Tổng liên Đoàn lao Động việt na1 Đã chuyển Đổi 1

DANH MỤC CÁC BÀNG BIÁU BAng 3.1 Thang do yéu té Anh hung x4 hai Social Influence 26 BÁng 3.2 Thang đo yếu tô bÁn sắc xã hái Social Indentification 26 BÁng 3.3 Thang đo yếu tô dễ sử dụng

TàNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐàNG VIàT NAM

TRUANG DAI HaC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAO CAO NHOM MÔN HàC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH

ĐÀ TÀI: NGHIÊN CỨU HIàU QUA CHIAN LUOC TRUYAN THONG MANG XA HII Dal Val TIAP THI TRUANG ĐẠI HàC TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHà Hâ

NHAN XET CUA GIANG VIEN

1i (00:0) 858 ẽ.ẽ “dđäĂgậäậẬ)ằậặH.)))| 1 MON HaC: PHUONG PHAP NGHIÊN CUU TRONG KINH DOANH 1 )j;00.10907.0970 00A4) 057 ., 2 hi0980/90 3+ ÔÒỒ 3 1099.190 186 6 .-(l.4gđAgH.H H HA 6 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN . 25-2222 SESE2EEE223E222122212 221 2Exeecrkk 7 9) 85V 0Š :›Ö:Œ 9 DANH MUC CAC TU VIAT TAT ooo ceccccsssccsssessssssssssssssssessssssussessssesssscssssessssesssssesseessssesneceses 10 )9):8)00/9:10)70) 100857 11 CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU oo cccesecssssssssssssssssssssssssssesssssessseessssesssesessccassnsessece 13 1.1 Bái cÁnh nghiên cứu -2-22:©©2++SEE+t2EE+E22E1271112211127111211122211 2110211 e2 13

1.2 Muc tiéu mghiém Cu oo 13

1.3 Câu hếi nghiên Cu oo ees ccccccccccsessseessesssessessscssscsscsuecssessscesecsacsnecsessnecsussuscssecsecsneeseeees 14

1.4 Ý nghĩa nghiên Cir cccsccscsscsssssssssscsssssssssessusssssscssssecsssecsssssssseessseesssecsssseesneesseeeesses 14

Pha n 15 1.4.2 Ý nghĩa thúc tiễn 22-2222 2s 2E SE HH2 2711 0211121711111122111111211 2111 2.1 15 r§» nã ốc ẽẽ.ẽ Ad4(4|(I[ÄAH,HD, , 17 2.1.1 Khái niám SNSs 552-2222 22 12222111212211.2211122221122211110211120.21112 2.1 de 17

2.1.2 Cấu trúc và tính năng của SNSs 2-22 2222 2E 222122211211 2.21 17 2.1.3 Khái quát mạng xã hếi Facebook ¿2522 22xExSEE2EvSEEExerrrrrrerrree 18 2.2 NeWiém cir trae ooo 19

2.2.1 Nghiên cứu tác đếng của SNS vào giáo dục đại hác ccccS 19

2.2.2 Nghiên cứu viác sử dụng của SNS vào giáo dục đại hác Ánh hưởng như thạ nào đạn kạt quÁ hác tAp — 20

2.2.3 Nghiên cứn viác sử dụng SNS như mết công cụ Marketing -. 20 2.2.4 Nghiên cứu vide sử dụng SNSs của sinh viên đại hác cc<c<c««2 22

2.3 ĐÁ xuất mô hình nghiên cứu 22- 2£ ©V©+++C+++tSEE+SEE+EtEEESEEEEEEEESEEEErrrkrrrrkree 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -::c55cscccSScccecrretrtrrrrrrrrrrriee 26

3.1 Phương pháp đo lưãng Án L 12122 HT TL Hà HH Là Hà Hà HH HH 26

3.2 Thiat ka KhAO SAt nh ố ố ố ẽ ố ẽ di 28 3.3 Thu thẮp dụ liáu 2¿-©22©-+++EE+22EE+SEE12271122111127111221127111111211111112.11 1 29 3.4 Kỹ thuÁt phân tích -22©©22z2EE+2EEEE2EEESE211271112111222112211221112111211 21 29

3.4.1 Phân tích há sá tin cÁy Cronbach”s Alpha -22-©222227Szcccxxerxeerrrxrsrrrcee 30 3.4.2 Phân tích phương sai mết yạu tá (Oneway T- ANOVA) c ie 30

4.1 Tháng kê mô tÁ 2-22 22 ©2S++ềEE+ESEE2E111271122211271111111211112111221112111211 21 c0 32 4.2 Kạt quÁ đánh giá thang đo trưác khi phân tích EEA -2¿©5cc55+z<+ 34

4.2.1 Cronbach°s Alpha của các nhân tá Ành hưởng xã hễi (Social Influence) 35

4.2.2 Cronbach°s Alpha của các nhân tá BÁn sÃc xã hễi (Social Identification) 36

4.2.3 Cronbach°s Alpha của các nhân tá Dễ sử dụng (Ease of Use) 37 4.2.4 Cronbach’s Alpha của các nhân ta NhAn thire vA st huu ich (Perceived

USePUINESS) “31A 38 4.2.5 Cronbach°s Alpha của các nhân tá CÁm nhAn sii thich thi (Perceived

