Mục tiêu nghiên cứu Băng Băng Nghiên cứu các mối liên hệ và yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm online của sinh viên Đại học Mở TP.HCM Xác định các yếu tố tác động đến việc đưa
GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài ( Phương Linh )
Mua sắm trực tuyến dần thay thế mua sắm truyền thống do hạn chế về thời gian, kẹt xe, đông đúc… Do đó, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến vì nó có thể dễ dàng tiếp cận trong cuộc sống hàng ngày Từ quan điểm của người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi thế so với mua sắm truyền thống vì nó có thể tiết kiệm tiền bạc, thời gian và công sức (Liu và cộng sự, 2012, Kim và cộng sự,) Mua sắm trực tuyến dần thay thế mua sắm truyền thống do hạn chế về thời gian, kẹt xe, đông đúc…hơn thế là người mua có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ hoặc thông qua chuyển khoản trực tuyến của bên thứ ba hoặc tiền mặt khi giao hàng hóa và dịch vụ Do đó, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến vì nó có thể dễ dàng tiếp cận trong cuộc sống hàng ngày Từ quan điểm của người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi thế so với mua sắm truyền thống vì nó có thể tiết kiệm tiền bạc, thời gian và công sức (Liu và cộng sự, 2012, Kim và cộng sự, 2008) Chúng tôi tin rằng những lợi ích này có tác động quan trọng và đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Delafrooz và cộng sự, 2011) Đó chính là lý do chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở Tp.HCM” để nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu ( Thùy Linh )
Lý thuyết nào dùng để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và mua sắm trực tuyến ?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ?
Đề xuất nào được đưa ra để giúp việc mua bán trực tuyến càng được nâng cao và hiệu quả hơn ?
Mục tiêu nghiên cứu (Băng Băng )
Nghiên cứu các mối liên hệ và yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm online của sinh viên Đại học Mở TP.HCM
Xác định các yếu tố tác động đến việc đưa ra quyết định sắm online của sinh viên Đại học
Nghiên cứu, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố dẫn tới quyết định thực hiện hành vi mua sắn online
Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu mua sắm online của sinh viên và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
Đối tượng nghiên cứu ( Băng Băng )
Đối tượng nghiên cứu chỉ tiến hành với các bạn sinh viên trường đại học Mở thích mua sắm online.
Phạm vi nghiên cứu ( Hồng Hạnh)
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Vì tại đây mức độ sinh viên sử dụng các trang mạng xã hội mua sắm như Shopee, Lazada, Tiktok shop … để mua quần áo, giày dép và hàng nghìn thứ khác ngày càng nhiều hơn Đồng thời ở trường Đại học chúng ta dễ dàng thấy được phong cách cũng như nhu cầu mua hàng khác nhau của từng sinh viên Vì vậy lựa chọn nơi đây là hoàn toàn hợp lý tuy chỉ trong phạm vi nhỏ song vẫn giúp chúng ta hiểu hơn về mua sắm online và cách thức hoạt động của chúng.
Đóng góp nghiên cứu ( Kiều Loan)
Bài nghiên cứu sẽ tìm ra những yếu tố ảnh đến việc mua sắm online của sinh viên Đại học MởTP.HCM Đồng thời khái quát mức độ mua sắm online của sinh viên hiện nay, giúp các nhà doanh nghiệp trực tuyến có cái nhìn tổng quát hơn về khách hàng để đưa ra chiến lược để phù hợp xu hướng và đáp ứng nhu cầu mua sắm của sinh viên hiện nay Dựa vào đó đưa ra giải pháp phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và tiếp cận gần hơn không chỉ gần hơn với sinh viên mà còn với những người trung niên, lớn tuổi.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan thương mại điện tử ( Thùy Linh )
1 Thương mại điện tử là gì ?
Thương mại điện tử (còn gọi là thị trường điện tử, thị trường ảo, E-
Commerce hay E-Business) được hiểu một cách ngắn gọn là việc thực hiện hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là sử dụng internet.
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Định nghĩa của WTO ‘ Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá ’
Theo Uỷ ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương ( APEC) định nghĩa “ Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm ( cá nhân ) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet ”
- Liên minh châu Âu định nghĩa “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử Nó bao gồm thương mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và thương mại điện tử trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình) ”
- Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh sử dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm ( cá nhân ) với nhau thông qua các công cụ kĩ thuật và công nghệ điện tử
- Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia chính bao gồm: Doanh nghiệp ( B-Business ) giữ vai trò động lực pháp triển TMĐT, người tiêu dùng ( C-Customer to Customer ) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và Chính phủ ( G-Government ) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ mối quan hệ giữa ba chủ thể trên ta có 9 loại hình giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C, C2B, G2G, G2B, G2C Trong đó B2B ( Doanh nghiệp với Doanh nghiệp ) và B2C ( Doanh nghiệp với Khách hàng ) là hai loại hình giao dịch TMĐT quan trọng nhất
- Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên loại hình TMĐT doanh nghiệp với người tiêu dùng ( B2C – Business to Cunsumer )
Là hình thức TMĐT giao dịch giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng, đây còn được gọi là dịch vụ bán lẻ trực tuyến các công ty qua mạng Internet.
