đề tài sự ảnh hưởng của logo hình tròn so với logo góc cạnh đến đánh giá thuộc tính sản phẩm giày adidas của sinh viên tại địa bàn tp hồ chí minh

Ađidas - Thương hiệu giày thê thao nỗi tiếng chiếm một thị phần khơng nhỏ tại Việt Nam cũng đã sử dụng các hình dạng logo khác nhau cho những loại sản phâm thê thao khác nhau.. 1.2 Mục t

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAI BAO CAO CUOI KY MON HOC: HANH VI KHACH HANG

Ma mon hoc - 704003

DE TAI: SU ANH HUONG CUA LOGO HINH TRON

SO VOI LOGO GOC CANH DEN DANH GIA

THUOC TINH SAN PHAM GIAY ADIDAS CUA SINH VIÊN TẠI ĐỊA BÀN TP.HỎ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn : TS PHÙNG MINH TUẦN Nhóm SV thực hiện — : Nhóm 9— NÚI (Ca 1 Thứ 3)

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAI BAO CAO CUOI KY MON HOC: HANH VI KHACH HANG

Ma mon hoc - 704003

DE TAI: SU ANH HUONG CUA LOGO HINH TRON

SO VOI LOGO GOC CANH DEN DANH GIA

THUOC TINH SAN PHAM GIAY ADIDAS CUA SINH VIÊN TẠI ĐỊA BÀN TP.HỎ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn : TS PHÙNG MINH TUẦN Nhóm SV thực hiện — : Nhóm 9— NÚI (Ca 1 Thứ 3)

DANH SACH PHAN CONG CONG VIEC NHOM

thành

(%)

1 | Nguyén Van Thang | 72101273 - Lên outline, phân công công 100%

(Nhóm trưởng) viéc, giam sat quá trinh làm

việc

- Noi dung:

+ Phan 1: Xac định vẫn đề nghiên

cuu

+ Phân 5: 5.2.3 Thống kê mô tả đánh

giá của người tiêu dùng về độ cứng của sản phẩm đối với các hình dạng logo

+ Phan 2: Gidi thiệu tông quan về đề

tài

+ Phần 5: 5.2.1 Thống kê mô tả đánh giá của người tiêu dùng đối với hình

dáng sản phẩm

3 | Lê Phương Thảo 72101279 - - Nội dung: 100%

Hỗ Ngoc Mai Linh 72101241 - Noi dung:

+ Phan 4: Phương pháp nghiên cứu + Phần 5: 5.I Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu

6.3 Hạn chế của để tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

6.4 Tổng kết chương 6

NHAN XET CUA GIANG VIEN

Muc luc

Bên cạnh đó, chúng em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Phùng Minh Tuấn - giảng viên bộ môn “Hành vi khách hàng”, người đã tận tâm giảng dạy, cùng đồng hành và giúp đỡ chúng em trong suốt học kỳ qua đề hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất Thầy đã dành nhiều thời gian quý báu để tham gia quản lý, giảng đạy và giúp đỡ sinh viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

và nắm thật rõ môn học nảy Sự nhiệt huyết của thầy cũng là một phần động lực giúp nhóm chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này

Ngoài ra, nhóm em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến tác giả của bài nghiên cứu gốc đã làm nền tảng, cung cấp thông tin để chúng em có cái nhìn toàn diện và khách quan hơn về vấn đề nghiên cứu Điều này giúp em có thêm cơ sở vững chắc cho những lập luận và giúp bài báo cáo đáng tin cậy hơn khi tiếp cận với người đọc

Vì bị hạn chế về mặt thời gian, bài báo cáo sẽ không tránh khỏi sai sót Vì vậy, nhóm rất mong nhận được sự thông cảm cũng như những nhận xét của các thầy cô

để bài báo cáo được chỉn chu hơn Những ý kiến đóng góp của các thầy cô chắc chăn sẽ là động lực rất lớn để nhóm chúng em ngày càng hoàn thiện hơn nữa, đặc biệt là những bài báo cáo trong tương lai Lời nói cuỗi cùng, nhóm xin chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Nhóm chúng em chân thành cảm ơn

Trân trọng!

TOM TAT

Logo thương hiệu chính là điểm nỗi bật nhất và là nền tảng cho các yếu tố nhận diện thương hiệu Vuông, tròn, góc cạnh, dù là hình dạng gì thi logo cũng đều đóng vai trò truyền tải thông điệp và phản ánh tính thần của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng, ít nhiều góp phần chỉ phối đến tâm lý của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Việc thiết kế một logo có hiệu quả đã và đang trở thành vấn đề tốn nhiều chỉ phí và vô cùng công phu, đòi hỏi sự chỉ tiết, nhãn quan toàn diện, và chủ đích rõ ràng đề vừa truyền tải thông điệp, vừa tạo tâm lý tích cực cho khách hàng ngay cả khi chỉ tình cờ “lướt” qua logo

Từng yếu tố cơ bản trong thiết kế logo như hình dạng, đường nét, bố cục đều có những ý nghĩa và công dụng khác nhau Ở nghiên cứu này, chúng ta kiểm tra giả thuyết và chỉ ra rằng hai hình dạng logo cụ thê là hình tròn và góc cạnh sẽ lần lượt kích hoạt mối liên kết về sự mềm mại và độ cứng, sau đó sẽ ảnh hưởng đến các đánh giá về thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu

Từ đó, giúp công ty đưa ra những quyết định sáng suốt trong việc lựa chọn và thay đôi logo sao cho phù hợp với thuộc tinh của sản phẩm, điều này góp phân tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng

Từ khoá: marketing, logo thương hiệu, hình dạng, thuộc tính sản phẩm, mềm

mại, thoải mái, độ cứng, độ bên

CHUONG 1: XAC DINH VAN DE NGHIEN CUU 1.1 Ly do chon dé tai

Logo chính là điểm nơi bật nhất và là nền tảng quan trọng của các yếu tố nhận

diện thương hiệu (Walsh, Winterich, and Mittal 2010), vì vậy việc thiết kế một logo

cĩ hiệu quả đã và đang trở thành vấn đề tốn nhiều chỉ phí và hết sức cơng phu đối

với doanh nghiệp (Ellis 2010) Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu trên thế giới

cũng đang phải đối mặt với vấn đề này Cơng ty dầu khí BP Amoco cĩ trụ sở tại London, Anh da chi 4,6 triệu bảng Anh cho việc thiết kế logo mdi (Davies and Paterson 2000) Ngồi những vấn đề về mặt tài chính, việc thay đơi logo đơi khi cĩ thê gây ra phản ứng đữ dội từ người tiêu dùng (Walsh et al 2010) Bưu điện Norwegian, Posten - cơng ty dịch vụ bưu chính của Na Ủy đã chi hơn 55 triệu đơ la

Mỹ để thay đổi logo cạnh tranh quốc tế (Watanzania 2008) Thế nhưng logo mới nhanh chĩng nhận lại những phản ứng kịch liệt của người tiêu dung trén ca Twitter

và Facebook Cơng ty này bị cho là đánh mất đi hình ảnh cổ điển của nĩ Một bài đánh giá trên trang Harvard Business Review cho răng việc này xảy ra vì các doanh nghiệp đã khơng nhận ra được sức mạnh của kiêu mẫu logo (Haque 2010)

Tại Việt Nam, việc thay đơi logo cũng là một vấn đề nan giải đối với nhiều

doanh nghiệp hiện nay Điến hình là Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk đã

cơng bố lòo nhận diện thương hiệu mới vào ngày 6 tháng 7 năm 2023 Logo của

Vinamilk được thực hiện với đội ngũ 55 người đến từ I0 quốc gia khác nhau nghiên

cứu và thiết kế trong 12 tháng Mục tiêu trong việc thay đổi logo của Vinamilk là để

“vươn ra thế giới” Ngay khi mới cơng bố, mạng xã hội đã xuất hiện nhiều ý kiến khen chê trái chiều Cĩ đánh giá cho răng thiết kế logo mới hiện đại, hài hịa, xu

hướng đơn sắc phù hợp với sự phát triển của thời đại Một số khác lại bày tỏ sự yêu thích với logo cũ quen thuộc nhiều mảu sắc Ađidas - Thương hiệu giày thê thao nỗi tiếng chiếm một thị phần khơng nhỏ tại Việt Nam cũng đã sử dụng các hình dạng logo khác nhau cho những loại sản phâm thê thao khác nhau Điều này nhằm thé hiện rõ các thuộc tính sản phâm khác biệt đến người tiêu đùng Việt Nam nĩi chung

và ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng Qua đĩ cho thấy rằng việc xác định

sự ảnh hưởng của hình dạng logo đến đánh giá của người tiêu dùng là rất quan trọng

và cần được chú tâm hàng đầu

Từ những cơ sở đã nêu, đê hiệu rõ hơn vân đê này trong bơi cảnh Việt Nam, bài nghiên cứu nêu lên đề tài: Sự ảnh hưởng của logo hình trịn so với logo gĩc cạnh

đến đánh giá thuộc tính sản phâm giày Adidas của sinh viên tại địa bàn Thành Phố

Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là làm sáng tỏ sự tác động của hình dạng logo, liệu logo dạng tròn hay góc cạnh có ảnh hưởng đến việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm giày Adidas của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thê, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích cách mà logo dạng tròn và góc cạnh lần lượt kích hoạt sự liên kết giữa “tính mềm” và “tính cứng rắn”, và cách những liên kết này ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu đùng về các thuộc tính sản phẩm, được hình thành thông qua quá trình tạo ra hình ảnh trong tâm trí của họ

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những tác động của logo hỉnh tròn và góc cạnh ảnh hưởng tới sự cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm (sự

dễ chịu thoải mái, và độ bền bi), méi quan hệ giữa hình dạng logo và sự cảm nhận của khách hàng, cụ thê là hình đạng logo của Adidas

Đối tượng khảo sát: Những sinh viên sống tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiền cứu

Tổng thời gian nghiên cứu diễn ra trong vòng 2 tháng từ tháng 10/2023 đến 12/2023 Nguồn đữ liệu sử dụng trong bài nghiên cứu được lấy tại thị trường Việt

Nam mà cụ thê là địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, các thông tin sẽ được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát được gửi bằng thư điện tử với

cỡ mau 181 Théng tin thu thập được xử lý bằng SPSS và Power BI, phân tích bằng Smart PLS

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Thứ nhất, bài nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng đến việc khách hàng đánh giá thuộc tính “mềm mại” và “cứng rắn” của sản phẩm thông qua hai nhân tô

là logo hình tròn và hình góc cạnh

Thứ hai, bài nghiên cứu giúp sinh viên cĩ thêm hiểu biết về việc logo hình

trịn và lòo gĩc cạnh cĩ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn mua hang của người tiêu dùng

Thứ ba, bài nghiên cứu đã cho thấy việc xây dựng một logo phù hợp với sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ đàng tiếp cận và hiéu duoc “insight” khach hang, déng thời dựa vào đĩ đề phát triển một cách hiệu quả và toản diện

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra những tác động của logo hình trịn và gĩc cạnh ảnh hưởng đến những thuộc tính “mềm mại” và “cứng rắn” của sản phẩm, từ đĩ tác động đến ý định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng Việc xây dựng cho doanh nghiệp một logo phủ hợp đang là một việc làm vơ cùng quan trọng và cần thiết của bất kì doanh nghiệp nào, và Adidas cũng khơng phải là ngoại lệ

