nghiên cứu những yếu tố tác động tới hành vi tham gia hoạt động tái chế trạm tái sinh aquafina và động lực thúc đẩy tham gia tái chế của gen z tại tp hcm

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETINGDỰ ÁN CUỐI KỲ Môn: Hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu những yếu tố tác động tới hành vi tham gia hoạt động tái chế “T

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

DỰ ÁN CUỐI KỲ Môn: Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu những yếu tố tác động tới hành vi tham gia hoạt động tái chế “Trạm tái sinh” – Aquafina và động lực thúc

đẩy tham gia tái chế của Gen Z tại TP.HCM Giảng viên : TS Lê Thị Hồng Minh Lớp học phần : 23C1MAR50302103 Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Thu Phương - 31211023351

Hoàng Thị Thanh Huyền - 31211023131 Lưu Thị Hồng Nhung - 31211026853 Nguyễn Lương Nhật Hà - 31211023101 Nguyễn Vân Anh - 31211023317 Nguyễn Hoàng Huy – 31211026103

Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 12 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinhtế TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm được tiếp cận và tìm hiểu vềmôn học “Hành vi người tiêu dùng” Đặc biệt, nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đếnTS Lê Thị Hồng Minh – người đã định hướng cách tư duy và hướng dẫn, giúp đỡ nhómtrong suốt quá trình học tập và thực hiện dự án Cảm ơn cô vì những kiến thức chuyênmôn sâu rộng và kinh nghiệm quý giá mà cô đã chia sẻ Đó không chỉ là những góp ý quýbáu đối với dự án, mà còn là hành trang tiếp bước cho chúng em trên con đường học tậpvà lập nghiệp sau này

Nhóm tác giả đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong học kỳ vừa

qua để hoàn thành bài dự án “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tham gia

hoạt động tái chế “Trạm tái sinh” – Aquafina và động lực thúc đẩy tham gia tái chế của Gen Z TP Hồ Chí Minh” Nhưng do kiến thức chuyên ngành và sự am hiểu về lĩnh

vực nghiên cứu còn hạn chế, bên cạnh việc thời gian thực hiện dự án có hạn, bài dự áncủa nhóm vẫn tồn tại nhiều thiếu sót khó tránh khỏi Nhóm rất mong nhận được nhữngnhận xét, góp ý từ cô để có thể hiểu sâu hơn và hoàn thiện bài dự án một cách tốt nhất

Cuối cùng, nhóm xin kính chúc cô luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và gặt háiđược nhiều thành công trong cuộc sống cũng như trong sự nghiệp trồng người

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

MỤC LỤCLỜI CẢM ƠN

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1 Doanh nghiệp Suntory PepsiCo 1

1.1 Lịch sử hình thành Suntory PepsiCo 1

1.2 Dòng sản phẩm nước suối Aquafina 1

2 Dự án Trạm Tái Sinh - Aquafina 2

II VẤN ĐỀ CẦN GIẢI QUYẾT 2

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

V LÝ THUYẾT ÁP DỤNG 4

1 Theory of Planned Behaviour 4

2 Expectancy Theory of Motivation 5

PHỤ LỤC Phụ lục 1 Bảng câu hỏi phỏng vấn các đáp viên Phụ lục 2 Minh chứng phỏng vấn các đáp viên Phụ lục 3 Minh chứng check đạo văn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVIFW Aquafina Vietnam International Fashion Week

15/12/2023)

Hình 3 Hình 4

Hình 5 Hình 6

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1 Doanh nghiệp Suntory PepsiCo 1.1 Lịch sử hình thành Suntory PepsiCo

Suntory PepsiCo được liên doanh giữa PepsiCo và Suntory, thành lập năm 2013 tạiViệt Nam Công ty sản xuất và phân phối các sản phẩm đồ uống, gồm Pepsi, Mirinda,7Up, Trong suốt 20 năm hoạt động, công ty đóng góp đáng kể cho sự phát triển củangành đồ uống Việt Nam và tạo nhiều việc làm cho người dân địa phương

1.2 Dòng sản phẩm nước suối Aquafina

Aquafina là thương hiệu nước tinh khiết đóng chai của Suntory PepsiCo, được sảnxuất từ nguồn nước ngầm tự nhiên, an toàn và chất lượng Nước có vị thanh mát, dễuống, phù hợp với mọi đối tượng

