đề lựa chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu về một ứng dụng data driven marketing của doanh nghiệp dó

Khai niém - Data driven la phuong thức kinh doanh dựa trên việc thu thập và phân tích thông tin về khách hàng thói quen, hành vi, tâm lý lựa chọn sản phẩm.. Quá trình này bao gồm việc th

LỜI MỞ ĐẦU

Lần đầu tiên chạm ngõ với bộ môn “ E-Marketing, với bài tập lớn là lựa chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu về một ứng đụng Data Driven Marketing của doanh nghiệp đó, nhóm chúng em vinh dự được sự hướng dẫn của cô Hoàng Việt Hạnh Nguyên Thứ sức với bài tập lớn với việc tìm hiểu Data Driven Marketing của Shopee

Nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Hoàng Việt Hạnh Nguyên (giáo viên hướng dẫn môn E-Marketing) đã tạo điều kiện và hỗ trợ nhóm trong quá trình thực

hiện bài tập lớn đề theo kịp với tiến độ đã đề ra

Cơ hội thực tế, tim hiéu Data Driven Marketing cua Shopee lần này giúp nhóm mở mang được thêm nhiều kiến thức, hiểu và biết thêm nhiều về Data Driven Marketing Bài báo cáo là bước đi đầu tiên của cả nhóm trong quá trình học tập, rèn

luyện đề hiểu rõ hơn về E-Marketing Vì vậy không thế tránh khỏi những thiếu sót, nhóm hi vọng sẽ nhận được những đánh giá phản hồi từ Cô đề hoàn thiện hơn Từ đó

rút ra được những bài học quy báu cho các bài báo cáo, các môn học khác sau này

MỤC LỤC

4.2 Nhận biết nhu cầu, thấu hiểu thị TƯỜNĐ: Q0 020 1020111211121 1112111221110 1 118111 àu 4.3 Segmentation - Target - Difference — PositIonIng: 2c 2-2 s2 222222 s+szzss2 E300 si ï1:MEGHađaađiiddididdidddd cee

SN POSHIONING! F1 8 4.4 Ứng dụng DDMI của Shopec: - 5s s2 11221 11121111711 7111112171121 rrrre 8 a Nghiên cứu thị trường & dự báo xu hướng: - 2: 2221122211323 11323 111551115 xse 8 b Phân tích hành vi khách hàng Ommi-Channel: Ẳ 2 22 2222222212221 122222222 +2 9 c Làm giàu profile, phân tích dữ liệu khách hàng: - - 2222222222222 2 22222 s+2 9 d Tiếp thị cá nhân hóa, theo ngữ cảnh: s.- 55-521 E11 5121111111111111111 11111 xe Etree 9 e Chăm sóc khách hàng tự động & thông minh hơn: - 5-2252 *2 2222 ++zss+2 10

1 TONG QUAN VE DATA DRIVEN MARKRTING:

1.1 Khai niém - Data driven la phuong thức kinh doanh dựa trên việc thu thập và phân tích thông tin về khách hàng (thói quen, hành vi, tâm lý lựa chọn sản phẩm) Việc nắm bắt dữ liệu về khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác là rất cần thiết trong thời đại công nghệ hiện nay Đây cũng là thuật ngữ được chủ yếu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, kinh doanh và tiếp thị Ra quyết định chính xác từ việc sử dụng đữ liệu lớn đề đề khai thác dấu chân số khách hàng

- Data-Driven Marketing (Marketing theo hệ thống đữ liệu): là việc tận dụng đữ liệu đề tối ưu hóa quảng cáo và quảng bá thương hiệu Quá trình này bao gồm việc thu thập, phân tích đữ liệu từ khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả các chiến địch marketing

- Phương pháp tối ưu hóa các hoạt động marketing dựa trên tất cả các loại và nguồn dữ liệu để đưa ra quyết định, triển khai và quản lý

=> Có thể “số hóa” những thông tin, nhận định, quan sát của mình dựa trên chính những dữ liệu thu thập được, đặc biệt là những hoạt động Marketing trên nền tảng Digital thì những hành vi của người dùng lại càng dé dang để đo lường

1.2 Minh họa DDM bằng mô hình U.S.P.A:

* Bắt nguồn từ chiến lược đữ liệu dành cho marketing, m6 hinh nay gồm 4 bước sau:

