Cơ sở xây dựng bộ quy tắc đạo đức
Bối cảnh ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam
Sự cần thiết xây dựng bộ quy tắc đạo đức ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam
Phần 2 Bối cảnh ngành Quan hệ công chúng tại Việt Nam
Bộ quy tắc đạo đức ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam
Các giá trị đạo đức của người làm Quan hệ công chúng tại Việt Nam
Trung thực (Honesty), theo một nghĩa đơn giản, là nói những gì chúng ta hết lòng tin là đúng Trung thực là nói lên sự thật bằng bất cứ giá nào Người ta sẽ nói sự thật cho dù khi thừa nhận nó, có thể làm cho người nghe thất vọng Trung thực xuất hiện trong bộ Quy tắc đạo đức nghề nghiệp của một số nghề nghiệp chuyên môn khác trong các lĩnh vực kế toán, kiểm toán; tài chính; y tế; giáo dục,…
(Đoạn này reference các nội dung trung thực trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…)
Như vậy, với quan điểm của chúng tôi giá trị trung thực đối với người làm quan hệ công chúng ở Việt Nam được hiểu : người làm quan hệ công chúng cần tôn trọng sự thật, luôn nỗ lực để nói lên sự thật, đảm bảo chính xác, đầy đủ và tin cậy khi truyền đạt thông tin đến công chúng, đồng nghiệp, đối tác và các bên có liên quan.
Cụ thể, trung thực trong quan hệ công chúng là
(1) Tôn trọng sự thật, chân thành, thẳng thắn (trừ khi nhiệm vụ chuyên môn yêu cầu bảo mật hoặc thông tin được giữ lại không làm cho công chúng hiểu nhầm hoặc hiểu sai về sự việc)
(2) Nỗ lực để nói lên sự thật, không gian lận, nói dối, lừa gạt, cũng không cố ý đánh lừa người khác bằng cách điều hướng, gây hiểu lầm, nói nửa sự thật hoặc các hình thức khác Luôn kiểm tra mức độ độ tin cậy và chính xác của thông tin trước khi phát hành
(3) Đảm bảo rằng khách hàng, người sử dụng lao động, nhân viên, đồng nghiệp và các chuyên gia được thông báo đầy đủ thông tin, những gì có thể được cung cấp và đạt được, và những gì các bên khác phải làm để cho phép kết quả mong muốn.
(4) Không bao giờ cố tình che giấu vai trò của mình với tư cách là đại diện của khách hàng hoặc tổ chức của mình, ngay cả khi khách hàng hoặc tổ chức của mình vẫn ẩn danh. Để hành động với sự chính trực hoàn toàn, thay vì hứa hẹn quá mức kết quả không thể đạt được, những người hành nghề PR nên cung cấp chuyên môn và tư vấn chuyên sâu, đưa ra các khuyến nghị và kế hoạch để đạt được kết quả mong muốn Để đảm bảo tính trung thực trong tất cả các nội dung được tạo ra cho mục đích PR, các chuyên gia có trách nhiệm kiểm tra thực tế mọi thứ đã nêu Hãy nhớ rằng, PR cốt lõi của nó là quản lý mối quan hệ tích cực, rất khó để duy trì nếu không duy trì các giá trị của niềm tin Là chuyên gia PR, khách hàng phụ thuộc vào kiến thức chuyên môn và mối quan hệ của bạn với giới truyền thông
Tại sao trung thực là một yêu cầu đạo đức đối với người làm quan hệ công chúng?