En]0yIm€HIẨ) - HH TH HT Họ HH Hà Họ TH HH TH Hà HH Tu HE rh 39 4.2.6 Cronbach°s Alpha của các nhân tá Ý đễnh sử dụng (Intention to Use) 40 4.2.7 Cronbach’s Alpha cua cac nhan tá Sử dụng thúc tạ (ÁActual Use) Al 4.3 Phân tích nhân tá khám pha EFA ooo 5 S22 11241912123 112121 111112111111 1101 t1 42 4.4 KiÃm đễnh giÁ thuyạt thông qua phân tích tương quan Pearson . - 46 4.6 ThÁo luÁn kạt quÁ nghiên cứu 2-22 ©C2+tSEESEEEEtEEESEEEEEEExrrsrkrrrrkrrrrkree 41

CHƯƠNG 5: KAT LUAN VA HAM Y QUAN 'TRỊ - 22-552 225< 22222EEc2EEcEEEcrxerrkee 50

5.1 Téng quan kat quA nghiên cứu .- 2: 2¿+2©E+++E++ttEE++2EEEEtEExzEEkrrrrrrrsrkree 50

5.2 Hàm ý cho thúc tiễn TÀI LIàU THAM KHÀO

Lal CAM ON

Đề hoàn thành chuyên đề báo cáo cuối kì này, ngoài sự nễ lực của cA nhom noi chung va bÁn thân từng cá nhân thành viên trong nhóm nói riêng, chúng em còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ thầy và các bạn sinh viên Chúng em xin chân thành cÁm ơn thầy và các bạn

đã hé trợ chúng em hoàn thành bài báo cáo này

Đặc biát, chúng em xin gửi lời cÁm ơn đến thầy Phùng Minh Tuần - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chúng em hoàn thành chuyên đề báo cáo cuôi kì này lời cÁm ơn sâu sắc nhất

Chúng em xin chân thành cÁm ơn sự giúp đỡ của các bạn sinh viên đã hoàn thành bÁng hỏi, tạo điều kián cho chúng em có các số liáu và tài liáu cho bài báo cáo

Do kiến thức bẢn thân còn hạn chế, trong quá trình hoàn thián chuyên đề này em không tránh khỏi những sai sót trong cách hiểu, lễi trình bày, chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của đề báo cáo cuối kì đạt được kết quÁ tốt hơn

Chúng em xin chân thành cÁm ơn

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

5 |TrầnKhánh |71SHI425|a Toàn bá chương 2 100%

e BÁng hỏi: Nái dung phần Ảnh hưởng của MXH đến bạn

6 |Nguyễn Thị |719H088§5la 2.1 (Hễ trợ Khánh Lê) 100% Yến Nhi b 2.2 (Hễ trợ Khánh Lê)

52 Thu thập khAo sát

Tóm tắt: Hạn chế

Nguyễn Đức Hiệu

718H1889 4.1(Hễ trợ ThÁo Ly) 4.2(Hễ trợ ThÁo Ly)

Thu thap khAo sát

Rà soát lễi diễn đạt chương 2 100%

TÓM TÁT

Bài báo cáo <Nghiên cứu hiáu quÁ chiến lược truyền thông mạng xã hái đối với tiếp thị

trường đại học tại địa bản thành phố Hễ Chí Minh= được thực hián nhằm nghiên cứu và

đánh giá các yếu tô Ánh hưởng đến hành vi sử dụng mạng xã hái của sinh viên, đễng thời đánh giá tình hiáu quÁ của chiến lược tiếp thị trường đại học trên nền tÁng Facebook Tir

đó đưa ra giÁi pháp giúp bá phận truyền thông của các truong dai hoc Viat Nam cAi tién hoạt đáng tiếp thị trên nền tÁng mạng xã hái đặc biát Facebook Chúng tôi đã khÁo sát được

255 người trong đó hầu hết là sinh viên (97%) tại các trường đại học khu vực thành phô

Hễ Chí Minh BAng khAo sat true tuyén được thực hián với đầy đủ câu hỏi về thông tin cần thu thập Mẫu khÁo sát được đăng trên các diễn đàn nhóm kín hoặc công khai của sinh viên các trường đại học khu vực thành phố Hễ Chí Minh, ngoài ra chúng tôi còn kêu gọi sinh viên tham gia khÁo sát trên nền tÁng khác như Zalo, Messenger, Reddit & Kết quÁ nghiên

cứu táng hợp cho thấy sinh viên Viát Nam đặc biát là thành phô Hễ Chí Minh tuy có xuất

thân từ những vùng miền đa dạng khác nhau nhưng có hành vi sử dụng mạng xã hái tương

tự nhau đặc biát là trên nền tÁng Facebook, phần lớn đều bị Ánh hưởng bởi xã hái khi người

thân gia đình, bạn bè,, người quen đều sử dụng mạng xã hái Các hoạt đáng trên mạng xã hái của sinh viên rất tích cực trên ba hoạt đáng chính là tìm kiếm thông tin, thÁo luận, tiếp

nhận thông tin đều có tần suất chủ yếu từ <vài lần= đến <khá thường xuyên= Bài nghiên

cứu còn tập trung vào mức đá Ánh hưởng các mạng xã hái facebook đến quyết định chọn trường của sinh viên Qua đó giúp cho bá phận marketing của các trường đại đưa ra các giẢi pháp hợp lý giúp tăng sức Ánh hưởng của chiến dịch truyền thông trên Facebook đến quyết định chọn trường của sinh viên Hạn chế quÁ bài nghiên cứu là số lượng khÁo sát còn thấp so với mặt bằng chung sinh viên khu vực, phần lớn khÁo sát đều đến từ 3 trường đại học :Tôn Đức Thắng, Văn Lang, Ngoại Thương cs2