Bên cạnh đó cũng có nhiều định nghĩa của các tập đoàn như sau:
- Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “ Hướng dẫn phát triển ứng dụng ” định nghĩa: “ TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng là một thuạt ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các Doanh nghiệp và Người tieu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ ”
- Còn với IBM định nghĩa TMĐT B2C là: “ việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở web để bán hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng ”
- Tương tự, tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa: “ TMĐTmgiữa Doanh nghiệp và người tiêu dùng ( B2C e-commerce ) là khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng trên Internet ”
- Nhìn chung, Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán sản phẩm, dịch vụ và trao đổi thông tin hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
2 Website thương mại điện tử:
Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng
Có nhiều dạng hình website thương mại điện tử, một số mô hình điển hình như:
Cửa hàng điện tử, siêu thị điện tử: Mô hình này hoạt động tương tự một siêu thị hay cửa hàng truyền thống, cho phép người mua chọn lựa hàng hóa, thay đổi số lượng món hàng, thnah toán và nhận hàng hóa
Đấu giá trực tuyến: Website đấu giá trực tuyến mô phỏng quy trình bán đấu giá vật dụng, tức người bán đưa ra giá sàn ( giá thấp nhất ban đầu ), sau đó những người mua lần lượt giá cao hơn Đến thời điểm nhất định, ai trả giá cao nhất sẽ là người có quyền mua món hàng
Sàn giao dịch B2B ( Business-to-Business ): là nơi các doanh nghiệp than gia với thiệu, đặng tải các yêu cầu mua, bán, tìm đối tác Vì là B2B neennhungwx sàn giao dịch này không phục vụ việc bán lẻ và thanh toán qua mạng vì không cần thiết
Shopee là một Website Thương mại điện tử theo mô hình “ Cửa hàng điện tử, siêu thị điện tử” Nên trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung vào mô hình của Shopee
Các mô hình lý thuyết liên quan (Kiều Loan)
1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Perceived Risk-TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồn 2 yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó, Nhân thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Contexxt of Online Transaction – PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authentiacation), không khước từ (non- repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Nh n th c r i ro liên quan đêến ậ ứ ủ giao d ch tr c tuyêến ị ự
Nh n th c r i ro liên quan đêến ậ ứ ủ s n ph m/ d ch v ả ẩ ị ụ
Hình : Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Theo TRA, quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội Trong đó:
Thái độ đối với quyết định là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng của xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng
Hình: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có
Quyêết đ nh ị hành vi nh h ng xã h i Ả ưở ộ từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức, … không thể được giải thích bởi thuyết này.
3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB)
Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ( Hồng Hạnh)
1) Nghiên cứu những tồn tại và đề xuất giải pháp nhằm khắc phục những sai sót trong việc đo bóc khối lượng công tác xây dựng - TS Phạm Phú Cường, KS Trịnh Thị Trang
Tóm tắt: Trên cơ sở tổng hợp kinh nghiệm thực tiễn, bài báo trình bày những sai sót trong công tác đo bóc khối lựng xây dựng, phân tích những nguyên nhân cơ bản dẫn đến sai sót và dề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hạn chế những sai sót trên.
1) Thực nghiệm xác định ảnh hưởng dư của ứng tải trọng nén trước đến độ thấm clorua của bê tông làm cầu sử dụng phụ gia chống thấm nước - KS Nguyễn Xuân Tùng, TS Thái Khắc Chiến, PGS.TS Trần Thế Truyền
Tóm tắt: Bài báo trình bày các kết quả thực nghiệm xác định ảnh hưởng của tải trọng nền trước độ thấm clorua của bê tông làm cầu sử dụng phụ gia chống thấm nước KIM (Krystol Internal Membrane) Phụ gia này được trộn với bê tông khi chế tạo các mẫu thí nghiệm có cường độ danh định f'c = 30MPa Các mẫu thí nghiệm này được nén trước trên máy theo các cấp tải trọng khác nhau được mô tả thông qua giá trị ứng suất nén trong bê tông theo ứng suất lớn nhất σmax lần lượt 0,2σmax, 0,4σmax, 0,6σmax, 0,8σmax và 0,9σmax Sau khi nén mẫu và dỡ tải, tiến hành gia công mẫu và thí nghiệm đo độ thấm clorua của bê tông Phân tích kết quả cho thấy ảnh hưởng đáng kể của ứng suất nén trước ngoài giới hạn đàn hồi đến khả năng chống thấm clorua của bê tông Ứng xử thấm của bê tông có sử dụng phụ gia chống thấm nước khác biệt lớn so với mẫu đối chứng không sử dụng phụ gia khi ứng suất nén trước nhỏ hơn 0,6σmax
2) Nghiên cứu cấu trúc và tính chất cơ học của vữa nano-silical từ tro trấu khu vực miền Tây Nam Bộ - ThS Trần Hữu Bằng, PGS.TS Lê Văn Bách
Tóm tắt: Nguồn tro trấu của khu vực miền Tây Nam bộ nước ta đang thải ra môi trường rất nhiều, nếu tận dụng được loại vật liệu này không những giải quyết vấn đề về kinh tế mà còn giải quyết vấn đề về môi trường Nhóm nghiên cứu đã sản xuất nano silical từ tro trấu trong phòng thí nghiệm Bài báo trình bày những chỉ tiêu đánh giá quan trọng ảnh hưởng của nano silical đến tính chất và cấu trúc của vữa, đồng thời nghiên cứu khả năng lắp đầy lỗ rỗng trong vữa của nano silical theo hướng cải thiện tính chất cơ học.