Sau khi xác định được logo hình trịn và gĩc cạnh là 2 yếu tố chính thì doanh nghiệp Adiđas cần biết tận dụng và nắm bắt cơ sở đề xây dựng lên những hình đạng logo mang đặc tính của sản phẩm (logo hình trịn cho những sản phẩm cĩ tính mềm, logo gĩc cạnh cho những sản phâm cĩ tính bên) Điều này sẽ giúp cho khách hàng

cĩ những cái nhìn khác và lựa chọn sản phẩm của Adidas phù hợp với thuộc tính

mà họ đang tìm kiếm

Tổng kết chương 1

Trong chương I này, bài nghiên cứu đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài Những nội dung này sẽ giúp chúng

ta cĩ cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài để từ đĩ tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong những chương kế tiếp

CHUONG 2: GIOI THIEU TONG QUAN VE DE TAI

2.1 Tổng quan thị trường

2.1.1 Tổng quan thị trường giày ở Việt Nam

Theo Hiệp hội Da giày Bồ Đào Nha (APICCAPS) thì trong năm 2022, kim ngạch xuất khấu giày dép Việt Nam chiếm 10.2% số lượng giày dép xuất khẩu thé giới và Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2, sau Trung Quốc về xuất khẩu giày đép

Và theo số liệu của Tông cục Hải quan, trong quý l năm 2023, kim ngạch xuất khâu giày dép giảm 18.3% so với cùng kỳ năm 2022 Tuy nhiên, nhờ có lợi thế về nguồn

nhân lực dôi dao, giá rẻ, tình hình kinh tế ổn định kết hợp với việc Việt Nam đã ký

kết các Hiệp định thương mại tự do nên Việt nam đã có cơ hội hợp tác với các nhãn hàng lớn và xâm nhập vào các thị trường lớn Điều này đã tạo điều kiện thúc đây sự tăng quy mô sản xuất của các doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam

Biểu đô 2 2 Giá trị xuất khdu gidy dép ctia Viét Nam sang thi trong My (PVT: ty

USD)

Biểu đô 2 3 Giá trị xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang thị treong EU (PVT: ty

USD)

Và hiện nay, đối với lĩnh vực giày thê thao nói riêng thì không chỉ giới trẻ mà

ở mọi độ tuổi đều có vô vàn sự lựa chọn đề phủ hợp với thời đại nhu cầu của bản than nhu Bitis, Adidas, Timan, Nike, Puma, Thi trrong giay thé thao 6 Viét Nam khá là đa dạng, phần lớn danh mục giảy thê thao được nhập khẩu từ nước ngoài và đều nảy có thể lấn át sự phát triển của một số thương hiệu nội địa như Ananas, MWC, RieNevan Và một trong những hãng giày nồi tiếng được giới trẻ ở mọi thời đại săn lùng không thê bỏ qua Adidas - ông trùm làng giày thể thao Đây là một công ty đến từ Đức với nhiều sản phâm được tung ra thị trường như quần áo, phụ kiện, giày dép, Sự cải thiện và phát triển qua các thời đại của Adidas được thể hiện ở mỗi sản phâm sẽ có hình ảnh logo khác nhau gợi nên những liên tưởng về những đặc tính từ sản phâm của hãng này và từ đó có thê đánh vào tâm lý của khách hàng Và tiếp đến là “kẻ đối đầu không hồi kết” với Adidas - Nike, đây là thương hiệu đến từ Mỹ và cũng đứng đầu trong danh sách giày thê thao nỗi tiếng không chỉ

ở Việt Nam mà còn trên thế giới với chất lượng và phong cách, kiểu dáng Và siêu phẩm Converse là sản phẩm mà giới trẻ Việt Nam luôn muốn sở hữu bởi nó mang một phong cách trẻ trung và năng động

2.1.2 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

Ngành giày dép tuy chỉ chiếm 0.4% tông số doanh nghiệp, 0.8% vốn sản xuất

- kinh doanh, 1% tong gia tri tai san cô định và đầu tư dai han, nhưng chiếm tỉ trọng cao hơn về doanh thu (1.6%), lợi nhuận trước thuế (1.8%) Sự phát triển của ngành

giày đép đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người lao động Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam và sự tăng trưởng ấn tượng của ngành công nghiệp da giày Năm 2024 hứa hẹn là một giai đoạn quan trọng đánh dấu sự đôi mới

và quy mô mở rộng của thị trường này Cùng với sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng san pham và nguồn cung ôn định, thị trường ngành đa giày Việt Nam đang thu hút

sự chú ý từ các doanh nghiệp, nhà đầu tư và người tiêu dùng

Do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế, thị trường sản xuất giày đép tại Việt Nam có xu hướng giảm từ cuối năm 2022 đến giữa năm 2023 Thế nhưng thị trường

da dan héi phục từ giai đoạn cuối năm 2023 Theo Tổng cục Thống kê, trong tháng

8/2023 chỉ số sản xuất đa và các sản phẩm liên quan tăng 3,9% so với tháng 7/2023

và giảm 1,4% so với tháng 8/2022 Trong đó, sản xuất giày, đép có đề hoặc mũ

bằng da đạt gần 20 triệu đôi, giảm 6,71% so với tháng 7/2023 và giảm 35,61% so

với tháng 8/2022; giày, dép thể thao có đề ngoài và mũ giày bằng cao su và plastic đạt gần 35,7 triệu đôi, tăng 2,12% so với tháng 7/2023 và giảm 10,59% so với tháng

