Nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến quyết Định sử dụng internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng vietinbank chi nhánh huế

Thực tế đã chứng minh việc ứng dụng công nghệ thông tin vào việc xử lý các bài toán nghiệp vụ ngân hàng, mở rộng các dịch vụ trực tuyến đã góp phần nâng cao năng lực quản lý, điều hành c

BAO CAO

NHOM

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

Internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Vietinbank chỉ nhánh Huế

Nhóm sv thực hiện: Trần Lê Phước Hà

Nguyễn Thị Phương Linh

Cao Thị Mỹ Oanh

Vi Thị My

Phan Thị Hồng Lan

Trần Thị Ái Vân Lớp: K55A QTKD CLC

Huế, năm 2023

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

" v

se vi

vũ

9 seersee 9

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 10

sersee 10

eevee 10

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

11 sersee val

— 11

1.4.1 Phương pháp thu thap théng tin s6 liéu (dữ liệu thứ cấp) 11

1.4.2 Phương pháp điều tra bảng hồi và thiết kế thang đo - - 11 1.4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra và khảo sát -.s sc-secscecccs 15 1.4.3.1 Phương pháp chọn mẫu điều tra 15 1.4.3.2 Phương pháp khảo sát „15 1.4.4 Phương pháp xử lý số liệu 17 Chương 2: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 18 2.1 Tổng quan về dịch vụ Internet banking 18

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 18

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 18 2.1.3 Phân loại dịch vụ ngần hàng 20 2.1.4 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng o5 55c s vs S33 5555555 s5sese 21 2.2 Tổng quan về ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) s s«««s 21

eevee 21

2.2.1 Khái niệm

2.2.2 Cac cap dé cita Internet Banking sscsesssscsscsessesssssssesesscssseeeseeseseoeess 22

2.2.3 Lợi ích ngân hàng trực tuyến mang lại 23 2.2.4 Một số hạn chế của Internet Banking 24 2.3 Cơ sở lý luận về các nhân tổ tác động đến quyết định mua của khách hàng

25

2.3.1 Khách hàng và hành vi mua của khách hàng «<- << =< 25 2.3.1.1 Khách hàng 25 2.3.1.2 Hành vi mua của khách hàng 25 2.3.2 Nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng 27

2.3.2.2 Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội -2 5 2s scsccscsee 31

2.4 Tổng quan về mô hình nghiên cứu 39

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 40

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 41 2.4.4 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 42 Chương 3: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ dịch

vụ internet-banking của khách hàng cá nhân tại Vieinbank Thừa Thiên Huế 44 3.1 Giới thiệu về Vietinbank chỉ nhánh Thừa Thiên Huế - 44 3.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Vietinbank chỉ nhánh Thừa Thiên Huế

44

3.1.2 Hệ thống tô chức của các phòng ban tại Vietinbank Thừa Thiên Hué 46 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Thừa Thiên Huế 48 3.1.3.1 Tình hình huy động vốn và cho vay của ngân hàng giai đoạn 2020-

3.2.1 Giới thiệu về dịch vụ internet banking 52 3.2.2 Các tiện ích và tính năng của dịch vụ internet banking 53

3.2.3 Công nghệ sử dụng trong dịch vu ÏB o1 1n ve, 53 3.3 Ung dụng mô hình TAM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết dinh sw dung Internet-banking cua khách hàng cá nhân tại Vietinbank Thừa

3.3.1 Phân tích mẫu điều tra - các biến định tính 54

3.3.2 Phân tích mẫu điều tra - các biến định lượng s- «5° «=<= 60 3.3.3 Phân tích mẫu điều tra — biến phụ thuộc 71 3.3.4 Phân tích độ tin cậy của thang đo nhiều chỉ báo -s- <<: 73

4.1 Định hướng gia tăng ý định sử dụng dịch vụ Internetbanking của khách

hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietinbank-chi nhánh Huế -. 80

4.2 Giải pháp gia tăng ý định sử dung dich vu Smart Banking cua khach hang

cá nhân tại Ngân hàng VietinBank- chỉ nhánh Huế . -5 <5 81

4.2.1 Giảm pháp dựa trên nhóm yếu tố “Mức dễ sử dụng” 81 4.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tổ “Rủi ro sử dụng” -<- 81

4.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Tiện ích khi sử đụng” 82

3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu to “Chi phí sử dụng” «< 82

Churong 5; Két I ann scssssessessssssssesscsssssessscssssssssocsacsescssseaceseesseaseeneseeaes „84

5.1 Kết luậnn - << 5£ + ©+<EEeEESEEkEExEEEEESEEEEEAEEESETEEEEETASETEETeETkeke Che rerkerrree 84

5.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng VietinBank — chỉ nhánh Huế 85

PHU LUC 88

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Hệ thống tổ chức các phòng ban tại Vietinbank Thừa Thiên Huế 45

Hình 3.4 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp 56

Hình 3.6 Kết quả khảo sát về tần suất thanh toán IB của khách hàng 59

DANH MUC BANG

Chương

Chương 3Y

Bảng 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Thừa Thiên Huế 47

Bảng 3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng qua 3 năm 2020-2022 49 Bảng 3.3 Kết quả khảo sát về giới tính 2-5-2 ©c<ccscrsecseceeersersecsesereee 53

Bảng 3.5 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp 56

Bảng 3.6 Kết quả khảo sát về thu nhậpp 2-2-5252 sscssessecse seccee 57

Bảng 3.7 Kết quả khảo sát về tần suất thanh toán IB của khách hàng 58 Bang 3.8 Két qua khao sat vé mirc dO dé sit dUng cscscsscssescssessssessessssessssesesesees 59 Bang 3.9 Két qua khao sat biến “Tôi học cách sử dụng TB là rất đỄ” 60 Bảng 3.10 Kết quả khảo sat biến “Tôi dễ dàng thực hiện các thao tác để mua

hàng, trả hoá [0TI”” o- <0 <5 0 Họ TH TH HH TH mm 009 60 Bảng 3.11 Kết quả khảo sát biến “Tôi nghĩ thao tác sử dụng đơn giản” 61 Bảng 3.12 Kết quả khảo sát biến “Tôi nghĩ nhanh chóng đễ sử dụng” 61 Bảng 3.13 Kết quả khảo sát biến “Tóm lại tôi nghĩ sử dụng IB là dễ dàng” 61

Bảng 3.14 Kết quả khảo sát về “Tiện ích khi sử dụng” - 5-5-5 scs<css 62

Bảng 3.15 Kết quả khảo sát biến “Sử dung IB giup tiếp nhận nhanh chóng” 62 Bảng 3.16 Kết quả khảo sát biến “Thời gian giao dịch liên tục 24/24” 63 Bảng 3.17 Kết quả khảo sát biến “Có thể giao dịch được ở nhiều ngân hàng” 63 Bảng 3.18 Kết quả khảo sát biến “IB giúp tôi tiếp cận phương thức mua hàng

Bảng 3.20 Kết quả khảo sát về “Rủi ro khi sử dụng” 65

Bảng 3.21 Kết quả khảo sát biến “Tôi chưa tin tưởng vào độ bảo mật” 65 Bảng 3.22 Kết quả khảo sát biến “Thời gian thực hiện giao dịch chậm” 65

Bảng 3.23 Kết quả khảo sát biến “Giao dịch lỗi thi tiền chuyển về chậm” 66

Bảng 3.24 Kết quả khảo sát biến “Khúc mắc không được giải thích thỏa đáng” 66 Bảng 3.25 Kết quả khảo sát biến “Số lượng người còn hạn chế, chưa sử dụng

Bảng 3.26 Kết quả khảo sát về “Chi phí khi sử dụng” 5-5 sccsccsess 67

Bảng 3.27 Kết quả khảo sát biến “Ngân hàng miễn phí đăng ký” 68 Bảng 3.28 Kết quả khảo sát biến “Phí duy trì hợp lý ” co ssssssssss se 68

Bảng 3.29 Kết quả khảo sát biến “Phí thanh toán chấp nhận được” 69 Bảng 3.30 Kết quả khảo sát biến “Có nhiều ưu đãi về giá” - 5c 5< 69

Bang 3.31 Két qua khao sat biến “Số dư sẽ sinh lời khi không sử dụng” 69

Bảng 3.32 Phân tích mẫu điều tra — biến phụ thuộc 70

Bảng 3.33 Kết quả khảo sát biến “Tôi sẽ sử dụng thường xuyên” 70

Bảng 3.34 Kết quả khảo sát biến “Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân” 71