Keywords : Ảnh hưởng, hành vi trên mạng xã hái, sinh viên Viát Nam

Facebook Facebook Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho Social Sciences các ngành xã hải học Confirmatory Factor Analysis Phan tich yéu to khang định Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám phá

Significance Level Ha s6 Sig

10

DANH MỤC HÌNH ÀNH

Hình 2.1 Mô hình khái nám

Hình 4.1 Cronbach's Alpha của các nhân tố Ảnh hưởng xã hái (Social Influence) Hình 4.2 Cronbach's Alpha của các nhân tố BAn sac xã hái (Social Identiication) Hình 4.3 Cronbach's Alpha của các nhân tố Dễ sử dụng (Ease of Use)

Hình 4.4 Cronbach”s Alpha của các nhân tô Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness)

Hình 4.5 Cronbach’s Alpha cua cac nhan tô CÁm nhận sự thích thú (Perceived

Enjoyment)

Hinh 4.6 Cronbach’s Alpha của các nhân tố Ý định sử dung (Intention to Use)

Hình 4.7 Cronbach's Alpha của các nhân tố Sử dụng thực tế (Actual Use)

Hình 4.8 Kết quÁ phân tích KMO và Bartlett's

Hình 4.9 Kết quÁ phân tích KMO và Bartlett's

Hình 4.10 Kết quÁ phân tích KMO và Bartlett's

Hình 4.11 Kết quÁ phân tích Tương quan Pearson

DANH MỤC CÁC BÀNG BIÁU

BAng 3.1 Thang do yéu té Anh hung x4 hai (Social Influence) 26 BÁng 3.2 Thang đo yếu tô bÁn sắc xã hái (Social Indentification) 26 BÁng 3.3 Thang đo yếu tô dễ sử dụng (Ease to use) 27 BÁng 3.4 Thang đo yêu tô nhận thức về sự hữu ích (Percieved Usefulness) 27 BAng 3.5 Thang đo yếu tô cÁm giác thich thi (Percieved enjoyment) 27 BẢng 3.6 Thang đo yếu tổ ý định sử dụng (Intension to Use) 28 BAng 3.7 Thang do yéu t6 str dụng thực tế (Actual Use) 28 BAng 3.8 : Cac mute da chia Ha 86 tin cay Cronbach’s Alpha 30 Biéu dé 4.1 Co cau hoc van cta sinh viên trong mẫu nghiên cứu 32 Biéu dé 4.2 Tần suất sử dụng Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu 33 Biểu để 4.3 Mục đích sử dụng Facebook của sinh viên trong mẫu nghiên cứu 33 Biéu dé 4.4 Tần suất truy cập Fanpage và Group trường trên Facebook của sinh viên

Biéu dé 4.5 Biểu đểễ cá nhân hóa của sinh viên đối với tiếp cập thông tin trên Fanpage và

Biểu để 4.6 BẢn xác xã hái của sinh viên tham gia mạng xã hai 49

12

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIEN CỨU

1.1 Bái cÁnh nghiên cứu

Trong mười năm qua, các trang mạng xã hái (SNSs) ngày càng trở nên quan trong và hián tạo thành mát lĩnh vực nghiên cwtu hoc thuat quan trong (Constantinides et al., 2013; Kaplan và Haenlein, 2010) Sự tăng trưởng bùng ná của người dùng và các nền tÁng mới, cùng với khÁ năng truy cập internet ngày càng tăng được cung cấp bởi các thiết bị di đáng, Ánh hưởng đến hành vi và cuác sống của mọi người từ hầu hết các nhóm nhân khẩu học xã

hái trên toàn thế giới Phương tián mới này đã thay đái đáng kê thế giới tiếp thị và làm cho

tiếp thị truyền thông xã hái trở thành mát thách thức đáng kế đối với khu vực tư nhân và

công cáng (Belch và Belch, 2014)

SNS cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, cho phép người dùng trình bày niềm tin, sở thích và quan điểm của họ, đễng thời kết nối với những người khác có cùng sở thích Do

đó, người dùng có thê được coi là công cụ giao tiếp xã hái, khi họ tương tác với người khác cũng đã chia sẻ thông tin cá nhân của họ Những tương tác này có thê rất phức tạp và các nền tÁng kỹ thuật số được sử dụng để tạo điều kián cho tương tác xã hái này có thé duoc

coi la "nén tAng da chiéu" (Yablonski, 2016)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:Sinh viên Viát Nam khu vực thành phố Hễ Chí Minh thường xuyên

sử dụng Facebook

Phạm vi nghiên cửu: sinh viên tại các trường đại học khu vực Thành phố Hễ Chí Minh Tầm quan trọng của SNSs đối với người tiêu dùng trẻ là đáng kê vì họ là người dùng chính của phương tián truyền thông xã hái này và ngày càng phụ thuác vào nó để giÁi trí, xã hái

hóa và tìm kiếm thông tin Đề đối phó với thách thức này, các nhà tiếp thị đã xem xét lại

hễn hợp marketing và các chiến lược marketing truyền thống bằng cách đánh giá lại Ánh hưởng của phương tián truyền thông đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Dé giao tiếp hiáu quÁ hơn với người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số mới, các thay đái

phAi được thực hián đối với các chiến lược marketing tích hợp của các tá chức, với chi phi của phương tián marketing truyền thông (Constantinides và Stagno, 20 12)

