Vai Trò Của Influencer Marketing Đến Hành Vi Mua Hàng Của Nhóm Khách Hàng Gen Z.pdf

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của lòng tin đến các yếu tố xoay quanh mối quan hệ giữa Influencers và Followers và tác động của nó đến hành vi mua hàng, từ đó s

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY

Tén dé tai VAI TRO CUA INFLUENCER MARKETING DEN HANH VI MUA HANG

CUA NHOM KHACH HANG GEN Z

Chuyén nganh: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Công Đức

THANH PHO HO CHi MINH, THANG 06/2022

Tên công việc Thành viên thực hiện Mức độ hoàn

thành

1 Xác định vân đề nghiên cứu Cả nhóm 100%

1.1 Tìm hiệu, trình bày tông quan và lý do -

H6 Hong An 100%

chon dé tai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Huỳnh Thị Ngọc My 100%

1.3 Câu hỏi nghiên cứu Hưỳnh Thị Ngọc My 100% 1.4 Đôi tượng nghiên cứu Hưỳnh Thị Ngọc My 100% 1.5 Phạm vi nghiên cứu Huynh Thi Ngoc My 100% 1.6 Phương pháp nghiên cứu Phạm Lê Như Quỳnh 100%

1.7 Y nghĩa của bài nghiên cứu Phạm Lê Như Quỳnh 100% 1.8 Tông kết chương 1 Phạm Lê Như Quỳnh 100%

2.1 Trình bày về biên tính chuyên môn Dang Viet Thang 100%

2.3 Trình bày vẻ biến sự thu hút lí tính Huỳnh Lê Thái Trân 100%

2.4 Trình bày về biến sự tương đồng nhận

Huỳnh Lê Thái Trân 100% thức

2.5 Trình bày về biên lòng tin Phạm Lê Như Quỳnh 100%

2.6 Trình bày về biên Lòng trung thành đôi

Huỳnh Thị Ngọc My 100% với người có tâm ảnh hưởng

2.7 Trình bày về biên thái độ sản pham Nguyễn Thị Hồng Thanh 100%

2.8 Trình bày về biên ý định mua hàng Nguyên Anh Thư 100%

2.10 Mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên „ „

có ; ; Dang Viet Thang 100% cuu dé xuat va tong két chuong 2

3.1 Phuong phap lay mau Dang Viet Thang 100% 3.2 Nghiên cứu định lượng Nguyễn Thị Hồng Thanh 100%

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức Nguyễn Anh Thư 100%

3.5 Bảng câu hỏi khảo sát Huynh Lé Thái Trân 100% 3.6 Tong kêt chương 3 Huynh Lé Thái Trân 100%

4.1 Thông kê mô tả nhân khâu học Nguyễn Anh Thư 100%

4.2 Thông kê mô tả biên nghiên cứu Dang Viet Thang 100%

4.3 Kiếm định thang do H6 Hong An 100%

4.4 Phân tích mô hình câu trúc

Hưỳnh Thị Ngọc My 100%

4.5 Môi quan hệ trực tiêp và gián tiệp Nguyễn Thị Hồng Thanh 100% 4.6 Mỗi quan hệ điều tiệt Nguyên Anh Thư 100% 4.7 Kiêm định R-square Phạm Lê Như Quỳnh 100%

4.8 Kiếm dinh ANOVA Phạm Lê Như Quỳnh 100% 4.9 Mô hình hồi quy Huỳnh Lê Thái Trân 100% 4.10 Tống kết chương 4 Đặng Viết Thắng 100%

5.1 Y nghĩa lý thuyết Huynh Lé Thai Tran 100%

5.2 Y nghĩa thực tiễn Huynh Lé Thái Trân 100%

H6 Hong An 100% nghiên cứu trước đó

5.4 Gợi ý chính sách Nguyễn Thị Hồng Thanh 100%

5.5 Hạn chê và phương hướng nghiên cứu -

Nguyên Anh Thư 100% trong tương lai

5.6 Tông kết chương 5 Hưỳnh Thị Ngọc My 100%

6.1 Lầm phiêu khảo sát Huynh Lé Thái Trân 100% 6.2 Mã hóa dữ liệu sơ bộ H6 Hong An 100%

6.3 Chay bang SPSS Pham Lé Nhu Quynh 100%

6.4 Chay bang Smart-PLS Dang Viet Thang 100%

6.6 Gửi phiêu khảo sát và thu thập dữ liệu Cả nhóm 100% 6.7 Tổng hợp Word Hỗ Hồng An 100%

STT Tén thanh vién MSSV Mức độ hoàn thành

1 Ho Hong An 72000536 100%

2 Huynh Thi Ngoc My 72000099 100%

3 Pham Lé Nhu Quynh 72001727 100%

4 Đặng Việt Thăng (Nhóm trưởng) 72001628 100%

6 Nguyễn Anh Thư 72000183 100%

7 Huỳnh Lê Thái Trân 72000199 100%

MỤC LỤC

TNG QUAN - 22222221 2122112112111111111111111111111111211.111111111111111111111111112 12.0 8 LALLy do chon 66 tai c.ccccceccccccsecssesssssssssssssscsssessssnessessusssscsssesssssssssssessuecsnssnesneseeseeeees 9

IV 00:18:20 i00 8 11 IEN®.0i8 0u nh 11 1.4.Đối tượng nghiên COU o.ceeccesesseessssssessesssecsssesssssesssssssssscsssessssscssseseeseesuessnceseeseseees 12

IS i00 2005 0n 12 1.6.Phuong phap nghién CUU 0 12 1.7.Y nghĩa của bài nghiên cứu -¿-2©22¿©22+2k+2E22E122112212221221212221221.222.2Xe2 13

JJÊ 1801.800 NNG 1däÄ-ŒÂL HHHA ÔÒỎ 19

2.9.Sức mạnh trong mối quan hệ - 2£ 22 2+SE£+E£+EE+SEE+EE+2E222A2222222222x22xezz, 21 PIN iên pin 22

2.11 Mô hình nghiên cứu đểỀ xuất - 2 2-55<25222222222E122212212212221221222e2xe2 23

i®iees0esi0e cm 24 CHUONG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -cc cccccccsrrrrerrrrrrree 25

3.1.Phương pháp lấy mẫu - 22-52222222 SEE2E12221211211221221211.212 2112212221 22120, 25 3.2.Ne@hién crru Ginh 8iì 0110 25

KENHI J J5 gu 27 EU na nan 30 3.4.Mã hóa đo lường và thang đo chính thức - 55 +2 ++£++e++e+se+srssrssrszrerrs 30

Ii9)/€8-450921019)/661777 - HẬẪẬR,H, Ô 34 CHUGNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU - 52552552 S52 SS22EEEE2EE2EE2EezEerrrrree 36 4.1.Thống kê mô tả nhân khâu học 2-2 2£ 22©-S+2E£SEE£2E+2Ez2EE22EE22E222xczxczv, 36