Bảng 3.35 Kết quả khảo sát biến “Tôi sử dụng để tiếp cận thông tin” 71 Bảng 3.36 Bảng hệ so Cronbach’s Alpha 72

DANH MUC TU VIET TAT

STT Kỷ hiệu Nguyên nghĩa

Il IB Internet banking

2 TAM Mô hình châp nhận công nghệ

3 EFA Exploratory Factor Analysis

4 DH Dai hoc

5 BVTW Bénh vién trung wong

6 GDTC Giao duc thé chat

7 UTAUT Ly thuyét hop nhat vé chap nhan va str dung céng nghé

8 TPB Lý thuyết hành vi dự định

9 TRA Thuyét hành động hợp lý

10 IBM International Business Machines

II NHNN Ngân hàng nhà nước

12 SSL Secure Sockets Layer

13 KHCN Khach hang ca nhan

14 OTP One Time Password

15 TMCP Thương mại cô phân

16 TCTD Tổ chức tín dụng

17 GTCG Giây tờ có giá

Chương 1: Mở đầu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Củng với sự phát triển và tác động mạnh mẽ của cuộc cách mạng 4.0, công nghệ thông tin đã và đang trở thành l nhân tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt

là lĩnh vực tài chính Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ tài chính và đa số các mảng hoạt động của Ngân hàng đều gắn liền với việc tiếp nhận và xử lý thông tin nên việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình hoạt động có vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững và có hiệu quả của ngân hàng nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung Các ngân hàng hầu như đang cố tìm cách làm thế nào đề tận dụng tối đa những thuận lợi mà công nghệ thông tin mang lại để ngày càng phát triển và tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn từ đó thu được lợi nhuận cao, chỉ phí thấp nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của đại đa số khách hàng Thực tế đã chứng minh việc ứng dụng công nghệ thông tin vào việc xử lý các bài toán nghiệp vụ ngân hàng, mở rộng các dịch vụ trực tuyến đã góp phần nâng cao năng lực quản lý, điều hành của Ngân hàng Nhà nước, nâng cao chất lượng tiện ích; tạo ra những cơ hội giảm thiểu giấy tờ hành chính, thay đổi sự phân bố nguồn nhân lực theo hướng giảm thiểu bộ phận nghiệp vụ và tăng cường nhân lực cho các bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng, làm thay đổi cách thức kinh doanh và tăng chất lượng dịch vụ; nhờ đó mà kê từ khi đôi mới đến nay, hệ thống ngân hàng đã có những bước tiến lớn Nếu như trước đây, khi nói đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng, người ta thường nghĩ rằng phải đi đến các chỉ nhánh, phòng giao dịch, tiếp xúc với các giao địch viên hay nhân viên tín dụng mới thực hiện được thì nay khái niệm này đã thay đối rất nhiều nhờ những tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã mở ra các kênh giao tiếp điện tử hiện đại giữa khách hàng và ngân hàng thương mại, đặc biệt là Internet Banking — một bước tiễn mới trong phương thức giao dịch trực tuyến đã bắt đầu trở thành xu hướng phát triển hiện đại của các ngân hàng thương mại

Tại Việt Nam, ngân hàng trực tuyến bắt đầu nổi lên và có những nền móng đầu tiên từ giữa những năm 2000 Tuy nhiên, phải đến những năm 2010, đưới sự phát triển

và tác động của cuộc cách mạng 4.0, xu hướng e-banking mới thực sự phát triển mạnh

mé Viéc Internet va cac thiét bi công nghệ như điện thoại thông mình, máy tính bảng, laptop được sử dụng phổ biến tạo điều kiện thuận lợi cho e-banking phat trién rong rãi hơn Hơn nữa, Việt Nam có dân số trẻ, am hiểu công nghệ, có tỷ lệ sử dụng điện thoại đi động và Internet cao (hơn 73,2% dân số) góp phần thúc đây nhu cầu về các dịch vụ tiện ích như ngân hàng trực tuyến Họ mong muốn được trải nghiệm dịch vụ tài chính an toàn, thuận tiện, có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi ngay trên thiết bị di động thay vì mắt thời gian chờ đợi và tốn công sức đi lại Những yêu cầu này đã đặt ra một bài toán đòi hỏi ngân hàng phải tìm ra phương án giải đáp

Dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, đặc biệt sau khi triển khai thành công hệ thống core mới, Vietinbank đang là ngân hàng tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến, mang lại tiện ích lớn và nhiều ưu đãi cho khách hàng khi thanh toán, giao dịch mà không phải dùng đến tiền mat nhu SMS banking, BankPlus, Vietinbank 1Pay, Irong đó, dịch vụ e-banking thu hút đông đảo khách hàng bởi sự tiện lợi, an toàn , bảo mật, giúp khách hàng yên tâm sử dụng Cùng với nền kinh tế

hiện đại luôn không ngừng đổi mới và phát triển, nhu cầu khách hàng đặt ra ngày càng

cao đòi hỏi Ngân hàng phải không ngừng hoàn thiện và phát triển Đó là những thách thức lớn đối với Ngân hàng Công Thương Việt Nam nói chung và Ngân hàng Công

thương chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng Chính vì vậy, việc thực hiện đề tài nghiên

cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet banking của khách hàng cá nhân tại VietinBank chi nhánh Huế” được ngân hàng đặc biệt quan tâm

1.2 Cau hoi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Dạng câu hỏi liên hệ

Những nhân tổ nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking của

khách hảng tại Vietinbank chí nhánh Huế?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thê:

- Hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn về internet banking, hành vi và quyết định sử dụng Internet banking của khách hàng

- Tìm ra những nhân tô sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Huế

- Đánh giá hiệu quả của việc sử dụng internet banking đối với khách hàng và ngân hàng

- Đề ra một số giải pháp, kiến nghị thích hợp đề nâng cao quyết định sử dụng internet bankine cho ngân hàng Vietinbank chỉ nhánh Huế trong thời gian sắp tới Mục tiêu chung: Tìm ra những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng và đưa ra được những giải pháp hợp lý để nâng cao quyết dinh sur dung internet banking của khách hàng tại Vietinbank chí nhanh Huế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nhân tổ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet-Banking của khách

hàng cá nhân tại Vietinbank chỉ nhánh Thừa Thiên Huế

1.3.2, Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Vietinbank- Chỉ nhánh Huế

Phạm vi thời gian: Nguồn đữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng trong tháng 3 năm 2023 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, báo, mạng và tài liệu nghiên cứu liên quan

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu (dữ liệu thứ cấp)

Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: các giáo trình, các bài báo khoa học, công trình khoa học, các đề tài nghiên cứu có liên quan, Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu của một sô công ty nghiên cứu thị trường, các nguôn dữ liệu từ Internet,

1.4.2 Phương pháp điều tra bảng hỏi và thiết kế thang đo

Bài luận dựa trên cơ sở nghiên cứu của tác giả Trịnh Thị Lạc - Trần Thị Mai

Nguyên (2019) với đề tài nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM vào việc chấp nhận

internetbanking ở trường hợp miền nam Việt Nam Từ đó, tôi xin đề xuất mô hình

chấp nhận công nghệ TAM để thực hiện khảo sát và nghiên cứu trong dé tai “Nghiên

cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internetbanking của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chỉ nhánh Thừa Thiên Huế” như sau:

(RR) Tinh hitu ich

đã chia nó thành 5 biến khác nhau

SD: Đề thực hiện quyết định sử dụng dịch vụ IB, tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động trực tiếp đến quyết định đó Dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một

cá nhân tin tưởng rằng họ có thể sử dụng một hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực đáng kế" (Davis, 1989) Nhân tố đễ sử dụng là một trong những yếu tố chính được xem xét trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Biến SD được phân chia thành 5 biến

RR: Rui ro cam nhận ảnh hưởng trực tiếp quyết định sử dụng dịch vụ IB Việc nhận thức và đánh giá rủi ro là yếu tố quan trọng trong quá trình khách hàng quyết

định sử dụng dịch vụ và chấp nhận các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình sử dụng (Im, Kim va Han, 2008; Kim, Ferrin va Rao, 2008; Lopez-Nicolas va Molina-Castillo,

2008) Đề thê hiện yếu tô nay, trong biến RR tôi đã chia thành 5 biến

CP: Tác động trực tiếp của chỉ phí sử đụng dịch vụ đến quyết định sử dụng dịch

vụ IB Chí phí ở đây bao gồm cả chỉ phí tài chính và chi phí thời gian mà khách hàng phải bỏ ra dé sir dung dich vu Biến CP được phân chia thành 5 biến để phân tích chị

