Sự phát triển của nghề quan hệ công chúng thường được coi là một sự pháttriển tiến bộ của “những thực hành ban đầu phi đạo đức không phức tạp để lập kếhoạch, các chiến dịch đạo đức chiến
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phẩm hạnh trụ cột trong đạo đức
Từ bao đời nay, đạo đức luôn được xem là kim chỉ nam cho mọi hành động của con người Nó là tập hợp những quy tắc, chuẩn mực, giúp con người phân biệt đúng sai, thiện ác, hướng tới những giá trị cao đẹp Nhìn chung trên thế giới có rất nhiều triết gia cũng như nền văn hoá đưa ra những chuẩn mực về đạo đức, trong đó tiêu biểu như những nhà triết gia của văn minh Hy-La như Socrates, Platon, Aristolte hay Bát Đức (8 đức tính căn bản) của Trung Quốc, cho đến nay những phẩm hạnh trụ cột này vẫn còn giá trị sâu sắc.
Trước hết với Socrates - “ người đầu tiên đã triệu triết học từ trời xuống, xếp nó vào các thành phố, đưa nó vào tận nhà con người và làm cho nó phải học hỏi cuộc sống, đạo lí cùng những điều thiện và ác” Ông quan niệm “ Tri thức là nhân đức” Theo Socrates:
● Tri thức là hiểu biết về bản thân, về thế giới xung quanh và về những giá trị đạo đức.
● Nhân đức là hành động theo những giá trị đạo đức, sống tốt đẹp và có ích cho xã hội.
Socrates cho rằng tri thức và nhân đức có mối quan hệ mật thiết với nhau. Người có tri thức sẽ hiểu được đâu là đúng, đâu là sai, từ đó sẽ hành động theo những giá trị đạo đức Ngược lại, người có nhân đức sẽ luôn tìm kiếm tri thức để hoàn thiện bản thân và sống tốt đẹp hơn.
Còn đối với Platon - được xem là một trong những nhà tư tưởng vĩ đại nhất mọi thời đại Ông đã đưa ra nhiều quan điểm về đạo đức, trong đó nổi bật là bốn phẩm chất mà con người cần có: Tiết độ, dũng cảm, thông thái và công bằng Cụ thể:
● Tiết độ là sự kiểm soát bản thân, biết kiềm chế những ham muốn, dục vọng cá nhân Bởi vì sự kiềm chế giữa vô độ và tiết độ là khó khăn nên tiết độ mới được coi là một phẩm hạnh, một khả năng ưu việt (Aristote).
● Dũng cảm là đức tính giúp con người vượt qua những sợ hãi và làm điều đúng đắn (Thomas Aquinas) Người dũng cảm luôn sẵn sàng đứng lên bảo vệ lẽ phải, chống lại cái ác, dám sống theo giá trị của riêng mình, không chịu khuất phục trước đám đông (Nietzsche)
● Thông thái là hiểu biết sâu sắc về lẽ sống, về con người và xã hội.Thông thái là sự kết hợp giữa lý trí và kinh nghiệm (Aristotle) Người thông thái có kiến thức rộng rãi, có khả năng phân biệt đúng sai, sáng suốt đưa ra quyết định.
● Công bằng là phẩm chất quan trọng nhất, là "nhân đức tổng hợp", bao gồm cả ba phẩm chất trên Công bằng là hành động đúng đắn, hợp lý, không thiên vị cho bất kỳ ai.
“Bộ óc bách khoa toàn thư” Aristotle nhận định phẩm hạnh trí tuệ và phẩm hạnh tính cách đóng vai trò nền tảng trong đạo đức.
● Phẩm hạnh trí tuệ có được thông qua học tập giảng dạy
● Phẩm hạnh tính cách có được thông qua kỷ luật
Bên cạnh đó, công chính chính là phẩm hạnh quan trọng nhất theo Aristotle. Phẩm hạnh này được hình thành bằng kỉ luật từ nhỏ hoặc bằng thói quen.
Những phẩm hạnh trụ cột được các nhà triết học Trung Quốc đưa ra cũng giá trị không kém Trong đó có Bát Đức - tức 8 đức tính căn bản để làm người, trở thành nền tảng không thể thiếu bồi dưỡng nên đạo đức của vô số thế hệ từ xưa đến nay, cụ thể:
● Hiếu: tức là hiếu thảo Hiếu thảo vớI cha mẹ là điều căn bản của bổn phận làm con Hiếu thảo nghĩa là báo đáp công ơn dưỡng dục của cha mẹ và hiếu thảo cũng có nghĩa là biết vâng lời cha mẹ chỉ dạy.
● Ðễ: tức là kính trọng Kính trọng người lớn hơn mình, vì mình làm em nên có bổn phận phải kính trọng anh chị mình.
● Trung: tức là trung thành Hết lòng trung thành với đất nước của mình, đó là trách nhiệm của người công dân, có tận trung thì mình mới báo đền được công ơn của đất nước.
● Tín : tức là tín nhiệm Ðối với bạn bè phải có tín nhiệm, hứa với bạn chuyện gì thì phải làm chuyện đó, không thể thất tín, sai hẹn Không chỉ với bạn bè mà còn là những người khác.
● Lễ: tức là lễ phép Ðối với mọi người mình phải lễ phép, phải hết sức khiêm nhường.
