Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ xe hai bánh trực tuyến

Do đó, mục tiêu của dé tài nhằm tìm hiểu các yếu t6 ảnh hưởng đến Sự hai lòng của khách hàng bao gồmChất lượng dịch vụ cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự thuận tiện dịch vụ, Cảm nhận dễ sử d

NGÔ QUANG HƯNG

YEU TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG VÀ Ý ĐỊNH SU DUNG LAI DICH VU XE HAI BANH TRUC TUYEN

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HO CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ cham nhận xét 1: TS Vũ Việt Hang

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Pham Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 12 tháng 07 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Ngô Quang Hưng MSHV: 1570939.

Ngay, thang, nam sinh: 06-10-1990 Noi sinh: Hung Yén.

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số : 60340102

I TÊN DE TÀI: YEU TO ANH HUONG DEN SỰ HAI LONG VÀ Y ĐỊNH SU DUNGLAI DICH VU XE HAI BANH TRUC TUYEN

THE FACTORS IMPACTING ON THE SATISFACTION AND

REUSE INTENTION OF THE CUSTOMERS USING ONLINE MOTORBIKE

SERVICE.

Il NHIEM VU VÀ NỘI DUNG:

1 Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long và ý định sử dung lại củakhách hàng dùng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến ở Tp.HCM

2 Dua ra hàm ý về quản trị nham giúp các doanh nghiệp vận tải hành khách bang xehai bánh nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh

HI NGÀY GIAO NHIEM VU : 27-11-2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11-05-2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DÂN TS NGUYÊN THÚY QUYNH LOAN

Lời đầu tiên, tôi xin dành lời cảm on chân thành và sâu sắc đến TS Nguyễn ThúyQuỳnh Loan, người đã dành nhiều tâm huyết và thời gian quý báu để tận tình hướng

và hồ trợ tôi trong suôt quá trình thực hiện luận văn này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý thay cô thuộc khoa Quan lý Côngnghiệp Trường Đại học Bách Khoa Tp HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt vàtrang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong quá trình học tập để tôi hoàn thànhkhóa học và luận văn tốt nghiệp này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp,những người đã động viên, hỗ trợ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tậpcũng như trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tran trọng cam on!

Tp Hồ Chi Minh, ngày 11 tháng 05 năm 2018

Ngô Quang Hưng

Hiện nay, dich vụ xe hai bánh thông qua ứng dung đặt xe trực tuyến (gọi tat là “dịch

vụ xe hai bánh trực tuyến”) đang nhận được nhiều phản hồi tích cực của người sử

dụng và đang trở thành lựa chọn được ưu tiên của khách hàng Do đó, mục tiêu của

dé tài nhằm tìm hiểu các yếu t6 ảnh hưởng đến Sự hai lòng của khách hàng bao gồmChất lượng dịch vụ cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự thuận tiện dịch vụ, Cảm nhận dễ

sử dụng và Cảm nhận hữu ích Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét sự tác động của

Sự hai lòng và Thói quen tới Y định sử dụng lại của khách hang

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định tính được

thực hiện thông qua phỏng vẫn tay đôi trực tiếp 10 khách hàng là những người đã sửdụng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến Nghiên cứu định lượng được thực hiện thôngqua hình thức phỏng vấn băng phiếu khảo sát, với 269 mẫu được sử dụng cho việcphân tích di liệu, bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tổ khám phá(EFA), phân tích nhân tố khang định (CFA) và kiểm định mô hình cau trúc tuyến tính

(SEM).

Kết quả phân tích đã lọc ra 30 biến trong tổng số 38 biến quan sát ban đầu dat được

độ tin cậy và độ giá trị Kết quả kiểm định SEM cho thay các giả thuyết đều đượcchấp nhận và có ý nghĩa về mặt thống kê Kết quả cũng cho thấy Sự thuận tiện giaodịch, Cảm nhận hữu ich và Giá trị cảm nhận là những yếu tổ có ảnh hưởng tích cựcđến Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Cảm nhận dễ sửdụng có tác động tích cực nhưng không đáng kể Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũngchỉ ra rang Sự hài lòng là yếu tô có ảnh hưởng đến Y định sử dụng lai của khách hangnhiều hơn so với Thói quen

Mac dù kết quả nghiên cứu đã dat được yêu cầu dé ra nhưng do nó vẫn còn một sốmặt hạn chế về phương pháp và thời gian thu thập mẫu Tuy nhiên, kết quả của nghiêncứu có thé hữu ich cho các nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dich vụ xe haibánh trực tuyến, cũng như có chiến lược thích hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp.

Currently, 2-wheeled Passengers’ Transportation Service based Online Booking Application is received many positive feedbacks by users and is become the priority

of customer Therefore, this research aims to find out factors affecting Customer satisfaction including Perceived service quality, Perceived value, Transaction convenience, Perceived ease of use and Perceived usefulness Besides, it considers the impact of Satisfation and Habit to Reuse Intention as well.

The research included 2 main steps are: Premilinary study (qualitative study) and Main study (quantitative study) Qualitative study was undertaken by interviewing 10 customers who used 2-wheeled passengers’ transportation serviced based online booking application Quantitative study was undertaken through interviewing by the questionnaires, with 269 elements were used to analyze and evaluate such as Assessment the reliability of scale, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structure Equation Modelling (SEM).

The results of the analysis have been filtered out 30 variables from the total of 38 initial observation variables that have achieved reliability and validity The results of Structural equation modeling test show that hypotheses are accepted and statistically significant The results indicated that Perceived usefulness, Perceived price and Transaction convenience are the factors that have positive influence on customer satisfaction Perceived service quality and perceived ease of use also have positive impacts but not significantly In addition, the study results also show that satisfaction

is the factor that affects the customer's re-use intention more than the habit.

Although the study results were met the objectives, it still has some limitations about sample size and data collection method However, its results may be useful for administrators to enhance service quality of 2-wheeled passengers’ transportation service based online booking application as well as proposing a suitable strategy to enhance the competitiveness of enterprises.

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của chính tôi và được thực

hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Tất cả thông tin thứ cấp

sử dụng trong nghiên cứu đều có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng Các dữ liệu sơcấp được thu thập, xử lý một cách trung thực và chưa từng được công bố trong bat ky

công trình nghiên cứu nào khác.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 05 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Ngô Quang Hưng

LOT CAM ON 2 iTOM TAT LUẬN VAN ccccecccccccesscsseccscescscscessesscevscsecevscsavevsceevacscavscnevevaceaeas ii

ABSTRACT ooo ccccccccccccscsescscsescscscscscscscscssscsvsvsvevavacscsssesessestsvsvevsvavasasasasuseseseesanens iii

LOT CAM ĐOAN TT TT HT HT HT TH TT TT HT TH HH ret ivNOL DUNG 2 VDANH MỤC HÌNHH G- G k1 SE SE E1 1v 1T HT HT TT viiiDANH MỤC BANG u.ccccccccscccscsscecscescecsccssscsccevasseevscseevscsavavsceevavsceavscneesvareaes ixDANH MỤC VIET TẮTT SE 1v 31 ST cưng nghi XCHƯƠNG 1: MO ĐẦU - G1113 1111 115151511111 1111111111111 trkg |1.1 Tổng quan và lý do thực hiện dé tài -G- + St xxx ckgeervekreed |