Tôi chưa tin tưởng vào độ bảo mật khi sử dụng Internet-banking

Thời gian thực hiện các giao dịch chậm

(CP) Tôi thấy dịch vụ internet-banking có nhiều ưu đãi về giá khi

thực hiện các giao dịch mua săm mua sắm

khoản ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi thay vì đến

Như vậy thang đo cuôi cùng được trình bày ở bảng sau đây

Đề tạo ra bảng khảo sát, đã tiền hành một nghiên cứu sơ bộ băng cách đầu tiên tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết liên quan đến dịch vụ thanh toán qua thẻ và các mô hình nghiên cứu trước đó tại cả trong và ngoài nước thiết lập bảng khảo sát cho quá trình nghiên cứu

Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ “hoản toàn không đồng ý” đến

“hoàn toàn đồng ý”, bảng hỏi được thiết kế với nhiều tiêu chí lựa chọn Ban đầu, các tiêu chí được lấy từ những nghiên cứu tiền lệ về sự chấp nhận công nghệ, đặc biệt là từ các nghiên cứu sử dụng mô hình TAM Sau đó, các tiêu chí này được chọn lọc và sắp xếp lại để thiết kế bảng hỏi phủ hợp với nội đung, mục đích và đối tượng nghiên cứu tại địa phương

Bảng câu hỏi bao gồm hai phần Phần đầu tiên yêu cầu người điều tra cung cấp thông tin liên quan đến đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và một số thông tin liên quan đến giao dịch với ngân hàng, cũng như kinh nghiệm sử dụng dịch

vụ Internet-banking Trong phần thứ hai, đối tượng được yêu cầu đưa ra nhận định của mình về các tiêu chí được sử dụng trong bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert có 5 mức độ Ngoài ra, bảng câu hỏi còn chứa một sô câu hỏi trùng lặp về thông tin cá nhân

ban đầu để hỗ trợ cho công tác chọn lọc đối tượng điều tra hiệu quả Nếu đối tượng điều tra trả lời những câu hỏi trùng lặp này đồng nhất thì được coi là những đối tượng đáp ứng yêu cầu của phóng vẫn

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra và khảo sát

1.4.3.1 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Do không xác định được tổng thê khách hàng cá nhân của Vietinbank chỉ nhánh Thừa Thiên Huế và tính phức tạp của đối tượng khách hàng này nên sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Trên cơ sở bảng hỏi đã được hoàn chỉnh, tiến hành điều tra với kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám pha EFA (Exploratory Factor Analysis), Tatham va Black (1998) cho tham khảo

về kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thước mẫu tối thiêu là gap 5 lần tông số biến quan sát Tông số biến quan sát là 23 thì kích thước mẫu: N=5*23=115 Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nghĩa là lây mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính đễ tiếp cận của đối tượng

Từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn đề có thê tiến hành các phân tích

và kiêm định nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu để ra, chúng tôi chọn cỡ mẫu

tối thiêu là 100 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi

ro trong quá trình điều tra, chúng tôi sẽ bô sung thêm L5 bảng hỏi nâng tổng mẫu lên là

+ Tập trung khách hàng sử dung Viettinbank: dé tang tinh dai dién cho khach hàng, nên lựa chọn địa điểm có tập trung nhiều khách hàng sử đụng Viettinbank như các khu vực tập trung các cơ quan, trung tâm thương mại, trường học hoặc các khu đô

+ Độ bảo mật: chọn địa điểm có độ bảo mật tốt để đảm bảo an toàn, bảo mật

thông tin khách hàng khi tiến hành khảo sát

Đề tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng Vietinbank, có thê lựa chọn các địa điểm sau:

+ Đứng trước của ngân hàng Viettinbank chỉ nhánh thành phố Huế: 7 Nguyễn

Huệ, 44 Lê Lợi, 2 Lê Quý Đôn Vì đây là địa điểm trực tiếp liên quan đến khách hàng

của Viettinbank Việc tiến hành khảo sát tại đây sẽ giúp nhà nghiên cứu có cái nhìn trực tiếp về các nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đưa ra những giải pháp phù

hợp

+ Trung tâm thương mại, mua sắm (VinCom, siêu thị Go): ở đây thường có nhiều khách hàng đến mua sắm, thanh toán Đây là một địa điểm tiềm năng đề tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng Viettinbank vì nó giúp nhà nghiên cửu có cái nhìn

rõ hơn về thói quen mua sắm, thanh toán của khách hàng

+ Các trường Đại học (ĐH Luật, ĐH Kinh tế, ĐH Ngoại ngữ): đối với những

người trẻ như sinh viên là những khách hàng tiềm năng của Viettinbank

+ Đứng gần ATM Viettinbank tại: I Đội Cung, 16 Lê Lợi (gan BVTW), 41

Nguyễn Huệ (gần ĐH Y), các cây ATM ở công trường GDTC Vì đây là địa điểm tập

trung lượng lớn người đến giao dịch và thực hiện các hoạt động kết nối với ngân hàng Viettinbank

+ Thời gian tiến hanh khao sat: sang (9h-1 1h) va chiều (15h-17h) Vi đây là 2

khung giờ cao điểm trong ngày nên tỉ lệ bắt gặp đối tượng, mục tiêu khảo sát cao hơn

Khảo sát trực tuyến (Online):

- Khảo sát trực tuyến là phương thức thu thập dữ liệu thông qua mạng Internet giữa người khảo sát và những người tham gia cuộc khảo sát để hoàn thành một bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn

Đề khảo sát trực tuyến, trước tiên tạo phiếu khảo sát trên Google Forms Sau khi hoàn thành việc tạo phiếu khảo sát thì tiễn hành gửi phiếu khảo sát đến khách hàng

dé thu thập dữ liệu bằng các cách sau đây:

+ Đăng phiếu khảo sát lên các trang nhóm trên ứng dụng Facebook như: Cộng đồng khách hàng Vietinbank, Hội khách hàng Vietinbank, Cộng đồng Vietinbank, Group by Vietinbank, kèm dòng phi chú nhờ những khách hàng đang sử dụng dịch

vụ Internet Banking của Vietinbank dành ít thời gian dé điền phiếu khảo sát

+ Gửi phiếu khảo sát đến những người thân, bạn bè có sử dụng dịch vụ Internet Banking của Vietinbank và nhờ người thân, bạn bè giới thiệu thêm những khách hàng đang sử dụng dịch vụ đó

1.4.4 Phương pháp xử lý số liệu

Ngoài các phương pháp thống kê mô tả, chúng tôi sẽ dựa vào mô hình chấp

nhận công nghệ (TAM) và đữ liệu điều tra được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0

- Phương pháp thông kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) là các phương pháp liên quan đến việc

thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau đề phản

ánh một cách tông quát đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Các thước đo chung nhất về mức độ phân tán của dữ liệu lượng là phương sai, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá

trị nhỏ nhất và độ lệch bình quân tuyệt đối

- Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích đữ liệu được xây đựng trên nên tảng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM, được tiễn hành qua các bước:

- Kiém dinh Cronbach’s Alpha voi hệ số alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được,

giúp loại bỏ các biển không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình thực hiện nghiên cứu

- Phân tích hồi quy để tìm ra các nhân tố ảnh hướng đến mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ internet-banking của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tô

Chương 2: Tổng quan về vẫn đề nghiên cứu

2.1 Tổng quan về dịch vụ Internet banking

Dưới sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của các dịch vụ ngân hàng thương mại đã mang đến nhiều biến đỗi tích cực cho đời sống và xã hội nói chung và lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng Internet banking là một ví dụ điển hình về kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ, cho phép người dùng tiến hành các giao dịch trực tuyến bất

cứ khi nào và ở bất kì đâu thông qua các thiết bị như máy tính hoặc điện thoại dị động

mà không cần phải đến trực tiếp Ngân hàng Qua đó, mở ra nhiều cơ hội và khả năng cạnh tranh mới cho cả ngân hàng và người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một khái nệm rất quan trọng va xuất hiện sớm nhất trong lĩnh vực tài chính và kinh tế Nhưng cho đến hiện nay vẫn chưa có định nghĩa thông nhất về địch vụ ngân hàng và cũng không có sự phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác

Với xu hướng toàn cầu hoá ngày cảng tăng, quan niệm về dịch vụ ngân hàng đã được cập nhật để thích ứng với các tiêu chuẩn quốc tế hiện nay Theo đó, các hoạt động liên quan đến tiền tệ, thanh toán, tín dụng và ngoại hối mà ngân hàng thương mại cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo nguồn thu phí cho chính ngân hàng, tạo thành khái niệm dịch vụ ngân hàng trong nghĩa chung