● Nghĩa: tức là nghĩa khí Thấy điều gì có nghĩa thì phải dũng cảm mà làm Khi thấy ai gặp tai nạn thì mình phải tận lực giúp đỡ, giải quyết vấn đề giúp họ Với bạn bè thì mình phải có đạo nghĩa; khi giúp ai không cần có điều kiện gì cả, tuyệt đối không có tâm mưu đồ, mong đền ơn đáp nghĩa.
● Liêm: tức là liêm khiết Người liêm khiết thì bất luận gặp hoàn cảnh nào cũng không động lòng tham cầu, cũng chẳng muốn hưởng tiện nghi. Hơn nữa mình phải có tinh thần “chí công vô tư” và biết quên mình mà làm chuyện ích chung.
● Sĩ: tức là hổ thẹn Gặp chuyện gì không hợp đạo lý, đi ngược lại với lương tâm của mình thì tuyệt đối chẳng làm.
Đạo đức trong quan hệ công chúng
1.2.1 Vấn đề đạo đức trong hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng, một yếu tố quan trọng của xã hội truyền thông, là chức năng quản lý giúp thiết lập và nuôi dưỡng các mối liên kết giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng xung quanh Sự phát triển của nghề quan hệ công chúng thường được coi là một sự tiến hóa tiến bộ từ cách thực hành ban đầu không phức tạp và phi đạo đức đến các chiến dịch có kế hoạch, chiến lược và đạo đức của thời đại hiện đại Tuy nhiên, khi thảo luận về thực tiễn quan hệ công chúng ở thế kỷ XXI, có những nghi ngờ nhất định, hay đúng hơn là những xung đột về mặt đạo đức Là nguyên tắc đạo đức then chốt và là khái niệm triết học cơ bản, sự thật phải là mục tiêu của mọi mối quan hệ và giao tiếp Tuy nhiên, trong thực tiễn quan hệ công chúng, sự thật đôi khi bị che giấu do vị trí một phần của nó.
Sự phát triển của nghề quan hệ công chúng thường được coi là một sự phát triển tiến bộ của “những thực hành ban đầu phi đạo đức không phức tạp để lập kế hoạch, các chiến dịch đạo đức chiến lược của thời hiện đại” (Lamme, Russell, 2009:
281) Hoy và các cộng sự nói về sự phát triển của quan hệ công chúng như một quá trình tiến hóa tiến bộ “từ một quá trình giao tiếp mang tính thao túng sang một quá trình giao tiếp đối thoại hai chiều” (Hoy và cộng sự, 2007: 191) Edward Bernays được xác định là người đưa ra quan điểm lịch sử về quan hệ công chúng và ông đã đề xuất ba giai đoạn phát triển quan hệ công chúng trùng khớp với sự phát triển lịch sử của Hoa Kỳ Giai đoạn đầu tiên bắt đầu sau cuộc nội chiến và kéo dài đến năm 1900. Ông gọi đó là “thời đại công chúng bị nguyền rủa” Giai đoạn thứ hai bắt đầu từ đầu thế kỷ 20 và bắt đầu ngành Quan hệ công chúng, khi đất nước bước vào “kỷ nguyên công chúng được thông tin” Giai đoạn sau Chiến tranh thế giới thứ nhất đánh dấu giai đoạn thứ ba là kỷ nguyên “hiểu biết lẫn nhau”, khi kiến thức về khoa học hành vi được áp dụng vào thực tiễn quan hệ công chúng(Hoy et al., 2007; Broom, Sha, 2012). Đạo đức trong quan hệ công chúng đề cập đến hành vi đạo đức của các chuyên gia PR, cũng như các chuẩn mực trong đó hành vi này được đóng khung và có căn cứ. Điều mà đạo đức của quan hệ công chúng đề cập cụ thể là tính minh bạch, giữ bí mật, sự thật, tính khách quan, độ chính xác, các vấn đề và giới hạn ảnh hưởng đối với các chính trị gia (vận động hành lang) và các nhà báo (Milas, 2012).
1.2.3 Các trụ cột đạo đức của người làm quan hệ công chúng Đạo đức không chỉ là một hệ thống giá trị xác định "đúng hay sai, công bằng hay bất công, công lý hay phi công lý" (Parsons, 2004), mà còn là nền tảng quan trọng trong quan hệ công chúng Mặc dù việc nói ra sự thật là một giá trị cốt lõi, nhưng có bốn giá trị khác cũng tạo nên các trụ cột đạo đức của người làm quan hệ công chúng theo quan điểm của Parsons.
Veracity (to tell the truth) - Nói ra sự thật: Cung cấp thông tin thực tế là một phần không thể thiếu, không cố tình sai lệch để đạt lợi ích cá nhân hoặc gây hiểu lầm.
Tuy nhiên, việc hiểu rằng sự thật có thể được hiểu một cách khác nhau và không phải lúc nào cũng dễ dàng để định rõ.
Non-maleficence (to do no harm) - Không gây hại: Đưa ra quyết định đạo đức bắt đầu từ việc xem xét liệu hành động của mình có tiềm ẩn nguy cơ gây hại cho bất kỳ ai không Mọi nguy cơ gây hại cố ý hoặc có thể dự đoán được đều cần được loại bỏ, nhưng những nguy cơ không lường trước hoặc vô tình cũng cần được xem xét.
Beneficence (to do good) - Làm điều tốt: Nếu không gây hại, người làm quan hệ công chúng cần tìm kiếm cơ hội để thực hiện các hành động tích cực và làm điều tốt cho cộng đồng Hành động tích cực và làm điều tốt có thể giúp tăng cường uy tín và tạo dựng mối quan hệ vững chắc với công chúng.