3) Đánh giá ảnh hưởng của độ bằng phẳng mặt đường BTN đến an toàn xe chạy - PGS.TS.
Nguyễn Văn Hùng, ThS Nguyễn Văn Du, ThS.Nguyễn Sơn Đông
Tóm tắt: Trên cơ sở quan hệ giữa độ bằng phẳng mặt đường và chế độ xe chạy, kết quả thống kê về TNGT và thống kê độ bằng phẳng mặt đường của một số trục đường chính khu vực phíaNam, bài báo đánh giá ảnh hưởng của độ bằng phẳng mặt đường bê tông nhựa đến an toàn xe chayj và đề xuất giải pháp đảm bảo ATGT trên các trục đường chính.
4) Ảnh hưởng của ứng suất nén trước đến độ thấm clorua của bê tông thường và bê tông cường độ cao - NCS.ThS.Hồ Xuân Ba
Tóm tắt: Bài báo trình bày các kết quả thực nghiệm xác định ảnh hưởng của ứng suất nén trước đến độ thấm clorua của bê tông thường và bê tông cường độ cao làm cầu Bê tông thường dùng trong mố, trụ cầu có cường độ danh định f'c = 30MPa, bê tông nhựa cường độ cao dùng trong nhịp cầu có cường độ danh định f'c = 70MPa Các mẫu thí nghiệm này được nén trước rồi dỡ tải mà không phá hoại mẫu trên máy thí nghiệm theo các cấp tải trọng khác nhau được mô tả thông qua giá trị ứng suất nén trong bê tông theo ứng suất lớn nhất σmax lần lượt là 0; 0,3σmax; 0,5σmax và 0,8σmax Sau khi nén mẫu, tiến hành gia công mẫu và đưa vào thí nghiệm đo độ thấm clorua của bê tông Kết quả cho thấy ứng xử của hai loại bê tông khi chịu ảnh hưởng của ứng suất nén trước, trong và ngoài giới hạn đàn hồi đến khả năng chống thấm clorua của bê tông.
5) Tính toán sức kháng của dầm bê tông cốt thép xét đến đặc trưng ngẫu nhiên của vật liệu và kích thước cấu tạo bằng phương pháp mô phỏng Monte Carlo - ThS Phạm Thị Kiều
Tóm tắt: Bài báo nghiên cứu đặc trưng biến thiên về khả năng chịu uốn của dầm bê tông cốt thép bằng phương pháp mô phỏng Monte Carlo Các đặc trưng ngẫu nhiên của cường độ chịu nén bê tông, cường độ chảy của thép và vị trí đặt cốt thép được khảo sát Bằng cách sử dụng phương pháp mô phỏng Monte Carlo thu được các đặc trung thống kê của khả năng chịu uốn của dầm bê tông cốt thép như giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, hệ số biến thiên
Những nghiên cứu ở nước ngoài - Lucky Sibanda, GS Chux Gervase Iwu, TS Olumide Henrie Benedict(2015) “Các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả học tập của sinh viên đại học” - Oladebinu Tokunbo Olufemi1, Ths Amos Adekunle Adediran và TS.W.O Oyediran2 (2018)
“Các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả học tập của sinh viên trong các trường cao đẳng giáo dục tại miền Bắc, Nigeria”
Mô hình nghiên cứu ( Băng Băng )
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở:
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết, mô hình về hành vi mua hàng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, cùng với sự tham khảo các nghiên cứu khoa học của các tác giả trước đây đã nghiên cứu liên quan đến chủ đề này.
Nguồn: La Thị Tuyết, Lê Thu Hằng Working Paper 2021.2.4.11- Vol 2, No 4
- Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở:
Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
-Nhận thức được tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở: Đây là hai thuật ngữ bắt nguồn từ mô hình chấp thuận công nghệ TAM của Davis (1989),ông cho rằng việc người dùng sử dụng hoặc chấp nhận một công nghệ mới bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trên Tính hữu ích ở đây đồng nghĩa với việc sử dụng công nghệ mới phải mang đến việc gia tăng hiệu suất cho họ, và giúp họ đạt được mục đích đề ra Tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng hay khó khăn khi người dùng sử dụng công nghệ mới Cũng giống như khi các sinh viên thích mua sắm của trường Đại học Mở họ truy cập vào một trang web mua sắm, nếu trang web đó không mang đến sự thuận tiện, làm cho họ cảm thấy nhận thức tiêu cực đang cao hơn so với lợi ích họ đang nhìn thấy thì họ sẽ trở lại với hình thức mua hàng truyền thống.