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng và phô biến nhất thế giới Với sự phát triển của kinh tế và công nghệ, dịch vụ ngân hàng cũng đang trở nên đa dạng và được xem như là trung tâm của hệ thống tài chính Như bắt kì dịch vụ nảo khác, dịch vụ ngân hàng cũng có những đặc trưng cơ bản sau:

* Tính vô hình:

Ngân hàng là một loại hình dịch vụ tài chính có tính vô hình cao Điều nảy có nehĩa là ngân hàng không có hình dáng cụ thê và không thể sờ mó, cân đong hoặc đo

đếm được như các sản phâm vật chất khác Tính vô hình của ngân hàng làm cho nó khó đo lường và đánh giá chất lượng của nó chỉ có thể được cảm nhận qua việc sử dụng dịch vụ Chính vì vậy mà ngân hàng không có “mẫu” đề thử trước khi mua và khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng Do đó, niềm tín và

uy tín là rất quan trọng trong ngành ngân hàng để tạo ra lòng tin cho khách hang va duy trì sự phát triển bền vững của ngân hàng

* Tính đồng thời, không tách rời:

Đặc điểm này được thể hiện thông qua quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng Không giống như những sản phẩm vật chất khác, dịch vụ ngân hàng được tạo ra và tiêu dùng đồng thời Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ như gửi tiền, rút tiền, vay tiền, chuyền khoản, thanh toán, họ cũng đang thực hiện các hành động đồng thời với ngân hàng: Thậm chí trong quá trình cung cấp dịch vụ, ngân hàng và khách hàng phải hợp tác chặt chẽ đề đảm bảo rằng các giao dịch được thực hiện thành công và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Vì vậy, tính đồng thời, không tách rời của ngân hàng được thê hiện rõ ràng thông qua quá trình cung cấp dịch vụ, trong đó sự tương tác và hợp tác giữa ngân hàng và khách hàng là rất quan trọng

# Tính không ôn định về chất lượng:

Đây là một vấn đề nghiêm trọng trong ngành ngân hàng Điều này xuất phát từ tính chất của hoạt động ngân hàng, trong đó rủi ro và biến động là điều không thế tránh khỏi; có thể ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng và tác động đến sự tín nhiệm của khách hàng Chất lượng địch vụ của ngân hàng cũng chịu sự chỉ phối từ nhiều yếu tổ khác nhau như lợi nhuận và tải sản của ngân hàng thay đổi biến động

trong nhiều kì tài chính liên tiếp ảnh hưởng đến việc duy trì khả năng thanh toán của

ngân hàng: tốc độ tăng trưởng của ngân hàng chậm, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là về dịch vụ và sản phâm; không đáp ứng được mong muốn của khách hàng về dịch vụ, chất lượng phục vụ Chất lượng của ngân hàng là yếu tổ quyết định để ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường Do đó, tính không ôn định về chất lượng của ngân hàng là một vấn đề cần được quản lý và giải quyết một cách cân thận đề đảm bảo sự phát triển bền vững của ngân hàng

# Tính không lưu giữ được:

Ngân hàng là một tổ chức tài chính, hoạt động chủ yếu trên cơ sở cung cấp dịch

vụ tài chính cho khách hàng Khác với hàng hoá, ngân hàng không sản xuất hay lưu giữ hàng tồn kho để bán ra trong tương lai, mà thay vào đó cung cấp dịch vụ cho khách hàng trong thời gian thực Vì vậy, tính không lưu giữ được của ngân hàng đòi hỏi ngân hàng phải hoạt động theo một quy trình hoàn toàn khác so với các ngành kinh doanh khác Đề đảm bảo tính ổn định và bền vững, ngân hàng cần có những chiến lược và quy mô hoạt động linh hoạt, đáp ứng như cầu tài chính của khách hàng 2.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng Các dịch vụ ngân hàng được phân loại thành các nhóm như sau:

- Căn cứ theo tính chất dịch vụ: được phân thành 2 loại là dịch vụ tín dụng ngân hang và dịch vụ phi tín dụng ngân hàng

+ Dịch vụ tín dụng ngân hàng: được thiết kế đề cung cấp tiền cho khách hàng

và doanh nghiệp, các dịch vụ tín dụng ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý tài chính, hỗ trợ khách hàng tiếp cận với nguồn vốn đề kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng: cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn về khoản vay, kỳ hạn và lãi suất dé khách hàng có thể chọn được tuy chọn phù hợp với nhu cầu của mình

+ Dịch vụ phi tín dụng ngân hàng: là một loại hình dịch vụ được cung cấp bởi các tổ chức tài chính, trong đó các khoản vay không được bảo đảm bằng tài sản cố định như nhà đất, oto hay tài sản khác Thay vào đó,các khoản vay này được xét đuyệt dựa trên khả năng thanh toán và độ tin cậy của khách hàng

- Căn cứ theo cách thức cung cấp dịch vụ: được phân thành 2 loại là dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bản lẻ

+ Dịch vụ ngân hàng bán buôn: là các sản phâm và dịch vụ tài chính được cung cấp cho các tổ chức và đoanh nghiệp thông qua trung gian, đại lý với khối lượng lớn + Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: là các sản phâm và dịch vụ tài chính được cung cấp trực tiếp cho các tô chức và doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Căn cứ theo thời gian xuất hiện được phân thành 2 loại là địch vụ ngân hàng

truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại:

+ Dịch vụ ngân hàng truyền thống: thường được cung cấp bởi các ngân hàng truyền thống; các dịch vụ này bao gồm mở tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, cho vay, tín đụng thương mại, dịch vụ chuyến khoản và các dịch vụ khác Những người sử đụng dịch vụ này thường phải đến trung tâm giao dịch đề thực hiện các giao dịch, tuy nhiên một số dịch vụ có thể thực hiện được qua kênh liên lạc từ xa

+ Dịch vụ ngân hàng hiện đại: là những dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng sử đụng công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thời đại, tang tính tiện lợi cho các giao dịch tài chính

- Đa dạng sản phâm: ngân hàng cung cấp nhiều sản phâm tài chính khác nhau

như tài khoản tiết kiệm, thẻ tín dụng, khoản vay, đầu tư, bảo hiểm để đáp ứng nhu

qua mạng Internet (Ngân hang Nhà Nước Việt Nam, 2016) Khách hàng có thế theo dõi mọi thông tin giao dịch của mình trên mạng và sử dụng các máy tính truy cập mạng trực tiếp đến nhà khách hàng hoặc địa chỉ cá nhân sau khi được cấp tên truy cập

và mật khẩu đăng nhập Ngoài cung cấp lợi ích cho các tô chức tài chính Internet

Banking còn cung cấp nhiều tiềm năng khác (KPMG, 1998) vì vậy nó trở nên đễ dàng

tiếp cận hơn và thân thiện với công nghệ, cộng với việc không bị giới hạn về mặt vật

lý và lịch sử của khu vực địa lý

- Dịch vu Internet banking 1a mét hinh thức của dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng sử dụng các dịch vụ tài chính và thanh toán thông qua mạng Internet Với Internet banking, khách hàng có thế thực hiện các giao dịch ngân hàng từ bắt cứ đâu và bất cứ lúc nào mà không cần đến ngân hàng trực tiếp

- Sử đụng dịch vụ Internet Banking đòi hỏi khách hàng phải chú ý đến việc bảo mật đề đối phó với các rủi ro liên quan đến công nghệ thông tin, bảo vệ tính toàn vẹn của dữ liệu giao dịch và sử dụng các biện pháp để giảm thiểu rủi ro trong quá trình cung cấp địch vụ Bên cạnh đó, ngân hàng cần trang bị tường lửa đề bảo vệ ứng dụng

và hệ thống mạng nội bộ và đuy trì chúng để ngăn ngừa các mối đe dọa Điều này là

một thách thức đối với ngân hàng vì yêu cầu đầu tư khá lớn cho hệ thống an ninh

2.2.2 Các cấp độ của Internet Banking

- Cấp độ cung cấp thông tin (Informative)

Cấp độ cơ bản của Internet Banking Trong hình thức nảy, ngân hàng có thể cung cấp thông tin về sản phâm và địch vụ trên trang web của mình và có thể tự cung cấp dịch vụ đó hoặc thuê một đơn vị khác đề thực hiện

- Cấp độ trao đồi thong tin (Communicative)

Cấp độ này cho phép có sự trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng, thông tin như gửi thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, cập nhật đữ liệu, truy vẫn thông tin tài khoản, xem biêu phí, tỷ giá

Tuy nhiên, việc kết nỗi máy chủ với mạng nội bộ của ngân hàng có thể làm tăng rui ro

