HCM, ngày 20 tháng 05 năm 2012 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ HUYỀN NGÂN Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/10/1987 Nơi sinh: Bình Định Chuyên
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hoạt động du lịch luôn gắn liền vớicác điểm đến thiên nhiên, lịch sử và văn hóa,do vậy việc tập trung xây dựng và phát triển các điểm đến du lịch là rất quan trọng, góp phần mang lại sự phát triển bền vững cho ngành du lịch Việt Nam là quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh và nền văn hóa độc đáo trải khắp nhiều vùng miền và địa phương của đất nước Do vậy mà mục tiêu phát triểncác điểm đến du lịch cũng như phát triển du lịch tại các địa phương có thế mạnh du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của ngành du lịch Việt Nam tronggiai đoạn hiện nayvà tương lai Một trong những hoạt động nổi bật mà ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện từ năm 2003 đến nay đó là tổ chức năm du lịch quốc gia tại một địa phươngtrong mỗi năm với những chủ đề khác nhau, với mục đích tuyên truyền quảng bá cho điểm đến du lịch của địa phương đăng cai và là sự kiện trọng tâm để quảng bá hìnhảnh du lịch Việt Nam trong năm đó Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động này chưa được cao khi mà việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù để thực sự thu hút khách du lịch chưa đạt được như mong đợi.
Bên cạnh đó, trênthị trường du lịch Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ giữa các địa phương có thế mạnh du lịch, mà còn giữa du lịch Việt Nam và các quốc gia có nền du lịch phát triển khác trên thế giới Cụ thể là việc lượng du khách Việt Namđi du lịch nước ngoài ngày càng nhiều đặc biệt vào các dịp lễ, tết. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, năm
2010 ước tínhcó1,8 triệu lượtkháchthành phố và cáctỉnh lân cận đi các nước như:Singapore, Malaysia, Campuchia, Trung Quốc,… qua cửa khẩu sân bay Tân SơnNhất, tăng2.5 lần so với cùng kỳ năm 2009 (Thu Dịu, 2011) Đây là một vấn đề đáng lo ngại đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng,khi màlượng khách nội địa đang dần đóng vai trò quan trọng góp phần gia tăng và đảm bảo tổng doanh thu cho ngành du lịch Việt Nam trong tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn và lượng khách quốc tế vào Việt Nam sụt giảm khá mạnh.
Những nguyên nhân dẫn đến xu hướng đi du lịch nước ngoài của du khách Việt Nam là do thị trường du lịch nội địa hiện nay đang hỗn loạn, chưa có sự quản lý đồng bộ, chưa tạo được các điểm nhấn nhằm thu hút khách Trong đó nguyên nhân sâu xa đó là từ trước đến nay, ngành du lịch Việt Nam vẫn chỉ tập trung phân tích đánh giá khách quốc tế đến Việt Nam mà bỏ qua khách nội địa, dẫn đến việc các nhà quản lý du lịch chưa có được những hiểu biết sâu sắc về hành vi du lịch và thái độ của du khách nội địa, bao gồm lòng trung thành với điểm du lịch của du khách. Những yếu tố giúp làm tăng lòng trung thành của du khách là những thông tin rất có giá trị cho những nhà quản lý và nhà tiếp thị (Flavian & cộng sự, 2001), vì Baker & Crompton (2000) đã chỉ ra rằng khi lòng trung thành của du khách càng cao thì lợi nhuận mang lại càng lớn.
Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch trên thế giới Những yếu tố phổ biến nhất đó là: sự hài lòng của du khách và chất lượng nhận được (Hui & cộng sự, 2007); sự an toàn và giảm thiểu rủi ro (Kozak, 2001); tính mới lạ (Jang & Feng, 2007); sự cạnh tranh của các điểm du lịch (Mazanec & cộng sự, 2007); những kinh nghiệm du lịch trước đây và hình ảnh của điểm đến (Beerli & Martin, 2004; Kozak, 2001) Mặc dù, có thể chỉ một vài yếu tố ởtrên phù hợp với những du khách đi lần đầu, nhưng toàn bộ các yếu tố đó đều có ảnh hưởng với những du khách đã từng đến với điểm du lịch Cho đến bây giờ, các nhà nghiên cứu đều khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng giữa một vài yếu tố quyết định và lòng trung thành với điểm du lịch Yoon & Uysal (2005) đã cho rằng yếu tố quyết định đó chính là động cơ du lịch Các nghiên cứu trước về động cơ đã chỉ ra rằng con người đi du lịch là do họ bị “thúc đẩy” đi đến quyết định du lịch bởi những yếu tố bên trong, yếu tố tâm lý và bị “lôi kéo” bởi những yếu tố đặc trưng bên ngoài của điểm du lịch(Crompton, 1979 ; Dann, 1977 ; Uysal & Jurowski, 1994) Theo đó, sự hài lòng với những trải nghiệm du lịch, dựa trên những động cơ đẩy và kéo, tạo nên lòng trung thành với điểm du lịch Mức độ trung thành của du khách với một điểm du lịch được thể hiện qua dự định quay trở lại của du khách và sự giới thiệu của họ cho những người khác (Oppermann, 2000).Do đó, những thông tin về lòng trung thành của du khách là rất quan trọng cho các nhà quản lý và nhà tiếp thị điểm đu lịch Qua đó, ta cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch Cả ba khái niệm này đều là những thông tin quan trọng giúp cho việc hiểu thái độ và hành vi của du khách một cách sâu sắc, rõ ràng hơn.
Tại Việt Nam, những nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành với điểm du lịch cũng như nh ững nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với đối tượng nghiên cứu là du khách nội địa còn khá hạn chế, một phần là do từ trước đến nay ngành ít chú trọng đến việc phát triển du lịch nội địa. Tuy nhiên, khi lượng khách du lịch nội địa ngày càng tăng như hiện nay (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2010) thì việc tìm hiểu những khái niệm trên đối với du khách nội địa là rất cần thiết đối với các nhà quản lý tiếp thị của điểm đến.
Từ những lý do trên, mà tác giả đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của độngcơ du lịch và sự hài lòng lên lòng trung thành với điểm đến du lịch của du khách nội địa” nhằm xác định được mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với địa điểm du lịch của du khách Việt Nam Từ đó, giúp cho các nhà quản lý của các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách Việt Nam, để rồi từ đó thúc đẩy và lôi kéo du khách Việt Nam đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch Qua đó, giúp ngành du lịch phát triển du lịch nội địa tương xứng với tiềm năng sẵn có, cũng như là xây dựng nền du lịch quốc gia và ngành du lịch địa phương bền vững.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nhằm nâng cao và giữ vững tính cạnh tranh và hấp dẫn của điểm đến du lịch, giúp các nhà quản lý điểm đến hiểu hơn về động cơ,hành vi của khách du lịch để đưa ra những chiến lược và chính sách nhằm tạo ra mức độ hài lòng cao hơn cho du khách đểrồi từ đóhình thành hành vi hậu mãi tích cực của khách du lịch Việt Nam.
Xem xét tác động của các động cơ (sự thư giãn, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, các hoạt động & sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch, tài nguyên du lịch) đến sự hài lòng của du khách nội địa.
Xác định tác động của sự hài lòngđến lòng trung thành với điểm đến du lịch của khách du lịch nội địa.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: du khách Việt Nam từ 18 - 60 tuổi lựa chọn các điểm du lịch trong nước Tác giả lựa chọn các du khách từ 18 - 60 tuổi vì họ có đủ nhận thức và sự hiểu biết rõ ràng về hành vi, thái độ của bản thân, đồng thời họ là người ra quyết định cho việc thực hiện du lịch của bản thân.