- Sự tin tưởng vào mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở:
Tolulope Folarin (2016) cho rằng mô hình mua sắm trực tuyến phải dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng vì bảo mật và quyền riêng tư của người tiêu dùng là bắt buộc Các giao dịch trực tuyến được coi là rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống, do đó cảm giác tin tưởng sẽ giúp làm giảm nỗi sợ hãi về sự không chắc chắn khi mua hàng trực tuyến Trong mua sắm trực tuyến, các bạn sinh viên thích mua sắm của Trường Đại học Mở sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi quan điểm, ý kiến của người khác, các bạn sinh viên thích mua sắm online của Trường Đại học Mở hầu như luôn tìm kiếm các review cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Vì vậy, niềm tin ở đây còn thể hiện mong đợi của các bạn vào sản phẩm, dịch vụ và vào người bán hàng rằng họ sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt.
-Mong đợi về giá cả có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở:
Giá cả chắc chắc luôn là vấn đề mà hầu hết người tiêu dùng sẽ quan tâm khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là với các bạn sinh viên thích mua sắm online của Trường Đại học Mở bởi họ đa số là những người chưa có thu nhập Theo Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2011), người tiêu dùng sẽ cân nhắc chi phí trên hai phương diện đó là chi phí họ mua hàng khi đi mua trực tiếp và tổng chi phí họ bỏ ra để nhận món hàng đó trên tay khi mua trực tuyến.
-Mong đợi về chất lượng có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở:
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm (Chen và cộng sự, 2003) Còn Lin và cộng sự (2011) chỉ ra rằng việc giảm thiểu chi phí sản phẩm và tối đa hóa chất lượng sản phẩm được coi là những yếu tố quan trọng trong sự thành công của thương mại điện tử Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trong thương mại trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng (Vasic và cộng sự, 2019) Bất cứ người tiêu dùng nào cũng sẽ luôn tìm kiếm những chất lượng tốt hơn so với các lần mua trước đó của họ bất kể thương hiệu đó có sẵn hay không Đặc biết với các bạn sinh viên thích mua sắm online của Trường Đại học Mở , họ sẵn sàng mua các sản phẩm không có thương hiệu nếu họ nhận thấy tình trạng của sản phẩm tốt hơn những sản phẩm có thương hiệu.
-Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở:
Nếu bạn từng có trải nghiệm mua sắm không tốt tại một cửa hàng thì chắc chắn bạn sẽ cân nhắc đến việc mình có quay lại cửa hàng đó lần sau hay không Mua sắm trực tuyến cũng giống vậy, hơn nữa mua sắm trực tuyến có thể là trải nghiệm mới với nhiều người và có nhiều rủi ro hơn là mua sắm truyền thống Sự trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến trong tương lai, và sẽ giảm bớt sự không chắc chắn của người tiêu dùng (Ranganathan và Jha, 2007).
Kết luận ( Phương Linh )
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Để lựa chọn và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của tác giả có liên quan Tác giả chọn mô hình TPR,TRA,TPB, TAM và E-CAM làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng online của sinh viên trường ĐH Mở TP.HCM.
Từ cơ sở lý thuyết và những vấn đề đã nêu rõ ở trên, luận văn đưa ra 5 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online để làm cơ sở phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp của chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu (Hồng Hạnh)
Bước 1: Xác định được vấn đề cần nghiên cứu đó chính là: Các yếu tố tác động tới ý định và hành vi mua sắm online của sinh viên Trường Đại học Mở TP HCM Sau khi tìm được vấn đề cần nghiên cứu, bài nghiên cứu tiến hành tìm ra câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Đầu tiên, phân tích thái độ và hành vi mua sắm online của sinh viên Trường Đại học Mở TP HCM Thứ hai, xác định yếu tố nào có tác động đáng kể (có thể thúc đẩy hoặc cản trở) đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sắm online này Thứ ba, giải thích mối quan hệ giữa kiến thức chủ quan, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận lên ý định và hành vi mua sắm online.
Bước 2: Trình bày tổng quan các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, bao gồm các giả thuyết:
H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
H2: Nhận thức được tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
H3: Sự tin tưởng vào mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
H4: Mong đợi về giá cả có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
H5: Mong đợi về chất lượng có tác động tích cực đến việc thích mua sắn online của sinh viên trường Đại học Mở.
H6: Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
Bước 3: Tiến hành hình thành thang đo dựa trên thang đo Liker 5 điểm được đánh giá theo cấp độ từ 1 đến 5 và chỉnh sửa cho đến khi thang đo hoàn chỉnh.
Bước 4: Tiến hành các cuộc khảo sát sinh viên trong trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu này sử dụng công cụ nghiên cứu là Google biểu mẫu để tạo ra một bảng khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó gửi trực tuyến trên các trang Facebook, Instagram, Zalo, Gmail, của sinh viên trường Đại học Mở Tp HCM.