13

SNSs đang được các trường đại học sử dụng làm không gian thay thế, nơi sinh viên có thể thích nghĩ với cuác sống đại học bằng cách tương tác trực tuyến với các bạn học và giÁng viên của họ (Yu et al., 2010) Nhiều trường đại học hián duy trì hễ sơ và nhóm trên SNSs, cho phép sinh viên tương tác với giÁng viên dé chia sẻ tài nguyên và thể hián tiếng nói của người học Thu hút sinh viên tiềm năng là mát yếu tô thành công quan trọng đổi với các tá chức giáo dục và marketing có thê hễ trợ hoạt đáng này (Brown, 1984) Tuy nhiên, sự thay đái về các khía cạnh văn hóa, xã hái, quy định và kinh tế của các tá chức giáo dục đặt ra mát số vấn đề và thách thức đối với các nhà quÁn lý marketing Trong viác nễ lực thực hián mát kế hoạch marketing mạch lạc sẽ cần phÁ¡ xác định đúng phân khúc, các tá chức cần phÁi¡ phát triển các chiến lược marketing nhắm vào phân khúc khách hàng chính xác

Với mục tiêu giÁi quyết vấn đề này, bài nghiên cứu của chúng tôi đã thực hián tìm hiểu

mát số vẫn đề sau: Tìm hiểu sự Ánh hưởng của viác sử dụng mạng xã hái (SNSs) Ánh hưởng như thế nào đến kết quÁ học tập của sinh viên; Cách mà mạng xã hái được các trường đại học sử dụng như mát công cụ Marketing cũng như cách sinh viên sử dụng mạng xã hái; Phân tích mối quan há giữa các yếu tố Ánh hưởng đến viác sử dụng Facebook trong thực tế với sinh viên

1.3 Câu hễi nghiên cứu

« Viac su dung cua SNSs vao giáo dục đại học Anh hưởng như thế nào đến kết quÁ học tập của sinh viên?

" Cac trường đại học sử dụng SNSs như mát công cụ Marketing như thế nào?

“_ Sinh viên các trường đại học sử dụng SNSs như thé nao?

* Moi quan ha gitra cdc yêu tô Ánh hưởng đến viác sử dụng Facebook thực tế của sinh viên như thể nào?

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Constantinides và Stagno (2012) đã điều tra sự tham gia của các ứng dụng truyền thông xã hái trong chiến lược tiếp thị của mát trường đại học Họ phát hián ra rằng mặc dù những người trẻ tuái ngày càng sử dụng SNSs, họ xếp hạng phương tián truyền thông xã hái cuối cùng trong danh sách các kênh đề thông báo quyết định của họ về viác học đại học trong tương lai của họ Nghiên cứu của Nyangau và Bado (2012) cũng xác định rằng các

14

tá chức giáo dục đại học đang sử dụng phương tián truyền thông xã hái cho mục đích tuyên dụng và tuyên sinh Tuy nhiên, phát hián của họ không rõ liáu nái dung trên các trang truyền thông xã hái của trường đại học có Ánh hưởng đến quyết định theo học mát trường đại học cụ thể của sinh viên tương lai hay không Những nghiên cứu này cho thấy rằng mặc dù SNSs là mát công cụ tiếp thị năng đáng, nhưng nó không được hiểu đầy đủ hoặc khai thác bởi các bá phận tiếp thị của trường đại học

1.4.1 Ý nghĩa lý thuyạt

Do đó, viác điều tra xem các ứng dụng truyền thông xã hái có được sinh viên và sinh viên tương lai chấp nhận hay không Viác áp dụng các sÁn phẩm công nghá cao đã trở thành mát lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong hai thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghá (TAM) làm khung lý thuyết để hiểu viác chấp nhận công nghá Do đó, trước khi điều tra SNSs như mát công cụ tiếp thị dé xác định giá trị của

nó, điều quan trọng là phÁ¡ xác định xem nó có được sinh viên chấp nhận hay không, nếu không viác sử dụng nó sẽ phù du

1.4.2 Ý nghĩa thúc tiễn

Nghiên cứu này kiểm tra mát biến thê của TAM cho SNSs Facebook để thiết lập nên nền tÁng lý thuyết về viác sử dụng Facebook như mát công cụ marketing cho các trường đại học Sau đó, nó đã điều tra cách sinh viên đại học sử dụng các nhóm Facebook đại học dé tim théng tin về các khoa của họ và cách họ có thể sử dụng dé théng bao cho sinh vién tuong lai về các cơ hái được ho cung cấp Nó nhằm mục đích xác định các mô hình sử dụng phá biển với các nhóm Facebook và đưa ra lời khuyên về chiến lược marketing mà các tá chức giáo dục đại học có thê sử dụng chúng hiáu quÁ hơn nhắm vào sinh viên tương lai

Ba mục tiêu mới nái là: điều tra đặc điểm nhân khâu học và hành vi của những sinh viên

tham gia vào các nhóm Facebook của các trường đại học; xác định các yếu tố có thé tang cường sự tham gia với nhóm Facebook của trường đại học; xác định cách Facebook có thé được sử dụng như mát công cụ tiếp thị dé cAi thian cdc chién dich marketing

Đề đạt được những mục tiêu này, chúng tôi đã thực hián mát khẢo sát tại các trường đại học trên địa bàn khu vực thành phố Hễ Chí Minh như: Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học

15

Văn Lang, Đại học Ngoại thương Cơ sở II, Đại học Bách Khoa - ĐHỌG, Đại học Kinh tế

