Ries (2015) đã cung cấp kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của 2 chuyên gia về quá trình xây dựng thương hiệu cùng những ví dụ minh hoạ về các thương hiệu thành công trên thế giới
Trang 6- Cuốn sách “Định vị - cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” của 2 tác giả
Al Ries và Jack Trout (2016) mang đến những tư duy chiến lược và kinh nghiệm thực tiễn về cách định vị sản phẩm và thương hiệu của mình trên thị trường, lựa chọn tên sản phẩm phù hợp, xây dựng chiến lược xoay quanh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phân tích xu hướng thị trường, sử dụng công nghệ quảng cáo hàng đầu để đạt được thị phần lớn nhất và trở thành cái tên quen thuộc đối với hàng
- Cuốn sách “Tái định vị - Marketing trong thời đại cạnh tranh, thay đổi
và khủng hoảng” của 2 tác giả Jack Trout và Steve Rivkin cũng đã đề xuất
cách thức để sửa chữa những sai lầm trong định vị và tìm cách thích ứng
để thành công - đó chính là chiến lược tái định vị thương hiệu
Thứ hai, các công trình nghiên cứu, luận văn thạc sĩ có liên quan đến quản trị truyền thông xây dựng thương hiệu, tái định vị thương hiệu trong và ngoài nước:
Hiện nay chưa có công trình luận văn thạc sĩ trong nước cụ thể về đề tài quản trị tái nhận thương hiệu, các công trình nghiên cứu hầu hết liên quan đến quản trị truyền thông, xây dựng thương hiệu, có thể kể đến:
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn
Đức Minh (2020), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị truyền
thông thương hiệu của Công ty cổ phần Sunshine Homes
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Hứa
Phương Nhi (2022), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị
truyền thông xây dựng thương hiệu Be Group trong môi trường truyền thông số
Trang 7Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn
Minh Hường (2022), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị
truyền thông quảng bá thương hiệu Yamaha
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công chúng của học viên Nguyễn
Thị Hiền (2023), Học viện Báo chí và tuyên truyền, đề tài: Quản trị truyền
thông thương hiệu FPT Software thu hút nguồn nhân lực
Công trình luận văn thạc sĩ nước ngoài có liên quan đến đề tài về quản trị tái nhận diện thương hiệu:
Luận văn Thạc sĩ Marketing, Jenni Alahuhta (2009), Đại học Oulu, Phần
Lan, đề tài: Transferring brand euity hierarchically through rebranding:
Case Capricode Oy Luận văn đưa ra các khái niệm về hệ thống phân cấp
thương hiệu, tài sản thương hiệu và tái định vị thương hiệu Luận văn chỉ
ra cách tạo ra giá trị thương hiệu ở các cấp độ phân cấp thương hiệu khác nhau giúp tập trung vào việc xây dựng thuơng hiệu Đồng thời, đưa các các cách thức tái định vị thương hiệu sẽ mang lại cơ hội phát triển thương hiệu của một công ty
Luận văn Thạc sĩ Marketing quốc tế, Kalle Joukanen (2020), Đại học Abo
Akademi, Thổ Nhĩ Kỳ, đề tài: The Process of Re-branding a hospitality
industry SME in a local setting: Case Restaurant Cindy Luận văn đưa ra
các khái niệm về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và tái định vị thương hiệu Đồng thời tác giả cũng xây dựng mô hình lý thuyết 5 bước trong quá trình tái định vị thương hiệu của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành khách sạn
Luận văn Thạc sĩ Marketing, Jesse Hannelius & Joel Pettersson (2021),
Đại học Jonkoping, Thuỵ Điển, đề tài: Rebranding of stereotypical food
brands Luận văn đưa ra lý thuyết về tái định vị thương hiệu doanh nghiệp,
Trang 8đề xuất một khuôn khổ chi tiết bắt nguồn từ tài liệu về tài sản thương hiệu kết hợp với nhận thức của người tiêu dùng về việc tái định vị thương hiệu
Thứ ba, các chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu nổi bật:
Điển hình, có thể kể đến như việc tái định vị, nhận diện hình ảnh thương hiệu của Bia SaiGon Việc thay đổi nhận diện của Bia SaiGon không chỉ
là một bước chiến lược trong kinh kinh doanh dài hạn mà nó còn là hình ảnh thương hiệu muốn hướng đến, trở thành niềm tự hào Việt Nam Trong chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu của Bia SaiGon, một trong những điểm nhấn để khán giả ấn tượng chính là hình ảnh “khoác áo mới" với dấu ấn rồng trên bao bì sản phẩm, hình ảnh thiết kế hiện tại và tươi mới hơn không chỉ đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam mà còn nó còn thể hiện những yếu tố văn hoá, bản sắc của người Việt
Hay chiến dịch truyền thông tái định vị lần thứ 2 của Viettel vào thời điểm tháng 01/2021, so với lần đầu tiên cách đây gần 20 năm, Viettel muốn hướng đến hình ảnh trẻ trung phù hợp với các đối tượng khách hàng mới hơn thay vì hình ảnh “ông chú Viettel" đã tồn tại gần 2 thập kỷ
Một trường hợp tái định vị rất thành công khác trên thị trường giúp tạo ra mức tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu là Tiger Beer Năm 2013, thương hiệu này vẫn đạt mức tăng trưởng doanh số 30%, tuy nhiên, tham vọng của thương hiệu này lớn hơn, họ hướng tới phân khúc là thế hệ 8x và 9x của châu Á, cũng là phân khúc tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế giới
Điểm qua các công trình, ở cấp độ thạc sĩ chưa có chúng tôi nhận thấy chưa