- Unification: hợp nhất các đữ liệu và thông tin về một nơi lưu trữ tập trung - Segmentation: phân chia các profile khách hàng theo các segment lớn dựa trên mục tiêu kinh doanh

- Personalization: cá nhân hoá thông điệp quảng cáo, sản phẩm và dịch vụ - Activation: kích hoạt không gian nhận thức trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp, gây sự chú ý tích cực, khiến họ đưa ra hành động

dùng thử và trở thành khách hàng trung thành lâu dài

- Tuy nhiên thực tế mô hình sẽ phải hiện thực chỉ tiết theo sơ đồ phức tạp sau:

Data-driven Marketing Model with U.S.P.A framework an: Nho Ngoyos Vbaote ‘mail

Dato: Mar 23, 2020 U.S.P.A (Unification, Segmentation, Personalization and Activation) is the conceptual framework to unify 4 key strategies into ONE platform

1) Build Digital Transformation Strategy with with Customer Data Platiorm 2) Build Data Strategy 3) Build Personalization Stratogy with Branding Concep' 4) Build Customer Experience Str: Unified Journey Map Analytics and Digital Business Model and Segmentation Model and Transmedia Sonsrg Model and Objective Key Results

| 1) Design Experience sourney = 2) Information integration

Customer needs CAM & Legacy Systems

Leadership (CTR, In-Target Rate, CAC, Activation Rate, CLV, Chum Rate, i NPS, Net Value, Share Value)

Đặc biệt, mô hình USPA chỉ tiết hơn sẽ gom 4 chiến lược như công cụ định hướng tư duy và giai đoạn chính đề hiện thực hoá cụ thể vào hoạt động marketing ở doanh nghiệp như sau:

- Chiến lược thứ nhất: Chuyên đôi số mô hình kinh doanh hướng về những

thuộc tính của khách hàng lý tưởng (Ideal attribution model from customer persona) + Giai đoạn L: Thiết kế hành trình trai nghiém (Design Experience Journey) + Giai đoạn 2: Tích hợp théng tin (Information Intergration)

- Chiến lược thứ hai: Hợp nhất các nguồn đữ liệu tiếp nhận trực tiếp từ khách hàng (ñrst-party data) về một cơ dữ liệu tập trung hay nền tảng đữ liệu chung (Customer Data Platform - CDP)

+ Giai doan 3: Hop nhat dit liéu (Data Unification) + Giai doan 4: Phan khuc dir ligu (Data Segnmentation) - Chiến lược thứ ba: Cá nhân hoá theo nhu cầu sử dụng, chỉ tiêu và thói quen của khách hàng theo từng phân khúc khách hàng ở giai đoạn 4

+ Giai đoạn 5: Cá nhân hoá hình thức quảng cáo, truyền thông (Media Personalization)

+ Giai đoạn 6: Kích hoạt hoạt động truyền thông tích hợp (Media Activation)

- Chiến lược thứ tr Xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng sau các hoạt động kích hoạt ở chiến lược thứ ba.Chiến lược thứ tư hoàn toàn ở trong tâm trí khách hàng, thể hiện qua hai giai đoạn 7 và 8

thống + Gnai đoạn 7: Kích thích trải nghiệm trong tâm tri (Simulated Experience) + Giai doan 8: Trải nghiệm trong thời gian thực (Real-time Experience) * Những nguồn dữ liệu có thể áp dụng mô hình Data Driven Marketing: + Hệ thống CRM (thông tin đữ liệu KH đang có sẵn)

+ Dữ liệu nhân khâu học (Customer Demographics) + Tài sản số của DN (Digital Data Hub)

+ Danh mục sản pham/dich vụ, thông tin của DN + Dữ liệu đến từ marketing

1.3 Ứng dụng DDM trong doanh nghiệp: a Nghiên cứu thị trường và dự bảo xu hướng nhờ các thảo luận trên lnternet: - Mức độ hiệu quả của doanh nghiệp và đối thủ trên nền tảng số

- Báo cáo sức khỏe thương hiệu - Hỗ trợ việc dự báo xu hướng và thị hiểu của NTD/nganh b Phan tich hanh vi khach hang Omni Channel: - Omni-Channel: Cách tiếp cận bán hàng trên nhiều kênh cùng lúc: + Đây mạnh doanh số bán hàng

