BÀI TẬP NHÓM LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC TRUYỀN THÔNG Đề tài XÂY DỰNG BỘ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC TRUYỀN THÔNG Đề tài: XÂY DỰNG BỘ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VIỆT NAM GVHD: Th.S Lê Phạm Khánh Hòa Lớp học phần: Luật và đạo đức truyền thông (MKTT1133(123)_01) Nhóm sinh viên: Nhóm 3 Họ và tên Mã sinh viên Nguyễn Thị Thu Giang 11211795 Nguyễn Ngọc Ninh Giang 11217012 Nguyễn Văn Hoàng 11212364 Đỗ Thùy Linh 11213114 Phùng Bá Quang 11210026 Nông Thu Thủy 11215649 Hà Nội, tháng 11 năm 2023 MỤC LỤC Phần 1 Cơ sở xây dựng bộ quy tắc đạo đức 1 1.1 Bốn phẩm hạnh trụ cột trong đạo đức 1 1.2 Đạo đức trong quan hệ công chúng 1 1.2.1 Vấn đề đạo đức trong hoạt động quan hệ công chúng 1 1.2.2 Các trụ cột đạo đức của người làm quan hệ công chúng 2 1.3 Các bộ quy tắc đạo đức trong ngành quan hệ công chúng .3 1.5 Các bộ quy tắc đạo đức của ngành nghề chuyên môn khác 5 Phần 2 Bối cảnh ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam 6 2.1 Lịch sử và quá trình phát triển của ngành quan hệ công chúng trên thế giới 6 2.2 Sự cần thiết xây dựng bộ quy tắc đạo đức ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam 7 Phần 3 Bộ quy tắc đạo đức ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam 8 3.1 Các giá trị đạo đức của người làm Quan hệ công chúng tại Việt Nam 8 3.1.1 Trung thực (Honesty) 8 3.1.2 Năng lực chuyên môn (Competence) 12 3.1.3 Độc lập (Independence) 15 3.1.4 Trung thành (Loyalty) 18 3.1.5 Công bằng (Fairness) 21 3.1.6 Tôn trọng quyền riêng tư (Confidentially) 24 3.2 Các quy định về ứng xử đối với người làm Quan hệ công chúng tại Việt Nam 28 3.2.1 Tự do thông tin 28 3.2.2 Cung cấp thông tin 31 3.2.3 Bảo mật thông tin 34 3.2.4 Cạnh tranh trong ngành 36 3.2.5 Mâu thuẫn lợi ích 38 3.2.6 Nâng cao năng lực chuyên môn 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 Phần 1 Cơ sở xây dựng bộ quy tắc đạo đức Phần 2 Bối cảnh ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam Phần 3 Bộ quy tắc đạo đức ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam 3.1 Các giá trị đạo đức của người làm Quan hệ công chúng tại Việt Nam 3.1.1 Trung thực (Honesty) Trung thực (Honesty), theo một nghĩa đơn giản, là nói những gì chúng ta hết lòng tin là đúng Trung thực là nói lên sự thật bằng bất cứ giá nào Người ta sẽ nói sự thật cho dù khi thừa nhận nó, có thể làm cho người nghe thất vọng Trung thực xuất hiện trong bộ Quy tắc đạo đức nghề nghiệp của một số nghề nghiệp chuyên môn khác trong các lĩnh vực kế toán, kiểm toán; tài chính; y tế; giáo dục,… (Đoạn này reference các nội dung trung thực trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Như vậy, với quan điểm của chúng tôi giá trị trung thực đối với người làm quan hệ công chúng ở Việt Nam được hiểu: người làm quan hệ công chúng cần tôn trọng sự thật, luôn nỗ lực để nói lên sự thật, đảm bảo chính xác, đầy đủ và tin cậy khi truyền đạt thông tin đến công chúng, đồng nghiệp, đối tác và các bên có liên quan Cụ thể, trung thực trong quan hệ công chúng là (1) Tôn trọng sự thật, chân thành, thẳng thắn (trừ khi nhiệm vụ chuyên môn yêu cầu bảo mật hoặc thông tin được giữ lại không làm cho công chúng hiểu nhầm hoặc hiểu sai về sự việc) (2) Nỗ lực để nói lên sự thật, không gian lận, nói dối, lừa gạt, cũng không cố ý đánh lừa người khác bằng cách điều hướng, gây hiểu lầm, nói nửa sự thật hoặc các hình thức khác Luôn kiểm tra mức độ độ tin cậy và chính xác của thông tin trước khi phát hành (3) Đảm bảo rằng khách hàng, người sử dụng lao động, nhân viên, đồng nghiệp và các chuyên gia được thông báo đầy đủ thông tin, những gì có thể được cung cấp và đạt được, và những gì các bên khác phải làm để cho phép kết quả mong muốn (4) Không bao giờ cố tình che giấu vai trò của mình với tư cách là đại diện của khách hàng hoặc tổ chức của mình, ngay cả khi