- Tài Chính,&

Phân tiếp theo của bài báo cáo là phần đánh giá tầm quan trọng của viác sử dụng SNSs trong giáo dục và tiếp thị Phương pháp sau đó được trình bày để phác thÁo cách nghiên cứu này được tiễn hành Sau đó, kết quÁ được phân tích và thÁo luận đề hiểu các yếu tô có thê tăng cường hoạt đáng của nhóm Facebook của các trường đại học Cuối cùng, bài báo kết thúc với mát cuác thÁo luận về ý nghĩa, hạn chế và các lĩnh vực cho tương lai

16

CHƯƠNG 2: TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU LÝ THUYẠT

2.1 Cơ sở lý thuyat

2.1.1 Khái nám SNSs

SNS được định nghĩa là những ứng dụng cho phép người dùng kết nỗi với nhau bằng cách tạo ra hễ sơ thông tin cá nhân (proñile), mời bạn bè và đếng nghiáp truy cập vào profile, gửi email và tin nhắn với nhau Những hễ sơ cá nhân này có thê bao gễm Anh, video, file âm thanh và blog (Kaplan và Haenlein, 2010) SNS còn là mát cáng đồng Áo, cho phép mọi người kết nối và tương tác với nhau về mát chủ đề cụ thê nào đó hoặc là nhắn tin và hẹn nhau ổi chơi hoặc chơi game cùng nhau (Murray và Waller, 2007) 2.1.2 Cầu trúc và tính năng của SNSs

Kietzmann và cáng sự (2011) đã xác định bÁy đặc điểm cấu trúc của SNSs Những đặc điểm này tạo thành mát cầu trúc giống như tá ong với bÁy khối xây dựng bao gễm: I

danh tính, 2 cuác trò chuyán, 3 chia sẻ, 4 Sự hián dián, 5 Mỗi quan há, 6 danh tiếng, 7

Sự tham gia của nhóm/cáng đễng đã Ánh hưởng và thúc đây người dùng trong hành vi của

họ

Theo Mangold và Faulds (2009) trong những năm gần đây, mạng xã hái đã trở thành

mát nhân tô chính Ánh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gễm: nhận thức, ý kiến, thái

đá, cách thu nhận thông tin, hành vi mua hàng, giao tiếp và đánh giá sau khi mua hàng Các phương tián truyền thông xã hái bao gễm nhiều loại hình trực tuyên như:

- Diễn đàn truyền miáng (WOMEF)

- Hái đễng thÁo luận do công ty tài trợ (Seeding)

- Phỏng trò chuyán (chat room)

- E-mail (C2C)

- Các trang web

- Diễn đàn xếp hạng sÁn phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng

- Diễn đàn thÁo luận trên internet

- Moblog (các trang web chứa âm thanh kỹ thuật số, hình Ánh, phim hoặc Anh)

- SNS (vi du: FB, Twitter, LinkedIn)

Theo Gemmill và Peterson nghiên cứu vào năm 2006 cho thấy giao tiếp xã hái thông qua internet là mát phương thức giao tiếp phù hợp cho thanh niên Nghiên cứu của họ cho thấy rằng những người sử dụng internet nhiều nhất là thanh thiếu niên và thanh niên Họ

sử dụng internet đề hoàn thành các bài tập được giao ở trường, tìm kiếm tài liáu liên quan, tra cứu những vân đê thắc mặc, đê gửi email, nhăn tin với bạn bè và đề chơi các trò chơi 2.1.3 Khái quát mạng x4 héi Facebook

Facebook là mát website mạng xã hái cho phép người dùng truy cập miễn phí được Mark Zuckerberg và các cang sự của mình sáng lập vào năm 2004 Mạng xã hái này được dùng đề kết nói với bạn bè vào người thân, nhắn tin, gọi đián, xem các video giAi tri, choi game,&KhÁ năng lưu trữ dữ liáu với đá bao phủ dung lượng đa dạng, Facebook có thê kết nỗi những nhóm người có chung sở thích với nhau, cho phép người dùng lưu trữ thông tin, Facebook còn sắp xếp các tương tác theo trình tự thời gian để người dùng dễ dàng tìm lại những dữ liáu đã đăng tÁ¡ hoặc những hoạt đễng trước đó của mình

Theo sau Facebook là YouTube hai trang web hàng đầu thu hút nhiều khách truy cập nhất trên toàn thế giới, có 40% lượt truy cập giới thiáu cho Facebook điều này vượt qua cÁ Google Roblyer và cáng sự vào năm 2010 đã nghiên cứu cho rằng các khoa trong trường đại học có thê áp dụng những mạng xã hái nêu họ coi đó là mát cách để giao tiếp với sinh viên