Tại Việt Nam, Aquafina có 5 dòng sản phẩm chính: Aquafina 355ml, Aquafina500ml, Aquafina 1.5L, Aquafina 5L, Aquafina Soda lon 320ml

Hình 1: Các sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina

(Nguồn: Tổng hợp từ Internet)

2 Dự án Trạm Tái Sinh - Aquafina

Suntory Pepsico hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường và tiêu dùng bền vững.Thông điệp này được gửi gắm và lan tỏa qua AVIFW Bên cạnh đó, năm 2022, Aquafinađã bố trí 30 Trạm Tái Sinh (TTS) tại Hà Nội và TP.HCM để tái sinh vòng đời mới chochai nhựa Năm 2023, Trạm Tái Sinh quay trở lại với số lượng gia tăng lên 46 trạm

II VẤN ĐỀ CẦN GIẢI QUYẾT

Dự án Trạm Tái Sinh (2023) bắt đầu vào tháng 8, đến nay được 4 tháng triển khaivà kết quả thu được là 218.251 chai Aquafina và 133.777 chai loại khác

Hình 2: Kết quả Trạm Tái Sinh (cập nhật đến ngày 15/12/2023)

(Nguồn: website aquafina.pepsicoshop)

Tuy nhiên, theo sở Tài nguyên và Môi trường TP.HCM, mỗi ngày thành phố thải rakhoảng 9.500 tấn rác thải sinh hoạt, trong đó khoảng 1.900 tấn rác thải nhựa So với kếtquả thu được, con số này vẫn chưa hiệu quả Theo khảo sát từ kết quả phỏng vấn của 24đáp viên:

 Số người chưa biết đến Trạm: 8/24 (33,33%) Số người đã biết đến Trạm nhưng chưa/không tham gia: 14/24 (~60%) Số người biết Trạm và đã tham gia: 2/24 (6.67%)

Từ đó, có thể thấy dự án vẫn chưa phổ biến đến Gen Z hoặc họ đã biết nhưng cónhiều cản trở chưa tham gia Do đó, mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu nguyênnhân Gen Z chưa/không tham gia tích cực dự án và đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy sựlan tỏa của dự án đến mọi đối tượng.

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu 1: Lý giải lý do Gen Z không/chưa tham gia dự án TTS tại TP.HCM dựa

trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

 RQ1: Cảm nghĩ của Gen Z đối với dự án Trạm Tái Sinh?  RQ2: Liệu nhận thức về áp lực xã hội (chuẩn chủ quan) có ảnh hưởng việc tham

gia TTS của Gen Z? Nếu có, ảnh hưởng như thế nào?

 RQ3: Những yếu tố nào về kiểm soát hành vi làm cản trở việc tham gia dự án TTS

của Gen Z?

Mục tiêu 2: Những động cơ nào có thể thúc đẩy hiện thực hoá hành vi tham gia dự

án TTS của Gen Z tại TP.HCM dựa trên lý thuyết kỳ vọng (Expectation Theory). RQ: Liệu phần quà từ việc đổi chai tái chế trong TTS có kích thích Gen Z tham

gia?

Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp gia tăng sự tham gia của Gen Z vào dự án TTS Từ

đó, giảm thiểu lượng rác thải nhựa và truyền tải thông điệp tái chế đến người tiêu dùng. RQ1: Thông qua phân tích nêu trên, Aquafina có thể thay đổi hoặc thêm vào yếu

tố nào để Gen Z thực hiện hoá hành vi tái chế thông qua TTS?

 RQ2: Aquafina có thể tiếp cận rộng hơn đến tệp khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp truyền thông nào?