1.2 Mục tiêu nghiÊn CỨu - + c c1 90331 10101101 3 1111111111 1 111111 v1 xxz 2 1.3 Cau hoi nghién 0ui i0 2

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên CỨU cv 3v SE kg re rrei 31.5 Ý nghĩa của dé tải - G1 TT HT TH HT HT ng ng rưến 31.6 Bố cục dé tải c- LH S 11T TT HH1 5111 HT TT T011 1g nxnrey 3CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 52.1 Lý thuyẾt nÊỀn - Gv 1S 1T 11T TT HT TH ng HT ng ri 52.1.1 Khái niệm về dich Vu ¿ - ¿5 E111 1 SE 5111 1 E115 1111111511111 re 52.1.2 Khái niệm dịch vụ van tải hành khách trực tuyẾn - 5s + sex ccsed 52.1.3 Khái niệm về sự thuận tiện dich Vu ececesesessesscesesescecscsesesversesseseeees 62.1.4 Ly thuyết hành vỉ mua - s- SE 31111 cư S 1T Hy ng ngư 62.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM :-G- G + St Sv SE SE cv ke rred 62.2 Khái niệm các yếu tố trong nghiên €ỨU ¿- - + SE vest vseskeereed 72.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận - << - 2333111113111 1111115511151 xx2 7

2.2.2 Gi trỊ cảm nhận - - -c cc C21101 19 100 111 n1 ng nh nh nh ch t 7 2.2.3 Sự thuận tiện ø1ao đỊCH - + + < 1221011110111 3 1111111111 1111 1v v1 x4 8 2.2.4 Cảm nhận hữu ÍCH - c5 E261 18010 1030111033 1101 111 1v ng nh cv, 8

2.2.5 Cam nhận dé sử dung ceeececccccescsscsccscescssescescescsecseescssssesaseseescsvaeeeseees 8

2.2.6 THO1 QUCD on (4 nnd 9 2.2.7 Sự hài lOmg cccccecscscsescsecsecssecsucssecsesssecsecsuccsessuessucssecsecsusssecsucssessuesseanesseenseen 9

2.2.8 Y định sử dung lại - k1 111 SH cv TT HT TH Hưng ngư 9

2.3 Cac nghién cứu trước đây - - c1 111111 11v ng 11 va 10 2.3.1 Nghiên cứu của Pappas et al (2014) -c<ĂcSS 211111 111111112 10 2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Huynh Phương Thảo (2015) - 11 2.3.3 Nghiên cứu cua Morton et al (206) - + c5 {c3 111113335311 11111 2 12 2.3.4 Nghiên cứu của Khatrani & Hati (2016) - c2 S S122 13 2.3.5 Nghiên cứu cua Nuryakin & Farida (2016) oo ceccccccecceesseeseeeeceeeeeeenees 14 2.3.6 Nghiên cứu cua Isradila & Indrawati (2017) «<< << sss 15

2.3.7 Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Lê Thi Hồng Vân (2017) - 162.4 Các giả thuyét cccccccccccscccccssssccssscsscecscescsvsceevesscesvecsecsvscevevaceavecseeesaven 192.4.1 Chat lượng dịch vu cảm nhận và Sự hài lòng -<<<<<<<<5 19

2.4.2 Giá tri cảm nhận va Sự hài lO ee eecccccccecceceseeeecceceeeaaeessescceeeeaeaeeees 19 2.4.3 Sự thuận tiện giao dich và Sự hài lòng ou eeeeeecceccceceeeeececeeeeenenees 20

2.4.4 Cảm nhận dễ sử dụng và Sự hài lòng 5 5+ SE key cxẻ 20

2.4.5 Cảm nhận hữu ich và Sự hài lòng 5-5 < 5< c3 3311155553112 20

2.4.6 Sự hài lòng và Y định sử dụng lại c- «6 SE E cv vs cerkeo 212.4.7 Thói quen và Ý định sử dụng lạI - 5c <c S331 13v ssx2 212.4.8 Mô hình nghiên cứu dé Xuất - + t1 1E ng Hy ngu 222.5 Tóm tắt chương 2 k1 1111 HT TT TT ng ng ru 22CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ¿5255 5ccccccccce2 23

3.1 Quy trình nghiÊn CỨU - E1 1 1291110101010 111111111 1 1 111v vờ 23 3.2 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu sơ bộ định tính) -< << << <ss+ 24 3.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) -<<<<<<+ 24

3.4 Thiết kế thang đO G - t1 TT TH TT ng TH ng ru 243.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận - <5 << + S+ << <<<<<ssssss2 24

3.4.2 Thang đo giá tri cảm nhận - - - + c5 << c2 011101 101111 111111111113 11111112 25 3.4.3 Thang đo sự thuận tiện g1ao địch -. - + s11 3113111111153 25

3.4.4 Thang do cảm nhận dé sử dụng ¿+ +5 SE E3 EY Sky re rkg 26

3.4.5 Thang đo cảm nhận hữu Ích - - 5-5 << 2321111111311 1111111555555 E511152 27 3.4.6 Thang đo thói QU€T - - << << c2 003110101101010113111101 1030 1111111111 1 1 11v xà 27 3.4.7 Thang đo sự hài lÒng 11111 0129111111010 11111111111 111v sờ 28 3.4.6 Thang đo ý định sử dụng Íại - - c5 << 2221011011111 31 1111111113111 111112 28

3.5 Phuong pháp lấy mau k1 1x1 1g ng ro 293.5.1 Kích thước mau ¿c2 S+ s2 E31 5121 1 3 1S 11T T1 1g 1101 11H HH 293.5.2 Khung chọn mẫu - «2 6xx S3 E1 1 S3 1E S1 HH TT nh HH rưt 293.5.3 Phương pháp lấy mẫu 6 ke x1 1211 111g ng ng ru 30

3.6 Kỹ thuật xử lý dit liệu kh TT TT g1 111g He 30

3.7 Tóm tắt chương 3 - t1 S11 HT HT TT HT ru 33CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU - 2 + + 2 +E‡E+E+E*E ket EeEsrsreree 344.1 Thong kê mô tả -G-G- E119 111 5911 1E 1 1 TT HT kg 34

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang O - - c c5 3111111 1111111111112 36

4.3 Phan tích nhân tố khám phá (EEA)), c- 6 s2 E SE EsE vs cevseekes 384.4 Phân tích nhân t6 khang định (CF A)) c- 6 sex E SE ve 404.4.1 Kiém định tính đơn hướng c- c1 1E cv ng reo 41

4.4.2 Độ tỉn cậy L- kh TT TH H111 TH T TT TT HT 1110111111111 rhy 41

4.4.3 Kiểm định độ hội ty cic cccsesesceccssescscscscscesescecscssescevsvscessevecseseeseeteeas 414.5 _ Kiếm định mô hình cau trúc tuyến tính và các giả thuyết (SEM) 434.5.1 Kiếm định mô hình lý thuyẾT - - + x1 3E SE cưng ng reo 434.5.2 Kiếm định các giả thuyẾ :- cv 1E HH1 TT HT ng ru 444.5.3 Phân tích mô hình bang phương pháp Bootstrap - - sec csee: 474.6 _ Thảo luận kết quả - - E11 3198 1 5811 1E 112 111115 1101 1g ng ru 48

4.7 So sánh với nghiên cứu trước đây -c << c1 1 1xx vs 50

4.8 Tóm tắt chương 4 k1 11v HT TT TT HT Hy u 51CHƯƠNG 5: KET LUẬN VA KIÊN NGHỊ, Gv ceereeo 525.1 Tom tắt kết quả và những đóng góp của nghiên cứu ¿- s55: 52

5.2 _ Hàm ý Quản ẨTỊ - cc c0 S1111101000 02 111111111 111111111 01 1111 rku 53

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo -. - 5 sec sesxcs£+xsecsz 55TÀI LIEU THAM KHẢO - - s1 3 11 1E 1E TH TH ng ru 57PHU LUC A: TONG HOP KET QUA PHONG VAN ĐỊNH TINH 63PHU LUC B: PHIẾU KHẢO SÁTT <2 SE re rred 70PHU LUC C: PHAN TÍCH DU LIỆU - - E6 SE SE EeEeEsEseeereesered 74