khách hàng hoặc tổ chức của mình vẫn ẩn danh Để hành động với sự chính trực hoàn toàn, thay vì hứa hẹn quá mức kết quả không thể đạt được, những người hành nghề PR nên cung cấp chuyên môn và tư vấn chuyên 1 sâu, đưa ra các khuyến nghị và kế hoạch để đạt được kết quả mong muốn Để đảm bảo tính trung thực trong tất cả các nội dung được tạo ra cho mục đích PR, các chuyên gia có trách nhiệm kiểm tra thực tế mọi thứ đã nêu Hãy nhớ rằng, PR cốt lõi của nó là quản lý mối quan hệ tích cực, rất khó để duy trì nếu không duy trì các giá trị của niềm tin Là chuyên gia PR, khách hàng phụ thuộc vào kiến thức chuyên môn và mối quan hệ của bạn với giới truyền thông Tại sao trung thực là một yêu cầu đạo đức đối với người làm quan hệ công chúng? Bất kể công việc nào, hành vi trung thực là rất quan trọng Mặt khác, thần học theo bước chân của Immanuel Kant, coi sự trung thực là một nghĩa vụ đạo đức tuyệt đối Kant được biết đến với câu nói rằng sự trung thực là bắt buộc ngay cả khi một kẻ giết người ở trước cửa nhà bạn hỏi bạn của bạn đang ở đâu!, theo ông nhân tính tỏa sáng trong lời nói thật, bởi lẽ trung thực “ chi phối lí lẽ thiêng liêng, tuyệt đối cấp bách và không bị giới hạn trong mọi hoàn cảnh”, cho dù đó là bảo vệ sinh mạng của người khác hay của chính mình Hơn nữa, nói sự thật cũng được coi là một trong năm trụ cột đạo đức của người làm quan hệ công chúng (Parson) Thứ nhất, trung thực đảm bảo duy trì niềm tin giữa người làm quan hệ công chúng với tổ chức, với khách hàng và với công chúng Niềm tin là một thành phần nội tại tạo nên danh tiếng của một nghề nghiệp, cá nhân, cơ quan hoặc tổ chức Ngược lại, danh tiếng là kết quả của những hành động đáng tin cậy, cung cấp thông tin đáng tin cậy và thực hiện các mối quan hệ trung thực với các nhóm bên liên quan Vai trò của quan hệ công chúng là giáo dục và thông báo cho các bên liên quan và công chúng về doanh nghiệp của bạn và những gì bạn có thể cung cấp với tư cách là đối tác kinh doanh Điều này được xây dựng trên niềm tin của công chúng, một niềm tin trong đó sự trung thực và minh bạch là nền tảng Bất kỳ sự vi phạm nào đối với niềm tin của công chúng này cuối cùng đều gây tổn hại đến uy tín, tính chuyên nghiệp của bạn và cuối cùng là khách hàng của bạn Ở Việt Nam, không chỉ riêng Quan hệ công chúng hay bất kì một ngành nghề nào, con người đều coi trong danh tiếng, lòng tin và sự tự trọng của bản thân Một khi bị phát hiện là không trung thực hoặc không minh bạch trong giao tiếp, bất kỳ niềm tin nào cũng sẽ bị mất và có khả năng bị mất vĩnh viễn Mặc dù trong một số 2 trường hợp, một chút không trung thực có vẻ có lợi trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó có hại cho các doanh nghiệp và nên tránh Thứ hai, trung thực giúp đảm bảo quyền lợi, định hướng đi đúng đắn để đạt được kết quả tốt nhất Trung thực là cách để bảo vệ lợi ích của công chúng Người làm PR có trách nhiệm đảm bảo rằng thông tin được truyền tải là chính xác và đáng tin cậy, giúp công chúng đưa ra quyết định thông minh và đúng đắn Trung thực là cách để đảm bảo sự công bằng và minh bạch trong việc truyền thông và giao tiếp công khai 3.1.2 Năng lực chuyên môn (Competence) (Đoạn này reference các nội dung Competence trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Đối với quan điểm của chúng tôi, giá trị năng lực đối với người làm quan hệ công chúng ở Việt Nam được hiểu là: Năng lực xuất phát từ khả năng làm chủ kiến thức, kỹ năng chuyên môn về Quan hệ công chúng, từ đó đi đến khả năng phán đoán tình hình, chọn lọc, ứng dụng linh hoạt các kiến thức đã có vào công việc thực tế một cách hiệu quả Lý giải sự cần thiết của yếu tố năng lực trong bộ quy tắc ngành PR? Theo Sachin Maharaj, năng lực trong các lĩnh vực then chốt của một tổ chức góp phần vào thành công chung của tổ chức đó Bằng cách đảm bảo rằng các cá nhân có kỹ năng phù hợp với công