+ Mang đến trải nghiệm mua săm cho KH trên mọi kênh và mọi thiết bị

* THỜI DAI DATA DRIVEN MARKETING:

® 1 tài khoản xác thực nhiều ứng đụng ® Giúp DN phân tích hoạt động khách hàng đa kênh

* UNG DUNG DDM:

® Theo dõi và báo cáo hành vi người dùng ® Doanh nghiệp thuận lợi triển khai thông tin,chương trình ưu đãi c Làm giàu profile, phân tích đữ liệu khách hàng:

- Độ sâu về thông tin khách hàng: Thông tin cơ bản của KH khi đưa qua hệ

- Phân tích dữ liệu chỉ tiết hơn

- Dữ liệu KH "được làm giàu" và được DDM sắp xếp:

+ Phân loại KH chỉ tiết hơn

+ Xây dựng chân dung KH và triển khai chiến lược truyền thông hướng đến từng phân khúc

+ Theo đuôi và chăm sóc KH tốt hơn d Tiếp thị hóa cá nhân, theo ngữ cảnh: - Tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo - Xu hướng quảng cáo theo ngữ cảnh e Chăm sóc khách hàng tự động, thông mình hơn: - Khả năng "lắng nghe"

+ DN và KH kết nối một cách tự động theo thời gian thực + Hỗ trợ tốt hơn thông qua phân tích những câu hỏi thường gặp đề có săn câu trả lời

- Công cụ trả lời tự động - Tự động hóa việc chăm sóc KH dựa trên câu trả lời có sẵn, đưa đáp án chính xác nhất cho khách hàng

1.4 Tầm quan trọng của DDMI trong doanh nghiệp: - Ca nhân hóa ở mức từng profile KH chính - Tối ưu hóa chiến dịch

- Xây dựng chiến lược hiệu quả, khả thi dựa trên dữ liệu thực - Xác định tệp KH, thấu hiểu và tạo mối liên kết chặt chẽ - Tạo lợi thế cạnh tranh

=> Các chỉ số đo lường như tần suất ghé thăm shopee, thời gian ở lại trên trang shopee, tần suất nhìn thấy quảng cáo của shopee

=> Những ghi chú thông qua các hoạt động tư vấn như mức độ quan tâm tới sp trên shopee, băn khoăn về giá cả các mặt hàng trên shopee

3 DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG (CUSTOMER DATA):

3.1 Dữ liệu thông tin và nhân khâu học (Information & Demographic Data): a Thông tin nhận dạng cả nhán (PID):

- Cookies

- Device IDs (ID thiét bi)

3.2 Di ligu tong tac (Engagement Data): - Tuong tac trén MXH:

+ Luot chia sé bai dang + View, like, comment - Tương tác qua Web hoặc Mobile + Traffic

+ Trang được xem nhiều nhất + Đánh giá

+ Sản phẩm trong giỏ hang + Dip nao

- Tương tác với quảng cáo có trả tiền: + Impression

+ CPC (Cost Per Click) + CPA (Cost Per Action) - Tương tác qua email:

+ Tỷ lệ mở

+ Tỷ lệ nhấp

+ Tỷ lệ thoát 3.3 Dữ liệu hành vi khach hang (Onsite Behavior Data): - Dữ liệu giao dịch:

+ Chỉ tiết mua hàng

+ Lịch sử mua hang - Sử dụng sản phẩm:

+ Hành động lặp lại

+ Sử dụng tính năng + Thời lượng tính năng + Hoàn thành tác vụ

+ Khảo sát + Phỏng vấn + Khiếu nại + Đánh giá 4 DATA DRIVEN MARKETING CUA SHOPEE 4.1 Giới thiệu Shopee:

- Nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á - Thành lập: 2015 (Singapore)

- Lĩnh vực hoạt động: Sản giao dịch thương mại điện tử - Cung cấp trải nghiệm mua sắm tích hợp danh mục sản phẩm da dang ching loại và dịch vụ liền mạch, tiện lợi, nhanh chóng

4.2 Nhận biết nhu cầu, thấu hiểu thi trường:

- Nhận biết nhu cau:

+ Web 2.0 ngày càng phát triển => Nhu cầu mua sắm online cao vì sự tiện lợi của nó

- Thấu hiểu thị trường: + Ứng dụng CRM và customer data để đào sâu và phân tích hành vi khách hàng