LY LICH TRÍCH NGANG - G- + 1S 1 1E 1 11111 5111010511101 01T 123

DANH MUC HINH

Hình 2.1 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) - 5-5-5: 7

Hình 2.2 - Mô hình cua Pappas et al (20 Ï-4) - cecceccecceeeeeceeeeeeeeaeeeeseeeeeees 11 Hình 2.3 - Mô hình của Pham Huynh Phuong Thao (2015) << 12 Hình 2.4 - Mô hình của Morton et al (2016) SSS S113 SE sx2 13 Hình 2.5 - Mô hình của Khairani & Hati (2016) << << << s<sss<+2 14 Hình 2.6 - Mô hình của Nuryakin & Farida (2016) -<<<<<<< << <<<+<<+2 15 Hình 2.7 - Mô hình của Isradila & Indrawati (20 Ï7) -<<< 2< s<<sss<+2 16

Hình 2.8 - Mô hình của Ngô Mỹ Trân và Lê Thi Hong Vân (2017) - 17Hình 2.9 - Mô hình nghiên cứu dé XuẤt ce cesscescseecscscssescssscsseseevavsesees 22

Bảng 2.1: Bảng tong hợp các nghiên cứu trước đây s- sec se cevseeees 18Bảng 3.1: Ky hiệu và nội dung các bién quan sát của thang do chất lượng dịch vucảm nhận trước và sau khi phỏng van định tính - 2= + x+E+x+k£Ese£e£seeees 25Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhậntrước va sau khi phỏng van định tính - <5 St 1E SE gxgrrvrred 25Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự thuận tiện giaodịch trước và sau khi phỏng vấn định tính c- + E+k£sE+Eek vs cevseeees 26Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang do cảm nhận dé sử dụngtrước va sau khi phỏng van định tính - <5 St 1E SE gxgrrvrred 26Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang do cảm nhận hữu ichtrước va sau khi phỏng van định tính - <5 St 1E SE gxgrrvrred 27Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo thói quen 27Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các bién quan sát của thang do sự hài lòng trước vasau khi phỏng van định tính - - - - + x1 1k1 1g ng ng rrg 28Bang 3.8: Ký hiệu và nội dung các bién quan sát của thang đo ý định sử dụng lạitrước va sau khi phỏng van định tính - <5 St 1E SE gxgrrvrred 29Bảng 4.1: Bảng tong kết số mẫu thu thập - ¿G2 SE EESvEESvEsvcserkeo 34Bảng 4.2: Bang thong kê mô tả tổng hợpp ¿c5 SE E cv EvcEsvcvrkeo 35Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo s- cv ceseekes 37Bảng 4.4: Kiểm định KMO và kiểm định Bartleft G- 5 5xx 38Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tô khám phá lần cuối cùng - 5: 38Bảng 4.6: Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - CFA 41Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội {Ụ - «S6 sec ceeseekeo 42Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biỆt - 6G + s1 1E ng rred 43Bảng 4.9: Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - SEM 44Bang 4.10: Kết quả kiểm định lý thuyét ccc cccsescsccsscescecscessscsecesseseeeveceeees 45Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bang Boofstrap ¿se csxse£es+ 47Bảng 4.12: So sánh với kết quả của các nghiên cứu trước đây - 5c 51

CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tô khang định.

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SEM (Structure Equation Modelling): Mô hình kiểm định cấu trúc tuyến tính.TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT (Unified Technology Acceptance and Using Technology): Mô hình

chấp nhận công nghệ hop nhất và sử dụng công nghệ

VTHK: Vận tải hành khách.

Chương này trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu Từ đó, xác định các mụctiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi - đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố

cục của nghiên cứu.

1.1 Tổng quan và lý do thực hiện dé tài

Ngày nay, đi cùng sự phát triển của công nghệ và mạng Internet, các loại hình dịch

vụ kết hop ứng dụng công nghệ ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, trong

đó không thé khong nhac đến các dịch vu vận tải hành khách từ các nhà cung cấp nhưGrab, Uber, Mai Linh và có thé sắp tới là sự tham gia của Go-Jek, hãng cung cấp dịch

vụ vận chuyên lớn đến từ Indonesia Bang việc xây dựng ứng dụng dựa trên sự kếthợp của Internet và công nghệ định vị GPS được tích hợp sẵn trên các thiết bị điệnthoại thông minh, họ đã cung cấp các dịch vụ vận tải hành khách thông qua ứng dụngđặt xe trực tuyến qua đó đã giải quyết nhu cầu đi lại của người dân một cách dễ dànghơn Đặc biệt hơn, thông qua các dịch vụ này, khách hàng có thé đặt xe nhanh chóng

và lựa chọn phương tiện phù hợp với mục đích đi lại cũng như khả năng chỉ trả của

mình Kết quả báo cáo thu thập được từ tổ chức BMG (Nguyễn Mạnh Thế & ctg,2016) cho thay: 77% người dân Việt Nam sử dụng xe máy là phương tiện di chuyểnchính vi tính tiện lợi, linh hoạt và tiết kiệm chi phí nhất Cũng theo báo cáo trên, sốlượng người dùng smartphone ở nước ta là 34 triệu người, chiếm khoảng 1/3 tổng sốdân Việt Nam, trong đó có 57% số người sử dụng dưới 44 tuổi Những con số ở trênphan nào cho thay sự tiện lợi, phố biến của xe hai bánh cũng như các thiết bi di độngthông minh ở nước ta, qua đó tạo điều kiện thuận lợi dé phát triển dịch vụ xe hai bánhthông qua ứng dụng đặt xe trực tuyến (gọi tắt là “dịch vụ xe hai bánh trực tuyến”)

Sự hiện diện của dịch vụ xe hai bánh trực tuyến này đã tạo ra sự khác biệt với cácloại phương tiện giao thông khác, đặc biệt là xe ôm truyền thống Gia rẻ và nhanhchóng, dịch vụ xe hai bánh trực tuyến (thường được gọi với cái tên “xe ôm côngnghệ”) đang được nhiều người sử dụng lựa chọn thay cho xe ôm truyền thống (Đình

Mười & Mai Phương, 2016).

giới truyền thông va dư luận trong thời gian gần đây Các doanh nghiệp nước ngoàivới sự hậu thuẫn tốt từ nguồn tài chính déi dao thường thang thé trong chiến lượccạnh tranh về gia va co chat lượng dich vụ vượt trội hon Điều đó đã gây sức ép lớnđến khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nội Thêm vào

đó, các nghiên cứu trước đây về dịch vụ vận tải trực tuyến chỉ tập trung vào việc ápdụng công nghệ (Nguyen et al., 2015) hoặc chỉ áp dụng với xe bốn bánh (taxi) mà

không xem xét xe hai bánh (xe máy) (Khairani & Hati, 2016; Isradila & Indrawati,

2017) Do đó, nghiên cứu nay được tiễn hành dé xác định và đo lường các yếu t6 tácđộng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng sử dụng dịch vụ xe máytrực tuyến tại Việt Nam Hơn nữa, nghiên cứu cũng dé xuất các hàm ý quan tri chocác doanh nghiệp vận tải trong nước nhằm bắt kịp xu thé phát triển trong thời kỳ cáchmạng công nghệ đang bùng nỗ như hiện nay cũng như góp phan tạo ra lợi thế cạnhtranh so với các doanh nghiệp nước ngoài Đó là lý do hình thành nên đề tài “Yếu tổanh hưởng đến Sự hài lòng và Y định sử dụng lại dịch vụ xe hai bánh trực

tuyên”.