18

2.2 Nghiên cứu trưác

2.2.1 Nghiên cứu tác đễng của SNS vào giáo dục đại hác

Nghiên cứu được thực hián bởi Antoniadis và cảng sự vào năm 2015 mục tiêu của nghiên cứu này cho thấy SNS rất phá biến và trong giới sinh viên Hy Lạp Tý lá sử dụng mạng xã hái tại Hy Lạp ở nhóm tuái 17-24 cao với gần 63% người dùng truy cập Facebook thông qua đián thoại di đáng Đối với sinh viên đại học TEI của Tây Macedonia tỷ lá sử dụng là 94,7% Đó không phÁi¡ là mát điều quá bất ngờ vì Facebook ban đầu được tạo ra cho sinh viên đại học Viác này được xác định trong nhiều nghiên cứu và thế há millennial được định nghĩa là "thê há luôn kết nói" vì sự tham gia nhanh chóng của họ với công nghá

kỹ thuật số, internet và SNS Điều này cũng giÁi¡ thích rất nhiều nghiên cứu khám phá các

mô hình sử dụng SNS của thanh thiếu niên và sinh viên đại học

Mazer và cáng sự nghiên cứu vào năm 2007 thấy rằng <thế há luôn kết néi= nay dat

ra những thách thức và cơ hái đáng kế đến các cơ sở giáo dục đại học vốn quen hoạt đáng theo các truyền thong Do do, hiểu được lý do thúc đấy sinh viên sử dụng SNS là điều quan trọng trong cáng đếng giáo dục và viác tuyên sinh, các nền tÁng này có tác đáng quan trọng đến sự lựa chọn và đáng cơ học tập của học sinh, sinh viên Theo Khan (2013) sự lựa chọn của sinh viên về ngôi trường mà họ sẽ theo học bị Anh hưởng bởi mát số các yếu tô hữu hình và vô hình

Các yêu tô hữu hình bao gêm: cơ sở vật chât, hề sơ nhân viên, các dịch vụ ký túc xá và ăn uông được cung câp cho sinh viên

Các yêu tố vô hình bao gẽm: danh tiếng của nhà trường, các tián ích xung quanh trường, chất lượng và mức đá phù hợp của các khóa học mà trường giÁng dạy, danh tiếng của các giÁng viên tại các cơ sở đó

Những yếu tố này cũng Ánh hưởng đến cha mẹ và bạn bè của các sinh viên tương lai và họ

có thê có Ánh hưởng đáng kể đến quyết định cuối cùng của ứng viên

19

2.2.2 Nghiên cứu viác sử dụng của SNS vào giáo dục đại hác Ánh hưởng như thạ nào đạn kạt quÁ hác tÁp

Nghiên cứu của Mason và Rennie năm 2007 cho rằng ngày nay, thế há học sinh không quen với viác sống thiếu Internet Trong giáo dục đại học, phương tián truyền thông xã hái rat quan trọng nêu các trường đại học muôn duy trì kết nổi với sinh viên của họ Vì những

ly do này, nhiều trường đại học đã tạo tài khoÁn trên các mạng xã hải khác nhau nhằm mục dich tạo điều kián tương tác giữa các giÁng viên và sinh viên để có thể chia sẻ tài nguyên học tập và thể hián <tiếng nói của người học= Hơn nữa, nó được nhấn mạnh để chia sẻ không gian cáng đễng và giao tiếp giữa các nhóm học tập góp phần vào sự bền bỉ của họ

và tạo đáng lực để học hỏi

Những phương tián truyền thông được sử dụng trong giáo dục đại học có sự liên quan đến nhau, viác đó được chứng minh bằng viác các sinh viên sử dụng các nền tÁng web khác nhau để học tập và trao đái kiến thức Do đó, nhiều kỹ thuật giÁng dạy đã được sử dụng

trong nhiều thập kỷ phÁi được điều chính cho phù hợp với các hình thức học tập mới Có

nhiều ý kiến khác nhau trong giới học thuật khi nói đến viác sử dụng phương tián truyền thông xã hái về giáo dục đại học Viác sử dụng phương tián truyền thông xã hái ngụ ý rằng người học phái là "Chủ đáng tìm tòi học hỏi” (active co-producers)" kiến thức thay vì "tiếp thu thy dang (passive consumers)" Tuy nhiên mạng xã hái cũng có các vẫn đề về tình trạng

kinh tế xã hái, tầng lớp xã hái, chủng tác, giới tính, địa lý, tuái tác và trình đá học vấn lý

lịch Vì vậy, sự phân chia các nguễn thông tin và kiểm tra đá tuái phù hợp đề truy cập cũng rất quan trọng trong viác sử dụng mạng xã hái

2.2.3 Nghiên cứu viác sử dụng SNS như mết công cụ Marketing

Kết quÁ của nghiên cứu do Cheung và cáng sự vào năm 2011 cho thấy sự xuất hián trên các trang mạng xã hái có tác đáng mạnh nhất đến ý định sử dụng Facebook của sinh viên Thực tế mọi người sử dụng Facebook để liên lạc với bạn bè của họ Khi mát người dùng tìm ra nhóm người giống với tích cách họ thì họ có xu hướng dùng Facebook nhiều

hơn để kết nỗi và trò chuyán với người chung sở thích

20

Các giÁng viên coi Facebook là công cụ để liên lạc với sinh viên mát cách hiáu quÁ Theo nghiên cứu của Roblyer và cáng sự (2010), mặc dù kinh nghiám gần đây của mát số nhà giáo dục va học sinh đã chứng minh những vấn đề mà hoạt đáng này có thể mắc phÁi¡, tuy nhiên nhiều cơ sở giáo dục thích cách giao tiếp với học sinh như này Họ có trang Facebook riêng và tích cực tìm kiếm liên kết với những sinh viên của họ Theo Khan (2013)

từ quan điểm marketing, SNS và phương tián truyền thông xã hái cung cấp mát số lợi thé liên quan đến viác sử dụng, truy cập Ngày càng nhiều người có thể dễ dàng truy cập chúng thông qua các nền tÁng khác nhau trên cơ sở 24/7 và đây là cách mà chỉ cần dùng chi phí thấp nhưng có thê quÁng cáo ứng dụng mát cách ráng rãi Cùng với sự tương tác mà họ cung cấp, nó làm cho SNS trở thành mát trong những phương tián truyền thông phong phú nhất dành cho các nhà marketing Tầm quan trọng của marketing như mát chìa khóa thành công trong ngành giáo dục đã được Brown (1984) đề cập