Confidentiality (to respect privacy) - Tôn trọng quyền riêng tư: Bảo vệ thông tin riêng tư của người khác là trách nhiệm của người làm quan hệ công chúng, nhưng cần cân nhắc giữa việc bảo mật và cung cấp thông tin đầy đủ cho công chúng Điều này đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo rằng quyền được biết thông tin của công chúng được đề cao.
Fairness (to be fair and socially responsible) - Công bằng và trách nhiệm xã hội: Công bằng trong quyết định đạo đức là tôn trọng cá nhân và xã hội, không mâu thuẫn với việc ủng hộ tổ chức Việc đảm bảo mỗi quyết định đạo đức được đưa ra dựa trên nguyên tắc công bằng và trách nhiệm xã hội là quan trọng để duy trì uy tín và lòng tin của công chúng.
Các bộ quy tắc đạo đức
1.3.1 Bộ Quy tắc đạo đức của Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ PRSA
Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ (PRSA), tổ chức quan hệ công chúng lớn nhất thế giới, được đánh giá là có Quy tắc đạo đức chi tiết và toàn diện nhất trong lĩnh vực quan hệ công chúng (Lattimore, Baskin, Suzette, Toth, & Van Leuven, 2004). PRSA (2016) đã đề cập, “Bộ quy tắc được thiết kế để trở thành hướng dẫn hữu ích cho các thành viên PRSA khi họ thực hiện trách nhiệm đạo đức của mình.”
Bộ Quy tắc Đạo đức của PRSA bao gồm 6 giá trị sau:
● Ủng hộ (Advocacy): Chúng ta phục vụ lợi ích công cộng bằng cách đóng vai trò là người ủng hộ có trách nhiệm cho những người chúng ta đại diện.Chúng ta góp tiếng nói về ý tưởng, sự kiện và quan điểm để hỗ trợ cho những cuộc tranh luận công khai.
● Trung thực (Honesty): Chúng ta tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về tính chính xác và sự thật trong việc ủng hộ lợi ích của những người chúng ta đại diện cũng như việc giao tiếp với công chúng.
● Chuyên môn (Expertise): Chúng tôi có được và sử dụng một cách có trách nhiệm kiến thức và kinh nghiệm chuyên môn Chúng tôi thúc đẩy sự phát triển của nghề nghiệp thông qua việc tiếp tục phát triển chuyên môn, nghiên cứu và giáo dục Chúng tôi xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau, uy tín và mối quan hệ giữa các tổ chức và đối tượng công chúng rộng rãi.
● Độc lập (Independence): Chúng tôi cung cấp tư vấn khách quan cho những bên chúng tôi đại diện Chúng tôi chịu trách nhiệm về hành động của mình.
● Trung thành (Loyalty): Chúng tôi trung thành với những bên chúng tôi đại diện, đồng thời tôn trọng nghĩa vụ phục vụ lợi ích công cộng.
● Công bằng (Fairness): Chúng tôi đối xử công bằng với khách hàng, nhà tuyển dụng, đối thủ cạnh tranh, đồng nghiệp, nhà cung cấp, phương tiện truyền thông và công chúng nói chung Chúng tôi tôn trọng tất cả các ý kiến và ủng hộ quyền tự do ngôn luận.
Các giá trị này cung cấp nền tảng cho Bộ Quy tắc Đạo đức và thiết lập tiêu chuẩn ngành cho hoạt động thực hành quan hệ công chúng chuyên nghiệp Đây là những niềm tin cơ bản hướng dẫn hành vi và quá trình ra quyết định của PRSA.
1.3.2 Bộ quy tắc của IBCA
Quy tắc đạo đức của Hiệp hội các nhà giao tiếp kinh doanh quốc tế (IABC) dành cho Những người giao tiếp chuyên nghiệp “đóng vai trò là người hướng dẫn để đưa ra những quyết định nhất quán, có trách nhiệm và có đạo đức” và các lựa chọn pháp lý’ trong mọi hoạt động truyền thông của mình” (IABC, 2016) Nó bao gồm:
● Sự trung thực: Tôi thành thật Hành động của tôi mang lại sự tôn trọng và tin tưởng trong nghề truyền thông
● Chính xác: Tôi truyền đạt thông tin chính xác và kịp thời sửa chữa mọi sai sót.
● Tuân thủ luật pháp và chính sách công: Tôi tuân thủ luật pháp và chính sách công; nếu tôi vi phạm bất kỳ luật hoặc chính sách công nào, tôi sẽ hành động ngay lập tức để khắc phục tình hình.
● Bảo vệ thông tin bí mật: Tôi bảo vệ thông tin bí mật trong khi hành động theo luật
● Hỗ trợ lí tưởng về tự do ngôn luận và hội họp: Tôi ủng hộ các ý kiến về tự do ngôn luận, tự do hội họp và tiếp cận các ý kiến khác nhau.
● Nhạy cảm với các giá trị văn hóa và niềm tin
● Ghi công cho người khác về công việc của họ, không đại diện cho sự xung đột hoặc cạnh tranh lợi ích
● Không nhận những món quà hoặc khoản thanh toán không được tiết lộ cho các dịch vụ chuyên nghiệp từ bất kỳ ai khác ngoài khách hàng hoặc người sử dụng lao động.