1.2 Mục tiêu nghiền cứu

Dé tài nghiên cứu được thực hiện nhăm đạt các mục tiêu sau:

e Xác định va đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lạicủa khách hàng dùng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến ở tp.HCM

e Đưa ra hàm ý về quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp vận tải hành khách bang

xe hai bánh nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.3 Cau hoi nghiên cứu

Dựa vào các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

e Yếu tô nào ảnh hưởng đến sự hai lòng và ý định sử dụng lại của khách hang dùngdịch vụ xe hai bánh trực tuyến ở Việt Nam?

e Mức độ tác động của các yếu tô đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại dich vụ nhưthế nào?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

e Pham vi nghiên cứu được thực hiện trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

e - Dối tượng khảo sát là những người đã sử dụng dịch vụ xe hai bánh (xe ôm) trựctuyến của Uber Moto, Grabbike hay Mai Linh Bike ở thành phố Hỗ Chí Minh

e Thời gian thực hiện từ tháng 11/2017 đến tháng 05/2018

1.5 Y nghĩa của đề tài

Trong lĩnh vực khoa học, đê tài góp phân bô sung vào cơ sở ly thuyét của hành vi mua, cụ thê là ý định sử dụng lại và cơ sở lý luận của các yêu tô như chât lượng dịch

vụ cảm nhận, giá tri cảm nhận, sự thuận tiện giao dịch, cảm nhận dé sử dụng, cam nhận hữu ích, sự hài lòng và thói quen của khách hàng.

Trong thực tiễn, các dịch vụ xe hai bánh trực tuyến hiện nay đang trở nên pho bién

và nhận được nhiều hơn sự quan tâm từ xã hội Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệptrong và ngoài nước trong lĩnh vực này diễn ra rất căng thăng và lợi thế thườngnghiêng về các doanh nghiệp nước ngoài nhờ sự đầu tư mạnh mẽ về tài chính cũngnhư chất lượng dịch vụ vượt trội Do vậy, dé tài nhăm mục dich tìm hiểu các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại các dịch vụ trên của khách hàng.Qua đó, cung cấp các ham ý về quan lý giúp các doanh nghiệp nắm bat kịp thời các

xu hướng hiện tại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh va đạt hiệu quả kinh doanh.1.6 Bồ cục dé tài

Cấu trúc luận văn gôm năm chương chính sau:

Chương một giới thiệu tong quan nghiên cứu bao gồm: Ly do hình thành dé tài, mụctiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi — đôi tượng nghiên cứu và ý nghĩa của dé tài.Chương hai làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu, giới thiệu về cơ sở lý

thuyét và các nghiên cứu liên quan cũng như dé xuât mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết của đề tải

Chương bốn trình bày kết quả đánh giá thang đo và mức độ liên quan của các nhân

tô được đê xuât ở chương hai.

Chương cuối tóm tắt kết quả đạt được, trình bảy những đóng góp, hàm ý quản trị,

những hạn chê cua dé tài và dé xuât hướng nghiên cứu tiêp theo.

Chương 2 trình bày vê một sô khái niệm, cơ sở lý thuyêt và các khái niệm liên quan đền mô hình Từ đó, đê xuât mô hình nghiên cứu và các giả thuyêt cho mô hình nghiền Cứu.

2.1 Lý thuyết nền

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dich vu, song dưới đây là các cách hiểu

chính:

e Theo Zeithaml! & Britner (2000) thì dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực

hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

e Theo Oliveira (2009), dịch vụ là hoạt động kinh té tạo gia tri và cung cấp lợi íchcho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sựthay đối mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ

e Còn theo Kotler (2010), dịch vụ là mọi hành động và kết quả ma một bên có thécung cấp cho bên kia va chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu mộtcái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vậtchất

Từ các quan điểm trên, tác giả dé xuất sử dụng khái niệm về dịch vụ của Kotler(2010): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bênkia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm

của nó có thê có hay không găn liên với một sản phâm vật chât”.

2.1.2 Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách trực tuyễn

e Dich vụ vận tải hành khách (VTHK) trực tuyến là loại hình dịch vụ mà “một công

ty cung cấp dịch vụ cốt lõi của họ với một dịch vụ duy nhất Họ sử dụng cả hai

phương tiện này cho dịch vụ của mình Họ sử dụng xe hơi làm phương tiện vận

e Theo Jenita (2012) dich vu van tai hanh khach truc tuyén la dich vu van tai matất cả các giao dịch được thực hiện trực tuyến bằng cách sử dụng điện thoại thông

minh, ứng dụng có liên quan và Internet.

2.1.3 Khái niệm về sự thuận tiện dich vụ

e Morganosky (1986) định nghĩa sự thuận tiện dịch vụ là “khả năng hoàn thành

một nhiệm vụ trong thời gian ngắn nhất với phí tổn năng lượng của con người lànhỏ nhất” Theo Brown (1990), tiết kiệm thời gian và công sức là lợi ích của mộtdịch vụ thuận tiện và là lý do mà khách hàng quan tâm đến dịch vụ đó

e - Nói cách khác, sự thuận tiện dịch vu (Service Convenience) là khả năng giảm

thiêu chi phí không phải bang tiền của người tiêu dùng (vi dụ như thời gian, nănglượng và sự nỗ lực) khi mua hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Berry et al.,

2002).

2.1.4 Lý thuyết hành vi mua

Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng hóa/ dịch vụ trải qua 5 giai

đoạn: nhận thức nhu cau, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi sau mua Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí củacon người Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng hóa/ dịch vụ đềutrải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi

từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hang

2.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

M6 hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989)được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action— TRA)(Fishbein, 1975) để giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi của người sử dụngtrong việc chấp nhận sử dụng công nghệ Do vậy, mô hình TAM là cơ sở cho việckhảo sát sự liên hệ và tác động giữa các yếu tô liên quan bao gồm: các biến bên ngoài,các yếu tố bên trong như sự tin tưởng, thái độ hướng đến việc sử dụng và ý định sửdụng Trong đó, hai yếu tố cơ bản là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và

quả công việc của họ, nhận thức dê sử dụng là mức độ người dùng cảm thây dê dàng khi học và sử dụng công nghệ đó.

Nhận thức sự hữu ích (PU)

Biến bên Thái độ Ý định hành Hành vi thực ngoài hướng đên vi Sự

việc sử dụng

Nhận thức dễ

sử dụng (PEOU)

Hình 2.1 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)

2.2 Khai niệm các yếu tố trong nghiên cứu

2.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality) được xem là mức độ khác

biệt giữa nhận thức và kỳ vọng của người tiêu dùng” (Parasuraman et al, 1988) Nói

cách khác, chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về hiệu

qua dịch vụ mà họ nhận được so với ky vọng của họ (Jiang & Wang, 2006) Đã có

một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ

nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside et al., 1989).