việc, các công ty có thể đạt được năng suất cao hơn, chất lượng cao hơn, sự hài lòng của khách hàng cao hơn và cuối cùng góp phần vào sự thành công và khả năng cạnh tranh trên thị trường (2023) Năng lực của người trưởng thành cũng xác định các khả năng, phản ánh hiệu suất cá nhân và các đặc điểm hành vi, điều gì chứng tỏ người đó có thể thực hiện chúng một cách đúng đắn (Genutė Gedvilienė, Virginija Bortkevičienė, Vytautas Magnus University) Dựa trên những kết luận nêu trên, yếu tố “năng lực” phải xuất hiện không chỉ trong ngành PR, còn mà ở bất kỳ một ngành nghề nào khác bởi đây là yếu tố cần thiết để chứng minh khả năng, kỹ năng và kinh nghiệm cần có để thực hiện công việc một cách hiệu quả của một người làm nghề, đồng thời cũng là bảo chứng cho các công ty doanh nghiệp PR trong việc lựa chọn tuyển dụng nhân sự Năng lực PR của một cá nhân sẽ góp phần giúp các công việc của các agency hay phòng ban PR in-house đạt được hiệu suất tốt hơn, chất lượng hơn và làm hài lòng công chúng mục tiêu của các chiến dịch 3 3.1.3 Độc lập (Independence) (Đoạn này reference các nội dung Independence trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Đối với chúng tôi, giá trị Độc lập đối với người làm Quan hệ công chúng Việt Nam được hiểu: Độc lập có nghĩa là bản thân có thể tự thích ứng với mọi tình huống và thỏa mãn nhu cầu của mình bằng những gì bạn có Đó là tự mình đưa ra quan điểm và tự chịu trách nhiệm về hành động của mình, nhận thức được hậu quả, dũng cảm và chấp nhận rủi ro khi chỉ tin tưởng vào chính mình Song song với điều này, trách nhiệm là một phần quan trọng của tính độc lập, bởi vì một khi đã tự mình đưa ra quyết định, thì bản thân phải nhận thức được rõ ràng tính đúng sai của hành động, hệ quả của hành động và những nhóm công chúng sẽ bị ảnh hưởng bởi hành động, từ đó có trách nhiệm giải quyết những tình huống sẽ xảy ra Bên cạnh đó, chấp nhận cũng là yếu tố cần quan tâm khi nói về tính độc lập Chấp nhận nghĩa là nhận thức đầy đủ về hành động của mình Dù quyết định của đúng hay sai, thì cá nhân đó vẫn phải đứng ra và thừa nhận rằng đó là quyết định của mình Tính Độc lập còn được thể hiện ở việc không cho phép các tác nhân bên ngoài làm ảnh hưởng đến cách bản thân đưa ra quyết định, tính khách quan của bản thân Cá nhân người có tính độc lập cũng không được phép có sự thiên vị với bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào khác, ngay cả thiên vị với chính bản thân vì điều này dễ gây ra các xung đột lợi ích giữa các bên Khái niệm này có thể thấy rõ trong các bộ quy tắc đạo đức của ngành Kế toán - Kiểm toán Như vậy, Độc lập trong Quan hệ công chúng nghĩa là: (1) Tự do về suy nghĩ và hành động, đưa ra những quyết định khách quan, không bị ảnh hưởng bởi những thế lực xấu mà làm tiêu cực hóa suy nghĩ và đưa ra quyết định không đạo đức (2) Sự tự chịu trách nhiệm về những hành động của mình, tự nhận thức được hậu quả, chấp nhận rủi ro bằng cách tin tưởng chính mình “Mọi thứ thực sự tuyệt vời và đầy cảm hứng đều được tạo ra bởi cá nhân có thể lao động tự do” – Albert Einstein Trong quá trình làm việc của người làm Quan hệ công chúng, tính độc lập luôn là yếu tố quan trọng để đảm bảo quyết định và hành động của người làm nghề dựa trên 4 nhận thức riêng và không bị áp đặt bởi sự can thiệp bên ngoài Điều này giúp tạo nên những góc nhìn riêng, đưa ra những quyết định riêng, và tăng tính trách nhiệm cá nhân trong công việc Tính độc lập giúp cho người làm nghề Quan hệ công chúng có thể tự đặt ra câu hỏi cho những quan điểm không giống của mình, đưa ra ý kiến, và chấp nhận học hỏi hoặc từ chối tùy thuộc vào trí tuệ hoặc đạo đức cá nhân Tại sao Độc lập là một yêu cầu đạo đức đối với người làm quan hệ công chúng? Tính độc lập trong ngành quan hệ công chúng (PR) có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hiện tại Trong môi trường truyền thông và quảng