IV ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 - 29 (Gen Z mở rộng) tại TP.HCM, gồm sinhviên, công/nhân viên, freelancer, với thu nhập từ 2.000.000 - 20.000.000 VND/tháng.Đây là nhóm đối tượng có ảnh hưởng lớn đến tương lai xã hội - môi trường

Họ đặc biệt quan tâm hoạt động sống xanh và thường sử dụng mạng xã hội để cậpnhật thông tin cũng như tương tác nhiều với thương hiệu có hành động CSR tích cực đếncộng đồng

Ngoài ra, họ có tâm lý muốn được công nhận bởi những việc làm đóng góp cho xãhội Dù muốn thực hiện tái chế, nhưng lại quá bận rộn với guồng quay học tập và côngviệc

V LÝ THUYẾT ÁP DỤNG

Hai lý thuyết giúp tìm ra vấn đề mà đối tượng gặp phải khi tham gia TTS là trở ngạivề ý định trước khi đưa ra hành động tham gia và cản trở trong động lực để tham gia xuấtphát từ phần thưởng

1 Theory of Planned Behaviour

Hình 3: Thuyết hành vi dự định

Attitude: Mọi người có ý thức rằng việc tái chế chai nhựa là tốt và hành động đó

góp phần bảo vệ môi trường

Subjective Norm: TTS được thúc đẩy bởi phương tiện truyền thông trên các nền

tảng mạng xã hội cùng với cộng đồng người có chung mối quan tâm về môi trường

Perceived Control: Tuy được đặt ở những nơi đông đúc như trung tâm thương mại,

siêu thị nhưng TTS lại không thuận tiện cho người tham gia vì xa nhà hay bất tiện trongviệc gửi xe,

2 Expectancy Theory of Motivation

Hình 4: Expectancy: Người tham gia tin rằng nếu nỗ lực tham gia dự án TTS thì họ sẽ đạt

mục tiêu của bản thân là bảo vệ môi trường

Instrumentality: Người tham gia tin rằng khi đạt được mục tiêu trên, bản thân sẽ

nhận được phần thưởng

Valence: Sự hài lòng và thỏa mãn về phần thưởng mà họ có thể nhận được khi tham

gia dự án TTS

VI KẾT QUẢ PHỎNG VẤN 1 Mô tả quy trình phỏng vấn

01 RQ1 Góc nhìn đối với

dự án TTS

1.1 Các đáp viên biết dự án thông qua Facebook,

TikTok, Website Aquafina Số ít biết nhờ bạn bè.1.2 Nếu muốn tìm thêm thông tin, đáp viên sẽ sửdụng Facebook với từ khóa “Aquafina đổi chainhựa”, “đổi chai nhựa”.

RQ2 Liệu nhận thức về

áp lực xã hội (chuẩn chủ quan)

có ảnh hưởng việctham gia TTS củabạn không?

2.1 TTS tạo được ấn tượng về dự án mang giá trịtích cực, ý nghĩa và giúp nâng cao nhận thức vềbảo vệ môi trường

2.2 Các đáp viên nhận xét dự án chưa thực sự tácđộng lớn đến việc giảm thải rác thải nhựa vì cácyếu tố như quy mô, tính tiện dụng, vị trí đặt TTScũng như TTS chỉ tiếp nhận chai nhựa

chưa/không thamgia dự án? Yếu tố

nào đang cản trở

bạn?

3.1 Các đáp viên đều cảm thấy dự án đáng tincậy Ngoài ra, các đáp viên có xu hướng tìm hiểu,hỏi han để biết thêm về hoạt động khi thấy mọingười xung quanh hưởng ứng

3.2 Tất cả đáp viên đều có ý định tham gia dự ánkhi người nổi tiếng, bạn bè xung quanh đều thamgia

3.3 Phần lớn đáp viên cho rằng bản thân sẽ thamgia dự án nếu được bạn bè rủ đi cùng

3.4 Nhận thức tiêu cực của người xung quanhkhông ảnh hưởng việc tham gia dự án của những

người có nhận thức tốt về bảo vệ môi trường.

thưởng từ Trạm (cụ

Momo 10.000 đồng- 30.000 đồng) cótạo động lực thamgia không?

1.1 Hầu hết đáp viên đều cần khoảng thời gian từ2 tuần trở lên để tích lũy đủ 10 chai nhựaAquafina hoặc 20 chai nhựa loại khác Mặt khác,một số đáp viên chỉ cần 5 ngày - 1 tuần đã đủ sốlượng chai

1.3 Đa số đáp viên tuy không có khả năng nằmtrong Top tích lũy đủ chai sớm nhất vào mỗi tuầnđể nhận thưởng nhưng vẫn sẵn lòng tham gia vìlợi ích bảo vệ môi trường và ý nghĩa dự án.1.4 11/24 đáp viên cho rằng phần thưởng hiện tạiđã xứng đáng với công sức và nỗ lực bỏ ra vì thamgia vì mục đích bảo vệ môi trường nên không đặtnặng giá trị giải thưởng Tuy nhiên, một số chorằng phần thưởng chưa đủ sức hấp dẫn và thỏađáng