8/2022; giày, dép thể thao có mũ băng da và có để ngoài đạt trên 38,2 triệu đôi,

giảm 0,75% so với tháng 7/2023 và giảm 18,24% so với tháng 8/2022 Tinh chung

8 thang dau năm 2023, chỉ số sản xuất da và các sản phẩm liên quan giảm 2,4% so với cùng kỳ năm 2022 Theo các dự báo, tình hình khó khăn sẽ kéo dài đến quý 1⁄2024 Tuy nhiên đã có những tính hiệu tích cực cho sự tăng trưởng trở lại của ngành giày dép

2.2 Tổng quan về công ty Adidas

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Adidas

Adidas la thuong hiéu thoi trang va san pham thé thao hang dau thé gidi, duoc thành lập tai Dire vao nam 1949 boi Adolf Dassler Adidas c6 mat tai hon 160 quốc gia và được biết đến với biểu tượng toàn cầu là hình ba gạch sọc song song Trên thực tế Adidas đã trải qua rất nhiều lần thay đổi đề cho ra đời logo như hiện tai

whe &

= PP

adidas adidas adidas

Adidas ciing str dung céc mau logo khac nhau cho timg dong san pham khác nhau (logo 3 chiếc lá và 3 gạch ngang ở giữa đại diện cho những san pham có thiết kế casual lifestyle và dòng Adidas Onipinal Logo hình tròn có 3 gạch đơn giản lại dành cho đòng sản phẩm có giá cả phải chăng)

Hình 2 1 Ba kiểu mẫu logo của thương hiệu Adidas

Sự khởi đầu

Bằng tình yêu và niềm đam mê mãnh liệt đối với thể thao, Adolf Dassler và anh trai Rudolf Dassler đã thành lập Dassler Brothers Shoe Factory, tiền thân của Adidas vao nam 1924

Những bước tiễn đầu tiên

Năm 1936, Dassler thuyết phục vận động viên chạy nước rút người Mỹ Jesse Owens sử dụng gai làm băng tay của mình tại Thế vận hội mùa hè Sau chiến thắng cua Jesse Owens, giày của Dassler bắt đâu được các huân luyện viên và vận động viên của họ đê mắt tới và doanh sô bán hàng cũng bắt đâu gia tăng

Biển cô

Nam 1948, hai anh em nhà Dassler tách ra thành lập công ty riêng Người anh Rudolf thành lập nên hãng thời trang thê thao Puma, đối thủ không đội trời chung của Adidas cho đến ngày nay Ngày 18/8/1949, Dassler đăng ký công ty “Adi Dassler Adidas Sport Schuhfabrik” va bắt đầu làm việc với 47 nhân viên tai thi tran

Herzogenaurach Cùng với đó, ông giới thiệu thiết kế giày 3 sọc huyền thoại, biéu tượng của Adidas sau này

Năm 1967, Adidas đã quyết định mời “Hoàng đế bóng đá” Franz Beckenbauer làm biểu tượng cho bộ trang phục đầu tiên của mình Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh bên cạnh dòng sản phẩm giày vốn là chủ đạo Adi Dassler luôn gặp gỡ và có sự lắng nghe, quan sát các vận động viên nhằm cải tiễn sản phâm của mình nên nhận được sự tín nhiệm rất lớn từ các vận động viên Khoảng thời gian này cũng đánh dấu thời kỳ hoàng kim của Adidas khi chiếm trọn lòng tin của rất nhiều vận động viên nỗi tiếng

Năm 1978, Adi Dassler mất Vợ của ông, Kãthe cùng sự hỗ trợ từ cậu con trai Horst, tiếp tục kế thừa công việc kinh doanh còn đang dang dớ của ông Trong khi

đó, người anh em Reebok của Adidas lai dang dan trở nên nôi tiếng

Năm 1989, Adidas trở thành tập đoàn chứng khoán và các thành viên còn lại của gia đình Adi Dassler đã bán cô phần vào năm 1990 Quyền lãnh đạo của Adidas liên tục bị thay đổi và sự lúng túng trong việc đưa ra chiến lược đã khiến công ty tới gân bờ vực phá sản

Sự trỗi dập

Adidas đã khởi động các chiến dịch nổi tiếng như Torsion (1989), Equipment (1991), Streetball (1992), giày đá bóng Predator (1994), Tất cả đều tập trung tạo ra dòng sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của vận động viên Robert Louis-Dreyfus

— Giám đốc điều hành mới của Adidas đã vạch ra phương hướng mới cho công ty Ông đã đánh thức gã không lồ Adidas đang ngủ đông và dẫn dắt Adidas trở lại con dwong phat trién.Nam 1997, Adidas mua lại công ty Salomon và đổi tên thành Adidas-Salomon AG Năm 2001, Herbert Hainer trở thành giám đốc điều hành mới, hướng các sản pham ctia Adidas theo phong cách đôi mới, sáng tạo Các sản phẩm ClimaCool (2002), Adizero (2004) và giày đá bóng F50 ra mắt vào đúng địp World Cup dang diễn ra tại Đức đã tạo một cú hít lớn đưa tên tuổi Adidas lên một tầm cao

moi

Sang những năm 2000, Adidas lấn sân sang phân khúc lifestyle, cho ra mắt những sản phâm thời trang dạo phố lẫy cảm hứng thể thao Năm 2006, Ađidas mua lại người anh em Reebok của mình Từ đó cho đến nay, Adidas vẫn luôn không ngừng sáng tạo và khăng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành thời trang thê thao

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động

2.2.2.1 Các sản phẩm thé thao gan voi logo Three Stripes

Adidas có nhiều sản phâm phục vụ cả lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp và thé thao đường phố Doanh nghiệp nỗi tiếng với các sản phẩm giảy thê thao, quần áo,

và phụ kiện dành cho nhiều môn thê thao khác nhau, từ bóng đá và bóng rồ đến chạy bộ, gym va golf