cáo phức tạp ngày nay, người làm PR phải có tính độc lập trong việc đánh giá thông tin và dữ liệu Họ cần có khả năng phân biệt thông tin trung thực và thông tin thiên vị, từ đó đưa ra những quyết định dựa trên thông tin đáng tin cậy Người làm PR cần đảm bảo tính độc lập trong việc thực hiện hay phát triển chiến dịch PR Điều này bao gồm việc không bị áp lực từ phía khách hàng hoặc quản lý mà thay đổi thông điệp một cách vô đạo đức hoặc không phù hợp với các quy tắc đạo đức khác của doanh nghiệp Ngoài ra, tính độc lập trong quy tắc nghề nghiệp của người làm quan hệ công chúng còn có ý nghĩa quan trọng trong việc đảm bảo tính đạo đức và trách nhiệm của người làm nghề Điều này đảm bảo rằng họ không bỏ qua thông tin quan trọng, không tham gia vào các hành vi vô đạo đức, và không vi phạm quy tắc đạo đức của nghề nghiệp Tính độc lập cũng bảo vệ quyền lợi của khách hàng và công chúng bằng cách đảm bảo rằng người làm nghề tập trung vào lợi ích của khách hàng mà không bị chi phối bởi lợi ích cá nhân, chính trị hay tài chính 3.1.4 Trung thành (Loyalty) Lòng trung thành (Loyalty) có thể được hiểu là việc giữ vững tình cảm gắn bó, sự tận tâm hoặc sự ủng hộ đối với ai đó hoặc đối tượng cụ thể, có thể là một người hoặc một nhóm người khác, một lý tưởng, một nghĩa vụ hoặc một mục đích Nó thể hiện trong cả suy nghĩ và hành động và cố gắng xác định lợi ích của người trung thành với lợi ích của đối tượng Lòng trung thành (Loyalty) còn có thể hàm ý một mối liên kết chặt chẽ hoặc sự tận tâm đối với một người, một nhóm hoặc một mục đích nào đó, bất kể hoàn cảnh hay những lựa chọn thay thế nào Trung thành (Loyalty) cũng xuất hiện trong bộ Quy tắc đạo đức nghề nghiệp của một số nghề nghiệp chuyên môn khác trong các lĩnh vực Y tế và Luật sư (Đoạn này reference các nội dung Loyalty trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) 5 Theo quan điểm của chúng tôi, giá trị trung thành trong quan hệ công chúng là: “Một thành phần mà người hành nghề quan hệ công chúng có nghĩa vụ thực hiện và người này, đổi lại, phải đặt niềm tin vào những người hành nghề khác” Cụ thể: (1) Cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về tổ chức để phục vụ lợi ích của tổ chức, tôn trọng tính bảo mật cần thiết của thông tin trong quan hệ công việc hoặc với khách hàng (2) Tin tưởng, trung thành với các mục tiêu, chính sách của tổ chức trên cơ sở tuân thủ luật pháp, quyền con người và đạo đức của nghề nghiệp Tại sao Lòng trung thành (Loyalty) là một yêu cầu đạo đức đối với người làm quan hệ công chúng? Quan hệ công chúng thường được coi là một ngành nghề có hình ảnh không mấy trong sạch trong lĩnh vực đạo đức với công chúng Khi chúng ta tiếp tục xóa bỏ một số quan điểm lâu nay về lĩnh vực của mình, chúng ta có nhiệm vụ để đảm bảo rằng chúng ta thực hành nghề nghiệp của mình một cách có đạo đức, luôn coi quan hệ công chúng là lĩnh vực chuyên môn ở trong tâm trí chúng ta khi đang cố gắng đưa ra những quyết định có cơ sở những quyết định đạo đức Một người làm PR có nhiệm vụ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với cơ quan truyền thông, công chúng để có thể phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng, bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp để tạo được thiện cảm từ công chúng Vì vậy, mọi hành động của người làm PR đều phải hướng đến mục tiêu, hướng đi chung của doanh nghiệp, điều đó xuất phát từ lòng trung thành với doanh nghiệp, tổ chức của mình 3.1.5 Công bằng (Fairness) Theo quan điểm của các triết gia cổ đại, công bằng là một trong bốn phẩm hạnh trụ cột của một con người Công bằng được thiết lập trên nền tảng của luật pháp và quyền lợi: Tôn trọng tính trọn vẹn của luật pháp, tôn trọng bình quyền và các cá nhân Điều này có nghĩa là con người đối xử với nhau công bằng theo quyền lợi của họ, tự nguyện tuân thủ pháp luật ở nơi họ đang sinh sống Tuy