Phạm vi nghiên cứu là các địa điểm du lịch nội địa tại Việt Nam được nhiều khách du lịch sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) lựa chọn Các điểm du lịch khảo sát bao gồm các địa điểm du lịch nổi tiếng như Hạ Long, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Lạt, Vũng Tàu, Phú Quốc.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng khảo sát chính là khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nước.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu bằng việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trướccó liên quan đến các động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch Việc này giúp cho nghiên cứu có được cái nhìn tổng quan và toàn diện về những khái niệm nghiên cứu, đồng thời cung cấp những thông tin để lập dàn bài thảo luận hay bảng câu hỏi nháp Sau khi đã có bảng câu hỏi nháp, một nhóm du khách (5-7 người) được tập hợp để thực hiện thảo luận nhóm nhằm chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi bảng câu hỏi phỏng vấn được hoàn chỉnh với mục đích thu thập thông tin để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra Thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đãđư ợc xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ. Kết quả sau khi được thu thập sẽ được làm sạch và nhập vào phần mềm xử lý thống kê SPSS Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá được tiến hành để nhằm đánh giá thang đo, tiếp đó phân tích tương quan và hồi qui sẽ giúp kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu hoàn thành sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Việt Nam Các nhà quản trị du lịch nói chung và quản trị điểm đến du lịch nói riêng luôn mong muốn hình thành và duy trì lòng trung thành của khách du lịch với các dịch vụ của mình nhằm duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thái độ, hành vi của du khách Việt Nam, đồng thời chỉ ra những tác động của động lực du lịch và sự hài lòng lên lòng trung thànhđiểm đến của du khách nội địa Điều này sẽ giúp các nhà quản trị du lịch đưa ra những chiến lược và chính sách phù hợp để không những kích thích du khách đi du lịch mà còn khiến các du khách muốn quay trở lại và giới thiệu cho những người khác về điểm đến du lịch đó Từ đó, góp phần xây dựng và phát triển nền du lịch Việt Nam bền vững.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương Chương 1 trình bày giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.Chương3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương4 trình bày phương pháp phân tích thông tin thu thập được và kết quả nghiên cứu Chương 5 trình bày tóm tắt những kết quả chính của đề tài, những đóng góp của đề tài cho các nhà quản trị cũng như các hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT
Chương này đã trình bày sơ lược về lý do hình thànhđề tài, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu và bố cục chung của đề tài.Chương tiếp theo sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan và xây dựng mô hình lý thuyết của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
Một chiến lược tiếp thị hiệu quả luôn bắt đầu từ việc tìm hiểu động cơ của khách hàng, với du lịch thìđó là việc đi tìm câu trả lời cho câu hỏi những động cơ nào khiến con người đi du lịch Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hìnhảnh cũng như các ho ạt động khuyến mãi.
Theo Lubbe (1998), động cơ đi du lịch của con người bắt đầu khi họ ý thức được những nhu cầu nào đó và nhận thấy điểm đến nào đó có thể có khả năng đáp ứng được những nhu cầu đó Động cơ du lịch được định nghĩa là những nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch. Động cơ dulịch được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đếncách hành xử của khách dulịch (Crompton, 1979) cũng như lànơimà họmuốnđi dulịch, khi nàohọ muốn du lịch, những hoạt động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch và sự hài lòng của họ (Prebensen, 2006; Yoon & Uysal, 2005) Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch,đây là điều rất quan trọng để hiểu tại saokhách dulịch lại chọn (hay không chọn) một điểm đến du lịch và họ cảm nhận như thế nào về địa điểm mà họ đã đến trước đây.
Khi xem xét các nghiên cứu về động cơ của du khách, một trong những lý thuyết thường được sử dụng nhất là lý thuyết về động cơ đẩy và kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979; Yuan & McDonald, 1990; Klenosky, 2002) Nội dung chính của phương pháp này là con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bên trong (được gọi là yếu tố đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm cụ thể bởi các thuộc tính của địa điểm (được gọi là yếu tố kéo) (Dann, 1977) Về cơ bản, đây là quá trình gồm hai bước, đầu tiên các yếu tố đẩy khuyến khích một cá nhân rời khỏi nhà của họ, tiếp theo các yếu tố kéo sẽ hướng cá nhân đó đí du lịch đến một địa điểm cụ thể. Yếu tố đẩy đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như mong muốn được giải thoát, nghỉ ngơi và thư giãn, phiêu lưu, thú v ị, uy tín, sức khỏe, sự tương tác với xã hội, tình cảm gắn bó gia đình (Uysal & Jurowski, 1994; Klenosky, 2002) Con ngư ời đi du lịch để thoát khỏi cuộc sống thường nhật quen thuộc và tìm kiếm những trải nghiệm đích thực Trong khi đó, yếu tố kéo chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal & Jurowski, 1994) Các yếu tố kéo là những điểm hấp dẫn của điểm đến được du khách nhận thức như bãi biển, phương tiện giải trí, thiên nhiên hấp dẫn, văn hóa hấp dẫn, nhận thức và mong đợi của du khách (Uysal & Jurowski, 1994) Về cơ bản, các yếu tố đẩy rất có ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi đó các yếu tố kéo lại có ích cho việc giải thích sự lựa chọn điểm du lịch.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này đã sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để nghiên cứu những động cơ của du khách (Bảng 2.1) để rồi từ đó phát triển chương trình tiếp thị chính xác cho những mục tiêu mong muốn.
Theo những tranh luận về tâm lý xã hội, các động cơ nhằm thúc đẩy một cá nhân đưa ra quyết định được liên kết một cách chặt chẽ với những mong đợi đằng sau hành vi, trong nhiều trường hợp, cũng là kết quả của sự hài lòng nhiều hơn của cá nhân (Ross & Iso-Ahola, 1991) Deci (1975) khẳng định rằng động cơ là yếu tố bên trong mà có thể liên kết với sự nhận thức của sự hài lòng tiềm ẩn trong tương lai,điều này có nghĩa là đ ộng cơ là những thể hiện của nhận thức trong tương lai Như
Iso-Ahola (1982) đề xuất, các cá nhân nhận thức hoạt động nghỉ ngơi như là một công cụ hữu ích cho việc tạo ra sự hài lòng, bởi vìđầu tiên nó là một phần thưởng về mặt tinh thần mà họ xứng đáng được hưởng và thứ hai nữa là nó đại diện một cách thức để giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng những hoạt động tạo nên sự khoái lạc, thú vị (Bigné & Andreu, 2004) Iso – Ahola (1982) đã chỉ rõ rằng động cơ du lịch là yếu tố bên trong quan trọng của sự hài lòng tiềm ẩn và mang lại cho du khách năng lượng trong việc lựa chọn những kế hoạch và hành vi du lịch đúng đắn để dẫn đến sự hài lòng tiềmẩn Gilbert & Abdullah (2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy rằng hầu hết những mong đợi du lịch của họ (động cơ) được thỏa mãn, du khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ hài lòng với kỳ nghỉ. Theo những nhận định này, động cơ và sự hài lòng có mối quan hệ cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), động cơ diễn ra trước khi du khách đến điểm du lịch và sự hài lòng sẽ hình thành sau chuyến đi đó.
Những nghiên cứu trước đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) đã khám phá ra mối quan hệ giữa động cơ và sự hài lòng của du khách đi ngắm cảnh Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa động cơ và sự hài lòng toàn diện của du khách. Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ đẩy và kéo, sự hài lòng và lòng trung thành Kết quả chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trọng của họ (động cơ đẩy) hoặc động cơ kéo Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa động cơ và sự hài lòng Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với sự hài lòng của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố thuộc tính Nó đã chỉ ra rằng động cơ tác động đến sự hài lòng của du khách bằng cả hai thành phần Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về động cơ liên quan đến du lịch,nhưng các nghiên cứu về cả hai khái niệm động cơ và sự hài lòng trong cùng bối cảnh là khá hạn chế Dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du khách, có thể khẳng định rằng các động cơ du lịch của du khách có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch.