- Cap d6 giao dich (Transactional)

Cấp độ này Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng Bao gồm các hoạt động mở tài khoản vay, truy vẫn thông tin, mua bán sản pham/ dich vụ, thanh toan héa don, chuyén tién Đây là hình thức có độ rủi ro cao nhất nên cần phải kiểm soát thật chặt chẽ

2.2.3 Lợi ích ngân hàng trực tuyến mang lại

* Đối với khách hàng: tiện lợi, tiết kiệm thời gian, chỉ phí, nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả

- Internet Banking dem lai cho khach hang nhiều lợi ích khác nhau, làm cho khách hàng có thê nhanh chóng cập nhật tình hình tài khoản, tỉ giá, giúp tiết kiệm được

thời gian đi lại, chờ đợi của khách hàng Đồng thời tiết kiệm được cho khách hàng chỉ

phí đi lại, và hạn chế được khả năng rủi ro khi thực hiện giao dịch tại các chỉ nhánh, ATM Cụ thê như:

+ Nhanh chóng: bắt kì thời điểm nào và bất cứ nơi đâu, đem lại lợi ích lớn với khách hàng có ít thời gian đến văn phòng giao dịch, số tiền giao dịch mỗi lần không

+ Tích hợp chỉ trong I trang web: Khách hàng có thê quản lý tài khoản, quản lí danh mục đầu tư, báo giá chứng khoán, cập nhật lãi suất

Ngoài ra, khách hàng được phục vụ một cách chính xác dựa trên các tiêu chuẩn

đã được chuẩn hóa, thay vì phải phụ thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của nhân

viên ngân hàng (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008)

* Đối vối ngân hàng: tiết kiệm chỉ phí, mở rộng phạm vi hoạt động nâng cao

năng lực cạnh tranh, tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng

Đề đáp ứng đầy đủ các lợi ích của khách hàng và đảm bảo bảo vệ lợi ích của chính ngân hàng, ngân hàng thương mại cần tập trung vào nhiều yếu tô như: sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng, kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền

thông, nguồn nhân lực, hệ thống cung ứng sản phẩm và dịch vụ thanh toán trực tuyến, khuôn khô pháp lý và các chuẩn mực cho Internet-banking

+ Giảm chí phí: Bằng cách thực hiện giao dịch không trực tiếp với khách hàng, ngân hàng có thê giảm chỉ phí đi lại, tiết kiệm thời gian và giảm bớt các công đoạn lặp lai trong qua trinh giao dich

+ Giảm bớt gánh nặng từ thủ tục hành chính và vận hành: cắt giảm giấy tờ, giảm bớt nhân sự tại quầy giao dịch, chỉ phí hoạt động và tăng tốc độ giao dich, giảm thiểu sai sót trong các thao tác

+ Cung cấp dịch vụ trọn gói: Kết nối với các công ty bảo hiểm, chứng khoán và tài chính khác, cùng việc cung cấp thông tin đến khách hàng về các chương trình khuyến mãi và dịch vụ mới

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ: tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách hàng

2.2.4 Một số hạn chế của Internet Banking

Mặc dù Internet banking mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế, bao gồm:

- Sự bất an về an ninh: Mặc dù các ngân hàng cố gắng đảm bảo an toàn cho tải khoản của khách hàng, nhưng việc sử dụng Internet banking vẫn tiềm ân rủi ro an ninh, ví dụ như việc bị hack hoặc lừa đảo

- Sự phụ thuộc vào kết nối Internet: Khách hàng cần có kết nối Internet ôn định

và mạnh đề sử dụng Internet banking Nếu không có kết nối mạng tốt hoặc bị gián đoạn, khách hàng không thể thực hiện các giao dịch

- Khả năng gặp sự cô kỹ thuật: Đôi khi, hệ thông Internet banking có thế gặp sự

có kỹ thuật, gây ra sự khó chịu cho khách hàng và ảnh hưởng đến khả năng sử dụng dịch vụ

- Sự thiếu tin tưởng của một số khách hàng: Một số khách hàng có thé không tin tưởng vảo việc sử dụng Internet banking và thích giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng

- Giới hạn trong việc thực hiện một số giao dịch: Một số giao dịch cần phải được thực hiện trực tiếp tại chi nhánh ngân hàng, chang hạn như rút tiền mặt hoặc thay đôi thông tin cá nhân

2.3 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách

L.L Bean (trích dẫn trong Kotler, 2003) cho rằng “khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp

đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bang cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” (Kotler, Marketing insights from A to Z, 2003)

Tran Minh Đạo định nghĩa khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Đạo, Chiến, Tâm, &

xuat va thương mại, cùng với các tô chức phi lợi nhuận và chính phủ (Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketing, 2018)

2.3.1.2 Hanh vi mua cua khach hang

Hiện tại có nhiều khái niệm về hành vi mua của khách hàng Theo định nghĩa

của Philip Kotler và cộng sự của ông, hành vi của người tiêu dùng phản ảnh hành vị mua của người tiêu đùng cuối củng - Các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch

vụ cho viéc tiéu dung ca nhan (Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketing, 2018) Solomon cũng có định nghĩa tương tự về khái niệm này, nhưng chỉ tiết hơn, hành vi người tiêu đùng là một quá trình liên quan đến việc một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ (Solomon, 2017)

Schifiinan và Wisenblit định nghĩa hành vị người tiêu dùng là việc nghiên cứu các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua, sử đụng, đánh giá

và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn được nhu cầu của họ (Schiffman & Wisenblit, 2015) Giống như thé, tac giả Vũ Huy Thông cũng cho rằng, hành vi người tiêu đùng là hành vi mà những người tiêu đùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử đụng sản phẩm, địch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng

sẽ thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ (Thông, Quang, Tâm, Huyền, & Hoa,

2010)

Theo Neal và cộng sự, hành vi của người tiêu dùng giải thích cách thức va lý do

vì sao người tiêu dùng lựa chọn mua một hàng hóa, dịch vụ (Neal, Quester, & Hawkins, 2004)

Hiệp hội Marketine Hoa Kỳ (được trích dẫn trong (Peter & Olson, 2002)) coi hành vi người tiêu dùng có tính năng động, tương tác giữa nhận thức, hành vi và môi trường sống để từ đó con người tiễn hành các hoạt động trao đổi trong đời sống của

họ Với quan điểm này cho rằng hành vi của người tiêu đùng có tính năng động, tương tác và liên quan đến các hoạt động trao đổi

Các định nghĩa trên cho thấy rằng khái niệm hành vi khách hàng đề cập đến quá trình con người mà qua đó các cá nhân hình thành phản ứng đôi với nhụ câu của họ

Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động của người tiêu dùng

2.3.2 Nhân tổ tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Ngày nay, có nhiều quan điểm khác nhau về những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và hành vi của khách hàng

Schiffman va Wisenblit voi quan điểm nhìn nhận khách hàng như một cá nhân

và có sự tác động với các đặc tính văn hóa xã hội, từ đó 2 tác giả cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Những nhân tổ mang tính chất cá nhân bao gồm động cơ, cá tính, nhận thức, thái độ, tiếp thu Những nhân tố mang tính chất văn hóa, xã hội bao gồm: gia đình và chuẩn xã hội, tác động của văn hóa, nhánh văn hóa

và sự bién d6 van héa (Schiffman & Wisenblit, 2015)

Schiffman and Wisenblit cho rằng khách hàng nên được xem như một cá nhân,

bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm văn hóa xã hội Các yếu tố cá nhân bao gồm động cơ, tính cách, nhận thức, thái độ và khả năng học hỏi Trong khi đó, các yếu tố văn hóa xã hội bao gồm gia đình, chuẩn mực xã hội, tác động của văn hóa, nhánh văn hóa và sự biến đôi văn hóa (Solomon, 2017)

Theo quan điểm khá toàn diện của Philip Kotler, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm: (L) Yếu tố văn hóa, bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội; (2) Yếu tô xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, mạng xã hội, gia đình,

vai trò và địa vị cá nhân; (3) Yếu tố cá nhân như độ tuôi, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan điểm về bản thân và (4) Yếu tổ

tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tiếp thu, niềm tin và thái độ Quan điểm của Kotler đã được kế thừa từ nhiều tác giả khác (Kotler, Gary, & Marc, 2018)

Văn hóa và hệ thông mạng | t*#h€ nghiệp lu

š › 5 Gia đình là 42 öšy “ta 1ep thu, hoc hoi

Giai tang xa hoi | ~ Nhan cach va sy) © 7

Vai tro va dia vi tự quan niém ban | Niém tin va thái độ

- thân po

Hinh 2.1 Cac nhan té anh huong đến hành vi người tiêu dùng

(Nguon: Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketing, 2018)

2.3.2.1 Những nhân tổ thuộc về văn hóa

Nhân tổ liên quan đến văn hóa luôn được đánh giá là có tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con nguoi thành mong muốn

a Nền văn hoá

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng Hành vi của con người là một quá trình tiếp thu và học hỏi Khi sinh ra và lớn lên trong một xã hội, đứa trẻ sẽ tiếp nhận những giá trị cơ bản, nhận thức, ước muốn và hành vi từ gia đình cũng như các tô chức quan trọng khác trong xã hội Như vậy, văn hóa có thể được hiểu như thế nào?