Điều này cho thấy SNS đã chứng minh mình là mát công cụ hiáu quÁ đê thông báo tuyển sinh và thu hút sinh viên mới bằng cách cung cấp thông tin về trường, các thủ tục ghi danh và các hoạt đáng diễn ra trong trường đại học Với cơ hái này, nhiều trường học, cao đăng và đại học hián chuyên sang sử dụng mạng xã hái để giao tiếp hiáu quÁ với các thành viên hián tại của cáng đễng học thuật, những người muốn liên há với các cựu sinh viên và marketing về trường đại học, thu hút sinh viên tương lai Nyangau và Bado (2012)

đã xem xét tài liáu về viác áp dụng marketing truyền thông xã hái trong giáo dục đại học

và họ nhận thấy rằng nái dung trên các trang truyền thông xã hái chính thức của trường đại học có Ánh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên tương lai hay không Tuy nhiên, các sinh viên tương lai đã chuyển sang các kênh truyền thông xã hái của trường đại học để được tư vấn và tham khÁo ý kiến sau khi họ đưa ra quyết định liên quan đến viác học của mình Belanger và cáng sự nhận thấy rằng ở Canada, Facebook là SNS chính mà các trường đại học sử dụng để liên lạc các sự kián và hoạt đáng trong khuôn viên trường, nhưng Twitter lại phá biến hơn để thực hián các cuác thÁo luận trực tuyến và trÁ lời các câu hỏi

21

2.2.4 Nghiên cứu viác sử dụng SNSs của sinh viên đại hac

Nghiên cứu của Valenzuela và cáng sự năm 2008 thấy rằng Facebook đã trở thành mạng xã hái chính của sinh viên, nó Ánh hưởng đến cuác sống của họ, niềm tin trong xã hái, viác các vấn đề chính trị Park và cáng sự vào năm 2009 đã tiễn hành phân tích các

nhân tô đề xác định những lý do chính thúc đấy sinh viên sử dụng và tham gia vào các

nhóm Facebook: giao lưu, giÁi trí, tìm kiếm người cùng sở thích và tìm kiếm thông tin Nkhoma và cáng sự phát triển mát mô hình về đáng lực của sinh viên trong học tập vào năm 2016, mô hình dựa trên bốn đặc điểm Facebook đó là: tương tác, giao tiếp, các môi quan há xã hái, sự tham gia vào các nhóm và cáng đếng, làm nái bật những lợi ích mà trường đại học có thể thu được từ viác giAng day

Akyildiz và Argan nghiên cứu vào năm 2011 thay rang sinh vién dai hoc 6 Tha Nhi

Kỳ sử dụng Facebook chủ yếu cho các hoạt đáng xã hái va giAi tri va hiém khi vi lý do học tập Họ cũng nhận thấy rằng các sinh viên nam tham gia nhiều hơn so với các sinh viên nữ Cuác điều tra của Fuciu và Gorski (2013) đối với học sinh trung học ở Romania cho thấy rang mac du tat cA hoc sinh đều có tài khoÁn Facebook nhưng các em tỏ ra ít quan tâm đến viác tìm kiếm thông tin qua mạng xã hái và Facebook Tuy nhiên, các sinh viên trong nghiên cứu này bị Ánh hưởng bởi các quÁng cáo trên SNS hơn là truyền miáng đián tử Người ta cũng phát hián ra rằng nhóm Facebook điều hành tại FTS, trường đại học ở Serbia đang được sử dụng để tuyên dụng sinh viên tương lai

Antoniadis và cáng sự (2015) đã kiêm tra mát mẫu gễm 535 sinh viên TEI của Tây Macedonia va xác định bốn kiểu sử dụng mạng xã hải chính của sinh viên đại học Đặc điểm chung của tất cÁ các nghiên cứu trên là chúng không tập trung vào các nhóm và tài

khoAn không chính thức do cáng đễng sinh viên điều hành Do đó, sẽ rất thú vị khi điều tra

cach SNS va đặc biát là Facebook được sử dụng vi ly do giáo dục hoặc như mát công cụ marketing cho các trường đại học để thu hút sự quan tâm của sinh viên hoặc sinh viên tương lai của họ

22

2.3 ĐÁ xuất mô hình nghiên cứu

Kết hợp giữa công trình nghiên cứu bÁn phác thÁo TAM của Davis cùng cáng sự

(1989) và lý thuyết hành đáng hợp lý của Fishbein và AJzen (1975) Dé tạo ra mô hình biến

thể của TAM nó được dùng làm khung lý thuyết cho nhiều nghiên cứu thực nghiám dự đoán hành vi của người tiêu dùng đối với công nghá (Lee và cáng sự, 2009: Lu và Su, 2009: Park va Chen, 2007; Chen và cang sự, 2010, 2011)

Xem xét công nghá từ góc đá người dùng, mô hình TAM có tính dễ sử dụng, tính hữu ích tạo ra thái đá tích cực Ánh hưởng đến viác chấp nhận mát công nghá mới, nó sẽ làm tăng ý định sử dụng lên Do đó, nghiên cứu này sử dụng mát biến thể của TAM tập trung vào các blog và SNS (Hsu và Lin, 2008) Mô hình này được xác minh bằng cách sử dụng mát số giÁ thuyết Các biến số là tính hữu ích, tinh đễ sử dụng và cÁm nhận được sự thích thú để xác định ý định sử dụng FB, Anh huong đến viác sử dụng thực tế Yếu tô sau cũng