Khi nhắc đến Adidas, người ta thường liên tưởng ngay đến các sản phâm giày thé thao, vi Adidas là một đại diện hàng đầu trong ngành công nghiệp này trên toàn cầu Được biết đến với việc cung cấp đa dạng các dòng giày, Adidas không chỉ chú trong vao thiét ké ma con tich hợp các công nghệ hiện đại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người sử đụng Với sự kết hợp giữa chất lượng, sáng tạo và phong cách thế thao, giày Adidas không chỉ là sản phâm chất lượng mà còn là biểu tượng của thời trang thê thao Các đòng giày đá bóng của Adidas thường gắn liền với logo "Three Stripes" hoặc "Bandđs of Power" của hãng Logo này được thiết kế với ba dải song song chạy qua bên hông của giày hoặc trên lưỡi gà giày, tạo nên một đặc trưng độc đáo cho sản phẩm của Adidas trong lĩnh vực thé thao va đặc biệt là đá bóng Logo Three Stripes đã trở thành biêu tượng đặc trưng của Adidas và thường xuất hiện trên nhiều sản phẩm của họ, bao gồm cả giày đá bóng

Hình 2 2 Các sản phẩm giày bóng đá được thiết kế với logo "Three Stripes"

Hình 2 3 Giày chay bộ đi liền với logo "Three Stripes" đặc trưng của hãng

Không những thế, công ty còn nôi tiếng là một thương hiệu chuyên sản xuất quan ao da dang danh cho moi déi tượng và lửa tuôi, nổi bật với chất lượng cao, thiết kế đăng cấp và tính ứng dụng của sản phẩm phục vụ cho các hoạt động thê thao Các dòng áo của Adidas đều được làm từ các chất liệu vải cao cấp như Polyester, nỉ và cotton, mang lại cảm giác thoải mái và độ bên ấn tượng Thiết kế của những chiếc áo thường đơn giản, với gam màu nhẹ nhàng, tạo điểm nhắn cho phong cách thời trang thê thao hàng ngày Sản phâm không chỉ thích hợp cho mọi hoạt động vận động hàng ngày mà còn đặc biệt linh hoạt khi sử dụng trong các hoạt động thê thao, với công dụng thấm hút mô hôi và khả năng chống thâm nước đáng

kế Đánh giá tích cực từ người tiêu dùng cho thấy Adiđas không chỉ là một thương hiệu thời trang, mà còn là đối tác đáng tin cậy đồng hành cùng lối sống năng động

và thoải mái

2.2.2.2 Các sản phẩm thời trang và phong cách sống gắn với logo Trefoil

Adidas Originals là một dòng sản phẩm của thương hiệu Adidas, tập trung chủ yếu vào thời trang thê thao đường phố Được biết đến với những thiết kế mang đậm chất cá nhân, Adidas Originals thường kết hợp giữa phong cách cô điển và hiện đại Các sản phẩm trong dòng này như áo hoodie, áo sweatshirt, giày sneaker, ba lô và nhiều sản phẩm khác thường xuất hiện và tạo nên những xu hướng trong thế giới thời trang đường phố Sử dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất giày và quân áo,

như công nghé BOOST, Spring Blade, va Primeknit, dé cung cap trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng Đối với những người yêu thích phong cách cá nhân và sáng tao, Adidas Originals la sự lựa chọn hoàn hảo đề thể hiện cái tôi riêng và khăng định phong cách trong môi trường thời trang đương đại Các dòng sản phẩm Adidas Originals thuong di lién với logo "Trefoil" của Adidas Logo này có hình ảnh của ba

lá hình đáng của một lá cây, tượng trưng cho ba lĩnh vực chính của thương hiệu: thể thao, thiết kế và công nghệ Logo Trefoil thường được sử dụng đề đại điện cho dòng sản phẩm Adidas Originals, đặc biệt là trong các thiết kế thời trang đường phố nổi bật và cá nhân

Hình 2 4 Các sản phẩm Adidas Originals đi liền với logo "Trefoil" của Adidas

Bên cạnh đó, còn có các sản phẩm thời trang collaboration của Adidas, được hiểu như là sự hợp tác giữa Adidas và các nhãn hiệu, nghệ sĩ hoặc người nỗi tiếng khác nhau như Guccl, Prada, Kanye West, Day thường là những dự án giới hạn vả mang tính chất độc đáo, đặc biệt trong ngành công nghiệp thời trang Sự hợp tác với các đối tác nôi tiếng giúp Adidas tăng cường hình ảnh thương hiệu, đặc biệt trong cộng đồng yêu thời trang và giày đép Các sản phâm collaboration của Adidas thường được sử dụng logo chung của thương hiệu, ba đải sọc song song được biết đến như "Three Stripes" Logo Three Stripes la biéu tuong nhan dién manh mé cua Adidas và thường xuất hiện rộng rãi trên giảy, quần áo và phụ kiện trên các dự án collaboration Sự kết hợp giữa logo Three Stripes của Adidas và yếu tô độc đáo của đối tác hợp tác thường tạo ra những sản phâm thời trang độc đáo, phản ánh sự hòa quyện giữa thương hiệu và cái tôi của đối tác

Hình 2 5 Sự kết hợp đặc biệt giữa hai ông lớn ngành thời trang Adidas va Gucci 2.2.3 Tinh hinh kinh doanh cua Adidas