1.5 Người tham gia mong muốn quà bằng hiệnvật hơn, để có sự gắn kết lâu dài với Trạm hoặcgiá trị Voucher cao hơn sẽ thuyết phục và thôithúc sự tham gia

có thể thay đổi hoặc thêm vào

1.1 Thiết kế TTS được đánh giá đẹp, sang trọngvà thể hiện được sự tinh khiết với màu sắc trắngxanh, đúng giá trị Aquafina theo đuổi Tuy nhiên,

những yếu tố nàođể Gen Z tham giadự án nhiều hơn?

khi đặt ở trung tâm thương mại lại chưa thực sựnổi bật so với những vật đầy màu sắc khác trongtrung tâm thương mại, dẫn đến nhiều người khôngchú ý đến Đa phần đáp viên đồng ý TTS cần đượcthêm màu sắc và đèn LED, âm nhạc hoặc video đểthu hút khách hàng đến TTS khám phá Có đápviên đã đến TTS nhưng không tham gia vì khôngcó hướng dẫn cách tham gia cũng như không thấyai tham gia Vị trí đặt chai vào TTS được nhận xétlà khá cao

1.3 Các đáp viên đưa ra rất nhiều phương án đềxuất đặt TTS tại các địa điểm khác nhau như khuchung cư, quán cà phê, trạm xe buýt, công viên,cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa, máy bán hàng tựđộng

1.4 Sau khi xem thể lệ tham gia chương trình củaTTS trên Website, tất cả đáp viên đồng ý rằng thểlệ chương trình quá dài, không làm nổi bật ý chínhkhiến họ không muốn tiếp tục đọc dẫn đến giảmđộng lực tham gia

RQ2 Aquafina có thểtiếp cận rộng hơnđến tệp khách hàngmục tiêu thông qua

Tất cả đáp viên đồng ý kênh tiếp cận phù hợp đếnGen Z hiện nay là TikTok, Facebook và Youtube.Các đáp viên đều đưa ra ý kiến rằng dự án nên tậptrung vào truyền thông, tạo ra xu hướng, câuchuyện truyền cảm hứng trên mạng xã hội sẽ thu

truyền thông nào? hút nhiều người tham gia hơn Những Influencer

hay KOL được mời cần tạo ảnh hưởng nhất địnhđến đối tượng giới trẻ nhiều hơn và nội dung đăngtải cần đồng nhất Một số đưa ra đề xuất sự kiệnđặt bàn truyền thông tại sảnh trung tâm thươngmại hoặc địa điểm công khai cho phép người thamgia mang chai nhựa trực tiếp đến để đổi và nhậnquà

Nhiều đáp viên đồng ý nội dung được tạo bởingười dùng (UGC) tiếp cận rộng rãi đến giới trẻ.Việc tạo challenges cho phép người dùng thựchiện hành vi tái chế cùng hashtag trên kênh truyềnthông TikTok sẽ tạo hiệu ứng lan truyền rộng rãi

3 Đúc kết

Qua phân tích trên, nhóm phát hiện 03 vấn đề cốt yếu khiến TTS chưa được nhiềuđối tượng biết đến và tham gia là vị trí (chưa phù hợp với việc tái chế cũng như xa nhàkhiến họ bất tiện trong việc mang vác chai nhựa), truyền thông còn hạn chế nên khôngtiếp cận được nhiều đối tượng dẫn đến hoạt động chưa phổ biến, giải thưởng chưa thuhút và chưa tạo động lực cho người tham gia

Dựa trên đúc kết trên, nhóm đưa ra Pain Point và Insight như sau:

 Pain point: Khao khát thay đổi lối sống, hành vi để đóng góp giá trị tích cực cho

môi trường, xã hội, thậm chí những người xung quanh Tuy nhiên, phần thưởng vàsự kiên trì vẫn chưa đủ thỏa mãn để tạo động lực thôi thúc hiện thực hóa mongmuốn bản thân