có công trình nghiên cứu về hoạt động quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu trong ngành F&B đặc biệt là các doanh nghiệp SME trong
Trang 9ngành này Hầu hết các nghiên cứu đang tập trung đến các thương hiệu
tầm cỡ và quy mô, đặc biệt trong các lĩnh vực tài chính như Ngân hàng
Tuy các nghiên cứu về hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu đều khá gần đây, nhưng môi trường truyền thông và sự tác động của khoa học công nghệ 4.0 trong lĩnh vực báo chí truyền thông ngày càng mạnh mẽ và luôn có xu hướng thay đổi nên đây vẫn là một vấn đề hay và còn nhiều yếu
tố để có thể khai thác và nghiên cứu
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
Mục đích của luận văn là hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu, tái định
vị thương hiệu và đánh giá thực trạng tái định vị thương hiệu của các thương hiệu Việt trong ngành FMCG tại Việt Nam Từ đó đánh giá hiệu quả của việc tái định vị thương hiệu - Dưới góc nhìn từ Kem Tràng Tiền
và GUTA Cafe Đề xuất những định hướng và giải pháp trong việc tái định vị và quản trị rủi ro khi thay đổi
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là việc quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu dựa trên 2 chiến dịch truyền thông tái định vị thương hiệu của Kem Tràng Tiền và GUTA Cafe
Trang 10Đề tài khảo sát giới hạn thời gian từ năm 2019-2020 tại Kem Tràng Tiền
và GUTA Cafe
5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu
- Phương pháp phân tích nội dung
- Phương pháp phỏng vấn sâu
- Phương pháp điều tra bảng hỏi
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Luận văn sẽ góp phần hệ thống hoá thêm về thương hiệu, quản trị truyền thông, cụ thể là quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu
Bên cạnh đó, đây cũng là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật về việc tổ chức hoạt động truyền thông tái định vị thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu trong ngành F&B , một trong những thị trường tiềm năng và
có xu hướng phát triển
Nghiên cứu cũng chỉ ra việc khai thác yếu tố văn hoá vào thay đổi định vị thương hiệu đối với các thương hiệu Việt sẽ tạo ra những hiệu quả nhất định, tạo ấn tượng sâu sắc đối với công chúng về thương hiệu
Trang 11PHẦN NỘI DUNG Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN
THÔNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trong chương 1, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị truyền thông tái nhận diện thương hiệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu Nội dung chương 1 chỉ ra được khái niệm về truyền thông, quản trị truyền thông, thương hiệu và tái định vị thương hiệu Trong phần khái niệm thương hiệu, tác giả cũng đã làm rõ thêm cấu tạo, đặc điểm và vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp Tương tự, trong phần khái niệm tái định vị thương hiệu, tác giả cũng đề cập đến lí do và động cơ cần thiết của tái định vị Ngoài ra, chương này cũng phân tích các nền tảng lý luận về truyền thông tái định vị thương hiệu, từ quy trình, nhiệm vụ của hoạt động truyền thông và chiến lược truyền thông tái định
vị thương hiệu (tái định vị hình ảnh; tái định vị sản phẩm; tái định vị vô
hình (intangible repositioning); tái định vị hữu hình (tangible repositioning))
Trong phần cuối, cũng là phần quan trọng nhất của chương, tác giả đã xây dựng khung phân tích về quản trị truyền thông tái định vị thương hiệu, trên
các phương diện: nội dung (quản trị nhận diện, quản trị truyền thông
quảng bá, và quản trị khủng hoảng); phương thức, cũng như yêu cầu và
nguyên tắc để làm cơ sở cho việc khảo sát thực trạng tái định vị các thương hiệu được lựa chọn nghiên cứu ở chương 2
Trang 12Chương 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠI KEM TRÀNG TIỀN VÀ GUTA CAFE
Chương 2 của luận văn đề cập đến thực trạng quản trị truyền thông tái định
vị thương hiệu tại Kem Tràng Tiền và GUTA CAfe Cụ thể cả 2 doanh nghiệp đều ở quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ, điều này khiến quá trình tái định thương hiệu diễn ra phức tạp hơn khi các doanh nghiệp này đều gặp hạn chế về bộ máy nhân sự và ngân sách Bên cạnh đó, quá trình tái định thương hiệu cũng đòi hỏi doanh nghiệp cần tìm chiến lược quản trị đúng đắn và đảm bảo hiệu quả, nhất là trong hoạt động quản trị truyền thông Trong quá trình này, nhiều doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro như đầu tư ngân sách vào hàng loạt các hoạt động truyền thông nhưng vẫn không đạt mục tiêu kỳ vọng khi thực hiện tái định vị, định vị mới không phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, không đồng nhất về thông tin gây
ra những ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, hoặc định vị mới không kế thừa thương hiệu đã xây dựng từ trước, làm mất sợi dây liên kết với khách hàng
Đối với trường hợp của Kem Tràng Tiền, thương hiệu đã thực hiện nghiên cứu và lên kế hoạch bài bản để giảm thiểu những rủi ro khi tái định vị thương hiệu
Kem Tràng Tiền thực hiện tái định vị và quản trị các hoạt động truyền thông trên đa kênh từ online đến offline Điều này giúp hình ảnh mới của thương hiệu lan tỏa rộng rãi Câu chuyện thương hiệu truyền tải lấy cảm hứng từ nét văn hóa Hà Nội xưa và hành trình lịch sử của thương hiệu cũng