nhiên, không dưới sự tác động của luật pháp mà công bằng trở lên máy móc Ngay trong luật pháp đã tồn tại tính nhân văn và ngay trong công bằng đã chứa đựng lòng trắc ẩn Hành xử công bằng còn xem xét đến tích bối cảnh của tình huống (The Rev Arthur Mollenhauer) Là một hành vi, công bằng đến từ thái độ tôn trọng những điều ưu tiên và lòng khát khao học hỏi từ mọi người - những người khác nhau ở các trình độ, giai tầng khác 6 nhau Người công bằng cần phải biết một quyết định họ đưa ra sẽ ảnh hưởng thế nào đến người khác Ai sẽ là người hưởng lợi nhiều hơn, những người hưởng lợi ít hơn sẽ nghĩ như thế nào về điều này? Nó sẽ là công bằng hay bất công (Marshall Wallace)? Nguyên tắc công bằng yêu cầu mỗi cá nhân phải: - Đối xử bình đẳng với mọi người dựa trên lợi ích và năng lực, các tình huống giống nhau cần được xử lý tương tự và nhất quán; - Quyết định đưa ra phải dựa trên những tiêu chí phù hợp, không thiên vị, không định kiến; - Không chỉ trích, trừng phạt người khác về những việc họ không làm, xử lý thích đáng những người vi phạm nghĩa vụ đạo đức, pháp luật; - Nhanh chóng và tự nguyện sửa chữa những lỗi lầm và điều không đúng đắn của cá nhân và tổ chức; - Không lợi dụng sai lầm hoặc sự thiếu hiểu biết của người khác một cách không công bằng; - Xem xét đầy đủ các quyền, lợi ích và quan điểm của tất cả các bên liên quan, tiếp cận các đánh giá một cách khách quan cởi mở (bỏ qua những định kiến và khuynh hướng), tận tâm thu thập và xác minh sự thật, tạo cơ hội cho các bên liên quan quan trọng giải thích hoặc làm rõ và đánh giá cẩn thận các vấn đề thông tin (Đoạn này reference các nội dung Fairness trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Như vậy, theo quan điểm của chúng tôi, giá trị công bằng trong quan hệ công chúng là: (1) Tôn trọng luật pháp và những đặc điểm văn hóa trên phạm vi là nơi người làm quan hệ công chúng làm việc (2) Đối xử công bằng với đồng nghiệp, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp / phân phối, giới truyền thông và các nhóm công chúng khác trên cơ sở tôn trọng quyền lợi (quyền và lợi ích), quan điểm và các giá trị riêng của họ Tại sao cần đến công bằng? Giá trị fairness (công bằng) xuất hiện trong bộ quy tắc đạo đức này bởi lẽ: Công bằng là đích đến của một xã hội văn minh, hạnh phúc Dù cơ sở của công bằng là luật pháp Tuy nhiên, luật pháp được thiết lập bởi những nhà cầm quyền, mà không phải nhà cầm quyền nào cũng đại diện cho lợi ích của tất cả mọi người, hay nhỏ hơn là lợi ích của đa số Khi ấy, công bằng có tồn tại hay không? Khi không có công 7 bằng, áp bức diễn ra Ở đâu có áp bức, ở đó có đấu tranh Kết quả đẹp nhất của một cuộc đấu tranh là một nhà nước mới ra đời, tiến gần hơn với sự công bằng Như thế, quy luật vận động của xã hội là tiến tới công bằng Là một thành viên của xã hội, người làm quan hệ công chúng không nằm ngoài quy luật đó Công bằng đảm bảo người làm quan hệ công chúng không đứng ngoài luật pháp, đi ngược lại nhân quyền, cân bằng giữ niềm tin cá nhân và đạo đức nghề nghiệp Khi hành nghề, người làm quan hệ công chúng đứng trước rất nhiều mâu thuẫn về đạo đức Mô hình phân tích mâu thuẫn của Parsons (1993) chỉ ra 6 mâu thuẫn liên quan tới bản thân (self), tổ chức (organization), nghề nghiệp (profession) và xã hội (society) Những mâu thuẫn này sẽ dễ dàng hơn phần nào khi có sự xuất hiện của fairness (công bằng) làm đường lối Nhờ có công bằng, họ sẽ xác định được, cho đến cuối cùng, phần trung thành với ai sẽ phải hy sinh để thực hành các quyết định đạo đức, hay làm thế nào để giảm tải rủi ro đạo đức khi đối mặt với các quyết định kinh doanh ảnh hưởng đến xã hội 3.1.6 Tôn trọng quyền riêng tư (Confidentially) (Đoạn này reference các nội dung Confidentially trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Đối với quan điểm của chúng tôi, giá trị bảo mật đối với người làm quan hệ công chúng Việt