Nghiên cứu của Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bịtác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vu, giá cả, yếu

tố tình huống, yếu tố cá nhân Do vậy, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhữngnguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Giá trị cảm nhận

những gi phải cho di (Zeithaml, 1988) Ngoài ra, giá tri cảm nhận con được định

nghĩa như nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa lợi ích nhận thay củaứng dụng và chi phí băng tiền dé sử dụng chúng (Dodds et al., 1991) Trong phạm vi

nghiên cứu, khái niệm trên tập trung vào giá tri cảm nhận mà loại hình dịch vụ VTHK

này cung cấp cho khách hang

2.2.3 Sự thuận tiện giao dịch

Sự thuận tiện giao dich (Transaction Convenience): là một trong năm thành phan

của thuận tiện dịch vụ (Berry, 2002) Nó được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng

về thời gian và nỗ lực để thực hiện giao dịch (Berry, 2002) Trong nghiên cứu này,

sự thuận tiện giao dịch được hiểu là mức độ dễ dàng, nhanh chóng và linh hoạt trongviệc thanh toán dịch vụ bang the hay tién mat

2.2.4, Cảm nhận hữu ích

Cảm nhận hữu ích (Perceived usefulness) được định nghĩa là mức độ mà một cá

nhân tin răng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mìnhtrong một bối cảnh tô chức (Davis et al., 1989; 1993) Nói cách khác, Cảm nhận hữuích là mức độ mong đợi của cá nhân khi tin rằng việc sử dụng ứng dụng, sản phẩm

công nghệ thông tin sẽ đạt được lợi ích công việc (Venkatesh, 2003) Trong nghiên

cứu này, lợi ích của việc đặt xe trực tuyến qua ứng dụng là mức độ cảm nhận củakhách hàng về sự nhanh chóng thuận tiện trong việc tìm kiếm xe, thông tin quãngđường, thông tin về tài xế và giá tiền phải trả

2.2.5 Cảm nhận dễ sử dụng

Cam nhận dễ sir dung (Perceived ease of use) là mức độ mà một cá nhân tin rằngviệc sử dụng một công nghệ cụ thé sẽ không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989) Nói cachkhác, Cảm nhận dé sử dung là mức độ dễ dàng khi sử dung hệ thống, sản phẩm công

nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận được (Venkatesh, 2003) Trong nghiên cứu này, việc đặt xe qua ứng dụng là mức độ cảm nhận của khách hàng về sự dê dàng

2.2.6 Thói quen

Thói quen (Habit) được định nghĩa là mức độ mà người ta có xu hướng thực hiện các hành vi một cách tự động qua quá trình học tập (Limayem et al., 2007), trong khi Kim (2005) coi thói quen tương đương với tinh tự động Trong nghiên cứu nay, thói

quen được định hiểu là cách mà một người thường xuyên lựa chọn loại hình dịch vụhay phương tiện cho nhu cầu đi lại theo hướng mặc định

2.2.7 Sự hài lòng

Sự hài lòng (Satisfaction) là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn

và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn,kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một

cách thích thú (Churchill & Peter, 1993) Sự hài lòng của khách hàng còn được định

nghĩa là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi

đã sử dung dịch vụ đó (Levesque & McDougall, 1996) Con theo Oliver (1999) va

Zineldin (2000) thì sự hai lòng của khách hang là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt

giữa những gi họ nhận được so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản, sự hài

lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kếtquả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler,

2003).

2.2.8 Y định sử dung lại

Ý định sử dung lại hay ý định mua lại (Repurchase intention) được định nghĩa là sựđánh gia của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một nhà cungcấp đặt trong hoàn cảnh hiện tại hoặc hoàn cảnh có thé xảy ra với ho (Hellier et al.,2003) Loi thé cạnh tranh của một hoạt động kinh doanh Internet là nhờ sự trungthành và giữ chân khách hàng đối với những lần mua lặp lại (Hellier et al 2003, Tsai

và Huang 2007) Theo Engel và Blackwell (1982) Y định sử dụng lại là khả năng một

cá nhân mong muốn lặp lại một hành động nào đó Ý định sử dụng lại có ý nghĩa tíchcực đến khả năng mua (hay sử dụng lại) (Dodds et at., 1991; Spears, 2004).

2.3 Các nghiên cứu trước đây

Dịch vụ VTHK đường bộ thông qua ứng dụng trực tuyến là một loại hình dịch vụmới được hình thành dựa trên sự kết hợp dịch vụ VTHK và dịch vu đặt xe trực tuyến.Trong các nghiên cứu trước đây, loại hình dịch vụ VTHK chu yếu được thực hiệntrên phương tiện taxi bốn bánh Dịch vụ VTHK bang xe hai banh chua thuc su duocxem là loại hình dich vụ van tải do nó dường như chi phố biến ở một số quốc giatrong khu vực châu Á như Việt Nam, Indonesia, Thái Lan hay Trung Quốc Do vậy,trong các nghiên mà tác giả tìm được, đa phan được thực hiện với phương tiện bốnbánh Ngoài ra, cầu trúc của dịch vụ xe hai bánh trực tuyến là sự kết hợp giữa haithành phần dịch vụ vận tải và ứng dụng đặt xe trực tuyến nên trong các bài báo đãtìm được, tác giả cũng tìm kiếm các nghiên cứu nói về ý định của khách hàng tronglĩnh vực vận tải, vận tải kết hợp ứng dụng đặt xe trực tuyến và các nghiên cứu về ýđịnh hành vi, Ý định sử dụng lại (mua lại) của khách hàng Dưới đây là một SỐ nghiêncứu liên quan đã đề cập

2.3.1, Nghiên cứu cua Pappas et al (2014)

Nghiên cứu thực nghiệm về Anh hưởng của kinh nghiệm mua sam trực tuyén đến sựhài lòng và ý định mua lại (Pappas et al., 2014) kiếm chứng sự điều tiết của yếu tôkinh nghiệm đến các nhân tô ảnh hưởng đến sự hai lòng như: Cảm nhận dé sử dung,Cảm nhận hữu ích, sự tự tin và lòng tin cũng như ảnh hưởng của sự hài lòng đến ýđịnh mua lại Kết quả của nghiên cứu đã chứng minh rằng kinh nghiệm mua sắm cao

sẽ làm tăng ảnh hưởng của cảm nhận hữu ích lên sự hài lòng trong khi với người có

ít kinh nghiệm, nó sẽ làm tăng sự ảnh hưởng giữa cảm nhận dễ sử dụng và sự hàilòng Bên cánh đó, kinh nghiệm cũng làm giảm sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng với ý định mua lại.

2.3.2 Nghiên cứu cia Phạm Huỳnh Phương Thao (2015)

Nghiên cứu dé cập tới su thuận tiện - một trong những nhân tố tạo động lực để kháchhàng mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu nay tập trung vào việc nhận dang

và đo lường các nhân tố của sự thuận tiện ảnh hưởng đến ý định mua lại của ngườitiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Kết quả của nghiên cứu cho thấy 7 thành phân của

sự thuận tiện đều có tác động và ý nghĩa thống kê lên ý định mua lại của người tiêudùng Trong đó, yếu tô thuận tiện giao dịch có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến ý

định mua lại của người tiêu dùng.

Hình 2.3 - Mô hình của Phạm Huỳnh Phương Thảo (2015)

2.3.3 Nghiên cứu của Morton et al (2016)

Nghiên cứu nay cung cấp một cuộc kiểm tra chi tiết về chỉ số chất lượng dich vụ được

sử dụng bởi Chính phủ Scotland dé đánh giá ý kiến của hành khách đối với việc vậnchuyển băng xe buýt Chỉ số chất lượng của dịch vụ được do bang thang điểm 11thành phan bao gồm một loạt các khía cạnh dich vu Phân tích nhân tô được sử dụng

dé xác định các cau trúc tiềm ân có trong phạm vi nay Ba cấu trúc tiềm an liên quanđến thái độ đối với chất lượng dịch vụ xe buýt đã được xác định bao gồm sự tiện lợi,

môi trường cabin va các van dé dé sử dụng Những cau trúc này được tiếp tục khámphá qua đánh giá thái độ về chất lượng dịch vụ xe buýt khác nhau như thế nào giữacác nhóm nghiên cứu kinh tế xã hội và mức độ mà các thái độ này có thể hữu íchtrong việc giải thích sự thay đôi trong sự hài lòng cảm nhận với dịch vụ xe buýt Kếtquả phân tích cho thấy thái độ về chất lượng dich vụ xe buýt thay đối đáng kế giữacác nhóm hành khách, với nữ giới có khuynh hướng thé hiện những quan điểm tươngđối tiêu cực về chất lượng của môi trường cabin Ngoài ra, sự tiện lợi của dịch vụ xebuýt dường như có một sức mạnh giải thích tích cực đáng kế đói với sự hai lòng củakhách hàng với dịch vụ xe buýt, cho thấy răng cải thiện tần suất, tính sẵn sảng, độ tincậy và tính ôn định của dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng hiện tại.