4.2 Thong ké mé ta biến nghiên cứu . -.2- 2-52 522222S2222S+2E2222222E2222222222ec2, 37

4.3.Kiểm định thang ổo 55-52222222 2222212221221121121122112111211211111211 221221 21.2 39

4.4.Phân tích mô hình cấu trúc .-. -2- 22 ©22+©222-++2E+2EE22322E122212212212221221222.ce, 43

4.4.1.Phân tích mối quan hệ trực tiẾp - + 2©7s+2S2222223222322222212222222e2x-e2 43 4.4.2.Phân tích mối quan hệ trung gian .2- 22 ©222s+2222©x£2EE+EE222xzzxczzxcrxee 44

4.4.3.M6i quan hệ điều tiết (Biến sức mạnh mối quan hệ) . -5-2¿ 45

84 009 6V 6 HẬAH,HẬHẬHH 47

4.4.6.Mô hình hồi quy -2-©52522222S22‡2122E22214211221E211211211221211221 21211 21c 48 Ii9)/€8-4509:1019)/6 10757 .,.,.,HDHẬ,),H 49 CHUGNG 5 KET LUAN VA HAM Y QUAN TRỊ, -2 2©-22cs2rzxzxezxscree 50 SLY nghia ly thuy6t ceccccccssessesssessesssssssessessessssssssessssesessssessessssssscseseassseeseeseeeseeees 50

5.1.2.D6 hap dan d6i voi long tit eeeeesescesssssssesssessseessessssssessecssteseeseeseesseeseeseees 50 5.1.3.Lòng trung thành đối với KOLs/Influencers 2- 2= 22©s2se2zz+zse2 51 5.1.4.Thái độ sản phẩm 2-22 52S22S21S212211221121122142112111211211211211 21211 21e2 51

5.1.6.Sức mạnh môi quan hệ 2-2 22 ©22+E£+EE£2EE£EE£EEE2EX22E22242232222222222xe2 51

5.2.Y nghia 88h -<4dgH, B ,H,.HHHH 52 5.3.So sánh với bài nghiên cứu gốc và các bài nghiên cứu trước đó 52 5.4.Go1 ¥ chinh Sach 54 5.5.Hạn chế của để tài và phương hướng nghiên cứu trong tương lai - 55

TAL LIEU THAM KHAO .cceccssssssssesssessesssesesesesscscsesesssssesescsesesssssassesssssssnseesescassesesaes 57

Hình 1 Mô hình nghiên cứu 2-22 2++©E+++E++ttSEE+SEEAEtEEEEEE211271112211127131211122212 2112 e2 23 Hình 2 Mô hình nghiên cứu để Xuất . - ¿ 2 +¿©©+9S+++EE+22EEtEEEtEEE+SEESEEEEELEEEESErrrrkrris 23 Hình 3 Kết quả phân tích mô hình cầu trÚc 2: +©+¿++++E+++E+++EE+++E++zEx+erx+srrxzrxerx 66

DANH MUC BANG BIEU

Bang 1 Thang do so D6 nnn ố ố ố e 30 Bang 2 Thang do chin thite wo ec 34

Bang 3 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc . 2: 2 5¿S+22E++EE++£EE++EESEEverxvsrrrrrrreree Al

Bảng 4 Fornel-LarCK€T -Á Á 4 k1 Hàn HH Hà HT Họ Hà Lọ Là HH Là Hà Hà HT TU 42 Bang 5 Kết quả kiểm định mối quan hệ trực tiẾp ¿+ ©5+52222Ex2E+ttEE+SESvstExerxerrresrei 44

Bang 6 Két qua kiém dinh mi quan hé trung gian .c.ccccscccssesssessseessecsssesssesssecssccsseessecssecesseess 44

Bang 7 Phan tich méi quan hé didu tiét .c ccccccccssecssessssesseesssesssessssessecsusscssessseessecsuesseesseeesneess 45

Bang 8 Kết qua kiém dinh R-Square .ccccscccssesssessssesssessssessecsssessusssssessecsssscssesssscssecsuesseessneesseess 46

Bang 9 Kết qua kiém dinh ONE-WAY ANOVA u csssssssssssssssesssssssesssecsscsssecssesusecssecsseeeseesssees 41

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu giao tiếp của con người ngày càng tăng lên và sự xuất

hiện của Internet là điều rat cần thiết để phục vụ cho đời sống của con người Nhờ tính năng phổ biến toàn cầu, Internet đã kết nói mọi người lại với nhau Giờ đây, thông qua Internet, chúng ta có thê dễ dàng trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm, học tập, giải trí Không những thế, Internet

còn tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, trong đó có hoạt động kinh tế Nó không chỉ là

công cụ mở ra các cơ hội mới thông qua việc kết nối giữa con người với doanh nghiệp mà còn

giảm rào cán tiếp thị và thúc đây sáng tạo Vì thế, hiện nay, không ít doanh nghiệp chọn mạng truyền thông xã hội làm nền tang tiếp thị quan trong dé tiếp cận khách hàng và nâng cao giá trị

thương hiệu Tại Việt Nam, một chiến dịch tiếp thị thông qua mạng xã hội trở thành xu hướng trong những năm gần đây là Infiiuencer Marketing Các doanh nghiệp tận dụng sức ánh hưởng của

KOLs va Influencers dé quang bá sản phẩm, định hình thái độ của khách hàng cũng như kích thích

ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z Do đó, các nhà tiếp thị cần xác định rõ

đặc điểm, vai trò của Influencer Marketing tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng đề có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh Đó cũng

chính là lý do mà nhóm chúng tôi chọn vấn đề này để nghiên cứu

Bài nghiên cứu được trình bày theo cấu trúc gồm 5 chương:

Chương l: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ công nghệ số, mợi thứ dường như được nâng lên một cấp độ mới với sự trợ

giúp của kết nối Internet vạn vật Nó mở ra một không gian truy cập thông tin không lồ, nơi mà

moi nguoi cd thé thoai mai hoc tập, làm việc hay giải trí Một báo cáo từ Hootsuite cho thay tinh

đến tháng 01/2021, số người sử dụng Internet trên toàn thế giới là 4.66 tỉ người, trong đó có 4.2 tỉ

người dùng mạng xã hội (Nguyễn, 202 1) Giờ đây, mạng xã hội không chỉ là nơi mọi người dùng