Nam được hiểu là: “Tất cả các thành viên phải đảm bảo bảo mật thông tin của khách hàng trong quá khứ, hiện tại và tương lai Loại thông tin này có thể bao gồm thông tin cá nhân, dữ liệu tài chính, bí mật thương mại và thông tin nhạy cảm khác có thể gây hại Thông tin khách hàng được bảo vệ bởi các thoả thuận pháp lý và chỉ được phép tiết lộ nếu có sự đồng ý rõ ràng của khách hàng hoặc các cơ quan có thẩm quyền” Tại sao giá trị Bảo mật cần thiết trong Quan hệ công chúng? Bảo mật thông tin là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực quan hệ công chúng ở bất kỳ đâu Khi cam kết và thực hiện bảo mật thông tin, tổ chức hành nghề Quan hệ công chúng sẽ: - Bảo vệ uy tín của chính mình: Bảo mật thông tin giúp bảo vệ uy tín của công ty hoặc tổ chức hành nghề Nếu thông tin quan trọng bị rò rỉ hoặc bị sử dụng sai cách, có thể gây thiệt hại nghiêm trọng đến hình ảnh công ty, thương hiệu, và quan hệ với khách hàng và cộng đồng 8 lộ thông tin; tuy nhiên, bạn lo ngại về việc mất cơ hội kinh doanh nếu đi ngược lại với mong muốn của khách hàng? Bạn sẽ giải quyết tình huống này thế nào? 1 Xác định vấn đề đạo đức Việc bỏ qua thông tin nhà tài trợ hoặc phổ biến thông tin sai lệch liên quan đến nhóm người cao tuổi mà công ty của tôi có quan hệ tốt có phải là đạo đức không? 2 Xác định các yếu tố bên trong/ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định Luật pháp có quy định cụ thể gì về việc tiết lộ thông tin với nhà báo không? Bạn đã tin rằng hành động nào mang lại lợi ích tốt nhất cho cộng đồng 3 Xác định các giá trị - Trung thực – Tôi có nghĩa vụ phải nói sự thật khi giao tiếp với công chúng - Công bằng – Tôi phải tôn trọng quyền lợi và đối xử bình đẳng với khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đồng nghiệp, nhà cung cấp, giới truyền thông và công chúng - Độc lập – Tôi sẽ cung cấp lời khuyên khách quan cho khách hàng của mình Tôi chịu trách nhiệm về hành động của mình 4 Xác định các bên sẽ bị ảnh hưởng bởi quyết định và xác định nghĩa vụ của chuyên gia về quan hệ công chúng đối với mỗi bên Những người cao tuổi, công chúng, nghề nghiệp, bản thân, đối tác và giới truyền thông 5 Lựa chọn các nguyên tắc đạo đức để hướng dẫn quá trình ra quyết định Nguyên tắc Cung cấp thông tin: Giao tiếp cởi mở thúc đẩy việc ra quyết định sáng suốt trong một xã hội dân chủ, công bằng về thông tin Với mục đích: Để đem lại lợi ích tốt nhất cho cộng đồng, xây dựng niềm tin với công chúng và mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông bằng cách tiết lộ tất cả thông tin cần thiết cho việc ra quyết định có trách nhiệm Hướng dẫn của nguyên tắc này cũng nêu rõ: Tiết lộ các nhà tài trợ cho các mục đích và lợi ích được đại diện 6 Đưa ra quyết định Lòng trung thành lớn nhất của chuyên gia quan hệ công chúng là đối với khách hàng/người sử dụng lao động của mình; tuy nhiên, chuyên gia có nghĩa vụ cung cấp lời khuyên và hành động phục vụ lợi ích tốt nhất của công chúng Mặc dù có khả năng xảy ra xung đột giữa lòng trung thành với khách hàng và việc tiết lộ sự tham gia của khách hàng trong tình huống này, nhưng giá trị của sự trung thực sẽ giúp giải quyết xung đột này 14 Do đó bạn nên trả lời trung thực với nhà báo, giới truyền thông: tiết lộ khách hàng HK là nhà tài trợ đứng sau chiến dịch và giải thích rõ cho HK về lý do hành động là vì lợi ích tốt nhất cho công chúng (chứ không phải thuần kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm) Quyết định này cũng sẽ phục vụ lợi ích tốt nhất cho khách hàng của bạn vì việc lừa dối giới truyền thông và công chúng có thể góp phần làm suy giảm lòng tin của công chúng 3.2.3 Bảo mật thông tin Nguyên tắc cốt lõi: Sự tin cậy của khách hàng yêu cầu sự bảo vệ thích hợp đối với thông tin bí mật và riêng tư Mục đích: Để bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng, tổ chức và cá nhân bằng cách bảo vệ thông tin