Bất kể công việc nào, hành vi trung thực là rất quan trọng Mặt khác, thần học theo bước chân của Immanuel Kant, coi sự trung thực là một nghĩa vụ đạo đức tuyệt đối. Kant được biết đến với câu nói rằng sự trung thực là bắt buộc ngay cả khi một kẻ giết người ở trước cửa nhà bạn hỏi bạn của bạn đang ở đâu!, theo ông nhân tính tỏa sáng trong lời nói thật, bởi lẽ trung thực “ chi phối lí lẽ thiêng liêng, tuyệt đối cấp bách và không bị giới hạn trong mọi hoàn cảnh”, cho dù đó là bảo vệ sinh mạng của người khác hay của chính mình Hơn nữa, nói sự thật cũng được coi là một trong năm trụ cột đạo đức của người làm quan hệ công chúng (Parson)
Thứ nhất, trung thực đảm bảo duy trì niềm tin giữa người làm quan hệ công chúng với tổ chức, với khách hàng và với công chúng
Niềm tin là một thành phần nội tại tạo nên danh tiếng của một nghề nghiệp, cá nhân, cơ quan hoặc tổ chức Ngược lại, danh tiếng là kết quả của những hành động đáng tin cậy, cung cấp thông tin đáng tin cậy và thực hiện các mối quan hệ trung thực với các nhóm bên liên quan
Vai trò của quan hệ công chúng là giáo dục và thông báo cho các bên liên quan và công chúng về doanh nghiệp của bạn và những gì bạn có thể cung cấp với tư cách là đối tác kinh doanh Điều này được xây dựng trên niềm tin của công chúng, một niềm tin trong đó sự trung thực và minh bạch là nền tảng Bất kỳ sự vi phạm nào đối với niềm tin của công chúng này cuối cùng đều gây tổn hại đến uy tín, tính chuyên nghiệp của bạn và cuối cùng là khách hàng của bạn Ở Việt Nam, không chỉ riêng Quan hệ công chúng hay bất kì một ngành nghề nào, con người đều coi trong danh tiếng, lòng tin và sự tự trọng của bản thân
Một khi bị phát hiện là không trung thực hoặc không minh bạch trong giao tiếp, bất kỳ niềm tin nào cũng sẽ bị mất và có khả năng bị mất vĩnh viễn Mặc dù trong một số trường hợp, một chút không trung thực có vẻ có lợi trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó có hại cho các doanh nghiệp và nên tránh
Thứ hai, trung thực giúp đảm bảo quyền lợi, định hướng đi đúng đắn để đạt được kết quả tốt nhất
Trung thực là cách để bảo vệ lợi ích của công chúng Người làm PR có trách nhiệm đảm bảo rằng thông tin được truyền tải là chính xác và đáng tin cậy, giúp công chúng đưa ra quyết định thông minh và đúng đắn Trung thực là cách để đảm bảo sự công bằng và minh bạch trong việc truyền thông và giao tiếp công khai.
3.1.2 Năng lực chuyên môn (Competence)
(Đoạn này reference các nội dung Competence trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Đối với quan điểm của chúng tôi, giá trị năng lực đối với người làm quan hệ công chúng ở Việt Nam được hiểu là: Năng lực xuất phát từ khả năng làm chủ kiến thức, kỹ năng chuyên môn về Quan hệ công chúng, từ đó đi đến khả năng phán đoán tình hình, chọn lọc, ứng dụng linh hoạt các kiến thức đã có vào công việc thực tế một cách hiệu quả.
Lý giải sự cần thiết của yếu tố năng lực trong bộ quy tắc ngành PR?
Theo Sachin Maharaj, năng lực trong các lĩnh vực then chốt của một tổ chức góp phần vào thành công chung của tổ chức đó Bằng cách đảm bảo rằng các cá nhân có kỹ năng phù hợp với công việc, các công ty có thể đạt được năng suất cao hơn, chất lượng cao hơn, sự hài lòng của khách hàng cao hơn và cuối cùng góp phần vào sự thành công và khả năng cạnh tranh trên thị trường (2023) Năng lực của người trưởng thành cũng xác định các khả năng, phản ánh hiệu suất cá nhân và các đặc điểm hành vi, điều gì chứng tỏ người đó có thể thực hiện chúng một cách đúng đắn (Genutė Gedvilienė,Virginija Bortkevičienė, Vytautas Magnus University) Dựa trên những kết luận nêu trên, yếu tố “năng lực” phải xuất hiện không chỉ trong ngành PR, còn mà ở bất kỳ một ngành nghề nào khác bởi đây là yếu tố cần thiết để chứng minh khả năng, kỹ năng và kinh nghiệm cần có để thực hiện công việc một cách hiệu quả của một người làm nghề, đồng thời cũng là bảo chứng cho các công ty doanh nghiệp PR trong việc lựa chọn tuyển dụng nhân sự Năng lực PR của một cá nhân sẽ góp phần giúp các công việc của các agency hay phòng ban PR in-house đạt được hiệu suất tốt hơn, chất lượng hơn và làm hài lòng công chúng mục tiêu của các chiến dịch