để tương tác, trò chuyện, chia sẻ cuộc sống hằng ngày mà còn là phương tiện để nắm bắt những

xu hướng mới nhất, theo dõi mọi hoạt dé6ng cua KOLs va Influencers Nhan thay được sức ảnh hưởng của KOLs và Infuencers, các doanh nghiệp đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị có tên là Influencer Marketing Théng qua chién dich này, họ có thể đạt được mục tiêu tiếp thị sản phẩm và

nâng cao giá trị thương hiệu

Dé hiéu hon vé chién dich Influencer Marketing, dau tién, chung ta cần tìm hiểu về khái

ném: KOLs va Influencers KOLs va Influencers la nhimg ngwoi sé hitu lượng người theo dõi lớn,

sử dụng một hay nhiều nền tảng xã hội để lan truyền thông tin đến moi người Hơn thế, họ còn có

khá năng tạo ra sự tương tác, dẫn dắt các cuộc trò chuyện hay quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến với

khach hang myc tiéu (Interactive Advertising Bureau, 2018) Dựa vào điều đó, các doanh nghiệp

đã sử dụng một loại hình tiếp thị có thể tận dụng sự nỗi tiếng, sức ảnh hưởng của KOLs và

Influencers dé gidi thiéu sản phẩm, định hướng bán hàng, kích thích sự tương tác của khách hàng

với thương hiéu, d6 1a Influencer Marketing (Brown & Hayes, 2008) Một báo cáo nghiên cứu chi

ra rang 92% ngudi ding mang x4 hdi tin vao Influencers hon 1a cac kénh tiếp thị truyền thống

(Kim va céng sy, 2021) Trén thé giới, các thương hiệu nỗi tiếng đều lựa chọn Influencers làm đại

diện cho mình Chẳng hạn như Rosé trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu cho YSL, Neymar làm

đại sứ cho thương hiệu đề thể thao nổi tiếng của Đức - Puma Do đó, có thể thấy, KOLs và

Influencers có tầm quan trọng đối với hành vi mua hàng của khách hàng

Tại Việt Nam, nhu cầu sử dụng Internet hay mạng xã hội cũng ngày càng tăng cao Thêm vào đó, trong bối cảnh giãn cách vì đại dịch Covid-19, mọi người dành nhiều thời gian hơn cho

các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí và mua sắm trực tuyến Trong báo cáo thường niên

“Digital 2021” của WeAreSocial và Hootsuite, năm 2021 chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của

người dùng mạng xã hội tại Việt Nam với hơn 72 triệu người, chiếm 73.7% dân số, trong đó chủ

yếu là các bạn trẻ thuộc Gen Z Youtube 1a nén tảng dẫn đầu với tỉ lệ người dùng lên đến 92%, bám sát theo sau đó là Facebook có tỉ lệ 91.7%, các vị trí còn lại trong top 5 bao gồm Zalo 76.5%, Instagram 53.5% va Tiktok 47.6% Chính vì sự phổ biến Ấy, Influencer Marketing đã trở thành

một chiến dịch tiếp thị xu hướng trong những năm gần đây Theo 7SAT (2020), tổng quy mô thị

trường Inuencer Marketing tại Việt Nam đạt được 69 triệu đô trong năm năm 2019, dự kiến tăng trưởng 43% trong 2020 Influencer Marketing da mang lại lợi ích không nhỏ khi mà các doanh nghiệp biết nắm bắt xu hướng, tận dụng tốt chiến dịch tiếp thị này Điển hình là Shopee va Tiki —

hai doanh nghiệp đã áp dụng hình thức tiếp thị này, từ hai vị trí cuối top 5 các thương hiệu thương

mại điện tử năm 2017 lần lượt vươn lên vị trí 1 và 3 trong 2019 (Vân, 2020) Theo báo cáo về

nganh Influencer Marketing tai Viét Nam 2020 tir 7SAT, chi có 33% người mua hàng tin tưởng vào các mẫu quảng cáo trong khi con số dành cho những lời giới thiệu đến từ KOLs/Influencers lại lên đến 90% (Ngọc, 2021) Những số liệu trên cho thay Influencer Marketing tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt có thẻ nói đến nhóm khách hàng sử dụng

mạng xã hội nhiều nhự Gen Z Vì thế, các công ty, doanh nghiệp đang có kế hoạch triển khai Influencer Marketing cần tìm hiểu sâu về đặc điểm, vai trò của hình thức tiếp thị này, thông qua

đó đưa ra những chiến lược quáng bá sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh

Từ những thực trạng trên, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Vai trò của Influencer Marketing đến hành vi mua hàng của nhóm khách hàng Gen Z”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi là phân tích, điều tra sự tác động của các yếu tố như

tính chuyên môn, tính xác thực, sức hấp dẫn thể chất, sự tương đồng nhận thức! của một

KOLs/Influencers đến việc hình thành lòng tin ở người theo dõi của họ Từ đó, sự ảnh hưởng này

sẽ hình thành nên kết quá của Influencer Marketing, tức là lòng trung thành, thái độ sản phẩm và

ý định mua hàng — những nhân tố quyết định cho sự thành công của chiến dịch Bên cạnh đó,

chúng tôi sẽ kiểm tra vai trò điều tiết của yếu tố sức mạnh mối quan hệ trong các mối liên kết của các yếu tế đã được đề cập phía trên Từ kết quá nghiên cứu, nhóm sẽ có thể giúp doanh nghiệp tìm

ra được lời giải đáp cho vấn dé ma ho dang quan tam, va tu d6 ty diéu chinh cũng như đưa ra các

hướng đi mới mẻ vẻ chiến dịch Marketing của mình, giúp nâng cao khả năng bán hàng, đồng thời khách hàng cũng có thể mua hàng một cách hiệu quả hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tổ nào đã tác động đến hành vi tiêu đùng của khách hàng

Những thuộc tính của người có tầm ảnh hưởng có tác động như thế nào đến lòng tin của

khách hàng

1 Sự tương đồng nhận thức: Được hiểu là những điểm chung giữa những người ảnh hưởng và người tiếp nhận thông tin về những yếu tố trong đời sống như niềm tin, giá trị, kinh nghiệm và lối sống (Gilly và cộng sự, 1998;

Xác định vai trò trung gian của lòng tin giữa các thuộc tính đó và các hành vị khách hàng như ý định mua hàng, thái độ sản phẩm, lòng trung thành

Nghiên cứu hàm ý quan trị để có thê nâng cao hiệu quá của việc quảng bá sản phẩm thông

qua những người có tằm ánh hưởng từ đó có thể tăng hiệu quá mua sắm

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của lòng tin đến các yếu tố xoay quanh mối quan hệ giữa Influencers và Followers và tác động của nó đến hành vi mua hàng, từ đó sức mạnh mối quan

hệ giữa Influencers và Followers đóng vai trò như một bằng chứng thực nghiệm trong lĩnh vực Influencer Marketing

Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ có độ tuổi từ 15 đến 32 tuổi, theo dõi tối thiểu I