+ Shopee có lượng đata khách hàng không lồ đễ dàng nhận biết mọi hành vi của khách hàng

=> Chúng tôi muốn có một trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ dàng, an toàn và nhanh chóng đồng thời mang đến cảm xúc vui thích

4.3 Segmentation - Target - Difference — Positioning: a Segmentation:

- Dựa vào nền tảng đata rộng lớn của shopee:

+ Nhóm “Thuận Tiện Là Trên Hết”

+ Nhom “Dao — Mua Ngẫu Hứng”

+ Nhóm “Săn hàng giá tốt”

+ Nhóm” Thợ Săn Quả Tặng” b larget:

- Thị trường hiện nay của shopee quá lớn nên hầu như shopee đều đang nhắm đến những nhóm khách hàng được phân chia chủ yếu từ 16 - 40 tuổi

c Difference: - Thiết kế giao điện dựa theo thói quen sử dụng của khách hàng - Miễn phí vận chuyền

- Xây dựng hệ thống vận chuyên hàng hóa, giao hàng vững chắc d Positioning:

- Gần gũi - Vui vẻ - Đồng lòng - Shopee mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích hợp với vô số sản phẩm đa dạng chủng loại, cộng đồng người dùng năng động và chuỗi dịch vụ liền mạch

4.4 Ứng dụng DDM của Shopee: a Nghiên cứu thị trường & dự báo xu hướng: - Shopee Analytics - công cụ phân tích đữ liệu do Shopee phát triển - Nguồn dữ liệu cụ thé, đáng tin cậy, độ chính xác cao

® Tính năng cụ thé: - Phân tích các từ khóa đang xu hướng: => Người bán sử đụng những từ khóa phù hợp với sản phẩm và viết bài chuẩn SEO

- Nghiên cứu thị trường, dự báo sản phẩm hot trend: => Người bán biết sản phẩm nào đang bán chạy, xu hướng ngành hàng hiện nay

- Phân tích hoạt động của các gian hàng: => Người bán hiểu rõ được tình hình cạnh tranh và đưa ra chiến lược phủ hợp ® Lợi ích:

- Nhu cau tim kiếm của KH thấp/cao, điều chỉnh tần suất quảng cáo, hiển thị sản phẩm

- Đón đầu xu hướng tiêu dùng và đưa ra chiến lược hướng tới KH hiệu quả và nhanh chóng

b Phân tích hành vị khách hàng ()mmi-Channel: - Shopee cho phép người dùng đăng nhập/đăng ký liên kết với tài khoản MXH và sử dụng những thông tin trên các trang MXH đó có thế được Shopee thu thập phục vụ cho quá trình phân tích

- Dữ liệu từ tài khoản liên kết sẽ được sử dụng:

+ Dự báo xu hướng và thu thập thông tin hữu ích về hành vi khách hàng

+ Chạy quảng cáo trên các nền tảng liên kết: tăng tần suất hiển thị sản phẩm c Lam gidu profile, phan tich dir liéu khách hàng:

- Ung dung: DMP (Data Management Platform), tong hop théng tin từ hai

nguồn:

se Bên trong: Hệ thống CRM - Shopee - Lưu trữ thông tin cơ bản, định danh của người dung - Shopee có thế phân tích cy thé

+ KH tìm kiếm sản phẩm gi? + Mức độ quan tâm? + Tần suất xem? Thời gian xem? se Bên ngoài: Nền tảng liên kết cùng Shopee: FB, Google,

- Đào sâu đữ liệu khách hàng từ tài khoản liên kết

- Khi KH có sự quan tâm sản phâm ở tài khoản liên kết, Shopee sẽ bắt kịp điểm chạm đó và đưa sản phâm đến KH

- Phân đoạn KH dựa trên nhiều tiêu chí hơn, đưa sản phẩm đúng người, đúng

¢ Dấu chân số giúp Shopee khai thác triệt để hành vi, xu hướng tiêu dùng KH e Tối ưu việc đề xuất hiển thị nội dung

e Nâng cao trải nghiệm mua sắm và duy trì lòng trung thành e Chăm sóc khách hàng tự động & thông mình hơn: - Gọi tổng đài Shopee thông qua Trung tâm trợ giúp trên ứng dụng Shopee (miễn phí)

+ Bước L: Tại trang chủ ứng dụng Shopee, chọn mục Tôi > Trung tâm trợ giúp