được xác định bởi Ánh hưởng xã hái và các biến gia nhập xã hái

Về vấn đề này, phần tiếp theo đề xuất mát TAM nâng cao và đưa ra các giÁ thuyết để giẢi thích các đáng cơ và yêu tố Ánh hưởng đến viác sử dụng Facebook thực tế của sinh viên Mô hình được thử nghiám và xác minh trên các mẫu liên tá chức có sẵn trong khuôn khá của nghiên cứu này

2.4 ĐÁ xuất xây dúng giÁ thuyạt

Facebook được sử dụng bởi những người muốn mở ráng mạng lưới bạn bè bằng cách tìm bạn cũ hoặc kết bạn mới cùng sở thích mát cách nhanh chóng và hiáu quÁ Nó cũng có thể được sử dụng để tìm thông tin về các chủ đề và sở thích cụ thể Do đó, "nhận thức sự hữu ích" được định nghĩa trong khuôn khá này Tương tự, "tính dễ hiểu cách sử dụng" có thê được định nghĩa là mức đá mà mát người sử dụng SNS như Facebook cần hiểu tối thiểu Cuối cùng, sự thích thú nhận thức cũng được sử dụng như mát yếu tô Ánh hưởng đến

<mục đích sử dụng Facebook= Khi viác sử dụng mát công cụ công nghá tạo ra những cÁm xúc tích cực, nó sẽ làm tăng ý định sử dụng nó

23

Assimakopoulos và cáng sự (2013) cho rằng ý định sử dụng SNS càng tăng thì khÁ năng sử dụng SNS thực tế càng lớn Tuy nhiên, viác sử dụng thực tế đã được chứng minh trong các tài liáu là phụ thuác vào các biên số như Ảnh hưởng xã hái và "các biến nai tai” của người dân như nhận dạng xã hái Mô hình khái nám được mô tÁ trong Hình l và các

giÁ thuyết liên quan được hình thành bên dưới dựa trên các khái niám được phát triển ở

Hypothesis 5 (H5): Thực tế sử dụng FB SNS của sinh viên bị ảnh hưởng tích cực bởi ảnh hưởng của xã hội

Hypothesis 6 (H6): Việc sử dụng FB SNS trên thực tế của học sinh bị ảnh hưởng tích cực bởi sự gia nhập của xã hội

25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp đo lưãng

Có 7 nhân tô bậc I được sử dụng trong nghiên cứu này là: Ảnh hưởng xa hai (Social Infuence), BÁn sắc xã hai (Social Identification), Dễ sử dụng (Ease of Use), Nhận thức về

sự hữu ích (Pereeived Usefulness), CÁm nhận sự thích thú (Perceived enjoyment), Ý định

sử dụng (Intention to Use), Sử dụng thực tế (Actual Use) Tất cÁ các biến thang đo của các nhân tô trên được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức đá từ <Rất không thích= tới <Rất thích= Thang đo Likert là mát thang đo có 5 tới 7 mức đá mô tÁ thái đá của con người đôi với mát vấn đề nào đó và được đặt theo tên của người đã tạo ra nó — nhà khoa học xã hái nguoi My, Rensis Likert

BAng 3.1 Thang do yau ta Anh hưởng xã hễi (Social Influence)

Anh huong x hai (AH)

AHI Thành viên gia đình tôi đều sử dụng FB

AH2 Tất cÁ bạn thân của tôi đều sử dụng

AH3 Người quen của tôi đều sử dụng FB

BAng 3.2 Thang do yau ta bAn sAc x4 héi (Social Indentification)

BAn sac xa hai (BS)

BSI Tôi luôn tìm kiếm các nhóm cùng chung sở thích

BS2 Tôi luôn tham gia vào các cuác tranh luận trong nhóm

BS3 Tôi luôn tôn trọng mọi ý kiến riêng

BAng 3.3 Thang do yau ta dé sir dung (Ease to use)

26

Dễ sử dụng (DS) Biạn Mô tÁ biạn

DSI Tôi dễ dang tim ra moi thông tin cần thiết trên FB

Tôi dễ dàng sử dụng các tính năng mới trên Facebook

DS2

DS3 Tôi biết sử dụng mọi tính năng của Facebook

Nguấn Costas Assimakopoulos, Toannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac

BAng 3.4 Thang do yau ta nhAn thire vA sti huu ich (Percieved Usefulness)

Nhận thức về sự hữu ích (H)

Biạn Mô tÁ biạn

Tôi đã có thêm rất nhiều môi quan há mới nhờ

n Facebook

H2 Tôi đã liên lạc với bạn bè qua Facebook

Tôi đã từng tìm ra mọi thông tin hữu ích về người tôi

HS muôn tìm hiểu qua Facebook

H4 Tôi đã có những mối quan há hữu ích qua Facebook

(công viác, học vấn, tình cÁm)

BAng 3.5 Thang do yau ta cAm giac thich thu (Percieved enjoyment)

CAm giác thích thu (T)

Bian Mô tÁ biạn

Những thông tin mới của trường luôn được update rất

nhanh chóng

Tl

Nguan Costas Assimakopoulos, Toannis Antoniadis, Oliver G Kayas, Dragana Dvizac

Nguấn Costas Assimakopoulos,

27