KOLs/Influencers trên mạng xã hội, đồng thời có tần suất mua hàng từ sự giới thiệu của KOLs/Influencers it nhất 1 lần trong 1 thang

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Việt Nam

Thời gian: 01/04/2022 đến 30/05/2022

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề thực hiện bài nghiên cứu, nhóm sẽ tiến hành phân tích định lượng dữ liệu dựa trên kết

quả khảo sát được thu thập thông qua báng hỏi đã thiết lập trước

Bảng câu hỏi khảo sát sẽ liên quan đến những đặc điểm của người có sức ảnh hưởng

(Chuyên môn, tính xác thực, sự hấp dẫn thu hút lý tính và sự tương đồng nhận thức) sẽ có tác động

như thế nào đến “Lòng tin” của người theo dõi và từ đó cho ra kết quả vẻ lòng trung thành đối với

người có sức ảnh hưởng, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua sản phẩm Ngoài ra, người tham

gia khảo sát còn được hỏi thêm vẻ tần suất và thời lượng trung bình họ dùng để xem những nội

dung từ người có sức ảnh hưởng mà họ theo dõi vì hai yếu tố trên là thang đo sức mạnh của mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng (Influencers) va nguoi theo d6i (Followers) (Levin & Cross, 2004; Chu & Kim, 2011)

Với bảng câu hỏi khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thiết lập bảng hỏi trực tuyến sử dụng thang

đo Likert-5 với thang điểm từ I (hoàn toàn không đồng ý) tới 5 (hoàn toàn đồng ý) và thu thập đữ

liệu bằng công cụ Google Biêu mẫu Người tham gia khảo sát sẽ chọn một (vài) cái tên của người

có sức ảnh hưởng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, sau đó trả lời một số câu hỏi về các yếu tố đã được nêu ra phía trên Người khảo sát chọn sai tên của người có sức ảnh hưởng và có tần suất mua

hàng sẽ không được tính vào kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu PLS-SEM và phần mềm

SmartPLS để kiểm tra mô hình cấu trúc (Ringle, Wende, & Becker, 2015) SmartPLS là một công

cụ có hiệu quả cao thường được sử dụng trong thương mại điện tử, mạng xã hội và thương mại xã hội (Hajli và cộng sự, 2014)

Ngoài ra nhóm còn sử dụng phương pháp phân tích mô hình cầu trúc đa nhóm bằng phần mềm SmartPLS để xem có tồn tại mối quan hệ điều tiết trong mô nghiên cứu hay không

1.7 Ý nghĩa của bài nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa lý thuyết

Nghiên cứu này dự kiến xác định liệu các đặc điểm của một người có sức ảnh hưởng (tức

là chuyên môn, tính xác thực, sự thu hút lý tính, sự trơng đồng trong nhận thức) có chức năng như

các nguồn lực liên quan đến việc hình thành lòng tin của người theo déi hay không Sự tin tưởng của người theo dõi đối với người có ảnh hưởng có dẫn đến lòng trung thành của họ đối với người

có sức ảnh hưởng hay không và kết quả của Influencer Marketing (tức là thái độ sản phẩm, ý định mua hàng) cũng sẽ được kiểm tra Kết quá cũng sẽ dự kiến cho thay long tin đóng vai trò trung

gian cho sự tác động của chuyên môn, tính xác thực, sự thu hút lý tính và sự tương đồng nhận thức

đối với lòng trung thành và kết quả của chiến dịch Marketing này Ngoài ra, vai trò điều tiết của

sức mạnh mối quan hệ sẽ được kiểm tra trong múi liên kết của các yếu tố kể trên

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua bài nghiên cứu này, nhóm sẽ tìm và phân tích vai trò của Influencer Marketing

đối với hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z Ngoài giải quyết vấn đề

quản trị, kết quá nghiên cứu cũng sẽ cung cấp các thông tin bổ ích hoặc những ý kiến, giải pháp cho các vấn đề và mặt hạn chế còn tổn đọng trong việc triển khai chiến dịch Influencer Marketing của các doanh nghiệp Chang hạn như việc thiếu thông tin và chọn sai Influencer cho chiến dịch

quảng bá sản phẩm (Influencer không có kiến thức chuyên môn vẻ sản phẩm, từng liên quan đến tai tiếng về việc quảng cáo hàng giá, hàng kém chát lượng, ) sẽ khiến cám nhận và thái độ của

khách hàng đối với sản phẩm bị xấu đi, ý định mua hàng giám sút, dẫn đến sy that bai của chiến

dịch Marketing Bên cạnh ý nghĩa trên, bài nghiên cứu sẽ là nguồn tài liệu tham kháo cho các

Infuencers/KOLs trong việc liên tục phát triển và hoàn thiện bản thân, từ đó giúp họ thu hút được

nhiều hơn sự quan tâm, tin tưởng của người theo dõi và đi đến mục tiêu xa hơn là thành công trên con đường sự nghiệp mà họ đang theo đuôi

TONG KET CHUONG 1

Thông qua chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày về lý do lựa chọn và khái quát về dé

tài Bên cạnh đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục

tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Tiếp theo, trong chương 2, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về các giả thuyết, mô hình nghiên cứu

gốc của Kim và công sự (2021) để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với bối cánh tại

Việt Nam

CHƯƠNG2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tính chuyên môn

Là những kĩ năng, kiến thức được đảo tạo, học tập về một lĩnh vực nào đó biểu hiện mức

độ hiểu và thành thạo của người Nó cũng đánh giá được độ tin cậy cũng như tính xác xác thực về thông trn mà người nói muốn truyền đạt (Hovland và cộng sự, 1953) Khả năng, kinh nghiệm và

năng lực của người có tầm ảnh hưởng khiến người theodõi tin tưởng họ Điều này có thê được chứng minh bằng một nghiên cứu định tính trướcđây, trong đó người dùng mạng xã hội xem xét

năng lực kiến thức hoặc kinh nghiệm củamột nguồn khi theo dõi những người nỗi tiếng trên

Instagram (Djafarova & Rushworth,2017; Djafarova & Trofimenko, 2018) Do đó, kiến thức chuyên môn của người có tầm ánh hưởng sẽ dẫn đến sự tin tưởng trong mối quan hệ với người nghe Chuyên môn càng cao thì mức độ tin tưởng của người nghe sẽ lớn hơn và làm cơ sở cho những hành động, quyết định sau này

Chuyên môn của một người được nhận biết bằng những yếu tế như: Chất lượng và số lượng

của thông tin, năng lực cá nhân, trình độ học vấn, thành tựu chuyên môn và tính xác thực về nhận định của ngwoi ndéi (Giffin, 1967; McGuire, 1968)