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về động cơ du lịch
Tác giả Đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Tác động của động cơ du lịch, sự hài lòng lên lòng trung thành với điểm du lịch (được thực hiện tại phía bắc đảo Síp)
Nghiên cứu đã xác đ ịnh 8 động cơ đẩy và 9 động cơ kéo trong đó 3 động cơ đẩy và 3 động cơ kéo quan trọng nhất là:
- Gắn bó với gia đình
- An toàn và vui vẻ
- Quy mô nhỏ và thời tiếtổn định
- Sạch sẽ và mua sắm
- Cuộc sống về đêm và món ăn địa phương
(2006) Động cơ du lịch của du khách cao tuổi và những yếu tố ảnh hưởng: một nghiên cứu với khách du lịch cao tuổi Đài Loan
- Gia tăng lòng tự tôn
- Sự sạch sẽ và an toàn
- Thiết bị, sự kiện và chi phí
- Khía cạnh văn hóa và lịch sử Merwe &
(2007) Động cơ du lịch của du khách đến thăm Công viên quốc gia Kruger (Nam Phi)
- Thoát khỏi cuộc sống thường nhậtSangpikul Phân tích nhân tố về động cơ - Tìm kiếm sự mới lạ và kiến thức
(2008) của du khách: một nghiên cứu với du khách Mỹ cao tuổi
- Được mọi người ngưỡng mộ (tôn trọng)
- Sự sắp xếp du lịch và các phương tiện
-Văn hóa và lịch sử hấp dẫn
- Mua sắm và hoạt động nghỉ ngơi
- An toàn và sạch sẽ Hanafial & cộng sự (2010) Động cơ du lịch của du khách Malaysia đi du lịch nước ngoài
- Môi trường và thời tiết tự nhiên
Phân tích động cơ đẩy và kéo củadu khách nước ngoài đến Jordan
- Tăng cường các mối quan hệ
- Các sự kiện và hoạt động
- Dễthâm nhập và có tiềm năng Bui & Jolliffe
Du lịch nội địa Việt Nam:
Một nghiên cứu về động cơ du lịch
- Được công ty tài trợ
Qua các nghiên cứuở trên, ta thấy rằng con người có rất nhiều động cơ du lịch khác nhau Tuy nhiên, tác giả quyết định dựa trên mô hình nghiên cứu của Yoon & Uysal(2005)để thực hiện vìđó là một nghiên cứu hoàn chỉnh về mối quan hệ của ba khái niệm: động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch, mặt khác nghiên cứu trên cũng có mục tiêu nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu mà tác giả đang thực hiện Đồng thời, tác giả cũng tham khảo thêm nghiên cứu của Bui & Jolliffe (2011) về động cơ du lịch của du khách nội địa Việt Nam, để có những điều chỉnh thích hợp với đối tượng và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Vì vậy, các động cơ đẩy như thư giãn, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình và cácđộng cơ kéo như các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch, tài nguyên du lịch, đây chính là các động cơ du lịch mà tác giả lựa chọn để thực hiện nghiên cứu.
Sự thư giãn chính là việc dành thời gian để theo đuổi những hoạt động yêu thích, giúp con người gạt bỏ hết những mối bận tâm trong cuộc sống hàng ngày, thoát khỏi xã hội hiện tại với những việc thường nhật nhàm chán và trách nhiệm (Crandall, 1980) Theo Dann (1977) con người cần được nghỉ ngơi sau khi làm việc quá vất vả trong một thời gian dài, khi đó việc họ lựa chọn du lịch, tham gia vào những hoạt động ưa thích hoặc có thể cũng chỉ là một sự nghỉ ngơi thuần túy tức là không làm gì hết, sẽ giúp họ giảm bớt tình trạng căng thẳng và mang đến niềm vui cho chính bản thân họ Cả Dann (1977) và Crompton (1979) đều khẳng định thư giãn là một trong những động cơ chính nhằm thúc đẩy du khách đi du lịch Rất nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Ross & Iso-Ahola, 1991; Crompton, 1979) đều đồng ý rằng sự thư giãn là một trong những yếu tố cơ bản của động cơ du lịch. Khi du khách cảm thấy thư giãn thì tâm trạng của họ vui vẻ hơn, có cái nhìn thiện cảm hơn trong việc đánh giá các dịch vụ và sản phẩm của điểm du lịch và sẽ dẫn đến sự dễ dàng chấp nhận tức là sự hài lòngđược hình thành Do vậy, khi du khách càng cảm thấy thư giãn thì họ càng hài lòng với điểm du lịch.
H1: Sự thư giãn có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Crompton (1979) đãđịnh nghĩa mới lạ là một trải nghiệm mới mà không nhất thiết phải là kiến thức mới hoàn toàn Sự mới lạ bắt nguồn từ việc được nhìn thấy trực tiếp sự vật, hiện tượng hơn là những hiểu biết đơn giản về nó một cách gián tiếp. Trong du lịch, trải nghiệm sự mới lạ là sự khác nhau giữa nhận thức hiện tại với những kinh nghiệm trong quá khứ Nó tạo nên sự khác biệt với những thứ quen thuộc (Jang & Feng, 2007) Tính mới lạ đã được thừa nhận rộng rãi về vai trò của nó trong tác động lên quá trình ra quyết định của du khách khi lựa chọn điểm du lịch ưa thích (Petrick, 2003) Bello & Etzel (1985) đã định nghĩa tính mới lạ là chuyến đi với những trải nghiệm không hề quen thuộc Bản tính tò mò chính là tính cách lớn nhất của con người, và tính mới lạ chính là điều kích thích bản tính tò mò bộc lộ rõ nhất Do vậy, trải nghiệm những điều mới lạ kích thích cá nhân thực hiện du lịch để thử qua những thứ mà họ chưa bao giờ được thấy, được cảm nhận trước đây Trải nghiệm du lịch đã được chứng minh là một trong những động cơ du lịch. Crotts (1993) đã nghiên cứu tầm quan trọng của tính mới lạ trong du lịch như là yếu tố gia tăng sự hài lòng của du khách, điều này có nghĩa là khi các điểm du lịch càng có nhiều yếu tố mới lạ thì du khách sẽ càng hài lòng hơn Đúng vậy, khi mà bản tính tò mò của du khách bị kích thích và được thỏa mãn thì sẽ mang lại cho họ cảm giác sung sướng, hạnh phúc, từ đó hình thành nên sự hài lòng.
H2: Trải nghiệm sựmới lạ có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
2.1.1.3 G ắ n bó v ới gia đ ình/ b ạ n bè (family togetherness)
Kỳ nghỉ là khoảng thời gian mà những thành viên trong gia đình quây quần bên nhau Do đó, kỳ nghỉ là cơ hội để các mối quan hệ trong gia đìnhđược củng cố và tăng cường Đặc biệt trong các chuyến đi dài ngày, khi các thành viên trong gia đình ở cùng với nhau và cùng sinh hoạt với nhau thì những mối quan hệ đó càng được củng cố thông qua những câu chuyện, hoạt động, trò chơi gia đình Khi mà cuộc sống hàng ngày quá bận rộn thì những khoảng thời gian dành cho nhau cũng như cho cuộc trò chuyện giữa các thành viên trong gia đình ngày càng ítđi, thì những kỳ nghỉ, chuyến du lịch sẽ giúp mọi người có cơ hội ngồi lại bên nhau và chia sẻ với nhau những suy nghĩ, cũng như là dịp để mỗi cá nhân thể hiện tình cảm của mình với những người mà họ thương yêu như những cử chỉ, hành động chăm sóc ân cần.
Các mối quan hệ thân thuộc không chỉ bó hẹp trong mối quan hệ gia đình mà nó còn bao gồm các mối quan hệ bạn bè thân thiết Những chuyến du lịch cùng với những người bạn mang lại nhiều thú vị khi mà họ được cùng nhau tham gia vào những trò chơi yêu thích, người ta nói rằng niềm vui sẽ được nhân lên gấp nhiều lần khi có người chia sẻ Nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Mohammad & Som, 2010; Hanafial & cộng sự, 2010) đều chỉ ra rằng mong muốn gắn bó với gia đình/ bạn bè là một trong những động cơ du lịch quan trọng của du khách Yoon & Uysal (2005) đã chỉ ra cho các nhà quản lý du lịch nên chú ýđến yếu tố cảm giác gắn bó, gần gũi (family togetherness) để khuyến khích động cơ du lịch bên trong của du khách Khi cá nhânđược gần gũi với người thân yêu của họ thì họ sẽ cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ, vì vậy mà sự hài lòng của du khách càng cao.