Bộ Quy tắc Đạo đức của Ủy ban Đạo đức IABC là một tài liệu hữu ích cho các chuyên gia truyền thông trong việc thực hành nghề nghiệp một cách có đạo đức.Bộ quy tắc bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng của đạo đức truyền thông, từ tính trung thực và minh bạch đến sự tôn trọng và trách nhiệm giải trình Có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực truyền thông khác nhau, từ quan hệ công chúng đến báo chí và quảng cáo Tuy nhiên, cần cập nhật và cải thiện để phù hợp với môi trường truyền thông hiện đại và có tính quốc tế cao hơn.
1.3.3 Bộ quy tắc của Athen
Bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp của Athens được thông qua vào năm 1965 và được sửa đổi vào năm 1968 và 2009, lấy ý tưởng từ hiến chương của Liên hợp quốc về nhân quyền Đây là bộ quy tắc quốc tế đầu tiên về đạo đức quan hệ công chúng Bộ quy tắc này cho rằng những người làm PR là những người gây ảnh hưởng tới hàng triệu người vì vậy nên họ cần phải tôn trọng các giá trị của con người, các giá trị về tinh thần như thông tin, đạo đức và các giá trị xã hội (Watson, 2014) Bộ quy tắc này được coi là một ràng buộc để hạn chế quyền lực của những người làm PR có thể ảnh hưởng xấu tới công chúng xã hội cũng như hướng những người làm quan hệ công chúng tới các khía cạnh của việc ảnh hưởng xã hội theo hướng tích cực, mang lại các giá trị tốt đẹp cho công chúng và xã hội cùng với việc đảm bảo cung cấp các thông tin một cách chính xác, uy tín và không vụ lợi Năm 2011, IPRA đã hợp nhất Bộ luật Venice, Athens và Brussels thành một bộ luật duy nhất gồm 18 điểm (IPRA, 2011).
Trong lĩnh vực báo chí, theo Quyết định số 483/QĐ-HNBVN ban hành Quy định đạo đức nghề nghiệp người làm báo Việt Nam, trong đó nêu rõ: Quy định đạo đức nghề nghiệp người làm báo Việt Nam gồm 10 điều Trong đó có nhiều điều tập trung vào sự tuân thủ theo pháp luật chủ trương của nhà nước, tôn trọng các giá trị của con người và luôn trung thực chính trực trong công tác Các quy tắc nghề nghiệp của nhà báo có liên quan rất nhiều đối với người làm quan hệ công chúng và là một trong những cơ sở quan trọng để có thể đưa ra bộ quy tắc nghề nghiệp của người làm quan hệ công chúng Các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu xoay quanh giữa quy tắc đạo đức nghề nghiệp giữa người làm báo và người làm quan hệ công chúng và họ đều cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa hai lĩnh vực (Bivins, 1993; Curtin, 1999).
1.3.3 Bộ quy tắc của IPRA
Bộ quy tắc đạo đức Nghề nghiệp của Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (IPRA) còn được gọi một cách không chính thức là Bộ luật Athens, hay Quy tắc đạo đức quốc tế Đây là một văn bản mang tính hiến chương đạo đức cho ngành quan hệ công chúng Được Đại hội đồng Liên đoàn Quan hệ công chúng châu Âu thông qua vào năm 1965, Bộ luật Athens đã được Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (IPRA) tiếp nhận và sửa đổi vào năm 1968 và 2009.
Lấy cảm hứng từ Tuyên ngôn Quốc tế về Nhân quyền của Liên hợp quốc, Bộ luật Athens đặt ra những nguyên tắc đạo đức cốt lõi cho hoạt động quan hệ công chúng Các nguyên tắc này bao gồm:
Các bộ quy tắc của ngành nghề khác
1.4.1.Bộ quy tắc nghề nghiệp của báo chí
Trong lĩnh vực báo chí, theo Quyết định số 483/QĐ-HNBVN ban hành Quy định đạo đức nghề nghiệp người làm báo Việt Nam, trong đó nêu rõ: Quy định đạo đức nghề nghiệp người làm báo Việt Nam gồm 10 điều Trong đó có nhiều điều tập trung vào sự tuân thủ theo pháp luật chủ trương của nhà nước, tôn trọng các giá trị của con người và luôn trung thực chính trực trong công tác Các quy tắc nghề nghiệp của nhà báo có liên quan rất nhiều đối với người làm quan hệ công chúng và là một trong những cơ sở quan trọng để có thể đưa ra bộ quy tắc nghề nghiệp của người làm quan hệ công chúng Các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu xoay quanh giữa quy tắc đạo đức nghề nghiệp giữa người làm báo và người làm quan hệ công chúng và họ đều cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa hai lĩnh vực (Bivins, 1993; Curtin, 1999).
1.4.2 Trong lĩnh vực pháp luật Đầu thế kỷ 20, không có một bộ luật đạo đức nào thống nhất về mối quan hệ giữa luật số và khách hàng Trước thời điểm đó, những câu hỏi về hoạt động pháp luật đã để lại cho các tòa án địa phương tự giải quyết.
Năm 1887, tiểu bang Alabama đã thông qua luật đạo đức đầu tiên Tuy nhiên, đạo luật này đã mù mờ xuất hiện từ 12 năm trước, trước khi nó chính thức được công bố Hiệp hội Luật sư hoa Kỳ American Bar Association (sau này gọi là "ABA") đã có thái độ công khai đầu tiên về Bộ quy tắc đạo đức khi thông qua Đạo luật Đạo đức năm
1908, phần lớn dựa trên Luật về Đạo đức (Canons of Ethics) của Alabama Vào nửa sau của thế kỷ 20, Luật về đạo đức đã được phổ biến nhưng bị coi là vô ích vì thiếu tính áp dụng.