Khả năng, kinh nghiệm và năng lực của người có tầm ánh hưởng khiến người theo dõi tin

tưởng họ Điều này có thể được chứng minh bằng một nghiên cứu định tính trước đây, trong đó

người dùng mạng xã hội xem xét năng lực kiến thức hoặc kinh nghiệm của một nguồn khi theo dõi những người nổi tiếng trên Instagram (Djafarova & Rushworth, 2017; Djafarova &

Trofimenko, 2018) Do đó, kiến thức chuyên môn của người có tầm ảnh hưởng sẽ dẫn đến sự tin tưởng trong mối quan hệ với người nghe Chuyên môn càng cao thì mức độ tin tưởng của người nghe sẽ lớn hơn và làm cơ sở cho những hành động, quyết định sau này

HI: Chuyên môn của một người có tằm ánh hưởng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin đối với người đó

2.2 Tính xác thực

Trong xã hội học, tính xác thực được định nghĩa là sống thật với chính mình hoặc với người khác (VanninI & Franzese, 2008; Zickmund, 2007), và ngụ ý sự chân thành, trung thực và độc đáo của người nói (Molleda, 2010)

Trong truyền thông tiếp thị, Baker và Martinson (2002) lập luận rằng tính xác thực có thể

được xác định bởi “liệu người hành nghẻ có sẵn sàng công khai, và được xác định cá nhân là người thuyết phục hay không” (Baker & Martinson, 2002, trang 17)

Trong tiếp thị truyền thông xã hội, tính xác thực tương ứng với ý định thực sự của người

có ảnh hưởng khi họ có thể đăng và giới thiệu bất kỳ sản phâm/dịch vụ nào để nhận được khoản

thù lao từ những người thuê họ (Boerman và cộng sự, 2017; Evans và cộng sự, 2017)

Từ những lập luận kẻ trên có thể đưa ra được giá thuyết đó là tính xác thực của những người có ánh hưởng trên mạng xã hội cũng dẫn đến sự tin cậy trong mỗi quan hệ với người tiếp

nhận thông tin

H2: Tính xác thực của một người có tầm ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào chính người đó

2.3 Sự thu hit ly tinh

Sự thu hút lý tính được quan niệm là các cá nhân có những tác động về mặt vật lý ảnh

hưởng đến khá năng tiếp nhận ban đầu đến người tiếp nhận thông tin (Dion và cộng sự, 1972)

Điểm thu hút này sẽ được nhận diện từ người ảnh hưởng về mặt vật lý qua các đặc điểm

và phẩm chất như sự tốt bụng, thú vị, hòa đồng, mạnh mẽ, khiêm tốn và sự nhạy bén xuất phát từ người nói (Dion va cộng sự, 1972)

Khi điểm thu hút lý tính từ những người có tầm ánh hưởng sở hữu những đặc điểm như

hòa đồng, nhạy bén hay khiêm tốn sẽ có thể khiến các thông tin trong quá trình truyền tải có thé

trở nên đầy đủ và hợp lý khi đến tai người theo đõi nhằm nâng cao uy tín cho những người ảnh hưởng, tăng sự tin tưởng và để dàng tiếp nhận cho người nghe (Dipboye và cộng sự, 1977)

H3: Sự thu hút lý tính của người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến chính sự tin tưởng

dành cho người có ảnh hưởng đó

2.4 Sự tương đồng nhận thức

Sự tương đồng nhận thức được hiểu là những điểm chung giữa những người ảnh hưởng và người tiếp nhận thông tin về những yếu tổ trong đời sông như niềm tin, giá trị, kinh nghiệm và lối

sống (Gilly va cộng su, 1998; Lazarsfeld & Merton, 1954)

Theo Gerard & Greenbaum, (1962); Simons va cong sự, (1970) thì sự tương đồng này có thê được tạo ra từ các biểu hiện về thái độ, sở thích, niềm tin và cảm xúc của ngwoi giao tiép Khi

có sự tương tự như trên sé dẫn dắt cho người nghe dé dàng tiếp nhận thông tín

Khi người có tầm ánh hưởng thể hiện được sự tương đồng trong nhận thức với người nghe

có thê tạo được án tượng trong giao tiếp khi có cùng giá trị với nhau, khiến cho lời nói được nhất quán với lập luận đến tai người nghe từ đó gia tăng giá trị tin tưởng cho chính người ánh hưởng

(Simons và cộng sự, 1970)

H4: Sự tương đồng nhận thức dành cho người có ảnh hưởng tác động tích cực đến sự tin tưởng vào người có ảnh hưởng

2.5 Long tin

“Lòng tin được định nghĩa như là sự tín tưởng vào độ tin cậy và sự chính trực của đối tác”

(Morgan & Hunt, 1994, trang 23) Theo tir dién Oxford, lòng tin (Trust) con được hiểu là niềm

tin vào một sự việc/một người tốt, chân thành, trung thực, v.v, và sẽ không lừa gạt hay làm hại người khác

Lồng tin có thể được xây dựng khi đối phương thực hiện những lời hứa của họ (Gronroos, 1990), được cầu thành từ 4 yếu tố, cụ thể là: Sự tin tưởng của người theo dõi đối với người có tầm ảnh hưởng, độ tin cậy của người có tầm ảnh hưởng, sự chính trực của người có tầm ảnh hưởng, sự

tự nguyện của người theo dõi

Thông qua các tương tác liên tục trên Internet, mối quan hệ giữa người có tầm ảnh hưởng

và người theo dõi xuất hiện lòng tin Người theo dõi có thể dự đoán và đánh giá được những giá trị mà người có tầm ánh hưởng mang lại trong tương lai Từ đó, cả hai bên sẽ duy trì được mối

quan hệ đôi bên có lợi (Gassenheimer và cộng sy, 1998; Mayer và cộng sự, 1995; Sirdeshmukh va cộng sự, 2002)

Lòng tin đóng vai trò là biến trung gian, kết nối “những đặc điểm của người có sức ảnh

hưởng” và “kết quá của chiến địch Marketing” Người có tằm ảnh hưởng nên biết cách mở rộng

kiến thức chuyên môn về những sản phẩm họ quảng cáo, nâng cao tính xác thực của thông tin họ truyền tải và cải thiện vẻ bề ngoài của họ Những điều trên sẽ xây dựng một lòng tin vững chắc

trong tâm thức của người theo dõi Từ đó, những chiến dịch quảng cáo sẽ đạt hiệu quá tốt vì họ đã

tác động đến thái độ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi Bên cạnh đó, họ sẽ có được

sự trung thành của người theo dõi và những chiến dịch quảng cáo sau này sẽ đạt được thành công

H5: Niềm tin có sự tác động tích cực đến lòng trung thành đối với những người có tam anh hưởng