Theo định nghĩa của Philip Kotler va céng su, văn hóa là tập hợp các gia tri, nhận thức, mong muốn và hành vi cơ bản mà một thành viên trong xã hội học được từ gia đình và các tổ chức quan trọng khac (Kotler, Gary & Marc, Principles of Marketing, 2018)

Schiffman va Wisenblit cho rang van héa la cac giá trị tập thể, phong tục, chuân mực, nghệ thuật, thê chế xã hội và thành tựu trí tuệ của một xã hội cụ thể (Schiffman

& Wisenblit, 2015)

Solomon định nghĩa văn hóa là khái niệm tương đối rộng, bao gồm cả những ý tưởng trừu tượng, chang hạn như giá trị và đạo đức, cũng như các đối tượng và dịch vụ

vật chất, chăng hạn như ô tô, quần áo, thực phẩm, nghệ thuật và thể thao mà một xã hội tạo ra Nói một cách khác, đó là sự tích lũy các ý nghĩa, nghi lễ, chuẩn mực và truyền thông được chia sẻ giữa các thành viên của một tổ chức hoặc xã hội (Solomon, 2017)

Neal và cộng sự định nghĩa văn hóa là một khái niệm phức tạp bao gồm kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, tinh thần, phong tục hay bất cứ thứ gì mà một cá nhân có được với tư cách là I thành viên trong xa hdi dé (Neal, Quester, & Hawkins, 2004)

Thông qua các định nghĩa trên, có thế thấy rằng văn hóa bao gồm tất cả những giá trị, quan niệm và thực tiễn được chấp nhận bởi một nhóm cộng đồng và có khả năng ảnh hướng đến các thành viên trong cộng đồng đó Những đặc trưng của văn hóa

có thê tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng được rút ra như sau:

Đầu tiên, văn hóa quy định những giá trị cơ bản, sự nhạy cảm, sự ưa chuộng và những màu sắc đặc trưng của sản phâm vật chất

Thứ hai, văn hóa thiết lập các quy tắc về cách ứng xử mà xã hội chấp nhận, đó

là những hành động tuân thủ chuân mực Ngoài ra, văn hóa còn có tác động đến cách thể hiện tình cảm, cảm xúc của con nguoi

Cuối cùng, văn hóa không chỉ mang tính giá trị và nhân sinh mà còn có tính hệ thống Đối với cá nhân, văn hóa được tiếp nhận ngay từ những khoảnh khắc đầu đời và lưu giữ suốt quãng đời của họ Đối với xã hội, văn hóa được bảo tồn và truyền bá thông qua các cơ cấu như gia đình, giáo dục, tôn giáo và nhà nước

b Nhánh văn hoá

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa chung được tất cả các thành viên đồng ý và chấp nhận, mà còn tồn tại nhiều nhánh văn hóa - những đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được xác định dựa trên các tiêu chí như chủng tộc hoặc dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, v.v Nhánh văn hóa thê hiện tính đồng nhất và đặc trưng trong hành ví của người tiêu dùng trong một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá giá trị, cách mua sắm, sử đụng sản phẩm ở những người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

c Sự hội nhập và biến đôi văn hóa

Moi nén van hóa, nhánh văn hoá đều đang nỗ lực bảo tồn bản sắc văn hóa riêng của mình, tuy nhiên điều này không đồng nghĩa với việc các thành viên trong cộng đồng không bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa khác Tác động này được phản ánh thông qua sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Sự hội nhập văn hóa là khi mỗi người tiếp nhận các yếu tố văn hóa khác đề làm cho

văn hóa của họ phong phú hơn và đồng thời khắng định giá trị văn hóa cốt lõi của chính minh

Sự thay đổi văn hóa là cách mà một nền văn hóa tổn tại trong bối cảnh của sự thay đổi liên tục của môi trường tự nhiên và xã hội Sự thay đổi văn hóa có hai nguyên nhân chính: (1) sự ảnh hướng của các nền văn hóa khác và (2) sự thay đôi nội tại bên trong của từng nền văn hóa

Sự hội nhập và biến đôi văn hóa đồng nghĩa với việc hình thành và bỗ sung các

tư tưởng, quan niệm, lỗi sống và phong cách sông mới, thậm chí thay thế những gi không còn phù hợp với các biến đôi của môi trường tự nhiên và xã hội mà một nền văn hóa phải hoạt động trong đó Những biến đôi về văn hóa có thê tạo ra cơ hội nhưng cũng mang lại những rủi ro cho các hoạt động marketing

Dưới đây là một số nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu tác động của văn hóa đối với hoạt động marketing:

Đề tránh rủi ro khi tiếp cận thị trường, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi với khách hàng, đạt được sự thành công trong đàm phán, giao dịch và truyền thông, việc nghiên cứu về văn hóa là yếu tố không thê thiếu khi xác định thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing hỗn hợp

Trong quá trình tham gia kinh doanh tại các thị trường thuộc nên văn hóa khác, nhân viên marketine cần phải học hỏi về nền văn hóa của đối tác và khách hàng mục tiêu, tránh sử dụng tiêu chuẩn giá trị của chính mình hoặc của nền văn hóa khác áp dụng cho nền văn hóa của đối tác và khách hàng Đặc biệt, cần tôn trọng các gia tri văn hóa truyền thống của khách hàng

Đề tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới và tăng sức cạnh tranh, cần liên tục cập nhật những biên đôi về văn hóa của thị trường mục tiêu Điều này giúp tôi ưu hoá

chiến lược marketing và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời thích nghi với các biến đổi quan trọng

Theo Paul Peter va Jerry Olson, giai tang xã hội là khái niệm đề cập đến một hệ thống phân cấp địa vị mà theo đó các nhóm và cá nhân được phân biệt dựa trên sự quý trọng và uy tín với những người xung quanh (Peter & Olson, 2002)

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau (Neal, Quester,

& Hawkins, 2004)

Việc hình thành đắng cấp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là của

cải hay tiên bạc, mà còn phụ thuộc vào sự kết hợp giữa trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, các giá trị định hướng và các yếu tố văn hóa đặc trưng khác Địa vị xã hội của con người cao hay thấp phụ thuộc vào nhóm xã hội mà người

đó tham gia Sự phân chia thành giai tầng trong một xã hội và sự thay đổi giai tầng xã hội của mỗi cá nhân là điều phố biến và thường xuyên xảy ra

Trong lĩnh vực marketing, việc quan tâm đến nhân tô giai cấp xã hội là rất quan trọng Điều mà nhà tiếp thị cần hiểu rõ là: (1) Các cá nhân cùng thuộc một giai cấp xã hội có xu hướng có cách ứng xử giống nhau, và (2) Những người cùng giai cấp xã hội

sẽ có sở thích và quan tâm đến các sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ giỗng nhau

2.3.2.2 Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội

a Nhóm tham khảo và mạng xã hội ảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân (Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketing, 2018)

Có nhiều cách phân loại nhóm tham khảo, tuy nhiên nếu chúng ta dựa trên mức

độ ảnh hưởng và tần suất liên hệ, thì có thé chia thành hai nhóm: (1) Nhóm tham khảo

có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên, bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp, và (2) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn, bao gồm các tô chức hiệp hội, tôn giáo, và các hiệp hội ngành nghề khác Những nhóm này đóng một vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn cho một phong cách sống mới, một thái độ hoặc một quan điểm mới

Các nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của một cá nhân thông qua các kênh truyền thông xã hội như truyền miệng, Buzz Marketing và mạng

xã hội ảo Các ý kiến và quan điểm của những người trong nhóm đối với sản phẩm và dịch vụ đều được cá nhân tham khảo khi đưa ra quyết định mua sắm Các cá nhân càng tìm cách hòa nhập với cộng đồng của họ, thì ảnh hưởng của dư luận nhóm đối với họ

sẽ cảng lớn

Hiện tượng truyền miệng diễn ra tự nhiên và ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi một cá nhân nói về một thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc để lại ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng khác