Do đó, vào năm 1969, ABA thông qua một đạo luật mới, được gọi là Bộ quy tắc mẫu của ABA về Trách nhiệm Chuyên nghiệp ("CPR" hoặc "Quy tắc Mẫu") Bộ quy tắc này đã thành công đến nỗi cuối cùng nó đã được thông qua, ít nhất một phần, bởi tất cả thẩm phán tại Hoa Kỳ CPR được chia thành nhiều phần khác nhau, bao gồm lời mở đầu, lời tuyên bố ban hành luật, các quy tắc, các vấn đề về đạo đức, các quy tắc kỷ luật và định nghĩa Những quy định về đạo đức nhằm cung cấp hướng dẫn cho luật sư và người đại diện về những mục tiêu mà họ nên cố gắng thực hiện Việc vi phạm các Quy tắc đạo đức là hành vi sai pháp luật, luật sư sẽ bị áp dụng kỷ luật nếu vi phạm những quy tắc đạo đức này.
Năm 1983, Bộ Quy tắc Mẫu về Quy tắc Ứng xử Chuyên nghiệp của ABA ("Quy tắc mẫu" hoặc "RPC") được thông qua lần đầu tiên và đã được sửa đổi nhiều lần kể từ đó, gần đây nhất vào năm 2002 Những sửa đổi gần đây này được chấp nhận lần đầu tiên vào năm 2000 bởi ABA Các Quy tắc Mẫu đã không được hưởng thành công như Quy tắc Mẫu, được áp dụng gần như toàn bộ ở tất cả các tiểu bang và vẫn được giữ lại trong một số khu vực pháp lý Tuy nhiên, Quy tắc Mẫu đã được thông qua ở khoảng ba phần tư các tiểu bang, mặc dù có nhiều mức độ sửa đổi khác nhau.
Phần lớn Quy tắc ứng xử nghề nghiệp của các Bang có nội dung tương tự như Quy tắc ABA, nhưng một số Bang có quy định bổ sung cho các phần đặc trưng trong Nghề Luật của họ, ví dụ ý như các quy tắc của Tòa án tối cao Washington về sự phối hợp giữa Luật sư và Kỹ thuật viên pháp lý được cấp phép hạn chế.
Quy tắc ABA trong Phần mở đầu đã nhấn mạnh về vai trò của Luật sư rằng, mộtLuật sư, với tư cách là một thành viên của Nghề Luật, là đại diện cho khách hàng, một nhân tố của hệ thống pháp luật và một công dân có trách nhiệm đặc biệt đối với đặc tính của công lý Phạm vi điều chỉnh của Quy tắc ABA bao gồm những vấn đề liên quan tới: (i) Mối quan hệ giữa khách hàng - Luật sư, (ii) Luật sư tranh tụng, (iii)Người biện hộ, (iv) Giao dịch với người khác ngoài khách hàng, (v) Công ty luật vàHiệp hội luật, (vi) Dịch vụ công cộng, (vii) Thông tin về' dịch vụ pháp lý và (viii) Duy trì tính toàn vẹn của nghề' nghiệp.
Bộ quy tắc mẫu này đưa ra các nguyên tắc mà Luật sư nên tuân thủ khi tham gia tranh tụng và tư vấn cho khách hàng, khi biện hộ cho khách hàng tại Tòa án và các diễn đàn khác, và khi làm việc với các đối tác và các bên khác Quy tắc ABA vốn không có tính ràng buộc đối với cá nhân Luật sư cụ thể, một Luật sư chỉ chịu sự điều chỉnh của Quy tắc ứng xử nghề nghiệp của Bang và/hoặc Đoàn Luật sư Liên bang ma họ la thanh viên Tuy nhiên, Tòa án và Luật sư tham khảo Quy tắc ABA như là các nguyên tắc hành vi đạo đức phổ quát cho Luật sư mà không quan trọng phạm vi thẩm quyền.
Như được trình bày ở trên, Quy tắc ABA đóng vai trò là một quy tắc mẫu mà Tòa án Bang và Liên bang có thể áp dụng, bao gồm 56 quy tắc điều chỉnh 7 nhóm vấn đề như đã lưu ý ở trên Các quy tắc chỉ đơn giản là cung cấp một khuôn khổ cho việc thực hành đạo đức, ứng xử nghề nghiệp của Luật sư Các chủ đề chính của Quy tắcABA bao gồm: (i) Xung đột lợi ích, (ii) Bảo mật và (iii) Phong cách tranh tụng.
BỐI CẢNH NGÀNH PR TẠI VIỆT NAM
Lịch sử và quá trình phát triển của ngành PR trên thế giới
Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu đời như lịch sử văn minh nhân loại Thuật ngữ PR được bắt nguồn từ Edward Bernays (1891-1995) là nhà lý luận người Mỹ Cùng với Ivy Lee, ông đã đặt nền móng cho ngành PR ở Mỹ và được biết đến trên toàn thế giới là cha đẻ của các hoạt động PR và tuyên truyền thời hiện đại Thay đổi quan điểm của công chúng chính là phương pháp đặc trưng và cũng là chìa khóa thành công đằng sau mọi chiến dịch của Bernays Thay vì quảng cáo trực tiếp, Bernays tìm cách đảo chiều quan điểm dư luận về một vấn đề cụ thể, từ đó tạo ra nhu cầu dựa trên góc nhìn đã thay đổi Đối với ông, quan hệ công chúng là “môn khoa học xã hội ứng dụng” dựa trên nền tảng tâm lý học, xã hội học và các quy tắc khoa học để định hướng và chi phối những suy nghĩ và hành vi của công chúng.