H6: Niềm tin có sự tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm

H7: Niềm tin có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng

2.6 Lòng trung thành đối với người có tầm ảnh hưởng

Sự tin tưởng của những người theo dõi đối với người có ảnh hưởng dựa trên các

mô hình độ tin cậy và nguồn gốc của mức độ hấp dẫn được tích hợp toàn điện dé xác định các động lực của niềm tin quan hệ Từ đó, dẫn đến việc người theo đõi sẽ quyết định tiếp tục theo đõi

người có tầm ảnh hưởng dài lâu (ví dụ: tôi sẽ tiếp tục theo dõi người có sức ảnh hưởng)

(Parasuraman, 2005)

Khi lòng tin của người theo dõi phát triển mạnh mẽ sẽ dẫn đến kết qua là lòng trung thành của họ dành cho người có tầm ảnh hưởng

Tác động của lòng tin sẽ xây dựng nên lòng trung thành mạnh mẽ trong một mối quan hệ

sâu sắc Khi những người theo dõi có nhiều thời gian hơn so với người có sức ảnh hưởng, lòng tin của họ sẽ nâng cao lòng trung thành của họ đối với người có ảnh hưởng Do đó, sự tin tưởng sẽ có tác động nhiều hơn đến những người có tằm ánh hưởng, những người xây dựng mối quan hệ sâu sắc với người theo dõi

H5: Niềm tin có sự tác động tích cực đến lòng trung thành đối với những người có tam anh hưởng

2.7 Thái độ sản phẩm

Filieri & McLeay (2014) dé cập rang thái độ là việc quan sát cụ thể một vấn đẻ nào đó để

đưa ra đánh giá và thê hiện trạng thái thích hay không thích, cảm xúc và ý kiến sẽ được hình thành dựa trên việc đánh giá các vấn đẻ từ đó có thê đưa ra những đánh giá lâu bên, ôn định hay ưu tiên

về một sản phẩm Ngoài việc thể hiện sự đánh gia va cam xúc tích cực hay tiêu cực, thái độ cũng

phản ánh ý định về hành động của sự đồng ý hoặc không đồng ý (Lin và cộng sự, 2012)

Pound Pongpaiboon & Arakvichanun (2014) định nghĩa rằng thái độ có thể được học; đối với một đối tượng cụ thể, có thể vận dụng những kiến thức đã học được tạo ra một phản ứng bền

bỉ cho những tiêu chuẩn của cá nhân về việc thích hay không thích, đúng hay sai

Fotis va céng sw, (2012) đã chỉ ra rằng thái độ đối với sản phẩm như thể là một ý tưởng

nhất quán của người tiêu dùng đối với thương hiệu để đưa ra lựa chọn cuối cùng bằng cách đánh giá từng sản phẩm trong quá trình mua sản phẩm

Thái độ sán phẩm là một sở thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ thương hiệu

và điều đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm của người tiêu đùng Những cơ hội sẽ được tạo ra nhờ vào thái độ sản phẩm và sau đây là 4 yếu tố chính cầu tạo nên biến: tính thu hút, mong

muốn, thú vị và thuận tiện

Sự tin tưởng vào người có sức ảnh hưởng giúp cho những người theo dõi xem đây như là một mối quan hệ tương trợ, hữu ích vừa thúc đây mối quan hệ giữa hai bên vừa tạo động lực nâng cao hiệu quả thông điệp Khi mọi người tin rằng những thông điệp của người có ảnh hưởng mang lại kết quá tích cực thì khi đó họ mong đợi sự xác nhận của người có ánh hưởng (có tiếng nói, uy

tín và bề dày kinh nghiệm) sẽ tạo ra được những giá trị có lợi cho họ Ví dụ, trong mối quan hệ

với một nhân viên bán hàng, sự tin tưởng của người mua vào những kinh nghiệm trước đây của

người bán sẽ làm giảm bớt đi sự hoai nghi (Zeithaml, 1981) va nang cao higu quả bán hàng (Crosby, 1990) Do đó, những người theo dõi sẽ có thái độ tích cực hơn đối những với sản phâm

do người có ảnh hưởng giới thiệu

H6: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến thái độ sản phẩm

2.8 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng có thê được xem là ý định mà khách hàng muốn hướng tới sản phẩm (Fishbein & Ajzen, 1975) Ngoài ra, ý định mua hàng cũng có thể được coi là “giai đoạn tính thần”

trong quá trình khách hàng đưa ra quyết định Điều đó có nghĩa nó góp phân tác động tới suy nghĩ

xây dựng nên sự sẵn lòng thật sự đối với sản phẩm, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng của họ (Wells va cong sự, 2011; Dodds va cong su, 1991) (Rebelo, M F (2017))

Ý định mua hàng được hình thành bởi 3 yếu tố: khả năng mua, khuynh hướng mua và sự

sẵn lòng mua (Kim và cộng sự, 2021)

Sự tin tưởng vào những người có tầm ảnh hưởng làm cho những người theo dõi cám thấy

họ sẽ có được lợi ích từ mối quan hệ này và nâng cao ấn tượng được truyền tái Bởi vì những người

theo dõi tin rằng thông điệp của người có tầm ánh hưởng sẽ mang lại hiệu quá, họ mong đợi các trải nghiệm cũng như lời giới thiệu về sản phẩm từ các influencers sé mang tinh dung đắn và giúp

ích cho họ Chang hạn, khi đi mua hàng, sự tin tưởng của người mua được hình thành dựa trên việc người bán đã trải nghiệm sản phẩm trước đó (Zeithaml, 1981), đồng thời làm tăng ấn tượng

bán hàng (Crosby, 1990) và giám sự hoài nghi về sán phẩm Từ đó, các followers sẽ có ý định mua

những sản phẩm được giới thiệu bởi influencers

H7: Sự tin tưởng tác động tích cực đến ý định mua hàng

2.9 Sức mạnh trong mối quan hệ

“Sức mạnh trong mối quan hệ còn được gọi là sức mạnh của sự ràng buộc, gắn kết được định nghĩa như một sự kết hợp của thời lượng, cường độ cảm xúc, sự thân thiết và các dịch vụ hỗ trợ” (Granovetter, 1973, trang 1361) Trong phương tiện truyền thông mạng xã hội, sức mạnh mối

quan hệ có nghĩa là mức độ gắn kết giữa các thành viên sử dụng dịch vụ nền tảng đó mạnh hay

yêu (Mittal và cộng sự, 2008)

Người sử dụng mạng xã hội có thê phát triển mối quan hệ với người có sức ảnh hưởng ở

các mức độ khác nhau Tùy vào tần suất shé thăm và thời gian đầu tư, sức mạnh của mối quan hệ

đó có thể nhiều hoặc ít, Thêm vào đó, trong mối quan hệ mua bán, việc tắng cường sự cam kết đối

voi người mua (Stanko và cộng sự, 2007) và giảm bớt khả năng khiếu nại về lỗi dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho việc xây dựng sức mạnh trong mối quan hé (Mittal va cộng sự, 2008; Yang &