Buzz Marketing liên quan đến việc tạo hoặc thu hút sự quan tâm của những người dẫn đầu đư luận (hay còn gọi là Đại sứ thương hiệu) Đại sứ thương hiệu giúp cho công ty quảng bá sản phâm một cách rộng rãi đến một lượng lớn khách hàng tiềm năng

Mạng xã hội ảo là những công cụ truyền thông trực tuyến cho phép người dùng

trao đối thông tin và quan điểm với nhau mà không bị giới hạn bởi không gian hay

thời gian Đây là một xu hướng mới và cảng phát triển mạnh mẽ hơn trong thế hệ màn hình thứ hai (máy tính đề bàn, laptop) và thứ ba (điện thoại di động, máy tính bảng) cua con ñ8ƯỜI

Đề phân tích và tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo, marketine phải thực hiện các nhiệm vụ cốt yếu sau: (1) Xác định tất cả những nhóm tham khảo quan trọng

trong thị trường mục tiêu; (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhóm tham khảo đối với sản phâm hoặc thương hiệu cụ thê; (3) Tìm kiếm những người có khả năng định hướng dư luận để tạo ra hiệu ứng tham khảo Đồng thời, marketing cần khai thác các ý kiến hoặc hình ảnh của những người định hướng dư luận trong các hoạt động truyền thông

b Gia đình

Gia đình được xem là một tô chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng sâu sắc bởi thành viên trong gia đình Khi tiếp cận yếu tổ liên quan đến gia đình, các nhà tiếp thị cần chú ý đến những vấn đề như các loại hộ gia đỉnh, ty lệ các loại hộ gia đình theo chu ky sống gia đình và xu hướng biến đôi của chúng

Các kiểu hộ gia đình đặc trưng bao gồm: (I) Gia đình định hướng (tập trung vào khái niệm gia tộc) - đây là kiêu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành hành vi của mỗi cá nhân; (2) Gia đình hôn nhân (gồm có bố mẹ và con cái) - kiểu này được coi là trung tâm mua sắm và (3) Gia đình phi truyền thống - là các kiểu

hộ gia đình xuất hiện trong bối cảnh các biến đôi chính trị, xã hội

Quy mô kích thước của các hộ gia đình có tác động lớn đến quy mô, tần suất mua sắm và kích cỡ đóng gói sản phẩm trong thị trường trọng điểm

Sức mua của hộ gia đình phụ thuộc vào nguồn thu nhập và ảnh hưởng đến cơ cầu sản phâm mà họ mua

Các quyết định mua sắm bị ảnh hướng bởi vai trò của các thành viên trong gia đình hiện đại

c Vai tro va dia vị cá nhân

Cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau trong xã hội, vị trí và vai trò của họ trong mỗi nhóm phụ thuộc vào vai trò mà họ đảm nhận Vai trò của mỗi cá nhân bao gồm các hoạt động để hòa nhập vào nhóm xã hội ĐỊa vị của mỗi vai trò phản ánh mức độ tôn trọng của xã hội đối với vai trò đó Đồng thời, địa vị này cũng phản ánh mức độ đánh giá của xã hội đối với cá nhân, ví dụ như sự tôn trong, uu ai va

uy tin

Mỗi cá nhân đều có nhu cầu thê hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội thông qua hành vi của mình Khi lựa chọn sản phâm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường ưu tiên những sản phâm hoặc dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội đánh giá cao hoặc họ mong muốn đạt đến Những vai trò và địa vị này thường được xem là quan trọng nhất đôi với người tiêu dùng Do đó, để đáp ứng nhu cầu này, các chiến lược marketing phải tạo ra các biéu tượng và sản phâm thể hiện địa vị và vai trò

mà người tiêu đùng mong muốn

2.3.2.3 Các nhân tổ thuộc về bản thân

Những nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng được đáp ứng thông qua việc sử dụng hàng hóa Đặc tính cá nhân đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà tiếp thị cần chú ý đến các đặc tính cá nhân sau:

a Tuổi tác và vòng đời: Mốc thời gian như tuôi tác và các giai đoạn trong vòng đời gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu, sở thích và khả năng chỉ tiêu của người tiêu ding Dé phat triển kế hoạch marketing hiệu quả, các nhà quản lý marketing cần phải xác định thị trường mục tiêu dựa trên các giai đoạn tuổi tác và vòng đời, đồng thời triển khai sản phâm và chiến lược marketine phù hợp với mỗi giai đoạn

b Nghề nghiệp: Việc lựa chọn mua hàng, dịch vụ của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào nghề nghiệp của họ Do đó, những người làm marketing cần phân loại khách hàng theo nghề nghiệp và độ quan tâm của họ đến sản phẩm hoặc dịch vụ dé tao

ra các chiến lược sản xuất và cung ứng sản phâm phù hợp với từng nhóm nghề nghiệp

c Tình trạng kinh tế: Cách diễn đạt khác cho câu trên: "Phong cách sống và hành vi mua sắm của một người phản ánh toàn bộ cấu trúc hành vi của họ, bao gồm các hành động, quan tâm và quan điểm về môi trường sống Điều này phụ thuộc vảo nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân và nhóm

xã hội của người tiêu đùng Mỗi loại phong cách sống (ví đụ: sống mòn, cầu tiến, xã hội) đòi hỏi một chiến lược marketing khác nhau, tuy nhiên, phong cách sống và hành

vi mua sắm của người tiêu dùng thường thay đôi theo thời gian và môi trường sống của họ Vì vậy, người làm marketing cần liên tục cập nhật và nghiên cứu những thay

đôi nảy để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu và marketing mix của doanh nghiệp

d Lối sống: Cầu trúc hành vi của một người được biểu hiện thông qua lối sống hay phong cách sinh hoạt của họ trong môi trường sống, được mô hình hóa dựa trên những tiêu chuẩn đặc trưng và phụ thuộc rất nhiều vào nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng Lối sống này có liên quan đến quyết định mua sắm và hành vi ứng xử của người tiêu dùng, và có nhiều dạng khác nhau như sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, xã hội và bao dung, mỗi dạng đòi hỏi một chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, lỗi sống của một người có thê thay đối theo thời gian

và hoàn cảnh, do đó hành vi mua sắm của họ cũng thay đổi liên tục và đòi hỏi nguoi

làm marketing phải nghiên cứu và cập nhật những thay đổi này Chính điều đó đòi hỏi

người làm marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đối trong lối sống của người tiêu dùng

e Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách của mỗi người đều có những đặc điểm riêng, tạo ra phản ứng ôn định và nhất quán trong môi trường xung quanh Những đặc tính này bao gồm tính tự

tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn

nắp Nhân cách ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hiểu biết về nhân cách của khách hàng có thê giúp dự đoán thị hiếu và thói quen trong ứng xử, giao dịch và từ đó tạo được sự thiện cảm, thuyết phục mua hàng hay tuyên truyền

Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân cá

nhân đó (Kotler, Gary, & Marc, 2018) Solomon cho rằng quan niệm về bản thân của người tiêu dùng bao gồm những niềm tin của họ về các đặc tính của chính mình và cách họ đánh giá bản thân về những đặc tính đó (Solomon, 2017) Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người

Điều quan trọng mà marketing cần quan tâm đến khi nghiên cứu về người tiêu dùng là sản phẩm và thương hiệu phải phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ, điều này

sẽ giúp hiểu được động lực tác động vào hành vi mua hàng của họ Do đó, việc tạo ra

sản phâm, xây dựng hình ảnh định vị và chương trình truyền thông phải phù hợp với

nhom khach hang muc tiéu va la trong tam cua cac nỗ lực marketing của doanh nghiệp

2.3.2.4 Những nhân tổ thuộc về tâm lý

Có 4 yếu tổ tâm lý cơ bản tác động mạnh đến hành vi của người tiêu dùng, đó là những yếu tổ nội tại trong tâm trí của họ, thúc đây hoặc hạn chế hành vi tiêu dùng

a Động cơ

Động cơ là yếu tố thúc đây hành vi của con người đề đáp ứng nhu cầu vật chất hoặc tỉnh thần của họ (Kotler, Gary, & Marc, 2018) Nó là một lực thúc đây, đây con người đến hành động đề đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ

Solomon định nghĩa động cơ đó là động lực dẫn đến việc con người thực hiện cac hanh vi cua ho (Solomon, 2017).Quan điểm này khá tương đồng với quan điểm cua Schiffman va Wisenblit, 2 tac giả này cũng cho rằng động cơ là động lực thôi thúc con người hành động Nó đại diện cho những lý do mà một người có để hành động hoặc cư xứ theo một cách cụ thế nào đó (Schiffman & Wisenblit, 2015)