Giai doan 1924-1952: Kinh doanh da thanh céng va Dasslers da ban 200.000

đôi giày mỗi năm trước Thế chiến II Năm 1949, nhà máy được đổi tên thành

Adidas sau sự tan rã của hai anh em

Giai đoạn 1954- 1978: Adidas tài trợ các sự kiện thế giới, các vận động viên, các gương mặt thương hiệu Trong giai đoạn này Adidas đã bắt đầu và trở thành công ty chuyên buôn bán đỗ thê thao đa dạng Logo mới được Adidas céng bé: the Trefoil (có ba lá)

Giai đoạn 1978-1992: Sau khi Ali Dassler qua đời, Vợ của Adi Dassler, Käthe, với sự hỗ trợ từ con trai Horst, đã tiếp quản Adidas đã tích hợp công nghệ vào những đôi giày của mình và kết hợp giữa nghệ thuật và thê thao.Sau khi Horst Dassler qua đời, kết thúc kỷ nguyên nhà Dassler, Adidas trở thành một tập đoàn chứng khoán và đã được mua vào năm L989 bởi nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie, quyết định chuyên sản xuất ra nước ngoài đến châu Á

Giai đoạn 1993-2001: Đây là Giai đoạn đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của công ty, trở thành công ty toàn cầu

Giai đoạn 2001-2017: Sứ mệnh công ty năm trong năm 2001 đến 2012:

‘Striving to be the global leader in the sporting goods industry’ (tam dich: Phan dau

trở thành người dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng thế thao) Trong những năm này, Adidas liên tục thực hiện các hành động chiến lược là tái cấu trúc và mua lại nhăm phục vụ cho chiến lược kinh doanh của mình Trong giai đoạn này Adidas đặt quan hệ với nhiều công ty đối tác, Adidas đã giới thiệu nhiều sản phẩm cải tiến mang tính đột phá mới trong đó có mẫu giày đầu tiên trên thế giới được sản xuất sử dung b6 vi xt ly

Vai nam trước, tinh huống Adidas có thể đánh bại Nike gianh vi tri nha san xuất đồ thê thao lớn nhất thế giới là hoàn toàn có thể xảy ra Nhưng trên thực tế, gã

không lồ Mỹ Nike vẫn vượt lên phía trước, bỏ xa đối thủ tới từ Đức

Dưới sự dẫn dắt của - CEO của Adidas kế từ năm 2016, doanh thu của Adidas

đã tăng mạnh, lên tới 30% trong 3 năm dẫn dắt, đồng thời có sự kết hop voi rapper nôi tiếng của Mỹ là Kanet West Đến năm 2021, đòng Yeezy của West đã đóng góp 12% doanh số bán giày tổng thế của Adidas Hồi tháng 8 năm ngoái, vốn hoá công

ty đã đạt 67 tỷ euro (79 tỷ USD), gấp 2 lần con số họ đạt được 5 năm trước

Doanh thu của công ty ít nhiều đi ngang trong 3 tháng cuối cùng của năm

2022 Thậm chí, công ty tiết lộ lỗ hoạt động hàng quý tới 724 triệu USD Không con bam dudi sat nit, Adidas bị tụt lại sâu phía sau Nike - công ty hồi tháng 3 báo cáo doanh số hàng quý đạt 12 tỷ USD, tăng 14% so với năm trước Vốn hoá của Adidas hiện quay trở lại mức 25 tỷ euro — chỉ bằng 1/7 của Nike Các nhà đầu tư thậm chí hiện còn tự tin vào cả một đối thủ cạnh tranh trong nước nhỏ hơn của Adidas là Puma

“Việc cải tô toàn bộ thương hiệu Adidas là điều cần thiết”, chuyên gia phân tích Thomas Chauvet của Citi nhân mạnh Tại thời điểm này, nhiều người đã hy vọng vào việc Adidas trở lại đường đua với Nike, và bản thân thương hiệu cần phải bộc lộ nhiều tham vọng và có nhiều sự cải tiến trong năm nay

2.2.4 Phân khúc thị trường của Adidas

Phân khúc thị trường của Adidas được đánh giá là nhóm gồm những cá nhân

có đặc tính năng động và đa dạng bao gồm các vận động viên, và những người tiêu dùng không phải vận động viên nhưng mong muốn sử dụng các sản phẩm bên bỉ và chất lượng phù hợp với các môn thê thao

Độ tuôi khách hàng của Adidas dao động từ 13 tuổi đến 40 tuổi do thương hiệu này cung cấp các sản phẩm quân áo, giày đép thể thao phủ hợp với đa dạng đối

tượng khách hàng Chí tiết hơn nữa, thì Adidas nhắm tới nhóm khách hàng chính là các thanh niên, vận động viên trong khoảng từ 15 tới 30 tuổi, và dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng này cũng được quan tâm

Thị trường tiếp cận của thương hiệu này là toàn cầu, khách hàng bao gồm mọi giới tính với các sản phẩm phù hợp cho các bộ môn thê thao Tuy khoảng tiếp cận

đa dạng và phủ sóng toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam thương hiệu này được đánh giá khá đắt đỏ so với mức sống của người dân nơi đây, do vậy khi tiếp cận tại thị trường, Adidas nên cân nhắc thay đôi giá cả và chú trọng hơn về tâm lý người tiêu dùng đề họ có thể hài lòng, cảm thấy mức chỉ trả của mình cho sản phẩm này là hợp lý

2.2.5 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Adidas

Khách hàng mục tiêu của Adidas là những người yêu thích thể thao và vận động viên nhưng điều đó lại không có nghĩa Adidas chỉ sản xuất, sáng tạo gói gọn trong những đôi giày dành riêng cho vận động viên thê thao Ở thời điểm hiện tại, Adidas đã đem lại luồng gió mới băng việc hướng đến tất cả khách hàng từ nam, nữ đến trẻ em và phân khúc các dòng sản phẩm theo phân khúc đối tượng khách hàng Trong đó, Adidas sẽ tập trung sản phẩm, được phân biệt bằng mô hình “3S” bao gồm : Sport, Street và Style