Chất lượng

cam nhận: Sự tiện lợi

Chất lượng

cảm nhận: Môi trường Cabin

Sự hài lòng

Chất lượng cảm nhận: Dễ

sử dụng

Hình 2.4 - Mô hình của Morton et al (2016)

2.3.4 Nghiên cứu của Khairani & Hati (2016)

Nghiên cứu của Khairani & Hati (2016) nhằm xác định ảnh hưởng của chất lượngdịch vụ, chất lượng dịch vụ điện tử trong dịch vụ vận tải hành khách dựa trên ứng

dụng hướng tới sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, trong đó ý

định thé hiện qua lòng trung thành của khách hang và sự truyền miệng Kết quả chỉ

ra rằng chất lượng dịch vụ, chất lượng dich vụ điện tử và Giá tri cảm nhận có tác độngtích cực và có ý nghĩa đối với sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cho thấy sự

hài lòng của khách hàng cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành va sự truyềnmiệng Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là chỉ được thực hiện trên phươngtiện xe bốn bánh ở Indonesia nói chung trong khi chưa xem xét đến phương tiện hai

Hinh 2.5 - Mo hinh cua Khairani & Hati (2016)

2.3.5 Nghiên cứu của Nuryakin & Farida (2016)

Nghiên cứu thực nghiệm nay nhăm mục đích nghiên cứu nhận thức của sinh viên đốivới sự thuận tiện trong mua săm các sản phẩm trực tuyến cụ thể Các đữ liệu đượcthu thập qua sự phân phối trực tiếp của nhà nghiên cứu và đối tượng phỏng van Laymẫu có mục đích đã được sử dung dé thu thập mẫu nghiên cứu nay Kết quả củanghiên cứu này chỉ ra răng tất cả các khía cạnh thuận tiện trong mua sắm trực tuyến

(thuận tiện truy cap, thuận tiện thông tin và thuận tiện giao dịch) có tác động tích cực

đến sự hài lòng của khách hàng Những kết quả nghiên cứu thực nghiệm này cũngcho thấy tác động tích cực đáng kế của sự hài lòng của khách hàng đối với ý địnhmua lại Hàm ý quản trị của nghiên cứu cũng cho rang: “Cac nhà bán lẻ mua sắm trựctuyến cũng cần lưu ý đến sự dé dang trong giao dịch trực tuyến như tạo điều kiện

thuận lợi trong thanh toán, tính linh hoạt trong thanh toán và đảm bảo thanh toán nhăm nâng cao sự hài lòng của khách hàng”.

Hình 2.6 - Mo hình của Nuryakin & Farida (2016)

2.3.6 Nghiên cứu của Isradila & Indrawati (2017)

Mục tiêu của nghiên cứu là dé phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong mô

hình UTAUT2 lên việc sử dụng công nghệ trong dịch vụ vận tải qua ứng dung đặt xe

trực tuyến ở Indonesia Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố như Cảm nhậnhữu ich, Cảm nhận dễ sử dụng, Thói quen, Động cơ tiêu khiển và Cảm nhận hữu ích

có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng công nghệ vận tải trực tuyến.Các yếu tô trên đã tác động đến 58.07% ý định và 46.15% hành vi sử dụng Ngoài ra,nghiên cứu cũng cho biết Độ tudi là biến điều tiết sự ảnh hưởng của Động cơ tiêukhiến, trong khi biến Giới tinh không điều tiết bất kỳ sự ảnh hưởng nào

Su thân thiện với _

thiết bị đi động Tuôi Giới tính

Hình 2.7 - Mo hình cua Isradila & Indrawati (2017)

2.3.7 Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Lê Thi Hong Vân (2017)

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sửdụng dịch vụ vận tải hành khách theo tuyến tại thành phố Can Thơ Nghiên cứu tiếnhành khảo sát 312 hành khách trên địa bàn thành phố Kết quả của nghiên cứu chothấy sự hài lòng tiện lợi có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều quyết định tái sử dụng.Bên cạnh đó, hài lòng tiện lợi còn có tác động gián tiếp đến quyết định tái sử dụngdịch vụ thông qua lòng trung thành Ngoài ra, các nhân t6 giá, thói quen có ảnh hưởngtrực tiếp và tích cực nhất đến quyết định tái sử dụng Thêm vào đó, nghiên cứu cũngchỉ ra rằng hài lòng phục vụ không tác động trực tiếp đến quyết định tái sử dụng màtác động gián tiếp thông qua lòng trung thành

Hài lòng

tiện lợi

Quyết định

tái sử dụng Lòng trung thành

Hình 2.8 - Mô hình của Ngô Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân (2017)

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Lư 3 Pappas et | Pham Huynh | Morton et | Khairani Nuryakin Ngô Mỹ Trân & Isradila & Mô hình

Yêu tô để cập al Phương Thảo | al (2016) | &Hati | & Farida | Lê Thị Hồng Vân | Indrawati NCtrong mô hình (2014) (2015) 2016) (2016) (2017) (2017) đề xuấtChất lượng dịch vụ cảm nhận - - X X - X - xCam nhận hữu ich X - - - X XCảm nhận dễ sử dụng X - - - x xThuan tién giao dich - X - - X - - xGia tri cam nhan - - - X - - xX xXThói quen - 7 - ¬ - X xX x

Sự hài lòng X X X X X X - X

Ý định x x - x x x x x

2.4 Cac giả thuyết

2.4.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Sự hài lòng

Sự hài lòng thường được xem là một khái niệm rộng hơn trong khi đó chất lượng dịch

vụ cảm nhận lại tập trung vào các hướng của nó (Zeithaml, 2013) Khách hàng đánh

giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ sự hài lòng mà họ nhận được từ dịch vu Jiang

và Wang (2006) kết luận rằng vai trò của chất lượng dịch vụ được nhận thức trong sựhài lòng của khách hang va nó được tao ra trong các điều kiện theo những chiềuhướng khác nhau sẽ hoặc sẽ không ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Những nghiên cứu trước đây cho thấy răng chất lượngdịch vụ của một số nhà cung cấp dịch vụ là một yếu tố có thé ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng thông qua sự nhận thức của họ đối với những lần trải nghiệmthực tế mà họ có được sau những lần sử dụng những dịch vụ này (Sureshcandhar etal., 2002) Nghiên cứu của Murray và Howat (2002) cho thay chất lượng dịch vụ cảmnhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hang trong các trung tâm théthao và giải trí Đồng thời nghiên cứu của Malik (2012) trong các ngành dịch vụ ởPakistan cũng đã khăng định tồn tại mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụcảm nhận và sự hai lòng của khách hang Vì vậy, giả thuyết H1 có thé được phát biểu

al., 1997) Nghiên cứu cua Khairani & Hati (2016) trong lĩnh vực van tai hành khách

qua ứng dụng trực tuyến cũng đã cho khăng định Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùngchiều và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết H2 về mỗi liên

hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng được được dé xuất như sau:H2 (+): Giá trị cam nhận tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.3 Sự thuận tiện giao dịch và Sự hài lòng