 Insight: Gen Z có khát vọng về cuộc sống ý nghĩa, dám nghĩ, dám hành động và

thử nghiệm điều mới mẻ, nhưng cuộc sống quá bận rộn cũng như thiếu động lựcvà lòng kiên trì để thực hiện mong muốn bản thân, khó gắn kết với những thứ cholà rườm rà, phức tạp

Kết luận: Rào cản xuất phát từ động lực khiến Gen Z chưa gắn bó lâu dài với TTS VII ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

1 Vị trí đặt Trạm

Trung tâm thương mại và siêu thị được đánh giá là nơi khá sang trọng và chỉ phùhợp cho mua sắm, giải trí cũng như về mặt truyền thông Do đó, dựa trên câu trả lời từđáp viên, nhóm đề xuất nên đặt Trạm tại nơi đông dân cư, có thể kể đến như:

 Khu chung cư: Nơi đây người dân có thói quen tập kết và phân loại rác thải nên

khi đặt TTS tại đây sẽ giải quyết được vấn đề xa nhà với lượng lớn nhóm người.Thêm vào đó, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân khi sử dụng xong chai nhựacó thể mang đi tái chế ngay

 Trường Đại học: Đây là nơi tập trung đông đảo sinh viên - tầng lớp có ý thức cao

trong việc bảo vệ môi trường Do đó, đặt TTS tại đây giúp nâng cao hiệu quả lantruyền thông điệp tích cực cũng như nâng cao nhận thức của sinh viên và đốitượng liên quan Ngoài ra, sinh viên cũng có thói quen phân loại rác thải, nên khisử dụng xong chai nhựa có thể tham gia dự án để nhận quà (thay vì bỏ vào thùngrác như thường lệ)

 Công viên: Đây được đánh giá là nơi lý tưởng và đạt hiệu quả cao nhất bởi tiếp

cận được đa dạng đối tượng Bên cạnh đó, mọi người có thể dễ dàng ra vào côngviên nên sẽ thuận tiện hơn cho việc mang chai đến tham gia dự án

2 Thiết kế Trạm Tái Sinh

Theo các đáp viên, màu trắng chủ đạo hiện có của TTS gợi sự thuần khiết vốn cócủa Aquafina Tuy nhiên, nó chưa thực sự nổi bật Theo đó, nhóm đề xuất màu sắc củaTrạm nên được đổi sang màu xanh dương chủ đạo của Aquafina Thêm vào đó, TTS cầnđược bố trí thêm đèn LED màu trắng (không nhấp nháy) để bật vào buổi tối nhằm thu hútsự chú ý của người qua lại Cuối cùng, điều quan trọng không kém là TTS cần có thêmmột số hình ảnh và thông tin chi tiết để người qua lại có thể hiểu hơn về dự án

3 Phần thưởng

Dựa trên đề xuất của đáp viên, nhóm đưa ra 03 phương án điều chỉnh như sau:

 Phần lớn đáp viên cho rằng giá trị Voucher Momo chưa thỏa đáng với công sứcđã bỏ ra Vì thế, nhóm đề xuất nên giảm số điểm tích lũy (tương ứng 10 điểm và20 điểm) để quá trình tích lũy của người tiêu dùng được diễn ra nhanh và dễ dànghơn, thôi thúc động lực tham gia

 Vì đối tượng mục tiêu là Gen Z, ban tổ chức dự án có thể xem xét tặng Voucherxem phim (CGV, Lotte Cinema) hoặc Voucher tặng sách (Nhã Nam)

 Phần lớn đáp viên yêu thích quà hiện vật, đặc biệt những phần quà mang dấu ấnriêng của Aquafina Đó có thể là các vật phẩm làm từ sợi vải tái sinh (áo thun, vớ,v.v) hoặc các món quà lưu niệm (móc khóa, ốp lưng điện thoại, v.v.)

4 Truyền thông

Dự án có thể được truyền thông theo các phương pháp sau:

 Sử dụng tối ưu và triệt để công năng mạng xã hội, triển khai các bài truyền thôngcó sự tham gia của sinh viên hoặc công dân tại các khu dân cư nhằm quảng bá vềthông điệp dự án thay vì đơn thuần chỉ sử dụng Influencer, KOL hay KOC sẽmang lại cảm giác thiết thực và đặc biệt hơn