Nửa sau thế kỷ hai mươi chính là thời kỳ phát triển thịnh vượng của ngành quan hệ công chúng với sự ra đời của các công ty PR và hiệp hội PR nổi tiếng Các tập đoàn lớn bắt đầu thành lập bộ phận quan hệ công chúng Chính những thay đổi về xã hội, các phong trào đòi quyền lợi, các cuộc vận động vì bình đẳng giới và chủng tộc, chủ nghĩa môi trường, v.v đã thay đổi quan điểm và kỳ vọng của dư luận về trách nhiệm của doanh nghiệp, khiến các công ty cần đến sự giúp đỡ của các chuyên gia PR để duy trì hình ảnh của mình Các lý thuyết học thuật của ngành PR cũng được thiết lập trong thời kỳ này.
Khi ngành PR tiếp tục phát triển trên toàn thế giới, những người hành nghề PR bắt đầu tập hợp để lập ra các tổ chức chung nhằm thiết lập các tiêu chuẩn đạo đức và nghề nghiệp, trao giải thưởng và công nhận cho các hoạt động tổ nhất, trao đổi ý tưởng, và theo đuổi các xu hướng PR mới Một vài hiệp hội PR nổi tiếng có thể kể đến như Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (1947); Học viện Quan hệ Công chúng (hiện là Học viện Quan hệ Công chúng Đặc quyền) ở London (1948); Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (1955); Hiệp hội Quan hệ công chúng và Truyền thông (PRCA) mà EloQ Communications hiện đang là thành viên, được thành lập vào năm
1969 với trụ sở tại London, Vương quốc Anh.
Các giai đoạn phát triển của ngành PR trên thế giới:
● Giai đoạn khởi thuỷ (1600 - 1799) Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo, v.v…)
● Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899) Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh.
● Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939) Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng về PR Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự Từ đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị
● Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979) Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950 Trong giai đoạn này
PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học ngành này Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100 ngàn người.
● Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1980 đến nay) Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu.
Hoạt động PR tại Việt Nam
Tại Việt Nam, ngành PR hình thành và phát triển từ giữa những năm 90, khởi đầu từ các hoạt động liên quan đến tổ chức sự kiện, đưa tin báo chí đơn thuần, trong phạm vi khá nhỏ Thường các hoạt động này nhằm phục vụ các công ty đa quốc gia như Coca Cola, Unilever, Ogilvy Public Relations vào Việt Nam trong giai đoạn đầu của chính sách đổi mới.
Văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng từ Khổng giáo (Confucianism), đặc trưng bởi
“quan hệ”, “thể diện” (face) và “quà cáp” (favor), cùng với đó văn hóa cộng đồng, làng xã, gia đình cũng là khía cạnh quan trọng Đây là những đặc điểm ảnh hưởng sâu sắc đến thực tiễn PR Việt Nam và cũng như đến thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam.
Môn học đầu tiên về PR ở Việt Nam được giảng dạy tại Trường Đại học Mở Bán Công Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1993 (Huỳnh Văn Tòng, 1994) Tính đến nay tại Việt Nam có 2 trường đại học đào tạo bậc sau đại học về PR, 7 trường đào tạo cử nhân PR, và 5 trung tâm đào tạo chứng chỉ PR ngắn hạn.
Nhu cầu về nhân lực làm việc trong ngành PR tại Việt Nam có sự tăng trưởng rõ rệt và dự đoán tiếp tục duy trì xu hướng này trong tương lai Cụ thể, theo nghiên cứu của Nguyễn Xuân Trường và cộng sự năm 2021, tại TP Hồ Chí Minh, số lượng nhân lực PR của các doanh nghiệp tăng từng năm trong thời kỳ 2016 – 2019, kế đến là giai đoạn 2020 – 2025 và giai đoạn 2026 – 2030 vẫn được dự đoán tăng đáng kể Năng lực chuyên môn, năng lực phương pháp, năng lực xã hội, năng lực cá thể, và năng lực thái độ là những tiêu chí được mong đợi và tìm kiếm ở các nhân sự ngành PR ở nước ta. (Nguyễn Xuân Trường và cộng sự, 2021).
Có thể nói, PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển, nên những nhà làm PR ở Việt Nam cần một Hiệp hội PR chính thống được thành lập và được công nhận Hiệp hội này có thể ban hành một quy định cụ thể, một quy tắc hành nghề chuẩn mực, để đảm bảo một sự phát triển lành mạnh của ngành công nghiệp này, cũng như các chương trình đào tạo để nâng cao tài năng PR tại Việt Nam.
Ra đời vào tháng 6/2019, Mạng lưới Quan hệ Công chúng Việt Nam (Vietnam Public Relations Network – VNPR) là tổ chức đầu tiên dành cho những người làm PR chuyên nghiệp tại Việt Nam, trực thuộc PRCA Mạng lưới được thành lập nhằm hướng tới mục tiêu lâu dài là xây dựng nên một tổ chức xã hội nghề nghiệp uy tín Sự tham gia và đóng góp phát triển của các nhà làm PR trong nước sẽ giúp tổ chức nâng cao vai trò và giá trị của ngành PR, góp phần tích cực hơn vào việc phát triển kinh tế xã hội.
● Là nền tảng hội tụ những nhà làm PR trên toàn quốc Trở thành thành viên của các Hiệp hội nghề nghiệp trong khu vực và thế giới.