Sự thuận tiện giao dịch là một thành phần của thuận tiện dịch vụ, nó ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng khi họ quyết định mua một dịch vụ và phải hoan tất giao dịch chodịch vụ đó Kết quả từ nghiên cứu của Nuryakin (2016) đã chỉ ra sự thuận tiện giaodịch có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trựctuyến Nghiên cứu của Khazaei et al (2014) trong lĩnh vực ngân hàng cũng đã chứngminh rằng thuận tiện dịch vụ trong đó bao gồm sự thuận tiện giao dịch cũng có ảnhhưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hang Trong lĩnh vực giao thông vận tải,loại hình dịch vụ VTHK mà nghiên cứu đang đề cập cũng đã cung cấp tính năngthanh toán linh hoạt thông qua thẻ hoặc tiền mặt Điều này giúp tăng sự lựa chọn vàtiết kiệm thời gian giao dịch cho cả hành khách Do vậy, giả thuyết H3 về sự thuậntiện giao dịch và sự hài lòng được dé xuất như sau:

H3 (+): Sự thuán tiện giao dich tac động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.2.4.4 Cảm nhận dễ sử dụng và Sự bài lòng

Cảm nhận dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụngcông nghệ của khách hàng (Venkatesh, 2003) Trong mô hình nghiên cứu đề xuất,khái niệm được hiểu là cảm nhận của khách hàng trong việc đặt xe trực tuyến quaứng dụng Cảm nhận dễ sử dụng cũng được nhận thay có ảnh hưởng tích cực lên sựhài lòng của khách hang (Pappas et al., 2014) Do vay, giả thuyết H4 được đề xuất

Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong việc

vận dụng công nghệ vào dịch vụ mua hàng và vận tải hành khách qua ứng dụng trực

tuyến Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

H5 (+): Cảm nhận hữu ich tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng doi vớidịch vụ xe hai bánh trực tuyến

2.4.6 Sự bài lòng và Ý định sử dụng lại

Có khá nhiều nghiên cứu về mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định của khách hang.Một số nghiên cứu trước đây đã nhận định sự hài lòng là tiền thân trực tiếp của ý định

hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick, Backman và cộng sự, 2002; Dodds, 1991) Các

nghiên cứu về dịch vu mua hang trực tuyến cũng cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua lai của khách hàng (Hellier et al., 2003; Hsu et al., 2006;

Pappas et al., 2014; Bulut, 2015; Suhaily & Soelasih, 2017) Thêm vào đó, trong các

nghiên cứu về lĩnh vực giao thông, sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy ảnh

hưởng tích cực lên ý định sử dụng lại (Saha & Theingi, 2009; Yeoh & Chan, 2011).

Do đó, giả thuyết về mối liên hệ giữa sự hải lòng và ý định sử dụng lại của kháchhàng được dé xuất như sau:

Hồ (+): Sự hài lòng tác động tích cực đến Y định sử dụng lại dịch vụ xe hai banh trựctuyến của khách hàng

2.4.7 Thói quen và Ý định sử dụng lại

Theo Kim va cộng sự (2005), thói quen tương đương với tính tự động, nếu hành vicủa một người được lặp đi lặp lại nhiều lần, nó sẽ trở thành thói quen và tự độngnhắc nhở họ mỗi khi họ có ý định Trong hai nghiên cứu của Isradila & Indrawati(2017) và Ngô Mỹ Trân & Lê Thị Hồng Vân (2017), thói quen là nhân tô có ảnhhưởng trực tiếp và thuận chiều đến ý định sử dụng lại của khách hàng Vì vậy giảthuyết H7 được phát biểu như sau:

H7 (+): Thói quen tac động tích cực đến Y định sử dụng lại dịch vụ xe hai bánh trựctuyến của khách hàng

2.4.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu ở trên, mô hình nghiên cứuđược dé xuất dựa trên mô hình nghiên cứu trước đây của Pappas (2014) với các giảthuyết được xây dựng nhằm kiểm định về mối quan hệ của các nhân tố như: chất

lượng dịch vu cảm nhận, giá tri cảm nhận, sự thuận tiện giao dịch, cảm nhận hữu ich,

cảm nhận dễ sử dụng lên sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của sự hài lòng,

thói quen lên ý định sử dụng lại.

Chất lượng dịch vụ

cảm nhận

Gia tri cam nhận

H6+

Su hai long eee

Sự thuận tiện giao

Hình 2.9 - Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Tóm tắt chương 2

Nội dung chương 2 nham trình bày về các khái niệm, các cơ sở lý thuyết liên quanđến hành vi sử dụng của khách hang, bao gồm các nghiên cứu liên quan trong lĩnhvực vận tải trực tuyến và các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ trênthiết bị di động Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong

mô hình Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu khoa học

CHUONG 3: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để xâydựng, đánh giá, hiệu chỉnh thang đo phù hợp với nội dung và bối cảnh của đề tải,đồng thời kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:

nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).

me k Thang do Nghiên cứu định

Cơ sở lý thuyết nháp tính (n= 10)

Nghiên cứu định Thang đo Điều chỉnh thang

lượng (n = 269) chính thức đo

Ỳ

Kiêm tra độ tin cậy của _—»¿ - Loại các biến có hệ số tương quan bién-tong nhỏ

thang đo - Kiêm tra hệ sô tin cậy băng hệ sô Cronbach’s Alpha

| - Kiểm tra độ thích hợp của EFA

Phân tích nhân tố khám Ly} - Loại các biên có trọng sô EFA nhỏ

pha (EFA) - Kiêm tra các yêu tô trích được

- Kiêm tra tông phương sai trích được

| - Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp Phân tích nhân tô —> - Tính tong phương sai trích được

khang định (CFA) - Kiểm tra tinh đơn hướng, giá trị hội tụ va giá tri phân

biệt

v - Kiểm tra độ thích hop mô hình va giá trị liên hệ lý

Phân tích mô hình cau thuyet

trúc tuyến tinh (SEM) [—?: - Kiểm định gia thuyet

- Đánh gia độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình

Thảo luận kết quả và

kiên nghị

Hình 3.1 — Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu sơ bộ định tính)

Nghiên cứu sơ bộ định tính trong nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp nghiên

cứu định tính nhăm mục đích hiệu chỉnh và bố sung các yếu tô hay khái niệm trong

mô hình Kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định tính là kỹ thuật thảo

luận tay đôi dựa trên một dàn bài lập sẵn với 10 cá nhân hiện đang sinh sống tạiTp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến (chỉ tiết xem Phụ lục A).Kết quả nghiên cứu sơ bộ đã hiệu chỉnh và bé sung thêm một số biễn quan sát đượctrình bay trong các bang ở phan Thiết kế thang đo

3.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định lượng này được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu băng cáchphỏng vấn theo bảng câu hỏi đối với khách hàng là những người đã sử dụng dịch vụ

xe hai bánh trực tuyến

3.4 Thiết kế thang đo

Bộ thang đo được sử dụng dé đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòng và ýđịnh sử dụng lại VTHK qua ứng dụng đặt xe trực tuyến của khách hàng được đo bằngthang đo Likert 5 điểm từ “1: Hoàn toàn không đồng ý” đến “5: Hoàn toàn đồng ý”.3.4.1 Thang do chất lượng dịch vụ cảm nhận

Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận được trích dẫn từ thang đo chất lượng cảmnhận của Morton et al (2016) bao gồm 4 biến quan sát đề cập đến chất lượng củaviệc đi xe, lịch trình và sự sẵn có của dịch vụ Sau khi phỏng vấn định tính, 3 biếnquan sat nữa duoc đưa thêm vào Do đó thang đo này sau khi hiệu chỉnh và bổ sunggôm có 7 biến quan sát Bang 3.1 trình bay ký hiệu và nội dung của thang đo chat

lượng dịch vụ cảm nhận.