Neul và cộng sự phát biểu động cơ là động lực kích hoạt hành vi và cung cấp mục đích và hướng cho hành vị đó (Neal, Quester, & Hawkins, 2004)

Việc hiểu được động cơ của người tiêu đùng là điều quan trọng trong việc hiểu được nhu cầu thực sự của họ Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết dé giải thích sự hình thành và ảnh hưởng của động cơ đến hành vi của con người, trong đó có hai học thuyết đáng chú ý là học thuyết động cơ của Z Freud và học thuyết nhu cầu cua Abraham Maslow

b Nhận thức

Sự thúc đây hành động của con người phụ thuộc rất nhiều vào sự nhận thức của

họ, mặc dù hai khách hàng có cùng động cơ, sự lựa chọn sản phâm và thương hiệu có thê khác nhau hoàn toàn đo ảnh hưởng của quá trình nhận thức

Kotler và cộng sự có củng quan điểm về nhận thức với Schiffman va Wisenblit,

2 nhóm tác giả định nghĩa nhận thức là một quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin đề hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình (Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketing, 2018) (Schiffman & Wisenblit, 2015)

Nhận thức phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích và mối tương quan giữa tac

nhân kích thích với môi trường xung quanh va bản thân chủ thé

Trong khi đó, Neul và cộng sự định nghĩa khái niệm nhận thức theo quan điểm gan lién véi hoat động marketing, theo đó, nhận thức là mạng lưới hoạt động liên kết

cá nhân người tiêu dùng với nhóm, tình huồng và ảnh hưởng của người làm marketing (Neal, Quester, & Hawkins, 2004)

Củng một đối tượng có thể được nhận thức khác nhau bởi con người, bởi vì quá trình nhận thức của họ bị ảnh hưởng bởi ba quy luật chính: sự chọn lọc chú ý, sự méo

mó và sự đơn giản hoá

Sự chú ý có chọn lọc là quá trình lựa chọn và tập trung vào một phần thông tin

cụ thể trong số rất nhiều thông tin mà con người tiếp nhận Đề thu hút sự chú ý của khách hàng, các nhà quảng cáo và tiếp thị có thê sử dụng một số kỹ thuật như sử dụng hình ảnh độc đáo, màu sắc bắt mắt và tạo ảo giác để làm nổi bật sản phâm hoặc dịch

vụ của mình Ngoài ra, việc liên kết sản phẩm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng là một cách hiệu quả đề thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự bóp méo hoặc thiên vị thông tin là khuynh hướng sửa đôi, điều chỉnh thông tin được chú ý dựa trên nhận thức có sẵn của người tiêu dùng Khi xảy ra hiện tượng nảy, nó có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị trong suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phâm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Điều này đòi hỏi cho những người làm marketing phải hành động trung thực và đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nếu không, doanh nghiệp sẽ phai tra gia

Sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướng của con người chỉ lưu lại những thông tin quan trọng, hữu ích hoặc liên quan đến quan điểm của họ Dù con người có thế quên nhiều thứ, nhưng sự ghi nhớ có chọn lọc vẫn là một đặc điểm bẩm sinh Vì vậy, những nhà tiếp thị cần nhận ra rằng nếu sản phẩm của họ tạo được ấn tượng tích cực với khách hàng, những thông tin về ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ, trong khi những ưu điểm của sản phẩm đối thủ có thế bị bỏ qua

c Sự hiểu biết

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống (Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketine, 2018) Kinh nghiệm của con người

bao gồm tương tác động cơ, vật kích thích, gợi ý, đáp lại và củng cố, dẫn đến sự hiểu biết được học hỏi và từng trải Hầu hết hành vi của con người được hướng dẫn bởi

kinh nghiệm Sự hiểu biết này giúp con người có khả năng tổng quát hóa và phân biệt

khi tiếp xúc với các vật kích thích

Khái quát hóa là cách suy nghĩ có xu hướng đánh đồng hoặc tổng quát hóa các trải nghiệm trước đó của khách hàng và đưa ra phản hồi tương tự trong tương lai Quá trình khái quát hóa của khách hàng có thé gay ra hiệu ứng hào quang Hiệu ứng này có thể chia thành hai loại: (1) Hiệu ứng hảo quang tích cực, trong đó khách hàng tin rằng nếu một doanh nghiệp xuất sắc trong một lĩnh vực nào đó, thì họ cũng sẽ xuất sắc trong các lĩnh vực tương tự khác, và (2) Hiệu ứng hảo quang tiêu cực, trong đó khách hàng không tin tưởng vào một doanh nghiệp trong một thuộc tính hoặc lĩnh vực nào đó

và có những suy nghĩ không tốt về các lĩnh vực tương tự mà đoanh nghiệp đó cung cấp

Khả năng phân biệt của khách hàng cho phép họ nhận ra sự khác biệt giữa các yếu tô kích thích tương tự và điều chỉnh phản ứng của minh theo hướng phủ hợp Trong lĩnh vực tiếp thị, lý thuyết kinh nghiệm có ý nghĩa thực tiễn khi cho phép tăng cường nhu cầu bằng cách liên kết sản phẩm với các động lực và sử dụng các gợi ý tích cực đề củng cô Duy trì và củng có những cặp nhu cầu-sản phẩm đã phù hợp với động

cơ của khách hàng là cần thiết đối với những sản phẩm đã được khách hàng hiểu biết tốt Ngoài ra, các hoạt động marketing nên được tổ chức đề hỗ trợ và phát triển hiểu biết của khách hàng theo hướng tích cực Khi thâm nhập thị trường mới hoặc cung cấp sản phâm mới, nên khai thác những kinh nghiệm đã có của khách hàng để giúp cho việc kinh doanh dễ dàng hơn thay vì phải thay đối hiểu biết của khách hàng

d Niềm tin và quan điểm

Sự hiểu biết và thực tế giúp con người hình thành niềm tin và quan điểm, và những niềm tin và quan điểm đó sẽ có ảnh hướng đến hành vi của con người Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thê mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó (Kotler, Gary, & Marc, 2018) Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ dư luận, kiến thức và lòng tin

Việc xác lập niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc tạo đựng hình ảnh và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

họ Đề đáp ứng được niềm tin này, doanh nghiệp cần tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu phù hợp với mong đợi của khách hàng Bất kỳ sai lệch nào trong niềm tin của khách hàng đều có thể gây trở ngại đáng kê cho quyết định mua của họ, và điều này đòi hỏi những nỗ lực tốn kém của các chuyên gia marketing dé khắc phục

e Quan diém

Quan điểm là kết quả của việc đánh giá, cảm nhận và hướng hành động nhất định đối với một vật, sự việc hay ý tưởng nào đó Nó thể hiện cách suy nghĩ và cảm xúc của con người về một đối tượng cụ thể và có thê dẫn đến sự thu hút hoặc xa lánh với nó Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những sản phẩm và thương hiệu mà phù hợp với quan điểm của họ khi động cơ mua hàng xuất hiện

Sự 6n định của quan điểm khiến việc thay đổi nó rất khó, vì nó dẫn đắt con người hành động theo thói quen bền vững Cấu trúc logic phức tạp của quan điểm làm

cho việc điều chỉnh nó trở nên khó khăn và đòi hỏi người tiêu dùng phải thay đổi cả nhận thức và thói quen, mất nhiều thời gian Vì vậy, tốt nhất là doanh nghiệp nên định

vị sản phâm của mình theo quan điểm của khách hàng thay vì cô gắng thay đôi quan điểm của họ Tuy nhiên, khi cung cấp sản phẩm mới, doanh nghiệp phải đối mặt với thực tế rằng quan điểm của khách hàng có thể thay đổi Vượt qua những thách thức nảy, doanh nghiệp có thể tạo ra cơ hội kinh doanh tốt

f Thái độ

Thái độ mô tả những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng (Kotler, Gary, & Marc, Principles of Marketing, 2018) Quan điểm này cũng tương tự phát biểu của Neul và cộng sự về thái

độ, theo Neul và cộng sự, thái độ là sự kết hợp giữa động cơ, cảm xúc và tiến trình nhận thức đối với một đối tượng nào đó trong môi trường sống của con người (Neal, Quester, & Hawkins, 2004)

Thái độ của khách hàng về sản phẩm, về thương hiệu, về tình huống mua hàng sẽ có tác động rất lớn đến hành vi mua, sử đụng và giao tiếp của khách hàng