Bước 5: Dữ liệu thu thập được sàng lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS.25 với các nội dung: Thống kê mô tả đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu và các thôngsố của dữ liệu giúp mô tả và hiểu được các tính chất của dữ liệu Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến quan sát không thỏa điều kiện Phân tích yếu tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời giúp loại bỏ đi những biến quan sát có trọng số yếu tố không thỏa điều kiện Kiếm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình.
Bước 6: Từ kết quả phân tích, tiến hành soạn thảo báo cáo nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu (Băng Băng, Phương Linh)
Phương pháp nghiên cứu là một trong những các bước chung nhằm hỗ trợ các nhà nghiên cứu áp dụng nó để tiến hành sử dụng vào các bài nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của sinh viên trường ĐH Mở Dựa trên Mô hình Các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên bên cạnh đó nghiên cứu định lượng được dùng để xem xét các xu hướng xã hội và nghiên cứu thực nghiệm trong đó dữ liệu La Thị Tuyết, Lê Thu Hằng Working Paper 2021.2.4.11- Vol 2, No 4 đã chứng minh.Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định lượng đòi hỏi sự tập trung kiểm tra giả thuyết và nhấn mạnh vào kiểm tra, đo lường các biến quan sát đã được hình thành hoặc có thể đánh giá hành vi mua sắm online của sinh viên trường như thế nào Phần mở đầu cho bảng khảo sát sẽ bao gồm các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp,…Tiếp theo là các câu hỏi theo bảng thang đo đã được điều chỉnh và đánh giá đầy đủ từ các bài nghiên cứu trước đó Bao gồm các mục đã được hình thành từ các biến quan sát như: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, mong đợi về giá, mong đợi về chất lượng và sự trải nghiệm khi mua sắm Bảng câu hỏi nghiên cứu được sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Sau khi dữ liệu đã được thu thập hoàn tất từ các đối tượng được khảo sát, dữ liệu được xử lý và làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel Sau đó, dữ liệu được tổng hợp và đưa vào phần mềm SPSS.22 để phân tích và liên kết với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học
Mở Thành phố Hồ Chí Minh
1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: sách, báo, internet, các giáo trình và tài liệu có liên quan trong quá trình học tập.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: xin ý kiến trực tiếp, khảo sát sinh viên tại trường ĐH Mở đã và đang sử dụng các dịch vụ thương mại điện tử.
2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm trực tuyến bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.
Chúng tôi nhắm đến mục tiêu là phải xác định được những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường ĐH Mở, mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố đã và đang tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên trường ĐH Mở.
Với biến độc lập là các yếu tố tác động sẽ được liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và các biến phụ thuộc là những quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng đối với hình thức mua sắm này và các mong muốn cũng như ý định tiếp tục duy trì sử dụng thường xuyên sự tiện lợi mua hàng này Thông qua phân tích, chúng tôi có thể xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trong phạm vi nghiên cứu, từ đó rút ra được những kết luận và đưa ra giải pháp để khắc phục những khuyết điểm hiện có, phát triển thêm nhiều tiện ích tương tự.
Tổng thể nghiên cứu là những người có kinh nghiệm sử dụng internet vào mục đích mua sắm trực tuyến của sinh viên trường ĐH Mở Các bảng câu hỏi được gửi bằng hình thức trực tuyến đến với các sinh viên.
Quần thể nghiên cứu (Thùy Linh)
Theo định nghĩa, quần thể nghiên cứu là tập hợp các đối tượng nghiên cứu mang đặc tính nghiên cứu cần được quan sát, thu thập và phân tích, từ quần thể này mẫu được chọn ra theo cách thức nhất định và với quy mô hợp lý Do thói quen cũng như tính tiện dụng của việc mua hàng online Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, có đến 81% người được hỏi cho rằng mua hàng qua mạng đã trở thành một thói quen Đặc biệt, 85% cho biết rằng họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng online kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát Người tiêu dùng Việt thể hiện sự yêu thích dành cho các thương hiệu nội địa, với 52% số người được hỏi có xu hướng lựa chọn các thương hiệu sản xuất trong nước Song song đó, có 66% người tham gia khảo sát cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua những mặt hàng bất kể có giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất Từ số liệu cho thấy, số lượng người dân đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh thì quần thể ở đây sẽ là người dân đang sinh sống và làm việc trên 22 quận/huyện tại địa bàn Thành phố
Phương pháp chọn mẫu (Kiều Loan)
Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện ( còn gọi là lấy mẫu cơ hội hoặc lấy mẫu ngẫu nhiên) là một kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất liên quan đến mẫu được lấy ra từ một phần của quần thể giúp thuận tiện đối với người nghiên cứu Sự tiện lợi và tính sẵn có mà người nghiên cứu có được dựa trên các mối quan hệ là lý do kỹ thuật này được lựa chọn để họ có thể dễ dàng tiếp cận đối tượng trả lời bảng câu hỏi.Với các ưu điểm của kỹ thuật này sẽ đem lại sự thuận tiện trong việc thu thập mẫu, dễ dàng tiếp cận và nhận thông tin khảo sát từ đối tượng khảo sát Ngoài ra, nghiên cứu này còn tận dụng các mối quan hệ của đối tượng khảo sát để có thể thu thập thêm mẫu phục vụ cho nghiên cứu Từ đó có thể rút ngắn được thời gian khảo sát, giúp tiết kiệm chi phí, nhanh chóng và dễ dàng thu thập được dữ liệu, đạt được số lượng mẫu phù hợp với yêu cầu trong nghiên cứu và phân tích số liệu Trong đề tài này, lấy mẫu thuận tiện giúp người nghiên cứu điều chỉnh sơ bộ các vấn đề đang quan tâm trong nghiên cứu mà không phải mất quá nhiều thời gian và chi phí.