Mattila, 2012)

Sự tín tưởng lẫn nhau chính là nền tảng xây dựng cũng như góp phân duy trì mối quan hệ

hợp tác giữa các bên (Gassenheimer va cong su, 1998; Mayer va cong sự, 1995; Sirdeshmukh và

cộng sự, 2002) Tương tự, việc người theo dõi tin tưởng vào người có sức ánh hưởng giúp cho mối

quan hệ của họ có những dấu hiệu tích cực và mạnh mẽ hơn Do vậy người theo dõi luôn tìm cách

dé duy trì mối quan hệ và trở nên trung thành với người có sức ảnh hưởng Sức mạnh của mối

quan hệ còn can thiệp vào sự ảnh hưởng của các đặc điểm mà mạng xã hội tác động lên hành vi, ý

định người dùng Một nghiên cứu chỉ ra rằng sức mạnh mối quan hệ điều tiết ảnh hưởng của trang mạng xã hội (ví dụ như Facebook, Twitter, Instaeram, and Snapchat) lên sự tương tác khách hàng,

lòng trung thành và nhận diện đối với cộng đồng thương hiệu (Phua và cộng sự, 2017)

H8: Sức mạnh của mối quan hệ đóng vai trò điều tiết cho HI - H7

2.10 Mô hình nghiên cứu

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết, giải thích được các khái niệm về tính chuyên môn,

tính xác thực, sự thu hút lý tính, sự tương đồng nhận thức và tác động của những yếu tố đó tới lòng

tin của họ về những KOLs/Influencers Từ đó sẽ xem xét lòng tin đó tác động như thế nào lòng trung thành với người có tầm ảnh hưởng, thái độ sản phâm và ý định mua hàng Sau đó, chúng tôi

dựa vào mô hình nghiên cứu của Kim (2021) dé đưa ra mô hình đề xuất và giá thuyết Từ những

giải thuyết chúng tôi tiến hành khảo sát những người tiêu dùng về những yếu tô ánh hưởng đến

lòng tin cũng như hành vi tiêu dùng của họ thông qua các phương pháp nghiên cứu trong chương

3 dưới đây.

CHƯƠNG3._ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp lấy mẫu

Để hoàn thành được bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi đã thu thập được 308 mẫu thu

thập được từ Google biểu mẫu Câu hỏi khảo sát được xây dựng trên thang đo Likert-5 mức độ Với mục tiêu tập trung phản nhiều vào thế hệ Z (Tiéng Anh: Generation Z, viét tat: Gen Z), déi

khi còn được gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha

Các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông phố biến nhận định khoảng thời gian được

sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến 2010 theo một nghiên cứu đến từ trung tâm nghiên cứu Pew hoặc từ những năm cuối thập niên 1990 đến những năm đâu thập niên 2010 Gen Z là thế hệ

đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận Internet, các hương tiện truyền thông mạng xã hội nhw Tiktok, Instagram, Facebook cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ, các thành viên của Gen Z con được mệnh danh là những "công dân thời đại kĩ thuật số", Vậy nên lựa chọn mẫu từ nhóm phần lớn thuộc thế hệ Gen Z sé giúp nhóm chúng tôi thu thập được nhiều đữ liệu và cho ra độ chính xác

cao hơn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu của nhóm

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mô hình của bài nghiên cứu được đánh giá thông qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, vì thế phải phân biệt để tiến hành đánh giá chúng (Henseler, Ringle

& Sinkovics, 2009) Toàn bộ quá trình đánh giá được tiến hành và hoạt động trên nền tảng

phần mềm Smart PLS

Các mô hình đo lường cần được đánh giá về độ tin cậy và tính hợp lệ của chúng Đánh

giá độ tin cậy thường tập trung vào độ tin cậy tổng hợp như một ước tính vẻ tính nhất quán nội

bộ của cầu trúc Bước đầu, các các câu trả lời được đánh giá thông qua những chỉ số là độ tin

cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các khái niệm Theo Hair và cộng sự (2011), những giá

trị trên được đánh giá theo mức độ như sau:

Độ tin cậy là chỉ số thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tó và biến tổng và việc đánh

giá độ tin cậy được thê hiện thông qua 2 chỉ số là: Composite Reliability va Cronbach’s Alpha Giá trị độ tin cay tổng hợp các giá trị từ 0.70 đến 0.90 được coi là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), trong khi néu gid tri nay bé hon 0.60 cho thay sự thiếu tin cậy Tương tự, độ

tin cậy của Crobach's Alpha được chấp nhận kết quả khi trị giá chỉ số phải cao hơn hoặc bằng 0.70

Trong khi đó giá trị hội tụ sử dụng để đánh giá sự ổn định của thang đo được đánh giá

qua: Phương sai trích và chỉ số Outer loadings Trong đó, giá trị A VE từ 0.5 đến cao hơn cho

thấy mức độ hợp lệ hội tụ đủ, nghĩa là biến phụ thuộc giải thích hơn một nửa phương sai của

các chỉ số của nó Hệ số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tổ lớn hơn hoặc bằng 0.7 thể hiện

ý nghĩa xác thực về độ tin cậy của thang đo

Giá trị phân biệt là mức độ mà các yếu tố khác biệt với nhau và không tương quan với

nhau Tiéu chuan Fornell — Larcker (Fornell & Larcker, 1981) gia dinh rang một cấu trúc tiềm ân chia sẻ nhiều phương sai hơn với các chỉ số được chỉ định của nó hơn là với một biến tiềm ấn

khác trong mô hình cấu trúc đó Cụ thể để đo lường giá trị phân biệt, căn bậc 2 của AVE của

1 nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất (Latent variable correlations) của nhân tố đó

và các nhân tố khác, từ đó thể hiện được sự phân biệt và độ tin cậy của các nhân tố

Kiểm định mô hình và giả thuyết sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình

đo lường, trong bài nghiên cứu này, phương pháp kiếm định Bootstrapping được ứng dụng với

số lần lay mau 14 5000 lan dé kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các gia thuyết đưa

Ta

Đặc biệt đối với biến điều tiết “Sức mạnh mối quan hệ”, nhóm chúng tôi sẽ tính độ lớn

của mối quan hệ thông qua việc chia những đối tượng khảo sát thành 2 nhóm (độ lớn mối quan

hệ mạnh và yếu) dựa trên việc khảo sát "Tần suất xem mạng xã hội (frequency oŸ vIews)” và

“Thời gian trung bình xem mạng xã hội (Average time spent)" théng qua gia tri trung vị

(median) Sau đấy sẽ dùng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc đa nhóm để kiểm tra tác