● Xây dựng ngành Quan hệ Công Chúng thành một nghề nghiệp được công nhận và tôn vinh.
● Tạo cảm hứng và động lực cho những người đang làm nghề, đào tạo nên thế hệ những người làm nghề mới, cùng nhau góp phần xây dựng một xã hội văn minh và một nền kinh tế phát triển.
=> Từ đó, thiết lập những chuẩn mực được công nhận của người làm nghề và duy trì, phát triển những chuẩn mực đó.
● Công nhận và tôn vinh ngành nghề và người làm nghề.
● Ghi nhận là một nghề nghiệp và sự nghiệp độc lập, có sức ảnh hưởng.
● Là một nghề nghiệp có chuẩn mực và cần đạt được những chuẩn mực để được công nhận.
● Tạo cảm hứng - Xây dựng niềm tự hào nghề nghiệp - Xây dựng sự đam mê và phấn đấu vì sự nghiệp.
Sự cần thiết xây dựng bộ quy tắc đạo đức ngành PR tại Việt Nam
Một nghiên cứu chỉ ra rằng 26% những người làm kinh doanh phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức tại nơi làm việc hàng ngày, 31% phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức tại nơi làm việc hàng tuần và 29% khác phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức tại nơi làm việc hàng tháng (David và cộng sự, 1990) Do đó có thể thấy rằng việc đưa ra các quyết định đạo đức là một vấn đề nan giải trong lĩnh vực kinh doanh Đặc biệt là lĩnh vực có trọng tâm xoay quanh đạo đức như quan hệ công chúng (Pratt, 1993; Wright 1989a,; Schick, 1994; Pearson, 1989)
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng quan hệ công chúng vẫn chưa trở thành một nghề thực sự và nó cần “Phát triển một cách có trật tự, vững chắc để trở thành một nghề được thừa nhận” (Wylie, 1994, trang 3) Quy tắc nghề nghiệp phải là một bước thiết yếu để đạt được tính chuyên nghiệp Thứ hai, quan hệ công chúng từ lâu đã phải chịu hình ảnh tiêu cực và danh tiếng là một nghề thiếu uy tín Theo Olasky, bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp chỉ đơn thuần là “một công cụ trưng bày trước công chúng nhằm thể hiện hình ảnh những người hành nghề quan hệ công chúng là những người có đạo đức” Các nghiên cứu khác đã tiết lộ những khoảng cách về độ tin cậy giữa những người thực hành quan hệ công chúng và công chúng của họ (Bovet, 1993, trang 26).Những đánh giá không mấy tích cực của công chúng cho thấy sự tiêu cực này liên quan đến nhận thức của công chúng về các tiêu chuẩn đạo đức trong lĩnh vực quan hệ công chúng (Bovet, 1993) Theo Seitzel (1992), “sự thành công [trong tương lai] của quan hệ công chúng [ ] sẽ phụ thuộc phần lớn vào cách lĩnh vực này phản ứng với vấn đề hành vi đạo đức” (trích dẫn trong Pratt, 1993, trang 220) ).
Theo ông Nguyễn Khoa Mỹ, Chủ tịch Mạng lưới Quan hệ Công chúng Việt Nam – VNPR cho rằng:” Truyền thông có trách nhiệm vẫn là xu hướng nền tảng nơi giá trị của cộng đồng được tôn vinh bằng sự minh bạch, nghiêm túc và uy tín Bên cạnh đó, những triển vọng trong tương lai cũng là xu hướng được được vào bàn luận với những chủ đề như bắt kịp thời đại bằng công nghệ mới, đúc kết rằng chúng ta nên học cách kiểm soát, thích nghi và sử dụng chúng một cách hiệu quả trên nền tảng nhân văn thay vì sợ hãi trước sự thay thế của công nghệ Cuối cùng và không kém phần quan trọng là ESG (Environmental, Social, Governance – Môi trường, Xã hội, Quản trị) Trong giai đoạn hiện nay, ESG đã phát triển đến cấp độ mà phương pháp tiếp cận đã có thể được đo đạc bằng kết quả cụ thể, từ đó thể hiện sự phát triển mang tinh thần trách nhiệm của một doanh nghiệp.” Từ những gì đã được chia sẻ chúng ta có thể thấy yếu tố cốt lõi trong phát triển ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam vẫn là yếu tố đạo đức Tuy nhiên, bản thân những người làm nghề này chưa dành thời gian để nói về nghề nghiệp của mình Bên cạnh đó, PR hiện vẫn chỉ được coi là một công việc chứ chưa là một sự nghiệp Đây là những điều mà người làm nghề vẫn chưa làm được một cách trọn vẹn, do đó đặt ra yêu cầu phải làm tốt hơn rất nhiều.
BỘ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGÀNH PR TẠI VIỆT NAM
3.1.1 Trung thực và minh bạch
Từ điển Cambridge định nghĩa honest là nói sự thật hoặc đáng tin cậy, không gian dối, không trộm cắp và không gian lận, trong khi đó transparency là tính chất dễ nhìn thấu, là việc được thực hiện một cách cởi mở, không có bí mật.
Mặc dù trung thực và minh bạch có sự tương đồng về nghĩa nhưng mỗi khái niệm nhấn mạnh một khía cạnh khác nhau của sự cởi mở và sự thật Cụ thể, trung thực tập trung vào việc nói sự thật, chân thành và tôn trọng trong lời nói và hành động,minh bạch tập trung vào việc cởi mở, rõ ràng và chịu trách nhiệm về các quyết định và quy trình của bản thân/tổ chức Trong khi minh bạch thường liên quan đến việc cung cấp thông tin, thì trung thực lại thiên về ý định phía sau giao tiếp Trong tình huống lý tưởng nhất của mỗi tổ chức, hai giá trị Trung thực và Minh bạch sẽ xây dựng được lòng tin và uy tín.