H3: Gắn bó với gia đình/ bạn bècó tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
2.1.1.4 Các ho ạt độ ng và s ự ki ệ n
Theo định nghĩa của Bộ văn hóa- thể thao - du lịch thì du lịch là một hoạt động giải trí và thư giãn trong thời gian rảnh rỗi Do vậy, các hoạt động và sự kiện đi kèm với du lịch là một sự kết hợp tuyệt vời để nhằm gia tăng hơn nữa sự vui vẻ, thoải mái cho du khách Các hoạt động rất đa dạng và phụ thuộc vào đặc trưng của điểm du lịch, có thể là những hoạt động ngoài trời, hoặc các hoạt động giải trí, các hoạt động văn hóa Các hoạt động càng đa dạng và phong phú thì du khách sẽ càng có nhiều lựa chọn và khi họ có được những trải nghiệm thú vị từ những hoạt động này thì họ sẽ càng hài lòng Các sự kiện là các hoạt động được chuẩn bị kỹ lưỡng và được tổ chức thường niên, mang một đặc điểm riêng của địa phương hay người tổ chức Các sự kiện như hội chợ, liên hoan, các cuộc thi mang nhiều chủ đề đặc sắc của điểm đến sẽ thu hút được nhiều du khách đến tham dự và chiêm ngưỡng Vì vậy, các hoạt động và sự kiện cũng là yếu tố của động cơ du lịch nhằm thu hút du khách đến với điểm du lịch Mohammad & Som (2010) đã khẳng định rằng các hoạt động và sự kiện có tác động đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách.
H4: Các hoạt động và sự kiệncó tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách
2.1.1.5 Chính sách khuy ế n khích du l ị ch
Chính sách khuyến khích du lịch nằm trong chiến lược tiếp thị của điểm du lịch để nhằm mang lại cho du khách những ưu đãiđặc biệt để từ đó lôi kéo du khách đến điểm du lịch Những chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông về sản phẩm, dịch vụ du lịch của điểm đến du lịch là một trong công cụ hữu ích nhất để tiếp cận với du khách Những chương trình quảng cáo không những cung cấp cho du khách những thông tin của điểm du lịch mà còn có thể thu hút được sự chú ý của du khách bằng những hình ảnh sống động và hấp dẫn, từ đó khiến họ bắt đầu tìm hiểu về điểm đến du lịch một cách cụ thể Việc liên tục cập nhật thông tin và đưa vào khai thác những sản phẩm, dịch vụ du lịch mới sẽ giúp cho du khách không cảm thấy nhàm chán với điểm du lịch và họ sẽ luôn cảm thấy hứng thú bởi những điều mới lạ mà điểm đến mang lại cho họ trong mỗi chuyến đi Bên cạnh những chính sách trên, chương trình giảm giá và khuyến mãi cho các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến du lịch là một trong những vấn đề mà du khách quan tâm nhất trong quá trình lựa chọn điểm đến du lịch Trong chuyến du lịch thì chi phí đóng một phần quan trọng trong việc ra quyết định du lịch của du khách, khi chi phí quá cao thì du khách có thể sẽ phải điều chỉnh là kế hoạch của mình Vì vậy, những chương trình khuyến mãi và giảm giá của điểm đến sẽ tạo điều kiện cho du khách thực hiện chuyến đi của mình với chi phí hợp lý Và du khách sẽ cảm thấy hài lòng hơn với những chương trình khuyến mãi của điểm du lịch Bui & Jolliffe (2011) cũng đã chỉ ra rằng chính sách khuyến khích du lịch là một động cơ du lịch của du khách nội địa Việt Nam.
H5: Chính sách khuyến khích du lịch có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Theo định nghĩa trong luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch Đây là yếu tố cơ bản của một điểm du lịch, do vậy mà nó là phần mà cả du khách và nhà quản lý du lịch quan tâm nhất Con người luôn hào hứng với những cảnh quan thiên nhiên đẹp cũng như di tích l ịch sử- văn hóa ý nghĩa hay thời tiết/ khí hậu thuận lợi, độc đáo Du lịch chính là cơ hội để du khách có thể tận mắt chiêm ngưỡngvà được trải nghiệm những điều thú vị hay những bài học sâu sắc mà thiên nhiên, lịch sử và con người đã tạo nên Nhữngấn tượng mà tài nguyên du lịch mang lại cho du khách càng tốt đẹp thì du khách sẽ càng hài lòng Do vậy, việc tìm kiếm, khai thác và duy trì, bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên là rất quan trọng nếu điểm du lịch muốn thu hút ngày càng nhiều du khách đến Nhiều nghiên cứu về động cơ du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Klesnosky, 2002) đã chỉ ra rằng tài nguyên du lịch là một động cơ du lịch quan trọng, giúp thu hút du khách đến với điểm du lịch nhiều hơn.
H6: Tài nguyên du lịch cótác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch
2.1.2 Sự hài lòng với điểm du lịch
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Mô hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1 Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ nhân quả giữa các động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Mô hình nhằm kiểm định mối quan hệ cấu trúc và nhân quả giữa các yếu tố của động cơ đẩy và kéo, sự hài lòng, và lòng trung thành với điểm du lịch của du khách Giả định rằng, động cơ tác động lên sự hài lòng, và sau đó ảnh hưởng lên lòng trung thành với điểm du lịch.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Sự thư giãn có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
H2: Trải nghiệm sự mới lạ có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
H3: Gắn bó với gia đình/ bạn bè có tác động dương lênsự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
H4: Các hoạt động và sự kiện có tác động dương lênsự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
H5: Chính sách khuyến khích du lịch có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Sự hài lòng với điểm du lịch
Lòng trung thành với điểm du lịch H7
Trài nghiệm sự mới lạ
Gắn bó với gia đình/ bạn bè
Các hoạt động và sự kiện
Chính sách khuyến khích du lịch
H6: Tài nguyên du lịch có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
H7: Sự hài lòng với điểm du lịch cótác động dương lênlòng trung thành với điểm du lịch.
Mô hình sẽ được chia thành hai mô hình nhỏ để thực hiện phân tích hồi qui, kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Mô hình 1 gồm 6 biến độc lập (các động cơ) và 1 biến phụ thuộc (sự hài lòng).
Mô hình 2 gồm 1 biến độc lập (sự hài lòng) và 1 biến phụ thuộc (lòng trung thành).
TÓM TẮT
Chương 2 đã đề cập đến lý thuyết động cơ đẩy – kéo và những lập luận mối quan hệ giữa các động cơ: sự thư giãn, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, các hoạt động và sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch, tài nguyên du lịch và sự hài lòng với điểm du lịch của du khách Cũng như gi ả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch của du khách Chương 2 đãđưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu một cách cụ thể.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (7 người) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra Nghiên cứu khảo sát những du khách tại TP.HCM đãđi du lịch tại các địa điểm du lịch trong nước Phương pháp phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS Tuy nhiên, các phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) được thực hiện trước khi phân tích hồi qui nhằm mục đích đánh giá và kiểm định sơ bộ thang đo trong nghiên cứu.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Việc hình thành thang đonháp bắt đầu từ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đãđược sử dụng trong các nghiên cứu trước Do đó, để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung của từng phát biểu Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang đo nháp, thang đo hiệu chỉnh được hình thành vàđưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Đánh giá thang đo
Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đo lường độ tin cậy của thang đo và loại các biến không đạt yêu cầu.
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh mô hình và các thang đo Thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại các biến có hệ số EFA nhỏKiểm tra các yếu tố trích đượcKiểm tra phuơng sai trích đượcPhân tích tương quanPhân tích hồi qui đa biến, đơn biến
Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của biến đo lường nếu≥ 0.3 thì biến đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), nếu < 0.3 thì biến không đạt yêu cầu, quyết định loại hay giữ biến này phụ thuộc vào việc xem xét giá trị nội dung của khái niệm.