bí mật Hướng dẫn: Người làm quan hệ công chúng phải: - Bảo vệ bí mật và quyền riêng tư của khách hàng và nhân viên hiện tại, trước đây và cả tương lai - Bảo vệ thông tin đặc quyền, bí mật hoặc nội bộ thu được từ khách hàng hoặc tổ chức không bị lộ ra bên ngoài - Thông báo ngay cho cơ quan có thẩm quyền nếu thành viên phát hiện ra thông tin bí mật đang bị nhân viên của công ty hoặc tổ chức của khách hàng tiết lộ Ví dụ về hành vi không đúng theo quy định này: - Một thành viên rời sang công ty mới, lấy thông tin bí mật của công ty cũ và sử dụng thông tin đó ở vị trí mới để gây bất lợi cho sếp cũ và công ty cũ - Một thành viên cố ý tiết lộ thông tin độc quyền thuộc về công ty hoặc tổ chức khách hàng để gây bất lợi cho họ hoặc các bên liên quan - Một công ty PR đang làm việc với một công ty thực phẩm để thực hiện chiến dịch PR để nâng cao uy tín của sản phẩm mới của họ Trong quá trình thực hiện chiến dịch, một nhân viên PR bất cẩn để lộ thông tin nhạy cảm về chiến dịch và sản phẩm chưa được công bố trên mạng xã hội cá nhân TÌNH HUỐNG: THỰC PHẨM CHỨC NĂNG VỚI CÔNG NGHỆ ĐỘC QUYỀN Tình huống: Giả sử bạn là Giám đốc công ty Y chuyên sản xuất các thực phẩm bổ sung, thực phẩm chức năng dành cho sức khỏe 15 Công ty Y sáng chế ra 1 sản phẩm thực phẩm bổ sung với công nghệ vi sinh hoàn toàn mới chưa có tại thị trường Việt Nam Sản phẩm vẫn trong quá trình thử nghiệm và có những kết quả khả quan, dự định là sẽ trở thành một sản phẩm có tính đột phá khi ra mắt trên thị trường Các nhân viên thuộc công ty được yêu cầu là không được phép tiết lộ bất cứ thông tin nào về sản phẩm ra ngoài, đặc biệt là nhân viên thuộc bộ phận Marketing và PR Trong một buổi tiệc với các đối tác của công ty, một số nhân viên PR của công ty Y cũng được mời đến dự tiệc gây quỹ Một nhân viên PR cấp dưới của công ty Y do uống quá chén mà đã nói về sản phẩm sắp ra mắt của công ty cho một nhân viên khác thuộc công ty đối tác và một biên tập viên báo chí cũng ngồi bên cạnh Bạn là chủ tịch của công ty Y và nghe anh ấy nói ba dòng thông tin cuối cùng với người bạn đó Bạn kéo nhân viên sang một bên Hành động tiếp theo của bạn là gì? 1 Xác định vấn đề đạo đức Tôi có nên thông báo cho khách hàng của mình về những gì đã xảy ra không? Tôi có nên cố gắng yêu cầu nhân viên ở công ty đối tác và người biên tập ngừng tiết lộ thông tin về những gì họ vừa được kể không? Trách nhiệm của tôi với nhân viên của tôi là gì? 2 Xác định các yếu tố bên trong/ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định - Thực thi chính sách không tiết lộ của công ty Y - Chính sách của bên nhà báo về việc cắt giảm thông tin - Trách nhiệm với nhân viên thiếu nghiêm túc 3 Xác định các giá trị - Trung thực – Chúng tôi tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về tính chính xác và trung thực trong việc thúc đẩy lợi ích của những người chúng ta đại diện và trong việc giao tiếp với công chúng - Độc lập – Chúng tôi chịu trách nhiệm về hành động của mình - Lòng trung thành – Chúng tôi trung thành với những người chúng tôi đại diện, đồng thời tôn trọng nghĩa vụ phục vụ lợi ích công cộng - Công bằng – Chúng ta đối xử công bằng với khách hàng, nhân viên, người sử dụng lao động, đối thủ cạnh tranh, đồng nghiệp, nhà cung cấp, giới truyền thông và công chúng 16 4 Xác định các bên sẽ bị ảnh hưởng bởi quyết định và xác định nghĩa vụ của chuyên gia về quan hệ công chúng đối với mỗi bên Quản lý và nhân viên của công ty Y, Tòa soạn báo của nhà biên tập báo chí và các phương tiện truyền thông khác 5 Lựa chọn các nguyên tắc đạo đức để hướng dẫn quá trình ra quyết định Nguyên tắc cốt lõi của phần “Bảo mật thông tin” nêu rõ: “Sự tin tưởng của khách hàng yêu cầu sự bảo vệ thích hợp đối với thông tin bí mật và riêng tư” Mục đích của điều khoản này là: “Để bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng, tổ chức và cá nhân bằng cách bảo