(Đoạn này reference các nội dung Independence trong nhiều bộ quy tắc đạo đức khác…) Đối với chúng tôi, giá trị Độc lập đối với người làm Quan hệ công chúng Việt Nam được hiểu: Độc lập có nghĩa là bản thân có thể tự thích ứng với mọi tình huống và thỏa mãn nhu cầu của mình bằng những gì bạn có Đó là tự mình đưa ra quan điểm và tự chịu trách nhiệm về hành động của mình, nhận thức được hậu quả, dũng cảm và chấp nhận rủi ro khi chỉ tin tưởng vào chính mình Song song với điều này, trách nhiệm là một phần quan trọng của tính độc lập, bởi vì một khi đã tự mình đưa ra quyết định, thì bản thân phải nhận thức được rõ ràng tính đúng sai của hành động, hệ quả của hành động và những nhóm công chúng sẽ bị ảnh hưởng bởi hành động, từ đó có trách nhiệm giải quyết những tình huống sẽ xảy ra Bên cạnh đó, chấp nhận cũng là yếu tố cần quan tâm khi nói về tính độc lập Chấp nhận nghĩa là nhận thức đầy đủ về hành động của mình Dù quyết định của đúng hay sai, thì cá nhân đó vẫn phải đứng ra và thừa nhận rằng đó là quyết định của mình
Tính Độc lập còn được thể hiện ở việc không cho phép các tác nhân bên ngoài làm ảnh hưởng đến cách bản thân đưa ra quyết định, tính khách quan của bản thân Cá nhân người có tính độc lập cũng không được phép có sự thiên vị với bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào khác, ngay cả thiên vị với chính bản thân vì điều này dễ gây ra các xung đột lợi ích giữa các bên Khái niệm này có thể thấy rõ trong các bộ quy tắc đạo đức của ngành Kế toán - Kiểm toán.
Như vậy, Độc lập trong Quan hệ công chúng nghĩa là:
Các quy định về ứng xử đối với người làm Quan hệ công chúng tại Việt Nam
Nguyên tắc cốt lõi: Bảo vệ và thúc đẩy luồng thông tin chính xác và trung thực là điều cần thiết để phục vụ lợi ích công cộng và góp phần đưa ra quyết định sáng suốt trong một xã hội dân chủ, công bằng về thông tin
- Để duy trì tính toàn vẹn của các mối quan hệ với các phương tiện truyền thông, các quan chức chính phủ và công chúng.
- Để hỗ trợ việc ra quyết định sáng suốt.
Hướng dẫn: Người làm quan hệ công chúng cần
- Giữ gìn tính trung thực và chính trực của quá trình giao tiếp.
- Hãy trung thực và chính xác trong tất cả các giao tiếp, với các vấn đề của doanh nghiệp, khách hàng và khách hàng tiềm năng, với đồng nghiệp (bao gồm cả cấp trên và cấp dưới), với phương tiện truyền thông và công chúng
- Tránh hành vi lừa đảo, thực hiện mọi hoạt động truyền thông một cách minh bạch
- Hành động kịp thời để sửa chữa các thông tin sai lệch mà người hành nghề phải chịu trách nhiệm.
- Duy trì luồng thông tin tự do không định kiến khi tặng hoặc nhận quà bằng cách đảm bảo rằng quà tặng là danh nghĩa, hợp pháp và không thường xuyên.
Ví dụ về hành vi không đúng theo quy định này:
- Một thành viên đại diện cho một nhà sản xuất máy chạy bộ tặng một chiếc máy chạy đắt tiền cho một chuyên mục tạp chí thể thao, để tác động đến chuyên mục viết các bài báo thuận lợi về sản phẩm.
- Một thành viên tiếp đãi một quan chức chính phủ vượt quá giới hạn pháp lý và / hoặc vi phạm các yêu cầu báo cáo của chính phủ.
- Người làm PR và báo chí được bí mật trả tiền để đăng hàng trăm bài tích cực về các công ty trên các trang web tài chính, nỗ lực gây ảnh hưởng đến các nhà đầu tư.