Kiểm tra hệ số Cronbach α nếu≥ 0.6 thì kết luận thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo. Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên Phép trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay không vuông góc Promax được sử dụng vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn và phù hợp với đánh giá sơ bộ thang đo.
Kiểm tra số lượng nhân tố trích trong kết quả EFA với chỉ số Eigenvalue có phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng thành phần của thang đo để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo.
Kiểm tra trọng số nhân tố của biến trên nhân tố mà nó đo lường phải≥ 0.5, nếu trọng số < 0.5 thì nên xem xét giá trị nội dung của biến trước khi quyết định có loại biến hay không.
Xem xét phần tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bước 3: Phân tích kết quả, kiểm định giả thuyết
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giảthuyết.
Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo.
Phân tích hồi qui để nhằm kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
Hệ số xác định R 2 là chỉ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi qui, tuy nhiên do mô hình có nhiều biến độc lập nên phải sử dụng hệ số xác định điều chỉnh R 2 adj
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF≤ 2.
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, và hiện tượng phương sai thay đổi bằng các xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị qui về hồi qui của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β – standardized coefficient và Sig < 0.05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
Các thang đo được thiết kế dựa trên nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005), trong đó các thang đo được thiết kế để nghiên cứu các động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại phía Bắc đảo Síp, nằmở vùng biển Địa Trung Hải. Các bảng câu hỏi của nghiên cứu được viết bằng tiếng Anh và tiếng Thổ Nhĩ Kỳ, và được phát cho các du kháchở tại những khách sạn nổi tiếng của Bắc đảo Síp Đồng thời, tác giả cũng tham khảo thang đo của nghiên cứu của Mohammad & Som (2010), Bui & Jolliffe (2011) để xây dựng thang đo cho các khái niệm của động cơ du lịch Vì vậy, để áp dụng mô hình trên cần phải nghiên cứu định tính để kiểm định và điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng văn hóa của người Việt Nam Phụ lục
1 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính.
Các khái niệm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu như sau:
(1) Lòng trung thành với điểm du lịch (TRTHANH)
(2) Sự hài lòng với điểm du lịch (HAILONG)
(4) Trải nghiệm sự mới lạ (MOILA)
(5) Gắn bó với gia đình và bạn bè (GANBO)
(6) Các hoạt động và sự kiện (HOATDONG)
(7) Chính sách khuyến khích du lịch (CHINHSACH)
(8) Tài nguyên du lịch (TAINGUYEN)
Thang đo được sử dụng cho các biến trong mô hình là thang đo Likert 5 điểm:
3.3.1 Thang đo “Lòng trung thành với điểm du lịch”
Thang đo lòng trung thành được thiết kế dựa trên thang đo của Yoon & Uysal (2005) Thang đonày có ba biến quan sát như sau:
1 Trong 2 năm tới, có khả năng bạn sẽ có chuyến tham quan khác tới Bắc đảo Síp.
2 Vui lòng miêu tả cảm giác chung của bạn về chuyến tham quan.
3 Bạn sẽ đề xuất Bắc đảo Síp với bạn bè của mình/ người thân như là một điểm đến nên tham quan.
Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được sử dụng gồm 3 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm lòng trung thành với điểm du lịch của du khách nội địa trong nghiên cứu này có ký hiệu từTRTHANH01 - TRTHANH03.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành với điểm du lịch
TRTHANH01 Tôi sẽ giới thiệu với người thân và bạn bè về điểm du lịch X TRTHANH02 Tôi sẽ quay trở lại điểm du lịch X trong tương lai nếu có cơ hội TRTHANH03 Nếu được quyết định lại, tôi cũng sẽ chọn điểm du lịch X
3.3.2 Thang đo “Sự hài lòng với điểm du lịch”
Theo Yoon & Uysal (2005), thang đo sự hài lòng với điểm du lịch được đo bằng bốn biến quan sát sau:
1 Về tổng thể, bạn đánh giá về Bắc đảo Síp như thế nào so với mong đợi của bạn.
2 Chuyến tham quan này xứng đáng với thời gian và sự nỗ lực của bạn.
3 Tổng quát, bạn hài lòng như thế nào với kỳ nghỉ của bạn tại Bắc đảo Síp.
4 Theo bạn đánh giá về Bắc đảo Síp - một điểm đến du lịch, như thế nào so với các nơi khác mà bạn đã từng đến du lịch.
Qua nghiên cứu định tính, thang đo được quyết định sử dụng ba biến để đo lường khái niệm sự hài lòng với điểm du lịch của du khách nội địa, được ký hiệu từ HAILONG01– HAILONG03.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng với điểm du lịch
HAILONG01 Điểm du lịch X đáp ứng được sự mong đợi của tôi
HAILONG02 Chuyến du lịch đến điểm du lịch X xứng đáng với những gì tôiđã bỏ ra HAILONG03 Nhìn chung tôi hài lòng với điểm du lịch X
3.3.3 Thang đo “Sự thư giãn”
Trong nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005) đềcập đến hai khái niệm “Thư giãn” và “Thoát khỏi” (Escape), được đo bằng các biến sau:
2 Có sự thay đổi từ công việc bận rộn
1 Chạy trốn khỏi những yêu cầuở nhà
2 Trải nghiệm một nếp sống đơn giản hơn
Nghiên cứu Mohammed & Som (2010) cũng đề cập đến hai khái niệm “Tìm kiếm sự thư giãn” và “Chạy trốn khỏi thói quen hàng ngày” với các biến quan sát sau:
Tìm kiếm sự thư giãn
2 Thư giãn về mặt thể chất
3 Tìm thấy sự hào hứng và thú vị
Chạy trốn khỏi thói quen hàng ngày
1 Hài lòng với mong muốn đượcở một nơi khác
2 Tham quan một nơi mà tôi chưa từng đến trước đó
Qua nghiên cứu định tính, thang đo cho khái niệm nghỉ ngơi và thư giãnđược điều chỉnh với các biến quan sát như sau, được ký hiệu THUGIAN01 - THUGIAN04:
Bảng 3.3: Thang đo Sự thư giãn
THUGIAN01 Tôi du lịch đến điểm X để được thư giãn về thể chất
THUGIAN02 Tôi du lịch đến điểm X để gạt bỏ hết những căng thảng trong công việc bận rộn THUGIAN03 Tôi du lịch đến điểm X để thoát khỏi cuộc sống nhàm chánở nhà THUGIAN04 Tôi du lịch đến điểm X để thưởng thức và mang lại niềm vui cho bản thân
3.3.4 Thang đo “Trải nghiệm sự mới lạ”
Yoon & Uysal (2005) đã sử dụng khái niệm“Kiến thức/giáo dục” để đo lường khái niệm nghiên cứu“sự mới lạ” với các biến quan sát sau:
1 Trải nghiệm lối sống mới hoặc khác biệt
2 Thử các món ăn mới
3 Tham quan các điểm lịch sử
4 Gặp những con người mới
5 Được tự do hành động theo ý của mình
Mohammed & Som (2010) đã sử dụng khái niệm “Thu được kiến thức” với các biến quan sát:
1 Gia tăng kiến thức về điểm đếnở nước ngoài
2 Trải nghiệm lối sống hoặc truyền thống khác biệt mới
3 Thấy cách mà những con người của văn hóa khác sống
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã quyết định đo khái niệm “Trải nghiệm sự mới lạ” bằng các biến quan sát sau đây, ký hiệu MOILA01– MOILA03:
Bảng 3.4: Thang đo Trải nghiệm sự mới lạ
MOILA01 Tôi du lịch đến điểm X để khám phá nơi mà trước đây tôi chưa từng đến MOILA02 Tôi du lịch đến điểm X để thưởng thức các món ăn mới mà trước đây tôi chưa từng được ăn MOILA03 Tôi du lịch đến điểm X để chiêm ngưỡng những cảnh đẹp thiên nhiên mà trước đây tổi chưa từng thấy