Adidas Sport sẽ hướng đến khách hàng yêu thích thê thao bóng đá, golf, điền kinh, thế thao dã ngoại, tennis và thường tập trung ở các khách hàng nam giới Con Adidas Street hay con goi la Adidas Originals duoc thiét ké mang tinh di sản

và chịu ảnh hưởng của phong cách đường phố thích hợp cho việc vận động nhẹ nhàng, tiện lợi, năng động và phù hợp với đại đa số khách hàng của Adidas hướng đến Adidas Style thì sẽ chú trọng theo phong cách, trong đó có 3 đòng sản phâm với 3 phong cách khác nhau Thư nhất, “Porsche Design Sport” phù hợp cho nam giới, phụ nữ chú trọng lịch sự, cao cấp nhắm đến khách hàng trung lưu, thượng lưu cao cấp Thứ hai là “NEO” sẽ phù hợp cho các khách hàng nữ, trẻ em thích sự năng động, trẻ trung Và thứ ba là “Y-3” phù hợp cho các khách hàng thích sự đơn giản nhưng vẫn xem trọng mức độ của thương hiệu

Bên cạnh đó, Adidas là một trong những nhà sản xuất lớn thế giới về sản xuất thời trang thể thao, đo vậy sản phẩm Adidas thường phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tô nhân khẩu học, hành vi và tâm lý mua hàng Bằng việc sử dụng chiến lược marketing thông minh, Adidas sản xuất các sản phâm khác biệt nhằm nhắm đến mục tiêu là người lớn, trẻ em có cùng đam mê thê thao Phân khúc khách hàng

trong khoảng từ 13 - 40 tuôi, tuy nhiên đa phần những khách hàng độ tuổi L5 - 30 là

thường thấy tiêu dùng nhiều nhất và tập trung ở các khách hàng tầng trung lưu, cao cấp và sang trọng trong xã hội Do vậy, phần lớn những người sử dụng sản phẩm Adidas được xem là “những tay chơi giàu có”, có thu nhập tương đối ôn định so với phần đông những người ít sử đụng sản phẩm đến từ thương hiệu Adidas Thé nén, khi đưa kinh doanh vào thị trường Việt Nam, ta cũng nhìn thấy một lượng khách hàng mục tiêu nhất định, những gia đình giàu có và ưa thích việc “săn” các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là các dòng “limited”

Nike có hơn 700 cửa hàng trên toàn thế giới, và xuất hiện hầu hết các tỉnh thành ở

Việt Nam Nike luôn nỗi bật với các chiến lược quảng bá sản phẩm, sử dụng hình ảnh người nối tiếng, những quảng cáo truyền cảm hứng nhu “Winner stays on” 6 mua World Cup 2014

Puma cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Adidas, là một thương hiệu dé thé thao va thiết bị nỗi tiéng trên toàn cầu Họ sản xuất nhiều mặt hàng giày dép như giày chạy bộ, đép xỏ ngón cập nhật các công nghệ tiên tiễn như Netft, Arsenal, Puma đã định giá các sản phẩm có phần thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, có nhiều chương trình khuyến mãi, tạo niềm tin với khách hàng với mức giá dao động từ 1,2 đến 4 triệu đồng Các cửa hàng Puma thường xuất hiện

ở các thành phố lớn ở Việt Nam Puma có những chiến lược Marketing toàn diện,

có đại sứ thương hiệu là những ngôi sao thể thao nồi tiếng như Neymar, Griezmann, Luis Suarez, déng thời tài trợ cho một số câu lạc bộ lớn trên thế ĐIỚI

Biti`s - một thương hiệu uy tín và quen thuộc của người Việt Nam, ngảy càng phát triển lớn mạnh, trở thành đối thủ cạnh tranh của Adidas tại thị trường Việt Nam Biti's luôn tập trung vào phát triển sản phẩm, cải tiến mẫu mã phù hợp với thi hiểu người tiêu dùng, “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Có những dòng sản phẩm thành công, tạo ra cơn sốt như Bitis Hunter, một trong những đôi giày thể thao có

trọng lượng nhẹ, để giày êm, thoải mái đồng thời có thế kế đẹp, bắt mắt Giày dép của hãng được biết tới với giá cả phải chăng, đi kèm chất lượng, phủ hợp với đa phần thu nhập của người Việt Nam Có chuỗi cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam, chú trọng đến các chiến địch quảng cáo, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút đông đảo khách hàng

Khi nhắc đến thời trang, ngoài những thiết kế tiêu biểu thì những logo thương hiệu là thứ hăn in sâu đậm trong tâm trí của bất cứ ai Hắn các tín đỗ thời trang đã không con la lam gi voi Adidas va logo thuong hiệu “Ba sọc” hoặc “Bông hoa ba cánh” nỗi tiếng, tuy nhiên không phải ai cũng biết ý nghĩa và lịch sử đẳng sau các biểu tượng này

Tổng kết chương 2

Trong chương 2, nhóm đã khái quát vẻ thị trường giày tại Việt Nam nói chung

và những khía cạnh xoay quanh hãng giày Adidas nói riêng Đặc biệt là chúng ta đã năm được một số hình dạng logo cơ bản của hãng giảy này Và chương tiếp theo sẽ

là cơ sở lý thuyết đề giúp chúng ta đi sâu vào phân tích những hình đạng logo đó sẽ tác động tới thái độ của người tiêu dùng như thế nào lên thuộc tính của mỗi đôi giày