động của biến nghiên cứu "sức mạnh mối quan hệ” vào mô hình cấu trúc hiện tại để xem liệu có

tồn tại mối quan hệ điều tiết của biến nghiên cứu này hay không

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thang đo sơ bộ

Tính chuyên môn EX1 Inflluencers mà bạn theo dõi có chuyên môn vẻ lĩnh vực đó

EX2 Influencers ban theo dõi có khả năng đưa ra một lời đề nghị và

„ Ohanian (1990) thuyét phuc

EX3 Influencers mà bạn theo dõi có kiến thức vẻ lĩnh vực đó

EX4 Influencers bạn theo dõi có kỹ năng vẻ lĩnh vực đó

Tính xác thực Ohanian (1990)

AUL Infñuencers bạn theo dõi cung cấp thông tin đáng tin cậy

AU2 Influencers bạn theo dõi thành thật trong lời nói

AU3 _ Influencers ban theo déi đưa thông tin chắc chắn xác thực

AU4 Influenccrs bạn theo dõi chân thành trong lời nói

AUS Influencers bạn theo dõi xứng đáng được tin cậy

Bạn bị thu hút bởi sự ưa nhìn của Influencers ma ban theo d61

Bạn bị thu hút bởi sức hấp dẫn từ Infiuencers mà bạn theo dõi

Bạn bị thu hút bởi sự thanh lịch, tao nhã cua Influencers ma

Ban tin vào những gì infuencers nói và họ không hẻ lợi dung

bạn

Infñuencers trực tiếp thắng thắn và trung thực mặc dù có liên

quan đến lợi ích cá nhân của anh ta / cô ta

Lòng trung thành với người có tầm ảnh hưởng

Bạn sẽ giới thiéu influencers này cho những người mà họ cần

lời khuyên của bạn

Bạn sẽ nói những tích cực về influencers này

Bạn có ý định sẽ tiếp tục theo déi influencers này

Bạn sẽ tiếp tục theo dõi những gì mà infuencers này đăng tải

Thái độ sản phẩm San pham ma influencers gidi thiéu thu hút bạn

Ban mong muốn, khát khao có được sản phẩm ma influencers

giới thiệu

San pham ma influencers gidi thiéu gay thú vị cho bạn

San phẩm mà Influencers giới thiệu đem lại sự thuận tiện cho

bạn

Ý định mua hàng

Bạn có khả năng sẽ mua sản phâm mà Influencers giới thiệu

Bạn có khuynh hướng mua sản phẩm mà Influencers giới thiệu

Ban sẵn lòng mua sản pham ma Influencers gidi thigu

Sức mạnh môi quan hệ

Ban theo dõi, xem các video Infuencers giới thiệu sản phâm

với tân suất nhiều

Kim và cộng sự

(2021)

RS2 Trung bình bạn dành ra nhiều thời lượng đề theo đối nội

dung của follower

Bang 1 Thang do so bé 3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Sau khi tham khảo thang đo sơ bộ từ bài nghiên cứu của tác giả Kim và cộng sự (2021),

nhóm tiến hành thảo luận và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với ý nghĩa và văn phong Việt Nam

Sau khi dich thé bang hỏi từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt, nhóm nhận được lời góp ý của

giảng viên hướng dẫn và nhận thấy có một vài câu hỏi đồng nghĩa có thể gây hoang mang cho người tham gia kháo sát Vì vậy nhóm quyết định điều chỉnh câu hỏi bằng cách tham khảo bản

dịch của trang từ điển Oxford, nhằm chỉnh sửa và để giúp người tham gia khảo sát có được những câu trả lời khách quan nhát

Sau khi hiệu chỉnh lần một, nhóm chúng tôi bắt đầu lấy mẫu sơ bộ, thu được 76

mẫu đã qua lọc và tiến hành chạy Smart-PLS để kiếm tra độ tin cậy, độ xác thực của các biến

quan sát và thang đo Vì kết qua chi số Outer Loadings không đạt đủ yêu cầu (phải > 0.7) với câu

hỏi cho các yêu tố EXI, AU2 và AU3, nhóm đã hiệu chin bang khao sat lần hai Kết quá lần hai đạt yêu cầu ở bước kiểm tra mô hình đo lường Điều này chứng tỏ việc dịch và chỉnh sửa câu hỏi

của nhóm có mang lại kết quá Sau đó chúng tôi bắt đầu đi lấy đủ quan sát thực té

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức

Từ thang đo của bài nghiên cứu gốc của tác giả Kim và cộng sự (2021), sau khi hiệu

chỉnh và nghiên cứu sơ bộ, nhóm đã có thang đo chính thức cho bài nghiên cứu như sau:

KOL/Influencers ma Anh/Chị đang theo dõi có chuyên

môn cao trong lĩnh vực đang hoạt động

KOL/Influencers ma Anh/Chị đang theo dõi có kha năng

đưa ra lời để xuất tốt

KOL/Influencers ma Anh/Chi dang theo dõi có kiến thức sâu rộng trong nhiều lĩnh vực

KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có kỹ năng trong lĩnh vực đang làm

KOL/Influencers ma Anh/Chị đang theo dõi được tin cậy

vì có trách nhiệm

KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có đức tính trung thực

KOL/Influencers ma Anh/Chị đang theo dõi được tin cậy

vì đưa thông tin chính xác

KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có sự chân

thành

duoc tin cay KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có sự thu hút KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có nhan sắc

KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có sự gợi cảm

KOL/Influencers ma Anh/Chi đang theo dõi có sự thanh

KOL/Influencers ma Anh/Chi dang theo dõi có thể được

tin tưởng vì nội dung mà họ cung cấp

Anh/Chi tin rang KOL/Influencers ma Anh/Chi dang theo

dõi sẽ không lừa gạt người theo dõi

Anh/Chi tin rang KOL/Influencers ma Anh/Chi dang theo

dõi luôn thang than, trung thye cho di cé liên quan đến

lợi ích cá nhân

Anh/Chi tin rang KOL/Influencers ma Anh/Chi dang theo

dõi sẽ không nói lời gian dối

Anh/Chi sé gidi thigu KOL/Influencers ma Anh/Chi dang theo dõi cho ai cân tư vẫn

Anh/Chị sẽ nói những lời tích cực về KOL/Influencers mà Anh/Chị đang theo dõi

Anh/Chị sẽ tiếp tục đồng hành cùng KOL/Influencers ma

Anh/Chị đang theo dõi

Anh/Chị sẽ tiếp tục theo dõi những bài đăng từ

KOL/Influencers ma Anh/Chị đang theo dõi

Anh/Chị bị thu hút vào sản phẩm mà KOL/Infuencers Anh/Chị đang theo dõi giới thiệu

Anh/Chị mong muốn mua được sản phẩm mà KOL/Inuencers đang theo đối giới thiệu

Anh/Chị có hứng thú về sản phẩm mà KOL/Influencers

Anh/Chị đang theo dõi giới thiệu