3.3.5 Thang đo “Gắn bó với gia đình/ bạn bè”
Yoon & Uysal (2005) đã đ o lường khái niệm “gắn bó với gia đình” (family togetherness) bằng các biến quan sát sau:
1 Tham quan nơi mà gia đình tôiđã từngở
2 Thăm bạn bè và người thân
3 Được cùng nhau như một gia đình
Mohammed & Som (2010) đã dùng khái niệm “Tăng cường quan hệ xã hội” (Enhancing social circle)
1 Có thời gian thú vị với chuyến du lịch của tôi
3 Thăm bạn bè và người thân
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, tác giả lựa chọn các biến để đo khái niệm
“gắn bó với gia đình/ bạn bè” gồm, ký hiệu GANBO01– GANBO03:
Bảng 3.5: Thang đo Gắn bó với gia đình/ bạn bè”
GANBO01 Tôi du lịch đến điểm X để củng cố tình cảm giữa các thành viên trong gia đình hay bạn bèGANBO02 Tôi du lịchđến điểm Xđể dành nhiều thời gian vui vẻ bên gia đình và người thân hay bạn bè GANBO03 Tôi du lịchđến điểm Xđể thămnhững người thân hay bạn bè
3.3.6 Thang đo “Các hoạt động và sự kiện”
Yoon & Uysal (2005) đã đưa ra khái niệm “Không khí và các hoạt động hiện đại” và “Các hoạt động dưới nước” với các biến quan sát sau:
Không khí và các hoạt động hiện đại
1 Các thành phố hiện đại
2 Bầu không khí độc đáo (exotic atmosphere)
5 Các khách sạn hạng sang
Các hoạt động dưới nước
2 Các môn thể thao dướinước
Mohammed & Som (2010) đãđo khái niệm “Các sự kiện và hoạt động” bằng các biến sau:
1 Các hoạt động dành cho cả gia đình
2 Các festival và sự kiện
6 Trò tiêu khiển/ Các công viên
Kết quả nghiên cứu định tính để đo khái niệm “Các hoạt động và sự kiện” bằng các biến quan sát trong bảng 3.6, ký hiệu HOATDONG01– HOATDONG04:
Bảng 3.6: Thang đo Các hoạt động và sự kiện
HOATDONG01 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có các lễ hội văn hóa đặc trưngHOATDONG02 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có các liên hoan, festival thú vị
HOATDONG03 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có những nơi mua sắm phong phú HOATDONG04 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có các hoạt động ngoài trời thú vị
(như các trờ chơi trên biển, leo núi, đi cáp treo…)
3.3.7 Thang đo “Chính sách khuyến khích du lịch”
Bui& Jolliffe (2011) đo lường khái niệm Chính sách khuyến khích du lịch bằng các biến sau :
1 Những quảng cáo thu hút
2 Các sản phẩm mới được giới thiệu
3 Giảm giá và khuyến mãi lớn
Qua nghiên cứu định tính, thang đo đã đư ợc hiệu chỉnh và được đo lường bởi các biến trong bảng 3.7, ký hiệu CHINHSACH01 - CHINHSACH03.
Bảng 3.7: Thang đo Chính sách khuyến khích du lịch
CHINHSACH01 Tôi du lịch đến điểm X vì nó có nhiều chương trình quảng cáo du lịch thu hút.
CHINHSACH02 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó luôn có nhiều sản phẩm du lịch mới hấp dẫn.
CHINHSACH03 Tôi du lịch đến điểm X vì nó có nhiều chương trình giảm giá và khuyến mãi dành cho các dịch vụ và sản phẩm liên quan đến du lịch.
3.3.8 Thang đo “Tài nguyên du lịch”
Yoon & Uysal (2005) đã dùng các khái niệm “Phong cảnh tự nhiên”, “Thị trấn và làng quê thú vị”, “Văn hóa khác biệt” với các biến quan sát như sau:
Thị trấn và làng quê thú vị
1 Thị trấn/ làng quê thú vị
2 Người dân địa phương thú vị và thân thiện
4 Những thành phố lịch sử cổ xưa
Mohammed & Som (2010) đã dùng các khái niệm “Lịch sử và văn hóa”, “Tìa nguyên thiên nhiên”, “Di sản thiên nhiên” với các biến quan sát sau:
Lịch sử và văn hóa
1 Các lâu đài lịch sử
2 Văn hóa, nghệ thuật và truyền thống
1 Khu bảo tồn tự nhiên
1 Petra, 7 di sản thiên nhiên mới thế giới
3 Các di sản thiên nhiên
Qua nghiên cứu định tính, thang đo đã đư ợc hiệu chỉnh và được đo lường bởi các biến trong bảng 3.8, ký hiệu TAINGUYEN01–TAINGUYEN03 :
Bảng 3.8: Thang đo Tài nguyên du lịch
TAINGUYEN01 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có cảnh quan thiên nhiên đẹp TAINGUYEN02 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có các di tích lịch sử- văn hóa ý nghĩaTAINGUYEN03 Tôi du lịch đến điểm X vìở đó có thời tiết/ khí hậu thuận lợi
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mẫu trong nghiên cứu này được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
Khu vực lấy mẫu là tại TP.HCM, đối tượng chọn mẫu là người dân TP.HCM có đi du lịch trong nước, từ 18– 60 tuổi Mặc dù du khách đi du lịchở mọi lứa tuổi khác nhau, không có giới hạn tuổi tác tuy nhiên những người từ 18 – 60 tuổi thì có khả năng độc lập về chính kiến và thu nhập, có thể tự mình quyết định xu hướng tiêu dùng của mình.
Kích thước mẫu được chọn dựa trên phương pháp phân tích dữ liệu Với phương pháp phân tích EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, ta có 21 biến quan sát do vậy kích thức mẫu tổi thiểu là 5*21 = 105. Đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phân tích hồi qui đa biến, mà kích thước mẫu yêu cầu là N>P+8m (m: số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 2007) Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu có 6 biến độc lập, do đó kích thước mẫu tối thiểu là N = 98 So sánh hai kết quả, ta có kích thước mẫu là 105 Tuy nhiên, do phương pháp lấy mẫu là thuận tiện phi xác suất do vậy, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 350 bảng để có thể đạt được kết quả tin cậy.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi Địa điểm được lựa chọn để khảo sát là tại các quầy đăng ký các tour nội địa của các công ty du lịch trên địa bàn TP.HCM như Saigontourist, Vietravel, Fiditour Ngoài ra, có thể thực hiện thu thập dữ liệu thông qua mạng internet bằng cách gửi bảng câu hỏi qua mail đến đối tượng khảo sát, nếu như đối tượng khảo sát không thể thực hiện phỏng vấn trực tiếp.
Cuộc khảo sát nghiên cứu đã thu được 245 quan sát hợp lệ, các kết quả này được nhập liệu vào phần mềm SPSS để chuẩn bị cho việc phân tích tiếp theo và kết quả phân tích được trình bày trong chương 4 của báo cáo.
TÓM TẮT
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá các thang đo cho những khái niệm nghiên cứu và kiểm định các mô hình lý thuyết đã đề ra. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát được sử dụng trong đo lường các thành phần đã trình bày trong mô hình lý thuyết Tổng cộng có 23 biến quan sát đo lường các thành phần của mô hình, trongđó có 3 biến quan sát dùng để đo lường lòng trung thành với điểm du lịch của du khách nội địa.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng trước và sau khi đi tour du lịch trong nước Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ được thu về là 245 bảng Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu được thực hiện bao gồm 245 quan sát với các thông tin cụ thể được trình bày trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
S ố l ần đi du lị ch tron g nướ c
Hình th ức thường xuyên đi du lị ch
Tự túc 173 70.6 Đi theo tour do công ty du lịch tổ chức 72 29.4
Các địa điể m du l ịch đ ã đi trong v òng 1 n ăm qua
Các địa điểm du lịch khác mà nghiên cứu đã thu thập được là Sóc Trăng (2), Hà Tiên (2), Hội An (5), Huế (6), Quảng Bình (3).
