ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ--- ----Bài Tiểu LuậnNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIN
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế.
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
1.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
1.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
TMĐT là hình thái hoạt động thương mại, mua bán hàng hóa, dịch vụ, và trao đổi thông tin thương mại thông qua việc ứng dụng các phương tiện công nghệ điện tử có sử dụng các tiêu chuẩn truyền thông chung.
- Theo Tổ chức Thương mại thế giới WTO (1988): TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.
- Theo UI (1966): TMĐT là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh gồm makerting, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử.
Tóm lại, TMĐT (E-Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến.
1.1.1.2 Đặc điểm của thương mại điện tử
- Về hình thức thực hiện: Các hoạt động TMĐT được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông Trong hoạt động thương mại truyền thống, các giao dịch được tiến hành chủ yếu thông qua việc các bên gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành đàm phán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng trên văn bản, giấy tờ,…
- Về phạm vi hoạt động: Thông qua các phương tiện điện tử, hoạt động thương mại được thực hiện không phụ thuộc vào vị trí địa lý, thời gian Các chủ thể có thể tiến hành các hoạt động TMĐT ở bất cứ nơi nào, tại bất kì thời điểm nào.
- Về chủ thể tham gia: Nếu như trong thương mại truyền thống, một giao dịch phải có ít nhất hai chủ thể tham gia bao gồm người mua và người bán, người cung cấp dịch vụ và người nhận dịch vụ Theo quy định của pháp luật hiện hành về hoạt độngTMĐT, các chủ thể tham gia hoạt động TMĐT bao gồm:
+ Các thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập website TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ của mình.
+ Các thương nhân, tổ chức thiết lập website TMĐT để cung cấp môi trường cho thương nhân, tổ chức, cá nhân khác tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ.
+ Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng website của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ của mình.
+ Các thương nhân, tổ chức, cá nhân mua hàng hoá hoặc dịch vụ trên website TMĐT bán hàng và website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
+ Các thương nhân, tổ chức cung cấp hạ tầng kĩ thuật cho người sở hữu website TMĐT bán hàng và cho thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT.
+ Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng thiết bị điện tử có nối mạng khác để tiến hành hoạt động thương mại.
- Về thị trường thống nhất toàn cầu: Đối với thương mại truyền thống chỉ nằm trong khuôn khổ nhất định thì TMĐT trực tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu, công nghệ càng phát triển thì việc kinh doanh sẽ trở nên thuận lợi, vấn đề cập nhật thông tin cho các bên sẽ nhanh hơn.
1.1.1.3 Một số loại hình thương mại điện tử
Các loại hình TMĐT chính phổ biến hiện nay:
- B2C (Business-to-Consumer): loại hình TMĐT nơi các công ty bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng.
- B2B (Business-to-Business): loại hình TMĐT nơi các công ty bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho các công ty khác.
- C2C (Consumer-to-Consumer): loại hình TMĐT nơi người dùng có thể bán và mua sản phẩm của mình cho người dùng khác
- C2B (Consumer-to-Business): loại hình TMĐT nơi người dùng có thể cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm cho các công ty.
- B2G (Business-to-Government): loại hình TMĐT nơi các công ty bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho các tổ chức chính phủ.
- G2C (Governmen-to-Consumer): loại hình TMĐT nơi các tổ chức chính phủ cung cấp dịch vụ hoặc thông tin cho người dùng.
1.1.1.4 Sự phát triển của thương mại điện tử
Trong thời đại số hiện nay, TMĐT đã đem lại những lợi ích to lớn cho con người Việc tham gia vào thị trường này giúp các doanh nghiệp và cá nhân dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng hơn bao giờ hết Việc kinh doanh trực tuyến đã mang lại sự đổi mới và hiệu quả, từ việc bán hàng đến tiếp thị, thanh toán điện tử và quảng cáo Điều này không chỉ mở ra cơ hội mới mà còn là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của mọi tổ chức và cá nhân.
Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam (2022) báo cáo rằng năm 2017, TMĐT bán lẻ Việt Nam mới chỉ đạt 6,2 tỷ USD, thì đến năm 2018, con số này đã đạt mức 8,06 tỷ USD (tăng 30% so với năm 2017) Sang năm 2019, TMĐT Việt Nam chính thức vượt mốc 10 tỷ USD, đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020, tiếp tục tăng lên 13,7 tỷ USD vào năm 2021 và đạt 16,4 tỷ USD năm 2022.
TMĐT không chỉ làm tăng giá trị sản phẩm hàng hóa mà còn giúp quảng bá doanh nghiệp rộng rãi hơn, đồng thời thúc đẩy sự linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược kinh doanh.
1.1.2 Tổng quan về sàn thương mại điện tử
1.1.2.1 Khái niệm sàn thương mại điện tử
Sàn TMĐT (Electronic Commerce Exchange) là một không gian mạng được tạo ra để các cá nhân hay tổ chức thực hiện với mục đích và vai trò khác nhau nhằm tạo ra được doanh thu bằng việc mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ Những hoạt động này được diễn ra với hình thức trực tuyến từ việc mua bán đến việc thanh toán Trong không gian này các cá nhân hoặc tổ chức có thể tạo ra các trang bán hàng của riêng mình để các các nhân hoặc tổ chức khác vào mua hàng hay dịch vụ để phục vụ nhu cầu của họ.
Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tổng quan về Shopee tại Việt Nam
Shopee là nền tảng TMĐT hàng đầu tại Việt Nam Nền tảng này cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ với nhiều tính năng mua sắm cùng chương trình khuyến mãi hấp dẫn Shopee đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành TMĐT tại Việt Nam và giúp người tiêu dùng Việt có thêm nhiều lựa chọn mua sắm.
Theo Ofice (2023), Shopee được thành lập vào năm 2015 bởi tập đoàn SEA của Forrest Li, có trụ sở đặt tại Singapore Hiện nay Shopee đã có mặt tại 8 quốc gia: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Brazil Với nhiều cột mốc đánh dấu sự phát triển trong năm 2023 như:
+ Hơn 1,6 tỷ lượt tải xuống và 1,5 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.
+ Là nền tảng TMĐT được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam với hơn 100 triệu người dùng hàng tháng.
+ Trở thành một trong những công ty công nghệ có giá trị nhất Đông Nam Á với vốn hóa thị trường hơn 100 tỷ USD.
Tại Việt Nam, Shopee hiện đang là “thủ lĩnh” của ngành TMĐT, với mức tăng trưởng theo cấp số nhân và chiếm tới 73% thị phần TMĐT trong nước ở nửa đầu năm 2023 Nền tảng có hơn 7.000 thương hiệu và nhà phân phối hàng đầu, cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm và dịch vụ từ thời trang, điện tử đến văn phòng phẩm, đồ gia dụng,… với mức giá cạnh tranh.
Hình 2.1: Báo cáo ngành TMĐT tại Việt Nam
Một số báo cáo tiêu biểu của thương hiệu này trong năm 2023 như:
+ Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU): 100 triệu
+ Doanh thu hàng năm (GMV): 91 nghìn tỷ đồng
+ Tỉ lệ người dùng tương tác hàng ngày (DAU): 50%
+ Đăng ký dễ dàng, mở được nhiều tài khoản
+ Giao diện thông minh dễ quản lý
+ Lượng người dùng lớn, có độ tin cậy cao
+ Không có nhiều khoản truy thu đối với người bán
+ Lấy hàng nhành, giao hàng nhanh, tiền được chuyển về tài khoản người bán nhanh
+ Đa dạng mặt hàng, nhiều chương trình khuyến mãi hàng tháng
+ Chính sách bán hàng chặt chẽ
+ Không có nhiều chính sách ưu đãi cho người bán
+ Phí dịch vụ bán hàng cao
Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sơ đồ 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ACSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Sự trung thành Chất lượng cảm nhận Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.3.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng
(responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understanding the customer), phương tiện hữu hình (tangible).
Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:
➢ Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
➢ Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
➢ Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
➢ Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân.
➢ Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
Sơ đồ 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
(Nguồn: A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985))
1.3.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự hài lòng Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ Ý định hành vi Cảm thông
Sơ đồ 2.4: Mô hình tiền đề và trung gian về sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000))
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Thông qua mô hình SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985) cùng với nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, nhận thấy rằng hầu như mọi công trình nghiên cứu trước đây và cho đến bây giờ đều kết luận rằng mô hình SERQUAL là đủ cơ sở để tiến hành nghiên cứu chất lương dịch vụ chăm sóc khách hàng Đồng thời sau khi xem xét và phân tích các mô hình liên quan như mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD), mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ hay mô hình SERVPERF… xét thấy mô hình SERQUAL là khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tố được tôi đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc mô hình SERQUAL phù hợp với đặc tính dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trên cơ sở sử dụng mô hình lý thuyết của SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mùa sắm trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế. Điểm đặc trưng
Chất lượng thông tin Chất lượng website
Sự tin cậy Dịch vụ khách hàng
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn
TMĐT Shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế dựa trên các kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Chất lượng thông tin (H1): Chất lượng thông tin tác động tích cưc đến sự hài lòng Hay chất lượng thông tin càng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
- Chất lượng website (H2): Chất lượng website tác động tích cực đến sự hài lòng
- Sự bảo mật (H3): Sự bảo mật tác động tích cực đến sự hài lòng Mối quan hệ cùng chiều giữa sự bảo mật và sự hài lòng của khách hàng.
- Sự tin cậy (H4): Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng
- Dịch vụ khách hàng (H5): Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng
- Giá cả (H6): Giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng.
- Các thang đo khái niệm trong mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế” đã được thừa kế và hiệu chỉnh để phù hợp với các nghiên cứu trước đây.
- Các biến quan sát được sử dụng cho các khái niệm liên quan sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Các biến quan sát được mã hóa nhằm phục vụ cho quá trình xử lý dữ liệu và trình bày kết quả Các thang đo sơ bộ gồm 27 biến quan sát:
- Chất lượng thông tin (CT) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CT1 đến CT4.
- Chất lượng website (CW) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CW1 đến CW4.
- Sự bảo mật (BM) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ BM1 đến BM4.
- Sự tin cậy (TC) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ TC1 đến TC4.
- Dịch vụ khách hàng (DK) có 3 biến quan sát, kí hiệu từ DK1 đến DK3.
- Giá cả (GC) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ GC1 đến GC4.
- Sự hài lòng (HL) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ HL1 đến HL4.