Bang 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo chất lượng dịch

vụ cảm nhận trước và sau khi phỏng vấn định tính

STT | Ký hiệu Nội dung

Dịch vụ vận tái hành khách băng xe hai bánh đem lại

| PCOI 1v `

cho tôi cảm giác an toàn.

Dịch vụ vận tái hành khách băng xe hai bánh di

, : £ 2 PC02 2 ,

Trước phỏng van chuyên nhanh chóng.

định tính 3 PC03 Thời gian đón khách và trả khách của dịch vụ vận tải

hành khách băng xe hai bánh đúng với lịch trình.

Dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh luôn có

4 PC04 2 ee A

san khi tôi có nhu cau.

Tài xê có ý thức tuân thủ pháp luật (không vượt đèn

5 PCO5 2 H Lễ xX X AS ~ 2 H H

3 ˆ đỏ, di đúng làn đường, đội mũ báo hiêm).

Bô sung thêm sau TA TA LO TT Ấn TÀI CÁ Ai Ta 5

2 ka Thai độ và hành vi giao tiêp của tài xê với khách hang phóng vân định 6 PC06 ¬ ^^ "

Thang đo Gia trị cảm nhận được xây dựng dựa trên thang do Gia tri cảm nhận trích

từ Dodds et al (1991) và Trương Mỹ Ngọc (2016), bao gồm 3 biến quan sát đề cậpđến giá trị cảm nhận của khách hàng về dich vụ Sau khi phỏng van định tính, 1 biếnquan sát nữa duoc đưa thêm vào Do đó thang đo này sau khi hiệu chỉnh và bé sunggồm có 4 biến quan sát Bảng 3.2 trình bày về ký hiệu và nội dung của thang do giá

trị cảm nhận.

Bang 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang do giá trị cam nhậntrước và sau khi phỏng vấn định tính

SIT | Kýhiệu Nội dung

1 PV08 Dịch vụ vân tải hành khách băng xe hai bánh có giá

hợp lý.

Trước phỏng vấn 2 PV09 Giá trị của dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai

định tính bánh tương xứng với sô tiên mà tôi bỏ ra.

Gia của dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh

; PV10 phù hop với kha nang chi tra của tôi.

Bồ sung thêm sau

phóng vân định 4 PVII

tính

Chất lượng của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe

hai bánh tương xứng với sô tiên mà tôi bỏ ra.

3.4.3 Thang do sự thuận tiện giao dich

Thang đo sự thuận tiện giao dịch được xây dựng dựa trên thang đo thuận tiện giao

dịch trích từ Phạm Huỳnh Phương Thảo (2015), bao gồm 3 biến quan sát đề cập đến

cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện trong việc giao dịch sau khi dịch vụ đượchoàn thành Sau khi phỏng van định tính, 1 biến quan sát nữa được đưa thêm vào Do

đó thang do nay sau khi hiệu chỉnh và bé sung gồm có 4 biến quan sát Bang 3.3 trìnhbày vé ký hiệu va nội dung của thang đo thuận tiện giao dịch

Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự thuận tiện giaodịch trước và sau khi phỏng vấn định tính

STT | Ky hiéu Nội dung

1 TC12 Phuong thức thanh toan cua dich vụ vận tai hành

khách băng xe hai bánh đơn giản.

Phương thức thanh toán của dịch vụ vận tải hành

khách bằng xe hai bánh nhanh chóng.

Phương thức thanh toán của dịch vụ vận tải hành

3 TC14 | khách bằng xe hai bánh thì thuận tiện (bằng thẻ tin

dung, ví liên kết, tiền mặt ).

Bồ sung thêm sau 4 TCI15 Tôi không gặp bat kỳ khó khăn nào trong quá trình phỏng van định tính tương tác với dịch vụ này.

và b6 sung gồm có 6 biến quan sát Bang 3.4 trình bay ký hiệu và nội dung của thang

đo Cảm nhận dễ sử dụng

Bang 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cảm nhận dễ sửdụng trước và sau khi phỏng vấn định tính

STT | Ký hiệu Nội dung

Việc đặt xe thông qua ứng dụng đặt xe trực tuyên thì dễ

1 PE16 on

thuc hién.

2 PE17 Ứng dụng đặt xe trực tuyên giúp tôi tìm kiêm xe nhanh

Trước phông van chóng (1-3 phut) dinh tinh Ung dung đặt xe trực tuyên cho tôi biết trước sô tiên

3 PE18 k l

phải thanh toán.

4 PE19 Tôi có thê thay đôi lịch trình hay địa điêm đưa đón dê

đàng.

3 ˆ Việc học cách sử dụng ứng dụng đặt xe của dịch vụ vận

Bo sung thêm sau | ð3 | PHZÐ | Ji hanh khách bằng xe hai bánh là dễ dàng đối với tôi

phỏng vần định : oe - : —

tinh 6 PE2I Giao diện của ứng dụng đặt xe dịch vụ vận tải hành

khách băng xe hai bánh là đơn gián và dê sử dụng.

3.4.5 Thang do cảm nhận hữu ích

Thang đo cảm nhận hữu ích được đề xuất dựa trên thang đo cảm nhận hữu ích trích

từ Pappas et al (2014), bao gồm 3 biến quan sát dé cập đến cảm nhận hữu ích củakhách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh Sau khi phỏng vanđịnh tính, 2 biễn quan sát nữa dé cap đến cảm nhận hữu ich của khách hàng đối vớiứng dụng đặt xe trực tuyến được đưa thêm vào Do đó thang đo nay sau khi hiệuchỉnh và b6 sung gồm có 5 biến quan sát Bảng 3.5 trình bay ký hiệu và nội dung của

thang đo cảm nhận hữu ích.

Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cảm nhận hữu íchtrước và sau khi phỏng vấn định tính

STT | Ký hiệu Nội dung

1 PU22 Dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh giúp

cho việc di chuyên của tôi thuận tiện hơn.

Trước phỏng vấn 2 PU23 Dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh giúp định tính cho việc di chuyên của tôi nhanh hơn.

Dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh giúp tôi

3 PU24 | oo nhiều lựa chon hơn khi di chuyển.

Ứng dụng hién thị thông tin về tai xê một cách rõ

Bô sung thêm sau ràng giúp tôi cam thay an toàn và tin tướng.

phỏng vẫn định tính | - PU26 Ung dụng đặt xe trực tuyên giúp tôi tiét kiệm thời

gian đặt xe hon.

3.4.6 Thang do thoi quen

Thang do thói quen được xây dung dựa trên thang do thói quen trích từ Agag &

EI-Masry (2016), bao gồm 3 biến quan sát đề cập đến cảm nhận hữu ích của khách hàngđối với dịch vụ vận tải hành khách bằng xe hai bánh Sau khi phỏng vấn định tính,không có thêm biến quan sát nào được đưa vào Do đó thang đo này gồm có 3 biến

quan sát Bảng 3.6 trình bày ký hiệu và nội dung của thang đo thói quen.

Bang 3.6: Ký hiệu và nội dung các biên quan sat của thang đo thói quen.

STT | Ký hiệu Nội dung

1 HT27 Tôi thường sử dụng dịch vụ vận tải hành khách băng xe hai bánh mỗi khi có