4.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm 8 khái niệm nghiên cứu tương đương 8 biến nghiên cứu định lượng với 26 biến quan sát có kết quả thu được được trình bày trong bảng 4.2. Thang đo dạng Likert 5 điểm được sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 5– hoàn toàn đồng ý Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5) Giá trị của thang đo có được bởi việc lấy tổng của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm cần nghiên cứu.
Bảng 4.2: Mô tả biến nghiên cứu
Số lượng biến Cỡ mẫu Tổng Trung bình Độ lệch chuẩn
G ắ n bó v ới gia đ ình/ b ạ n bè
Các ho ạt độ ng và s ự ki ệ n
Chính sách khuy ế n khích du l ị ch
Lòng trung thành v ới điể m du l ị ch
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ) bằng hệ số Cronbach Alpha với kết quả được trình bày trong bảng 4.3.
Khái niệm gắn bó với gia đình/ bạn bè có Cronbach α= 0,565 ( 50%) Do vậy, mô hình EFA phù hợp Vậy, các thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị của nó.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập sau khi loại biến HOATDONG04
Mô hình hồi qui sẽ có 6 biến độc lập:
Sự thư giãn Ký hiệu: THUGIAN
Trải nghiệm sự mới lạ Ký hiệu: MOILA
Gắn bó với gia đình/ bạn bè Ký hiệu: GANBO
Các hoạt động & sự kiện Ký hiệu: HOATDONG
Chính sách khuyến khích du lịch Ký hiệu: CHINHSACH
Tài nguyên du lịch Ký hiệu: TAINGUYEN
Các biến độc lập sẽ nhận giá trị tổng của các biến quan sát tương ứng.
4.2.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA cho các bi ế n ph ụ thu ộ c
Sau khi kiểm tra hệ số KMO phù hợp (phụ lục 3.3), kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc được trình bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Mô hình hồi qui sẽ có 2 biến phụ thuộc:
Sự hài lòng Ký hiệu: HAILONG
Lòng trung thành Ký hiệu: TRTHANH
Biến phụ thuộc sẽ nhận giá trị tổng của các biến quan sát tương ứng
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUI
Phân tích tương quan được thực hiện giữa hai biến Sự hài lòng và Lòng trung thành với các biến có quan hệ với chúng: Sự thư giãn, Trải nghiệm mới lạ, Gắn bó với gia đình/ bạn bè, Các hoạt động và sự kiện, Chính sách khuyến khích du lịch, Tài nguyên du lịch Để xem xét mức độ liên hệ giữa những biến định lượng, ta sử dụng hệ số tương quan Pearson với kết quả được trình bày trong bảng 4.7.
Bảng 4.7: Phân tích hệ số tương quan Pearson
Biến THUGIAN MOILA GANBO HOATDONG CHINHSACH TAINGUYEN
4.3.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù h ợ p c ủ a mô hình
Phương pháp đồng thời (Enter) được sử dụng thông qua phần mềm SPSS vì mục đíchchính của nghiên cứu là nhằm kiểm định lý thuyết khoa học Hệ số xác định R 2 là chỉ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Tuy nhiên do hiện tượng cho nhiều biến vào mô hình thì R 2 sẽ càng tăng, nên khi đánh giá độ phù hợp của mô hình, giá trị R 2 adj (Adjusted R Square) sẽ được sử dụng để đánh giá nhằm mục đích điều chỉnh mức độ phù hợp của mô hình Mô hình banđầu sẽ được tách riêng thành 2 mô hình thành phần tương ứng với 2 biến phụ thuộc.
HAILONG = F(THUGIAN, MOILA, GANBO, HOATDONG,
Bảng 4.8:Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1
Model R R 2 R 2 adj Sai lệch chuẩn SE
Bảng 4.9: Kiểmđịnh độ phù hợp của mô hình 1
Biến thiên SS Df MS F Sig.
Kiểm tra phân tích hồi qui bội (MLR) trong bảng 4.8 và 4.9 cho thấy hệ số xác định
R 2 = 273 (≠ 0) và R 2 adj = 0.255 Đồng thời, kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = 000 ( 0.05) Giả thuyết không được chấp nhận Điều này có nghĩa là
0.526 các hoạt động và sự kiện của điểm du lịch không có tác động đến Sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Giả thuyết H5 được đềnghịchính sách khuyến khích du lịch có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 cho thấy hệ số hồi qui (chuẩn hóa) giữa chính sách khuyến khích du lịch và sự hài lòng là β = 0.048 nhưng mức ý nghĩa thống kê p = 0.524 (>0.05) Giả thuyết không được chấp nhận Điều này có nghĩa là chính sách khuyến khích du lịch không có tác động đến Sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Giả thuyết H6 được đề nghị tài nguyên du lịch cótác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ
4.4.1 Phân tích kết quả hồi qui
Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các động cơ du lịch nào sẽ tác động đến sự hài lòng với điểm du lịch và tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành với điểm du lịch của du khách Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi qui, có thể rút ra một số kết luận:
Là biến có hệ số hồi qui cao nhất trong mô hình 1 Như vậy, sự thư giãn có tácđ ộng đáng kể đến sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Trong cuộc sống hàng ngày, mọi người phải chịu nhiều áp lực từ nhiều phía như gia đình, công việc, môi trường xung quanh Những áp lực này gây ra sự căng thẳng về tinh thần và thể chất, do vậy mọi người cần được thư giãnđể giải tỏa, gạt bỏ những căng thẳng đó Có nhiều cách để thư giãn, một trong số đó là du lịch Đi du lịch đến một nơi khác, không phải là nhà của mình và tận hưởng những điều thú vị mà nơi đó mang lại làm cho du khách cảm thấy thật sự thoải mái và quên hết những mệt mỏi, những bận tâm hàng ngày Ngoài ra, du khách có thể tham gia vào những hoạt động giải trí và thể thao mà họ yêu thích tại điểm du lịch, điều này sẽ giúp cho du khách sảng khoái và vui vẻ Do đó, thư giãn trở thành một trong những động cơ chính khiến các du khách Việt Nam muốn đi du lịch Vì thế, nếu du khách cảm thấy được thư giãn càng nhiều thì họ càng hài lòng với điểm du lịch hơn.
Là biến có ý nghĩa thống kê trong mô hình 1 Như vậy, trải nghiệm sự mới lạ có tác động đến sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Bản chất của con người là hiếu kỳ, tò mò và luôn mong muốn được khám phá những điều mới lạ Chính vì vậy, mà đi du lịch là một cơ hội tốt để con người khơi dậy và thỏa mãn được trí tò mò của bản thân Du lịch sẽ đưa ta đến một nơi mà trước giờ chúng ta chưa từng đặt chân đến, được chiêm ngưỡng tận mắt những cảnh đẹp thiên nhiên hay nhân tạo mà trước đây mình chưa t ừng được thấy, hay được thưởng thức những món ăn độc đáo hay cũng phong tục độc đáo của địa phương, hay được tham gia vào các hoạt động hàng ngày thú vị của người dân địa phương. Đây thực sự là những trải nghiệm thực sự thú vị và đáng nhớ mà bất cứ du khách nào cũng mong muốn Vì vậy, trải nghiệm sự mới lạ cũng là một trong những động cơ du lịch của du khách Việt Nam Do đó, nếu du khách càng được trải nghiệm nhiều sự mới lạ thú vị mà điểm du lịch mang lại thì họ càng hài lòng với điểm du lịch đó.