Trong nghiên cứu hiện tại, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng hình tròn

sẽ kích hoạt liên kết với “độ mềm” và hình góc cạnh sẽ kích hoạt liên kết với “độ cứng” (Lundholm, 1921) Nghiên cứu về tâm lý học đã hỗ trợ cho giả thuyết này Trong một nghiên cứu định tính được thực hiện gan một thế ký trước, những người tham gia được yêu cầu vẽ các đường đề thê hiện giọng điệu tình cảm về các tính từ khác nhau Các hình góc cạnh được vẽ để miêu tả các tính từ như: cứng răn, khắc nghiệt, tàn nhẫn; và các đường cong được vẽ miêu tả cho các tính từ như: yếu đuối,

hiền lành và nhẹ nhàng (Liu & Kennedy, 1993),

Đồng thời, những phát hiện trong lĩnh vực Marketing cũng cung cấp bằng chứng cho thấy rằng có những liên kết cụ thế được kích hoạt bởi các hình tròn và góc cạnh Ví dụ, dựa trên giả định rằng hinh tròn gợi lên các liên tưởng mang tính thỏa hiệp và hình dạng góc cạnh gợi lên các liên tưởng mang tính xung đột (Zhang

et al., 2006) phát hiện ra rằng các vật thể có hình dạng góc cạnh sẽ hấp dẫn hơn đối với những người có khả năng tự chủ, nghĩa là những người xác định bản thân dựa

trên những đặc tính cá nhân, năng lực, thành tích và ý chí riêng (gắn liền với

phương pháp đối đầu để giải quyết xung đột) và các vật thế có hình tròn hấp dẫn hơn đối với những người nhận biết bản thân phụ thuộc vào người khác, nghĩa là xác định bản thân dựa vào các mối quan hệ xã hội, những liên kết với người khác, tầm nhìn và giá trị cộng đồng (có liên quan đến phương pháp thỏa hiệp để giải quyết xung đột)

Gần đây hơn, (Zhu & Argo, 2013) cho thấy hai hình dạng này gợi ra những nhu cầu khác nhau Trong thí nghiệm của các nhà nghiên cứu, việc sắp xếp những chiếc ghế theo hình tròn gợi lên nhu cầu cảm thấy sự phụ thuộc, liên kết với người khác trong cộng đồng: trong khi việc sắp xếp những chiếc ghế theo hình góc cạnh gợi lên nhu cầu về thể hiện sự khác biệt của bản thân

3.2 Tổng quan về hình ảnh tâm trí và hình dang logo (Mental imagery and logo shapes)

Quá trình tưởng tượng và mô phỏng hình ảnh trong tâm trí là quá trình chuỗi các ký hiệu, hình ảnh hoặc mô hình được lưu trữ trong tâm trí của con người dé dai diện cho các đối tượng, sự kiện hoặc khái niệm trong thế giới thực; thông qua đó để

mô phỏng và tưởng tượng ra các hình ảnh trong bộ nhớ làm việc (MaclInnis & Price, 1987) Ví đụ như, tưởng tượng một bữa ăn ngon trong đầu của bạn khi đang đói hoặc là tưởng tượng một bài hát và giai điệu trong đầu của bạn khi nghe nhạc

Việc xây dựng các hình ảnh tâm trí có thê được kích thích bằng trải nghiệm trực

tiếp với một đồ vật, một bức tranh hoặc một mô tả bằng lời nói,

Mặc dù một hình ảnh được mô tả tương tự như một “bức tranh trong suy nghĩ”

(Kosslyn, 1976), nhưng hình ảnh tâm trí khác với một bức tranh thực tế ở một số

điểm quan trọng Đầu tiên, mặc dù hầu hết nghiên cứu vẻ hình ảnh tâm trí đều tập trung vào hình ảnh trực quan, nhưng các dạng hình ảnh không trực quan (chăng hạn như hình ảnh thính giác, khứu giác và xúc giác) vẫn phổ biến trong cuộc sông hàng ngay (Djordjevic et al., 2004; Hubbard, 2010) Hinh anh khéng true quan khac voi hình ảnh trực quan ở chỗ nó chứa thông tin từ các cơ quan cảm giác khác Có các bằng chứng trong tài liệu của các nghiên cứu trước ủng hộ sự tồn tại của hình ảnh thính giác (Hubbard, 2010), hình ảnh khứu giác (DJordJevic et al., 2004)), hình anh

vị giac (Kobayashi et al., 2011) va hinh anh xuc giac (Peck, Barger va Webb, 2013) Ví dụ, mọi người có khả năng tưởng tượng mùi nước hoa như thê nào hay là cảm giác như thế nào khi chạm vào bộ lông mịn hoặc một bức tường cứng

Thứ hai, không giỗng như một hình ảnh cố định, hình ảnh tâm trí rất linh hoạt,

có thé biến đôi và có khả năng mở rộng (Kosslyn, 1988) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra răng các đồ vật hoặc sự kiện tưởng tượng trong đầu có thê để dàng bị sửa đôi hoặc bóp méo Ví dụ, người ta đã chứng minh rằng mọi người có thể xoay (Shepard

và Metzler, 1971), phóng to (Budesen và Larsen, 1975), hoặc gap (Shepard và Feng, 1972) một vật thể trong hình ảnh tâm trí của họ Tính linh hoạt của hình ảnh tâm trí cũng giải thích tại sao mọi người có thê tưởng tượng ra những cảnh mà họ có thê chưa từng trải qua trước đây (ví dụ: ôm một con gấu Bắc Cực) hoặc những vật thê không tôn tại trên trái đất (ví dụ: một con voi màu hồng)

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết răng logo hình tròn và góc cạnh kích hoạt mối liên kết với “độ mềm” và “độ cứng” trong tâm trí người tiêu dùng Nhưng làm thể nào đề những liên tưởng này được kích hoạt và ảnh hưởng đến việc đánh