- Các công ty gửi son môi và các sản phẩm làm đẹp khác miễn phí cho người tiêu dùng, sau đó họ đăng những đánh giá tích cực trên tài khoản mạng xã hội (facebook, tiktok, ) của họ mà không tiết lộ rằng họ đã nhận được các sản phẩm làm đẹp này (như một món quà tặng miễn phí)
TÌNH HUỐNG: CÔNG TY KHAI THÁC KHOÁNG SẢN BM
Tình huống: Giả sử bạn là nhân viên phụ trách Quan hệ công chúng của công ty khai thác quặng khoáng sản BM, một công ty khai thác và sản xuất quặng có trụ sở tại
BM đang phải chịu sự sụt giảm lợi nhuận do nguồn khoáng sản khan hiếm và chi phí khai thác tăng cao Hoạt động khai thác than gần đây của công ty ở mỏ AA đang mang lại những kết quả đầy hứa hẹn về một trữ lượng than mới đáng kể Mặc dù thử nghiệm địa chất chưa hoàn tất nhưng có tin đồn trên thị trường về tiềm năng mỏ than mới này trong việc gia tăng lợi nhuận của BM Ban giám đốc của công ty yêu cầu bạn chuẩn bị một thông cáo báo chí phản hồi lại những tin đồn và hạ thấp tầm quan trọng của phát hiện này
Trong quá trình nghiên cứu thông tin, bạn phát hiện ra các báo cáo nội bộ cho thấy mỏ mới này thực sự là một phát hiện quan trọng và việc thăm dò thêm được lên kế hoạch chỉ để xác định quy mô của mỏ này Bạn sẽ hành động như thế nào?
1 Xác định vấn đề đạo đức
Việc phổ biến thông tin không đúng sự thật về tình hình tài chính của công ty Bình Minh mà một số công chúng rất quan tâm có phải là thiếu đạo đức không?
2 Xác định các yếu tố bên trong/ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định
Quy định của luật pháp cho những trường hợp tương tự như thế nào? Có yêu cầu việc công bố một cách rộng rãi việc phát hiện một mỏ quặng mới không?
Các thông tin, chính sách hoặc thủ tục mà công ty yêu cầu là gì?
3 Xác định các giá trị chính
- Lòng trung thành – với tư cách là một nhân viên công ty, cam kết của tôi với người chủ của mình được đặt lên trên các nghĩa vụ khác
- Công bằng - tôi phải xem xét cả lợi ích của công ty lẫn lợi ích của những người bị ảnh hưởng bởi quyết định của tôi
- Trung thực - tôi có nghĩa vụ phải nói sự thật để thúc đẩy lợi ích của công ty và khi giao tiếp với công chúng vì tôi cần tôn trọng quyền lợi (quyền và lợi ích) của các bên
- Độc lập - Tôi phải duy trì tính khách quan của mình trong việc tư vấn cho người chủ của mình về tiến trình hành động có lợi nhất cho công ty
4 Xác định các bên sẽ bị ảnh hưởng bởi quyết định và xác định nghĩa vụ của chuyên gia về quan hệ công chúng đối với mỗi bên.
Công ty/người sử dụng lao động, Hội đồng quản trị, cổ đông (và cổ đông tiềm năng), Sở Tài nguyên môi trường, nhà phân tích tài chính (cộng đồng), phương tiện truyền thông tài chính, nhân viên, công chúng, nghề nghiệp, bản thân
5 Lựa chọn các nguyên tắc đạo đức để hướng dẫn quá trình ra quyết định
Hướng dẫn về “Tự do thông tin” trong bộ quy tắc đạo đức đã ghi rõ: Bảo vệ và thúc đẩy luồng thông tin chính xác và trung thực là điều cần thiết để phục vụ lợi ích công cộng và góp phần đưa ra quyết định sáng suốt trong một xã hội dân chủ, công bằng về thông tin.” Mục đích đã nêu của nguyên tắc này là: Để duy trì tính toàn vẹn của các mối quan hệ với các phương tiện truyền thông, các quan chức chính phủ và công chúng.
6 Đưa ra các quyết định