Xây dựng thang đo
“Xây dựng thang đo là quá trình cần thiết trong việc thu thập, xử lý, phân tích và trình bày dữ liệu sơ cấp” (Prabhaker Mishra, Uttam Singh, CM Pandey và Anshul Gupta, 2018) Thang đo Likert được dùng như là một trong các công cụ cơ bản nhất để đo lường tâm lý con người, được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực xã hội và giáo dục (Ankur Joshi, Saket Kale, Satish Chandel và D K Pal, 2015) Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến cụ thể như sau:
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH (Hồng Hạnh)
Cùng với sự phổ biến của Internet cũng như công nghệ thông tin, truyền thông, mua sắm trực tuyến đang dần trở thành lựa chọn thay thế cho hình thức mua sắm trực tiếp Ở thời đại 4.0 mua
- bán hàng qua mạng - một hình thức thương mại mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng phát triển rất nhanh, thu hút được nhiều khách hàng tin dùng Mua hàng qua mạng có nhiều điểm ưu việt so với cách mua- bán trực tiếp.
STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến.
2 HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến.
Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)
3 HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến.
4 HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian.
5 HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích.
Bảng 5.1:Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG (Thùy Linh)
Tính dễ sử dụng là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tiếp cận thông tin, dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ khách hàng Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp.Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình.
STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 SD1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm.
2 SD2 Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản.
3 SD3 Các chức năng trên website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng và dễ hiểu.
4 SD4 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm.
Bảng 5.2: Nhận thức được tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở
SỰ TIN TƯỞNG VÀO MUA SẮM TRỰC TUYẾN (Kiều Loan)
Sự tin tưởng giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ sự không đúng đắn và sự cố kèm theo khi họ quyết định mua hàng trực tuyến.
STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 TT1 Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều khống chắc chắn.
2 TT2 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy.
3 TT3 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tang sự tin cậy.
4 TT4 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ rang thì càng làm tang sự tin cậy.
Bảng 5.3: Sự tin tưởng vào mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở
MONG ĐỢI VỀ GIÁ CẢ (Phương Linh)
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 GC1 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Hasslinger và các cộng sự (2007)
2 GC2 Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
3 GC3 Dễ dàng so sánh về giá.
4 GC4 Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
Bảng 5.4: Mong đợi về giá cả có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở
MONG ĐỢI VỀ CHẤT LƯỢNG
Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 CL1 Tôi thường mua sắm trực tuyến ở những trang web có giao diện bắt mắt, hấp dẫn người dùng.
Vũ Thị Hạnh (Trường Đại học Ngoại thương, HàNội, Việt Nam)
2 CL2 Tôi thường mua sắm trực tuyến ở những trang web có thao tác dễ sử dụng.
Nguyễn Ngọc Anh(Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam)
3 CL3 Tôi thường mua sắm Online ở những trang web cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ.
Vũ Huyền Phương(Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam )
4 CL4 Tôi thường mua sắm Online ở những trang web có nhiều chính sách có lợi cho người dùng.
Nguyễn Hồng Trà My(Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam)
Bảng 5.5: Mong đợi về chất lượng có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở
SỰ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRỰC TUYẾN (Băng Băng)
Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến là một trong những vấn đề không thể thiếu trong quy trình mua hàng hiện nay Nó bắt đầu từ những bài quảng cáo trên các trang mạng xã hội như facebook, zalo,… từ những bài quảng cáo đó sẽ tiếp cận đến người mua hàng Sau đó người mua hàng sẽ truy cập vào các trang web trên sàn thương mại điện tử hoặc một ứng dụng nào đó trên điện thoại di động để mua hàng, tiếp theo là là thao tác xem hàng, đánh giá hàng hóa, cảm nhận về sự tiện ích, giá cả, quy trình và phương thức mua hàng, phương thức giao hàng, phương thức thanh toán Tất cả có thể diễn ra trong vài phút hoặc vài thao tác đơn giản, nhưng cũng có thể tốn nhiều thời gian công sức, nếu như website hoạt động không mượt mà, ứng dụng “đơ”, chat trên Facebook mất nhiều thời gian chờ đợi Cảm nhận của khách hàng có thể là “wow, thật đơn giản, thật tiện, dễ dàng và ngồi chờ đợi nhận hàng”, cảm nhận khác cũng có thể là “tệ, mất công thế, người bán hàng cũng bối rối không kém bởi cái web của chính họ”.Đó là những trải nghiệm khi mua sắm.