vệ thông tin bí mật” Hướng dẫn theo quy định này quy định rằng thành viên phải: “Thông báo ngay cho cơ quan có thẩm quyền nếu phát hiện thông tin bí mật đang bị nhân viên của công ty hoặc tổ chức khách hàng tiết lộ” 6 Đưa ra quyết định Lợi ích của khách hàng là trên hết trong trường hợp này Chủ tịch công ty Y phải thông báo ngay cho khách hàng về vụ rò rỉ thông tin Cần phải giải thích các tình tiết liên quan đến nhân viên say rượu và sự có mặt của nhân viên công ty khác, biên tập viên tờ báo Có thể cân nhắc việc đưa ra thông báo sớm về việc ra mắt sản phẩm để xác định các khả năng của thị trường Một hành động nhạy cảm hơn sẽ là yêu cầu người biên tập cắt giảm thông tin cho đến một ngày sau đó vì lợi ích tốt nhất của công ty Y, nhân viên của Y và công chúng Nếu có mối quan hệ tốt với báo chí, điều này có thể có hiệu quả Vì tuyên bố không tiết lộ đã được ký bởi nhân viên cấp dưới và cơ quan đã cam kết không tiết lộ thông tin, nên có thể có những vấn đề pháp lý liên quan khiến cơ quan phải chịu trách nhiệm về bất kỳ sự mất mát thị phần nào trong tương lai, trong trường hợp tồi tệ nhất Khả năng bị ăn cắp công nghệ rất cao vì nếu thông tin bị rò rỉ quá nhiều Nhân viên mới vào nghề sẽ phải nghỉ việc để các nhân viên khác nhận ra rằng họ phải thận trọng trong việc giữ bí mật cho công ty 3.2.4 Cạnh tranh trong ngành Nguyên tắc cốt lõi: Thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh và công bằng giữa các chuyên gia PR nhằm duy trì một môi trường đạo đức, đồng thời thúc đẩy một môi trường kinh doanh lành mạnh Mục đích: - Để đảm bảo sự tôn trọng và cạnh tranh công bằng giữa các chuyên gia quan hệ công chúng, đặt lợi ích của ngành và đối tượng mục tiêu lên hàng đầu 17 - Để phục vụ lợi ích công cộng bằng cách cung cấp sự lựa chọn rộng rãi nhất cho người hành nghề, thúc đẩy sự đa dạng và sáng tạo trong ngành Hướng dẫn: Người làm quan hệ công chúng phải: - Tuân theo các nguyên tắc và thông lệ tuyển dụng có đạo đức, không làm suy yếu đối thủ cạnh tranh một cách cố ý, và thúc đẩy cạnh tranh cởi mở, tự do và công bằng - Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên thị trường, không vi phạm bất kỳ quyền sở hữu trí tuệ nào của đối thủ cạnh tranh Ví dụ về hành vi không đúng theo quy định này: - Một thành viên làm việc cho tổ chức khách hàng chia sẻ thông tin quan trọng với một công ty tư vấn đang cạnh tranh với nhiều công ty khác để giành quyền kinh doanh của tổ chức, làm suy yếu cạnh tranh - Một thành viên lan truyền thông tin vô căn cứ về một đối thủ cạnh tranh nhằm làm khách hàng và nhân viên của đối thủ cạnh tranh xa lánh và chiêu mộ họ đến với mình TÌNH HUỐNG: CÔNG TY TƯ VẤN BẤT ĐỘNG SẢN N VÀ S Tình huống: Bạn là nhân viên quan hệ công chúng cho một công ty tư vấn về bất động sản N Trong một buổi gặp mặt ăn uống có bạn và một bạn phóng viên, bạn đã lỡ chia sẻ quá nhiều và nói với phóng viên của trang báo V về việc rằng công ty đối thủ của công ty N - là công ty S đã "bày” cho một khách hàng rằng nên tham gia vào một số chiến thuật ngầm nhằm được chính phủ chấp thuận kế hoạch bắt đầu hoạt động xây dựng khu sắm mới Và khách hàng này trước đây từng là khách hàng của công ty N Các chiến thuật cụ thể bao gồm việc "đút lót” cho các quan chức có liên quan Điều này đã dẫn đến việc trên trang nhất xuất hiện cáo buộc công ty có kế hoạch "mua" giấy phép xây dựng bằng cách trả tiền cho các quan chức chính quyền địa phương Bạn sẽ giải quyết vấn đề này thế nào? 1 Xác định vấn đề đạo đức Có hợp đạo đức không khi một công ty bóc mẽ đối thủ cạnh tranh với giới truyền thông để giành uy tín cho bên mình? Có thích hợp để chia sẻ thông tin này với một phóng viên? Bạn có nên báo cáo với cơ quan có thẩm quyền? 2 Xác định các yếu tố bên trong/bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định Liệu trung tâm mua sắm mới sẽ mang lại lợi ích hay gây hại cho công chúng? 18