4.4.1.3 G ắ n bó v ới gia đ ình/ b ạ n bè
Là biến có hệ số hồi qui cao thứ hai trong mô hình 1 Như vậy, gắn bó với gia đình/ bạn bè có tác động tương đối đến sự hài lòng với điểm du lịch của du khách. Đối với người Việt Nam thì giađình/ bạn bè luôn đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng lớn đến mỗi cá nhân Tình cảm giữa các thành viên trong gia đình/ bạn bè luôn gần gũi và thân thiết Trong cuộc sống bận rộn ngày nay thì các thành viên trong gia đình/ những người bạn thường có ít thời gian để dành cho nhau Do vậy, trong các dịp nghỉ hoặc lễ tết thì các thành viên trong giađình hay những người bạn cùng nhau đi du lịch với mong muốn được ở bên những người thân mà họ yêu mến và cùng nhau trải qua những giây phút thoải mái và vui vẻ, để rồi từ đó có thể tăng cường hơn tình cảm giữa các thành viên trong gia đình/ những người bạn Trong suốt chuyến du lịch, các thành viên trong gia đình/ những người bạn có thể cùng nhau tham gia vào các hoạt động tập thể hoặc cùng nhau thưởng thức những món ăn ngon, dành nhiều thời gian đề trò chuyện cùng với nhau để từ đó mọi người sẽ hiểu nhau hơn và yêu thương nhau nhiều hơn Do vậy, gắn bó với gia đình/ bạn bè cũng là một động cơ du lịch của du khách Việt Nam Du khách sẽ hài lòng nhiều hơn nếu họcảm thấy gắn bó nhiều hơn với gia đình/ bạn bè sau chuyến du lịch.
Là biến có ý nghĩa thống kê trong mô hình 1.Điều này có nghĩa là tài nguyên du lịch có tác độngdương đến sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Tài nguyên du lịch bao gồm các yếu tố của điểm du lịch đó có thể phục vụ cho du lịch như cảnh quan thiên nhiên đẹp, di tích lịch sử - văn hóa ý nghĩa, thời tiết thuận lợi… Những kỳ quan thiên nhiên nổi tiếng, bãi biển đẹp, thác nước đẹp, ngọn núi hùng vĩ, dòng sông thơ mộng thì sẽ thu hút du khách đến để thưởng thức những vẻ đẹp đó như những món quà mà thiên nhiên mang lại cho con người Những di tích mang trong mình những ý nghĩa lịch sử- văn hóa sâu sắc và những thông điệp mà thế hệ trước để lại sẽ lôi kéo rất nhiều du khách đến để tìm hiểu Những địa điểm có thời tiết/ khí hậu mát mẻ, thuận lợi cũng sẽ thu hút nhiều du khách, những người muốn tránh thời tiết khó chịu, không khí ngột ngạt ở nơi mà họ đang sinh sống Vì vậy, tài nguyên du lịch của điểm du lịch là động cơ lôi kéo du khách đi du lịch đến điểm đó Điểm du lịch có tài nguyên du lịch càng độc đáo, phong phú thì càng khiến cho du khách hài lòng hơn với nó.
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng với điểm du lịch
Biến độc lập: Sự thư giãn, Trải nghiệm sự mới lạ, Gắn bó với gia đình/ bạn bè, Các hoạt động & sự kiện, Chính sách khuyến khích du lịch, Tài nguyên du lịch.
Đối với các kết quả được chấp nhận
Kết quả nghiên cứu của mô hình cho thấy rằng các động cơ về sự thư giãn, trải nghiệm sự mới lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè và tài nguyên du lịch có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch của du khách nội địa Việt Nam. Động cơ du lịch xuất phát từ mong muốn được thư giãn của du khách là biến có tác động dương lớn nhất đến sự hài lòng với điểm du lịch.
Nhu cầu thư giãn ngày càng lớn khi mà con người phải chịu ngày càng nhiều áp lực vàcăng thẳng từ công việc, gia đình như hiện nay Du lịch được xem là cách tốt nhất để đáp ứng được nhu cầu này Do vậy, khi điểm du lịch nào mang lại cho du khách càng nhiều sự thư giãn thì du khách sẽ càng hài lòng hơn với điểm du lịch đó Điều này có nghĩa là điểm du lịch mang lại cho du khách càng nhiều sự thoải mái, vui vẻ cả về thể chất và tinh thần, cũng như giúp họ quên đi những căng thẳng trong công việc cũng như trong cuộc sống hàng ngày thì sẽ làm cho du khách càng hài lòng với chúng hơn. Động cơ du lịch xuất phát từ mong muốn được trải nghiệm những điều mới lạ của du khách là biến cótác động dương lênsự hài lòng với điểm du lịch.
Với bản tính hiếu kỳ của con người thì du lịch chính là cách giúp con người thỏa mãn được mong muốn khám phá cuộc sống của bản thân Do đó, du khách sẽ hài lòng nhiều hơn khi điểm du lịch mà họ đến mang lại cho họ nhiều trải nghiệm thú vị và mới lạ Tức là, những điểm du lịch mới được đưa vào khai thác, hay những điểm du lịch có cảnh đẹp độc đáo, các món ăn đặc trưng, có những phong tục tập quán phong phú… thì du khách càng hài lòng hơn với điểm du lịch đó. Động cơ du lịch xuất phát từ mong muốn được gắn bó với gia đình/ bạn bè của du khách cũng là biến cótác động dương lênsự hài lòng với điểm du lịch.
Gia đình/bạn bè luôn đóng vai trò quan trọng với mỗi cá nhân và du lịch giúp cho các cá nhân gần gũi hơn với những thành viên khác trong gia đình/ những người bạn Vì vậy, khi điểm du lịch nào mang lại cho du khách cảm giác gắn bó với gia đình/ bạn bè nhiều hơn thì du khách sẽ càng hài lòng hơn Có nghĩa là, điểm du lịch có nhiều hoạt động tập thể hay nhiều hỗ trợ dành cho các gia đình/ nhóm bạn từ đó giúp củng cố hơn nữa tình cảm với những thành viên với nhau cũng như dành cho nhau nhi ều thời gian để trò chuyện thì sự hài lòng với điểm du lịch đó càng nhiều. Động cơ lôi kéo du khách đến du lịch tại địa điểm có tài nguyên du lịch cũng là biến cótác động dương lênsự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
Khi du khách lựa chọn địa điểm du lịch thì tài nguyên du lịch của điểm du lịch là yếu tố thu hút sự chú ý của du khách nhiều nhất Do vậy, tài nguyên du lịch của điểm du lịch càng độc đáo và nổi tiếng thì sự hài lòng của du khách càng cao Nước ta có rất nhiều thuận lợi để phát triển du lịch vừa có biển, có sông, có núi Điều này có nghĩa là các đi ểm du lịch có càng nhiều kỳ quan thiên thiên đẹp và nổi tiếng, hay các bãi biển đẹp, các di tích lịch sử- văn hóa có ý nghĩa, khí hậu thuận lợi thì du khách càng hài lòng hơn.
Đối với các kết quảbị bác bỏ
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các hoạt động & sự kiện, chính sách khuyến khích du lịch không có quan hệ với sự hài lòng với điểm du lịch của du khách nội địa Việt Nam. Động cơ lôi kéo du khách đến du lịch tại địa điểm du lịch có các hoạt động và sự kiện là biến không có quan hệ với sự hài lòng với điểm du lịch của du khách.
TÓM TẮT
Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với đối tượng là các du khách Việt Nam đi du lịch trong nước trong vòng 1 năm qua Kết quả của 245 quan sát được sử dụng để kiểm định các giả thuyết được đưa ra trong chương 2 Sau khi các thang đo được đánh giá sơ bộ bởi các phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, đã xác định được sáu biến độc lập và hai biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu, và chia mô hình nghiên cứu ban đầu thành hai mô hình con Kết quả nghiên cứu của mô hình 1đã chỉ ra rằng bốn biến độc lập: Sự thư giãn, Trải nghiệm sự mới lạ, Gắn bó với gia đình/ bạn bè và Tài nguyên du lịch cótác động dương đến Sự hài lòng với điểm du lịch, đồng thời hai biến độc lập còn lại: Các hoạt động & sự kiện,Chính sách khuyến khích du lịch không có tác động đến Sự hài lòng với điểm du lịch Trong mô hình 2đã xác nhận sự tác động dươngcủa sự hài lòng lên lòng trung thành với điểm du lịch của du khách.