Khi họ mua được sản phẩm tốt thì trước tiên họ sẽ tiếp tục có ý định mua sắm trực tuyến tiếp tục, sau đó là giới thiệu đến bạn bè hoặc người thân về sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến tuyệt vời này Nhưng ngược lại nếu sản phẩm tệ, ngoài trí tưởng tượng thì họ không mua lại và cũng có thể từ bỏ ý định mua sắm online.
Mặt khác, mua hàng trực tuyến tiện lợi, hữu ích có thể tránh được dịch bệnh đó cũng là một trong những tiêu chí hàng ra đề để người mua quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến thay vì mua trực tiếp.
STT Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 TN1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần.
Gardner và cộng sự (2006),Nor và cộng sự (2012)
2 TN2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài khoản mạng xã hội của tôi.
3 TN3 Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch
Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.
Bảng 5.6: Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở
- QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Mã hóa Câu hỏi của biến quan sát Nguồn
1 QĐ1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
2 QĐ2 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai
3 QĐ3 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
Bảng 5.7: Quyết định mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến việc thích mua sắm online của sinh viên trường Đại học Mở.
XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
Chúng mình là sinh viên năm nhất ngành Tài chính-Ngân hàng khoa Đào tạo đặc biệt trường Đại học Mở TP.HCM Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Anh/Chị vì đã nhận lời giúp đỡ hoàn thành bài khảo sát này, sự giúp đỡ này có giá trị vô cùng lớn đối với chúng mình trong thời điểm này Hiện nay, nhóm chúng mình đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm online của sinh viên Đại học Mở TP.HCM” Rất mong Anh/Chị vui lòng dành ra một ít thời gian quý báu của mình để trả lời những câu hỏi bên dưới.
Các câu trả lời của Anh/Chị cung cấp sẽ chỉ được sử dụng với mục đích nghiên cứu và chúng mình cam kết bảo mật tuyệt đối.
Rất mong nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của các Anh/Chị.
Một lần nữa nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn đối với quý Anh/Chị!
II Nội dung khảo sát
Phần 1: Thông tin cá nhân
1 Anh/Chị là sinh viên năm
2 Ngành học của Anh/Chị
Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thích mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở TP.HCM.
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị bằng cách chọn ô tương ứng với sự lựa chọn của mình với những phát biểu sau đây về những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở TP.HCM.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Bình thường Đồng ý Hoà n toàn đồng ý
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5
5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích 1 2 3 4 5
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
6 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm 1 2 3 4 5
7 Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản
8 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu 1 2 3 4 5
9 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm 1 2 3 4 5
SỰ TIN TƯỞNG VÀO MUA SẮM TRỰC TUYẾN
10 Không đáng tin cậy bởi có quá nhiều điều khống chắc chắn 1 2 3 4 5
11 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy 1 2 3 4 5
12 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy 1 2 3 4 5
13 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy 1 2 3 4 5
MONG ĐỢI VỀ GIÁ CẢ
14 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm online 1 2 3 4 5
15 Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với mua sắm ở cửa hành 1 2 3 4 5
16 Dễ dàng so sánh về giá 1 2 3 4 5
17 Tiết kiệm chi phí đi lại để xem hàng 1 2 3 4 5
MONG ĐỢI VỀ CHẤT LƯỢNG
18 Tôi thường mua sắm Online ở những trang web có giao diện bắt mắt, hấp dẫn người dùng
19 Tôi thường mua sắm Online ở những trang web có thao tác dễ sử dụng 1 2 3 4 5
20 Tôi thường mua sắm Online ở những trang web cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ
21 Tôi thường mua sắm Online ở những trang web có nhiều chính sách có lợi cho người dùng
SỰ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRỰC TUYẾN
22 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần 1 2 3 4 5
23 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài khoản mạng xã hội của tôi
24 Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
25 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai
26 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai 1 2 3 4 5
27 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai 1 2 3 4 5
VII THU THẬP DỮ LIỆU (BĂNG BĂNG) Để đảm bảo tính xác thực và hợp lệ của nội dung thang đo đã được đề xuất, bài nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát thông qua bảng điều tra với các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu từ các sinh viên thích mua sắm online tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm thực hiện nghiên cứu mong muốn có thể thông qua bảng khảo sát này để hiểu hơn về những lí do thích mua sắm online của sinh viên trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
* Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để phục vụ thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu và có thể tối thiểu hóa chi phí, bài nghiên cứu này đã sử dụng công cụ nghiên cứu là Google biểu mẫu để tạo ra một bảng khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chứa hàng loạt các câu hỏi đã qua hiệu chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, liên quan đến các biến như: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, mong đợi về giá cả, mong đợi về chất lượng, sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến Việc khảo sát bắt đầu từ 20/03/2023 và kết thúc vào ngày 03/04/2023, bảng khảo sát trực tuyến sử dụng ngôn ngữ là tiếng Việt để mở rộng mức độ phổ biến và tối đa hóa sự thuận tiện trong việc khảo sát cho người tham gia Phép đo được sử dụng để lượng hóa các biến trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm, đánh giá mức độ dao động tăng dần từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Google biểu mẫu đã được các thành viên nhóm phân phối bằng cách kêu gọi trực tiếp từ bạn bè của các thành viên cũng như sử dụng các phương tiện truyền thông như Facebook, Zalo, Gmail, để tìm kiếm câu trả lời từ những người thích mua sắm online tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Số phiếu tối thiểu ước tính phải thu thập được là 202 phiếu Sau 12 ngày, nhóm đã thu thập được 202 phiếu và sau khi kết thúc thời gian khảo sát, số phiếu điều tra đã thu về được là 202 và số phiếu hợp lệ có thể sử dụng để phân tích là 202.
* Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Mục đích của việc cung cấp dữ liệu thứ cấp là xây dựng và đưa ra cơ sở đánh giá mô hình nghiên cứu một cách hoàn thiện hơn
Sau khi đã hoàn thành quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp từ các sinh viên thích mua sắm của Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bao gồm các thang đo được đánh giá theo mức độ từ 1 đến 5 dựa theo thang đo Likert 5 điểm Nhóm đã tiến hành nghiên cứu để thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua việc điều tra kỹ càng hơn đối với một số sinh viên thích mua sắm bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cụ thể là 202 đối tượng đã thực hiện điều tra sơ bộ thu thập dữ liệu sơ cấp trước đó Phần mềm SPSS.22 sẽ được đưa vào sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp đã được thu thập Mục đích là để kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) Và bước cuối cùng, sau khi qua hiệu chỉnh, bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi sẽ được hoàn thành để đưa vào quy trình nghiên cứu định lượng chính thức.
VIII PHÂN TÍCH SỐ LIỆU (PHƯƠNG LINH)
Dữ liệu sau khi được thu thập từ đối tượng khảo sát, sẽ được tiến hành xử lý và làm sạch dựa trên phần mềm Microsoft Excel Sau đó, dữ liệu được tổng hợp và đưa vào phần mềm SPSS.22 để phân tích và liên kết với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐH MởThành phố Hồ Chí Minh.
Các kỹ thuật được sử dụng để phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu này là thống kê mô tả, hệ số tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) dựa trên nền tảng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.22 Dữ liệu được phân tích thông qua các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả
Bước 2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Bước 3: Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Bước 4: Mô hình hồi quy.
Với mục đích trình bày dữ liệu, chỉ tiêu thống kê về khuynh hướng cũng như độ phân tán nhằm làm nổi bật mẫu nghiên cứu, đưa ra đánh giá về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐH Mở Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu tiến hành thực hiện:
• Thống kê mô tả về đặc điểm nhân khẩu học (sinh viên năm mấy, giới tính, ngành nghề đang học )ủa các đối tượng được điều tra.
• Thống kê mô tả về các biến quan sát của mô hình nghiên cứu: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, Mong đợi về giá cả, Mong đợi về chất lượng, Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến, Quyết định mua sắm trực tuyến.
Các chỉ số sau đây được sử dụng khi phân tích thống kê mô tả:
(1) Giá trị trung bình (mean) “là tổng giá trị của các quan sát chia cho số lượng quan sát, được hiểu là điểm cân bằng và là đại diện cho độ tập trung của dữ liệu” Với thang đo Likert 5 điểm, quy ước của nhóm cho các mức đánh giá như sau: 1.0 là mức thấp; 2.0 là mức khá thấp; 3.0 là mức trung bình; 4.0 là mức khá cao và cuối cùng, 5.0 là mức cao nhất.
(2) Tần số (n) “là số lần một đại lượng/biến nhận một trị số nhất định trong mẫu nghiên cứu, nghĩa là số lượng người tham gia trả lời khảo sát có đáp án giống nhau cho một câu hỏi”.
(3) Tần suất (%) “là tỉ lệ của tần số so với cỡ mẫu”.
(4) Độ lệch chuẩn: thể hiện được độ biến thiên của dữ liệu thông qua sự chênh lệch giữa giá trị của mỗi biến quan sát so với giá trị trung bình Trong trường hợp giá trị này càng lớn thì càng chứng tỏ được sự khác biệt của các phản hồi từ những người tham gia trả lời khảo sát, khi họ phải đưa ra nhận định cho một biến bất kỳ nào đó Ngược lại, giá trị này càng nhỏ thì sự khác biệt về ý kiến của các đối tượng tham gia khảo sát không quá lớn (BigDataUni, 2019).
(5) Khoảng tin cậy: biểu diễn khoảng giá trị mà tham số (giá trị trung bình) trên tổng thể sẽ rơi vào theo một tỉ lệ chắc chắn nhất định (Confidence Intervals in Statistics – Simple Tutorial) Trong nghiên cứu này, tỉ lệ chắc chắn có được xác định là độ tin cậy 95%.
HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACK ALPHA (CA), PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ(EFA - Exploratory Factor Analysis)
Nghiên cứu này đã xem xét 7 giả thuyết nghiên cứu dựa trên thang đo likert 5 điểm, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, Mong đợi về giá cả, Mong đợi về chất lượng, Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến, Quyết định mua sắm trực tuyến.