Trong lĩnh vực kế toán - kiểm toán, giá trị trung thực và minh bạch được Deloitte nhấn mạnh trong bộ quy tắc nghề nghiệp của mình: “Ở mọi cấp độ, nhân viên của Deloitte Đông Nam Á được kỳ vọng là người trung thực, đáng tin cậy, thẳng thắn và cởi mở trong cả các giao dịch cá nhân và kinh doanh, tuân theo cả văn bản lẫn tinh thần của tất cả các luật và quy định hiện hành Chúng tôi cũng phải báo cáo chính xác và trung thực với nhau về thời gian làm việc và chi phí phát sinh (theo chính sách của Deloitte Đông Nam Á) cho cả các hoạt động nội bộ và liên quan đến khách hàng.” (Deloitte Southeast Asia's Code of Ethics and Professional Conduct)
Chuẩn mực đạo đức kế toán của Việt Nam cũng quy định: Kế toán viên, kiểm toán viên chuyên nghiệp phải tuân thủ các nguyên tắc đạo đức cơ bản sau: (a) Tính chính trực: Phải thẳng thắn, trung thực trong tất cả các mối quan hệ chuyên môn và kinh doanh (Thông tư 70/2015/TT-BTC).
Trong lĩnh vực công chứng, ở Việt Nam Luật công chứng năm 2014 quy định: người hành nghề công chứng phải “tuân thủ Hiến pháp và pháp luật; khách quan, trung thực; tuân theo quy tắc đạo đức hành nghề công chứng ” (Điều 4).
Trong lĩnh vực y tế, Quy định về y đức (Tiêu chuẩn đạo đức của người làm công tác y tế) của Việt Nam nêu rõ tại điều 3: “Phải trung thực khi thanh toán các chi phí khám bệnh, chữa bệnh.”
Xuất hiện trong các bộ quy tắc đạo đức PR
Trung thực là một trong những nguyên tắc đạo đức cơ bản xuất hiện trong nhiều bộ Quy tắc đạo đức của ngành Quan hệ công chúng ở nhiều quốc gia trên thế giới trong đó nổi bật là bộ quy tắc đạo đức của người làm Quan hệ công chúng của Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (PRSA), Viện Quan hệ Công chúng Australia (PRIA), Học viện quan hệ công chúng Chartered (CIPR),…
“Chúng tôi tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về độ chính xác và sự thật trong việc thúc đẩy lợi ích của những người mà chúng tôi đại diện và trong giao tiếp với công chúng.” (Bộ quy tắc đạo đức của PRSA)
Minh bạch cũng là giá trị xuất hiện trong các bộ quy tắc đạo đức ngành PR “Cởi mở và minh bạch trong danh tính của cá nhân, tổ chức và lợi ích họ đại diện.” (Bộ quy tắc đạo đức của IPRA)
Nội dung của quy tắc Trung thực và Minh bạch
● Luôn nói sự thật không lừa dối hoặc gây hiểu lầm cho công chúng.
● Cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật về bản thân, tổ chức và các hoạt động PR, bao gồm cả mục đích và lợi ích của các chiến dịch.
● Tránh phóng đại, khoa trương hoặc sử dụng các thủ đoạn gian lận để thu hút sự chú ý.
● Sửa chữa ngay lập tức bất kỳ thông tin sai lệch nào đã được công bố.
Lý do cần có quy tắc Trung thực và Minh bạch trong PR Việt Nam
Sự trung thực là giá trị đạo đức cốt lõi, đóng vai trò nền tảng cho mọi lĩnh vực, và ngành PR không phải ngoại lệ Nói sự thật được coi là một trong năm trụ cột đạo đức của người làm quan hệ công chúng theo Parson.
Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng và sự bùng nổ của mạng xã hội, việc đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong PR càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Công chúng ngày càng thông minh và có khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng hơn, họ sẽ không tin tưởng những tổ chức PR thiếu trung thực và minh bạch.
Quy tắc trung thực và minh bạch sẽ giúp nhà làm PR nâng cao uy tín và sự tin tưởng cho tổ chức, thực hiện các hoạt động PR một cách có đạo đức và trách nhiệm,góp phần xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh Cụ thể hơn, tuân thủ theo theo quy tắc này giúp nhà làm PR tránh những hành vi thiếu đạo đức, gây hiểu nhầm hoặc gây hại cho các bên liên quan, giảm thiểu sự lan truyền thông tin sai lệch, từ đó bảo vệ lợi ích của công chúng và thúc đẩy mối quan hệ tôn trọng và cởi mở giữa doanh nghiệp và các bên liên quan.
Thuật ngữ “ năng lực chuyên môn” được nhiều học giả nổi tiếng trên thế giới diễn giải theo nhiều cách khác nhau nhưng đều mang một điểm chung là đều bao gồm các đặc điểm: kiến thức; kỹ năng và thái độ.
Theo Tanloet và Tuamsuk (2011), khi xét đến dịch vụ của tổ chức, năng lực cốt lõi được định nghĩa là phẩm chất, kiến thức, khả năng cơ bản mà mỗi cá nhân trong tổ chức sở hữu và có thể nói là đặc điểm chung của nhân sự và tổ chức.